Insper Instituto de Ensino e Pesquisa
Certificate in Marketing Management - CMM
Mariana Rodrigues Paulino
TAM LINHAS AÉREAS: INTERNET COMO CANAL DE
MARKETING E VENDAS
São Paulo
2012
Mariana Rodrigues Paulino
TAM LINHAS AÉREAS: INTERNET COMO CANAL DE
MARKETING E VENDAS
TCC apresentado ao curso de CMM, como requisito
parcial para a obtenção do Grau de Especialista em
Marketing do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa.
Orientador: Prof. Rafael D’Andrea
São Paulo
2012
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
Resumo
PAULINO, Mariana Rodrigues. Plano de Marketing. TAM Linhas Aéreas: Internet como canal
de marketing e vendas. São Paulo, 2012. 29p. TCC – Certificate in Marketing Management.
CMM, Insper Instituto de Ensino e Pesquisa.
O presente trabalho tem como objetivo estudar a utilização do canal Internet pela empresa TAM
Linhas Aéreas. Este plano de marketing visa estabelecer análises da atual situação da empresa
bem como propor novas idéias e formas de aprimoramento da experiência do consumidor nos
domínios online da empresa objetivando o desenvolvimento da Internet como canal de marketing
e vendas da TAM.
Palavras-Chave: Indústria Aeroviária. TAM Linhas Aéreas. Internet. Gestão de canais.
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
Sumário
1. SUMÁRIO EXECUTIVO ........................................................................................................... 5
1.1. Sinopse ................................................................................................................................. 5
1.2. Principais aspectos do Plano de Marketing .......................................................................... 5
2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO ........................................................................................................ 6
2.1. Análise do ambiente interno ................................................................................................. 6
2.1.1. Disponibilidade e distribuição dos recursos .................................................................. 6
2.1.2. Idade e capacidade dos equipamentos ........................................................................... 7
2.1.3. Recursos financeiros ...................................................................................................... 8
2.1.4. Políticas internas e externas ........................................................................................... 9
2.2. Análise do ambiente do consumidor .................................................................................... 9
2.2.1. Necessidade do mercado-alvo ....................................................................................... 9
2.2.2. Mudanças previstas nessas necessidades ....................................................................... 9
2.2.3. Como os produtos satisfazem essas necessidades ....................................................... 10
2.3. Análise do ambiente externo .............................................................................................. 10
2.3.1. Competitivo ................................................................................................................. 10
2.3.2. Econômico ................................................................................................................... 11
2.3.3. Social ........................................................................................................................... 14
2.3.4. Político / legal .............................................................................................................. 15
2.3.5. Tecnológico ................................................................................................................. 15
3. ANÁLISE SWOT ...................................................................................................................... 16
3.1. Forças ................................................................................................................................. 16
3.2. Fraquezas ............................................................................................................................ 16
3.3. Oportunidades ..................................................................................................................... 17
3.4. Ameaças.............................................................................................................................. 17
3.5. Análise da matriz SWOT.................................................................................................... 17
3.6. Estabelecimento de um foco estratégico ............................................................................ 18
4. METAS E OBJETIVOS DE MARKETING ............................................................................ 18
4.1. Metas de marketing ............................................................................................................ 18
4.2. Objetivos de marketing....................................................................................................... 19
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ......................................................................................... 21
5.1. Mercado-alvo primário e composto de marketing (4 Ps) ................................................... 21
5.2. Mercado-alvo secundário e composto de marketing (4 Ps) ................................................ 23
6. PLANOS DE AÇÃO PARA IMPLEMENTAÇÃO.................................................................. 24
6.1. Cronograma e custos .......................................................................................................... 24
6.2. Questões estruturais ............................................................................................................ 24
6.3. Atividades de marketing tático ........................................................................................... 25
7. DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS ............................................................................... 25
7.1. Controle formal de marketing............................................................................................. 25
7.2. Controle informal de marketing ......................................................................................... 25
7.3. Avaliação financeira ........................................................................................................... 26
8. REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 27
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
5
1. SUMÁRIO EXECUTIVO
1.1. Sinopse
O mercado de aviação cresce de forma acelerada no Brasil, de acordo com dados de 2012
da ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) o setor cresceu 194% na última década. No
comparativo anual, 2011 registrou um aumento de 16% em relação à 2010.
Para a TAM Linhas Aéreas, em recente discurso para acionistas do então presidente da
empresa Líbano Barroso, o setor continuará em expansão, em 2012 a empresa estima um
crescimento entre 8% e 11% na demanda por vôos domésticos no mercado brasileiro, sendo
assim o segmento de aviação comercial continuará aquecido neste ano, em linha com a expansão
do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro e a entrada de novos passageiros, que continuarão
migrando para o modal aéreo.
Em outro setor, com desenvolvimento igualmente acelerado, uma recente matéria
publicada pela revista Época mostra que o percentual de brasileiros com acesso à internet
aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011. Destes, 47% afirmaram que se conectam
diariamente à Internet.
