CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO
KARLA CRISTINE JUSTINO
MIX EXTERNO E INTERNO PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
SÃO PAULO
2006
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KARLA CRISTINE JUSTINO
MIX EXTERNO E INTERNO PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Trabalho de conclusão de curso realizado para cumprir
exigência parcial para conclusão do curso de
Jornalismo, sob a orientação da prof.ª Marcela de
Matos Batista.
SÃO PAULO
2006
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SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................................................. 4
1. Comunicação Empresarial .............................................................................................. 5
1.1 A história ....................................................................................................................... 6
1.2 A função ...................................................................................................................... 10
2. Comunicação Externa e Interna ................................................................................... 14
2.1 Comunicação Externa................................................................................................. 14
2.1.1 Publicidade e Propaganda ................................................................................. 14
2.1.2 Marketing ........................................................................................................... 17
2.1.3 Assessoria de Imprensa ...................................................................................... 20
2.2 Comunicação Interna..................................................................................................... 23
2.2.1 Endomarketing ................................................................................................... 25
3. O mix Externo e Interno para o Planejamento Estratégico ....................................... 28
3.1 A relação das ferramentas das atividades Externa e Interna ...................................... 28
3.2 O Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial ....................................... 32
4. Estudo de Caso: Indiana Seguros ................................................................................. 34
Conclusão ............................................................................................................................ 38
Glossário.............................................................................................................................. 40
Anexo ................................................................................................................................... 45
Referência Bibliográfica .................................................................................................... 42
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INTRODUÇÃO
Este Trabalho de Conclusão de Curso tem como objetivo apresentar como as empresas
buscam firmar uma imagem no mercado, utilizando as estratégias e táticas da Comunicação
Externa e Interna. O estudo será realizado em cima de publicações, sejam elas livros, revistas
ou artigos, dos principais autores e profissionais da área de Comunicação Empresarial e com
base em uma pesquisa sobre o trabalho diário destas áreas de comunicação da empresa
Indiana Seguros. No caso da Comunicação Externa serão analisados os projetos e campanhas
de Publicidade, Propaganda e Marketing e o trabalho da Assessoria de Imprensa, como os
trabalhos de Press-Releases, escolha e orientação do Porta-voz e o Clipping. Na Comunicação
Interna e Endomarketing será analisada a tendência das empresas em investir nestes ramos, os
benefícios que são proporcionados e o clima e cultura organizacional.
A problemática é que na maioria das empresas a Comunicação Externa e Interna não estão
conectadas, por muitas vezes estes setores serem terceirizados, tendo como conseqüência
diversos problemas decorrentes da falta de informação de ambos os públicos.
A hipótese deste trabalho é o mix da Comunicação Externa e Interna para o Planejamento
da Comunicação Empresarial como uma forma eficaz para construir e fixar uma boa imagem
da empresa, que posteriormente acarretará em resultados benéficos para os negócios, assim
tornando este mix como meta e parte essencial do Planejamento Estratégico da empresa.
A escolha do tema “O mix Interno e Externo para o Planejamento Estratégico de
Comunicação Empresarial” veio da pretensão de mostrar que as áreas da Comunicação
Empresarial dependem uma da outra.
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1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A Comunicação Empresarial não deve somente mostrar a marca da empresa, e sim firmá-la,
tanto externamente para o consumidor, quanto internamente para o empregado. Assim,
buscando um lucrativo resultado nas vendas, já que neste mundo do Capitalismo, a
competição entre as empresas é cada vez mais acirrada, pois a tecnologia diminui distâncias e
derruba barreiras em diversos países, e hoje há possibilidade de um consumidor comprar um
produto do outro lado do mundo sem sair de casa, o que colocou as empresas num mesmo
patamar, porque as diferenças dos produtos e serviços são mínimas e há inúmeros no
mercado, tornando extremamente difícil apresentar os seus diferencias e vantagens, o que leva
a Comunicação Empresarial atuar com uma linguagem subjetiva e conceitual, agregando às
marcas valores que representam prestígio, status e exclusividade. No entanto, é importante
comprovar que o produto oferece muitos benefícios, caso não, ocorra imediatamente uma
desilusão no consumidor, que não se tornará mais um cliente. (NASSAR e FIGUEIREDO,
1995).
No ambiente empresarial de hoje, onde a concorrência é brutal e o consumidor se
impõe de uma forma nunca vista, as linguagens de comunicação que interagem com
a sociedade e com os públicos de interesse da empresa se tornam fundamentais no
mix (composição) de Comunicação Empresarial. (NASSAR, FIGUEIREDO, 1995,
p.13)
O papel da Comunicação Empresarial é justamente apresentar a empresa para o público
através da mídia, com o trabalho da área Comunicação Externa, e tratar os empregados de
forma que fiquem sempre informados dos processos da companhia através da área Interna.
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O objetivo da Comunicação Externa e Interna é o objetivo da empresa, por isso ela deve ser
norteada ao plano da companhia e entrar em sintonia para obter resultados essenciais, como a
ampliação do número de clientes e o faturamento. (NASSAR e FIGUEIREDO, 1995).
1.1 A HISTÓRIA
A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos em 1906, mais precisamente em
Nova York através do Jornalista Ivy Lee que decidiu mudar sua forma de fazer jornalismo,
por causa do seu objetivo de recuperar a credibilidade perdida do empresário John D.
Rockfeller, que era odiado por todos os empresários dos EUA, por dominar o mercado e ser o
mais destacado empresário daquele país. (AMARAL, 2001).
Ivy Lee passou a fornecer à imprensa notícias empresariais para serem divulgadas
jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga, e para convencer a imprensa
que o seu trabalho era sério, ele escreveu e adotou uma carta de princípios.
O trabalho de Lee deu tão certo nos EUA, que Rockfeller passou a ser visto como um
“benfeitor da humanidade” pela imprensa e opinião pública, e mais tarde, os demais
empresários contrataram o seu serviço.
A partir do sucesso de Lee, a atividade de Comunicação Empresarial começou a ser
adotada em inúmeras empresas e órgãos públicos, posteriormente passou a ser estudada em
universidades, como Yale, Havard e Colúmbia, que começaram a formar especialistas em
Relações Públicas.
Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940),
França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega Itália, Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha.
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Em 1950, as atividades de Comunicação Empresarial chegaram ao Brasil com as indústrias
e agências de propaganda dos Estados Unidos, que foram atraídas pelo governo de Juscelino
Kubitschek, que investia no ramo industrial.
O Juscelino Kubitschek assumiu a Presidência com a disposição de fazer “50 anos em 5”,
conseqüentemente ele criou condições para que viessem para o Brasil as empresas de capital
estrangeiro, como as montadoras de veículos e fábricas de produtos de higiene.
Estas atividades eram exercidas por profissionais de Relações Públicas, que obtiveram a
Regulamentação da profissão em 1968, iniciando a prática de Assessoria de Imprensa e
despertando um interesse dos jornalistas nesta área.
Então, começa uma disputa entre os profissionais de Relações Públicas e de Jornalismo
para ganhar o mercado de trabalho, e conseqüentemente, a busca pelos fatos que virariam
notícias nos veículos de comunicação de massa. Porém, os jornalistas destes veículos não
acreditavam nos assessores de imprensa, pois achavam que só queriam se promover. Este
quadro mudou após a Greve dos Jornalistas de São Paulo, em 1978, pois muitos foram
demitidos por Assessorias de Imprensa e migraram para os jornais, revistas e rádios, levando
uma bagagem das atividades empresariais.
Em 1967 foi fundada a ABERJE, Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais
de Empresas pelo jornalista Nilo Luchetti, editor da revista “Notícias Pirelli”, a fim de
fomentar a aproximação e o relacionamento de empresas, instituições, pesquisadores e
profissionais que exercem as atividades de Comunicação Empresarial, hoje é denominada
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, mantendo a mesma sigla, é considerada a
mais importante entidade da área em nosso país.
