Planejamento
Multimídia
Prof. Bruno Moreno
Sumário – Aula 13 (07/04/2011)

Plano de Mídia




Parte C: Recomendações
Parte D: Anexos
Entrega de correções do briefing
Novas partes do briefing
Plano de Mídia - Estrutura

Estrutura clássica
A) Informações
Básicas
B) Objetivos
D) Anexos
C) Recomendações
C) Recomendações






1. Estratégias
2. Táticas de programação
3. Cronograma de veiculação
4. Programações básicas
5. Público coberto
6. Resumo da verba
C) Recomendações






1. Estratégias
2. Táticas de programação
3. Cronograma de veiculação
4. Programações básicas
5. Público coberto
6. Resumo da verba
C) 1. Estratégias

1.1- Mercado/meios/peças e formatos

Esta seção faz referência a esses três itens




Argumentações
Justificativas
Detalhes de como serão usados
A explanação deve ser integrada


Eles não existem isoladamente para efeito de
veiculação
Qualquer um deles pode influenciar na definição
dos demais
C) 1. Estratégias

1.1- Mercado/meios/peças e formatos

Há casos em que



Conteúdo criativo das peças conduz aos meios...
... e casos em que a escolha antecipada dos meios
define as peças
Há casos também em que a definição dos
mercados definem os meios e,
conseqüentemente, as peças
C) 1. Estratégias

1.1- Mercado...

Definição

Necessidade de estudos sobre potencial

BDI/CDI
 Conceitos de marketing
 Servem para identificar, priorizar e recomendar
mercados
 Fazem comparações do consumo per capita da marca e
da categoria, entre os mercados
C) 1. Estratégias

1.1- Meio...

Definição

A maioria das vezes o cliente define
Um plano de mídia deve sempre espelhar a
realidade e dizer francamente como se
chegou a escolha dos meios, mesmo
quando a decisão foi SÓ. Isto evita
justificativas desnecessárias...
C) 1. Estratégias

1.1- Meio...

Definição



A definição do meio não deve ser feita somente por
dados quantitativos
Geralmente, baseado nas peças criativas, escolhe-se
os meios
Mesmo sendo escolhido de forma qualitativa, os
dados de pesquisa e levantamento de dados são
sempre bem-vindos
C) 1. Estratégias

1.1- Peças e Formatos...


Não devem constar no plano como meras
informações
São partes integrantes de justificativas coerentes
C) 1. Estratégias

1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação

Estabelece-se a intensidade da veiculação


A campanha será definida com continuidade mais
concentrada em poucos flights?
A campanha será definida com continuidade mais
estendida em muitos flights?
Flight: Períodos
de veiculação
contínua
C) 1. Estratégias

1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação
(Exemplo)

Campanha de prestobarba


Período: 20 de março a 20 de dezembro
TV aberta, jornal, revista e rádio
Será que não é dispendioso demais, a
veiculação durante 9 meses seguidos?
C) 1. Estratégias

1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação
(Exemplo)

Campanha de prestobarba


Período: 20 de março a 20 de dezembro
TV aberta, jornal, revista e rádio
Uma solução seria deixar algumas
semanas sem veiculação e alguns flights
espalhados durante os dez meses
C) 1. Estratégias

1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação

Os níveis de veiculação depende dos objetivos
de comunicação definidos
C) 1. Estratégias

1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação
(Exemplo)


Cenário: Pretende-se fazer uma campanha em TV e
Revista sobre um produto X. A verba é baixa.
Objetivos de Comunicação:



15s de TV não são insuficientes
½ página de revista é insuficiente
Objetivos de marketing com o cliente


Não é possível cortar nenhum mercado definido em TV
Os níveis de veiculação estão abaixo para TV e Revista
Solução: Cortar um meio – TV ou Revista
C) 1. Estratégias

1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação

Decisão importante:


Apesar da sinergia entre meios ser importante
Nunca deve-se colocar uma campanha no ar

Se cada meio isoladamente estiver com níveis de veiculação
abaixo do recomendável
C) Recomendações






1. Estratégias
2. Táticas de programação
3. Cronograma de veiculação
4. Programações básicas
5. Público coberto
6. Resumo da verba
C) 2. Táticas de Programação





Parâmetros usados para orientar a
montagem das programações
2.1- Características das programações
2.2- Critérios de seleção dos programas e
veículos
2.3- Restrições
2.4- Esquemas especiais de Veiculação
C) 2. Táticas de Programação

2.1- Características das programações

Peculiaridades das programações


Auxiliam na definição do estilo de criação
Mais usadas




A) Participações de cada emissora em relação aos
totais de GRP e verba
B) Distribuição do GRP total por faixa horária, semana
e gêneros de programa
C) Audiência média
D) (Mídia Impressa) Posição, seção, tipo e gênero das
publicações
C) 2. Táticas de Programação

2.2- Critérios de seleção dos programas e
veículos

Indica como os programas e veículos devem ser
selecionados





Base em CPMs mais baratos?
Adequação ao público-alvo?
Perfil?
Audiência?
Por combinação de alguns dos anteriores?
C) 2. Táticas de Programação

2.3- Restrições



Política de restrições quanto a campanhas do cliente
São restrições que o cliente só lembra quando vai
aprovar o plano
Quase sempre questões ligadas a cultura e filosofia
de procedimentos da companhia


Ou até questões políticas
Exemplo


“Não entrar em programas que começam após 23h”
“Gostaríamos que as revistas fossem selecionadas com base
na adequação, também”
C) 2. Táticas de Programação

2.4- Esquemas especiais de Veiculação

Recomendações de patrocínios de

Programas regulares


Projetos especiais



Altas Horas, Faustão...
Criança Esperança...
Eventos
Mechandisings
C) Recomendações






1. Estratégias
2. Táticas de programação
3. Cronograma de veiculação
4. Programações básicas
5. Público coberto
6. Resumo da verba
C) 3. Cronograma de
Veiculação

É o resumo do plano na forma de um gráfico,
tabela...