Importante destacar que além de ambiente externo favorável, a TAM já adota como foco o
desenvolvimento desse canal, criando inclusive um departamento focado em mídias alternativas
dentro da área de marketing, denominado Novos Canais.
Com base nessas tendências de mercado, o presente trabalho tem como propósito entender
e analisar a utilização do canal internet pela empresa TAM Linhas Aéreas e identificar possíveis
novas estratégias e abordagens, por meio de benchmarking com empresas internacionais e
análises de cases de sucesso.
1.2. Principais aspectos do Plano de Marketing
Segundo dados da TAM (2010) disponíveis em seu site de relacionamento com
investidores, a companhia encerrou o ano de 2009 com market-share de 45,6% no mercado
doméstico e de 86,5% entre as companhias brasileiras que operam vôos internacionais. Com mais
de 29 mil funcionários, a companhia opera vôos para 43 destinos no Brasil. Os acordos
comerciais firmados com companhias regionais lhe possibilitam chegar a outros 92 destinos
diferentes no território nacional, para vôos internacionais a empresa chega a 19 destinos com
frota
própria.
Em
2011
a
empresa
teve
uma
média
de
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
897
vôos
diários.
6
Neste contexto a TAM desponta como uma companhia aérea com alto nível de penetração tanto
no mercado doméstico como internacional, devido a diversas estratégias de crescimento
promovidas desde a sua fundação.
Além disso, com outras empresas da sua holding, como a 2º maior operadora de turismo
do país, TAM Viagens, e o programa de fidelidade Múltiplos, as ações de marketing e comercial,
conseguem ser potencializadas.
Esse cenário mostra de forma clara que a empresa tem possibilidade de sucesso na
utilização de novos canais e estratégias de marketing.
A seguir será desenvolvida a análise de cada um dos pontos fundamentais para a criação
de um plano de marketing que tem como objetivo principal o maior desenvolvimento do canal
Internet pela empresa, que atualmente está em processo inicial.
2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
2.1. Análise do ambiente interno
2.1.1. Disponibilidade e distribuição dos recursos
A TAM S.A. é uma sociedade por ações constituída em 12 de maio de 1997, cujo objeto
social é, primordialmente, a participação direta no capital de empresas no setor de transporte
aéreo. A Companhia é controladora da:
TAM Linhas Aéreas S.A., empresa que opera principalmente linhas regulares de
transporte aéreo de passageiros e cargas no país e no exterior;
Transportes Aéreos del Mercosur S.A., empresa de vôo regular sediada em Assunção,
no Paraguai, que opera naquele país, além de Argentina, Brasil, Chile, Uruguai e Bolívia;
TP Franchising Ltda., empresa dedicada ao desenvolvimento de franquias;
Multiplus S.A., empresa cujo objeto social é a exploração de programas de fidelização
de clientes. A Multiplus gerencia com exclusividade o Programa Fidelidade TAM. Em fevereiro
de 2010, foi realizada oferta pública inicial da Multiplus, reduzindo nossa participação societária
na Multiplus de 100% para 73%.
A divisão composição do capital social da empresa pode ser vista no gráfico a seguir.
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
7
Figura 1 – Market-Share Janeiro 2012
Fonte: TAM Linhas Aéreas – Relacionamento com Investidor
2.1.2. Idade e capacidade dos equipamentos
Atualmente, a empresa conta com 158 aeronaves, 4 B777, 2 A340, 20 A330, 3 B767, 9
A321, 86 A320, 29 A319 e 5 ATR.
A TAM, hoje, possui a frota de aviões mais jovem do país. A idade média dos aviões da
empresa é de 6 anos.
A companhia cresceu 21% em número de aviões, no comparativo 2009 x 2011, tal
aumento decorrente a compra de 29 aeronaves da família Airbus.
Frota TAM Linhas Aéreas - Número de Aeronaves
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1T09 2T09 3T09 4T09 1T10 2T10 3T10 4T10 1T11 2T11 3T11 4T11
Figura 2 – Frota TAM Linhas Aéreas – Número de Aeronaves
Fonte: TAM Linhas Aéreas
A empresa espera aumentar sua frota até 2015 em 12,1% expandindo sua oferta para a
absorção da demanda brasileira que deve crescer nos próximos anos.
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
8
Figura 3 – Frota TAM Linhas Aéreas – Plano de Frota
Fonte: TAM Linhas Aéreas
2.1.3. Recursos financeiros
Segundo dados divulgados para investidores pela TAM, os investimentos em marketing se
mantiveram praticamente estáveis nos últimos 2 anos, cerca de R$ 960 milhões de reais por ano,
porém no comparativo com a receita gerada pela empresa tal número tem uma queda no período
indicado.
Além disso, o caixa da empresa se manteve em patamares semelhantes nos últimos
trimestres, como observado no gráfico a seguir.
