A Economia da Estratégia
Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3rd Edition
Capítulo 2
As Fronteiras Horizontais da
Empresa
Slides de
Richard PonArul
California State University, Chico
 John Wiley  Sons, Inc.
Fronteiras Horizontais
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Fronteiras horizontais: Quão grande deve ser
um mercado para servir uma empresa?
Em alguns setores algumas grandes empresas
dominam o mercado (Fabricação de
aeronaves comerciais)
Em outros, pequenas empresas predominam
(Vestuário, Universidades)
Fronteiras Horizontais
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Existem alguns setores em que pequenas e
grandes empresas coexistem (Software,
Cerveja, Bancos, Companhias de seguro)
O que determina as fronteiras horizontais da
empresa?
Como uma empresa deve escolher suas
fronteiras horizontais?
Determinantes das Fronteiras Horizontais
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Economias de escala
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Economias de escopo
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Diminuem o custo médio por meio do volume
Economias quando diferentes bens/serviços são
produzidos em um único local
Curva de aprendizagem
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Vantagens resultantes do acúmulo de experiência e
conhecimento
Economias de Escala
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Temos economias de escala quando o custo
marginal é menor que o custo médio
Exemplo: Softwares. O custo marginal da
reprodução de um CD é baixo comparado com
o enorme custo fixo associado ao
desenvolvimento de softwares
Curva de Custo em Forma de “U”
Curva de Custo em Forma de “U”
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O custo médio diminui à medida que os custos
fixos são diluídos em grandes volumes
O custo médio eventualmente cresce seguindo
as limitações de capacidade
A forma de “U” implica em desvantagens de
custo para empresas muito pequenas e muito
grandes
Há apenas um tamanho ótimo para uma
empresa
Curva de Custo em Forma de “L”
Curva de Custo em Forma de “L”


Na realidade, as curvas de custo são mais
próximas das curvas em forma de “L” do que
em forma de “U”
Uma escala eficiente mínima (EEM) é uma
escala em que os custos médios são
semelhantes entre as empresas
Economias de Escopo
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Empresa1 produz dois produtos: A e B
Empresa 2 produz apenas A
Se o custo de produção de A é menor para a
Empresa 1 do que para a Empresa 2, temos
economias of escopo
Economias de Escopo
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TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB)
TC(QA, QB) – TC(0,QB) < TC(QA, 0) – TC(0, 0)
A produção de B reduz o custo incremental de
produzir A
Economias de Escopo
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Expressões comuns que descrevem
estratégias que exploram as economias de
escopo
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“Alavancando competências essenciais”
“Concorrendo em termos de capacidades”
“Mobilizando ativos invisíveis”
Diversificação rumo a produtos relacionados
Economias de Escopo
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Os termos “Economias de Escala” e
“Economias de escopo” são, às vezes,
intercambiáveis
Gerentes podem citar economias de escala e
escopo (mesmo quando elas não existem)
para justificar investimentos em crescimento
Algumas Fontes de Economias de
Escala/Escopo
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Relacionado à produção
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Custos fixos
Estoques
Lei do quadrado do cubo
Outros
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Compras
Propaganda
Pesquisa & Desenvolvimento
Custos Fixos
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Certos insumos não são utilizados em uma
escala abaixo de um determinado tamanho
mínimo no processo de produção
O aumento do volume da produção produz
economias de escala de curto prazo
No longo prazo, economias de escala são
obtidas por meio de escolha de tecnologia
Trocas entre Tecnologias
Trocas entre Tecnologias


Se a produção precisa ser aumentada, a
tecnologia de capital intensivo precisa ser
substituída pela tecnologia de trabalho
intensivo
O “inventário inferior” das duas curvas de
custo é a curva de custo médio de longo prazo
Longo Prazo e Curto Prazo
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Redução de custo pela melhor utilização de
capacidade
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(economias de escala de curto prazo)
Redução de custo pela troca de altos custos
fixos em tecnologia
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(economias de escala de longo prazo)
Economias de Escala e
Especialização
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“A divisão do mercado é limitada pela extensão
do mercado”
À medida que o mercado cresce, as
economias de escala possibilitam a
especialização
Economias de Escala e Fronteiras
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Grandes mercados levam a empresas
especializadas
À medida que o mercado cresce, a atividade
especializada pode se tornar “interna” devido
às economias de escala
Estoques
