SISTEMA INFORMATIZADO NO ENSINO DE ADMINISTRAÇÃO: UMA
PROPOSTA PARA AQUISIÇÃO DE COMPETÊNCIAS EM MARKETING
A utilização das novas tecnologias de informação tem provocado diferentes impactos na
educação. Nunca, tanta informação foi disponibilizada através de tantos canais em tão
curto espaço de tempo. Assim, o espaço social da aquisição de competências transformase, à medida em que não mais se limita às fronteiras da escola.
A nova geração de estudantes que entra nos cursos de graduação possui bastante
familiaridade com programas de computador, jogos eletrônicos e pesquisa na Internet. As
descobertas digitais que permitem a interatividade introduzem novo comportamento na
forma como as informações são absorvidas. Se com a televisão o indivíduo é passivo, na
Internet torna-se ativo.
No que se refere ao ensino de administração, a formação e o desempenho profissional
tendem a fundir-se num só processo, exigindo uma educação permanente. Modifica-se
profundamente o papel do educando, principalmente do adulto, que passa a ser agente da
própria formação. As exigências impostas pela sociedade do conhecimento forçam as
organizações a valorizarem a auto-aprendizagem e a educação continuada. Como a
informação está em toda parte e por um preço cada vez menor, transformar informação em
conhecimento dependerá cada vez mais da capacidade de o estudante aprender a aprender.
Como os pápeis tradicionais de aluno e professor estarão mais próximos de uma relação
pesquisador–orientador, a sala de aula precisa ser repensada. Assim, é imprescindível que a
escola passe a utilizar tecnologia de ensino mais adequada a essa nova realidade. A aula
tradicional, responsável pela reprodução do conhecimento consagrado, precisa ser
substituída pelo uso de modernas tecnologia de informação, onde o professor torna-se um
facilitador da aprendizagem e estudantes e professores são sujeitos complementares do
processo de ensino–aprendizagem.
Este trabalho descreve um sistema que combina a tecnologia do estudo de caso com a
interatividade do computador. Trata-se de um software educacional desenvolvido no
Departamento de Administração da Universidade Estadual de Londrina, com a colaboração
de alunos, para auxiliar na disciplina de Administração de Marketing, nos módulos de
Sistema de Informação e Planejamento de Marketing. Como está detalhado na seção que
descreve o sistema, o aluno acessa o caso para estudo e obtém as atividades que deve
desenvolver durante o curso. Pode também navegar pelo módulo de literatura sobre
sistema de informação de marketing, onde tem contato com os principais conceitos
relativos a este assunto. Tem acesso a um banco de dados de marketing, podendo gerar
relatórios que servem de base para suas decisões na solução dos problemas de marketing e
atividades previstas.
O sistema foi criado para a prática de ensino de Marketing, utilizando a moderna
tecnologia da informática e envolveu as seguintes etapas:
a) elaboração de um banco de dados de marketing de uma empresa com os
correspondentes registros e relatórios;
b) criação de um caso didático sobre sistema de informação de marketing, envolvendo a
estruturação de um banco de dados para subsidiar a tomada de decisões táticas e
estratégicas;
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A IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING NA
EMPRESA
Em virtude da empresa ser um sistema aberto, é submetida a diversificadas e enormes
pressões do meio-ambiente, que é caracterizado por inovações tecnológicas frequentes,
condições de competição acirrada, mudança das condições sócio-políticas, problemas
econômicos, modificações nas leis e regulamentos e alterações nas reservas de recursos
naturais.
Estas variáveis, em constante mudança, propiciaram o surgimento acelerado de novos e
melhores produtos a preços mais baixos, novas empresas concorrentes, novas formas de
distribuição e novas necessidades e desejos de consumo, trazendo ameaças que precisam
ser superadas e oportunidades que devem ser aproveitadas, sob pena de colocar em risco a
necessidade de sobrevivência da organização.
Para se adaptar a essas mudanças externas, a empresa necessita constantemente redefinir
sua linha de produtos, realinhar processos internos de produção, rever estruturas
organizacionais e reciclar recursos humanos.
Assim, é preciso contar com um eficiente sistema de informação gerencial que permita à
organização criar melhores condições competitivas.
