GILBERTO CZLUSNIACKI.
RICARDO RAMOS e
ERILSON UHLIG SILVA
PROGRAMADE
FIDELIZACAo DA
MORATORIA
A BOUTIQUE DA ESCOLA
Trabalho cientifioo de conciusao de curso
para obten,ao do grau de Bacharel em
Marketing. Universidade Tuiuti do Parana.
Orientadora: Silvana Taschek Hastreiter
CURITIBA
2001
~
~~~o~~o~e~e~,~~~;~e
'~~~~!8~~de
~~~~~~
UAP
"PR06RAl1A DE flOELllA(AO OA MORATORIA: A 80UTlQUE OA E\cOlA"
Este projeto foi julgado adequado para a obten~ao do titulo de Bacharel em
Marketing e aprovado em sua fonna final aptis ter sido apresentado a banca, no
1°Marketing Meeting Session, que the atribuiu nota 9,76 (Nove e sctenta e seis).
Comissao avaliadora integrada pc\os professorcs
a1~
ORIENTADORA
~
LORENA GRAMMS
MEMBRO
Curitiba, 30 de junho de 200 I.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a todos as professores que durante estes quatro anos
contribuiram com seus conhecimentos para
A
0
andamento do curso.
professora Silvana que nos orientou no desenvolvimento
deste
trabalho, dedicando inclusive seu tempo fora da universidade.
Aos colegas da faculdade
par todas as contribuityoes
dad as.
As nossas familias pela participa9ao durante toda a nossa forma9ao
escolar.
SUMARIO
.....................................
i
AgradecimenlO
............. ii
Sumario.
List~
graficos
.
Resumo
.
Epigrafe
.
. .... jv
........ yii
.
ix
I-INTRODU<;:AO .....
2-DELIMITA<;:AO EFORMULA(:AO
3-0BJETIVOS
..1
DO PROBLEMA ..
.
... 3
.
.
.4
3 .l-Objctivo Ocral .
3.2-0bjetivo
.
Especilico
4
4-nJSTIFJCATfV A .....
.
S-FIINDAMENTA<;:AO TEORTCA .
.
S.I-Marketing ....
5.2-Marketing
de Rclacionamcnto
4
5
R
......8
.
10
5.3-Markcting
de Varcjo
..................................................................................
12
... 14
5 A-Database.
5.5-Fidcliza'1ao
de Clicnlcs
5.6-ComportameniO
5.7-Comercio
...... 17
..
do C'.onsumidor
..
18
Eletronico
...................................................................
6-METODOLOGIA
6.I-Especifica9ao
6.3-I'opulac;ao
6.4-Plano
........................................
do Problema
6.2-Delinearnento
da Pesquisa
.
8-CONCLUSOES
24
24
.. ..... 25
dos Dados
E ANALISE
25
.
..
01 - Qucsliomlrio
05 - Apresentac;ao
10-REFERENCIAS
25
...26
..
.46
.
52
53
do Colegio
Uom Jesus - na internet
na Internet.
Folder das Lojas Autorizadas
04 -
9.5-Anexo
.
.
da Pcsquisa
03 - Site da Moratoria
9A-Anexo
.
DOS RESULTADOS
E RECOMENDA<;OES
Y.2-.lU1exo 02 - Lojas Autorizadas
9.3-Anexo
.
da PesquisaiProjelo
7-APRESENTA<;,ii,O
23
. 23
de Coleta de Dados ..
6.6-Limila4j:oes
9.1-Ancxo
.
c Anlostragenl
6.5~Plano dc Tratarncnto
9-ANEXOS
19
5~
.
do Colegio
59
Born Jesus
.
para a Danca Examinadora
BJBLlOGRAFICAS
.
iii
...63
.
..
..
65
91
LlSTA DE GRAFICOS
1-0 QUE 0 PUBLICO
2-N' DE FILHOS
3-ITENS
4-LOJA
VE NA INTERNET.
QUE ESTUDAM
DE UNlFORMES
ESCOLHE
MESMO
II-E INTERESSANTE
12-E IMPORTANTE
QlJE TENHA
26
... 29
..
.
UNIFORME
UNlFOP~\.1.E ESCOLAR
UMA LOJA DENTRO
UMA LOJA QUE
s6 VENDA
0 usa DO UNIFORME
QUE A LOJA ACEITE
29
30
ESCOLAR
..
.
30
.
31
.....................................
iv
31
DO COLEGIO
UNlFORME
32
DO COLEGIO
ESCOI.AR
32
........................
MATERIAL
CARTOES
21
.... 27
ESCOLAR.
I 3-E IMPORT ANTE UMA LOJA QUE VENDA
14-E IMPORTANTE
.
A LOJA
QUE DE VEZ EM QU.'lNDO
A LOJA PARA. COMPRAR
9-EM QUE MES MAIS COMPRA
..
- TOP OF MIND ..
COM MA1S FREQUENCIA
S-EM QUE MES COII<1PRA UNrFORME
10-E rMPORTANTE
BOM JESUS
NA HORA DE ESCOLHER
ESCOLARES
6-EM QUE LOJA COMPRA,
7-QUEM
NO COLloGIO
QUE MAlS INFLUENCJAM
5-DE QUE LOJA COMPRA
.
E UNIFORME.
DE CREDlTO
.
33
34
34
15-E INTERESSANTE
UMA LOJA QUE VENDA
16-A QUAL. DO UNIFORME
17-E IMPORTANTE
FAZER
PESQUlSA
19-GRAFICO
DE CONCORDANCIA
OlNIU
PELA INTERNET
PARA ESCOLHER
36
.. 36
CONSIGNADO
37
.......................................
21-CONHECE
A MORA T6RIA
- UNIDADE
CENTRO
22-CONHECE
A MORAT6RIA
- UNIDADE
AGUA VERDE
23-CONHECE
A MORATORI
24-CONHECE
A MORAT6RJA
UNIFORME
35
0 NOME DO ALUNO
FALAR NA MORAT6RIA
25-JA COMPROU
35
A LOJA
DE PRE<;:OS DE UNIFORME
0 SERVl<;:O DE BORDAR
18-E IMPORT ANTE OFERECER
20-CONHECElJA
UNIFORME
E FUNDAMENTAL
A - UNTDADE
- UNlDADE
ESCOLAR
LOIJRDES
37
...........................
38
38
.
3R
.
ALDEIA
38
NA MORATORIA
.
.
39
26-JA COMPROU
UNIFORME
NA MORAT6RIA
- UNlDADE
CENTRO
39
27-JA COMPROU
UNIFORME
NA MORAT6RIA
- UNlDADE
AGUA VERDE
39
28-JA COMPROU
UNIFORME
NA MORAT6RIA
- IJNlDADE
LOURDES
29-J;\ COMPROU
UNIFORME
NA MORAT6RIA
- UNmADE
ALDEIA
30-CONTINUA
COMPRANDO
NA MORAT6RIA
31-CONTlNUA
COMPRANDO
NA MORAT6RIA
- UNIDADE
CENTRO
32-CONTlNUA
COMPRANDO
NA MORATORIA
- UNmADE
AaUA
33-CONTINUA
COMPRANDO
NA MORATORIA
- UNIDADE
LOURDES
34-CONTlNUA
COMPRANDO
NA MORATORIA
- UNlDADE
ALDEIA
35-QUANDO
36-COM
FOI A ULTIMA
COMPRA
.
.
NAMORATORIA
QUE NOTA AV ALIA A MORAT6RIA
37-AVALlA<;:AO
39
.39
..
.
.40
VERDE
.40
..40
..
.... 40
.
41
.........
DO ATENDlMENTO
41
....... 42
38-A V ALIA<;:AO DAS INST ALA<;:6ES
39-A V ALIA<;:AO DO PRODUTO-UN1FORME
.40
.. 42
ESCOT ,AR
.................................
43
40-0UTRAS
AV ALIA<;OES
.. .43
41-SATlSFA<;AO
DO CLlENTE
COM A MORATORIA
- UNIDADE
42-SATlSFA<;AO
DO CLlENTE
COM A MORATORIA
- UNIDADE
AGUA VERDE..44
43-SATlSFA<;AO
DO CLlENTE
COMA
MORATORIA
- UNIDADE
LOURDES
COM A MORATORIA
- UNIDADE
ALDEIA
44-SATISFA<;AO
DO CLIENTE
45-0
MELI-IORAR
QUE rODE
OU ACRESCENTAR
vi
CENTRO..
....................................
.. 44
.44
44
44
RESUMO
Conhecer
0
consumidor
de forma pessoal
e individualizada
permite
atingi-Io de maneira mais eficiente e eficaz.
Medidas
isoladas
podem
gerar
um aumento
das vend as a curto
prazo, mas apenas relagoes solidas podem estimular vendas por longo periodo
criando
urn consumidor
necessidades
vinculo
continuo
informayoes
fiel.
Para
basicas dos clientes.
e eficaz.
de urn banco
relacionamento
necessidades
que,
Urna
necessario
satisfazer
mais
preciso superar suas expectativas
das
de dados
respeitando
e
isso,
E
formas
de
bern elaborado
as
criar
vinculo
para
caracterlsticas
e
que
as
e criar urn
utilizando
as
criar um programa
de
individuais,
atenda
as
de maneira mais adequada.
Neste projeto, procurou-se desenvolver estrategias de marketing
para
fidelizar
relacionamento
0
consumidor
da Moratoria
- A Boutique
de longo prazo em urn mercado
vii
da Escola,
criando
onde a aluno entra na escola
urn
na
educayao infantil e sal com
se hoje, ja
e viavel
0
ensino medio conclu{do. Procurou-se tambem verificar
a venda de uniformes escolares pela Internet
viii
EPiGRAFE
"Marketing e mais do que uma forma de
sentir
0
mercado
servk;os -
e
urn
e adaptar produfos
compromisso
au
com a
busea da me/horia da qua/idade de vida
das pessoas..." (COBRA,
1992)
1-INTRODU<;Ao
A Moratoria
de empresas
Jesus,
- A Boutique
no mercado
Positiv~,
Santa
de uniformes
Maria,
da Escola compete
escolares,
com quase
atendendo
entre Qutros. Este estudo
uma dezena
as Colegios
tratara
especial mente
ColeQiD Born Jesus, que com seus quase nove mil alunos, representa
mercado
0
do
urn grande
para esta empresa.
Criar urn conceito
com
Born
clients,
e envolve-Io
e
de fidelizayao
com a marca e mante-Ia
estabelecer
uma relaC;8o solida
fiel, e faze-Ia
vol tar Qutras vezes
para Qutras compras.
o objetivo
da fideliz8980
com a massificayao
do comercio.
ocorria
utilizando-se
no passado,
conquista,
mas mantendo
relacionamento
este
e criar
Fazendo
urn relacionamento
urn tratamento
da tecnologia
cliente
par longo
disponivel
prazo
individualizado
no presente.
atraves
de respeita aos seus anseias e suas caracterfsticas
Para a fidelizag80
dos clientes da Moratoria,
que S8 deteriara
como
E
uma
de um continuo
individuais.
num primeiro
momenta
criou-se um site na internet, vvww.morateria.cem.br
realizada
uma pesquisa
inicial. Esta pesquisa
(anexo 03), per meio da qual foi
deu infcio
a atualizat;ao
do banco de
dados.
