Empresas Familiares Comerciais de Guarapuava e Marketing de
Relacionamento
Antonio Costa Gomes Filho
César Zimmermann
Roni Antonio Garcia da Silva
The relationship marketing approach one new posture on interation betwen one enterprise and
their extern’s clients. In this article, the purpose is mensuring that the enterprise is near their
markets. The metod used on first stage is bibliography review with selection specials journals
and articles of congress that Administration area of last three years. Maked summary for
organizations of catalogue and building construct one database including resume’s index and
citation’s index. The results was 27 books, 20 articles in techniques journals and 11 articles in
events of that area. On analysis that documents identificated that dificults of the enterprises
family, in special smalls enterprises for implemented on reality the relationship marketing .
Observed, yet, that the organizations of last century praticated the relationship marketing in
big storehouses in rural regions. The selection sample was intentional and was 3 smalls and 3
mediums
family enterprises of trade on Guarapuava city, in Parana States.
Relationship Marketing, Brandin, Family Enterprises
Marketing Relacionamento, Marcas, Empresas Familiares
O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma
empresa ou entidade e seus clientes externos. Neste artigo, o objetivo é medir o grau em que a
empresa está voltada para o mercado, ou seja, como se efetiva na prática o relacionamento da
mesma com seus clientes. O método utilizado na primeira fase consistiu em revisão de
bibliografia, com seleção de títulos sobre o tema.. Foram utilizadas revistas especializadas
técnicas e anais de congressos de eventos da área de Administração dos últimos três anos.
Efetuou-se sumário para organização das fichas e foi construído um banco de dados incluindo
fichas de resumo e fichas de citação direta. Como resultados, identificou-se 27 livros, 20
artigos em revistas técnicas, e 11 artigos em eventos da área. Na análise documental pôde-se
identificar as dificuldades enfrentadas pelas empresas familiares, em especial as pequenas
empresas para implantar na prática o marketing de relacionamento. Percebeu-se ainda, que,
mesmo as empresas do século anterior já praticavam o marketing de relacionamento, a
exemplo de grandes armazéns localizados em regiões do interior. A amostra selecionada foi
de forma intencional, consistindo em 3 pequenas e 3 médias empresas familiares que atuam
no ramo do comércio na cidade de Guarapuava, estado do Paraná.
INTRODUÇÃO
Nos tempos atuais, em que grandes mudanças ocorrem rapidamente em todos os
ambientes – local, nacional e internacional - novas ondas, tendências e mesmo
descontinuidades estão preocupando dirigentes, executivos, gerentes e responsáveis por
empresas e organizações sem fins lucrativos.
Neste contexto, insere-se também o consumidor, cada vez mais assediado pelas
empresas na busca constante por satisfazer suas necessidades e desejos. Há uma gama
infindável de produtos e serviços invadindo seus “casulos”. Na visão de Popcorn (1993), as
pessoas vivem em casulos, fechados em seus mundos, ao que ela chama de: casulo armado,
casulo nômade e casulo socializado. Há excesso de informação, diferentes apelos e novas
ofertas inundando o mercado. Um estudo da AMA (Americam Marketing Association), por
exemplo, indica que conquistar novos clientes custa cinco vezes mais do que conservar
clientes já existentes (KOTLER, 2000)
Agora que o mundo ingressa no novo milênio, tanto os cidadãos quanto as
empresas ficam imaginando como será o novo século que se inicia. Segundo Kotler (1999, p.
15),“O motivo da preocupação não é apenas o fato de haver mudanças, mas sua velocidade
acelerada. Uma menina de doze anos comentou sobre sua irmã de nove: ‘ela é de outra
geração’. (...) ouve um tipo diferente de música, brinca com outros videogames (...) ”.
No background disso tudo entende-se que as relações com o cliente são o principal
diferencial da empresa. Ao abordar o tema Capital Intelectual, Stewart,(1998) afirma que toda
empresa com clientes, possui Capital do Cliente, onde das três estruturas do Capital
Intelectual, Humano, Estrutural e do Cliente, este é o mais importante, o mais valioso e é o
mais mal administrado, mas a empresa não possui clientes da mesma forma que não possui
pessoas, mas pode investir neles, assim como no Pessoal e no Humano.