Atualmente a Comunicação Empresarial está mais madura, mas ainda precisa identificar
problemas e encontrar soluções para grandes desafios que a globalização, novas tecnologias e
a forte concorrência impõe. A Comunicação se tornou o espelho da Cultura Organizacional,
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que se reflete na valorização dos profissionais, na responsabilidade social e na transparência e
participação no mercado. (AMARAL, 2001).
As empresas investem cada vez mais em comunicação, de acordo com a pesquisa realizada
pela ABERJE, divulgada pela revista Imprensa, em dezembro de 2005, 74% dos entrevistados
acreditam que a Comunicação Corporativa é uma área estratégica nas empresas onde
trabalham e, em 73,5% delas já existe um plano integrado para o setor, em relação ao modelo,
73,5% das empresas atuam com equipes internas e externas para a comunicação.
Os empresários têm plena consciência que não há como uma empresa se manter e
desenvolver sem um plano de comunicação, e o profissional desta área deve ir muito além dos
veículos de comunicação, como participar do Planejamento Estratégico da Organização, como
Paulo Nassar disse em uma entrevista a jornalista Thaís Naldini “... O comunicador
empresarial deixou de ser um fazedor de mídia para ser um planejador...”. (Revista Imprensa,
dez/2005, p.53).
A pesquisa realizada pelo Instituto ABERJE e Ideafix Estudos Institucionais (2001), com a
finalidade de identificar aspectos da Comunicação Corporativa, referente a investimentos,
configuração da área e ferramentas disponíveis para o profissional de comunicação, constatou
que de 100 empresas do ramo Industrial, Comércio e Prestadores de Serviços, 54%
desenvolvem um trabalho de comunicação tradicional, enquanto 36% o trabalho é arrojado,
mas apenas 10% não desenvolvem um trabalho adequado. E a maioria destas empresas, que
representam 64%, encara os recursos destinados à área de Comunicação Corporativa como
estratégicos, e para 40% os recursos são vistos como instrumentos táticos.
Instrumentos estratégicos são mais teóricos, como exemplo, mostrar uma prática mais
agressiva de negociação, manter a equipe informada, motivada, atrair leitores e diversificar o
produto. Os táticos são mais práticos como publicar no site algo sobre a nova política, pressrelease, informativo para os funcionários e programa de rádio.
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As empresas que participaram da amostra são 52 indústrias, 7 empresas do ramo do
comércio e 41 prestadores de serviços, que compõe 23 dos maiores grupos empresariais do
país e empregam cerca de meio milhão de pessoas, destas empresas 54 estão classificadas
entre as 500 Maiores e Melhores da Pesquisa Revista Exame e 75 empregam mais de 1.000
funcionários.
As organizações de capital nacional têm o trabalho mais arrojado, numa proporção de
44,2% para 26,2% em relação às empresas de capital estrangeiro.
Esta pesquisa comprova também que há uma tendência das empresas em investir cada vez
mais em comunicação, apoiando o seu Planejamento Estratégico nesta área e ainda se
prevenindo com o trabalho de comunicação de crise, na qual foi comprovado que 65% delas
têm estrutura para gerenciar crises, enquanto para empresas que possuem mais de 5.000
funcionários este número sobe para 77%.
Em relação ao gerenciamento de crises, as indústrias estão mais bem preparadas para a
situação de crise (78%) do que o ramo de Prestadores de serviços (54%).
Da mesma forma que as empresas de capital estrangeiro (81%), se preparam para a crise
mais que as nacionais (53%).
As empresas consideradas que têm uma atividade arrojada possuem uma atitude proativa,
divulgando intensamente a crise, enquanto as empresas tradicionais fazem comunicados
oficiais.
As principais conclusões da pesquisa foram que embora as empresas vêm aumentando o
investimento em comunicação, ainda preferem que esta seja de um modelo tradicional, a
comunicação de crise já possui uma postura incorporada e tem como visão a importância de
informar primeiro o público interno, o elevado índice de empresas investindo na área social
demonstra uma mudança de perfil empresarial e o crescimento da demanda pela
responsabilidade social.
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A crise empresarial é uma situação inesperada e que seu desdobramento prejudica a atuação
normal da empresa, e por ela ser vastíssima, até foge do controle dos administradores. As
universidades americanas e européias estudam casos e mais casos escabrosos que levaram
empresas à ruína, professores e profissionais de Relações Públicas buscam construir processos
e descobrir receitas para lidar com as crises, entretanto, as empresas continuam mergulhando
nelas todos os dias, apesar de tudo que se estudou e se debateu sobre o assunto. (NEVES,
2000).
1.2 A FUNÇÃO
Segundo a consultoria de comunicação e pesquisa Comtexto (2006), a função da
Comunicação Empresarial é promover, desenvolver e manter a relação da empresa com seu
público interno e externo através do conjunto de atividades e técnicas destinadas à
intensificação do processo e à intensificação do processo e à difusão da informação.
Considerada como ferramenta estratégica, esta deve trabalhar com intensidade na
competitividade, criando a todo tempo inovações de produtos e serviços, colocando-os com
diferenciais no mercado e ao final mostrar bons resultados.
É fundamental o cuidado com a “aparência” da empresa, na qual é analisada a sua saúde
financeira, que é vista através de sua imagem, este é o fator diferencial da concorrência, uma
empresa bem estruturada e administrada, significa bom trabalho prestado.
No entanto, tratando o seu cliente com respeito, monitorando o trabalho realizado
continuadamente, mantendo o contato, seja ele externo ou interno, para avaliar o seu grau de
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satisfação, obtendo assim um feedback, também comunicando com informações de qualidade,
consistência e periodicidade.
A tecnologia nos proporcionou um ambiente superinterativo, ágil e de fácil acesso às
informações, onde o público se interage direta ou indiretamente, com ou sem controle e
planejamento. Então, a empresa que tem capacidade de competir de forma que utilize
diferentes canais de comunicação para atender diferentes clientes, ou seja, respeitando o perfil
de cada um, está à frente da concorrência.
São inúmeros os públicos com os quais as empresas se relacionam, independente do seu
tamanho, se uma empresa pequena tem tantos públicos a ela associados quanto uma grande
corporação, o valor é proporcional. O importante é o processo correto de identificação dos
públicos, análise de suas motivações, descoberta de interesses mútuos, estabelecimento de
programas de aproximação, abertura de canais e sua lubrificação. Cada público tem uma
particularidade, uma linguagem própria, uma tendência a desenvolver certas percepções.
(Neves, 2000).
A Comunicação deve seguir 3 etapas para conquistar o público, a primeira é coordenar a
integração das ações, programas e projetos, bem como buscar a otimização dos recursos, a
segunda é integrar à comunicação os marketings institucional e comercial e a terceira é fase
de unificar o discurso, ou seja, utilizar a mesma mensagem para todos os públicos.
A segmentação somente ocorre na definição dos programas e dos veículos, estes, sim,
adequados às características do público, contudo, é necessário dar sinergia às mensagens,
como por exemplo, o consumidor deve saber o que a empresa faz no campo social tanto
quanto o público interno ou os formadores de opinião, e também evitar dissonâncias no
discurso, como a empresa dizer que está bem de vida e anunciar planos de cortes de pessoal.
Quem confere valor à marca são os seus clientes, mas todos os stakeholders são
elos importantes, para estimular e potencializar a atratividade da marca em todas as
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suas dimensões. É essa atratividade da marca, esse magnetismo da marca,
convertido em negócios, que garante a valorização e a vitalidade de uma
organização e confere o valor da empresa. (MARTINS, 2005, p.51)
A Comunicação deve analisar e valorizar os principais itens que estão na pasta das
empresas, ou seja, elementos da Identidade Institucional que ajudam a construir e a fortalecer
percepções no público - são eles: a história da empresa, o passado de contribuições à
comunidade, à sociedade e ao país, os produtos e/ou serviços, pois de uma empresa de
qualidade, o consumidor espera produtos e/ou serviços de qualidade. Também está o perfil
dos clientes, a natureza deles ajuda a construir uma percepção sobre a empresa, o
comportamento dos dirigentes, como vivem, como agem, como se posicionam e como tratam
as pessoas, de preferência, subordinados, e as atitudes dos empregados, que devem tratar o
cliente com educação, cortesia, atenção, estar ou aparecer estar de bem com a vida.
