A Construção do Mercado Editorial Eletrônico no Brasil por meio de Práticas de Mercado Autoria: Juliana Medeiros, Francisco Giovanni David Vieira
Resumo
O objetivo do artigo foi compreender como está sendo construido o mercado editorial
eletrônico no Brasil, por meio de práticas (de troca, normativas e representacionais) que
formatam mercado (Kjellberg; Hegelsson, 2007). Porém, é preciso se afastar da
literatura convencional que apresenta formas de conectar as organizações ao
consumidor (Araujo, Finch; Kejellberg, 2010). Os resultados encontrados foram: 1)
práticas de troca: reposicionamento por meio de estratégias individuais de marketing; 2)
práticas representacionais: espetacularização da realidade por meio de imagens e
estatísticas estimulantes; 3) práticas normativas; atuação no poder público e tentativa de
proporcionar capacidade agencial aos atores do mercado.
1 1 INTRODUÇÃO
Estudos de marketing devem incluir em suas análises todo o contexto do
mercado, todos os agentes diretos e indiretos relacionados no processo de troca, a
estrutura do mercado, a cultura local, os valores locais, bem como outras externalidades
que podem ser geradas quando considerado todos estes aspectos. Este artigo apresenta
uma análise, com dados empíricos da construção do mercado editorial eletrônico no
Brasil, descrevendo como o mercado é formatado por meio de práticas de mercado.
O mercado editorial permaneceu por muito tempo estabilizado. Até a decada de
90, antes da difusão da internet, era praticamente impossível imaginar que haveria
algum tempo na história em que as pessoas iriam aos supermercados, lojas de
confecções, de música, à locadora de filmes, livrarias e outros, sem precisar sair de casa.
Mas o avanço tecnológico permite inovações que podem desestabilizar a economia, bem
como os mercados e as formas de troca. O movimento digital possibilitou o
desenvolvimento do e-commerce como meio de fazer trocas e permitiu uma verdadeira
“revolução” na estrutura dos mercados.
A internet modificou trocas econômicas musicais, cinematográficas e com o
mercado editorial não poderia ser diferente. Venda de livros impressos pela internet já
desestabilizou e novamente estabilizou o mercado, porém agora, outro protagonista
modifica a estrutura da indústria editorial, os livros digitais. O “boom” dos e-books e ereaders difundiu rapidamente no mercado editorial, principalmente em países como
Estados Unidos, Canadá, Japão e outras economias mais desenvolvidas.
Dados da Association of American Publishers (2011) em 2010 apontam que os
e-books tiveram maior volume de vendas do que os livros digitais. Só a empresa
Amazon já possui mais de 950.000 títulos de e-books (Academia Brasileira de Letras,
2012). No Brasil, segundo a Associação Nacional de Livrarias – ANL (2010), 56% das
livrarias possuem e-commerce e o acervo tem crescido diariamente.
Esse novo modelo de negócio acarretou inúmeras mudanças desde a tecnologia
no processo de inovação tanto na produção do bem a ser comercializado quanto na
criação de novos produtos (hadware, softwares, tablets, e-readers, e outros). Seu
desdobramento impacta na reconfiguração de toda a estrutura do mercado, desde a
reorganização dos agentes, o reposicionamento, formatação, distribuição e comunicação
do produto, bem como novas regulamentações que são implementadas. As mudanças da
rede agencial no modelo de negócio podem ser visualizadas na figura 1.
Livrarias Associações Editoras Mercado Autores Livrarias MEC e MINC Gráficas Associações Websites Mercado Transporte Antes Editoras Autores Tablets, e‐readers, hardwares, softwares Consumidor MEC e MINC Consumidore
Depois Figura 1: O mercado editorial antes e depois da introdução dos e-books.
Fonte: Elaborado pelos autores.
No Brasil, limites do novo modo de troca são permeados pela estrutura do
mercado (logística, relações de poder, sociedade, cultura, entre outros pontos). No
2 entanto, o maior desafio trata-se das regras e regulamentações (normatização), pois
estas são dependentes da intervenção do Estado, o que dificulta a realização de práticas
normativas. Para a indústria editorial, os agentes passam a executar práticas na tentativa
de envolver atores que reunem esforços impulsionando a remodelagem do mercado. O
objetivo deste artigo, portanto, foi compreender e descrever como está sendo construído
o mercado editorial eletrônico no Brasil.