Para cada meio




Veículos programados
Períodos de veiculação
Verbas
GRPs ou outro indicador de veiculação
Cronograma de Veiculação


De suma importância para um bom plano
As vezes, dependendo do cliente e do mídia, o
plano se resume apenas a esse documento




Não é recomendável fazer isto
Informações e dados importantes acabam ficando de
fora do plano
Cronogramas com muitos detalhes perdem sua
função
Além de apresentar detalhes de veiculação em
cada meio...

Deve se limitar a dar uma visão geral do plano
C) Recomendações






1. Estratégias
2. Táticas de programação
3. Cronograma de veiculação
4. Programações básicas
5. Público coberto
6. Resumo da verba
C) Programações Básicas


Aqui entram todos os detalhes das
programações
Apesar de existirem sistemas de mídia...


É basicamente um quadro/tabela que mostra
dados do programa


... Excel ainda é o mais utilizado
Preços, audiências, dias, horários...
Geralmente é formado por duas partes


1- Programas e informações que os identificam
2- Mapa de programação
C) Programações Básicas
(Exemplo)
Rede
Programa
Gênero
Dias
Horário
Aud.
Preço
Desc.
Preço
COM
Exib
GRP
Total
BAN
Brasil
Urgente
Jorn.
2ª/6ª
18
3.6
15.440
70,00
4.632
24.84
1
4
4.632
GLO
Novela I
Nov.
2ª/Sáb
.
21
25.1
80.794
10,00
72.715
59.85
4
100
290.85
8
Programação Básica de TV
Rede
Programa
Dias
Horário
Exib.
S
T
Q
BAN
Brasil
Urgente
2ª/6ª
18
1
1
GLO
Novela I
2ª/Sáb.
21
4
1
Q
S
S
D
1
1
1
Mapa de Programação de TV
C) Recomendações






1. Estratégias
2. Táticas de programação
3. Cronograma de veiculação
4. Programações básicas
5. Público coberto
6. Resumo da verba
C) 5. Público Coberto


Justificar que a verba está sendo aplicada
nas melhores opções é uma das duas
grandes funções de um plano decente
A outra é QUANTIFICAR O PÚBLICO-ALVO
que está sendo comprado


Este é o objetivo deste item
Um dos itens mais importantes do plano
C) 5. Público Coberto

Entretanto

Raríssimos planos contém este item




Trabalhoso de construir
Agência não tem iniciativa
Cliente não pede
Cálculo de Público Coberto


Envolve Mix de Mídia
Fórmula de Sainsbury
C) 5. Público Coberto

Fórmula de Sainsbury


Utilizando o Cálculo I (Aula 4)
Passo I


Multiplicam-se os públicos não cobertos
Passo 2

Subtrai o resultado de 1
Meios utilizados\ Público coberto
Público não-coberto
TV Aberta
38 %
62 %
Rádio
18 %
82 %
Revista
22 %
78 %
Cobertura do mix de meios: 0,6 = 60%
C) 5. Público Coberto
(Exemplo)
Target: Mulheres ABC >=25
Mercado
Objetivado
Meio
Área
Target
A
B
Região
Met. de
SP
4.941
Mercados
pesquisados
Representação
do target
Potencial
de cob.
do meio
%
Valor
G = (E x
F) ÷ 100
H
População coberta
pela campanha
População
Coberta
pelo
mercado
objetivado
%
Valor
I
J = (H x I)
÷ 100
K=J÷H
C
D
E
F
TV
SP1
16.922
29,2
4.941
4.941
38,0
1.878
38,0
Rádio
RM de
SP
16.752
29,2
4.892
4.892
18,0
881
18,0
Revista
SP
Estado
35.024
31,0
10.857
4.941
22,0
1.087
22,0
Total da população coberta (Fórmula de Sainsbury)
S = 1-(0.62 x 0.82 x 0.78)
S = 0.603448
S = 60,3%
Total da população coberta = 0.603 * 4941
2979 pessoas
C) Recomendações






1. Estratégias
2. Táticas de programação
3. Cronograma de veiculação
4. Programações básicas
5. Público coberto
6. Resumo da verba
C) 6. Resumo da Verba

Há várias formas de fazê-lo



Somar valores de veiculação e produção
Totais para cada meio
Formas detalhadas

Total mês a mês, para cada meio, mercado...
Plano de Mídia - Estrutura

Estrutura clássica
A) Informações
Básicas
B) Objetivos
D) Anexos
C) Recomendações
D) Anexos

Rankings de métricas de mídia


Dados de simulação utilizando softwares



CPM, CPP, GRP...
Cálculo de cobertura e freqüências
IBOPE Mídia, Ipsos Marplan
Dados de mercado
Um plano de mídia
profissionalmente
correto...
Um plano correto deve...





Ser um documento completo, sem ser
redundante
Não ser superficial, mas não se emaranhar
na erudição
Ser a prova de dúvidas, sem ser didático
Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se
resumir a uma única folha de cronograma
Ser o conjunto das soluções mais rentáveis e
adequadas para veicular peças da campanha

Deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
Exemplos de Planos
de Mídia
Exemplos de PMi

Escola Santa Bárbara