Com relação a sua função primordial de identificar e servir mercados, como a empresa
pode aprender sobre a mudança das necessidades dos clientes, as iniciativas de um novo
concorrente, os novos modos de distribuição e outros? Somente desenvolvendo e mantendo
um sistema de informação de marketing.
Um Sistema de Informação de Marketing - SIM é, segundo Kotler (1992), “uma estrutura
contínua e interagente de pessoas, equipamentos e processos, que congregam, classificam,
analisam e distribuem a informação conveniente, oportuna e corretamente, para uso dos
responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implantação
e o controle de marketing”. Constitui-se de quatro subsistemas que são: sistema de
relatórios internos, sistema de inteligência de marketing, sistema de pesquisa de marketing
e sistema analítico de marketing.
A maioria dos sistemas básicos de informações usadas pelos executivos de marketing é
constituída pelo sistema de relatórios internos, composto de informações sobre pedidos,
vendas, estoques, recebimentos, etc. Ao analisar este tipo de informação, os gerentes de
marketing podem tomar conhecimento de oportunidades e problemas importantes para a
empresa.
Os relatórios internos podem trazer vantagens consideráveis. Podem ajudar a agilizar o
ciclo de pedidos–embarque–faturamento, melhorar o tempo de resposta dos relatórios de
vendas, por exemplo. Isso permite tomar decisões imediatas no caso de atraso em entregas
ou quedas nas vendas, que repercutem em toda a empresa.
Segundo LINNEMAN & STANTON Jr. (1994), numa economia onde predominam os
nichos de mercado, como acontece no mundo atual, é através de um sistema de relatórios
internos que o especialista de marketing pode detectar com exatidão informações
importantes, tais como:
a) quem são seus principais clientes, onde se localizam, que tipos de produtos compram;
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b)
c)
d)
e)
f)
quais os clientes que estão reduzindo ou ampliando suas compras;
o que realmente valorizam e como a qualidade é percebida pelos diferentes segmentos;
que promoções mais os atraem;
quais os clientes que podem ser servidos de modo diferenciado;
quem inicia, influencia ou decide o processo de compra.
Formulários comumente usados pelas empresas para coleta de dados como ficha de
cadastramento, pedido de cliente, registro de reclamações, de sugestões, de devoluções e
até mesmo os próprios relatórios dos vendedores são instrumentos poderosos, se bem
planejados, para alimentar o banco de dados internos, cujos relatórios servirão de base para
modificar, eliminar ou criar novos produtos e serviços.
Mas para que esse sistema seja realmente útil para a tomada de decisão na área de
marketing é necessário, na opinião de HOLTZ (1994), que a empresa tenha uma política e
uma disciplina de utilização. É preciso que crie um Programa de Data-base Marketing PDM, adequado ao porte da organização, que não só elimine a resistência ao uso
sistemático de informações organizadas, mas ao mesmo tempo proporcione a coleta inicial
dos dados e facilite a continuidade de sua manutenção.
Além disso, é importante que a empresa se organize para dar respostas rápidas às
demandas dos clientes, bem como aos problemas e oportunidades detectados através dos
relatórios do banco de dados.
A sobrevivência de qualquer empresa, em um ambiente competitivo, depende de sua
capacidade de atender, de forma satisfatória, as necessidades de um número suficiente de
clientes, por meio de produtos e serviços socialmente responsáveis.
Isso só é possível se a organização dispuser de um eficiente sistema de informação sobre o
mercado, os concorrentes, os intermediários e sobre as diversas variáveis do
macroambiente que condicionam as estratégias da empresa.
Este sistema tem como objetivo coletar, registrar e analisar de modo sistemático, objetivo e
acurado, as informações relevantes da área de marketing. Tem como base um banco de
dados que pode variar de um simples arquivo de fichas a um sofisticado sistema de
computação, conforme as necessidades de cada empresa. Sua função é ajudar o pessoal da
área na tomada de decisões táticas para soluções de problemas bem como no
estabelecimento de estratégias de marketing.
Observa-se, no entanto, que um grande número de organizações não possui sequer um
registro sistemático de suas vendas que lhe possibilite avaliar a produtividade territorial, o
desempenho de seus diferentes vendedores, a rentabilidade de cada produto ou mesmo
quem são os seus melhores clientes.