2 PREMISSAS DA CONSTRUÇÃO DE MERCADOS
Analisar mercados e compreender como são construídos envolve quatro
pressupostos: 1) conhecimento especializado em marketing é performativity
(performativo) e formata mercados (Hagberg; Kjellberg, 2010); 2) a construção dos
mercados envolve framing (enquadramento de regras e regulamentações) e overflowing
(externalidades) (Callon, 1998); 3) mercados são híbridos e coletivos (Neyland;
Simakova, 2010) e; 4) mercados são resultados de práticas (Kjellberg; Hegelsson,
2007).
Antes de discorrer sobre estes pressupostos, faz-se necessário explanar
brevemente as bases ontológicas e epistemológicas utilizadas para analisar os dados do
trabalho. Em outras palavras, é preciso saber como é a realidade e como a mesma é
compreendida.
2.1 COMPREENDENDO MERCADOS
Para que se possa compreender como práticas de marketing constroem
mercados, faz-se necessário o esclarecimento de alguns pontos. É preciso entender
como deve ser compreendido o mercado ontologicamente neste estudo, ou seja, como
deve ser vista a realidade. Como Kjellberg e Hegelsson (2007) explanaram, os mercados
são resultados de um processo contínuo envolvendo entidades materialmente
heterogêneas, produzindo e estabilizando a interação que é simultaneamente material e
social – um coletivo híbrido.
Isto leva a assumir o mercado não como um resultado determinado como foi
assumido por muito tempo pelos pesquisadores e praticantes da visão econômica. Para
estes, segundo Swedberg (2003), o mercado é a mera determinação de preço.
Consequentemente, os agentes que operam no mercado, procuram maximizar os lucros
observando apenas o comportamento de compra e venda do consumidor, buscando
atraí-lo a partir da racionalidade instrumental. Segundo Araujo et. al. (2010) os estudos
a partir destas bases teóricas assumem que há um equilíbrio no mercado e que as trocas
entre os agentes são estáveis.
No entanto, como mercados são complexos e dinâmicos, a perspectiva da
Sociologia Econômica considera o mercado como instituição, ou seja, como um campo
composto por agentes que se relacionam. Para Bourdie (1992) o mercado é um campo
econômico onde os agentes se relacionam e se encontram com dispositivos especiais
(hábitos) na finalidade de efetuar trocas e tal mercado é altamente influenciado pelo
campo de atuação. De acordo com Swedberg (2003) os mercados estão inseridos em
redes sociais que afetam os resultados econômicos.
Neste sentido, a troca é analisada não como um evento único, e o mercado é tido
como instituição. O mercado é um cenário – e a troca acontece dentro dele – com
agentes que possuem diferentes interesses. Tais agentes se relacionam permitindo que a
demanda e oferta se remodelem e como consequencia a estrutura existente possa ser
redefinida (Araujo, 2007). Esta redefinição pode ocorrer a partir de ações de agências
3 capacitadas que por meio de práticas de marketing (práxis) (Araujo et. al., 2010),
desequilibram estruturas estáveis e alteram as propriedades dos agentes e dos modos de
troca (Kjellberg; Helgesson, 2007; Araujo, 2007).
2.2 CONSTRUINDO MERCADOS
Construir mercados implica em uma ampla gama de práticas (Kjelberg;
Helgesson, 2007). Para que se possa compreender a formatação do mercado editorial
eletrônico, é preciso recorrer a quatro premissas conceituais, as quais foram pontuadas
no início desta seção. A primeira premissa alega que o conhecimento especializado em
marketing é performativo. Agentes dotados deste conhecimento podem identificar a
rede de agentes existentes e suas ligações; o papel que deve ser desempenhado por cada
um destes agentes, bem como o comprometimento com estes papéis; e o significado do
bem para cada agente que vão além das características funcionais (Hagberg; Kjellberg,
2010).
A segunda premissa refere-se ao enquadramento (framing) existente no
mercado, bem como suas externalidades (overflowing). Tal framing engloba o processo
de práticas calculadas como regras, regulamentos, acordos, contratos, transações, entre
outros e overflowing abrange tudo aquilo que é externo às práticas calculistas (Callon,
1998).
O terceiro pressuposto diz respeito ao fato de que os agentes são coletivos
híbridos. Tais coletivos devem ser entendidos como sócio-materiais (humanos e nãohumanos), ou seja, são um conjunto de práticas agenciais (dotados de capacidade de
cálculos) e de objetos materias, os quais precisam ser mantidos juntos para operar no
mercado (Araujo et. al., 2010). O conhecimento especializado de cada um destes
agentes, bem como os significados, motivações, objetivos, intenções e funções
direcionam suas ações. Estes esforços e ações, quando em conjunto, levam ao
desempenho esperado (Callon, 1998). Isto faz com que os agentes se engajem na
construção de novas formas de trocas o que possibilita a reconfiguração da forma
existente de troca econômica (Neyland; Simakova, 2010). Assim, desde os objetos
materiais, até os agentes humanos desempenham papéis ativos na formação do mercado
(Araujo et. al., 2010; Cochoy, 2009).