Mais adiante,
uma nova pesquisa
mais ampla foi elaborada
(anexo
01), abrangendo todas as unidades do Colegio Bom Jesus, onde procurou-se saber
mais sobre
os alunos
e suas familias.
Saber
desde
fatores
que
influenciam
na
compra de uniforme, quem compra, quando compra, onde compra ate se conhece a
Moratoria e qual a imagem que faz da loja.
Com este estudo procurou-se
colocar em pratica os conhecimentos
adquiridos no curso de Marketing. Conhecimentos de Marketing de Relacionamento,
Marketing Direto, Data Base Marketing, Pesquisa Mercadologica, Auditoria de
Marketing e Comercio Eletrbnico (e-commerce), serviram de base para tra<;ar
estrategias
aumentar
de fidelizat;ao
dos clientes da Moratoria,
as vendas no perfodo de entre-safra.
e a90es
mercadol6gicas
para
2-DELIMITACAO
Para que
S8
DO PROBLEMA
possam criar estrategias de fideliza~aoe incentivQs que
visam diminuir a sazonalidade das vendas de uniformes
as clientes,
concorrencia
saber como eles com pram
uniformes,
0
e
preciso conhecer melhor
que eles pensam
da loja, da
e da venda de uniformes pela internet.
Para isso utHizou-se do banco de dados da empresa,
de pesquisa de
mercado, da internet e de lecnicas de marketing.
o
fundamental,
Centro,
estudo
do Colegio
Agua Verde,
foi realizado
Born Jesus
Lourdes
com pais de alunos,
na cidade
e Aldeia.
de Curitiba,
do ensina
abrangendo
infantil
as unidades
e
3-0BJETIVOS
3.1-0bjetivo
geral
Criar 8goes
aumentar
as vendas
3.2-0bjetivos
de marketing
de uniformes
escolares
para fidelizar
as clientes
da Morat6ria
e
na entre-safra.
especificos
Aumentar
0
numero de clientes
cadastrados
no Bando
de Dados.
Verificar as criterios de escolha na compra de uniforme escolar.
Elaborar
servi90s
prestados
urna pesquisa
pel a Morat6ria
Verificar
para levantar a percepgao
- A Boutique
a intengao de compra
de qualidade
da Escola.
de uniformes
escolares
via internet.
dos
4-JUSTIFICATIVA
o mercado
de ser sazonal
e
de uniformes
naG possuir diferenciais
o
e sazonal
mercado
Istiva e com menDS intensidade
seguir
0
percebido
padrao
tern como
peculiaridades
percebidos
pelos clientes.
pois as vendas
nas farias
determinado
S8
de inverno.
e
pela escata,
concentram
E como
diffeil criar
0
fato
no infcio do ana
0 uniforme
urn diferencial
tern que
que seja
pelo cliente.
Os
atendimento
diferenciais
personalizado,
estabelecimento
estrategias
estao
nas facilidades
da informag8o,
Como as clientes
vendendo
possiveis
na
oferecidas
qualidade
do
e na boa
produto,
no
localiz8980
do
comercial.
Criar urn banco
complexidade
projeto.
escolares
facilmente
produtos
iguais.
de marketing
sao
de dados
e este foi
diferentes,
e
0
uma das maneiras
primeiro
e preciso
Urn born banco de dados
personalizadas
passo
na
um atendimento
e fundamental
e de marketing
direto.
de administrar
elaboragao
diferente
a
deste
mesmo
para desenvolver
o direcionamento
do marketing para
0
cliente certo poupa tempo e
dinheiro, torna a comunicagao eficaz pois interage com
0
consumidor de forma
personalizada.
Database a muito mais que um velho cadastro de nomes e
endere90s perfeitos apenas para entulhar a memoria de computadores e a caixa de
correia com as malas diretas que, quase sempre, VaG parar nas latas de lixo dos
consumidores. Na era do marketing de relacionamento, quem souber trabalhar bem
com um banco de dados levan~ uma grande vantagem sobre os concorrentes, pois
uma coisa a aferir os desejos do consumidor, outra, bem diferente, a saber ata que
ponto torna-se compensador preenche-Ios. Uma das principais qualidades de um
bom database a dar pistas sobre como agir no futuro.
A importancia do database a inquestionavel neste estudo, segundo
BARRY (1992, p. 65),
ha empresas
marketing pois podem tirar
0
que beneficiam-se
mais que outras do database
maximo desta tacnica, sao elas:
empresas que precisam analisar compradores nao responsivos
ou compradores que consumiram apenas uma vez os seus
produtos;
empresas que necessitam determinar os verdadeiros custos de
aquisigao;
empresas com nichos de mercado forte e bem definido;
empresas que precisam analisar atividades de compras;
empresas maiores, que ja maximizaram a eficiencia da analise
de
recencia/frequencia/valor
moneta rio
e
possuem
a
profundidade de administragao para conseguirem um amplo
comprometimento com
0
database marketing por parte de toda a
empresa;
empresas
empresas
procurando
Devido
commodites,
ao
multi-canais;
em
nichos
de
mercado
obter uma vantagem
produto
uniforme
altamente
competitivos,
competitiva.
escolar
ser
considerado
uma
a implantayiio do database e de grande importancia para se tra",r
ac;.6es de marketing de relacionamento
com os clientes.
5-FUNDAMENTACAo TEORICA
5.1-Marketing
"No passado, 0 marketing de conquistar e manter cfientes era (eilo
paralefamente. Venda e servir;o faziam parte do mesmo relacionamento
fornecedor-c/iente... Entre/anto, a medida que amadurecemos em urna
sociedade mais m6vel, indusfrializada e tecnocratica, surge urna distinql!Jo
entre a venda e as atividades de p6s~venda... Relegamos a segunda
metade da venda para os departamentos de reclamar;{jes, de servigos e de
garantia~ (USWOOD
Com
mais importantes.
estabelecimento
0
0
acirramento
marketing
apud VAVRA
do comercio,
camsg8
1993,
p. 31)
as tecnicas
muito antes
e nunca term ina. Com as necessidades
de marketing
do cliente
do mercado,
fica ram
entrar
os produtos
servigos expandiram-se para satisfazer as necessidades crescentes, tornando
no
e
0
comercio mais complexo.
o marketing compreende
a produyao no seu aspecto comercial pais
orienta a produr;8o voltada para a consumidor.
Segundo KOTLER (1998). marketing
e
um processo social e
gerencial
pelo qual individuos e grupos obtem
0
que necessitam
e desejam
atraves
da criagao, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Para MANZO (1996), tudo
marketing
ao estudar a mercado
do consumidor,
seu perfil,
que se produz e para ser consumido. 0
0
para determinado
produto deve fazer uma analise
que fara com
0
produto, quanto comprara
Segundo KOTLER (1998),
0
marketing nao pode ser tratado como
0
e com que
frequencia.
um metodo
desafiador,
mate matico
fixe de conceitos
as empresas
devem responder
Para COBRA (1992),
e axiomas.
0
marketing
e dinamico
e
a estas quest6es de mercado.
°
processo de tomada de decisao em
marketing depende em larga escala da quantidade e da qualidade de informa«iio
disponivel.
Portanto,
importante
ferramenta
mercadologicas,
0
uso do sistema de informa9aO em Marketing
de trabalho
para
0
planejamento
e
0
pode revelar-se
controle
das agoes
mas 0 custo da informagao nao deve superar 0 seu valor. As fontes
de informa9aO devem ser precisas.
Marketing
e
0
processo de planejar e executar
a
concep9ao, estabelecimento de pre90s, promo9ao e distribui9ao de ideias, produtos
e servigos a fim de criar trocas que satisfayam
Direcionar
vez mais importante,
0
marketing
pois a ambiente
para
metas individuais e organizacionais.
0
consumidor
de negocios
final e um conceito
experimenta
cada
mudan9as
sem
precedentes nas ultimas decadas. A tecnologia, a informa9ao, a globaliza9ao e
tempo, cada vez mais escasso,
varejo,
dificuldades
marketing.
desejos,
trazem grande dificuldades
podem
Usando corretamente
urn atendimento
seus
que
tornarem-se
a tecnologia
vantagens
disponivel
aDs administradores
com
0
e a informa98o,
aos clientes atraves de um intenso relacionamento,
suas
necessidades
e seus
habitos,
uso
desta
correto
0
de
do
permite-se
conhecendo-se
maneira
se faz
uma
10
comuniC8C;80
direta
e
personalizadamente.
continua
A forma
de
S8
com
0
clients,
comunicar
com
relacionamento,
pais ele leva em conta, 818m das atividades
relacionamento
com 0 cliente
de 56 fechar
0
normais
cria-s8
assim
marketing
de
do marketing,
urna lealdade
0
ao inves
de Relacionamento
Segundo
de
Assim
e
urna venda.
52-Marketing
tareta
ap6s a compra.
atendendo-o
cliente
0
criar
forte
KOTLER
(1996,
lealdade
p.57),
Marketing
dos
consumidores
KOTLER
(1998),
de relacionamento
atrav9S
da
entrega
"9 a
de
alta
satisfal'ao"
Ainda segundo
ou de desapontamento
relayao
as expectativas
longe das expectativas,
o consumidor
estara
resultante
da pessoa
0
com
consumidor
satisfeito
satisfal'ao
da comparayao
9
relac;ao ao produto.
ficara
e se exceder,
insatisfeito,
0
0
sentimento
do desempenho
Se a desempenho
S8
consumidor
de prazer
esperado
atender
ficara
em
ficar
as expectativas,
alta mente
satisfeito
ou encantado.
o
relacionamento.
mais importante
Se nao ha um relacionamento
como ponto de partida,
dificilmente
de relacionamento.
Os objetivos
de relacionamento
nao estao,
relacionamento
que aumenta
relacionamento
ingrediente
com os clientes,
a conquista
sera criado
do marketing
com os clientes
um eficiente
dos programas
portanto,
dos objetivos
deve incluir no minimo:
que possa
programa
para desenvolvimento
dirigidos
mas somente
de relacionamento
ao estabelecimento
se dirigem
de marketing.
e0
ser usado
de marketing
do marketing
de qualquer
ao tipo de relacionamento
Um completo
programa
de
II
confianty8 e seguranc;a ao cliente para que ele acredite
Transmitir
em voce e na sua empresa, e consequentemente naquilo que
voce promete
Desenvolver
e no produto
no cliente
como urn fornecedor
Motivar
cliente
0
sugestoes
de produtos
a the
de lealdade
DU
em
relac;ao a voce
servic;os uteis e valorosos.
comunicar
suas
ideias,
expectativas,
e comentarios.
Fazer com que a cliente
seja,
que vende.
urn sensa
que tenha
S8
a sensa~ao
identifique com a sua empresa, ou
de fazer
parte dela.
(HOLTZ,
1994,
p.333)
Ainda segundo
possuir
programas
programas
especificos,
adicionais
a auter, muito mais que boa vontade,
trabalhar
na lista de objetivos
citadas
e
preciso
aeirna e inferir
como:
Todo mundo deseja "fazer parte"
Todo mundo quer ser reconhecido.
Buscar
a opiniao.
Aceitar
a opiniao.