Caixas e Equivalentes + Títulos e Valores Mobiliários
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
4T09
1T10
2T10
3T10
4T10
1T11
2T11
3T11
4T11
Figura 4 – Recursos financeiros TAM Linhas Aéreas – Caixa e equivalentes (em milhões de reais)
Fonte: TAM Linhas Aéreas
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
9
2.1.4. Políticas internas e externas
A ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) estabelece normas que disciplinem o uso
da infraestrutura e da prestação do serviço, de modo a estimular a eficiência, a regularidade e a
pontualidade das operações. Sendo assim os processos internos das empresas aéreas deve ter
como objetivo final o cumprimento dessas regras.
2.2. Análise do ambiente do consumidor
2.2.1. Necessidade do mercado-alvo
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação.
Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de
valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma
necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para
satisfazê-la.
Como a abordagem desse projeto está para a utilização de transporte aéreo para efeito de
lazer, a necessidade do mercado alvo a ser atendida se encontra no topo da pirâmide.
2.2.2. Mudanças previstas nessas necessidades
Segundo dados da ANAC nos últimos 5 anos a demanda por vôos domésticos cresceram
193%, dado que pode ser explicado por alguns fatores externos, como diminuição do preço das
tarifas, facilidades de pagamento e aumento de renda da população. No mesmo período a agência
acompanhou um crescimento de 200% em demanda para vôos internacionais. Tal fato mostra
uma possível tendência de mudança do produto comprado, o que antes eram passagens aéreas
para destinos próximos poderão alterar seu foco para viagens internacionais.
Segundo análise da TAM feita para investidores, o mercado de aviação civil continuará
em crescimento, principalmente motivadas pelo bom momento do país na economia global. No
mercado doméstico, continuará o movimento de expansão do número de passageiros iniciado há
alguns anos. Porém os dados de viagens internacionais são os que mais impressionam, e crescem
consistentemente.
Portanto, para acompanhar essa tendência, o projeto será desenvolvido para também
atender esse público, considerando opções de viagens domésticas e intencionais.
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
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2.2.3. Como os produtos satisfazem essas necessidades
Os principais itens que as companhias aéreas consideram para satisfazer as necessidades
dos clientes está em:
Serviços: proporcionar serviços compatíveis com a expectativa do cliente, dentro e
fora da aeronave.
Produto: fornecer plano de malha e frota para a boa conexão de vôos e,
conseqüentemente, melhor produto
Experiência de compra simples e fácil
Bom atendimento e tranqüilidade na viagem
Será considerado para o projeto, principalmente, o tópico experiência de compra, já que as
ferramentas web propostas têm como ponto central guiar o cliente na escolha de destinos,
facilitando seu processo de compra e incentivando-o a conhecer melhor cada destino da TAM.
2.3. Análise do ambiente externo
2.3.1. Competitivo
Segundo VASCONCELLOS (2000), oligopólio é a prática de mercado em que a oferta de
um produto ou serviço, que tem vários compradores, é controlada por pequeno grupo de
vendedores. Neste caso, as empresas tornam-se interdependentes e guiam suas políticas de
produção de acordo com a política das demais empresas por saberem que, em setores de pouca
concorrência, a alteração de preço ou qualidade de um afeta diretamente os demais. O oligopólio
força uma batalha diplomática ou uma competição em estratégia. O objetivo é antecipar-se ao
movimento do adversário para combatê-lo de forma mais eficaz.
O setor de transporte aéreo é considerado oligopólio concentrado, devido às
características descritas abaixo:
.Elevada concentração: Duas empresas, Gol Linhas Aéreas Inteligentes e TAM Linhas
Aéreas, concentram mais de 80% do market-share do setor.
.Produto Homogêneo: as empresas oferecem produtos similares com níveis de serviços
compatíveis.
Segundo dados de janeiro de 2012 da ANAC, a GOL encerrou o mês com 37,5% de
participação no mercado, enquanto a TAM somou 43,4%.
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
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Figura 5 – Market-Share Janeiro 2012
Fonte: ANAC
Apesar de concentrado, o setor é altamente competitivo, a guerra de preços entre as
empresas promoveu uma queda acentuada na tarifa média do setor nos últimos anos, de acordo
com ANAC o ano de 2011 (até outubro) teve a menor tarifa média da história da medição. Tal
fator foi uma das causas dos resultados negativos que as empresas apresentaram no ano.
Figura 6 – Tarifa Aérea Média.
Fonte: ANAC
A forte rivalidade do setor incentiva a empresa a desenvolver seus canais alternativos para
assim criar vantagem competitiva e aprimorar seu vínculo com o cliente.
2.3.2. Econômico
Em recente estudo divulgado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)
em 2011, o poder de compra da população ocupada brasileira apresentou crescimento de 19%,
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
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entre 2003 e 2010. Esse é um dos fatores que trazem otimismo no setor, de acordo com release
lançado para investidores da TAM Linhas Aéreas, as viagens de e para o Brasil seguirão
aquecidas neste ano de 2012, principalmente motivadas pelo bom momento do País na economia
global. No mercado doméstico, continuará o movimento de expansão do número de passageiros
iniciado há alguns anos.