Por esse motivo, são surpreendidas com perda de mercado e declínio no faturamento sem
atinar com suas verdadeiras causas, quando a simples observação das tendências das
vendas, por território, por cliente, por produto, ou outra forma de segmentação, indicariam
áreas críticas a serem objeto de análise e decisões estratégicas.
A falta de informações objetivas sobre as verdadeiras causas do insucesso empresarial leva
um grande número de dirigentes a atribuir os fracassos da organização à situação
econômica, às altas taxas tributárias, à inflação alta e ao despreparo da mão-de-obra,
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repetindo desgastados chavões, sem considerar que muitas empresas do mesmo porte e do
mesmo ramo que o seu, convivendo com os mesmos problemas, alcançam resultados
surpreendentes.
Assim sendo, foi criado um sistema com a finalidade de capacitar o aluno de administração
a utilizar informações objetivas para a tomada de decisão na área de marketing, através do
uso de simulação de situações que se baseiam em banco de dados e ao mesmo tempo
permite habilitá-lo a implantar um sistema simples de informação de marketing adequado
às necessidades da empresa.
Embora já existam programas de computador específicos à venda, as micro e pequenas
empresas não dispõem desse tipo de suporte gerencial. Os alunos de administração, ao
realizarem Estágio Supervisionado em algumas empresas, sentem dificuldade em fazer
uma análise confiável sobre a situação da organização, por absoluta falta de dados
organizados.
Nesse contexto, qualquer sugestão de implantação de ações na área de marketing torna-se
inconsistente, pois baseia-se apenas em informações gerais sobre o faturamento, que não
permitem a análise das causas de variações significativas ou tendências.
Assim sendo, a melhor contribuição que o estagiário poderia dar, nesses casos, seria a
implantação de um sistema de informação de marketing compatível com o porte e os
recursos da organização. Mas para que isso aconteça é imprescindível que o curso tenha
capacitado seus alunos, na prática, a fazer este tipo de intervenção.
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O SISTEMA DE BANCO DE DADOS DE MARKETING – SIBADAM
O SIBADAM é um sistema informatizado com a proposta fundamental de permitir o
aprendizado na área de marketing, particularmente em relação aos conceitos e técnicas
associados a “Sistema de Informação de Marketing” e “Banco de Dados de Marketing”.
Pedagogicamente, foi organizado dentro de uma perspectiva de desenvolvimento
autônomo e essencialmente prática. Sua concepção estrutural contempla também um
processo de complexidade crescente com pontos intermediários de controle do
aprendizado.
Figura 1 – Tela de Entrada no Sistema
Baseado no software de banco de dados ACCESS, da Microsoft, a estrutura do sistema se
constitui de três módulos principais: o “Banco de Dados da Empresa Delta”, o “Caso da
Empresa Delta” e o módulo de “Literatura”, cujos respectivos ícones aparecem, da
esquerda para a direita, no rodapé da figura 1, a tela de entrada do sistema.
O processo de aprendizagem tem início com a “navegação” no módulo “Caso da Empresa
Delta”. A partir do problema gerencial ali contido, os alunos são convidados a assumir o
papel de gerente de marketing da empresa. Após a leitura da parte 1 do caso e de terem
contato com as informações básicas sobre produtos, estratégia vigente e sobre os
investimentos recentes que aumentaram em 40% a capacidade de produção da Delta, uma
série de atividades são solicitadas. Como pode ser observado no rodapé, na figura 2, que
apresenta a tela com a parte 1 do caso Delta, existem os ícones com os comandos para
impressão da parte 1 do caso e das respectivas atividades a serem cumpridas.
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Figura 2 – Tela com a parte 1 do “Caso da Empresa Delta”
Entre as tarefas a cumprir nesta fase, os alunos deverão conhecer o “Banco de Dados de
Marketing” da empresa, que foi desenvolvido recentemente por uma consultoria externa e
reuniu as informações que estavam disponíveis sobre produtos, vendedores, clientes e
pedidos. Na figura 3 podemos observar a tela de menu do banco de dados de marketing da
empresa Delta.
Figura 3 - Tela do Menu do “Banco de Dados de Marketing”
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O objetivo principal desta primeira etapa do processo é dar familiaridade ao aluno, com
relação a esta importante ferramenta que é o “Database Marketing”.