Em análise sobre o assunto, Kotler (1999, p. 17) citando Peter Senge e outros que
popularizaram o conceito de “organização que aprende” afirma que não é de surpreender que
empresas como a Coca-Cola, a General Eletric e a Skandia nomearam vice-presidentes para
lidar com conhecimento, aprendizagem ou capital intelectual. Esses executivos têm a tarefa de
projetar sistemas de administração do conhecimento para permitir que a empresa aprenda
rapidamente sobre as tendências e avanços que afetam os consumidores, a concorrência, os
distribuidores e os fornecedores.
Como ficam as empresas familiares comerciais brasileiras diante deste cenário
acima mencionado por autores e especialistas renomados?
Pesquisas demonstram que as empresas familiares desempenham grandes influencia no
desenvolvimento econômico, social, cultural e político do país. Um indicativo desta influencia é o fato
delas serem responsáveis pela maior geração de empregos.
Porém, o atual contexto econômico oferece novos desafios para as empresas
familiares. As grandes mudanças tecnológicas associadas à globalização oferecem a essas
empresas novos desafios que precisam ser vistos com perseverança e profissionalismo.
Nesse sentido, cabe ao gestor analisar o contexto empresarial como um só,
buscando estratégias que possibilitem a sobrevivência das empresas familiares, que são mais
susceptíveis às mudanças mercadológicas pelo seu sistema de gestão, geralmente pautada por
pessoas que possuem uma ligação afetiva muito forte com a organização por ter sido
empreendido por ele próprio ou por seus familiares.
Assim, o sistema de gestão é fator responsável pelo sucesso ou fracasso da
empresa familiar. Ele envolve o gerenciamento, a sucessão e o comportamento que adotam
ao administrarem seus negócios, isto é, o papel do dono, gerente ou sócio torna-se diferente
quando os mesmos são membros da família, tornando-os fiéis a princípios e valores,
enfrentando com mais vigor as dificuldades.
Este trabalho objetiva, entre outros aspectos, o estudo do marketing de
relacionamento nas empresas familiares de Guarapuava, avaliando o grau de utilização dessa
ferramenta na comunicação com seus clientes.
CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS
Destacado por Pepper, (1998, p. 6-14), lembra-se que na segunda metade dos anos
90, os executivos do mundo inteiro incorporaram uma expressão curiosa: marketing um-a-um.
Foi traduzida do Inglês “marketing one-to-one” que, segundo o autor, é um novo conceito de
marketing, personalizado e interativo. Para ele as formas de se relacionar com os clientes
individualmente não podem ficar restritas à Internet – seja na www, seja por e-mail – É,
portanto, necessário entender que existem outras maneiras de interagir: com o telefone, a
venda pessoal, o contato com o cliente no caixa. A partir do conhecimento dessas formas de
interatividade pode-se montar um plano de coordenação de todas as formas identificadas e
lançar mão de um programa (software).
Com o advento das tecnologias da www, e-mail, das centrais automáticas de
atendimento telefônico e dos telefones 0800, agora todas as empresas podem se relacionar
com seus clientes de forma diferenciada. Afinal, trata-se do mecanismo mais eficiente em
termos de custos quando se fala em interatividade, “o gasto para interagir com o cliente na
www é tão próximo de zero que nem se consegue mensurá-lo”. PEPPER, (1998, p. 8). Já para
Bogmann (2000), o marketing de relacionamento com os clientes possui seis dimensões que
diferem materialmente das definições históricas do marketing. Se analisadas em conjunto,
essas diferenças têm potencial que pode transformar a visão da empresa sobre o marketing
que ela pratica, especialmente no que concerne a forma como é gerido seu relacionamento em
relação as tecnologias empregadas, ao trabalho que ela efetua com essa tecnologia, passando
ainda pelos produtos que fabrica, bem como a estrutura utilizada para atingir até seus
objetivos.
