PESQUISAS EM MARKETING
Prof. Geonir Paulo Schnorr
Graduado em Matemática
Esp. Em Banco de Dados
Graduando em Estatística
Fases de um projeto de Mkt
1ª Fase: Planejamento
2ª Fase: Criação
3ª Fase: Veiculação
4ª Fase: Avaliação de Resultados
Planejamento
• Compreende a elaboração dos objetivos;
• Definição e conhecimento sobre o público
alvo;
• Implementação das estratégias.
Planejamento
• Nesta fase a pesquisa tem a finalidade de
conhecer e entender melhor do público alvo:
• O comportamento;
• O perfil;
• Os gostos e
• As motivações.
Para facilitar a compreensão por parte da
criação de todo o problema de marketing.
Planejamento
ESTÁGIOS DE DECISÃO DE COMPRA
1º Estágio: Reconhecimento do problema;
2º Estágio: Levantamento de informações;
3º Estágio: Avaliação de alternativas;
4º Estágio: Escolha;
5º Estágio: Análise pós-compra.
Planejamento
• Exemplo:
Uma consumidora irá fazer uma entrevista para
emprego e percebeu que seus terninhos já
estão um tanto quanto gastos. O que não
causará boa impressão ao entrevistador.
Reconhecimento do problema: a consumidora
precisa de um terninho novo.
Planejamento
• Exemplo:
Após reconhecer que precisa de um novo terninho,
a consumidora pergunta a duas amigas sobre
quais lojas compram os seus e também quais dos
modelos elas acham que seria o mais adequado
para comprar.
Levantamento de informações: pode ocorrer por
meio interno – cognitivo – ou externo, buscando
informações com outros consumidores,
publicidade etc.
Planejamento
• Exemplo:
Depois de avaliar as informações, a consumidora
avalia as possíveis alternativas de compra:
preço, modelo e forma de pagamento, de
acordo sua necessidade momentânea.
Avaliação das Alternativas: considera a
disponibilização e as condições que a
consumidora tem a seu dispor.
Planejamento
• Exemplo:
A consumidora optou por comprar em uma loja
perto de sua casa, que parcela as compras e
tem um mix variado desse produto.
Escolha: a escolha se dá pela loja que atende às
suas necessidades prementes e lhe dá
melhores condições de compra.
Planejamento
• Exemplo:
No outro dia, a consumidora vai à entrevista de
emprego e percebe que o entrevistador, muito
observador, reparou no seu terninho. Com a
promessa de contratação, volta para casa
satisfeita com a compra que fez.
Análise pós-compra: sensação e nível de satisfação
que a consumidora teve com a compra que fez.
Planejamento
Pesquisas na fase de planejamento:
• Que auxiliem o target;
• Perfil do consumidor, seus hábitos e atitudes.
“Como incentivar a compra através da publicidade
se não conhecer como ‘funciona a cabeça’ do
consumidor e o tipo de estratégia que será mais
adequada para impeli-lo às compras?”
CRIAÇÃO
• Fase onde se deve definir a forma que se
pretende dar a mensagem que será levada ao
target.
• Fase que vai dar uma “cara” a mensagem,
buscando atingir o objetivo de comunicação
da campanha publicitária.
CRIAÇÃO
Pesquisas na fase de Criação:
• Pré-teste das peças;
• Avaliação de conceitos da campanha.
CRIAÇÃO
Pré-teste:
• Pesquisas utilizadas com o objetivo de verificar se
a campanha publicitária ou peças específicas de
uma campanha estão de acordo com as
estratégias definidas na fase de planejamento.
• Coletam informações obtidas antes da veiculação
da peça.
CRIAÇÃO
O que se pode avaliar em um pré-teste?
• O entendimento da mensagem:
-> localizar itens que possam prejudicar a compreensão
correta da mensagem.
• O impacto da peça:
-> capacidade da peça de chamar a atenção do prospect
no momento de sua veiculação.
• O áudio:
-> escolha correta da trilha sonora, clareza nas falas,
elaboração do texto etc.
CRIAÇÃO
O que se pode avaliar em um pré-teste?
• A imagem:
-> ambientação da peça, avaliação de cores, fotos
apropriadas, atores escolhidos etc.
• Bloqueios de comunicação:
-> itens que podem prejudicar o entendimento da mensagem,
como músicas que tragam recordações ruins etc.
• Possível saturação:
-> campanha veiculada por período prolongado pode perder a
capacidade de informar os prospects da campanha.
CRIAÇÃO
Avaliação de conceitos:
• Se difere do pré-teste pelo seu conteúdo.
Pré-teste: avalia a adequação das peças ao
planejamento;
Avaliação de conceitos: analisa as promessas
apresentadas e como o target as percebem,
ajudando a definir quais promessas são as mais
adequadas ao público.