Além disso, há a Publicidade, que precisa ser compatível com a imagem empresarial
desejada, as parcerias que precisam de cuidados com mal-entendimentos, pois recentes fusões
têm produzido estragos na imagem de boas empresas e a programação visual, todas as coisas
que usam elementos devem ser analisados por especialistas, o relacionamento com públicos, a
forma, os meios, os processos, os procedimentos, etc., estes estão diretamente vinculados às
idéias de transparência empresarial, respeito pela comunidade e pela opinião pública. A
arquitetura dos imobiliários também é um elemento, os desenhos emitem mensagens
poderosas que mobilizam o imaginário popular, além da estética.
As empresas precisam se preocupar com a segurança, porque os procedimentos nessa área
– cada vez mais necessários – devem ser os mais discretos possíveis. E também com os
patrocínios e eventos, que devem ser de total compatibilidade entre a imagem empresarial
desejável e os diversos tipos de marketings institucional. Já os brindes, precisam combinar os
três elementos: a qualidade do brinde, a cara da empresa e a utilidade para quem recebe.
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Mas isto não é só, há o posicionamento nas questões públicas, porque nem sempre os
interesses da empresa coincidem com os interesses dos clientes e consumidores, e o
posicionamento nas crises, pela razão de que as empresas ficam superexpostas nas crises, mas
o posicionamento certo pode diminuir o prejuízo, a qualidade em geral, é fundamental a
existência de processos que asseguram a qualidade de textos, como cartas e publicações, e de
bancos de dados, como nomes e cargos. (NEVES, 2000).
Comunicação Empresarial é o processo que exige esforço, dedicação e investimentos
permanentes, reconhecendo a importância do seu público para a sobrevivência dos negócios
da empresa.
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2. COMUNICAÇÃO EXTERNA E INTERNA
Neste capítulo serão conceituadas as áreas da Comunicação Externa e da Interna. As
atividades externas englobam os trabalhos de Publicidade, Propaganda e Marketing, que usam
o poder da marca para acrescentar personalidade e significados aos produtos, serviços e a
empresa, e também trabalhos da Assessoria de Imprensa, que fazem “eco” no mercado ao
informar os diferenciais, qualidades e conquistas da empresa, assim tomando o
reconhecimento do público. E as atividades internas são trabalhadas pela Comunicação
Interna e Endomarketing, que informam e mantêm informações importantes aos empregados
sobre objetivos, performance e metas da companhia.
2.1 COMUNICAÇÃO EXTERNA
2.1.1
Publicidade e Propaganda
Instrumento de Comunicação Mercadológica que as empresas usam para persuadir seu
público-alvo, utilizando razões e argumentos (verdadeiros ou não) para que ele acredite em
algo, o qual afetará o seu psicológico e social, levando a mudança de valores que modificará
suas atitudes sobre algum aspecto da realidade ou realizará uma ação, como a compra de um
determinado produto. (GOMES et al, 1998).
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A importância atual da Publicidade e Propaganda se dá devido a dois fatores novos na
sociedade de massa, que é o distanciamento entre o produtor de bens ou de idéias e o
consumidor e a abundância de produtos e idéias estandardizadas.
A Publicidade e Propaganda nasceram da industrialização, são causa e efeito da revolução
industrial, com o advento da produção em série, a urbanização, as grandes lojas de
departamentos, os meios de comunicação de massa e a elevação do nível de vida. A
publicidade fez a prosperidade e a prosperidade fez a publicidade.
O mercado sofreu uma grande mudança com o início da fabricação massiva dos produtos,
e as empresas passaram a produzir mais do que as pessoas consumiam e quando se produz em
massa, é necessário que se venda em massa, se não ocorre o aumento de estoque, assim há
queda no faturamento que poderá levar a falência. Então, identificado o desequilibro, veio à
necessidade da oferta de produtos e conseqüentemente da Publicidade e Propaganda para
fomentar a venda, estimulando a demanda.
As empresas sentiram a necessidade de comunicar-se com o seu público, e a Publicidade
passa a oferecer os objetos de consumo por meios de comunicação de massa, e eles por sua
vez passam a ser financiados por ela através da compra de seus espaços, tornando possível sua
existência e permanência no tempo.
Hoje o custo do financiamento ficou muito alto, então a Publicidade e Propaganda devem
identificar qual é a meta da empresa, conhecer produto ou serviço para oferecer ao mercado,
em tal quantidade que sua promoção justifique o uso dos meios massivos.
Em seguida, é necessário planejar, criar e produzir um anúncio ou conjunto de anúncio,
denominado de campanha, que deverá ser veiculada, isto é, inserida em um espaço comercial.
A Publicidade e Propaganda consistem num processo de disseminação de idéias através de
múltiplos canais, a fim de promover no grupo o qual dirige os objetivos do emissor, não
necessariamente favoráveis ao receptor; implica, pois, um processo de informação e um
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processo de persuasão. “... Propaganda é a expressão de uma opinião por indivíduos ou
grupos, deliberadamente orientada a influir opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos
para fins predeterminados...”. (GOMES et. al, 1998).
O publicitário tem a capacidade de agrupar as linhas individuais de conduta existentes
dentro da massa, em torno de um ponto comum, destacando-as ao mesmo tempo que mantêm
os divergentes ocultos da percepção do individuo, que ao decorrer do tempo aprendeu a
analisar as propagandas e saber apreciar aquelas que, de fato, são qualitativas e que
conseguem mexer com sua estrutural emocional. (TARSIANO, 1998).
A Publicidade e Propaganda são capazes de alcançar um maior número de pessoas ou
grupos inacessíveis de forma direta, transformar o indivíduo em um comprador e atrai-lo para
o vendedor (empresa), bastando o consumidor receber a informação persuasiva e ter acesso ao
ponto de venda que ele virá até o produto.
É essencial ter como ferramenta importante a investigação das atitudes do consumidor,
afinal o objetivo das campanhas publicitárias é gerar crenças dos tributos de um produto, por
isso, é necessário saber em quais crenças se concentrar, identificando os atributos que o
mercado-alvo considera importantes e obter informações quanto ao tipo de mensagem que
deve ser utilizada para influenciar as crenças, ou seja, conhecer o processo de formação e
mudança de atitude para ajudar em questões que sempre são usadas, como o testemunho de
uma pessoa famosa ou a propaganda comparativa, que são fontes mais efetivas de informação.
(MOWEN e MINOR, 2003).
A análise das diferenças culturais e subculturais entre a força de vendas e os
clientes ajudam a empresa a evitar vários problemas que podem surgir por meio de
declarações ou ações inapropriadas. Por exemplo, ao lidar com executivos
japoneses, um gerente não desejará que sua força de vendas seja tão enérgica ou aja
de maneira muito informal com essa raça, que é mais reservada e educada.
(MOWEN e MINOR, 2003, p. 20)
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A empresa precisa utilizar a Publicidade para aumentar a venda e lucros, porque para
comprar dela, os clientes precisam saber o que ela tem para vender. “Uma boa campanha
publicitária beneficia o perfil do produto, aumenta as vendas e faz crescer os lucros”.(ALI,
2001, p.36).
2.1.2
Marketing
O trabalho de Marketing resulta em produtos melhores, clientes mais satisfeitos e mais
lucratividade, ou seja, é vital para o sucesso da empresa. (ALI, 2001).
Diz-se que marketing eficiente é o que “faz o que pode vender, em vez de
vender o que pode fazer”. Empresas que vendem o que podem produzir são
“produto-orientadas”: fazem o produto, consideram depois os clientes e encaram o
marketing como uma forma de persuadi-los. As companhias mais bem-sucedidas
produzem o que pode ser vendido. São “cliente-orientadas”: criam produtos e
serviços em resposta às necessidades dos consumidores. (ALI, 2001, p.36).
