Revolução Multicanal no Setor de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
Prof. Dr. Leandro Guissoni
EAESP/FGV
" N a fá br ica fa ze m os cosm é t icos,
n a loj a ve n de m os e spe r a n ça ."
( Re vlon)
Agenda
• Multicanalidade
– Definições e Popularização da Prática
• Aplicação Multicanal no setor de HPPC
– Importância por Canal
– Estratégia de Canais no setor
• Encerramento
“Warm Up” - Fundamentos
Quais são as Decisões de Canais??
Qual a Relação Trade-Shopper
Marketing?
Multi- e Omni-channel. As Empresas estão Prontas?
Da Ciência ao “Conhecimento Popular”
Fonte: Verhoef, Kannan, Inman. Journal of Retailing, Junho-2015
Multi-channel
Management
Omni-channel
Management
Foco
Canais interativos
somente
Canais interativos e
de massa
Escopo
loja física, online
website, vendas diretas
loja física, online
website, vendas
diretas + canais
mobile + mídias
sociais + mídia de
massa
Separação
de canais
Separados, sem
sobreposições, com
possíveis atividades
“cross channel”
Clientes – Canais –
Marca (integrados,
mesma
experiência)
Objetivos
Objetivos e metas por
canal
Mesmos objetivos
(cross-channel)
Multi- e Omni-channel. As Empresas estão Prontas?
Talvez não…mas o shopper está!
Da Ciência ao “Conhecimento Popular”
 Omnichannel: de
encontrar para – “ser
encontrado”
 Quais são os esforços
para encontrar versus ser
encontrado para as
empresas do setor de
HPPC?
Importância de HPPC por Canal
Brasil x Outros Países
Brasil x Outros Países: Importância do Canal de Vendas Diretas e Lojas Físicas
(Farma, alimentar)
70,0
57
60,0
50,0
40,0
34
32
30,0
26
22
20,0
0,0
0,1 0,1 0,0
Salão de Beleza
Compra em casa
China
Fonte: Euromonitor
8
6
0,6 0,0 0,2
23
25
12
10,0
2,7
24
36
16
14
3,1
34
2 1
6
6
1
Varejo pela
internet
Varejos mistos
Brasil
Venda direta
México
Especialistas em Varejo alimentício
HPPC
EUA
Brasil: Variações por Canal
Brasil: Crescimento de canal especializado e queda nas vendas diretas
45,0
38,4
40,0
36,4
34,2
35,0
30,7
28,3
30,0
26,3
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,9
1,0
-
0,1
1,0
1,5
-
Especialistas
em HPPC
Varejos
Mistos
Venda Direta
2008
Fonte: Euromonitor
Varejo
Alimentar
2013
Salão de
Beleza
Internet
Estratégias de Canais
Importância da Estratégia de Canais para Novos Produtos
Qual a Contribuição da Estratégia de Canais para o Tresemmé??
• Push e Pull
• Salão vs Alimentar/Farma
“Em Julho de 2012 atingimos 6% de participação no mercado total de hair, um
número bastante representativo para a Unilever. Também somos a marca líder nos
hipermercados, com quase 18% de participação. Nas farmácias também temos um
resultado expressivo, 12,6%.
Então, podemos dizer que a aceitação da marca foi incrível e a expectativa é muito
boa. Nas redes sociais também já somos a principal marca de cabelos em toda a
Amércia Latina, com mais de 800 mil fãs.”
(Fonte: Unilever)
Estratégia de Canais no Setor
Na opinião de vocês, qual é a
Empresa mais “multicanal” no Setor
de HPPC?
Estratégia de Canais no Setor
Estratégia de Canais no Setor
Fonte: Euromonitor
Estratégia de Canais no Setor
Share das principais marcas nas vendas de cada categoria (em %)
30,2
35,1
37,9
39,1
43,9
45,6
Outras
7
10
34
13
+84%
12,8
27,7
Hypemarcas
7,2
7,5
+21%
Natura
7,2
25,2
13,4
23,7
28,8
+102% 22,7
5,7
11,5
25,9
12,1
2013
Cosmé cos
Fonte: Euromonitor
2009
18
12,7
8,4
2013
Fragrâncias
Bo cário
Avon
33,7
2009
Nivea
2009
2013
Pele
Estratégia de Canais no Setor
Na opinião de vocês, qual é a
Empresa mais propensa a se tornar
multicanal?
Estratégia de Canais no Setor
Loja Física, Social Selling,
Venda Direta, Farma…
Modelo Tradicional de Canais de HPPC está sendo Revisto
De…
Avon
Revendedores
Consumidor Final
Natura
Revendedores
Consumidor Final
Franquias
Boticário
Consumidor Final
Lojas Próprias
J&J / P&G /
Unilever / Outros
Varejo Alimentício
Consumidor Final
Perfumaria, Farma
Modelo Tradicional de Canais de HPPC está sendo Revisto
Para…
Novos Modelos
Novos Modelos
E o Shopper…Importância do Mobile para HPPC
E o Shopper…
I prefer to shop beauty and personal care products in the following retail formats:
Fonte: 151 shoppers, pesquisa em andamento (Leandro Guissoni, Rafael D’Andrea, Daniel D’Andrea e Paul Farris)
Encerramento
…It is expected that the multichannel strategy will
continue to evolve during both the short term and
the long term in Brazil…
Source: Euromonitor, August-2015
Análise do Canal
para HPPC (papel
hoje e futuro /
características
chave)
Venda Direta
Loja física – flagship das
Marcas
Multimarcas (beauty
specialists - perfumaria)
Salão de Beleza
Farmácias
Super / Hipermercado
E-commerce próprio
Presença em redes sociais
SEO / Adwords
Mídia de Massa
Mobile
Outros??
Análise do
Shopper x
Canal para
HPPC
Análise de
Concorrentes x
Canal para
HPPC
Análise de
Oportunidades
e Gaps para sua
Empresa
Possíveis
Fontes
de
Conflito
Possíveis
Fontes de
Integração
Conexão com
modelo tradicional
da sua empresa
Ajustes
Necessários
Revolução Multicanal no Setor de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
Obrigado
Prof. Dr. Leandro Guissoni
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