CRIAÇÃO
Avaliação de conceitos:
• Perguntas a serem respondidas:
Como o target reage a promessa básica da
propaganda?
Qual a credibilidade da promessa?
Qual a importância atribuída à promessa?
A promessa é importância à decisão de
compra?
CRIAÇÃO
• Pré-teste:
Avalia aspectos “tangíveis” ou facilmente
perceptíveis – trilha sonora ou ator escolhido.
• Avaliação de conceitos:
Avalia aspectos “intangíveis” ou subjetivos –
credibilidade da, ou motivação a promessa
básica.
Veiculação
Nessa fase as pesquisas objetivam:
• Avaliar os melhores veículos, programas e
horários com maior penetração junto ao
público alvo;
• Avaliar a quantidade de veiculações
necessárias para produzir a cobertura de
mídia desejada.
Veiculação
Pesquisas na fase de Criação:
• Pesquisa de hábitos da mídia;
• Pesquisa de audiência;
• Pesquisa sobre o veículo.
Veiculação
Pesquisas de hábitos de mídia:
• Objetivo é conhecer os hábitos de mídia do
público alvo.
Exemplo:
Identificar o percentual do target que lê jornal,
que lê revista, que ouve rádio etc.
Veiculação
Pesquisas de audiência:
• Audiência: total de telespectadores (ou
ouvintes) de um programa.
• Share: número de telespectadores (ou
ouvintes) que se encontram com o televisor
(ou rádio) ligado.
Veiculação
Pesquisas de audiência:
• A audiência e o share vão definir quem e
quantos possíveis consumidores assistem, e
quando assistem, a determinados programas.
Veiculação
Pesquisas de veículo:
• Coleta informações específicas sobre as
interações entre o veículo escolhido e o target
desejado.
Veiculação
Pesquisas de veículo:
Exemplos de informações a serem coletadas:
• Identificar o perfil dos ouvintes entrevistados em relação a
sexo e faixa etária;
• Determinar o índice de atratividade das emissoras
selecionadas;
• Determinar o índice de fidelidade dos ouvintes em relação
à emissora;
• Indicar o impacto na opinião da rádio, para os ouvintes
entrevistados;
• Aferir o grau de migração dos ouvintes em relação às rádios
analisadas no estudo.
Análise de Resultados
• Objetivam conhecer, entender e aferir os
resultados durante e após a veiculação da
campanha.
• Os resultados podem as vezes não precisarem
necessariamente de uma pesquisa, podem ser
obtidos por relatórios gerenciais da empresa.
Análise de Resultados
Pesquisa de Latitude de Conhecimento:
• Busca conhecer em que fase o prospect se
encontra em relação ao produto ou marca que
se deseja avaliar.
• Ajuda, dessa forma, a direcionar os esforços
de comunicação.
Análise de Resultados
Pesquisa de Latitude de Conhecimento:
Fases (modelo de Lavidge e Steiner):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Desconhecimento: prospects que desconhecem totalmente o
produto/serviço (nunca ouviram falar);
Awareness: possuem uma ligeira noção (vaga lembrança) sobre o
produto/serviço;
Conhecimento: conhecem o produto/serviço (já ouviram falar ou
assistiram a publicidade sobre ele);
Experimentação: consumidores que experimentaram/utilizaram o
produto/serviço;
Preferência: preferem os produtos/serviços em relação a outros;
Convicção: estão convictos de que se realizarem a compra, não
ficarão insatisfeitos;
Adoção/Compra: compram ou compraram o produto.
Análise de Resultados
Pesquisa de Credibilidade:
• Finalidade de identificar a maneira como os
consumidores percebem os atributos de um
produto/serviço.
• Identificar se esses atributos são importantes
ou não para eles e, o quanto os mesmos são
relevantes para influenciar na sua decisão de
compra.
Análise de Resultados
Pesquisa de Credibilidade:
• São considerados atributos como atendimento, preço,
variedade, sabor etc.
• Modelo de Fishbein:
Ap = atitude em relação ao produto;
ay = a importância do atributo;
cy = a crença de que o produto possui o atributo y;
n = o número de atributos importantes.
Análise de Resultados
Pesquisa de Credibilidade:
• A credibilidade de uma marca pode
determinar as possibilidades posteriores do
prospect em adotá-la ou não, como sua
marca.
• Esse estudo pode auxiliar a avaliar a
necessidade de correção das estratégias de
comunicação dos seus clientes.
Análise de Resultados
Pesquisa de Imagem:
• Contribuem para avaliar a percepção e o
posicionamento de uma empresa na mente do
target.
• Um dos motivadores de se realizar uma
pesquisa de imagem é que a percepção que
você tem de sua empresa pode ser muito
diferente daquela que o cliente possui dela.