Comunicação, Responsabilidade
Histórica e Memória Empresarial
Prof. Dr. Paulo Nassar
ECA-USP e ABERJE
2007
“Se as pessoas se lembrassem de tudo, as
secretárias e os fabricantes de agendas
ficariam sem trabalho”
Atlas da experiência humana: cartografia do mundo interior
Lousie van Swaaij e Jean Klare.
Contexto das discussões sobre
memória institucional
• As transformações sociais e econômicas
ocorridas nos anos 1980 e 1990 e os
impactos sobre subjetividade,
intersubjetividade e comunicação.
• Mudança do modelo de Estado
• Transformações nas empresas
A mudança
• Desafios atuais das Relações Públicas e da
Comunicação Organização
– Globalização homogêneo
• Difusora e Mediadora
• O papel das relações públicas frente a uma
sociedade de riscos ( Giddens, Beck e Lash).
• O papel das relações públicas frente aos
movimentos antiglobalização e anti-hegemonia
corporativas (Klein, Dupas)
O impacto das mudanças
• A corrosão da confiança nas organizações e em
seus gestores.
• O enfraquecimento das formas tradicionais de
relações públicas e comunicação organizacional
• A utilização da história empresarial como
processo de comunicação organizacional e
relações públicas.
• Novas interdisciplinaridades entre relações
públicas, comunicação, história e outras
disciplinas das ciências sociais aplicadas.
Conceitos
Modelo de Comunicação Administrativa Taylorista
Emissor
Mensagens e fluxos
Ordens de trabalho
Mensagens em fluxo
descendente, seguindo
o organograma
Administração
Mensagens
imperativas, sem
preocupações de
ordem retórica
Unidimensional (da
fonte para o receptor)
Veículos
Receptor
Passivo. Não se
comunica
horizontalmente
Fichas de instruções Homem visto apenas
como força de
de serviços
trabalho (homem
econômico)
Chefia imediata
Incentivo por
intermédio de prêmios
de produção pela
execução eficiente
Desafio
• “[...] quando Taylor e Ford desenvolveram os seus
modelos de organização racional do trabalho dentro de
uma estrutura piramidal com redução da complexidade de
cada tarefa, descrições de funções, e desenhos de cargos,
um dos objetivos era separar as funções de concepção das
funções de execução, o comando da obediência, e reduzir a
complexidade e autonomia, de modo a facilitar que através
da repetição das tarefas simples os homens pudessem ser
mais bem adestrados e atingir maior capacidade de
produção do mesmo movimento no menor tempo”.
• Migueles, Lafraia e De Souza (2007, p.141).
Modelo de Relações Humanas
Emissor
Mensagens e
fluxos
Veículos
Receptor
É consultado.
Administração
Chefias: a sua
autoridade tem
como base sua
personalidade e
sua capacidade de
liderar e animar a
sua equipe
A organização
trabalha o consenso
e um bom ambiente
Envolvimento e
motivação da força
de trabalho
Fluxos descendente
e ascendente
(feedback)
As suas respostas
aperfeiçoam o processo de
decisão
Mídias
diversificadas.
Entre elas, jornais e
revistas
O trabalhador é visto no
Educação
corporativa e
cursos (a
importância da
formação na
empresa)
contexto social (“homem
social”)
É incentivado não só por
prêmios econômicos, mas
também por fatores como
reconhecimento, orgulho
pelo local de trabalho,
chefias interessadas pelo
desempenho dos
subordinados etc.
Memória
• O que é a memória institucional?
“É uma seleção subjetiva daquilo que é recordado,
e que tem como referência o ambiente da
organização, de suas redes de relacionamento e
sociedade. A trama dessas seleções subjetivas é o
que se chama de memória coletiva. A importância
da subjetividade hoje no ambiente de relações
públicas e comunicação organizacional, nos levou
a procurar respostas em autores como Proust,
Henri Bergson, Halbwachs e Paul Thompson.”
Paulo Nassar
Subjetivo
Acepções
■ adjetivo
1 próprio para servir de sujeito ('assunto', 'tema')
2 que existe na mente; que pertence ao sujeito pensante e a seu íntimo (em contraste
com as experiências externas, gerais, universais)
Ex.: nossos sonhos são essencialmente s.