Por fim, a última premissa sugere que os mercados são resultados de práticas
definidas como práticas de troca, representacionais e normativas que podem formatar
um modelo de negócio (Kjellberg; Hegelsson, 2007), as quais serão abordadas com os
resultados da pesquisa.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A natureza do estudo foi qualitativa com caráter descritivo, pois permitiu
especificar propriedades importantes dos sujeitos por meio da discussão, interpretação e
compreensão do fenômeno estudado a partir do seu contexto empírico e da base teórica
que fundamenta o estudo (Creswell, 2007; Sampieri, 1991). A estratégia permitiu
interpretar inúmeras representações da realidade como sons, textos, imagens, os quais
serão necessários para a compreensão das ações e seus significados (Dezin; Lincoln,
2005).
Foram coletados dados secundários e dados primários. Os dados secundários
foram coletados por meio de informações encontradas em relatórios das associações
ligadas ao mercado editorial. Os dados primários foram coletados por meio de
4 diferentes procedimentos como sugerido por Creswell (2007) e Dezin e Lincoln (2005):
a) observação; b) entrevistas; e, c) materiais audiovisuais.
As observações foram realizadas nos seguintes eventos destinados a indústria
editorial: a) Convenção intitulada como “A livraria e sua importância em um mundo de
transformação que ocorreu em agosto do ano de 2010; b) Convenção intitulada como
“Livrarias – Realidades e perspectivas que ocorreu em agosto do ano 2011; c) Bienal do
Livro que ocorreu em agosto do ano de 2011; e d) Convenção da Academia Brasileira
de letras que ocorreu em janeiro do ano de 2012. O instrumento de coleta foi uma ficha
documental semi-estruturada que permitiu flexibilidade na coleta e norteou o processo.
Durante as observações, foram feitas anotações de campo e gravações dos áudios, falas
e discussões; foram tiradas fotografias dos locais e acontecimentos; entre outros
(Mattos, 2006). No entanto, esta ficha de documentação foi apenas um suporte, pois as
observações foram realizadas com o auxílio de um gravador para descrição mais precisa
dos acontecimentos. Posteriormente, foram feitas transcrições das observações e
principais interpretações.
A entrevista foi realizada com o presidente de uma das associações ligadas ao
setor. O instrumento de coleta foi um roteiro semi estruturado que permitiu a
flexibilidade de adaptação das perguntas durante a entrevista (Mattos, 2006).
Esta combinação de métodos de coleta de dados contribuiu com informações
contextuais valiosas quando analisadas em conjunto (Bauer; Gaskell, 2010), pois cada
um destes métodos possui limitações quando realizados isoladamente e isso poderia
influenciar diretamente nos resultados do estudo (Creswell, 2007).
No que se refere à amostra da pesquisa, esta não foi definida, por se tratar de um
estudo qualitativo. A quantidade de entrevistas e observações realizadas foi determinada
pela quantidade de informações necessárias para a compreensão do fenômeno estudado
nesta pesquisa (Bauer; Gaskell, 2010; Flick, 2004).
Os dados coletados foram submetidos à análise de conteúdo (AC) sugerido por
Bardin (1977), por meio da reconstrução de representações, na qual o corpus do texto,
segundo Bauer e Gaskell (2010) é a representação da realidade e a expressão do
público. “[...] a AC, pode reconstruir “mapas de conhecimento” à medida que eles são
corporificados em textos, pois as pessoas usam a linguagem para representar o mundo
como conhecimento e autoconhecimento” (Bauer; Gaskell, 2010, p. 194).
Os dados foram analisados por métodos qualitativos para que fosse possível
compreender as atitudes dos agentes do mercado e quais ações possibilitaram a
formatação deste mercado (Gates; McDaniel, 2003). Deste modo, foi realizada a AC
seguindo os três passos sugeridos por Bardin (1977): a pré-análise; o tratamento dos
resultados obtidos; e, a interpretação. A pré-análise tratou-se da organização do material
que foi coletado para sua operacionalização e sistematização (Bardin, 1977). O material
coletado foi organizado por ordem de ocorrência. Deste modo, as transcrições e notas de
campo das observações foram submetidas à leitura prévia para estabelecimento de
parâmetros. Em seguida, os documentos submetidos à análise foram selecionados por
meio da regra de exaustividade; representatividade; homogeneidade e pertinência
(Bardin, 1977). Por fim, como sugerido por Mattos (2006), foi feita a análise do
significado pragmático e análise de conjuntos para tratamento do material.