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Empresas mantém estoque para evitar o
término do mesmo
Além das perdas em vendas, o término do
estoque pode afetar desfavoravelmente a
lealdade do cliente
Grandes empresas podem dar-se ao luxo de
manter estoques pequenos (relativo ao volume
de vendas) em comparação com pequenas
empresas
Estoques
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
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Duas empresas não podem experienciar o
término de seus estoques ao mesmo tempo
A fusão de duas empresas reduz a
probabilidade de término de estoque,
considerando o nível de estoque
A empresa associada pode manter um nível de
estoque inferior e ter a mesma probabilidade
de término de estoque que antes
Avião, Estoque Rotativo como
Inventário
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O modelo de estoque serve para aviões,
estoque rotativo e veículos rodoviários
Uma grande empresa de ônibus pode manter
um número peuqeno de “ônibus reserva”
(relativo ao tamanho das operações) e
continuar suprindo serviços dependentes,
enquanto companhias pequenas precisam
(proporcionalmente) maior número de reservas
A Lei do Quadrado do Cubo
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
Dobrando o diâmetro de uma esfera oca, o
volume aumentará eightfold, enquanto que a
área da superfície aumentará fourfold
O custo da esfera aumenta em uma proporção
menor do que oito vezes
Se a esfera oca é parte do equipamento de
produção em uma indústria química, as
economias em custo acompanham o tamanho
acrescido
A Lei do Quadrado do Cubo
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Exemlos de economia de escala devido a lei
do quadrado do cubo
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Oleodutos
Armazenagem
Tanques de fermentação
Economias de Escala nas Compras
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Grandes compradores podem conseguir
maiores descontos
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Custos de transações reduzidos
A barganha dos grandes compradores é mais
agressiva
Fluxo de negócios assegurado para o fornecedor
Economias de Escala nas Compras
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Exemplo: Seguros em grupo são normalmente
mais baratos que seguros individuais
Grandes compradores como CalPers
(California Public Employee Retirement
Systems - Sistema Público de Aposentadoria
da Califórnia) travam fortes barganhas com os
corretores de seguros
Rationale for Volume Discounts
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O custo do serviço (por unidade) é menor para
grandes compradores
Grandes compradores podem ser mais
sensíveis ao preço
Grandes compradores podem perturbar as
operações dos vendedores ao recusar-se a
comprar
Economias de Escala nas Compras
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Alternativas para aumento
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Pequenas empresas podem formar alianças para
compras
Empresas sensíveis ao preço podem conseguir
melhores barganhas mesmo quando são pequenas
Economias de Escala e Escopo em
Propaganda
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Custo por cliente = (Custo por cliente
potencial) x (Proporção de clientes potenciais
que se tornam clientes reais)
Grandes empresas têm um custo menor para
alcançar um cliente potencial (Primeiro Termo)
Grandes empresas também têm um melhor
alcançe (Segundo Termo)
Economias de Escala em Propaganda
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Grandes empresas nacionais podem
experimentar menores custos por cliente
potencial quando comparadas com pequenas
empresas regionais
O custo de produção da propaganda e o custo
das negociações com a mídia podem ser
distribuídos entre diferentes mercados
Economias de Escala em Propaganda
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Grandes empresas podem ter melhor alcançe
que as pequenas empresas
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Exemplo: ubiqüidade da STARBUCKS
Empresas maiores convertem uma grande
quantidade de clientes potenciais em clientes
reais
Umbrella Branding e Economias de
Escopo
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Sabemos que marcas como SONY e KRAFT
cobrem diferentes produtos
Existem economias de escopo no
desenvolvimento e manutenção dessas
marcas
Novos produtos são facilmente introduzidos
quando existe uma marca estabelecida com a
imagem desejada (SONY introduziu câmeras
digitais)
Umbrella Branding - Limitações
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Umbrella branding pode nem sempre ajudar
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Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada
da Toyota
Imagens de marca conflitantes podem causar
deseconomias de escopo
Economias de Escala em P & D
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Existe um tamanho mínimo viável para um
projeto ou departamento de P & D
Economias de escopo em P & D; idéias de um
projeto podem ajudar outro
Son quais condições as empresas podem
reunir seus recursos para um esforço conjunto
em P & D?
Inovação e Tamanho
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As grandes empresas são melhores em
inovação comparadas às pequenas
empresas?