3 pertinente a ou característico de um indivíduo; individual, pessoal, particular
Ex.: <julgamento s.> <sentimentos s.> <seu ponto de vista é muito s.>
4 Uso: pejorativo.
que dá ênfase excessiva às próprias atitudes, opiniões e estados de espírito;
egocêntrico
Ex.: personalidade s.
5 que não tem objetividade, imparcialidade; tendencioso, emocional, passional
Ex.: crítica s.
Subjetivo
6 que é independente do que é concreto ou objetivo; impalpável, imaterial, abstrato
Ex.: realidade s.
7 pertencente à substância ou ao sujeito essencial; inerente
8 Rubrica: filosofia.
relativo ao sujeito do conhecimento, à consciência humana, à interioridade espiritual
que se apodera cognitivamente dos objetos que lhe são externos
Obs.: p.opos. a objetivo
9 Rubrica: filosofia.
válido para um só sujeito; individual
10 Rubrica: cinema.
relativo à primeira pessoa
Intersubjetividade
• Se apresenta a partir de inúmeras
abordagens, entre elas as da filosofia e da
sociologia, como um campo de interação
comunicativa ou relação interpessoal que,
em oposição aos subjetivismos
individualistas e solipsismos, constitui o
sentido pleno da experiência humana.
Memória
• É seletiva
• “Um grupo constrói sua legitimidade e sua
identidade na recordação histórica”
• “É terrivelmente simplificadora: ela se organiza
em torno de um acontecimento fundador, os fatos
anteriores ou posteriores sendo assimilados a este
ou esquecidos; quando são memorizados, é por
analogia, repetição e confirmação do
acontecimento fundador (Cf. Ph. Joutard, La
Légende des Camisards, Gallimard, 1977)”.
Memória
• “Agora está claro e evidente para mim que o futuro e o passado não
existem, e que não é exato falar de três tempos – passado, presente e
futuro. Seria talvez mais justo dizer que os tempos são três, isto é, o
presente dos fatos passados, o presente dos fatos presentes, o presente
dos fatos futuros. E estes três tempos estão na mente e não os vejo em
outro lugar. O presente do passado é a memória. O presente do
presente é a visão. O presente do futuro é a espera. Se me é permitido
falar assim, direi que vejo e admito três tempos, e três tempos existem.
Diga-se mesmo que há três tempos: passado, presente e futuro,
conforme a expressão abusiva em uso”. Santo Agostinho (2004, p.
344-345)
Memória
• “A identicidade pessoal reside na memória e perder
a memória é perder aquela faculdade que inibe o
cretinismo. Nós podemos pensar a mesma coisa com
relação ao universo. Sem um espelho sensível e
secreto a guardar o que se passa nas nossas almas, a
história universal não é nada mais do que tempo
perdido – e com ela nossa história, o que nos reduz
de maneira desagradável à condição de fantasmas”.
J. Luis Borges (1993)
Memória
• Fazia já muitos anos que, de Combray, tudo que não fosse o
teatro e o drama do meu deitar não existia mais para mim,
quando num dia de inverno, chegando eu em casa, minha mãe,
vendo-me com frio, propôs que tomasse, contra os meus
hábitos, um pouco de chá. A princípio recusei-me e, nem sei
bem por que, acabei aceitando. Ela então mandou buscar um
desses biscoitos curtos e rechonchudos chamados madeleines,
que parecem ter sido moldados na valva estriada de uma colcha
de São Tiago. E logo, maquinalmente, acabrunhado pelo dia
tristonho e a perspectiva de um dia seguinte igualmente
sombrio, levei à boca uma colherada de chá onde deixara
amolecer um pedaço da madeleine. Mas no mesmo instante em
que esse gole, misturado com os farelos do biscoito, tocou meu
paladar, estremeci, atento ao que se passava de extraordinário
em mim. (Proust)
Memória
• E como nesse jogo em que os japoneses se divertem
mergulhando numa bacia de porcelana cheia de água
pequeninos pedaços de papel até então indistintos que, mal são
mergulhados, se estiram, se contorcem, se colorem, se
diferenciam, tornando-se flores, casas, pessoas consistentes e
reconhecíveis, assim agora todas as flores do nosso jardim e as
do parque do Sr. Swann, e as ninféias do Vivonne, e a boa gente
da aldeia e suas pequenas residências, e a igreja, e toda
Combray e suas redondezas, tudo isso que toma forma e
solidez, saiu, cidade e jardins, de minha xícara de chá [grifo nosso].