Abaixo o gráfico demonstra o crescimento da renda per capita do brasileiro:
Renda Per Capita (US$)
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
2009
2006
2003
2000
1997
1994
1991
1988
1985
1982
1979
1976
1973
1970
1967
1964
1961
-
Figura 7 – Renda Per Capita do Brasil
Fonte: IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)
Segundo a Info Money, os brasileiros gastam em média, US$ 1.108 em passagens
aéreas, acomodações, seguro de viagens e tours, na hora de planejar a viagem e fazer as reservas .
Ainda de acordo com a publicação, o gasto dos brasileiros com passagens de aéreas estrangeiras
subiu 21,23% em outubro deste ano, frente ao mesmo período de 2010.
Outro fator importante para a análise desse plano de marketing é a inclusão digital e o
acesso aos brasileiros à Internet. O gráfico a seguir mostra o avanço nessa área nos últimos 10
anos.
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
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Usuários Internet no Brasil
20
10
20
08
20
06
20
04
20
02
20
00
19
98
19
96
19
94
19
92
19
90
90.000.000
80.000.000
70.000.000
60.000.000
50.000.000
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
-
Figura 8 - Usuários Internet no Brasil
Fonte: Wolframalpha
O crescimento nos últimos 5 anos foi de 103%, estima-se que hoje cerca de 40,65% da
população tenha acesso a Internet.
O Brasil figura entre os 5 maiores países do mundo em uso da Internet, e se mostra
altamente propenso a participação em redes sociais e compras online. De acordo com matéria
publicada pelo portal G1, Brasil é o 3º país onde se faz mais compras pela Internet, em 2011,
96% dos internautas brasileiros já fizeram alguma compra virtual.
Outro item relevante é o uso de redes sociais, segundo a matéria as redes sociais já fazem
parte do cotidiano para 90% dos internautas brasileiros.
Segundo dados da empresa Facebook, o Brasil é o 4º maior em numero de usuários.
Figura 9 – Usuários de Facebook por país
Fonte: Facebook.com Statistics
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Todas essas informações mostram uma tendência natural de aumento de usuários de
Internet e o interesse em redes sociais, ambos os fatos que mostram a necessidade da TAM
desenvolver sites e ferramentas para atingir esse público.
2.3.3. Social
As conseqüências relatadas no item “econômico” são vistas quando analisamos o
ambiente sócio-cultural, o impacto que a nova economia brasileira tem no aumento da procura
por passagens aéreas e a mudança no panorama anterior de meios de transporte.
Segundo estimativas do Instituto Data Popular, 10,7 milhões de pessoas devem voar pela
primeira vez em todo o País dentro de um ano. Desses novos passageiros, 82% vêm das classes C
e D, o que corresponde a 8,7 milhões de novos clientes.
Essa nova realidade se deve, além da melhor renda das classes da base da pirâmide, as
crescentes promoções das companhias aéreas, já que se trata de um setor com alta concorrência
entre as empresas.
Também contribui para isso a percepção que as empresas têm sobre o potencial deste
mercado: “o fortalecimento da economia brasileira nos últimos anos aumentou o poder de
consumo no País. É preciso provar para essa nova classe média que o conforto de voar não é mais
um privilégio de poucos”, afirma o presidente da TAM em 2011, Líbano Barroso, por meio da
assessoria de imprensa.
A TAM investe nesse novo consumidor. Iniciou em 2011 uma campanha de marketing
inteira para ele, “Você vai e vai de TAM” cuja protagonista foi a cantora Ivete Sangalo e o
objetivo foi mostrar para essa classe a acessibilidade de uma viagem de avião (em diversos
momentos até fazendo comparativo em relação à viagem de ônibus e os custos envolvidos).
Figura 10 – Campanha nacional da empresa TAM “Você Vai e Vai de TAM”
Fonte: TAM Linhas Aéreas
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
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Paralelamente a isso, a empresa desenvolveu um site inteiro para o novo viajante. O site
“Minha Primeira Viagem” tem como objetivo auxiliar o passageiro em duvidas iniciais, como por
exemplo: o que é um check-in, o que levar na sua viagem, como funciona a reserva de passagens,
entre outros. Vídeos com dicas estão disponíveis no site.
Figura 11 – Imagens do site “Minhas Primeira Viagem”
Fonte: TAM Linhas Aéreas
2.3.4. Político / legal
O setor é regulado pela ANAC, Agência Nacional de Aviação Civil. De acordo com
informações divulgadas pela instituição, a agência reguladora tem como atribuições regular e
fiscalizar as atividades de aviação civil e de infra-estrutura aeronáutica e aeroportuária.
O projeto em questão não sofrerá impacto direto do ambiente político/legal.
