CULTURA E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES:
GESTÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FERNANDES, Fábio Frá1; PÉRSIGO, Patrícia Milano2
Palavras-Chave: Gestão de Comunicação. Planejamento Estratégico. Gestão de Culturas.
Introdução
A comunicação organizacional é responsável por gerir fluxos, redes e canais de
comunicação que permeiam os ambientes organizacionais. O responsável por seu gerenciamento
necessita decodificar e retransmitir para, seu público estratégico, as inúmeras informações, os
processos comunicativos, de relacionamento e culturais, objetivando continuamente a melhor
articulação na busca de resultados eficazes.
A comunicação nos ambientes organizacionais precisa assumir um posicionamento
estratégico, a qual se inclui, na visão de Wilson Costa Bueno (2009), o planejamento originado da
análise de cenários, convergências e divergências culturais, pesquisas e auditorias. Necessita estar
em harmonia com a realidade sócio-ambiental e cultural na qual está inserida, e ser gerida por
profissionais com bases teórico/práticas consistentes no intuito de promover um efetivo processo
comunicacional.
Para efetivação da comunicação organizacional, faz-se necessária a criação de uma cultura
que contemple a harmonização de interesses corporativos com os de seus colaboradores, ao
mesmo tempo procura também a integração de objetivos pessoais e organizacionais. Para tanto é
relevante uma cultura organizacional que contemple, em seu planejamento estratégico, o bem
estar de seus colaboradores, a democracia comunicacional e a gestão participativa. A cultura,
para ser vivenciada nesses ambientes, necessita ser propagada pela comunicação. Nesse sentido
pode-se pensar na própria formação da sociedade, esta só foi possível graças às diferentes formas
de interação humana em seus espaços, pautada por hábitos, costumes, valores e normas que a
norteiam até os dias atuais. Neste cenário a cultura passa a indicar a conjuntura dos métodos
criados e transmitidos de gerações para gerações, que estruturaram seu modo de vida, e de
relacionamentos e que passam a influenciar estruturas organizacionais.
1
Formando de Comunicação Social, Relações Públicas – UNICRUZ, e-mail: [email protected]
Orientadora do estudo e Professora do Curso de Comunicação Social – UNICRUZ, e-mail:
[email protected]
2
Metodologia
O presente estudo constituiu-se de um breve estado da arte sobre as relações públicas, a
cultura organizacional e a comunicação nas organizações. Tem como objetivo apresentar a
função gerencial de relações públicas, os elementos culturais, intrínsecos as organizações, e suas
redes formais e informais de interação social, e a constituição da comunicação estratégica.
Resultados e discussões
Cada indivíduo possui características culturais distintas. Traços que foram construídos e
adquiridos ao longo de sua existência, através da interação social que o mesmo vivenciou,
tornando-se elementos indispensáveis à adaptação das pessoas ao meio social. Nesta perspectiva
surgem os conceitos de cultura organizacional, que representam as normas formais e informais e
não escritas que orientam o comportamento dos membros de uma organização no dia-a-dia,
formando diretrizes e premissas básicas para guiar suas atividades, direcionando essas ações a fim
de alcançar os objetivos organizacionais. Nesse sentido compreende-se que
para entendermos um processo cultural, conhecendo o significado de um
determinado comportamento, é necessário estudar a cultura vivenciada pelas
pessoas, avaliando seus hábitos e pensamentos, e as funções de suas instituições
(MARCHIORI, 2008, p. 66).
A cultura organizacional é formada por valores éticos e morais, princípios, crenças,
políticas internas e externas, sistemas, e clima organizacional (MARCHIORI, 2008). É visto que a
cultura das organizações é baseada na cultura de seus membros, e precisa ser constantemente
analisada e orientada a compreender e fortalecer as subculturas3 e contraculturas4 existentes em
seus espaços.
Cultura Organizacional é um conjunto de valores e pressupostos básicos expresso
em elementos simbólicos, que, em sua capacidade de ordenar, atribuir significados e
construir a identidade organizacional, tanto agem como elemento de comunicação e
consenso, como cultuam e instrumentalizam as relações de dominação (FLEURY E
FISCHER, 1989, p. 22 apud MARCHIORI, 2008, p. 91).
Deste modo, para que uma organização caminhe em direção à descentralização, a
autonomia e a gestão participativa, sua cultura deve contemplar valores que promovam tais
práticas e privilegiem o diálogo e o entendimento mútuo. Para a disseminação desses valores, a
comunicação adquire papel de grande relevância e, também, as Relações Públicas ganham espaço,
visando seu envolvimento e sua capacidade de articulação estratégica nas ações de cultura e
comunicação nas organizações.