Uma das tarefas mais essenciais desta área é verificar o comportamento do consumidor,
pois a maioria das compras é feita pela emoção e não pela razão, daí a importância de se
descobrir o que motiva o consumidor a preferir determinado produto. (ALI, 2001).
Por isso a necessidade da pesquisa de Marketing, que é uma atividade de planejamento,
contudo, após a coleta das informações vem a análise das oportunidades do mercado.
Desenvolver o produto certo é aquele de que o consumidor precisa, fixar o preço
adequado é que dá lucro e deixa o consumidor satisfeito e colocar o produto no lugar certo é
fazer com que o consumidor possa comprá-lo com facilidade.
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O produto inclui toda a atividade relativa ao produto a ele em si, como o design,
embalagem, qualidade e padronização, o preço inclui as relacionadas com a formação do
valor do produto ou serviço e o ponto é a transferência do produto ou serviço, desde o
fabricante até o consumidor final. “A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma
empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercadoalvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele”. (KOTLER, 1999, p.
126).
Os marqueteiros acrescentam a seus produtos benefícios adicionais e atribuem preço à
oferta como um todo, além de criar diferentes variações e dar ao cliente opções de escolha. O
desconto, por exemplo, é algo tão comum hoje em dia que dificilmente um comprador paga o
preço normal de tabela, mas ele pode ser agraciado com um preço especial, um bônus, um
serviço sem custo adicional ou um presente, que causam reduções no preço obtido.
As empresas querem o maior número possível de consumidores, por isso, muitas optam
pelo pacote completo, oferecendo ao cliente um preço menor em relação ao que ele pagaria se
comprasse todos os itens separadamente, outras criam uma gama de ofertas em diferentes
níveis de preços.
O preço é um elemento flexível, pois pode ser mudado rapidamente, sem maiores
problemas, mas o produto só terá sucesso se obter um preço adequado e justo, porque vender
barato envolve baixa margem de lucro e dependência excessiva do volume de vendas. Não há
regras em relação ao custo e preço, porém, é possível elevar ou reduzir o preço sem que haja
alteração no custo. (ALI, 2001).
O ponto de venda é a “ponte” entre o cliente e o produto, a sua escolha do local
obviamente é fundamental, mas estabelecer um compromisso de se fixar é uma estratégia,
mesmo se aparecerem canais novos ou mais atraentes, exceto quanto houver ampliação dos
negócios, porque assim os clientes saberão aonde encontrar o produto e a empresa.
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Outra tarefa essencial é construir a imagem certa da empresa, e para isto é preciso
examinar os diferentes aspectos da empresa que formam a visão que o cliente tem ou terá
dela. Primeiramente forma-se a sua marca, que é a denominação, forma ou desenho que
auxilia na identificação da mesma ou de seu produto, em segundo o logotipo, que nada mais é
a marca nominativa e que se utiliza caracteres tipógrafos e a logomarca e em terceiro é a
marca figurativa que utiliza outros símbolos. (ALI, 2001).
A marca tem o poder de acrescentar personalidade e significado aos produtos e serviços, o
que garanti um lugar de destaque no mercado, se transformada em atributos de
particularidades, fáceis de memorizar e que induzam a associações positivas, fazendo com
que o cliente olhe para o produto ou serviço e, instantaneamente, assimile sua imagem e tudo
o que ela representa. “O nome certo ajuda a vender produtos e serviços. Ele dá
individualidade e personalidade e permite que o cliente identifique e conheça o que lhe é
oferecido. Produtos e serviços com nomes bem escolhidos tornam-se tangíveis e reais para o
consumidor.” (ALI, 2001, p.36).
O nome do produto geralmente é pronunciável em outra língua, não possuem significado
negativo, são curtos, adequados e fáceis de escrever e de memorizar. Marcas de sucesso
possuem uma identidade visual tão forte que são reconhecidas na hora, são chamadas de
marcas reconhecidas, cujo seu valor conta com a confiança implícita do consumidor do
produto.
“A empresa precisa adaptar-se as necessidades individuais expressas pelo
cliente. Isto pode significar a “personalização em massa” de um produto ou a
personalização das opções oferecidas “ao redor” do produto.” (PEPPERS e
ROGERS, 2000, p. 8).
A conquista pelo consumidor é o primeiro passo, o próximo é mantê-lo, fazendo com que
ele crie um elo com a empresa, o chamado fidelização, para isso o Marketing deve melhorar a
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eficiência e a eficácia das interações da empresa com seus clientes, isso quer dizer que não
somente precisa buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais
útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer as relações. (ALI,
2001, p. 39).
Além disso, toda interação deve estar dentro do contexto de todas as outras interações, isto
quer dizer que a nova conversa deve iniciar-se onde a última conversa terminou, não
importando quando ocorreu, assim o trabalho se torna coeso.
As necessidades dos clientes mudam, e para descobri-las é necessário um processo de
feedback interativo para que seja possível deduzi-las, que é obtido através do trabalho de
carta-resposta, entrevistas e até um canal de comunicação receptivo através de Call Center. “
Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolve-las e lucrar com elas”. (KOTLER,
1999, p. 126).
2.1.3
Assessoria de Imprensa
“Contra o positivismo, que pára perante os fenômenos e diz: ‘Há apenas fatos’, eu digo:
‘Ao contrário, fatos é o que não há; há apenas interpretações’.”(NIETZSCHE apud BAUER,
1999, p. 167).
A organização tem interesse em ser notícia, o assessor tem interesse em que isso aconteça
e os meios de comunicação querem atingir determinado receptor. Entretanto assessorar uma
organização é fazer com que ela se torne notícia. (CHAPARRO apud DIAS, 1994).
As empresas investem nas Assessorias de Imprensa porque é uma maneira de divulgação e
publicação que custa menos que anunciar nos veículos de comunicação, e ainda fortalece a
21
marca por obter uma maior credibilidade quando ela é citada em matérias, principalmente
quando o meio de comunicação é respeitado pelo público.
Hoje as demandas de economia cada vez mais direcionada pelo mercado se tornam pauta
de discussão para jornalistas e as empresas estão numa competição cada vez mais acirrada
para conquistar e se tornar fonte para estes profissionais, isto faz com que a comunicação seja
peça fundamental do processo de busca de clientes.
De nada adianta a empresa conquistar um diferencial de qualidade no mercado ou vencer
etapas para atingi-lo se ninguém tomar conhecimento desse esforço, no entanto, quando ele é
obtido, é importante que esse reconhecimento faça eco no mercado. E para tanto, é
imprescindível desenvolver e colocar em prática uma política de comunicação efetiva e
eficaz, pois ela é a garantia do efeito reverberador.
“O bom relacionamento empresa/imprensa é um canal permanente de mão dupla e não um
instrumento do qual a empresa só lança mão quando precisa.” (DIAS, 1994, p.6).
Vale a pena ressaltar que se a empresa tem como objetivo estabelecer “portas-abertas” à
imprensa, é necessário que ela esteja sempre disponível para auxiliar o jornalista a
desenvolver o seu trabalho.
A companhia deve ponderar que as notícias que são importantes para ela nem sempre são
de importância para a imprensa, e ainda, poderão concorrer com outras de maior peso do
ponto de vista editorial. Além disso, a imprensa pode considerar o fato empresarial como
notícia, mas isso não significa que o enfoque dado à matéria jornalística será exatamente
como a empresa queria que fosse publicado. (DIAS, 1994).
O jornalista não aborda somente o assunto da empresa, o que ele faz é a citação das suas
atividades e sem ter qualquer compromisso, pois o espaço não é comprado como em um
anúncio publicitário, então o que é levado em conta é a informação de interesse público.
22
O trabalho do assessor é uma das mais importantes atividades neste século que se inicia. E
como business, teve um crescimento espetacular na última década, porque cada vez mais a
opinião pública é o ator principal na sociedade. (NEVES, 2000).