2.3.5. Tecnológico
A evolução tecnológica no setor aéreo civil avançou nos últimos anos principalmente nos
processos e meios de compras de passagens aéreas.
Outro ponto de desenvolvimento tecnológico recente para proporcionar mais comodidade
ao passageiro são as diferentes formas que as empresas nacionais têm encontrado para fazer o
check-in: pela internet, celular, totem ou nos balcões nos aeroportos.
A utilização de celular a bordo é a próxima tecnologia a ser implementada em território
nacional, atualmente é utilizada somente pela TAM em algumas rotas.
Tais fatores não terão impacto imediato no projeto de marketing em questão.
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
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3. ANÁLISE SWOT
3.1. Forças
As forças da empresa TAM serão descritas abaixo:
Forte Imagem: tende a ser a top of mind entre as companhias áreas brasileiras, foi
eleita quatro vezes consecutivas pela Data Folha.
Tradição: das empresas atuantes no setor aéreo brasileiro, a TAM é a que possui maior
tradição, estando no mercado de transporte aéreo civil desde os anos 70.
Estrutura de vendas: por ter maior tempo no mercado a TAM pode se aproximar do
cliente e criar uma boa estrutura de vendas que aliou pontos físicos, em locais estratégicos, e
Internet para venda direta e forte relacionamento com agências para atingir um público ainda
maior.
Malha abrangente: vantagem competitiva importante para o setor, a malha aérea da
TAM permite conexões e composições de produtos melhores que a concorrência, ponto essencial
para seu posicionamento.
Líder do setor: liderança no setor que permite alavancar os demais pontos fortes da
empresa.
3.2. Fraquezas
Há poucas fraquezas evidentes da TAM, porém são bastante fortes e perceptíveis ao
cliente final:
Serviços similares aos concorrentes: há pouco a TAM era definida como uma empresa
focada em bons serviços e foco no cliente, porém com a recente guerra de preços com a GOL tal
posicionamento foi praticamente abandonado.
Preços acima da média (real e suposto): a percepção que o consumir tem da empresa
ter tarifas menos atraentes que a concorrência nem sempre é real, porém já há a pré-suposição
que a empresa é cara e inacessível. Visão que a campanha “Você vai e vai de TAM” tenta
reverter.
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3.3. Oportunidades
Como comentado no item Ambiente Econômico, várias oportunidades surgem no setor
aéreo brasileiro, entre elas:
Ambiente econômico favorável: maior acesso à viagens, por meio de aumento de
renda e crédito.
Classe C em expansão: nova classe C surge em um momento de economia aquecida e
tende a aumentar as possibilidades de vendas do setor aéreo.
Aumento de gastos com lazer: além do ambiente econômico favorável e aumento da
classe C é importante frisar que estes tem direto impacto no aumento de gastos com viagem e
lazer.
3.4. Ameaças
As ameaças da empresa TAM serão descritas abaixo:
Novos entrantes no setor: apesar de ser um setor com fortes barreiras de entrada
(devido aos altos custos iniciais), o mercado brasileiro esta aquecido e se torna atrativo para
empresários e investidores, além de terem a perspectiva de grandes eventos como Copa do
Mundo em 2014 e Olimpíadas no Rio de Janeiro em 2016.
Interesses de empresas estrangeiras no mercado brasileiro: No final do ano passado a
empresa aérea americana Delta Air Lines comprou parte da GOL, o que mostra interesse de
empresas estrangeiras no Brasil.
Aumento dos preços de combustíveis: principal custo de toda empresa aérea,
representa cerca de 32% do total, a volatilidade do preço do petróleo sempre foi um dos grandes
problemas do setor, e continua a prejudicar os lucros das empresas.
3.5. Análise da matriz SWOT
Dessa forma podemos identificar diversas forças da TAM que se alinhadas corretamente
às oportunidades, podem trazer bons resultados para a empresa.
A forte imagem da empresa e sua tradição no mercado brasileiro podem ser fatores
decisivos para a continuidade da liderança no mercado nacional.
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
18
Como fraqueza da empresa podemos citar: a pouca diferenciação que seus produtos tem
em relação aos concorrentes. Importante ressaltar, também, que o setor enfrenta grandes ameaças,
principalmente em relação aos altos custos envolvidos, sendo fortemente impactados por
alterações cambiais e preços de combustíveis.
O projeto de desenvolvimento da Internet como canal de marketing da empresa, visa
utilizar as forças da empresa, sua tradição, conhecimento do público, imagem, etc, para atrair o
cliente para a plataforma web e assim criar vinculo com o consumidor e apresentar seus produtos
de maneira mais clara e direcionada. Assim, busca a diferenciação da TAM com relação aos seus
concorrentes, combatendo um de seus pontos fracos.
3.6. Estabelecimento de um foco estratégico
O foco estratégico a ser considerado é o desenvolvimento do canal Internet para
passageiros da empresa TAM Linhas Aéreas e aprimorar o relacionamento da TAM com seus
clientes por meio de iniciativas que tragam benefícios à experiência do consumidor nos sites da
TAM.