O marketing de relacionamento pode ser implementado pelos denominados
Database Marketing:
Database marketing envolve ao menos os seguintes elementos: (1) administração de
(2) um sistema de banco de dados relacional (3) computadorizado, (4) em tempo
real de (5) dados revela abrangentes e atualizados dos clientes, consultas,
perspectivas e suposições (um termo de marketing para aquelas pessoas cujas
características atingem as dos consumidores) (6) para identificar os consumidores
mais propensos a reagir favoravelmente (7) finalidade de desenvolver um
relacionamento a longo prazo de alta qualidade de negócios repetidos, (8) através do
desenvolvimento de modelos de previsão (9) que permitam enviar as mensagens na
hora certa, da forma certa, às pessoas certas (10) tudo isso como resultado de
agradar os clientes, aumentando a taxa de resposta por dólar investido, diminuindo
os custos por ordem de compra, construindo o negócio e aumentando os lucros.
(MATTAT e ROBIC, 1998, p. 23)
“A melhor maneira de se estabelecer sistemas de comunicações de relacionamento
de mão dupla é através de alguma forma de banco de dados ou do programa de base de dados
mercadológicos”.(Schultz, 1994, p.45) Nessa abordagem, a empresa envia as informações
para o consumidor através de várias formas de distribuição. Em cada caso, as empresas
solicitam ativamente uma resposta do consumidor. Esses dispositivos de solicitação de
resposta poderiam incluir impressos de mala direta, uma chamada telefônica, um cartão de
garantia de compra ou outra forma de resposta direta. As informações das respostas são então
armazenadas no banco de dados. A empresa adapta seu programa de comunicação com base
nestas respostas. Por exemplo, uma companhia de aviação enviaria um impresso de mala
direta para um freqüentador de seus programas de vôo. Perguntaria ao cliente se ele gostaria
de receber informações sobre as viagens aéreas para a Europa. O consumidor então
responderia afirmativa ou negativamente. No caso afirmativo, a companhia aérea saberia que
o cliente está interessado em aprender mais sobre roteiros europeus e faria com que ele
recebesse todas as futuras comunicações sobre o assunto. Caso contrário, o nome do cliente
seria retirado dos futuros programas. Para Maia, (2004), ao trabalhar em sintonia com as
linguagens de programação do site, o banco de dados consegue recuperar a informação do
consumidor assim que ele entra no site. É comum as empresas oferecerem descontos especiais
num determinado produto que o consumidor costuma comprar ou até colocar em destaque no
alto da página, por ex., o produto mais adequado ao seu perfil.
Com a internet e o banco de dados integrados, é possível chegar bem próximo ao
CRM (Customer Relationship Management), um método que permite estreitar o
relacionamento de uma empresa com cada um de seus clientes no mundo virtual e real.
Permite, sobretudo, a retomada do antigo padrão de atendimento, personalizado, com a
mesma atenção e com as mesmas vantagens dos armazéns do passado. Mesmo no caso de
uma empresa com milhares de clientes torna-se possível tratá-lo de forma preferencial.
Porém, a análise da literatura não poderia deixar de fora o grande desafio
enfrentado atualmente pelas empresas, ou seja, a fidelização à marca. Na visão de Berry,
(2005), grandes marcas dependem de produtos ou serviços excepcionais. Tudo que se faz no
sentido de construir uma grande marca é secundário diante da força da recomendação
vulgarmente conhecida como “boca a boca”, em especial no setor de serviços.
No entanto, acredita-se que: grandes marcas de serviço criam uma experiência
pessoalmente rica e estimulam a sensação de confiança e com isso a fidelização do cliente.
Recorde-se que, na década de noventa, Stewart, (1998). destacava: “a marca Coca – Cola, a
mais valiosa do mundo, vale cerca de US$39 bilhões,(…) a Microsoft vale US$85,5 bilhões”.
Já no século XXI, “em oito anos de existência o Google já vale mais que a Coca-Cola – uma
idéia de US$150 bilhões”, afirma Lima (2006).
Porém, a única forma de manter a fidelidade do cliente é uma relação pessoal, que
pode ser feita também com o uso de tecnologias (BOGMANN, 2000). Segundo Kotler, (1999
p.15) “a tecnologia impulsiona uma outra grande força, a globalização. A visão de McLuhan
da idéia global é agora uma realidade”.
Quando pensados de forma integrada, o CRM (Customer Relationship
Management) e o marketing one-to-one, entende-se que alguns clientes são mais valiosos que
outros, ou seja, alguns clientes fornecem informações relevantes e valorizam o que as
empresas fizeram com elas. Para Rogers, (2003), “um dos princípios mais importantes do
CRM e do marketing de relacionamento um-a-um é descobrir quais são nossos clientes mais
valiosos e aplicar o CRM com eles”.