Os manuais de obrigações dos assessores de comunicação deveriam impor-lhes,
como prioritária, a tarefa de educar e reeducar executivos para os deveres e os
trabalhos de ser fonte nos processos jornalísticos. Urge ir além desses media
trainings com a pedagogia do “ensinar a dizer”. (ALCÂNTARA et al. , 2005, p.28)
O trabalho de assessoria de imprensa não se deixa somente a se limitar ao relacionamento
com a imprensa, mas também de estrategista de comunicação. (OLIVEIRA, 2003).
É preciso que a educação dos executivos falantes alcance a compreensão
intelectual – até mesmo na perspectiva ética – do que significa a intervenção
competente das fontes nos processos jornalísticos, para os múltiplos cenários dos
embates institucionais sobre os quais se elabora este nosso mundo movido à
informação. (ALCÂNTARA et al. , 2005, p.28).
E uma das estratégias que o assessor tem é de preparar a empresa para situações de crise,
não que ele venha a desvendar o que acontecerá, mas sim mostrar como ela deve se comportar
perante a uma determinada situação para não prejudicar a sua imagem pública. A
comunicação em tempos de crise é importante para proteger os valores da companhia, dentre
eles está a sua imagem e de seus produtos e serviços.
Crise é um acontecimento extraordinário, ou uma série de acontecimentos, que
afeta de forma diversa à integridade do produto, a reputação ou a estabilidade
financeira da organização; ou a saúde e bem-estar dos empregados, da comunidade
ou do público em geral. (ORDUNÃ, 2002)
Para enfrentar uma crise a empresa deve ter um “comitê”, no qual se integra a alta direção
e os responsáveis de diversas áreas e um manual de crise que contemple o plano de ação para
solucionar variáveis situações que pudessem antecipar-se com claridade, também mecanismos
básicos para abordar situações contigentes, imediatamente depois de ocorrido o fato.
23
Atualmente, com a rapidez que as informações se propagam pelos diversos meios de
comunicação devido às novas tecnologias, um simples incidente pode se converter em uma
crise maior, entretanto, as empresas devem se aproveitar da mesma facilidade de comunicar
um acontecimento negativo para informar ao público sobre o que estão realizando a favor da
solução dos problemas. E ainda podem ver nas crises uma fonte de oportunidade, pois há uma
exposição pública da empresa nesses momentos e o público está mais atento que o normal
sobre o que acontece com a empresa, neste sentido, se se gestiona bem uma crise, se tem a
oportunidade de atenuar o signo negativo da cobertura midiática e, inclusive, é possível lançar
mensagens positivas sobre a empresa, seus produtos e serviços. (ORDUNÃ, 2004).
É preciso que os empresários se conscientizam de que o rumor é muito mais
danoso para a imagem da empresa do que a explicação clara e objetiva de um fato. É
ilusão acreditar que se calando sobre um assunto de interesse jornalístico a matéria
deixará de sair. Se o empresário não fala, outros falam por ele e ocupam o seu
espaço. (DIAS, 1994, p.124).
2.2 COMUNICAÇÃO INTERNA
Na sociedade industrial, a imagem da empresa era resultante de suas mercadorias
produzidas em massa, que por sua vez, eram produzidas por trabalhadores massificados,
condicionados por rotinas de trabalhos manuais. A Comunicação Interna era baseada em
ordens, o que desmotivava muitos funcionários, porque nem recebiam o reconhecimento do
seu trabalho, e conseqüentemente, se levou ,ao longo do tempo, a conflitos de trabalhos, como
reivindicações e greves trabalhistas. (NASSAR, 2005).
Hoje este cenário mudou, devido à necessidade da empresa ser o sinônimo de seus
produtos e/ou serviços, como por exemplo: “Ford é carro” e “Coca-Cola é refrigerante”, e
24
para isto ela deve convencer cada vez mais que as suas “mercadorias” são necessárias,
acessíveis, compráveis e encontráveis, buscando um número maior de adeptos para levarem a
sua marca para toda a sociedade, no entanto, descobriram que seus funcionários podem ajudar
na divulgação dos produtos da empresa, e ainda, eles se comprometem mais com os
resultados da companhia e sentem que também têm um compromisso com o consumidor.
É fundamental que a comunicação alcance cada um dos públicos que impactam
diretamente nos negócios e nas atividades da empresa de forma transparente, ética e objetiva,
para a sua sobrevivência no mercado cada vez mais acirrado em função da globalização.
Nesse contexto, entendemos que os empregados e seus familiares são o público de maior e
mais consistência na avaliação da reputação da organização, por isso, não é somente questão
de estratégia o trabalho de comunicar internamente, mas também prioritário. (MARCHESI,
2005).
Com isto, a Comunicação Interna tem o objetivo de informar, gerando credibilidade e
confiança, de motivar, mostrando claramente o foco dos negócios, e de integrar os
empregados, estimulando posturas interativas, comprometimento e mobilização para as metas,
pois aonde existe o sentimento de equipe, os seus integrantes são mais produtivos, assim
criando um clima favorável para o crescimento e desenvolvimento da companhia.
“Quem não entende, não atende. Por isso é que a Comunicação Interna assume
um papel estratégico na gestão empresarial. É ela que promove o fluxo de
informações; cria, nas pessoas, o sentimento de “pertencer”; ajuda a construir o
futuro da organização.” (MARCHESI, 2005, p. 48)
Este envolvimento do funcionário também se deve da satisfação pessoal com orgulho e
realização profissional, o que ainda hoje, é necessário eliminar algumas barreiras e criar
sinergia organizacional. (PIMENTA, 2004).
25
A Comunicação Interna acontece em todos os cantos da empresa, independente de
planejamentos, decisões, controles e supervisões, por isso é necessário identificar seus canais
e trabalhar para fazer com que eles funcionem de forma positiva, para que todos os seus
receptores tornem-se aliados da companhia e que haja integração entre eles, mas para isto a
comunicação deve transmitir as informações com clareza e veracidade. (LEAL, 2006).
As empresas devem valorizar o seu público interno, que vão deste os funcionários
operacionais e administrativos até os seus líderes, que muitas vezes são deixados de lado, por
dar mais importância as comunicações institucionais, mercadológicas e administrativas, e que
a Comunicação Interna deve atuar em três linhas: envolvimento, que se trata em comunicar
todos os funcionários sobre a empresa, a concorrência e o mercado, deixando-os preparados
para atender o público externo (clientes, imprensa, acionistas, fornecedores, comunidade e
governo) ; motivação, que todos participem do atingimento das metas e das campanhas
internas e comprometimento, valorizar o relacionamento interpessoal. (ALVAREZ, 2006).
A comunicação dentro de uma empresa está diretamente ligada com a sua cultura
organizacional, portanto, trabalhar a Comunicação Interna é respeitar as diferenças e utilizar
como ferramenta estratégica a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa,
através de jornais, murais, revistas, intranet e etc.
2.2.1 Endomarketing
O Endomarketing envolve as ações de Marketing para o público interno, com o
compromisso de dar a importância devida aos funcionários que são nada mais, nada menos,
26
responsáveis pelo processo produtivo, e considerar que todos têm suas pontencialidades e
dificuldades. (PIMENTA, 2004).