4 E-BOOK: O NOVO MODELO DE NEGÓCIO
Para que se compreenda como os mercados são formados, é preciso entender que
não há um conjunto estável de práticas no mercado. Tais mercados assumem formas
5 diferentes e não há como definir um resultado exclusivo do trabalho de marketing em
relação aos mesmos (Araujo et. al., 2010). O processo de construir mercados, segundo
Araujo et. al. (2010), é complexo e envolve multiplicidade de esforços de marketing,
tanto no sentido de conectar a organização ao consumidor, quanto no sentido mais
amplo de reconectar a organização ao mercado como um todo.
O mercado não é “dado”, nem um espaço onde ocorrem trocas estáveis.
Mercados são complexos e instáveis (Kjellberg; Helgesson, 2007; Araujo, 2007).
Trocas econômicas podem ser reconfiguradas resultando em novos modelos de
negócios como ocorreu com o mercado editorial.
Juntamente com a difusão do e-commerce, o mercado editorial passou a
comercializar seus produtos pela internet, primeiramente com a venda de livros
impressos por meio eletrônicos e posteriormente com a edição dos livros em formato
digital, chamados e-books. Isso refletiu uma desestabilização do mercado que se
encontrava em repouso e uma remodelagem na forma de realizar as trocas (Araujo,
2007). É fato, que para que seja possível esta remodelagem, não apenas o formato de
troca é modificado, mas também toda a estrutura do mercado pode ser modificada. Isto
implica em uma construção de mercado que requer inúmeras práticas de vários agentes
que estão envolvidos direta e indiretamente.
A construção do novo modelo de negócio editorial eletrônico trouxe algumas
mudanças para a estrutura desde a cadeia produtiva (figura 2), até a criação de novos
produtos e ações dos agentes.
Indústria editorial tradicional Indústria editorial eletrônica Conteúdo Conteúdo Editora Autor Editora Autor
Direitos autorais Direitos autorais Preparação do conteúdo Web site
Produção Receita Receita Conteúdo Preparação do conteúdo Receita Distribuição Distribuição Varejistas
Venda direta ‐ Correios ‐ Telecomunicação ‐ Internet ‐ Escolas
Atacadista Venda direta
Venda direta (internet) Consumidor
Varejuistas ‐ Clube de leitura ‐ Livrarias ‐ Escolas ‐ Lojas de departamento ‐ Conveniências ‐ Supermercados ‐ Drogarias Figura 2: Indústria editorial.
Fonte: Adaptado Shaver; Shaver, 2003.
Práticas de mercado contibuem para constituir mercados e inclui esforços de
construir, bem como operar nos mesmos (Hagberg; Kjellberg, 2010). Considerando
desde os objetos materiais (e-books, tablets, hardware, software, e outros), até os
produtores (autores, editoras); consumidores; intermediários (distribuidoras, livrarias) e
6 aqueles que não estão diretamente ligados a troca (Câmara Brasileira do Livro – CBL,
Academia Brasileira de Letras - ABL, Associação Nacional de livrarias – ANL,
Ministério da Educação – MEC, Ministério da Cultura – MINC), cada um desempenha
papel ativo na formação do mercado (Araujo et. al., 2010; Cochoy, 2009). Em outras
palavras o consumo no mercado não requer apenas troca, tempo e dinheiro, mas
habilidades e competências (Araujo et. al., 2010), de todos os agentes que
desempenham papéis neste mercado (Hagberg; Kjellberg, 2010).
Enquanto há ações dentro da estrutura do mercado, a estrutura em si pode ser
processada e essas mudanças impactam as ações futuras. A Amazon, quando criou um
novo produto – o Kindle – impulsionou as vendas dos livros digitais. A criação da
primeira livraria virtual no Brasil, a Gato Sabido, moveu esforços de editoras que
passaram a produzir e-books (discurso do proprietário da primeira livraria virtual na
convenção de 2011), devido às ações do proprietário dessa livraria que buscava editoras
que pudessem trabalhar no novo formato do livro. Verifica-se que há uma interação
entre a estrutura do mercado e o processo de ações de organizações para alcançar seus
objetivos próprios. Portanto, práticas incluem tanto os esforços para formatar o
mercado, como os esforços para comercialização dos bens (Hagberg; Kjellberg, 2010),
como foi o caso da Gato Sabido.