Dar atenc;ao a reclamac;6es
Saber quais os interesses
Marketing
cliente,
para
se obter
cliente com empresa.
o
usar
programas
mem6ria
uma vantagem
marketing
de
deve-se
competitiva
e 0 vinculo
para
satisfazer
pois as vendas
do cliente.
basear
na orientagao
sustentavel
e uma
para
leal dade
0
do
duradouro.
de uma empresa
p6s-venda
do consumidor,
pessoais
de relacionamento
0 objetivo
ou sugestoes.
que vende
0
sao feitas
cliente,
um bem dura vel precisa
mantendo
de forma
0
espagada.
marca
na
Produtos
12
nao duraveis
tern urn marketing
baseado
na compra
e no usa para aumentar
0
ga5to
medio por cliente. 0 marketing induz a diminuiyao do intervalo de compra ou a vida
uti I da mercadoria.
A empresa
estrategias
trar;adas
que ales apliquem
capacitados
como
urn todo deve estar voltada
pela diretoria
as tecnicas,
possuem
devem
ser conhecidas
a corporat;:8o
criatividade,
para 0 marketing,
palos funcionarios
deve estar comprometida.
servigos
de
qualidade,
as
para
Funcionarios
envolvimento
com
0
objetivo da empresa.
5.3-Marketing de Varejo
Segundo BOLEU (1998), uma empresa voltada para
precisa:
Oefinir mercado alva;
Entender
fatores
Conduzir
pesquisa
incontroliw8is;
de mercado
Tar urn plano financeiro
apropriada;
adequado;
Tar urna boa localizayao;
Ter um bom design da loja;
Tar urna boa administrayao;
Tar um dia de inaugurayao
Fazer
Selecionar
as fontes
Ter conhecimento
Usar
bern sucedido;
usa de plano de mercadorias;
0
de fornecimento
dos termos
prec;o como ferramenta
devidas;
de venda;
de marketing;
0
varejo eficaz
Usar um canal de distribuigao de mercadorias
Desenvolver
Recrutamento
Desenvolver
procedimentos
dos funcionarios
vendedores
eficiente;
para controle de mercadorias;
deve ser feito cuidadosamente;
criativos;
Usar relagoes humanas;
Trabalhar para propaganda eficiente;
Trabalhar
para promoyao de vendas eficiente;
Trabalhar para displays de vendas eficiente;
Trabalhar
para creditos de vendas eficiente;
Trabalhar
para servigos do consumidor
Trabalhar
para eficiente sistema de seguranya;
Trabalhar
para eficiente sistema de contabilidade;
Trabalhar
para eficiente controle operacional;
Desenvolver
equilibria entre satisfayao
eficiente;
de cliente/lucro.
Segundo KOTLER (1998), a decisao mais importante para 0
varejista e a mercado-alvD.
desejam?
Ate
definir
decisoes consistentes
Que tipo de compradores
a mercado-alva
e delinea-Io,
focar? 0 que as compradores
a varejista
sabre sarti menta de produtos, decorayao
nao
pode
tamar
da loja, mensagens
e midias de propaganda, niveis de pre90, etc.
Segundo FELISONI (1994), 0 sistema de marketing de uma empresa
varejista
a conjunto
de entidades
processo de interagao
compreende
permanente,
estabelecem
com seus
Os fornecedores
mercados.
fabricantes
intermediarios
dos
produtos
de marketing
par
ela
e instituigoes
e influenciam
de recursos
comercializados,
e a mercado
operados
as
sao instituigoes
que,
mediante
um
as relagoes daquela
pela
atacadistas
empresa,
as
e
demais
que compoem
a parte
\4
central
do sistema
sistema
afetam
grupos
com
concorrentes
as
e
mars au menes
de marketing.
diretamente
0
Os fluxos
e relacionamentos
as 8c;:oes e atividades
quais
a empresa
interage
publico
nao-cliente.
Estes agentes
incisiva
no processo
de
de marketing
que ocorrem
da empresa.
forma
e for~s
indiretamente
interferem
da organiz8c;:ao
nesse
Os dais
Qutros
sao
as
de maneira
varejista.
SA-Database
Segundo
dados
organizados
procurar,
encontrar
HOLTZ
(1994,
e estruturados
e selecionar
de forma
qualquer
Um banco de dados
seus clientes
informa¢es
podendo
podem
o
e
necessaria
grupos
assim fazer
ser usadas
banco
diferentes
"banco
que
registro
0
de dados
e
usuario
possa,
permite
analises
um conjunto
de
metodicamente,
n
•
bem elaborado
urn direcionamento
detalhadas
dos
das 8c;:oes de marketing.
As
com mais facilidade.
de dados
urn tratamento
p42),
e importante
personalizado.
de pessoas.
E
necessaria
porque
E
preciso
saber
as clientes
satisfazer
particularidades
nao sao iguais e
adequadamente
individuais
dos
consumidores.
NMarketing por banco de dados e aquefe no qual as taticas, estrategias,
metodologias e outros fatores essenciais do marketing baseiam-se numa
quantidade muito maior de informaQijes, relativas a cada cfiente potencial da
lista, do que aquelas normafmente disponiveis - coletadas em bancos de
dados, isto e, num banco de dados de consumidor contendo essa riqueza
de informagijes sabre 0 cfiente~ (HOLTZ, 1994, p. 07)
o
ideal para uma empresa
pais assim ele sera personalizado
e construir
um banco
com as suas necessidades,
de dados
proprio,
nao sera urn produto
15
que Qutros tenham
esta diretamente
acesso.
Urn banco
ligado as estrategias
Pode-s8
come9ar
urn banco
empresa e ir enriquecendo com
telemarketing,
etc. au comegar
Para
consultas
enriqu8c9-las,
de varios
nao as alugadas,
usar
tipos.
compra
pode-se
metodos
com dados
construir
como
Ha tambem
pais
ja existentes
na
de pesquisas,
uma
lista
de
clientes,
nao existam
Casa
propaganda
de
de
au queira
solicitayao
e
de
a 0P98,O de partir das listas convencionais,
mas as compiladas.
pode-s8
fazer
devem
ser atualizadas
as atualizay6es
nas visitas
constantemente.
feitas
pelo cliente
Para
nao
na hora da
por exemplo.
Para HOLTZ
dad as
importante
informa90es obtidas atraves
(1994),
As informac;oes
encarecer,
de dados
a partir de listas ja existentes.
deve-s8
promo96es
e
personalizado
do zero.
HOLTZ
e de prospects
de dados
da empresa.
ea
(1994),
redu9i3o do trabalho
substituindo-o
par
a grande
de conjecturas
informac;oes
vantagem
do marketing
sabre aquila
comprovadas
vindas
por banco
que as clientes
principal mente
dos
de
desejam,
pr6prios
clientes.
Para a autor,
Existem
duas principais:
de dados existem
e preciso
identificar
grupos
cinco:
aquisi9i3o
cansumidores
atuais,
retenc;ao
resultados
e utilizar
comportamento
au empresas
para a utilizac;ao
em, no minima
de novas
au
a informa98.0
do consumidor.
clara
as mel hares prospects
de individuos
Os objetivos
uma ideia
para
prever
e determinar
realizar.
se no banco
representativos.
de um banco
clientes,
reativac;ao
do que deseja-se
aumento
de dados
de consumidores,
a futuro
sao dlvididos
de penetra9i3o
das
entre as
mensurac;ao
vend as bern como
de
a
16
OZIMEK (1991) da outras aplica90es para 0 database marketing:
suporte
a
administrar;;80 de vendas,
administrac,;:ao de fedes tradicionais
pontos de venda, "targeting"
sistema
de
informa90es sobre 0 consumidor,
de distribuiyao,
planejamento
e localiz8g8o
de
das atividades loeais de vendas e suporte a
intermediarios.
Segundo FLETCHER et ALLI (1992), A aplica9ao do database
marketing
usa as dados
dialogo entre
0
computadorizados
dos consumidores
consumidor e a empresa, tanto para
para a lucratividade
0
beneffcia
para
suportar
urn
do consumidor como
da empresa.
Para TUCKER e BROWN (1994), uma vez de posse do database,
de pais de construir a lista de clientes e proceder a segmenta980,
ea
hara de utilizar
a ferramenta na apliea9ao do marketing, das vendas e dos programas de
comunic8y8o.
Segundo CESPEDES e SMITH (1993), os esfor90s de database
marketing devem ser analisados
e das mudany8s
demograficas
no contexto da tecnologia,
que estao
remodelando
da eficiencia
a importancia
de vendas
do marketing
nas industrias.
Para KOTLER (1998, p. 629), os seis erros mais cometidos pelos
profissionais de bancos de dad os sao:
Pensar que vai usar
0
marketing de banco de dados apenas
uma
vez.
Nao obter total comprometimento
da alta administragao.
Nao estar "110%" certo de que todas as pessoas envolvidas
o programa
0
conhecem
e
0
com
dominam.
Esperar resultados imediatos de seu programa de marketing de
17
banco de dados.
Nao reconhecer
a importancia
de definir padr6es
de mensura<;ao
ante do inicio do programa.
Definir
0
pessoas
momento,
abandonar
Para
banco
oferecem
5.5-Fideliza~iio
HOLTZ
e obter
de dados
marketing
conseguir
e recursos
0
necessaria,
trabalho
alocar
(.. ) e, depois,
a banco de dadas.
(1994,
urn maior
diversos
dinheiro
0
materia is, executar
meiDS
p.158),
sucesso
para
S9
objetivo
supremo
no mercado.
as
"0
aumentar
do marketing
bancos
por
de dad os de
ainda mais esse sucesso"
de Clientes
o
cliente insatisfeito,
custo de manter
al8m de comprar
urn cliente
e menor
da concorremcia,
do que adquirir
espalha
urn novo.
Urn
para Qutras pessoas
a
sua insatisfayao.
Urn cliente pode tornar-S9
fez uma vez e
nao
teve problemas.
cliente que tern urn potencial
cliente e fundamental.
marketing
faz
probabilidade
implantagiio
com
de
Urn cliente
a risco da compra,
que retorna
para comprar
S8
ja a
e
um
grande de ser fiel por urn longo prazo. Manter este
Superar
as expectativas
que
eles
se tornem
serem
fieis
a loja
longo, mas
fiel para reduzir
dos consumidores
consumidores
au a marca.
satisfeitos,
Pode
ser
um
com ac;:6es de
com grande
processo
de
e rentavel.
·Profissionais de marketing bem-sucedidos criam um valor superior para
seus clientes. Por valor, reterimo-nos a diferenqa entre as percepq(5es dos
cfientes quanto aos beneticios e os custos das trocas comerciais. Por valor
18
superior, queremos dizer que os clientes percebem as beneflcios em
relaql!Jo aos custos da compra e usa de urn produto ou servir;o como
maiores do que os oferecidos pelos concorrentes". (CHURCHILL
e PETER,
2000, p. vii)
Uma empresa de sucesso mantem
compra
e no intervalo
entre as compras.
urn relacionamento a cada
Esta empresa
atenc;:ao ao p6s
tern especial
venda, pais este relacionamento cria uma imagem a lango prazo criando ganhos
para ambos
as lados da trans8c;:ao.