Aplicado a empresas familiares, o marketing de relacionamento possibilita a
concretização do famoso empreendedor sonhador. Citado por Silva, (2004), Oliveira, (1999)
mostra que a vida média das empresas não familiares é de doze anos, enquanto a das empresas
familiares é de nove anos. Por outro lado, apenas 30% das empresas familiares passam para o
comando da segunda geração, e mais, apenas 5% delas passam para a terceira geração. As
empresas pequenas, que na sua maioria são familiares, estão absorvendo os funcionários das
grandes e médias empresas pelo fato delas serem consideradas mais seguras e enxutas.
(SILVA, 2004). Em pesquisa realizada com as vinte maiores empresas da cidade de
Guarapuava-Paraná, concluiu-se que 55% das empresas são pertencentes ao setor comercial e
na maioria são médias empresas; desse universo 45% são empresas do tipo
familiar.(CARARO et al. 2005). Na visão de Cooper, Teal e Seeman (2006), o CRM em
negócios da família é uma área pouco explorada.
MÉTODO
A seleção das empresas pesquisadas deu-se mediante relação prévia obtida junto à
Associação Comercial e Industrial de Guarapuava – ACIG, tendo como critério o número de
funcionários para definir se a empresa era pequena, média ou grande. Dessa forma, a partir
desse critério, foram selecionadas de forma intencional seis empresas, sendo três pequenas e
três médias, do tipo familiar. No ramo comercial, considera-se pequena empresa aquela que
possui entre 11 e 50 funcionários, e média empresa aquela que possui entre 51 e 250
funcionários. Esse critério é adotado pelo SEBRAE e utilizado também pela ACIG
http://www.acig.com.br .
Em primeiro momento foi realizado levantamento do material bibliográfico por
meio de livros e periódicos. O levantamento feito privilegiou os periódicos dos últimos três
anos disponíveis na biblioteca da instituição. Foram, ainda, feitas buscas em sites de
universidades e congressos visando coletar pesquisas publicadas em eventos que focam o
assunto.
Logo após, foi elaborado o instrumento de pesquisa com perguntas fechadas
visando medir se a empresa está voltada para o cliente e em que grau, ou seja, como se efetiva
na prática o relacionamento da mesma com seus clientes. O instrumento de coleta de dados
teve por base conceitual os seguintes autores: VAVRA (1993), CHURCILL (2000) e LAS
CASAS (1997). O questionário elaborado verificou se a empresa está voltada para o cliente
definindo seu marketing de relacionamento com o mesmo, e quais as práticas de fidelização
adotadas pelas empresas comerciais pesquisadas na percepção dos gerentes das empresas.
A coleta de dados ocorreu entre os meses de novembro de 2006 e março de 2007.
Depois de tabulados, utilizando-se o programa Excell, os dados foram submetidos
à análise e resultados finais da pesquisa.
Como limitações metodológicas entendeu-se que o número de empresas
selecionadas é insuficiente para generalizações a respeito do tema. Considera-se este estudo
como empírico para levantar discussões iniciais sobre o assunto.
No entanto após pré-teste do instrumento de pesquisa, este demonstrou ser
funcional, podendo ser utilizado para estudos de casos individuais de diagnóstico empresarial
ou em diagnósticos setoriais com empresas atuantes no mesmo ramo de atividade.
RESULTADOS E DISCUSSÕES
No levantamento de dados secundários verificou-se a existência limitada de
literatura sobre marketing de relacionamento em empresas familiares. Em levantamento feito
na ABI (Abstract Business Information) com o termo “Small Business Family Marketing”
foram localizados apenas 21 documentos (http://proquest.com).
Na coleta de dados primários e sem a pretensão de esgotar o assunto, os resultados
da pesquisa (apresentados abaixo) identificam o perfil das empresas e os itens a serem
melhorados, cuja interpretação aplica-se apenas ao grupo de empresas pesquisadas, fazendo
sentido apenas nesse contexto.