Para tanto, esforços conjuntos são práticas que permitem a remodelagem do
negócio. Estes esforços podem ser considerados como resultado de práticas
desenvolvidas por agentes que se relacionam permitindo que a estrutura existente seja
definida ou redefinida (Araujo, 2007) desequilibrando estruturas estáveis e alterando as
propriedades dos agentes e dos modos de troca (Kjellberg; Helgesson, 2007; Araujo,
2007).
Isso também permite a entrada de agentes que não faziam parte da rede e que
podem trazer maior estabilidade para o novo modelo, como a distribuidora de e-books –
Xerifeh - que apresentou seu produto na convenção do setor em 2011. Segundo o
presidente da distribuidora, os agentes que comercializam o e-book estavam inseguros
devidos à pirataria, segurança dos arquivos, direitos e deveres de cada parte envolvida
nas negociações, entre outros. Foi desenvolvida, então, uma forma de solucionar este
problema, criando a empresa que centraliza todos os arquivos de e-book e se
responsabiliza pela segurança dos mesmos.
4.1 CAPACITANDO OS AGENTES PARA LEGITIMAR O MODELO DE
NEGÓCIO
Na busca pela construção e difusão rápida do mercado editorial eletrônico,
inúmeras convenções, feiras e cursos de capacitação são oferecidos pelas associações e
agentes. A intenção é que editores e livreiros estejam capacitados no que diz respeito à
execução de práticas que formatem o novo modelo de negócio.
A grande preocupação dos agentes do mercado editorial brasileiro é com o
movimento digital que tem se alastrado por todo o mundo e esforços de alguns agentes
sensibilizam outros para que haja convergência das ações no sentido de legitimar o
modelo de negócio no Brasil. Na convenção de 2010, a presidente da CBL argumenta
aos participantes que se as empresas nacionais não introduzirem livros digitais em seus
negócios, as empresas estrangeiras terão maior facilidade para entrar no mercado
brasileiro. O presidente da ANL ainda reforça que as livrarias físicas poderão não existir
mais e como ainda não tem livrarias suficientes neste mercado eletrônico, as editoras
estão vendendo seus livros digitais direto ao consumidor e conquistando mercado.
7 Esses discursos sensibilizam a entrada de agentes que ainda resistem ao modelo
e contribui para convergir esforços. O resultado da “união” e “amizade” entre os
próprios concorrentes (livreiros) não é tido como ameaça, mas como forma de acelerar o
processo de difusão do e-book no Brasil.
Agentes que conseguem visualizar o resultado positivo quando esforços são em
conjunto, como o proprietário da Gato Sabido, apresentam suas estratégias para
capacitar outros agentes (que podem ser seu próprio concorrente) na Convenção de
2010 e 2011. Curioso imaginar que uma organização gostaria de ter inúmeros
concorrentes, mas em uma análise cuidadosa e convergente com a abordagem das
práticas de mercado isso é explicado. Segundo Fries (2010) é preciso que as
organizações tenham um papel representativo, descrevendo os mercados a partir de seus
prórpios exemplos. Isso mobiliza esforços que permitem aceleram o processo de difusão
e adoção de um novo negócio.
O que diferencia cada um dentro do mercado são as práticas de troca que
acabam sendo trabalhadas de forma individualizada, gerando experiência de compra a
seus consumidores, como afirmado pelo proprietário da Gato Sabido na convenção de
2010. Este alega que cada um precisa entender seu consumidor, a cultura e valores de
sua região e trabalhar estratégias e técnicas de marketing que vão de acordo com estes.
Assim, os agentes tentam interagir e se unir para moldar o mercado editorial
eletrônico. Em suma, “união” e “amizade” aqui são entendidas como interesses comuns
para a difusão do formato de troca e não no sentido emotivo de amizade.
4.2 EXECUTANDO PRÁTICAS
Kejllberg e Hegelsson (2007) sugerem a tríplice prática de mercado. Tal tríplice
compreende as práticas de troca, práticas representacionais e práticas normativas. Os
mercados, segundo Kejllberg e Hegelsson (2006), são criados e recriados continuamente
por meio da interação destas práticas. Ainda, cada uma destas práticas pode influenciar
coordenadamente outra prática, ou seja, há uma interação entre as mesmas, as quais
constrõem o mercado como pode ser visto na figura 1.
Figura 3: Transações e Intermediários na Prática de Mercado.
Fonte: Kjellberg e Helgesson, 2007, p. 151.