Conforme COBRA (1992), a importancia do serviyo como fator
diferenciador
excelente
de
tecnologia,
desempenhos
oferecer
marketing
S8
Portanto,
e consumidores
Assim,
setores
abandonados
insatisfatorios.
aos clientes
que ele passa
servic;:os com excelemcia
a fazer
qualidade
medida
a
que
sua
S8
observa
que
sorte,
podem
propria
ter urn born produto
produtos
de
apresentar
e preciso
56 nao basta;
servic;:os de qualidade.
a importancia
do servic;:o chega
parte
da missao
a tal relevancia
corporativa
em alguns
da empresa:
"prestar
de qualidade".
Fica, portanto,
fator estrategico
a
cresee
cada vez mais nftida
de diferenciac;ao
de neg6cios.
do servic;:o nao corresponder,
a importancia
Um bom projeto
desde a pre-venda
do servic;:o como
pode fracassar
se a
ate a p6s-venda.
5.6-Comportamento do Consumidor
Segundo CHURCHILL e PETER (2000), para compreender por que
os
consumidores
profissionais
uma
pessoa
com pram
de marketing
e como
certos
estudam
elas
sao
produtos
e
marcas
seu comportamento,
afetadas
por
varias
em
vez
de
as atividades
forc;:as.
Essas
outros,
de troca
forc;:as
os
de
sao
19
influencias
sociais,
comportamento
distribuiy80
conforme
do consumidor
de executar
0
procurando
perfil
Ainda
segundo
de
informac;oes
de marketing,
compra.
se
fieis.
a superar
brinquedos,
e PETER
a
0 comportamento
e em sua natureza
(2000),
identificando
uma
e marcas
alternativas
adquirido
0
avaliayao
os consumidores
necessidade
e,
em fantes
Eras avaliam
Tambem
produto,
depois,
intern as, de
as alternativas
podem
especial mente
p6s-compra
ou nao valor;
e
urn item
estagio
0
em
em caso positiv~,
experimentar
feita, mas os profissionais
e
caro,
que
podem
os
tornar-
dissonancia
cognitiva
de marketing
podem
ou
ajudar
apoio p6s-venda.
ANGELO
rapidamente,
de um grande
numero
num
e
varejistas
e
SIVEIRA
importante
de produtos
parte do total comercializado,
atacadistas
moldam
Eletronico
transformando-se,
pequena
A
pela escolha
Conforme
vendedores
trabalha
em seu tempo
ou de experiemcia.
se receberam
isso oferecendo
5.7 -Comercio
influencias
de compra.
avaliam
clientes
CHURCHILL
sobre produtos
publicas
consumidores
arrependimento
fisieD e social,
compra
Uma vez tendo
a
0 marketing
do consumidor.
processo
avaliam
As varias
induz uma seleC;Bo do prod uta e define
alem do humor e das condic;6es momentaneas.
tarnam uma decisao
eles
e siluacionais.
0 marketing
em seus ambientes
tarefas,
come<;am
grupo,
de marketing
do consumidor.
venderem
tornou-se,
roupas,
(2000),
mercado
e serviYos.
em pouco
alimentos,
etc. A cada dia, mais e mais empresas
a
para
internet
est';
compradores
e
Embora
represente
uma
tempo,
um espayo
para
livros,
despertam
para
computadores,
a importancia
20
de sse novo mundo.
Entre empresa
e consumidor,
comercio eletronico
0
possibilita
a
disponibiliza9ao de catalogos eletr6nicos com informa90es detalhadas sobre os
produtos, venda direta ao consumidor
final, eliminando
pagamentos
a entrega
eletrbnicos
e, ate mesma,
intermediarios,
utiliz8C;80 de
do produto par meio de rede (casa
de softwares, por exemplo). 0 custo de transa9iio tambem e inferior ao de uma
venda no mundo real e permite tratamento
personalizado
aos clientes
e produtos
customizados.
No desenvolvimento de uma loja eletr6nica deve-s8 levar em
considerayao
as impastos envolvidos,
de pagamento
decisao
passiveis
de compra,
como remeter a mercadoria,
e a seguranya
nos clientes
do sistema.
patenciais,
como
Deve
S8
quais as formas
pensar
comunicar,
no processo
de
como atender
0
cliente e que produto oferecer.
A Internet
conectada
uma
itha,
Ela tern de
aos outros servi90s de comunicac;ao externos,
deve incorporar
cliente.
e
nao
estar
como
0
os bancos de dados internos com informac;6es
Esse tipo de decisao
envolve
transformac;6es
estrategicamente
fax e
0
telefone,
relevantes
significativas
e
para
na forma
0
de
opera9ao da empresa.
Pouco tempo atras quem quisesse
ate uma loja de discos e procura-Io
uma loja de discos via Internet,
fazer suas encomendas
comprar um CD novo tinha de ir
nas prateleiras.
Hoje e possivel
ouvir eletronicamente
conectar -se a
os discos que interessam,
a partir de urna longa lista de titulos e ainda pagar urn prec;o
men or do que os normalmente
praticados no varejo.
Antes, para obter 0 extrato bancario
era preciso
esperar
0
extrato
enviado mensalmente pelo banco ou dar um telefonema demorado. Hoje em dia os
consumidores
se conectam
a
pagina
de seu banco
na Web
e, em questao
de
21
obtem seu extrato atualizado.
segundos,
alto grau de
distancia,
Embora
compras e vendas realizadas
a marketing
0
comercio pleno na Internet, com
eletronicamente,
interativo ja tern a potencial
ainda esteja a alguma
de revolucionar
inteiramente
a
relac;aoentre empresas e consumidores tal como a conhecemos hOje.
A internet
ferramenta
nao
vai substituir a comercio tradicional,
para a relacionamento
entre 0 comerciante
e
e 0 consumidor
mais uma
utilizarem
para a traea de informac;:oese transac;6es possfveis.
o grafico
Grafico
01 -
0 QUE 0 PUBLICO
Conforme
a Web e
a seguir mostra
he obstaculos
vEe
KOTLER
0
que
a brasileiro mais procura na internet:
NA INTERNET
(1998),
poucas
empresas
ganham
dinheiro
com
a considerar:
Seguran~: Os consumidores nao gostam de enviar a numero de
seus cartoes de cnaditopela rede.
Problemas legais: a legislayao sobre
precisa ser melhOr definida.
0
comercio eletronico
22
Tecnologia:
novas
ferramentas
tarnam
a vida
fecil na rede, mas em troca exige conex6es
do usuario
e equipamentos
mais
mais
complexos.
Custo:
deve-se
considerar
telefonicas
e especialistas
Problemas
culturais:
Web
he
as custos
com equipamentos,
linhas
na Web.
uma cultura
para uma propaganda
estabelecida
agressiv8.
de
Os usuarios
naD abrir a
repulsam
e
retalham.
A internet
na internet
e
0
mesma
que
naD e mais uma questao
naD
de OP9ao da empresa,
dispor de urn telefone.
naD estar
6-METODOLOGIA
Em urn mercado
competitivQ,
a informac;ao
elimina barreiras. Neste ambiente, as pesquisas
fundamental saber a sua participayao
no mercado,
caracteristicas dos consumidores, as produtos
sao
0
diminui
as distancias
e
fundamentais, pois
e
potencial do mercado, as
concorrentes, etc. Quem compra,
onde, quando, para que, existem muitas perguntas para serem respondidas e sem
uma pesquisa
6.1-Especifical'ao
bern definida
fica diffeil trac;ar estrategias.
do Problema
Para saber mais sabre as venda de uniforme,
pesquisa
quantitativa
(anexo
01) a fim de responder
o que
influencia
Como
S8
escolhe
Em que mes
S8
na escolha
as seguintes
do uniforme
a loja para comprar
costuma
comprar
escolar?
uniforme?
uniforme?
realizou-se
perguntas:
uma
Como
os
Morat6ria
c1ientes
percebem
Os c1ientes tern interesse
6.2-Delineamento
qualidade
dos
servic;os
da
em comprar uniforme via internet?
da Pesquisa
o
pesquisa
a
- A Boutique da Escola?
delineamento
quantitativa,
utilizado
e do tipo levantamento
descritiva por amostragem,
E
(survey).
numa perspectiva
uma
de transversal
de analise.
6.3-Populal'iio
e Amostragem
A populayiio
Jesus,
consiste
em torno de 9000 alunos.
dos alunos
Para atingir
0
das 04 sedes
objetivo
dos Colegios
tral'ado,
foi utilizada
amostra de 250 pais de alunos nas quatro unidades do Colegio Born Jesus.
entrevistadas
70 pessoas
70 pessoas na unidade
na unidade
Centro,
70 pessoas
Lourdes e 40 na unidade
Aldeia.
na unidade
por convenit§ncia,
uma vez que responderam
pais que aguardavam
os filhos na saida do colegio e concordaram
uma
Foram
Agua Verde,
0 procedimento
foi nao probabilfstico,
Bom
0
amostral
questionario
em participar
da
pesquisa.
Com estas 250
aproximadamente
9000
entrevistas,
alunos
pensam
procurou-se
e
fazem
saber
quando
a que os pais de
compram
uniformes
escolares.
A margem
considerando-se
de erro
e de
6,11 % com intervalo de confianya
como base de calculo urn estudo probabilistico.
de 95%,
6A-Plano
de Coleta de Dados
de alunos
no momento
pessoais,
com entrevistador
A pesquisa
Foi
foi realizada
de deixar
utilizado
de Segunda
a Sexta-feira,
au pegar os filhos no
urn questionario
devidamente
estruturado.
instrufdo
abordando
pais
colegio.
para
As
entrevistas
esta projeto.
fcram
0 periodo
de
colela de dad os foi de 15 de mar90 a 15 abril de 2001.
Alem
dados
existente
aproveitou-se
Qutras.
Nesta
responderem,
6.5-Plano
dos
dad os fornecidos
na loja foj atualizado
0
momento
para
0 fornecimento
de Tralamento
levantar
pel a internet
pesquisa
pela
pesquisa
com uma campanha
intenyao
utilizou-se
acima,
atraves
de compra
um
banco
de
da internet, cnde
pela
internet,
os
entre
como
incentivD,
para
pais
de urn brinde - uma camiseta
do Colegio
Born Jesus.
dos Dados
Os dados desta pesquisa fDram tabulados
varios graficos foram gerados.
Tambem
utilizou-se
no Microsoft
a software
SPSS
Excel, cnde
10.0, que deu
origem as tabelas e grtlficos de frequencia.
6.6-Limita90es
da Pesquisa/Projeto
A pesquisa
ficou limitada
ao Colegio
Bom Jesus
(Curitiba),
mesmo
a
Moratoria vendendo uniformes para outros colegios.
o
resultados,
delineamento
utilizado
mas limita interpretayOes
(survey)
permite
de cunho mais qualitativo.
a generaliza<;ao
dos
7-APRESENTACiiO
E ANALISE
A pesquisa
nas unidades
gerou informa90es
Moratoria
aplicada
Bom Jesus
(anexo
e sabre a imagem da
01)
raja
da Escola.
A analise dos dados mostram
de uniformes, a que eles procuram e
resultados
do Colegio
sabre a compra de uniformes escolares
- A Boutique
A
DOS RESULTADOS
0
0
comportamento
can sumida res
que pensam da Moratoria.
pesquisa mostra que fidelizar
par urn periodo
dos
0
cliente
neste
mercado
tras
longo. 0 aluno que inicia-se nos estudos tern urn longo
caminho a seguir, a partir do ensina infanti1.