Quanto ao ramo de atividade: observou-se que das seis empresas selecionadas,
uma atua no comércio de bebidas, uma na área de supermercados, duas no ramo de construção
civil, uma vende acessórios para veículos e uma comercializa planos de saúde. Todas atuam
no âmbito da microrregião da cidade de Guarapuava estado do Paraná.
Quadro 1: Região de atuação
REGIÃO DE ATUAÇÃO
Empresa
Atuação
Porte
Nºfuncionários
Empresa A
Empresa B
Bebidas
Médio
162
Supermercado
Médio
123
Empresa C
Construção Civil
Médio
120
Empresa D
Construção Civil
Pequeno
37
Empresa E
Acessórios p/ veículos
Pequeno
38
Empresa F
Planos saúde
Pequeno
45
Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
Quanto à idade dos sócios e da empresa: elucidou-se que dentre as pesquisadas,
duas foram fundadas na década de quarenta, duas na década de setenta, uma na década de
oitenta e uma na década de noventa. No grau de escolaridade dos sócios percebeu-se
predominância da formação em nível superior (quatro dos seis).
Quadro 2: Dados Históricos e Perfil dos Sócios
DADOS HISTÓRICOS E PERFIL DOS SÓCIOS
Empresa
Fundação Empresa
Idade Sócios
Escolaridade
Empresa A
Empresa B
1987 (20 anos)
Entre 40 e 50 anos
Superior
1943 (64 anos)
Entre 50 e 60 anos
Não informado
Empresa C
1970 (37 anos)
Entre 50 e 60 anos
Ensino Básico
Empresa D
1946 (61 anos)
Entre 40 e 50 anos
Superior
Empresa E
1992 (15 anos)
Entre 50 e 60 anos
Superior
Entre 40 e 50 anos
Pós-Graduação
Empresa F
1975 (32 anos)
Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
Quanto ao grau de direcionamento em relação ao cliente: foi mensurado o
relacionamento com o cliente, cuja interpretação dos dados segue os seguintes parâmetros:
Média entre 1,00 e 1,25 – o enunciado é totalmente falso; é preciso mudar
tudo. A empresa não está voltada para o cliente
Média entre 1,25 E 3,75 – posições intermediárias; a empresa ainda tem muito
a melhorar
Média entre 3,75 A 5,00 – o enunciado é totalmente verdadeiro; a empresa
está a caminho da Qualidade Total, mas sempre há o que melhorar.
Tabela 1: Médias dos resultados obtidos
Médio Porte
Pequeno Porte
Visão, empenho e clima
4,58
4,50
Alinhamento com os clientes
3,73
4,20
Ir ao encontro dos clientes
4,00
4,40
Uso e comunicação das informações dos clientes
3,33
4,13
Aperfeiçoamento contínuo de processos e produtos
3,92
3,92
Competência, capacidade e poderes do pessoal
3,67
3,83
Prontidão em localizar e eliminar problemas
3,17
3,92
Programa de fidelização (loja)
3,87
4,47
Programa de fidelização (produto)
Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
4,27
3,73
Relação com o cliente
Os dados podem ser interpretados a partir dos itens destacados em amarelo. Por se
tratar de ramo comercial entendeu-se que a média (3,73) para os programas de fidelização de
produtos pelas empresas de pequeno porte são explicados pelo fato das empresas buscarem
um relacionamento maior com a loja do que o produto. O setor comercial possui a tendência
de trabalhar com diversos produtos; possivelmente no setor industrial haveria melhores
médias para esse item com ênfase maior nos programas de fidelização ao produto.
A média (3,73) no item alinhamento com cliente indica pontos a melhor, mas a
diferença para (3,75) média mínima para os pontos positivos leva a crer não ser problema para
o grupo de empresas de pequeno porte pesquisadas, pois a diferença é muito pequena (0,2).
No item uso e comunicação das informações dos clientes foi identificado o
problema no marketing de relacionamento alusivo a um foco centrado no produto, com
funcionários não preparados para prestar informações de interesse do cliente e com falta de
foco claro sobre quem é o real cliente. Isso demonstra que as empresas de pequeno porte
pesquisadas têm muito a melhorar (3,33) no que tange a comunicação com seus clientes.