Proust
Eloi Zanetti
História de empresa
Linha do Tempo
• 1900 – Empresas européias criam arquivos
empresarias
• 1920 – Escolas de negócios implantam
cursos de História Empresarial
• 1962 – Alfred Chandler liga a História
Empresarial as mudanças organizacionais
• 1970 – A “Nova História” insere a História
Empresarial na dimensão do simbólico
Linha do Tempo
• 1980/1990 – surgem agências de
historiadores nos Estados Unidos, Europa e
Brasil
• 1999 – ABERJE promove o I Encontro
Internacional de Museus Empresariais
• 2000 – II Encontro Internacional com a
presença de Paul Thompson (A voz do
passado e City lives)
Linha do Tempo
• “Temas multidisciplinares, comparativos e transversais à
trajetória institucional da empresa – como o desenvolvimento
de produtos, parcerias, processos de mudança da estrutura
corporativa, entre outros – passaram a compor o universo da
memória empresarial. Um dos mais importantes marcos desse
novo posicionamento foi o estudo realizado por Alfred
Chandler, professor-emérito da Harvard Business School,
intitulado Management descentralization: historical analysis.
Publicado em 1956, o ensaio baseou-se em biografias
empresariais, relatórios anuais, livros e revistas de negócios.
Nele, Chandler buscou sistematizar os modelos de evolução
organizacional em dez setores industriais, estabelecendo
paralelismos e comparações (Gagete e Totini, 2004, p. 114-115)”.
Linha do Tempo
1986 - Os estudos de Cleber Aquino (1986), que resultaram na coleção de
livros intitulados História empresarial vivida, com depoimentos de
empresários tradicionais brasileiros que ergueram as suas companhias,
muitos deles, a partir do esforço e dos recursos de suas famílias. Os
primeiros volumes estavam assim formatados: I – Olacyr Francisco de
Moraes (Grupo Itamarati); Omar Fontana (Transbrasil); Jorge Wilson
Simeira Jacob (Grupo Fenícia); Paulo Diederichsen Villares (Empresas
Villares). II – Eugênio Staub (Indústrias Gradiente); Jorge Gerdau
Johannpeter
(Grupo Gerdau.); Ângelo Calmon de Sá (Banco
Econômico); Márcio Fortes (João Fortes Engenharia). III – Matias
Machline (Grupo Sharp); Henry Maksoud (Hidroservice); João Carlos
Paes Mendonça
(Grupo Bompreço); Mauro Salles (Salles
Interamericana de Publicidade). IV – Antônio Ermírio de Moraes
(Votorantim); José Dias de Macedo (J. Macedo S.A.); Yvonne Capuano
(Clock S.A.); Victor Civita (Editora Abril). V – Norberto Odebrecht
(Construtora Odebrecht); Sheun Ming Ling (Petropar); Leon Feffer
(Companhia Suzano); Attilio Fontana (Sadia).
Linha do Tempo
Os objetivos do trabalho de Cleber Aquino:
Disponibilização, para a sociedade, da trajetória dos principais
líderes empresariais brasileiros e de suas empresas;
Estudo comparativo dos negócios brasileiros em relação aos
desenvolvidos em outras culturas;
Entendimento do comportamento empresarial “como expressão
do contexto civilizatório e cultural e institucional”.
Criação na FEA-USP da disciplina “História dos Negócios Brasileiros”
Memória
• Ferramenta de gestão que agrega valor ao negócio e à
marca de uma empresa. Deve servir como suporte ao
desenvolvimento de produtos de informação, ao Brand
Equity e a gestão de patrimônio informativo de uma
organização. Ou seja, não se presta apenas à
celebração/recordação do passado, desvinculada do
presente e do futuro.
Memória e Identidade
Memória e esquecimento
• O esquecimento é constitutivo da memória;
mas esse esquecimento pode ser vontade de
limitar-se ao essencial ou a ocultação.
• “Não há memória coletiva que não se
desenrole num quadro espacial” Halbwachs
Memória Institucional
• Fortalece o sentimento de pertença das
redes de relacionamentos e com a
sociedade, principalmente com os
empregados e a comunidade.