De acordo com AAKER (2001), as estratégias de diferenciação, que geram valor ao
cliente, devem ter, entre outros atributos, foco no cliente e fornecer valor percebido.
O projeto em questão visa principalmente esses dois elementos, já que tem como objetivo
não somente alavancar as vendas da empresa, mas também proporcionar um ambiente agradável
no site da empresa desenvolvendo seu relacionamento com o cliente, incentivando-o a conhecer e
entender melhor as rotas e possibilidades de viagens que a TAM oferece.
4. METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
4.1. Metas de marketing
O projeto visa, inicialmente, atingir o público que já freqüenta os sites da TAM e agregar
mais usuário que se interessem por novas formas de interação com a empresa.
Mais além, o trabalho em questão visa posicionar a TAM como uma empresa conectada
com seus clientes.
TAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
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4.2. Objetivos de marketing
Duas idéias serão sugeridas para implementação simultânea afim de atingir o objetivo
proposto.
Primeiramente seria reaproveitar um dos domínios existentes hoje, ou uma página dentro
do site tam.com.br ou como novo perfil no blog da TAM.
O primeiro ponto seria a adaptação de uma ferramenta “perfis de viagens”, na qual cada
uma das opções segmentasse para viagens para família, amigos e aventureiro (os que optam em
viajar sozinhos) e oferecer ofertas especiais para cada um desses perfis.
Perfil família: explicitar o valor por passageiro de acordo com a faixa etária, desta
forma o valor reduzido pago por crianças até 12 anos e mesmo para crianças de colo com até 2
anos incompletos, pode evidenciar a economia do pacote família. Dentro desta mesma opção,
incluir a opção “Desejo incluir hotel à programação”, direcionando para link da Tam Viagens.
Perfil aventureiro: Criar no site da Tam uma opção na qual o cliente possa informar
o valor a ser investido e período desejado para a viagem. Quando selecionado o período da
viagem, mostrar as opções viáveis dentro do valor informado para investimento em passagem
aérea. Entendendo que este passageiro seja direcionado a fechar individualmente os itens que
compõem a viagem, como hotéis (ou albergues) e mesmo o transporte de e para o aeroporto, além
de se interessar por novidades em destinos pouco comuns ao “perfil família”, por exemplo.
Perfil galera: com a representatividade de pessoas que viajam com amigos, criar um
mix entre produtos direcionados para família, como o direcionamento para o site da Tam Viagens,
bem como divulgar produtos já existentes e hoje mencionados no site, como a negociação de
grupos com mais de 10 passageiros. Além disso, disponibilizar a ferramenta de investimento
desejado para que possam simular viagens interessantes que gostariam de fazer e criar sugestões
através do filtro para o período x valor a ser investido.
O beneficio de oferecer viagens dentro do orçamento estipulado pelo cliente, seria
incentivar e direcionar o consumidor para vôos que não estão com bom aproveitamento e
necessitam de incremento de vendas.
Como segunda iniciativa, possibilidade de potencializar as vendas com a ferramenta
“Compre de acordo com seu orçamento”. A idéia central é que o passageiro possa entrar no site
da TAM, escolher seu orçamento e sua origem e o site deve apresentar todas as possibilidades
(domésticas e internacionais) dentro deste preço.
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Podendo assim, alavancar uma infinidade de produtos tarifários usando deste artifício. Tal
ferramenta é utilizada pela Lufthansa e pode ser vista nas imagens a seguir.
Figura 12 – Affinity Shopper Lufthansa
Fonte: Site Lufthansa
Figura 13 – Affinity Shopper Lufthansa Destinos
Fonte: Site Lufthansa
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Figura 14 – Affinity Shopper Lufthansa Resultados
Fonte: Site Lufthansa
De acordo com Marcus Casey, diretor de e-commerce da Lufthansa essa nova ferramenta
além de promover crescimento de vendas da empresa, proporcionou uma experiência ao cliente
aumentando o tempo médio de visita no site, além disso, Casey comenta que o produto é somente
uma parte da estratégia da Lufthansa de criar produtos específicos para cada passageiro. O
Affinity Shopper, como é conhecida por seu fornecedor, a empresa de softwares Amadeus, já é
utilizado por outras empresas aéreas.
5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
5.1. Mercado-alvo primário e composto de marketing (4 Ps)
Como afirma KOTLER (2003), os profissionais do marketing utilizam diferentes
ferramentas para obter respostas desejadas e perseguir objetivos de marketing em seus mercadosalvo. Essas ferramentas por sua vez compõem o mix de marketing. Este composto serve de
orientação para a empresa se sustentar e alcançar metas organizacionais, sendo desta forma, mais
efetivo que os concorrentes.
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O mercado-alvo inicial desse projeto são as pessoas que já utilizam as plataformas
interativas da TAM, site, blog, twitter, facebook, etc. E a ampliação do contato da empresa com
esse cliente.