3
Grupo de pessoas com características diferentes a uma cultura mais ampla a qual pertence
(MARCHIORI,
2008).
4
Manifestação do estado de inovação aos conceitos culturais existentes, propondo ou instaurando novos modelos
culturais (Ibidem).
Segundo James Gruning (1992 apud FERRARI, 2009), o conceito de cultura e as
diferenças entre as sociedades, afetam as relações públicas praticadas por pessoas de diferentes
contextos, o que nos permite compreender a importância adquirida pela cultura quando, esta
auxilia no modelamento do comportamento, de suas atitudes e dos valores dos membros de uma
organização em diferentes sociedades. Do mesmo modo, os diferentes níveis de importância que
estes valores e atitudes possuem de uma sociedade para outra, e que grupos sociais se comportam
de maneira diferenciada em circunstâncias similares, por adotarem valores e atitudes distintas
(GRUNING, 1992 apud FERRARI, 2009).
Compreender a abrangência e a complexidade organizacional, bem como dimensão
institucional e, nesse contexto, o fenômeno comunicacional e a função de relações
públicas, constitui meu propósito pra situar teoricamente essa área no âmbito das
organizações e instituições, destacando seu papel no processo de gestão da
comunicação com o universo de públicos existentes (KUNSCH, 2009, p.195).
A gestão da cultura nas organizações pode ser definida como função estratégica das
relações públicas, pois objetiva a adaptação mútua entre organização e seus públicos, que resulta
na eficácia do relacionamento público versus público e organização versus público. Deste modo é
fundamental para as relações públicas desvendar a cultura de uma organização para embasar o
processo de gestão da comunicação organizacional, trabalhando a profundidade dos
relacionamentos e legitimando a organização.
Considerações Finais
A sociedade contemporânea vive a quebra das barreiras sociais e territoriais, seja pelo
advento de novas tecnologias de informação e de comunicação, ou pela mudança constante de
ambientes sociais e culturais pelo qual passam as pessoas. As organizações sociais estão
percebendo estas mudanças através dos constantes conflitos encontrados em seus espaços. A
comunicação e os relacionamentos existentes entre seus públicos apresentam essa realidade, junto
aos anseios por políticas mais concretas e coerentes de administração da comunicação e da cultura
nas organizações.
Após essa breve contextualização sobre cultura e comunicação organizacional, pode-se
perceber a importância do conhecimento e entendimento dos processos comportamentais, pautado
pela cultura distinta de cada colaborador de uma organização social. No mesmo contexto, a
interferência das relações públicas nos ambientes organizacionais, no gerenciamento deste
conhecimento, sob o objetivo principal de mediar o relacionamento público/organização, através
da comunicação.
O que é possível considerar, portanto, com essa articulação de idéias, são as constantes
aproximações entre a cultura da organização, com a cultura de seus colaboradores e as relações
públicas na busca deste consenso cultural da organização, para assim efetivar os objetivos da
comunicação organizacional. As políticas de comunicação, seu processo de gestão, pautado pelos
elementos culturais distintos existentes em seus ambientes organizacionais, promovem e eficácia
de objetivos concretos de desenvolvimento organizacional, administrativo e financeiro, além da
valorização do colaborador e da promoção da motivação e dedicação dos colaboradores na
execução de seus serviços. Esta compreensão mútua entre organização e públicos, é uma das
estruturas utilizadas pelas relações públicas na busca da eficácia de sua atuação.
Referências
BUENO, Wilson da Costa. Articulação de teoria e prática na pesquisa em comunicação
organizacional: O Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Umesp. In:
KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Relações Públicas e Comunicação Organizacional:
Campos acadêmicos e aplicados de múltiplas perspectivas. São Caetano do Sul, SP: Difusão
Editora, 2009.
CÉSAR, Ana Maria Roux Valentini Coelho. Comunicação e Cultura Organizacional. In
KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Gestão Estratégica em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
FERARRI, Maria Aparecida. Relações Públicas contemporâneas: a cultura e os valores
organizacionais como fundamentos para a estratégia da comunicação. In: KUNSCH, Margarida
M. Krohling (Org.). Relações Públicas: História, teorias e estratégias nas organizações
contemporâneas. São Paulo: Saraiva, 2009.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação
integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. – São Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações Públicas na gestão estratégica da comunicação
integrada nas organizações. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Relações Públicas:
História, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas. São Paulo: Saraiva, 2009.
MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicação Organizacional: um olhar estratégico sobre a
organização. 2. ed. rev. e ampl. - São Caetano, SP: Difusão Editora, 2008.