Comunicação Integrada:
estratégias empresariais e ações
de comunicação e marketing sob a
mesma direção
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Escola de Comunicações e Artes
Universidade de São Paulo
mkkunsch@usp.br
1. A prática da comunicação integrada
nas organizações e a interação das
áreas da Comunicação Social

A configuração do campo acadêmico e
profissional da Comunicação Social no
Brasil e sua institucionalização



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
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
Jornalismo
Publicidade e Propaganda
Relações Públicas
Radialismo – Rádio e Televisão
Produção Editorial –
Editoração Multimídia
Cinema e Vídeo
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2. O campo da comunicação no
contexto da sociedade contemporânea
•
A visão abrangente da comunicação no âmbito
das transformações sociais
•
A comunicação como um processo social básico
•
O poder das novas tecnologias comunicação e
da informação nos processos e mediações das
transformações políticas, econômicas e sociais.
•
O papel dos profissionais de comunicação frente
aos desafios da contemporaneidade.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
3. A comunicação integrada e a
construção da identidade corporativa
das organizações

As organizações no sistema social global: novas posturas e
novos enfrentamentos.

Novas exigências dos públicos, da opinião pública e da
sociedade.

Necessidade de planejar estrategicamente a comunicação nas
organizações e administrar relacionamentos com os públicos.

Valorização da dimensão institucional: missão, visão e valores
=> posicionamento institucional.
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Identidade versus imagem corporativa

Identidade corporativa

Refere-se aos valores básicos e às características
atribuídas a uma corporação pelos seus membros,
públicos internos ou externos

Auto-retrato da organização, soma total de todas as
formas de expressão para oferecer conhecimentos de
sua natureza

É a manifestação tangível da personalidade da
organização. Reflete e projeta a real personalidade
da organização.
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Identidade versus imagem corporativa

Imagem corporativa

Como a organização é vista pelos seus públicos

Visão
subjetiva
da
realidade
objetiva
(organização)

Representação de uma dada realidade

Instrumento intangível de alguém

É soma de experiências que alguém tem de uma
organização
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4. Comunicação Integrada: conceitos e
abrangência
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A Comunicação Integrada numa perspectiva
sinérgica entre as diferentes modalidades da
Comunicação Organizacional

Comunicação Institucional
Comunicação Mercadológica ou
Comunicação de Marketing
Comunicação Interna

Comunicação Administrativa


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Comunicação Administrativa
 1. Conceituação



Processa dentro da organização e viabiliza o sistema
comunicacional
É fundamental para o processamento das
informações no âmbito das funções administrativas
Permite viabilizar todo o sistema organizacional, por
meio do processo comunicativo, mediante a
confluência dos fluxos descendentes, ascendentes,
horizontais, circulares e transversais e das redes
formal e informal em toda a produção comunicativa
emitida e recebida.
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Comunicação Administrativa
 2. Instrumentos






Comunicações escritas
Comunicações orais
Comunicações audiovisuais
Comunicações eletrônicas e telemáticas
Quadros de avisos
Murais
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Comunicação Interna
1.Conceituação
Por comunicação interna se entende um sistema de
informação paralela, e não substitutivo do fluxo
comunicativo funcional, que circula por uma organização e
necessário para seu desenvolvimento.
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O que é Comunicação Interna?
 Setor planejado com objetivos definidos para
viabilizar toda a interação possível entre a
Organização e seus empregados. Usando
instrumentos da comunicação institucional e até da
comunicação mercadológica
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O que é Comunicação Interna?
 Ferramenta estratégica para compatibilização dos
interesses dos empregados e da empresa, através do
estímulo ao diálogo, à troca de informações e de
experiências e à participação de todos os níveis
(Rhodia).
 Instrumento para melhoria da gestão administrativa, dos
negócios e serviços de uma organização.
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Instrumentos: mídias internas
Convencionais ou tradicionais
 Circulares
 Quadro de avisos
 manuais
 boletins
 jornais
 Revistas
 Eventos de confraternização
 Videos
Modernas e inovadoras
 Rádio-empresa
 Teatro-empresa
 Telejornal/vídeo jornal
 Correio eletrônico
 Intranet
 Telão
 Terminais de computador
 Comunicação face-a-face
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Endomarketing
1. O que é?
Consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da
empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos
valores destinados a servir o cliente (Saul Fruta. Bekin)
2. Função e objetivo

Integrar a noção de cliente nos processos da estrutura organizacional,
para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços.

Atrair e reter o cliente interno – os funcionários - , com o objetivo de obter
resultados eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus clientes
externos (Saul Fruta. Bekin)
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A Comunicação Institucional
1. Conceituação
 Objetiva
conquistar
simpatia,
credibilidade
e
confiança,
realizando como meta finalista, a influência político-social.
 Vincula-se aos aspectos corporativos/institucionais.
 Estabelece um conceito público para a organização.
 Difunde informações de interesse público sobre as filosofias,
políticas e praticas de uma organização.
 Colabora na construção de uma imagem e identidade
corporativa.
 Enfatiza a missão, visão e os valores e objetivos de uma
organização
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A Comunicação Institucional
2. Principais instrumentos

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





Relações Públicas (área principal)
Jornalismo Empresarial
Assessoria de Imprensa
Marketing Social
Responsabilidade Social
Balanço Social
Marketing Cultural
Publicidade Institucional
Identidade Corporativa
Editoração Multimidia
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Comunicação mercadológica
1.
Conceituação

Compreende toda e qualquer manifestação
comunicativa gerada a partir de um objetivo
mercadológico.

Mensagem persuasiva elaborada a partir do
quadro sócio-cultural do consumidor alvo.
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Comunicação mercadológica
2. Principais instrumentos







Marketing (área principal)
Publicidade/Propaganda
Promoção de Vendas
Venda pessoal
Merchandising
Feiras
Marketing direto
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Relações Públicas versus Marketing

Ambas as áreas exercem funções essenciais
nas organizações modernas.

Relações Públicas
Organizações

Marketing
Mercado
INSTITUCIONAL
públicos
MERCADOLÓGICO
produto e serviço
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5. Filosofia da Comunicação Integrada

Filosofia organizacional

A filosofia tem implicações profundas na vida
organizacional. Orienta as decisões em todos
os níveis e poderá contribuir para o sucesso
ou para o insucesso das organizações.
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5. Filosofia da Comunicação Integrada

A filosofia da comunicação integrada nas
organizações

A comunicação deve expressar uma visão de
mundo e transmitir valores intrínsecos. Não
apenas para vender produtos e serviços. Deve
construir uma identidade corporativa sintonizada
com as novas exigências e necessidades da
sociedade contemporânea.
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5. Filosofia da Comunicação Integrada

Princípios que devem nortear
Organizacional / Empresarial.
a
Comunicação

Importância de uma política global de comunicação nas
organizações.

Coordenação e sinergia dos esforços humanos e
organizacionais.

Coerência maior na linguagem adotada nos diversos
programas de comunicação.

Unicidade institucional e mercadológica.
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Slides. Comunicação Integrada