E para a implantação de um programa de Endomarketing deve-se partir das seguintes
premissas: os clientes merecem o serviço e/ou produto melhor; os empregados são um ativo
valioso, então, devem ser tratados como tal; e a motivação de todos, não que se limita apenas
nos elogios informais, mas também é necessário ouvi-los, e acatar as sugestões propícias,
criar integração, retribuir o seu desempenho com melhor remuneração ou brindes, suprir as
necessidades físicas e psicológicas, respeitar a sua personalidade e seu humor e dar a
segurança para a execução do seu trabalho.
o Endomarketing é responsável pela “venda” da estrutura, objetivos e metas da
companhia, assim mensurando as expectativas do público interno e a partir dos dados
necessários, trabalhar com a finalidade de promover melhores condições de clima e integração
organizacional para que os funcionários possam aprimorar a sua prestação de serviço interno,
oferecendo qualidade em produtos e/ou serviços destinados ao consumidor final. (REZENDE,
2004)
No programa de Endomarketing é fundamental ter bom senso para admitir que há
problemas dentro da empresa, reconhecer a importância do funcionário para as soluções
destes problemas, informar o funcionário sobre tudo que acontece na empresa através dos
canais de Comunicação Interna, persistir, determinar e avaliar constantemente o processo com
os envolvidos, redirecionando se necessário, enfrentar os conflitos e as resistências naturais e
eventuais e ter e demonstrar a honestidade de propósitos. (PIMENTA, 2004).
A pesquisa de clima interno também é um alicerce, pois é a mensuração da satisfação do
funcionário, que significa a sua percepção da empresa, com a área de atuação, com o tempo
de serviço, com a sua motivação com o trabalho, o tempo de atuação na empresa, com as
ações de reconhecimento profissional e o respeito que a empresa tem com ele. Porém, para
27
esta pesquisa ter um resultado positivo é preciso que os colaboradores registrem efetivamente
o que percebem e sentem em relação aos parâmetros de análise disponibilizados, caso não se
torna inviável traçar os planos de ação em função das informações apuradas. (REZENDE,
2004).
28
3. O MIX EXTERNO E INTERNO PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A união das áreas de Comunicação Externa e Interna para fazer o planejamento
estratégico da Comunicação da empresa é essencial para obter resultados satisfatórios, porque
a Comunicação Empresarial caracteriza-se pela somatória de todas as atividades de
comunicação da companhia e que nela é desenvolvido os métodos e técnicas de Assessoria de
Imprensa, Jornalismo, Relações Públicas, lobby, Propaganda, promoções, pesquisa,
Endomarketing e Marketing, todas com o mesmo objetivo de levar a instituição a atingir suas
metas, mas cada uma voltada para o seu público, o externo e o interno. (PIMENTA, 2004)
3.1 A RELAÇÃO DAS FERRAMENTAS DAS ATIVIDADES EXTERNA E
INTERNA
A Comunicação Empresarial deve se relacionar com praticamente todas as outras
atividades da empresa, e também é fundamental que as atividades de Comunicação Externa e
Interna estejam articuladas com o planejamento estratégico da instituição, para que,
compostas, possam planejar as suas estratégias. E dentre elas está a construção da imagem
institucional da empresa, alcançando os dois públicos.
Adequar os funcionários ao aumento da competição no mercado também é fundamental
para a sobrevivência da empresa, por isso, informá-los sobre o que está acontecendo no
29
mercado e com a concorrência é um trabalho primordial que pode ser sustentado pelo
Clipping.
Este trabalho pode ser executado da seguinte maneira: o Clipping busca as matérias que a
empresa e sua concorrência foram mencionadas, e também aquelas que falam sobre o
mercado, então a Assessoria de Imprensa repassa estas notícias para a Comunicação Interna,
que é encarregada de transmiti-las aos funcionários.
Atender as exigências dos consumidores que a cada dia estão mais conscientes de seus
direitos é atividade da área de Marketing, que deve fazer pesquisas com o público externo,
pesquisa de preço e de diferenciais de produtos e serviços, verificar o que a concorrência está
fazendo para ganhar mais clientes, porém não se pode esquecer de levar os resultados para os
empregados através da Comunicação Interna. (PIMENTA, 2004).
É fundamental para todas as empresas levar um produto de qualidade com uma
propaganda bem feita e honesta, aliado ao respeito à cidadania e outros aspectos, mas para
isto é preciso que os funcionários participem desta construção da imagem que a companhia
almeja que os consumidores identifiquem, por isso, é fundamental que as atividades interna e
externa estejam conectadas, ou seja, que todos os departamentos de comunicação estejam
envolvidos.
As atividades de Relações Públicas que tem a função de planejar, implantar e avaliar
continuamente as atividades de interação da empresa com seu público externo e interno, aliar
as ações de Marketing e Endomarketing, como por exemplo, as festas de confraternização
interna e a participação nos eventos da comunidade onde a empresa está localizada, como por
exemplo, campanha de coleta de alimento ou de agasalho, em que os dois públicos se
mobilizam pela mesma causa, a de solidariedade às pessoas carentes. Outras ações também
são o open house, que são visitas de familiares de funcionários à empresa, e a coordenação de
visitas escolares.
30
A Comunicação Interna e a Assessoria de Imprensa podem juntas elaborar o house organ,
que é o jornal ou revista com assuntos e informações de interesse dos funcionários, assim
levando pautas que podem até gerar um press-release (documento escrito) ou auxiliar na
produção do press-kit (conjunto de folhetos, fotos, vídeos) que são enviados para os meios de
comunicação de massa, contendo as informações da empresa, assim atingindo o público
externo.
As notícias empresariais são formuladas pela Comunicação Interna e Externa, e se as duas
áreas se unirem ocorre uma multiplicação delas, pois as informações serão trocadas e cada
uma levará uma pauta para ser trabalhada. Estas notícias abrangem diversos conteúdos, de
acordo com os objetivos e público a que propõe atingir.
Elas, geralmente, apresentam como elemento as atividades de relações públicas da
empresa e financeira com o objetivo de aperfeiçoar os contatos entre a companhia e seus
públicos ou de informações no que diz respeito às finanças, como bolsa de investimento ou
relações com investidores e clientes, há também a promoção comercial, industrial e de
produtos, que propõe informar sobre as atividades de uma associação ou de um grupo de
empresas ou compreendendo a informação relativa a produtos, as relações com a imprensa,
poderes públicos e com o meio comunitário próximo à organização, que tem como finalidade
estreitar o relacionamento entre a empresa e órgãos de informação, apresentando fatos de
interesse da imprensa.
Outra tarefa é “investir” no relacionamento entre a empresa e os órgãos de administração
pública, ou a procura de enfatizar características da comunidade, realçando aspectos positivos
extraídos da sondagem de opinião sobre a empresa e também a organização de eventos e
feiras, contatos com os meios culturais e comunicações internas, explicando aos empregados
as grandes decisões da empresa, aspectos desconhecidos do trabalho, ambiente ou da própria
comunidade.
31
A publicação da empresa é um novo meio para se obter resultados, mas não deve ser um
instrumento isolado, é preciso ter ações de marketing, Endomarketing, Publicidade e
Propaganda para trazer novas e promissoras perspectivas para o sistema empresarial.
(TORQUATO, 1986).
“Os canais de jornalismo empresarial dirigem-se basicamente a dois tipos de
público: o interno e o externo. Os interesses comuns de ambos tornaram possível a
existência de um terceiro tipo de canal jornalístico: publicações mistas, que tentam
atingir, simultaneamente, os dois públicos.” (TORQUATO, 1986, p. 129).
Independente das diversas atividades da Comunicação Empresarial obterem as conquistas
mais significativas, as áreas Interna e Externa estão inteiramente ligadas à administração de
crise, e se direcionam no sentido do apaziguamento das tensões sociais e um clamor mais
forte nas relações de trabalho. (TORQUATO, 1991).
Muitas empresas passaram a adotar estratégias de participação social, que tem como
objetivo atender as aspirações dos seus trabalhadores, junto com o envolvimento comunitário,
a fim de evitar rotatividade, resistência a mudanças e greves, e para alcançar este alvo elas
usam grande aparato comunicativo na frente externa, como anúncios institucionais em
revistas de prestígio, na expectativa de envolver o empregado e a sua família no compromisso
de responsabilidade social da empresa.
Nos tempos atuais, a comunicação de crise ganhou foros mais amplos, ou seja, deixou de
situar apenas entre o padrão e o empregado.