8 4.2.1 Executando práticas de troca
Práticas de troca são práticas relacionadas ao consumo concreto da troca
econômica individual. Isto inclui específica apresentação do produto; negociação de
preço e prazo; publicidade; distribuição; entre outras (Kjellberg; Hegelsson; 2007).
Ocorre que em novos modelos de negócios o produto a ser comercializado pode ser
mantido, mas também podem surgir novos produtos – como o tablet e e-reader que no
mercado editorial funcionam como um dispositivo que facilitam as vendas. Apenas o
formato de fazer a troca é modificado. Neste caso, a produção do conteúdo do livro, a
funcionalidade e finalidade do produto em si, não são modificadas. O que muda é a
forma de apresentação do produto. De impresso, passa a ser virtual.
No caso da indústria editorial eletrônica a distribuição passa de uma estrutura
física de logística para downloads de livros em acervos virtuais. A criação da Xerifeh
facilitou ainda mais a formatação desta distribuição, uma vez que livrarias e editoras
não precisam ter acervos eletrônicos. O consumidor entra no ambiente virtual da livraria
ou editora para adquirir o livro e ao comprar-lo, sem que ele perceba, o download é feito
direto do website da Xerifeh, segundo proprietário da distribuidora Xerifeh na
convenção de 2011.
Com estas modificações na estrutura física do antigo modelo de negócio, os
custos de produção diminuíram, consequentemente, os preços do e-books são inferiores
aos preços dos livros impressos. Formas de negociação de prazos de pagamentos
também foram modificadas neste novo modelo de negócio.
Os novos modos de fazer troca, por meio das práticas realizadas pelos agentes,
portanto, contribuem para a estabilização do novo modelo de negócio (Cochoy, 2010).
Este tipo de prática envolve basicamente as técnicas de marketing. No entanto, não
devem ser executados de modo generalizado, como é defendido pela visão econômica
(Araujo et. al., 2010).
Essas técnicas devem levar em consideração os significados construidos ao
longo do tempo dentro de uma sociedade, os valores e crenças de um determinado
ambiente, bem como a estrutura do mercado em que os agentes operam. Isso sugere que
os diferentes agentes envolvidos na troca precisam ser identificados e compreendidos,
pois suas atitudes levam em conta estes aspectos (Hagberg; Kjellberg, 2010). Os
agentes que permanecem na nova configuração executam práticas de troca que
permitem o reposicionamento do produto no mercado. Estratégias regionais, devido à
diversidade cultural do Brasil, estão sendo desenvolvidas por proprietários de editoras e
livrarias (Convenção Nacional de livrarias, 2011).
As práticas de troca auxiliam o trabalho de representação do mercado, uma vez
que por meio de técnicas de marketing e sistemas de informação é possível ser feita a
mensuração dos resultados.
4.2.2 Representando o mercado de e-books
Na convenção de 2011 o proprietário da Gato Sabido alega que a empresa tem
seu faturamento exclusivamente de vendas de e-books e que este cresce 30% ao mês,
considerando dois anos de existência da organização. Isso sensibiliza agentes que
possuem maior resistência às mudanças e continuam insistindo no antigo modelo de
negócio. A representação do mercado e demonstração dos resultados mensurados por
empresas que já trabalham no novo negócio auxiliam a influência de alguns atores que
9 respondem por meio de representação dos resultados, segundo Hagberg e Kjellberg
(2010).
O agente com conhecimento especializado em marketing (Hagberg; Kjellberg,
2010) pode representar como são os mercados por meio de estatísticas estimulantes,
como ocorreu nas convenções de 2010 e 2011, interferindo nas práticas que serão
executadas por um agente ou um grupo de agentes, bem como suas estratégias de
marketing (Golfetto; Rinallo, 2006).
Práticas de representação também são realizadas para somar esforços na mesma
direção (Fries, 2010). A convergência de software, hardware e conteúdo é exemplo de
como os agentes visualizam o novo modelo. A CBL faz a representação de como é e
como deve ser o mercado na convenção de 2010, no que tange a compatibilidade de
tecnologias.
Adicionalmente, a criação de novos produtos - e-reader e tablet - devido ao
novo modelo de negócios é tido como um dispositivo que facilta a venda dos e-books. É
um objeto material que possui papel importante na construção do mercado editorial
eletrônico, o qual facilita a legitimação do mercado. No entanto, grandes organizações
continuam disputando mercado e vendo seu concorrente como ameaça. Trabalham na
tentativa de excluir cada um dos seus concorrentes do mercado e não somam esforços
para legitimar o novo modelo de negócios. Desenvolvem tablets e e-readers que não
podem ser utilizados se o consumidor adquirir e-books de seus concorrentes, o que
dificulta o desenvolvimento do mercado como um todo.