No item competência, capacidade e poderes do pessoal nas empresas de pequeno
porte, com média 3,67 demonstrou que ainda há muito por melhorar. Infere-se que os
funcionários ainda não estão imbuídos de poder suficiente para resolver problemas dos
clientes. Isso ocorre pelo fato de predominar no Brasil uma cultura do “gerente que resolve”
problemas. Em se tratando de empresas de pequeno porte isso tende a ser especialmente
verdade, onde o “sócio gerente” tende a centralizar, principalmente nos múltiplos casos
estudados, onde a idade dos sócios varia entre 40 e 60 anos (quadro 2) e o número de
funcionários das empresas de pequeno porte variam entre 37 e 45 funcionários (quadro 1).
Na análise do item prontidão em localizar e eliminar problemas identificou-se a
pontuação média mais baixa (3,17). Tendo sido respondido pelos próprios gerentes das
empresas isso é extremamente curioso, comprovando que os mesmos foram sinceros nas
respostas e realmente manifestando sua percepção. Nesse item verifica-se que essas empresas
de pequeno porte pesquisada não monitoram as reclamações do cliente, não levam em
consideração as reclamações dos clientes a contento e não buscam eliminar procedimentos
internos que dificultam o relacionamento com os clientes, comprometendo, dessa forma o
nível de qualidade que, pelos dados, fica numa posição média regular.
Mais interessante ainda é que apesar dessa média baixa, os gerentes afirmaram
possuir boa média nos programas de fidelização dos clientes (3,87) para a loja e (4,27) para
produto. A relação marketing de relacionamento versus programas de fidelização parece não
existir. Então fica a pergunta. O marketing de relacionamento contribui para a fidelização de
clientes? Ou os clientes são féis a essas empresas de pequeno porte somente por falta de
outras empresas concorrentes em seu mercado local?
CONCLUSÃO
A utilização do capital intelectual como a fonte mais importante de colaboração
para resultados ganha ênfase cada vez maior na realidade atual, onde o chamado Capital do
Cliente passa a ser o diferencial estratégico para as empresas que conseguem atrair e manter
clientes.
Em conclusão de Cooper, Teal e Seeman (2006) não há, estatisticamente, grandes
diferenças entre negócios familiares e não familiares no que diz respeito a programadas de
fidelidade (p = 0.8514), campanhas de marketing sem utilização da internet (p = 0.5126), e
multi-canais de marketing (p = 0.3032).
Seja a empresa familiar ou não familiar, o grande compromisso deve ser com a
satisfação das necessidades do cliente no ponto de relacionamento. Os tradicionais 4 Ps, na
proposta de marketing holístico do prof. Kevin Lane Keller (apud Pastore, 2006) estão sendo
assim concebidos:
DE
PARA
Produto
Categoria
Ponto de Venda
Ponto de Relacionamento
Promoção
Comunicação Personalizada
Preço
Resultado
Centrando o foco de análise nas empresas familiares, identificou-se uma reduzida
literatura sobre o marketing de relacionamento aplicado a essa realidade, estando mais
presente nas publicações da área de serviços (NOGUEIRA e TERRA, 2004; LEAL, 2005)
com forte uso de tecnologias da informação na implementação do marketing de
relacionamento.
Portanto, o estudo realizado na cidade de Guarapuava, estado do Paraná vem
contribuir para discussões sobre o marketing de relacionamento aplicado a pequenas e médias
empresas comerciais familiares, pois acredita-se que, tal qual as empresas não familiares, elas
possam encontrar seu caminho, evoluindo para uma gestão da excelência no relacionamento
com o cliente, pois é exatamente aí que está o segredo do sucesso das organizações do século
XXI.
Reconhece-se que a amostra foi limitada, e recomenda-se ampliar o número da
mesma em estudos futuros, bem como aplicar o método a outros setores de atividade.
Espera-se que este artigo, embora escrito de forma despretensiosa, possa ter
contribuído para discussões sobre o tema e que tenha permitido gerar reflexões para estudos
mais aprofundados.
O século XXI é das empresas competentes, dessa forma não existe nenhuma
diferença entre as empresas familiares e não familiares a respeito da necessidade de
excelência dos programas de lealdade, campanhas de marketing, uso de tecnologias e ou
iniciativas da gerência, pois o cliente não está interessado em saber com qual tipo de empresa
está se relacionando, mas espera que ela não apenas satisfaça, mas também supere suas
expectativas.
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