• É condição fundamental para a gestão do
conhecimento
• É condição fundamental para a boa
reputação organizacional
Memória Institucional
• Faz a mediação entre passado, presente e
futuro (metáfora de Jano)
• Promove a preservação e a difusão do
capital emocional, intelectual e do
patrimônio técnico e informativo
• Preserva e difunde o patrimônio intangível
da organização (cultura, identidade,
marca,...)
Acervos
• Conteúdo/Características
• Audiovisual / Videoteca
Fitas de áudio e/ou vídeo produzidas ou acumuladas pela empresa e
referentes à sua área de atuação ou setores correlacionados.
• Bibliográfico
Publicações e estudos de diferentes procedências e relacionados às
linhas de acervo definidas.
• De cultura material
Objetos tridimensionais e documentos que representam aspectos
significativos da trajetória da empresa, como troféus, certificados,
equipamentos, mobiliário etc.
Acervos
• Museológico
Objetos e documentos que se destacam pelo caráter único e
inovador que representam, não apenas no universo da própria
empresa como do setor em que atua no país – por exemplo, o
primeiro computador, o primeiro cartão magnético etc.
• Fotográfico
Iconografia relacionada à empresa, de origem interna ou externa,
em diferentes suportes (papel, eletrônico, digital ou filme).
• Referência
Acervos documentais e virtuais que servem como referência
informativa relacionada às linhas de acervo. Pode também
abranger monitoramento da concorrência.
Acervos
• Textual permanente
Toda a documentação que reflete aspectos significativos da
trajetória do empreendimento, desde
sua criação até a
atualidade – ou seja, não é formado apenas por documentos
antigos ou raros. Fazem parte desse acervo documentos como:
Projetos de várias naturezas, viabilizados ou não
Relatórios técnicos e administrativos
Campanhas promocionais / de marketing
• Perfis
Acervos
•
Clipping (em papel ou eletrônico)
Jornais internos
Correspondência de diretoria
Projetos e programas de relações institucionais
Planos estratégicos
Acervos
• Coleções
• Documentos que atestam aspectos particulares, direta ou
indiretamente relacionados às linhas temáticas principais,
provenientes de diferentes origens. São consideradas coleções,
por exemplo, a documentação relativa à trajetória pessoal e/ou
política de fundadores, dirigentes e outras personalidades
ligadas à história da empresa.
Acervos
• Banco de depoimentos
• Registros gravados em áudio e/ou vídeo de entrevistas com
pessoas ligadas direta ou indiretamente à história da empresa.
Essas entrevistas, conduzidas de acordo com os métodos de
história oral, são complemento importante do trabalho de
pesquisa histórica e de organização de fontes, na medida em
que preenchem lacunas informativas e evidenciam elementos
intangíveis da evolução da cultura organizacional.
Exemplo
• Memória dos trabalhadores da Petrobras
Exemplo
Vale Memória
O Vale Memória foi criado para perpetuar os fatos vividos
pelas pessoas que trabalharam e trabalham na Vale.
No ano em que nossa empresa comemora sessenta anos,
é especialmente importante que você se reconheça,
se identifique, faça dessas histórias a sua própria história
e se emocione com as vivências de pessoas que,
independentemente da época, do local e da função,
nesse momento parecem tão próximas, tão irmãs, tão Vale.
Roger Agnelli (2002)
Exemplo
• Belgo-Mineira
Exemplo
• Companhia Brasileira de Mineração e
Metalurgia
História das profissões em extinção
Exemplo
• Núcleo de Cultura Odebrecht
Exemplo
• Memória Votorantim
Metodologia da Pesquisa
•
•
•
•
Pesquisa empírica
Metodologia quantitativa
Abordagem telefônica com cadastro.
Universo: As “500 maiores e melhores empresas
do Brasil, referente a 2005, da Revista Exame /
Febraban e Valor 1000, referente a 2004.
• Amostra: 119 entrevistas com profissionais de
igual número de empresas atuantes no Brasil.