Para atingir o mercado-alvo desejado, diversas ações serão conduzidas de forma
integrada:
Produto: No âmbito do produto, o desenvolvimento das duas ferramentas tem como
objetivo melhorar o relacionamento com o cliente e alavancar as vendas da empresa, por meio de
organização de sua oferta de produto e criação de ofertas especiais para cada tipo de viajante
(como explicado no item Objetivos de Marketing).
O foco principal, portanto, é fortalecer o vínculo entre o consumidor e a empresa. Em
recente estudo feito pela FEA – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, e
divulgado pelo UOL, as redes sociais são atualmente ferramentas extremamente importantes para
a manutenção do vínculo cliente-empresa. Segundo a pesquisa, a Internet é parte do cotidiano das
pessoas e, portanto, esse campo pode ser explorado de diversas formas, de maneira a ampliar o
conhecimento do consumidor sobre a marca, os produtos e serviços oferecidos por ela.
Esse ponto fundamental do relacionamento com o cliente será atingidos pelas ferramentas
propostas, “Perfil de Viagem” e “Compre de acordo com seu orçamento”, ambas tem como ponto
central a experiência do consumidor e contato direto com a empresa, aumentando o
conhecimento sobre a TAM e seus produtos.
Praça: Utilização de mídia alternativa, Internet, para o desenvolvimento de blog e
aprimoramento do site.
Para atingir o mercado-alvo em questão, será utilizada a Internet como forma de interação
entre a empresa e o consumidor.
A Internet viabiliza o desenvolvimento do vínculo desejado, e, como demonstrado
anteriormente, está presente fortemente no público que se espera atender. A TAM tem
experiência nesse canal, já desenvolve sites, blog e atua em redes sociais, portanto se trata de um
ambiente conhecido e aprovado pela empresa, já possuindo público em seus domínios web.
Promoção: A principio a comunicação sobre a nova ferramenta deva ser feita nos
canais já conhecidos pelos consumidores da TAM, ou seja, banner no site da empresa e envio de
mailing para a base de clientes da empresa.
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Como o objetivo inicial é atingir as pessoas que já freqüentam os domínios web da
empresa (site, blog, facebook, twitter, etc), a comunicação será direcionada à esses canais. A
ferramenta deverá ser anunciada nas redes sociais, no blog da empresa e será destaque no site da
TAM, conforme exemplo abaixo:
Figura 15 – Exemplo banner no site da TAM
Fonte: Site TAM
Dessa forma os clientes que acessarem o site para fazerem sua busca por vôos serão
comunicados sobre a nova ferramenta, assim como o exemplo do Check-In Online acima.
Preço: A utilização das ferramentas será gratuita, pois tem como objetivo a
proximidade ao consumidor, sem imposição de barreiras.
5.2. Mercado-alvo secundário e composto de marketing (4 Ps)
O mercado-alvo secundário desse projeto são as pessoas que ainda não utilizam as
plataformas interativas da TAM e por meio do interesse pelos novos aplicativos podem se interar
nas ofertas e oportunidades de compra.
Produto: Além das ferramentas comentadas anteriormente, outras ações devem ser
feitas para dar suporte à essa nova visão de mercado da TAM, em médio-prazo a empresa deve
investir mais em contato com cliente via redes sociais e foco maior nas atualizações do blog da
empresa.
Praça: O objetivo será mantido para a utilização de mídia alternativa, Internet para o
desenvolvimento do projeto. Com o desenvolvimento do site e a propagação da relação clienteTAM Linhas Aéreas: Internet como canal de marketing e vendas
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empresa espera-se atrair novos consumidores para as ferramentas em questão. Não há interesse,
nesse momento, de expandir a ação para pontos físicos de venda (que são tratados de forma
separada pela TAM).
Promoção: Após a etapa inicial de comunicação para clientes da TAM a empresa pode
buscar novo público por meio de anúncios em sites e redes sociais demonstrando os benefícios e
objetivos da nova ferramenta. Tal ação deverá ser feita após o estabelecimento das ferramentas e
atendimento ao primeiro público desejado, portanto deve ser considerado em uma etapa seguinte
à esse projeto.
Preço: Não há o intuito de cobrança pelos serviços indicados.
6. PLANOS DE AÇÃO PARA IMPLEMENTAÇÃO
6.1. Cronograma e custos
O cronograma abaixo mostra o percentual da verba anual de marketing que se espera
investir nesse projeto.
Os primeiros itens envolvem somente trabalho interno, das equipes de projetos de
marketing:
Tabela 1 – Cronograma e custos estimados
Item
Tempo (semanas)
Custo Envolvido *
Análise da estrutura atual
do site e redes sociais
1
0%
Estimativa de alterações
necessárias / riscos
1
0%
Contato com provedor
externo / Negociações
8
1%
Inicio da implementação
do sistema
4
2%
Fase de testes e ajustes
1
1%
Divulgação e comunicação
1
2%
*em percentual anual do orçamento de Marketing
Estima-se que 6% do atual orçamento de marketing deva ser destinado à esses projetos no
primeiro momento, 2% desse investimento deve continuar nos anos seguintes à implementação
(referentes à comunicação e ajustes de sistema).