32
3.2 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O plano de comunicação deve ser elaborado com o objetivo de envolver e integrar toda a
empresa para a melhoria do comportamento e das performances, avaliar o que deve ser
executado e criar parâmetros que permitam medir resultados e desempenhos com clareza e
justiça, mas não é só, o que precisa também é prever os gastos para a sua implantação, mesmo
sendo um plano de comunicação, é necessário elaborar um orçamento, com o intuito de
minimizar os danos que o descontrole das despesas poderiam causar à imagem e a
lucratividade da empresa, que levaria o planejamento ao efeito contrário. (PIMENTA, 2004).
O planejamento da Comunicação Empresarial passa por um conjunto de etapas, as
principais são, primeiramente, o Planejamento e/ou revisão da situação atual, que é o
levantamento e a revisão das atividades, como os instrumentos, políticas e procedimentos,
para posteriormente fazer a definição dos aspectos a serem planejados, depois vem o
Levantamento das necessidades ou expectativas, que é a pesquisa de mercado, analise das
ações da concorrência e a verificação as expectativas da empresa e o Desenvolvimento do
modelo conceitual, que descreve todas as ações que as áreas da comunicação da empresa
adotará, levando em conta as expectativas de cada uma e as necessidades da empresa.
Após estas três etapas, começa o Planejamento da implantação do modelo, em que se
estabelece as estratégias do modelo, adotando a seqüência de programas conforme as
prioridades e a Preparação das análises de impacto na organização, que verifica os impactos
positivos e negativos, principalmente os custos, para a implantação do novo projeto de
comunicação.
E a finalização, em que é preciso fazer o Estabelecimento do Plano de Instalação, ou seja,
preparar a implantação do projeto, bem como a determinação de prazos, gastos e recursos
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necessários e a última etapa que é a Aprovação da Diretoria, pois se trata de apresentar o
projeto final para a Diretoria aprovar o seu desenvolvimento. (TORQUATO, 2004).
Para o sucesso do plano de Comunicação Empresarial é necessário o acompanhamento,
então é fundamental que a área interna e externa façam reuniões periódicas, e analisem se as
metas de cada uma estão sendo cumpridas e se é preciso mudar alguma ação ou até mesmo
abordar ou criar novas ações.
Sem as reuniões de acompanhamento o resultado do planejamento pode ser parcial ao que
foi orçado para a companhia. Por isso, é preciso que cada área se comprometa e aproveite
estas reuniões, se não só perderá tempo.
As reuniões podem ser de integração, a qual seu intuito é de melhorar as relações entre os
participantes, ajustando os posicionamentos de cada área, a de avaliação e controle, que
servem para aferir resultados, apontar novos caminhos ou correções, a de distribuição de
tarefas, as de brainstorming, são encontros que tem como objetivo extrair de cada integrante o
maior número de sugestões, idéias e pontos de vista, as de instruções e normativas, mais
usadas em tempos de crise, quando se procura a adequar o modelo às circunstâncias temporais
do macroambiente e as reuniões de sondagens e pesquisa, a qual sonda determinados
segmentos internos, como situações de clima organizacional, políticas e etc. (TORQUATO,
1991). “Planejamento é comunicação; comunicação é credibilidade; credibilidade é
produtividade.” (NEVES, 2000, p. 215).
34
4. ESTUDO DE CASO: INDIANA SEGUROS
A escolha da seguradora Indiana Seguros S/A para fazer o Estudo de caso veio do
interesse em saber como uma empresa que presta serviço de assegurar os bens do seus clientes
trabalha a sua comunicação, pois se trata de um ramo muito complexo, ou seja, trabalhar com
seguro exige conhecimento muito técnico da área e ainda passar as informações sobre
cláusulas de contrato e vigência de apólices, por exemplo, é complicado devido a
complexidade do assunto, e ainda, como é uma empresa nova e de porte médio, as suas áreas
de Comunicação Externa e Interna foram criadas recentemente, o que proporciona a pesquisa
dados da formação e desenvolvimento de cada uma dentro do novo cenário do mercado
nacional.
A Indiana Seguros foi fundada em 1943 por Guilherme Afif e teve a sua carta patente,
documento que autorizava o funcionamento, assinada pelo presidente Getúlio Vargas. Após a
fundação, foram abertas as primeiras sucursais e filiais da empresa, que suportaram o ritmo
acelerado de crescimento.
Guilherme e Cláudio Afif Domingos (netos do fundador), atuais diretores presidentes e
vice-presidente da Indiana, comandam o negócio ao lado de Marcos Machini, com quem
compõem a Diretoria. A composição acionária da empresa esta hoje dividida entre a família
Afif (60%) e o Grupo Bradesco Seguros (40%), sócio-investidor. O que garante a indiana
operar com total independência.
Em 2005, a empresa faturou R$ 340 milhões em prêmios diretos, que correspondem a
mais de 300 mil apólices comercializadas. Para 2006, projeta um crescimento de 17% em
relação ao ano passado e busca o crescimento sustentado com rentabilidade maior que a
média do mercado.
35
Com atuação nacional, conta com mais de 500 colaboradores e possui filiais em: Brasília,
Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Campinas, Ribeirão Preto, Porto Alegre,
Curitiba, Florianópolis, Goiânia e mais quatro unidades localizadas em São Paulo. A Indiana
tem como principal produto o seguro de automóveis, além disso, oferece seguros de vida,
educação e também para residências, condomínios e empresas.
O primeiro nome da companhia foi Indiana Companhia de Seguros Gerais e a sua
primeira logomarca era a imagem do índio Guarani, que em 1967 ganhou formas mais retas e
estilizadas na cor azul, representando o sinal de mudanças em um País mais moderno, mas a
cor mudou para vermelho em 1997. (fig. 1,2 e3).
O primeiro departamento de comunicação foi criado em 1985, chamado de Marketing, ele
era responsável pela Comunicação Interna e Externa. Na época o seu trabalho era rudimentar,
pois para o público interno as informações eram somente transmitidas através dos Boletins
Informativos, ou quando a empresa era citada em jornais ou revistas, o departamento tinha a
função de fazer uma cópia da matéria e repassar aos colaboradores. Para o público externo
havia uma rádio que era gravada em cassete e divulgada para os funcionários das
concessionárias Volkswagen e GM (General Motor), empresas parceiras que vendiam os
seguros da Indiana.
Em 2000, o nome do Departamento de Marketing mudou para Tecnologia Web, devido à
criação do site e da Intranet, ambos sob a responsabilidade do departamento para a
atualização. Além disso, começaram a trabalhar com a criação de anúncios que eram
publicados em revistas especializadas em seguros e com Endomarketing, fazendo campanhas
internas, festas de confraternização e até a convenção (evento em que a diretoria se reúne com
os colaboradores a fim de apresentar o planejamento estratégico para o ano seguinte).
No ano de 2004 o Departamento de Tecnologia Web mudou novamente o nome, mas para
Departamento de Comunicações e Marketing, e com isto também ampliou os seus meios de
36
comunicação com a utilização do e-mail chamado Indiexpress para a publicação das
informações para os funcionários e a publicação do Plug-se e do Lux Jornal, que eram
páginas da intranet que traziam as informações da Indiana na mídia e do mercado.
Em 2005, o departamento de Recursos Humanos passou a ser responsável pela
Comunicação Interna e Endomarketing e o departamento de Comunicações e Marketing ficou
somente com um foco, o público externo.
Com isto as áreas de Comunicação Interna e Externa progrediram muito. Em outubro do
ano passado a Comunicação Interna criou a revista interna da Indiana, como o nome de Fatos
Indiana, ela tem o enfoque em notícias de cada departamento da Indiana, como uma cobertura
mais ampla e detalhada dos assuntos que pontuaram o mês e tem apoio dos Correspondentes,
que são colaboradores identificados em cada unidade da companhia com o objetivo de
levantar notícias da sua área. Além disso, o e-mail Indiexpress ficou voltado para assuntos de
caráter pontual e de emergência, e também foi criado um e-mail nomeado de Comunicação
que trazia informações com um tratamento mais detalhado. O Endomarketing começou a ser
trabalhado por meio de eventos que promoviam a qualidade de vida dos funcionários no
ambiente de trabalho, como a comemoração de festas juninas até campanhas de vacinação e
de combate ao fumo. Ainda passou a oferecer aos colaboradores serviços como academia,
espaço de convivência com home theater e espreguiçadeiras, biblioteca, massagem e quadra
de esporte, todos os benefícios podem ser utilizados durante o expediente.
