AS GRANDES FALHAS
DO MARKETING
Marketing
E COMO EVITÁ-LAS PARA TER SUCESSO
COM UMA PEQUENA EMPRESA
Maurício Góis
- Marketing é a arte de fazer o cliente comprar o que ele não quer, com o dinheiro que ele
não tem e no tempo que ele não pode...Bem, se essa é sua definição de marketing, preparese para sofrer na Era do Caos. Marketing é mais que relações de troca. É mais que a
administração da Criatividade. É mais que seduzir clientes. É mais do que conquistar e
manter consumidores fidelizados. Marketing é o sorriso ou a lágrima. É berço ou a tumba.
É o ar que a empresa respira. Nada se reporta ao Marketing, pois ele é o alfa e o ômega das
organizações (e de pessoas também). É o pilar inteligente que sustenta o Lucro. Marketing
é a alma do corpo empresarial. Quando o Marketing falha, tudo falha. Por isso, vamos ver
as 8 Falhas Fatais que você pode evitar para transformar seu negócio no sucesso que você
merece. Vamos a elas:
1. FALHA OSCAR DA MIOPIA: - oferecer ao mercado o que você quer que ele queira
e não o que realmente ele quer. Lembra da Vera Cruz Cinematográfica? Pois é. Ela
desapareceu porque queria que o mercado quisesse filmes. O mercado queria diversão.
Acredite, se quiser: A Vera Cruz fez guerra contra a televisão que surgia em 1950. Se a
empresa tivesse definido corretamente seu negócio teria dito: - Oba, mais um canal de
distribuição (a TV) para nosso negócio que é entretenimento. Triste, hem? Para evitar essa
falha mantenha radares para captar e diagnosticar as necessidades e problemas do mercado
e apresente soluções em forma de benefícios desejados.
2. FALHA ERRANDO O ALVO: - Esquecer que o importante não é saber quem tem
necessidade mas, sim, quem paga a necessidade que tem. Exemplos: há tempos uma
pesquisa mostrou que mulher compra mais cueca do que homem (para dar de presente).
Então, adivinha: quem é o cliente de cueca? É quem compra ou quem usa? Daí a Zorba,
acertadamente, usar o passarinho na publicidade. Já viu homem ficar preocupado em qual a
posição que vai ficar o passarinho quando coloca a cueca?
3. FALHA PAIXÃO QUE MATA: - Ficar tão apaixonado pelo seu produto a ponto de
não ver o que está ficando obsoleto. O que adianta você ficar apaixonado por chicotes
para carruagens? Lembre-se: a TV enfraqueceu o cinema, o cinema tirou pontos
mercadológicos do teatro, o teatro matou o jogral. É sempre assim: Os transistores mataram
as válvulas. O fax matou o telex. O e-mail está “matando” os correios. E quem é que vai
matar o seu negócio? Para evitar essa falha? É simples: pare de ficar apaixonado por
produtos e comece a se apaixonar por clientes. É a única saída.
4. FALHA SÍNDROME DE GÊNIO: - Acreditar que todo segmento inexplorado é
Filão de ouro. Há empresários que pensam assim: - Acabei de chegar de uma viagem
internacional. Vi, num país, um negócio sensacional que não existe aqui no Brasil. A idéia
é inédita. Abrirei o negócio aqui e vou morrer de ganhar dinheiro. Acertou só numa parte:
pode morrer, mas não de ganhar dinheiro. De novo, acredite: se quiser: mais de 70% dos
chamados filões de ouro não dão certo. É claro que há belíssimas exceções. Há humoristas
que acharam um filão: contam piadas corporativas em finais de convenções de empresas.
Há empresas até para achar cachorros perdidos. Mas, apesar disso, é melhor você abrir
uma fábrica de calçados em Franca e ter estratégias vencedoras para abocanhar pedaços de
mercado ( como, por exemplo, ir pelos flancos, diferenciar pela inovação contínua, ter
custo baixo e conquistar vantagens competitivas etc ) do que acreditar nos perigosos filões
de ouro.
5. FALHA PISANDO NA BOLA: Deixar de perceber o óbvio. Ou achar que o marketing
é uma caixa mágica de resultados ou uma varinha mágica em que o lucro e os aplausos
surgem ao leve toque dela. Esta é a falha mãe. Em geral, quem enxerga muito longe não
consegue ver o que está na pontinha do nariz. Para perceber a obviedade das coisas é
preciso ser muito velho ou muito gênio. Pense comigo: ninguém tropeça em montanhas e,
sim, nas pequenas pedras do caminho. Há empresas que não tem sucesso por causa do
óbvio: não anunciam. Há vendedores que não vendem por causa do óbvio: não visitam.
Você sempre tropeça no controle do detalhe. Gasta-se uma fortuna para anunciar em TV e
esquece-se do óbvio: de dizer ao vendedor na loja que sorria com a boca, olhos e voz
quando o cliente entrar e pedir pelo produto. Em resumo: seja ousado para atravessar o
sinal vermelho, mas cuidado para não levar batida no verde.
6. FALHA ONDE ESTA GATINHO? Dificuldade em localizar e atingir as pessoas
certos nos segmentos ou nichos certos. Exemplo: se eu produzo produtos para calvície
onde encontrar os calvos? Qual é o hábito de mídia dos carecas? Qual o clube onde os
carecas freqüentam? Qual o fator de sensibilidade deles: preço, qualidade, propaganda?
Evitar esta falha não é tão simples, mas vai uma dica: Use o poder do Database marketing e
do Maximarketing e você encontrará seu público certo, na hora certa, no local certo para
lhe dar o lucro certo.
7. FALHA OLHA EU, AQUI! Não saber posicionar seu produto como o primeiro em
alguma coisa. Houve uma época em que Honda era o carro mais vendido nos EUA e
estava em quarto lugar em vendas no Japão. Motivo? É que, na cabeça do americano,
Honda entrou como carro e na cabeça dos japoneses de lá entrou, na época, como
motocicleta. Por falar nisso, já imaginou um carro turbinado da marca Caloi, ou um 16
válvulas da marca Monark? Tudo bem que a batalha é sempre pela conquista dos territórios
da mente, mas não vá se desesperar por isso. Se você não puder se posicionar como o
primeiro em alguma coisa invente uma outra coisa em que, nesta coisa, você seja percebido
como o primeiro. Seu concorrente pode ser o líder de mercado, mas você é o primeiro em
maior economia de energia, ou o primeiro a fazer o produto ficar mais leve, ou em
diferenciar pela cor etc.
8. FALHA EMPRESA JURÁSSICA. Não perceber que o mundo está mudando e não
enxergar os efeitos da aceleração do processo de mudança em seu negócio.
Sobreviverão, hoje, os que terão competência atualizada. E isso não significa nunca
cometer falhas. Significa fazer de cada falha um degrau para se atingir além do topo. Ou
um trampolim para mergulhar no Sucesso.
Maurício Gois
É empresário, palestrante, autor e consultor.
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