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6.2. Questões estruturais
Como ponto positivo do projeto, a TAM já é cliente da empresa Amadeus (a mesma
desenvolvedora do Affinity Shopper da Lufthansa) e já possui diversos outros projetos com a
provedora de serviços, assim sendo, a TAM pode se beneficiar com negociações mais positivas
para adquirir essa plataforma.
O site da TAM é desenvolvido internamente, por uma equipe dentro do departamento de
marketing denominada “Novos Canais”. Dessa forma o primeiro projeto, que foca em
disponibilizar informações de destinos para diferentes grupos de viajantes, pode ser
implementado pela equipe interna da TAM, o que traz economia de tempo e dinheiro para a
empresa
6.3. Atividades de marketing tático
As atividades de marketing tático devem envolver, principalmente, ações em mídias
alternativas, como meio de comunicação ao mercado sobre a nova ferramenta.
Dessa forma devem ser utilizadas todas os meios já conhecidos pela empresa, como sua
conta do Twitter com mais de 300.000 seguidores, sua página do Facebook com mais de 100.000
curtidas e seu blog como meio de explicação e introdução às novidades da TAM no ambiente
web.
7. DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
7.1. Controle formal de marketing
O monitoramento do plano deve ser feito internamente pela equipe responsável, no caso
um trabalho conjunto entre os times de Projetos de Marketing e Novos Canais, por meio de
reuniões semanais de acompanhamento do cronograma e análises de possíveis problemas que
poderão surgir na continuidade do projeto.
7.2. Controle informal de marketing
Além do plano formal, deve-se atentar para o fato de que um projeto de tecnologia pode
ter empecilhos ao longo do cronograma e estes devem ser alinhados entre todas as equipes
envolvidas para retomar ao plano original. Dessa forma, além do controle formal, feito por meio
de reuniões previamente agendadas, um controle informal também deve ser feito para garantir
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todo o desenvolvimento do projeto, controle este de responsabilidade do time de projetos de
Marketing.
7.3. Avaliação financeira
Para a avaliação do projeto algumas premissas foram consideradas para a estimativa da
evolução de receita da empresa:
Público Atingido: a principio, para uma análise conservadora, foi considerado o
número de pessoas que atualmente já freqüentam os domínios da TAM em redes sociais, foi
considerado um público de 300.000 pessoas, que tem interesse na empresa e a segue no twitter e
participa ativamente dos posts da TAM no facebook.
Para a projeção de público foi utilizada a variação de acesso à Internet brasileira entre
os anos de 2009 e 2010, nesse período foi registrado 4,57% a mais de internautas no país.
Considerada a tarifa média / ticket médio do setor em 2011, R$ 260,45 segundo a
ANAC.
Taxa de conversão: 4%. Estimando que 4% dos usuários convertam sua entrada no
site em compra.
A partir dessas premissas pode-se projetar os ganhos da empresa com a ação de incentivar
as vendas pelo site por meio das ferramentas anteriormente demonstradas:
Receita Adicional Estimada (milhões R$)
3,57
3,42
3,27
3,13
4,0
3,5
3,74
3,0
2,5
2,0
1,56
1,5
1,0
0,5
2012*
2013
2014
2015
2016
2017
*2012 referente somente último trimestre (pós implementação conforme cronograma)
Figura 16 - Receita estimada com projetos
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Quando analisamos essa receita estimada já extraída dos custos supostos anteriormente,
temos o seguinte resultado final do projeto:
Tabela 2 - Avaliação Financeira (em milhões R$)
Item/Ano
Receita Adicional Estimada
Custo Estimado
Resultado
2012*
1,56
1,20
0,36
2013
3,13
0,40
2,73
2014
3,27
0,40
2,87
2015
3,42
0,40
3,02
2016
3,57
0,40
3,17
2017
3,74
0,40
3,34
*2012 referente somente último trimestre (pós implementação conforme cronograma)
As estimativas da avaliação financeira demonstrada na tabela 2, resultam em payback,
tempo em que o investimento é recuperado pelas receitas adicionais geradas pelo projeto, de 2,3
meses.
Dessa forma, mostra-se que o projeto é viável e tem capacidade de se auto-sustentar,
tornando-o além de importante ferramenta de relacionamento com cliente, fonte de captação de
demanda e incremento de receita, beneficiando a TAM em diversas estratégias de negócio.
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8. REFERÊNCIAS
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em: <http://consumidormoderno.uol.com.br/hot-news/redes-sociais-ajudam-a-criar-vinculo-entremarca-e-consumidor?page=3>. Acesso em: 12 abr. 2012.
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