A Comunicação Externa passou a trabalhar com eventos e ações de Marketing Regional,
que são eventos e promoções para cada região do país, contanto com a ajuda dos funcionários
das filiais, também ampliou a inserção de anúncios dos produtos e institucionais em diversos
veículos de comunicação, estabeleceu pesquisas de mercado, principalmente de precificação
dos seguros, começou a treinar funcionários das empresas, parceiras a fim de aumentar as
vendas dos produtos e criou a Comunicação Integrada, que se trata do trabalho de atualização
37
das informações do site e extranet e da publicação de dois jornais externo,um deles é o
Indiana & Corretor para o público externo de corretores de seguros e o outro é o GMAC
Mais, publicado para os funcionários das concessionárias do Banco GMAC (antiga GM),
todos levam informações sobre os produtos, serviços, campanhas e sistemas da Indiana.
Também há a rádio on-line GMAC, que é hospedada na extranet e traz informações de uma
forma descontraída e entrevistas.
O trabalho de Assessoria de Imprensa é terceirizado, mas o departamento de
Comunicações e Marketing é encarregado de pautar, levantar as informações e preparar os
porta-vozes para as entrevistas e também é responsável pela coordenação da assessoria e da
comunicação de crise. O grupo de porta-vozes é composto por quatro diretores, cinco
superintentes e um gerente.
Hoje as áreas Interna e Externa utilizam uma a outra como fonte de informação, a equipe
de Comunicação Interna sempre vai até o Departamento de Comunicações e Marketing para
buscar informações relevantes para o trabalho diário do funcionário, como lançamento de
produtos e campanhas publicitárias, e a Comunicação Externa utiliza a revista interna como
fonte. Além disso, os superintendentes das duas áreas se reúnem com a diretoria
semanalmente a fim discutir planejamento, estratégias e táticas da empresa.
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CONCLUSÃO
No presente trabalho conclui-se que a pesquisa na empresa Indiana Seguros S/A mostrou
que ela procura cada vez mais se adequar e progredir na área de Comunicação Empresarial,
pois já percebeu que este é o diferencial do mercado que a faz lucrar muito e que esta área
cresce a cada dia, mas ela precisa melhorar sua comunicação e se “preocupar” mais com os
seus públicos, especialmente o interno.
Na sua Comunicação Empresarial não basta somente transmitir a informação, é necessário
obter o feedback do receptor, para saber se ela foi efetiva no sentido de entendimento e se o
objetivo foi alcançado, afinal, a comunicação da empresa tem intenção de influenciar o seu
público, por isso ela o cerca de todos os lados e de todas as formas.
A Comunicação Externa promove a marca da empresa, visando o aumento nas vendas de
seus produtos através de anúncios e propagandas publicitárias, além de planejar e estabelecer
metas com o trabalho de Marketing a fim de colocar a empresa entre as mais concorridas do
mercado segurador e fazer da sua Assessoria de Imprensa uma forma de levar as qualidades e
responsabilidades civis para o público externo, mas deixando-a preparada para enfrentar
qualquer crise.
A função da Comunicação Interna é motivar e transmitir informativos internos, mostrar o
quanto cada funcionário faz a diferença com o seu trabalho, e ainda tem a função de integrar
as equipes de trabalho e através de análise, construir o clima organizacional. Os veículos de
Comunicação Interna têm as mesmas características dos da mídia de massa, mas a abordagem
é outra, pois se preocupa com a utilização de terminologia e também tem outros objetivos,
como procurar ser consumida por todo o público sem concorrer um com outro, pelo contrário
cada veículo de comunicação tem sua funcionalidade e ao final todos se complementam.
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Na Indiana Seguros a Comunicação Interna e Externa estão trocando informações, porém,
elas ainda não se unem para fazer o Planejamento Estratégico, por isso não obtêm um
resultado satisfatório por não estarem alinhadas.
Na Comunicação Externa perde para o lado do orgulho do colaborador, por não ver a
empresa que trabalha se destacando na mídia, e os profissionais da área de vendas muitos
ficam desinformados das campanhas de Marketing, levando a um certo constrangimento
quando não sabem informar ao cliente do que se trata, acarretando na perda de credibilidade
do seu trabalho.
No caso da Interna ocorre a desmotivação quando o colaborador tem o conhecimento da
notícia através do externo, pois parece que não tem tanta importância dentro da empresa, por
isso é importante informar internamente para depois informar externamente, sempre que
possível.
O fato é que na maioria das empresas a Comunicação Externa e Interna não estão ligadas,
porque, muitas vezes, estas áreas são terceirizadas, tendo como conseqüência diversos
problemas decorrentes da falta de informação de ambos os públicos.
A descrição das atividades de Comunicação Externa e Interna mostra que uma depende da
outra, por isso o mix (composição) das duas áreas para o planejamento estratégico da
Comunicação Empresarial mostra que não basta estarem ligadas, é necessário que estejam
alinhadas também. E que neste mix deve-se utilizar todas as formas de comunicação, assim,
tornando-o como meta e membro essencial do Planejamento Estratégico.
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GLOSSÁRIO
Brainstorning – Tempestade de idéias
Business - Negócios
Call-Center - Centro de atendimento telefônico. Estrutura montada para centralizar o
relacionamento com clientes que entram em contato com uma empresa pelo telefone. É
realizado pelas próprias empresas ou, seguindo uma tendência crescente, por operadoras
especializadas, que contam com grande número de linhas telefônicas, atendentes e
computadores para acesso às informações contidas nos bando de dados dos clientes.
Clipping - O clipping é um serviço de pesquisa e seleção das principais notícias
publicadas na mídia sobre a empresa , concorrência e mercado.
Design - É uma atividade cujo objetivo é estabelecer qualidades multi-facetadas de
objetos, serviços e seus sistemas em ciclos de vida completos
Extranet - É uma rede de computadores interligados exclusiva, montada, normalmente,
para comunicação e desenvolvimento de negócios entre uma empresa, seus clientes e
fornecedores.
Feedback - É uma mudança de estado (ou perturbação) de um componente de um sistema
que produz uma interação, reduzindo ou aumentando a resposta do sistema no qual ele está
incorporado. Feedback também pode ser considerado como provimento de informação sobre
o estado de um sistema
House Organ - Jornal ou revista com assuntos e informações de interesse dos
funcionários.
Intranet - O conceito é o mesmo da Internet, mas o acesso não é aberto, ou seja, apenas
pessoas autorizadas podem acessar uma Intranet. Normalmente, é usada por empresas ou
instituições para comunicação entre os funcionários.
41
Lobby - Defender interesses junto ao governo e políticos.
Media Training - Treinamento de Executivos, que capacita os porta-vozes sobre como
interagir com a mídia de maneira segura durante entrevistas ou encontros com jornalistas.
Open House - Visitas de familiares de funcionários à empresa.
Press-Release - Um anúncio das relações públicas emitido aos meios de notícia e outras
publicações alvejadas com a finalidade de deixar o público saber de desenvolvimentos da
companhia.
Stakeholders - Termo criado para designar todas pessoas ou empresas que de alguma
maneira são influenciadas pelas ações de uma organização.
42
REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA
ALI, Moi . Como aplicar conceitos de Marketing. São Paulo: Editora Publifolha, 2001, p. 5, 9,
10, 16, 17, 30 a 33, 36, 39
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44
FOLHA DE SÃO PAULO. Intranet torna-se maior meio de interação.Francine de Lorenzo,
02/out/2005, p. 6, caderno: Empregos.
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ANEXO
Figura 1
Figura 2
Figura 3