O tamanho reduz o custo médio das inovações
Adiminuição pode ser mais conveniente para
pesquisadores motivados
Outras Fontes de Economias de Escala
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Acesso a rede de distribuição
Relações governamentais estabelecidas
Adequação Estratégica
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
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A adequação estratégica é a
complementaridade que produz economias de
escopo
A adequação estratégica facilita, pouco a
pouco, a cópia da estratégia corporativa por
empresas rivais improdutivas
A adequação estratégica é essencial para a
vantagem competitiva em longo prazo
Deseconomias de Escala
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Após um certo tamanho, maior nem sempre é
melhor
As fontes de deseconomias de escala são
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–
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Aumento do custo de mão-de-obra
Efeitos da burocracia
Diluição dos recursos especializados
“Exclusão por conflito”
Tamanho da Empresa e Custo de Mãode-obra
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Dados indicam que funcionários em grandes
empresas têm salários maiores que
funcionários em pequenas empresas
Possíveis motivos
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Sindicalização acontece mais em grandes
empresas
O trabalho pode ser mais agradável em pequenas
empresas
Grandes empresas podem ter que contratar
funcionários que vêm de longe
Tamanho da Empresa e Custo de Mãode-obra
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A rotatividade dos funcionários nas grandes
empresas é menor do que nas pequenas
empresas
A economia em custos de recrutamento e
treinamento devido à baixa rotatividade pode
compensar os maiores salários
Efeitos da Burocracia e Tamanho da
Empresa
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Quando uma empresa cresce
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é difícil monitorar e se comunicar com os
funcionários
é difícil avaliar e recompensar o desempenho
individual
regras de trabalhp detalhadas podem “abafar” a
criatividade dos funcionários
Recursos Especializados
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À medida que a empresa se expande, certos
recursos podem ser limitados em disponibilidade
Exemplo: À medida que um restaurante cresce, a
experiência do chef pode propagar-se muito
superficialmente
Outros recursos limitados podem ser
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localizações desejáveis
funcionários especializados
gerentes talentosos
“Exclusão por conflito”
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Empresas de prestação de serviços
profissionais podem encontrar dificuldade em
aceitar um cliente se um concorrente deste já
for um cliente da empresa
Quando informações delicadas têm que ser
compartilhadas, alguns conflitos de interesse
podem impor limites ao crescimento da
empresa
A Curva de Aprendizagem
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Economias de aprendizagem são diferentes
das economias de escala
Economias de aprendizagem dependem
preferencialmente de produtos cumulativos do
que da taxa de produção
A aprendizagem leva a custos mais baixos,
maior qualidade e preços e marketing mais
efetivos
A Curva de Aprendizagem
AC
AC1
AC2
Quantidade
Q
2Q
Inclinação da Curva de
Aprendizagem
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A inclinação da curva de aprendizagem é o
tamanho relativo do custo médio quando a
produção cumulativa dobra
Uma inclinação de 0,9 indica que o custo
médio diminuirá em 10% quando a produção
cumulativa dobrar
A aprendizagem torna-se plana ao longo do
tempo e a inclinação eventualmente torna-se
1,0
Estratégia da Curva de
Aprendizagem
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Expandir a produção rapidamente para obter
benefícios da curva de aprendizagem e
alcançar vantagem em custo
Pode levar a perdas no curto prazo mas
assegura lucratividade a longo prazo
O Paradigma de
Crescimento/Compartilhamento do BCG’s
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Modelo do ciclo de vida do produto combinado
com um mercado de capital interno, com a
empresa servindo como um banco
Uso de dinheiro gerado pela “vaca leiteira”
para explorar as economias de aprendizagem
das “estrelas em ascensão” e dos “produtos
problemáticos”
Matriz de Crescimento/Compartilhamento do
BCG’s
Aprendizagem Individual e
Organizacional
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A aprendizagem depende das pessoas
A aprendizagem organizacional inclui a
experiência que as pessoas têm e
complementam com os outros
A mobilidade de funcionários pode levar a
perda de experiência na organização
Por outro lado, a redução da rotatividade pode
abafar a criatividade
Curva de Aprendizagem e
Economias de Escala
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A aprendizagem reduz o custo unitário através
da experiência
Tecnologias intensivas em capital podem
oferecer economias de escala mesmo se não
houver aprendizagem
Processos complexos de trabalho intensivo
podem oferecer economias de aprendizagem
sem economias de escala