Na convenção de 2010 um membro da CBL argumenta que enquanto o Kindle
estiver brigando com o I-pad não haverá um modelo de negócios seguro para os
editores e as livrarias e como consequencia não haverá conteúdo suficiente para que o
mercado se desenvolva. Só haverá um modelo seguro de negócios, quando houver
convergência de tecnologias, um único software de leitura. Isso reforça a realização de
práticas de troca individualizadas, trabalhando experiência de compra com o
consumidor, uma vez que isso diferencia cada concorrente no mercado. Foi mostrado
aos agentes que o único concorrente da indústria editorial eletrônica é a mídia digital e
os downloads free - os quais podem ser facilmente encontrados pela ferramenta de
busca do Google. Ademais, como os mercados são entidades abstratas (Kjellberg; Hegelsson;
2007) feiras destinadas à indústria editorial fazem a espetacularização da realidade por
meio de práticas representacionais que contribuem para descrever mercados e como eles
funcionam. A bienal do livro que ocorre no Brasil anualmente, em 2011, teve como
foco o movimento digital. As empresas que tinham espaços para expor representavam
tablets e e-readers e os visitantes tinham a possibilidade de interagir (figura 4) com os
equipamentos, seja lendo os e-books ou entrando no ambiente virtual de livrarias e
editoras para entenderrem como será o mercado editorial eletrônico.
10 Figura 4: Práticas de representação na Bienal do livro em 2011.
Fonte: Coleta de dados, 2011.
Práticas de representação em feiras contribuem para legitimar o novo modelo de
troca, uma vez que além de consumidores, participam das feiras concorrentes que não
estão expondo os produtos e rapidamente irão copiar, bem como a imprensa que faz
inúmeras notícias na mídia e dissemina a informação. Na bienal de 2011 foram
publicadas mais de 400 notícias com imagens e informações sobre como está o mercado
editorial.
Além das práticas representacionais influenciarem atores a se comprometerem
com objetivos únicos dos múltiplos agentes representando como funciona o mercado, as
mesmas também contribuem para influenciar as práticas normativas, de acordo com
Kjellberg e Helgesson (2007), já que representando mercados na esfera política, por
meio da coletividade, é possível direcionar as políticas desenvolvidas para suprir os
interesses comuns dos agentes.
4.2.3 Agindo para formatar regulamentações no mercado de e-books
Por fim, práticas normativas são executadas para a definição de novas regras e
regulamentações estabelecendo diretrizes que estabilizam o mercado e como os agentes
devem operar nele (Kjellberg; Hegelsson; 2007). São esforços que permitem as
especificações de regras e regulamentos gerais de competição e de marketing
(Kjellberg, 2010). Estas práticas apresentam-se como desafios para a estrutura de
mercado brasileiro, uma vez que ainda não estão completamente formatadas e
necessitam da intervenção do Estado, o que dificulta as ações dos agentes.
Os agentes com conhecimento especializado em marketing buscam na esfera
pública para direcionar as regras que devem limitar os modos de troca e ainda, capacitar
outros agentes para fazer o mesmo (Fries, 2010). As associações possuem poder de
influência no que se refere à determinação de políticas públicas para o mercado
editorial. A ANL, por exemplo, é conselheira do MEC (Ministério da Educação) e do
MinC (Ministério da Cultura) e influencia a formatação de regulamentações do mercado
editorial, na finalidade de garantir os interesses do setor.
Nas convenções de 2010 e 2011 foram observadas o enforcement da Lei do
preço único. As associações buscam dar autonomia para os próprios atores do mercado
no sentido de representá-los na esfera política. O discurso influencia os agentes do
mercado editorial para identificar políticos que apoiam a lei do preço único e garantir a
presença destes, por meio de votos, na esfera pública. A Lei do Preço único diz respeito
à existência de um preço unificado do livro, independente do canal que venderá o
11 mesmo. Este fato reforça as práticas de troca, já que com preço único, os agentes
precisam dispender esforços nas estratégias de marketing gerencial para a criação de
experiência de compra individualizada e fiddelizar seus consumidores.
Ademais, regras que se referem aos direitos autorais dos autores ainda não foram
definidas, pois segundo o presidente da ANL, os contratos com os autores precisam ser
refeitos. Por um lado o autor que ganhava 8% agora quer ganhar 25%, alegando que não
existe mais o custo de impressão, o custo de logística e o dinheiro, consequentemente,
deveria ser repassado a ele. Por outro lado, tem o consumidor que quer pagar um preço
inferior alegando que o livro digital tem o custo de produção mais baixo.