02
GRAFleD
4
DEFILHOS
COLEGIO
80M
I
~4,O
3
I
2
QUE
J E SUS
_-,
..
~
24,8
=
36,6
1
BASE DE DADOS
-NUMERO
NO
ESTUDAM
34,4
= 250
27
o
demonstra
numero de irmaos estudando
que conquistando
0 consumidor
para rnais de urn aluno, criando-se
o
expandiu-se
no 80m Jesus
um relacionamento
Colt3gio Bom Jesus,
e consideravel,
- os pais - as vendas
inicialmente
0 que
podem ser feitas
duradouro.
apenas
com a unidade
em mais tres unidades na regiao de Curitiba. A Moratoria,
central,
localizada
em
frente a unidade do centro, compete agora por este novo mercado.
Foi
consumidor
ordem
utilizada
formulada
a escolher
a loja,
de importancia.
a f6rmula:
Para
uma
0
pergunta
entrevistado
representar
I;;f(1"jx10+f(2')x9+
para
saber
precisava
as
0
que
numerar
resultados
influencia
no grafico
a seguir,
... +f(10')x1.
GRAFICO 03 -ITENS QUE MAIS INFLUENCIAM NA HORA DE
ESCOLHER A LOJA DE UNIFORM ES
B~3,16
PRS:;O
.~
I
I
I
MERCADORIA
01SPONiIA:L
-
e
NA PRATB..BRA
6792
I
66B,
I
I
I
I
OEPAGAM
94TO(PRAZOICARTAoiCHEDUE
553,6
PRE-OATAOO)
PROXII.110ADECOM
AESCOLA
I
"'"1
·65,6
FAC1LIQADEDEACESSOtESTAC10NAM94TO
CONOI<;tEs
':
4832
I
.' :,4
I
2814
OPCAoOETB...BlENOAS
OPCNlOEVENOAPELA1NTERNET
1
d
BASE DE DADOS
= 250
,S
218
200
400
600
0
de 01 a 10, pela
800
1000
foi
28
Ficou claro que
atendimento,
facilidade
consumidor procura par qualidade,
0
de acesso
e mercadoria
disponlvel
para
pronta
prer,;:o,
entrega.
Proximidade da loja com a escola passui urn medic envolvimento. Com a residemcia
do consumidor, venda
pela
internet au televendas
tern pouca importancia para 0
consumidor.
A
proximidade da loja com a casa do consumidor
apresentou
pouca
importancia, provavelmente deve-s8 80 fatc das compras serem realizadas poucas
vezes durante
0
ano.
A avalia980
televenda e
a
que
S8 faz para 0 consumidor naD dar importancia a
venda pela internet
e
a necessidade do consumidor de ver a
mercadoria na hora da compra, conferindo a qualidade e dispensando a compra no
ato, case nac g05te do produto. Agindo assim, 0 consumidor pode procurar a
mercadoria imediatamente em outro local. 0 grafico acima mostra que 0 consumidor
tem intenC;8ode compra tradicional, onde ele vai ate a mercadoria.
A facilidade de acesso
a
loja aparece como fator de decis80 para 0
consumidor logo ap6s os itens que envolvem pre,o, qualidade e disponibilidade da
mercadoria e atendimento. Este fato deve-se principal mente ao colegio ter como
foco a ciasse media alta, onde
0
principal meio de locomoyc3oe 0 autom6vel.
A pesquisa mostrou tambem qual 0 peso da forma de pagamento
(prazo, cartao, cheque pre-datado) na escolha da loja de uniformes escolares.
A pesquisa procurou saber que lojas 0 consumidor conhece no
fornecimento de uniforme escolar para 0 Colegio Born Jesus. Como mostra 0 grafico
a seguir, a Morat6ria - A Boutique da Escola foi Top of Mind. Quando 0 pai do aluno
faz a matrfcula do filho, ele recebe uma relac;aodos locais onde encontrar a uniforme
exigido pelo colegio (anexo 04).
29
GRAFlco 04 - LQJA DE UNIFORMES ESCOlARES
TOP OF MIND
80~-----7--------~~--------~
60,4
60+-r-~--~--------~----~--~~!1
40
20
0+-~~~~~~~~_~~~-=~~~1~2~
w
o
>w
-'
o
(f)
(f)
I
w
-'
w
<t:
o
..,
~
o
C>
z
o
(!)
BASE DE DADOS
Born Jesus,
0
= 250
A loja Moratoria
ea
que demonstra
que
mais conhecida
0
pelos pais de alunos
cliente ja tern uma imagem
do Col!;gio
formada
com
estabelecimento.
GRAAco 05
60 -'--5
- EM QUE LOJA COMPRA COM MAIS FREQUENCIA
,L
10%
50
40
30
20
II-I-
10 -
-
.-,
17,6
--"
12:4
~r;]~-Gl
--
0
<t:
w
<t:
ii2
>-
0
-'
0
w
I-
en
0
D
w
I<t:
0::
0
64
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2:
,
64
.11 ,
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>
-'
<t:
0Z
0
::;;
BASE DE DADOS
<t:
__
CJ
= 250
~":"§Jl_
r""""'l
(fJ
J::
Q
-'
w
0
0
30
GAAFICO 06 - EM QUELOJA
COMPRA, MESMO QUE DE VEZ EM
QUANDO
30
25
20·
15
10
5·
o
.1---I-L.,---1
en
I:
w
o
>-
en
en
0:
~
(),
o
o
~
o
w
f-
:l
w
:::l
o
o
z
o
to
BASE DE DADOS ; 250
A escolha
e leita
e feita
a compra
do uniforme
escolar
do filho
principalmente pela mae do aluno. Deve-se ao lata de geralmente, entre as
pais, a mae
considerar
melhor
do local onde
levar
que a
as habitos
0
filho para
0
colegio
e fazer
as compras.
mae possui urn sensa de qualidade
de consumo
Pode-s8
mais apurado
do filho. Este dado colabora
tambem
e conhece
muito para indicar quem
deve ser a alva de planas de marketing promocional e de fidelizagao.
GRAFICO 07 - QUEM ESCOLHE A LOJA PARA
COMPRAR UNIFORME ESCOLAR
o
BASE DE DADOS ; 250
20
40
60
31
A pesquisa
letiva, confirmando
necessidade
mostra que as vendas
assim a sazonalidade
S8
concentram
do movimento
de urn plano de marketing
no infcio do ana
na loja e deixando
para fidelizar a consumidor
claro a
e aumentar
as
vend as na entre-safra.
--------,
GRAFICO
25
20
15,
10
5
0
08 - EM QUE MES COMPRA
ESCOLAR
UNIFORME
1-.-%
2,2,.4
"
-rs-~"
"rr-
~O,!l
~
'W"
~
~~ ~
8~
~
~
~
GRAFICO
~
~
~
~ ~
.•..
~
~:>
Q
f
7,2~..i::
__
1 fi
4,4 4,0
Z2
~
'\.'~
~
~
I
iii
~
~
0
~
~
...•
~
~
0
09 - EM QUE MES MAIS COMPRA
UNIFORME
ESCOLAR
1-.-%1
30r-----~---------c--------------~==~
25-~1;~----~--~~----".~~--~--------1
20 15
10
;
/
\
/
\
9/T
.2,8
8~
!il
w
~~ ~
an.
BASE DE DADOS
!il
w
~
10.4
~
~
5,2/
2,8
,.
'"
~ ~
~
9,6
-..... ,.
~,8
~ ~
~
"~
~
~
= 250
Utilizou-se
consumidor
7,6
\0 ....-
/
uma
escala
atribui a itens referentes
para
mensurar
a uniformes escolares.
a
importancia
0 numero
que
a
1 representa
que 0 consumidor concorda totalmente, 2 significa concorda em parte, 3 significa
32
nao concorda mas tamMm nao discorda, 4 indica que discorda em parte e 5
significa
que discorda
GRAFICO
CONCORDO
TOTALMENTE
totalmente.
10 - E IMPORTANTE
QUE TENHA UMA LOJA
UNIFORM E DENTRO
DO COLEGIO
QUE VENDA
CONCORDO
EM PARTE
EM
NEM
GONCQRDO
E
DI$CORDQ
PARTE
DISCORDO
TOTALMENTE
NEM
DISCORDO
BASE DE DADOS
= 250
o grafico
mostra 40% gostariam de ter urna loja que venda uniforme
dentro do colegio. Todavia, cerca de metade e indiferente a este aspecto. Este dado
pode ser interpretado pelo ponto de vista de que
0
consumidor quer ter op0es de
escolha. Urn local de venda de uniformes dentro do colegio poderia limitar tanto uma
pesquisa
de mercado
par parte do consurnidor
quanta a
competi~o entre as lojas
concorrentes.
GRAFleD
11 - E INTERESSANTE
QUE EXISTA UMA LOJA aUE
VENDA
UNIFORME
DO COLEG10
QUE SEU FILHO ESTUDA
-3'5';6
~
~
~
~
~
-
s6
3~
.......
~-"''''
~R P== ~~
CONCORDO
TOTALMENTE
I'
CONCORDO
EM PARTE
NEM
CONCORDO
NEM
DISCORDO
BASE DE DADOS
0,,,--
:
= 250
""
E
DISCORDO
PARTE
28
,----,
EM
DISCORDO
TOTALMENTE
33
Uma laja que venda exclusivamente
ao consumidor
um melhor
necessidades
desses
indicativo
de qualidade
GRAFICO
atendimento
clientes.
Para
do produto
12 -
E
devido
0
CONCORDO
CON COR DO
EM PARTE
0
tende a dar
ao fato dela poder perceber
consumidor,
vendi do, agregando
IMPORTANTE
TOTALMENTE
uniforme do colegio
usa
a exclusividade
DISCORDO
E
as
ser urn
assim valor ao produto.
DE UNIFORME
NEM
CONCORDO
melhor
pode
ESCOLAR
EM
PARTE
DISCORDO
TOTALMENTE
NEM
DISCORDO
BASE DE DADOS
= 250
E
quase
escolar: 92% consideram
unanime
importante.
a opiniao
dos pais quanta
0 usa de uniforme escolar
ao usa do uniforme
pode ser associado
a seguran98 e economia. A seguran98 vern do tato do aluno ser facilmente
identificado,
sendo
a uniforme
uma referenda.
A economia
menor escala de roupas mais caras, e que, case
vern com a usa em
nao tivesse uniforme, seriam mais
usadas.
Ainda
limita eventuais
pode-s8
segregayoes
e
apontar
fatares
preconceitos.
sociais e Gulturais, pois a uniforme
34
GRAFICO
13 - E IMPORTANTE
MATERIAL
ESCOLAR
QUE
TENHA
E UNIFORME
UMA
ESCOLAR
LOJA
QUE
NO MESMO
VENDA
LOCAL
48;0
19,2 ',,,
1 'Ie-±.
..J.ki.,
-, r
CONCORDO
CONCORDO
EM PARTE
TOTALMENTE
18,0
r,:;NEM
CONCORDO
l
l
IT
'!l'I
DISCORDO
E
2,4
EM
PARTE
!