Com estrutura simples, porém mantendo consistência e similaridade com sistemas
existentes no mercado, o SIBADAM, com seus arquivos de dados e conjunto de relatórios,
permite observar a importância de sistematizar as informações de marketing da empresa
em seus mais diversos níveis de segmentação possíveis. Ainda com objetivo de conhecer
um banco de dados de marketing, os alunos devem registrar, neste etapa, algumas
transações de venda como pedidos de novos e antigos clientes e analisar os relatórios
disponíveis no SIBADAM. Mais especificamente, após registrarem no banco de dados
alguns pedidos, que são impressos como anexos às atividades solicitadas, os alunos são
estimulados a examinar os diversos relatórios e imprimir o relatório “Vendas do 4º
Trimestre”, do ano anterior, e refletir sobre a potencialidade das informações existentes, já
sistematizadas, e das que podem ser obtidas a partir de novos relacionamentos dos dados.
O trabalho nesta primeira fase, termina com a elaboração manual, por parte dos alunos, dos
seguintes novos relatórios: volume de venda em R$; por cidades; por faixas de preços;
descontos; e prazos.
Nas figuras a seguir são apresentadas as principais telas do sistema de banco de dados de
marketing, que estão envolvidas nas atividades previstas para a primeira e demais etapas
do processo de aprendizagem. Na figura 4 podemos observar a tela do menu de
manutenção do cadastro de pedidos, que é semelhante às existentes para os cadastros de
produtos, vendedores e clientes. Na figura 5 vemos o formulário de registro de novos
pedidos de clientes. Finalmente, na figura 6 temos o menu de relatórios.
Figura 4 – Tela de Menu de Manutenção do Cadastro de Pedidos
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Figura 5 – Formulário para Registro de Pedidos
Figura 6 – Menu de Relatórios
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Todo o estudo realizado em relação ao caso da empresa Delta é desenvolvido com apoio
do módulo “Literatura”. Os aspectos conceituais e técnicos relativos à área de marketing,
destacados na seção anterior, estão sintetizados aqui, no módulo de literatura, para dar
apoio teórico às análises e decisões dos alunos. De maneira simples o aluno pode, a partir
do ícone da literatura na tela de entrada no sistema ou do comando literatura no menu do
banco de dados da empresa, “navegar” em diversas telas com os principais conceitos sobre
o tema e também, se quiser, poderá imprimi-las. A navegação neste módulo é tipo
hipertexto, com conexões entre as telas atravé s do uso do “mouse” nas palavras e frases em
cor azul. Veja, como exemplo, a figura 7, que mostra a tela de entrada no assunto
“Sistemas de Informação de Marketing”.
Figura 7 – Tela do Módulo de Literatura
O SIBADAM possui um sistema de segurança para garantir que o conhecimento possa ser
construído com complexidade crescente. Portanto, possui um sistema de senhas que
permite ao aluno acesso controlado às diversas etapas do caso e suas respectivas
atividades. Ao entrar pela primeira vez no SIBADAM o aluno registra seu nome e senha
com seis números. A senha escolhida é entregue ao professor responsável, que irá gerar,
com um sistema auxiliar, as senhas dos 2º e 3º níveis ou partes do caso. Somente após a
análise, pelo professor, das atividades desenvolvidas pelo aluno, numa determinada etapa,
é liberado o acesso à etapa seguinte.
Após tomar conhecimento da segunda parte do caso e também depois de já estar
familiarizado com o banco de dados e dominar os principais conceitos relacionado ao uso
desta ferramenta, bem como os relativos a sistema de informação de marketing, o aluno, na
condição de gerente, recebe um novo conjunto de solicitações por parte da diretoria da
empresa Delta. Neste momento, é solicitado um amplo diagnóstico baseado nos relatórios
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do banco de dados, com ênfase nos principais clientes e como eles estão distribuídos em
relação aos diversos segmentos (varejistas, atacadistas, revendedores, restaurantes e outros)
e também em relação à época adequada para esforços promocionais como: campanha de
propaganda; intensificação de visitas a clientes; campanha da promoção ao distribuidor; ao
consumidor final e etc. As demandas aos alunos nesta 2ª fase, são estímulos fundamentais
para que possa ser percebido o valor potencial das informações disponíveis no banco de
dados de marketing. Como, obviamente, o SIBADAM não esgota as possibilidades de
relatórios e relacionamento dos dados, é também sugerido ao aluno uma reflexão sobre
quais informações adicionais seriam necessárias para atender adequadamente ao
diagnóstico solicitado.