Perfil da amostra
Cargo do respondente
50
46,2
36,1
40
30
20
10
0
17,6
Assessor, analista,
especialista
Coordenador,
supervisor, líder
Gerente, diretor,
superintendente
Perfil da amostra
Ramo de atividade
57,1
60
34,5
40
Indústria
Comércio
20
0
8,4
Serviços
Perfil da amostra
Origem do capital
8,7
Brasil
20,7
EUA
Europeu
55,5
15,1
Outros
Perfil da amostra
Número de funcionários
49,6
50
37,8
40
501 a 1000
funcionários
30
20
10
0
100 a 500
funcionários
9,2
3,4
1001 a 5000
funcionários
Acima de 5000
funcionários
Perfil da amostra
Tempo de vida da empresa
40
31,9
30
20
10
0
15,1
27,7
25,2
Até 25 anos
De 26 a 50 anos
De 51 a 80 anos
Mais de 80 anos
Perfil do programa de história
Programa de história empresarial
49,6
50
40
37
Programa estruturado
30
20
10
0
Ações eventuais
13,4
Não existe programa
Tempo do programa
Tempo do Programa
29,1
30
25
20
15
10
5
0
Até 3 anos
23,3
21,4
De 4 a 5 anos
14,6
11,7
De 6 a 10 anos
Mais de 10 anos
Não sabe
O peso dos depoimentos
Materiais coletados pelas empresas
100
Fotografias
85,1 81,2
80
60
40
20
Documentos
Depoimentos
50,5
Publicações/vídeos
30,7
Medalhas/troféus
15,8 13,9
Objetos antigos
5
0
Outros
A origem da história
Fontes dos depoimentos
100
Funcionários antigos
89,6
Funcionários atuais
80
60
40
20
0
Comunidade
47,9
Fundador/acionista
22,9 20,8
16,7 14,6
10,5
Diretores
Clientes
Outros
Mix de produtos
Produtos realizados
70
60
50
40
30
20
10
0
67,4
60,6
Livros
Vídeos
45,5
Exposições
42,4
Internet
36,4
30,3
Eventos
23,2
20,2 17,2
Museu fixo/itinerante
Revistas
Centro cultural
Outros
Oportunidade profissional
Área responsável
78,6
80
Comunicação / RP
60
Marketing
40
Recursos Humanos
22,6
20
0
Comitê misto
10,7
3,6
6
Outros
Acesso ao acervo
Públicos que têm acesso ao acervo
100
Funcionários
89
Comunidade
Clientes
80
60
Fornecedores
Imprensa
51
40
23
20
0
17
15
14
8
Familiares
Estudantes
12
2
Outros
Não sabe
Multidisciplinaridade
Formação do profissional externo
35
Historiador
32,4
30
Jornalista
25
Publicitário
20
15
10
5
0
17,6
Comunicação/RP
Marketing
12,2 10,9
9,5
9,7
5,4
2,7
Outros
Grupo
Não sabe
Comprovações
• A área de História Empresarial está se
estruturando nas maiores organizações do país.
Como estas lançam tendências de gestão e
comunicação, espera-se que, no médio prazo, a
valorização da história organizacional atinja
outros segmentos.
• Nas grandes empresas pesquisadas, muito embora
86,6% delas já tenham desenvolvido projetos de
história, apenas em metade (49,6%) se trata de
projetos estruturados. Como a grande maioria dos
profissionais acredita que a alta gestão deve estar
Comprovações
• Além de mobilizar profissionais de relações públicas e
comunicação, os programas trazem para a esfera privada
profissionais mais ligados à prática pública de resgate e
manutenção histórica – os historiadores.
• Outra hipótese secundária era que a preservação da
história é uma prática de empresas de origem
genuinamente brasileira. A propósito disso, constatou-se
que o Brasil não é um país que investe sistematicamente
na preservação da história. Neste sentido é uma grata
surpresa identificar que, entre as empresas com
programas estruturados de preservação histórica, 57,6%
são brasileiras.
Comprovações
• A partir das constatações feitas, vemos que os
principais dados e as tendências apuradas pela
pesquisa empírica indicam um trabalho conjunto
entre os campos das relações públicas e da
história. Abre-se, assim, um espaço de trabalho
qualificado para os pesquisadores e profissionais
das áreas de relações públicas, comunicação e
história, numa aproximação entre disciplinas que
promovem a ciência e o trabalho, a teoria e a
prática, alargando a abrangência desses campos
do conhecimento e mostrando que é possível unir
sem perder as identidades originais.
Considerações finais
• Trabalho de Jano como metáfora: abrir portas,
pontes e diálogos entre quem está exercendo e
quem já cumpriu algum papel dentro de uma
empresa ou instituição, além de estendê-lo em
relação aos outros públicos e à sociedade.
• Multidisciplinaridade
Karen Worcman
A experiência do Museu da Pessoa
Beth Totini
A experiência da Memória e
Identidade