DISCORDO
TOTALMENTE
NEM
DISCORDO
BASE DE DADOS
= 250
Este grafico mostra que
0
consumidor nao faz questao de comprar
uniforme escolar e material escolar no mesmo local. Possivelmente devido a
pesquisas
de pre90s e compras
GRAFICO
14 -
E
em datas diferentes.
IMPORTANTE
QUE A LOJA ACEITE
CARTOES
DE
CREDITO
CONCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
EM PARTE
NEM
CONCORDO
DISCORDO
E
EM
PARTE
DISCORDO
TOTALMENTE
NEM
DISCORDO
BASE DE DADOS
= 250
Facilidade de pagamento, como visto anteriormente, nao
considerado
fator primordial na escolha da loja, todavia,
quer que a comercio
ofereya
facilidades
como aceitayiio
0
consumidor
de carloes
e
0 consumidor
de credito.
35
GRAFICO 15 - Eo INTERESSANTE UMA LOJA QUE VENDA
UNIFORME PELA INTERNET
CONCORDO
TOTALMENTE
BASE DE DADOS
CONCORDO
EM PARTE
= 250
Venda
escolha
nesta
NEM
DlSCORDO EM
DISCORDO
CONCORDO E
PARTE
TOTALMENTE
NEM
DISCORDO
de uniforme
da loja pelo consumidor,
escolar
pela
internet
urna vez que a maioria
nao e
determinante
nac demonstra
modal ida de de comercio. Pon§m, vale ressaltar que cerca de1/3
consideram
interessante
a possibilidade
dos pais
da venda de uniforme pela internet.
GRAFICO 16 - QUALIDADE DO UNIFORME E FUNDAMENTAL PARA
A ESCOLHA DA LOJA
CONCORDO
TOTALMENTE
BASE DE DADOS
CONCORDO
EM PARTE
= 250
de
interesse
NEM
DISCORDO EM
DISCORDO
CONCORDO E
PARTE
TOTALMENTE
NEM
DISCORDO
36
GRAFICO
17 - E IMPORT
CONCORDO
TOTALMENTE
ANTE FAZER
UNIFORME
CONCORDO
EM PARTE
PESQUISA
NEM
CONCORDO
E
DE PRECOS
OISCORDO
PARTE
EM
DE
DISCORDO
TOTALMENTE
NEM
DISCORDO
BASE DE DADOS
o
fundamental
= 250
consumidor destaca a qualidade e a pesquisa de pre90 como
na escolha
do ponto de venda.
Estes dados
produto
aliado
restrito
a poucas
pesquisa
prec;;o. Como
ao melhor
lojas,
de mercado
o
nao sao surpres8,
para escolher
pr6ximo
grafico
0
busca 0 melhor
de uniforme
deste
para
colegio e
realizar
a preocupa9ao
dos pais
com
uma vez que 73% consideram
18
DE
CONCORDO
TOTAlMENTE
- E IMPORTANTE
BORDAR
CONCORDO
EM
PARTE
0
QUE
NOME
DO
A lOJA
AlUNO
NEM
CONCORDOE
NEM
DISCORDO
BASE DE DADOS
= 250
OFERE<;:A
NO
0
SERVI<;:O
UNIFORME
DISCORDO
PARTE
EM
possiveis
importante
nome do aluno no uniforme.
GRAFICO
uma
a Icja ende fara a compra.
mostra
perdas au trocas de uniforme escolar,
Icja bordar
mercado
0
consumidor
nao tern dificuldades
consumidor
0
qualquer
DISCORDO
TOTAlMENTE
a
37
E
urn servic;o de baixo
loja ja possui 0 equipamento,
oferecido
custo e alto valor agregado.
A malharia
da
tato que ajudara a criar 0 diferencial no atendimento
pel a loja sem mais investimentos.
o grafico n,o 19,
a seguir. mostra de forma consignada
as dados dos
nove graficos anteriores:
BASE DE DADOS
= 250
GRAFICO
20 - CONHECEIJA
MORATORIA
NA
10%
-1---------1
60,0
~,
-I---------
60
Jif
0,0
:~
SIM
BASE DE DADOS
= 250
>,
.~
40,0
20,0
FALAR
94,0
100,0
80,0
OUVIU
NAo
r
38
o
colegio 80m Jesus, par muitos anos, leve apenas a unidade
central, cnde a Morat6ria esta localizada em frente. Com as novas unidades, ficou
necessaria cruzar as dados da pesquisa para saber a imagem da loja em cada
unidade.
BASE DE DADOS
GRAAco
BASE DE DADOS
= 70
21 - CONHECE
GRAAco
A
MORATOmA
MORATOmA
UNIDADE
CENTRO
••
~
= 70
22 - CONHECE
UNIDADE
23 -
GRAAco
91%
COIII£CE
UlIIllADE
A
VERDE
9%
••
%
MORATOmA
AooA
A
GRJiAC024
LOlRJES
- CONHECEA
M:RATrnIA
UNIDADE ALDEIA
6%
3%
94%
BASE DE DADOS
97%
= 70
BASE DE DADOS
= 40
Independente da unidade pesquisada, a Morat6ria foi lembrada em
todas par mais de 90%.
Este fata facilita urn plano de marketing,
alto investimento
em divulgar a loja, pode-s8
pais
naD e
necessaria urn
ater em mostrar e criar diferenciais
da
loja em relaC;80 a concorrencia.
o
Morat6ria
fato do oolegio divulgar todas as lojas autorizadas, justifica a
ser conhecida
nesta unidade
inclusive
na unidade
Aldeia.
naD hell urn volume de vend as consideravel.
Mesmo
sendo
conhecida,
39
GRAFICO
25 - JA COMPROU
UNIFORME
ESCOLAR
NA MORATORIA
~~~tl~~~
=J
_
I'
10.2
1
NAO
SIM
BASE DE DADOS
~ 235
BASE DE DADOS
~ 66
BASE DE DADOS
GAAFICO 26 - JA COMPROU
UNIFORME NA MORATORIA UNIDADE
CENTRO
2%
Gd
~
0
~
98%
GRAFICO
LOURDES
r~
85%
BASE DE DADOS
0
.~43%
ALDEIA
IlNAo
~
~
••%
GAAFICO 29 - JA COMPROU
UMFORME NA MORATORIA UMDADE
28 - JA COMPROU
UNIFORME NA MORAT6RlA UNlDADE
15%
~ 64
OAAFICO 21 - JA COMPROU
UNIFORME NA MORATORIA UNIDADE
A.GUAVERDE
,,%
~ 66
DSIM
57%
.
BASE DE DADOS
Entre as que
ja
compraram,
0
I.NAOI
,
~ 39
numero que continua comprando
e
consideravel.
A
Morat6ria,
unidade
destaca-se
Centro,
em vendas
principal mente
ja efetuadas,
devido
Entre
a
localiza<;:iio
as unidades
Agua
da
Verde
loja
e
Lourdes, urn empate tecnico, ficando a Aldeia com uma margem de 43% dos
consumidores
tendo efetuado compra de uniforme na
Moratoria.
40
GRAFICO
30 - CONTINUA
MORATORIA
COMPRANDO
NA
100
80
60
40 -t---~
="-'
20 -t-.•......
o -t----'---'-'''-'''-'''NAO
SIM
211
BASE DE DADOS
=
BASE DE DADOS
= 65
BASE DE DADOS
= 55
GRAFICO 32 - CONTINUAM
COMPRANDO NA MORATORIA
UNIDADE AGUA VERDE
GRAFfeO 31 ~ CONTINUAM
COMPRANDO NA MORATORIA
UNIOADE CENTRO
9%
fi'iSiMl
fiiSiMl
~
GRAFfeO
GRAFteD 33 - CONTINUAM
COMPRANDO NA MORATORIA
18% UNIDADE
~
LOURDES
fDsiMl
~
~
= 56
o numero
aeirna de 80%, novamente
J4 - CONTINUAM
COMPRANDO NA MORATORIA
UNIDADE ALDEIA
14%
JEiSiMl
BASE DE DADOS
~
91%
BASE DE DAD OS = 35
de pessoas que continuam comprando na Moratoria
S8
destacando
a unidade Centro.
ficou
41
GRAFICO
35 - QUANDO
FOI
A ULTIMA
COMPRA
NA MORATORIA
40
30
20
10
o
BASE DE DADOS = 180
Born Jesus,
0
A loja Moratoria
ea
mais conhecida
que demonstra
que
ja ha uma imagem formada
estabelecimento.
Cerea de 90% ja compraram
tern uma imagem bastante
pelos pais de alunos do Colegio
e continuam
do cliente
comprando
com a
uniforme
e
positiva da laja, paiS numa escala de 0 a 10, 0 cliente da
Moratoria a avaliou com boas notas, que resultou numa media geral de 8,17.
GRAFICO 36 - COM QUE NOTA AVALIA A MORAT6RIA
2
3
4
5
6
7
8
9
10
BASE DE DADOS = 180
A seguir, os
moratoria
com
0
graficos mostram a media de satisfag80 dos clientes da
atendimento,
as instalagoes,
0
prod uta uniforme
escolar
entre
42
Qutros. Numa escala de 00 a 10, onde 00 (zero) significa
GRAFICO
pessimo e 10 excelente.
37 - ATENOMENTO
BASE DE DADOS = 174
GRAFICO
INSTALAc;:Oes
VISUALMENTI:o
38 - INSTALACDES
,;;,
LIMPEZA
CONFORTO
DOS
" I"'"
011. lOJA
I
I
OAS INSTAlAcOes
INSTAlAc;:Oes
ORGANIZA,<;Ao
~'.:J~;
AGRAOAVEIS
(INTERNA)
9,15
9,
ADEQUADAS
PROOUTOS
NA
1
I
.
I
FACtliDADE
ITAMANIIO
DOS
I
EXTERNA
(FACHADA)
8,6
BASE DE DADOS = 174
-
8,99
PROVADORES
DE VI$UAlIZA<;Ao
,:
9;02
PRA,TElEIRA
CONFORTO
"";
I
8,8
"
,,~
8,90
9,0
"';"":.-
9,2
9,4
.,u
GRAFICO
OUALIDADE
DO
39-PRODUTO
ESCOLAR
-UNIFORME
UNIFORME
(TECIDOIMALHA)
QUANTa
A CONFECt;:AO
(COSTURA)
aUALIDADE
00
UNIFORME
(M 0 D ELAG EM ITAM
VAR1EDADE
UN IFa R
loA
ESIAC
AN H 0)
DE
Ess6
R 10 S
(SONES/PENAl/ETC)
DLSPONIBILIOAOE
UNIFORME
DE
A PRONTA
ENTREGA
10
BASE DE DADOS = 174
S
FACILIDADE
AVALIAQOES
DE
PAGAMENTO
PRO
COM
XlM IOAOE
0 COLEOGIO
FACILrDADE
DE
ACESSO
(LOCALIZACAO)
ESTACION
.••.
MENTO
FAclL
BASE DE DADOS = 174
Nos quatro
nota media
pessoas
e
0
graficos
estacionamento,
que responderam
anteriores,
coincide
a pergunta
0
com
informaram
item que se destaca
0
grafico
que
0
com menor
n.o 45, on de 49% das
estacionamento
e
0
item
que necessita melhoria. Com excec;ao do estacionamento e da disponibilidade de
uniforme
a pronta
BASE DE DADOS
MEDIA = 8,32
entrega,
todos os outros
= 45
ltens tiveram
GRAFteO 41 - SATtSFACAO 005
CLiENTES'OA MORAT6RIA UNIDADE
BASE DE DADOS
MEDIA = 8,37
.A.
aeima de 07.