Simulando uma intervenção superior e dando seqüência ao processo, a diretoria da Delta
determina a realização de promoção para estímulo das vendas, voltada aos grandes clientes
e incentivos aos vendedores. Os resultados da campanha não são satisfatórios e o conjunto
dos pedidos gerados é entregue ao aluno para inclusão no sistema.
Na terceira fase, o aluno é convidado, após incluir os dados do último trimestre do ano, a
analisar novamente os relatórios e responder uma série de questões. Fundamentalmente,
deverá refletir sobre os resultados obtidos em termos absolutos e relativamente ao mesmo
trimestre do ano anterior, as razões para aqueles resultados, a eficácia das medidas
determinadas pelos diretores, quais informações externas, relativas ao subsistema de
inteligência de marketing, são necessárias para alimentar o banco de dados, como obtê-las.
Todas estas questões favorecem o crescimento do aluno em termos de compreensão das
relações de causa e efeito das variáveis de decisão na área de marketing e ampliam sua
visão sobre a diversidade de recursos que estão à disposição dos profissionais desta área
que utilizam adequadamente o conceito de “database marketing”.
Finalmente, como uma última atividade , o aluno recebe um conjunto de informações,
baseadas em pesquisas, sobre condições de mercado, concorrência, economia e etc. e deve,
articulando-as com os dados da empresa, já conhecidos e disponíveis no SIBADAM,
elaborar um plano de marketing para o próximo ano.
Como visto, inserindo-se como decisor dentro do problema gerencial da empresa Delta, o
aluno pode evoluir, em termos de aquisição de competências, através das seguintes etapas:
•
Conhecimento e operação do banco de dados de marketing da empresa.
•
Exploração do potencial da ferramenta “banco de dados de marketing”, através da
identificação, organização e relacionamentos dos dados disponíveis.
•
Elaboração, a partir das informações, de diagnóstico detalhado, como base para
decisões estratégicas e táticas da área de marketing.
•
Elaboração de plano de marketing.
Todas as etapas, são apoiadas pela literatura correspondente e por um conjunto de
atividades práticas dirigidas, desenvolvidas pelo aluno e supervisionada, pontualmente
pelo professor.
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CONCLUSÃO
Neste trabalho, teceu-se considerações sobre a sociedade do conhecimento, no que se
refere ao uso disseminado das tecnologias de informação, suas conseqüências nas
características dos alunos que ingressam na universidade e suas implicações para o ensino
de administração.
A identificação da necessidade de se adequar o ensino de administração às modernas
tecnologias, conduziu ao desenvolvimento de um software educacional interativo que leva
em conta o perfil do público-alvo.
Ao utilizar a ferramenta de ensino, os alunos familiarizam-se com a prática empresarial, na
medida em que se inserem numa situação simulada, porém consistente com a realidade, e
são estimulados à reflexão técnica e conceitual sobre as questões propostas, tomando
decisões apropriadas.
Uma vez que o sistema apresentado permite respeitar os diferentes ritmos de
aprendizagem, cria-se uma nova dinâmica, na qual a autonomia do aluno é ampliada, com
ganhos para a qualidade do processo de aquisição de competência.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. Atlas, 1990.
DIMENSTEIN, Gilberto. Geração N. Folha de São Paulo, 23.11.97, 1-26.
HOLTZ, Herman. Databased Marketing: Um Guia Imprescindível para a nova
ferramenta do Século 21. Makron Books, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Atlas, 1992. 2ª Ed.
LINNEMAN, Robert E. & STANTON, Jr. John L. Marketing de Nichos . Makron Books,
1993.
RAPP, Stam e COLLINS, Tom. Maxi Marketing. Mcgraw Hill, 1988.
SHEPARD, David Associates. Database Marketing. Makrom Books, 1993.
SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Introdução ao Marketing de 6ª Geração:
Datamarketing Behavior. Makron Books, 1994.