= 45
GRAFfeO 42 - SATISFAC;Ao
DOS
CLiENTES DA MORATORIA UNIOADE
AGUAVERDE
;:; 46
satisfat;ao
nota media
BASE DE DADOS
MEDIA = 8,15
BASE DE DADOS
MEDIA = 8,48
dos clientes
da fv'loratoria
un!dades
do Co!egio
Boutique
da Escola foj mUlto bem avaliada.
e
;:; 36
equivalente
em todas
Conforrne
os graficos
da
pesqu!sa
mostram,
a ~.J1oratoria - A
- 0 QUE PODE
MELHORAR
OU
PARA MELHOR
ATENDER
0
CLIENTE
60
50
40
30
20
10
o
BA •.sE
DE Dl\DOS
=
as
Born Jesus.
102
":5
Os c!ientes da Moratoria puderam dar sugestoes para melhorar
atendimento. 0 item
estadonamento
1"'11
u:,
(I
mals se destacou fOI a necessidade de me!hofias no
8-CONCLUSOES
o
referente
estudo
apresenta
a Gompra de uniforme
E RECOMENDACOES
dados
sabre
D comportamento
eSGolar.
Nas 04 sedes do CDh~gio 80m Jesus
possuem
ate
03
filhos
do consumk::!or
matriGulados.
Sendo
estudadas,
que
36,84%
a majaria
possuem
dos pais
02
filhos
matriGulado~.
Na compra
casas e 0 principal
e da mercadoria
realizada,
conhecimento
esco!E!r, a
item que pesa na esco!ha
disponlvel
A compra
Na pesquisa
de uniforme
por televenda
a Moratoria
e
de !Dja
e 0 pre~0, seguida
de: qua!!dade
na prateleira.
alto, onde 60,4%
rv1ind. A loja tambsm
mae escQ!he a loja em 53,6% dos
onde
au pel a internet
- A Boutique
dos entrevistados
as pais fazem
desperta
pOLIce interesse.
da Esco!a apresentou
citaram
as compra.s
a !oja na
urn Indice
de
pesqui'3a Top of
de uniforme
e.sco!ar
com
meis frequencia.
o
mercado
de uniforme
esco!ar
apresenta
vendas
sazonais,
sendo
os meses de janeiro
e fevereiro
0-90que epresentam
40% GQ'3 pa!'3 ae-monstraram
(;0!9g;0, 8nquanto
uma
q~9 47% nao tern -cp!nfaO formada
exclusivE!
!Oj8
concerdancia
para
a
venda
de
em
vendas.
uma
!oia
a este respeito.
uf!!forme
d'J
Bom
dentro
do
Com relagao
Jesus,
indies
0
a
de
fo; de 56,4%.
70% concordam
Quase
pelos
as maiores
interesse
alunos.
aspedo
Neste
9r'!tra
totalmente
cem c use de uniforme
a seguranr;.a
e
a economia
escoiar
oferecidas
pelo
uniforme.
A pesquisa
mesmo
estabe!ecimento
opiniao
e 20,40/0 discordam.
escolar
aceite
vender
uniforme
64%
fundamental
nao
dos
pel::!
na hora
.A.. !oja
87,5%
e muito
!miJortante
94%
importante:
entrevistados
internet,
oferecer
0
querem
acham
a !cja e
uniforme
31,6%
que
de credito,
92%
de esco!her
a
30,8%
que
a
72% acham
e material
gostariam,
[Cj8
que
escolar
48%
vende
no
nao tem
uniforme
ac-ham !nt~r,?'3-'3ar!te a loja
qua!idade
do
importante
e
uniforme
a pesquisa
de
no uniforme
foi
esco!ar .
serv!go de bordar
r!ome- do alune
0
p2ra 73% dl)~ P2!S.
A !'v'lorat6ria mercado.
que a ve!'1da de uniforme
pagamen!o:o cory! Ce.ri:20
pret;o antes de comprar
considerado
mostrou
conhecem
r:::onti!""'!u8mcompfando.
,i!J.,
a loja,
Boutique
destes,
da Escola
89,8%
destac8--S8
j8 compraf2rT!
A nota media de ava!i8gao
positivamente
no
!""'!8!0ja e destes,
da loja pe!os consumidores
foi de 8,17.
Entre
comprando
pronta
os- variDs
na !oja, destacam-se
entrega
!tens
pela
ava!iados
menor
pe!os
c!ientes
nota a disponjbi!id:'3de
com 6,8 de media e a estaci0namento
que
continuam
de uniforme
com 4,42 de media.
Todos
a
os
48
demais
atributos
foram
avaliados
com media
aeirna de 7.
Alguns ltens como a qualidade
e ao atendimento
dispensado
do uniforme produzido
aos clientes obtiveram notas significativas
Entre as 102 pessoas que deram sugestoes,
melhorar
0
pela Moratoria
aeirna de 9.
49% sugeriram
estacionamento.
Quando
demon strada
efetuado
que mais de 90%
0
cruzamento
de alguns dados da pesquisa,
dos pais de alunos
do Born Jesus
ficou
conhecem
a
Moratoria - A Boutique da Escola, independente da unidade do colegio. Destes que
conhecem,
com exce~o
compraram
uniforme
da unidade Aldeia que apresentou
escolar
na loja, e mais de 80% destes
43%,
mais de 80% ja
continuam
comprando.
A satisfag80 dos clientes da Moratoria - A Boutique da Escola
apresenta nota media acima de 8, independente da unidade do colegio pesquisada.
De acordo com alguns autores,
pode-se
fazer
uma equ8980
entre
prego, qualidade e atendimento, no sentido de que, em geral, 0 cliente tern a opgiio
de escolher dais dos tres criterios. Se
0
cliente deseja
urn excelente
atendimento,
personalizado e alta qualidade, ele deve aceitar pagar mais por isso, ou seja, abrir
mao de urn
pre~ baixo, a assirn sucessivamente
com os outros
itens e criterios,
cada urn na sua escala de importancia.
Segundo KOTLER (1998), a satisfagiio do cliente e medida com
base no valor de urn servigo/produto, nas limitayoes dos clientes ao atribuir esse
valor.
Portanto,
atrair
e manter
a maneira
os clientes,
ideal para que a Moratoria
e precisamente
oferecer
atendimento. Para que se consiga isso sem elevar
valor a esse diferencial,
de modo que a
0
alta
tenha sucesso
qualidade
e
em
born
prego, a estrategia e agregar
satisfa~o do cliente e suas expectativas
49
sejam supridas.
Por exemplo, a pesquisa mostrou que, bordar 0 nome do aluno no
uniforme seria urn servic;o importante
de compra,
tanto quanta
e que pode influenciar no processo de decisao
no relacionamento
Moratoria. Urn diferencial
com a
naD
utilizado par nenhum concorrente.
relacionamento
Baseado no
que
com
as vendedores
0
cliente,
KOTLER menciona
da
sobre
Moratoria devem
marketing
de
incentivar
os
clientes a ligar sempre que tiver algum problema ou duvida, fazendo questiio de
deix8r 0 telefone e 0 e-mail a dlsposir;.3ode cada cliente.
Como
as criterios
preyo
e qualidade
foram
rnais
importantes
no
processo de decisilo, nilo lica dificil um atendimentodiferenciado.
As a90es de marketing para a Moratoria - A Boutique da Escola
serao baseadas no database. Como trala-se de uma clientela especifica de
estudantes
de urn
colegio, nao justifica-se criar urn plano de marketing que atinja
publico de fora.
o
ende
banco de dados, hoje existente, e fruto de uma campanha feita
os pais preencheram
0
cadastro
tendo
como
incentivo
urn brinde
- uma
camiseta do Colegio Bom Jesus. Esta campanha foi leita exclusivamente pela
internet.
As informa90es contidas no database podem ser utilizadas para
mandar
cartoes de aniversario,
e lembrar
elaborar urn formulario
de sugest6es
elegies eu comentarios
sobre
0
outras
datas
cornernorativas.
nos quais os cHentes assinalam
Pode-se
suas queixas,
uniforme e a loja.
A venda de uniforme pela internet podera ser vantajosa algum dia,
no momenta a internet deve ser utilizada, a principio, como um meio de publicidade
50
para refof9ar
a marca
Moratoria
- A Boutique
da Escola
e manter
urn canal
de
atraves dos e-mail fomecidos e autorizados pelos pais.
comunicac;:ao
A Moratoria - A Boutique da Escola esta abrindo uma nova loja
proximo
a unidade Born Jesus Lourdes, ende vern de encontro com as necessidades
deste estudo e atendera
as consumidores
com mais conforta
e comodidade.
Esta
nova loja cantara com ample estacionamento, item muito sugerido pelos clientes da
Moratoria.
Deve ser analisada a possibilidade de promo,6es especiais para
aumentar
0
volume
de vendas
na entre safra. Acredita-se
que com
essas
acroes
pode-se ao mesmo tempo fidelizar e aumentar a lealdade do c1ienteda Moratoria - A
Boutique da Escola.
Sera implantado um programa onde
0
consumidor de uniforme
escolar que adquirir produtos na Moratoria - A Boutique da Escola no periodo de
abrll
a
novembro,
corresponde
tera descontos
aos meses
Para
dados,
aumentar
haver<~ a mesma
distribui980
o
de janeiro
objetivo
de
para
compras
no
peri ado
0
numero
campanha
de clientes
feita via internet,
cadastrados
0
safra,
que
no banco
de
mas com a implanta9fio
da
folders para atingir clientes que ainda nao utilizam
e expandir
de
a maryo.
0
meio eletronico.
banco de dados ja existente, deixando-o mais atualizado.
Com a campanha realizada, atingiu-se um banco de dados com 580 pais de alunos
cadastrados.
o marketing
deve basear-se
no envio de mala-direta
aproveitando
0
banco de dados que esta em desenvolvimento.
A pesquisa
mostrou
que
0
cliente
atendimento tradicional, onde ele tem contato com
de uniforme
0
escolar
produto e com
0
prefere
0
vended or. A
51
loja deve considerar
valores que
0
cliente caloca no produto, como
0
carinho que
uma mae tem com 0 filho. Alem de motivos como desconfian9a na seguran9a da
internet, talvez ests seja urn dos
as compras.
motivDs pelo naD usa de formas mais "frias" para
9-ANEXOS
I
I
ANEX001
Unidade
Born Jesus:
(
) Centro(1)
(
) Agua Verde(2)
QUESTION
ARlO
W___
) Lourdes(3)
(
f3
) Aldeia(4)
1- Quantos tilhos estudam neste coh~gio?
(
)Um
1
()Dois
2
()Tres
3
()Qualrooumnis.4
2- Quais sao os fatores que rnais influenciam
na hora de escolher a loja para comprar
uniformes escolares?
Enumere as itens abaixo par ordem de impor1ancia: onde 0 primeiro rnais importante
sera 0 numero 1, 0 segundo rna is importante 0 numero 2, e assim 5ucessivamente,
ate
o numero 10, que corresponde
ao que voce considera men os importante
( ) Proximidade com a escota 1
( ) Mercadoria disponivel na prateleira 6
( ) Proximidade de casa 2
( ) Qualidade 7
( ) O~o
de televendas 3
( ) Prec;o 8
( ) Atendimento 4
( ) Facilidade de acesso/estacionamento
9
( ) Opyao de venda pela internetS
() Condit;toespagamento(prazo,cartiio,ch.pre}
10
3- Quando precisa de uniforme escolar, qual loja/marca que Ihe vern a caber;a? 3.b
Mais alguma? 3.e E em qualloja voce eompra com maior frequencia?
3.d. E em
qual(is) lojas voce compra mesmo que s6 de vez em quando?
lojas
Outras
Costuma
Top of
Compra
Menr;6es
mais
Mind
3.d
3.a
3.e
3.b
LiterartlMorat6ria
1
1
1
1
A Boutique da Escola
.Clevde Uniformes
2
2
2
2
Asteca
3
3
3
3
Del"oh's
4
4
4
4
IVS
5
5
5
5
Goncalves
6
6
6
6
Central
7
7
7
7
Outros
8
8
8
8
!
4- Quem escolhe
( ) Pai 1
3 loja na hora de comprar uniforme escolar?
( ) Mae 2
( ) Filho/aluno 3
5- Em que mes/meses do ano voce eostuma eomprar uniforme?
5.a Destes meses qual voce compra rna is
Mes
Compra RM
5.3 compra rnais
Janeiro
1
1
Fevereiro
2
2
Marco
3
3
Abril
4
4
Maio
5
5
Junho
6
6
Julho
7
7
Aqosto
8
8
Setembro
9
9
Outubro
10
10
Novembro
11
11
Dezembro
12
12
S6 quando precisa
0
0
(
) Outros4
54
6- A seguir, citarei uma serie de frases e para cada uma del as eu gostaria que voce me
d"Issess eo q u anto concorda ou d"scorda
de acordo com e5sa escala
I
Nem
Concordo
' Discordo
Discordo
Concordo
em parte
em Parte
concordo
totalmente
totalmente
nem
I
discordo
I
1. E importante que tenha
uma loja Que venda uniforme
dentro do colegio
2. E interessante que exista
56 venda
uma
loja que
uniforme do coh~gio que seu
filhe estuda
3. E importante 0 uso de
uniforme escolar
4. E importante que tenha
uma loja que venda material
escolar e uniforme escolar no
mesma local
5. E importante que a loja
aceite cart6es de erect ito
6. E interessante uma loja que
venda uniforme pela intemet
7. A qualidade do uniforme
fundamental
para a escolha
da loja
8. E importante fazer pesquisa
~~s
de uniforme
9. E importante que a loja
ofere{:a 0 servi{:o de bordar 0
nome do aluno no uniforme
e
I
I
1
2
3
1
2
3
I
4
5
4
5
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
2
2
I
3
4
5
I
3
4
5
7- Voce conhecelja
( ) Sim 1
ouviu falar na loja LiterartiMorat6ria
- A Boutique da Escola?
( ) Nao 2 (Se a resposta for nao encerra-se a entrevista)
8- Voce ja comprou
( ) 8im 1
uniformes escolares na LiterartiMorat6ria
- A Boutique
( ) Nao 2 ( Se a resposta for nao encerra-se a entrevista)
9- Voce continua comprando
entrevista)
( )8im1
( ) Nao2 Porque?
na Morat6ria?
da Escola?
( 5e a res posta for nao encerra-se
10- Quando foi a sua ultima compra na LiterartiMorat6ria
( ) 15 Oias1 ( ) 1 Mes2 ( ) 3 Meses 3 ( ) 6 Meses4
11- Numa escala de 0 a 10 em que O(zero) significa
voce avalia a Morat6ria de urn modo geral?
_
a
_
- A Boutique da Escola?
( ) 1 An05 ( )Nao me lembr06
Pessimo
i
I
I
1
I
I
1
1
.1
e 10 Excelente,
como
55
12- Numa escala de 0 a 10 em que O(zero) significa
voce avalia a Morat6ria nos seguintes aspectos.
Pessimo
e 10, Excelente,
como
Nota
Atendimento
Funcionario com conhecimento para lirar duvidas
Horario de atendimento 09:00as 19:00 durante a semana
Horario de atendimento Sabado das 09:00 as 13:00
Facilidade de cantata telef6nico
Cortesia dos funciona.rios
AQilidade no atendimento
reclamac6es
Rapidez no atendimento
Aparemcia dos funcionarios
Atendimento via telefone
Atendimento na hera da troca de uniforme
as
Nota
Instalacoes
Instalacoes adequadas
Insta[a~o visualmente agradavel interna
Conforta das instalac5es
Facilidade de visualizacao extema Fachada
Conforto/tamanho dos provadores
Organizacao dos produtos na prateleira
Limpeza da lo"a
Nota
Produto-Uniforme Escolar
Qualidade do uniforme tecido/malha
Qualidade do uniforme modelagem/tamanho
Quanto a confecc;ao costura
Disponibilidade de uniforme a pronta entreaa
Variedade de uniformes/acess6rios
bones, cenal, etc
Durabilidade do uniforme
Qutros
Nota
Facilidade de acesso localizacao
Proximidade com a cole io
Estacionamento facil
Facilidade de pagamento
I
13- 0 que a Morat6ria poderia melhorar ou acrescentar
5uas necessidades?
Nome:
OBRIGADO, sua opiniao
para satisfazer
--'Fone:
e muito
importante
para n65.
ainda mais as
_
56
Quais sao as fatores que mais influenciam na hora de escolher a loja
para comprar uniformes escolares?
Enumere os itens abaixo por ordem de importaneia: onde 0 primeiro mais importante
sera 0 numero 1, 0 segundo mais importante 0 numero 2, e assim sueessivamente,
ate
o numero 10, que eorresponde ao que voel! eonsidera menos importante
( ) Proximidade com a escola
( ) Mercadoria disponivel na prateleira
( ) Proximidade de casa
( ) Qualidade
( ) Opl'ao de televendas
( ) Prel'o
( ) Atendimento
( ) Facilidade de acesso/estacionamento
( ) OPl'iio de venda pela intemet
( ) Condil'iies pagamento(prazo,cartao,ch.pn')
CAR·rA001
Quando precisa de uniforme eseolar, qualloja/rnarea
que Ihe vern a
eabeca? 3.b Mais alguma? 3.e E em qualloja vae@; eompra com maior freqOencia? 3.d.
E em qual(is) lojas voel! compra, mesmo que s6 de vez em quando?
TOP OF MIND
OUTRAS MENCOES
COMPRA
MAIS
COMPRA
CARTA002
A seguir, citarei uma serie de-trases e para cada uma delas eu
gostaria que voce me dissesse 0 quanta concorda ou discorda, de acordo com essa
escala.
CONCORDO
CONCORDO
NEM
DISCORDQ
DISCORDO
TOTALMENTE
EM PARTE
CONCORDO
EM PARTE
TOTALMENTE
NEM
DISCORDO
CARTA003
57
Excelente,
Numa escala de 0 a 10 em que O(zero) signifiea Pessimo
como voce avalia a Moratoria nos seguintes aspectos.
Atendimento
Funcionario com conhecimento para tirar duvidas
Horario de atendimento 09:00a5 19:00 durante a semana
Horiuio de atendimento Sabado das 09:00 as 13:00
Facilidade de cantato telemnico
Cortesia dcs funcionarios
Agilidade no atendimento
reclamac6es
Rapidez no atendimento
Aparencia dcs funcionarios
Atendimento via telefone
Alendimento na hora da troca de uniforme
e 10,
Nota
as
Instalayoes
Instalac6es adeQuadas
Instalacao visualmente aoradavel intema
Conforta das instalacoes
Facllidade de visualizacao externa Fachada
ConfortoJtamanho dcs provadores
Organizac§o dcs produtos na prateleira
Limpeza da lo"a
Produto-Uniforme
Escolar
Qualidade do uniforme tecido/malha
Qualidade do uniforme modelagem/tamanho
Quanto a confec~o
cestura
Oi~.2..onibilidade de uniforme a pronta entrega
Variedade de uniformes/acess6rios(bones,
penal, etc
Ourabilidade do uniforme
Qutros
Facilidade de acesso localiza~o
Proximidade com 0 coleQio
Estacionamento facil
Facilidade de pagamento
CARTA004
Nota
Nota
Nota
58
I
ANEXO
02
'";",;,,..
Lojas autorizadas a comercializar
0 Unlforme Born Jesus
'~
•• ~~
Paid
adqulrlr
f<~ •.•••..•••.
_...
•.
,
-
-"
//I
')aura",.
n Ut>Jf""THI donl.o
\illS
8"," Jm:us !',ocum
urn" tlw\n ••loJds ••utoli~"dlm.
A\fIn,il;,ul:n:BornJC'SUS,mna
gllr<lnuaa
",.:Ib;
meimolho
-T"-' "-'-"R.Em;~.noP.m••..•.
,'~·r,:z:z~
Stt.p,i", C.,itibo-
Loj.31~_PIoo
l3. f:J:ZD.
1315
Shopp"'gTet.ol;lAj.22I!I·F;3f~722tl
59
I
ANEXO
03
A Moratoria lan~a
da Esco'a
A Boutique
e quem ganha
e voce!
Preenctln
corretarnente
o~eganho
uma carnis:ta
Colegio
do
Born Jesus.
~=~~::f:;'!"e~~·~;:~::8:~u~~~~O==~~~·J:.':i~
~;.
&:CI.O~
~~
&ENO£RfSO
GO
Cadastro
de elientes
Moratoria
Todil5 as irt()rma~cin ••
qui conlidas seliio consideladu
confidenciars ., llIi~zadil!.lIlItlus;'amente para
cadilstro na MoraI6ria.
CPF:
r--
Endtl,e~
(fbla.
Comptamoolo~.
Qdade:
Sexo:
t--:::I
EstadDOviI:~
Aw.j:
Dlnco):
r----
Oaiffo:r----
UF:r--3
000:1
CEP;
••
r-r---
Tfl:r--
61
==:::::=;========:--':D='''~de.
Coh~gioonde
:~;::r------
VOI;I!compral'iauniformespelalolemet?
Voce
compr.nia
Porquil?
ulliformes
(lela Internet?
Hasdmentr..r----
"Sefie:~Turm~
Timequetorce?
62
A Boutique da Escola
Sugest6es?
OiMdas?
FALE CONOSCO!
Hume:
Enderepa:
CrfUcas?
63
I
ANEX004
o Bom
Jt!SlrS
conlunlca
a f'E!'I'Iemfer
sell unifonnc
.qUi! 35 loj:e. :1L.rtaril'iltlas
!iiiip <J$
q~leconstam
no Yet5D.
Para aclQuirir 0 unifDrmr: rkntf'Q dos padrOe5
Bam
Jr:;u$
(lI"tlCUf'O (1m.
das laias
sutoti.Z.a4.lS..
/Iuloriuodas Bom Jesus, uma garantfa a mais .
.....
64
-'
.
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
79
80
81
82
83
84
85
8(,
87
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