Outro fator preocupante para o mercado editorial é a questão da pirataria. Nas
convenções de 2010 e 2011 foram discutidas estratégias para solucionar este problema
que no Brasil ainda é mais agravante. A Xerifeh acredita que com a proteção dos
arquivos que a distribuidora pode proporcionar aos editores, isso poderá ser um
obstáculo para o problema.
No que se refere às práticas normativas, é um obstáculo que o mercado editorial
brasileiro ainda não soube solucionar, uma vez que devido à necessidade de
interferência do Estado é mais difícil para os agentes executar as práticas. Não somente
isso, mas especificidades da estrutura política do Brasil acarretam ainda maior
morosidade ao processo.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Trocas requerem formatação, desestabilização e reestabilização temporária. Esta
formatação abrange: a) construção e reconstrução física (reconstituição dos agentes,
introdução de ferramentas, dispositivos, reconstrução de espaços físicos, entre outros);
b) construção e recosntrução de regulamentações (regras, contratos, acordos); c)
construção e reconstrução conceituais (como os discursos para direcionar e coordenar
esforços); d) mudanças de relações de poder; entre outros. Na tentativa de construção do
mercado editorial eletrônico no Brasil, agentes dotados de conhecimento especializado
em marketing buscam, por meio de ações coordenadas, influenciar outros atores a se
comprometerem com seus papéis.
Neste estudo, foram identificadas: 1) práticas de troca: reposicionar no mercado
por meio de estratégias individuais de marketing, prezando pelos valores medidos pela
cultura local; 2) práticas representacionais: espetacularização da realidade por meio de
imagens e estatísticas estimulantes que representam como é e como deve ser o mercado
editorial eletrônico; 3) práticas normativas; atuação no poder público para garantir os
interesses do grupo e tentativa de proporcionar capacidade agencial aos atores do
mercado para que os mesmos possam representar todo o mercado perante os políticos,
garantindo o interesse de toda a rede agencial. Cada uma destas práticas separadamente
influencia a outra prática.
Para que a construção seja difundida, foi necessária a compreensão dos agentes
além do framing (enquadramento), ou seja, foi necessária a compreensão do que
ultrapassa este enquadramento, as externalidades (overflowing) que são geradas pelo
novo formato de troca e que definem tal troca como a estrutura do mercado brasileiro
(logística, relações de poder, sociedade, cultura, entre outras).
Algumas externalidades foram destacadas por alguns agentes como o problema
de entrega das livrarias brasileiras (facilita a introdução do novo formato de troca); o
hábito do brasileiro que faz download de livros gratuitamente pela internet; a falta de
12 ética dentro da rede de atores (desrespeito a Lei do preço único) e; a falta de
enforcement do poder público com a Lei do preço único.
A análise dos dados permitiram a compreensão das externalidades (overflowing)
(Callon, 1998) que são geradas pelo novo modelo de negócio devido à estrutura do
mercado editorial. No Brasil, mais especificamente, no que diz respeito à normatização,
esta representa desafio para o novo modelo de negócio, uma vez que para que sejam
definidas as regras e regulamentações é necessária a intervenção do Estado, dificultando
o processo das práticas normativas executadas pelos agentes para estabilizar o mercado.
Para os particantes de marketing operar no mercado editorial eletrônico
representa criar ainda mais experiência de compra satisfatória aos seus consumidores.
Isso devido ao fato da compra ser feita pela internet podendo resultar em menor índice
de fidelidade pela facilidade de pesquisas por outra empresa proporcionada pelo meio
digital. Deste modo, estratégias individualizadas, podem impactar em melhores
resultados. Ademais, quanto mais difundida a nova forma de prática, mais
consumidores do produto irão aderir à novidade. Para tanto, esforços conjuntos podem
auxiliar nesta difusão, os quais se multiplicam por meio de representações de
organizações que já estão garantindo resultados positivos. Por fim, para superar os
maiores desafios encontrados no Brasil, novas regulamentações podem facilitar a
difusão do novo modelo de negócio, as quais dependem de práticas dos agentes para
atentar a esfera pública sobre as dificuldades encontradas no mercado.
Para os pesquisadores da área de marketing e mercado, este artigo permite um
novo olhar para a literatura que tem se apresentado de modo generalizado. Como
mercado são dinâmicos e complexos, é válido compreender a realidade de acordo com a
estrutura, cultura, valores e significados de cada contexto pesquisado. Isso implica em
considerar os diferentes agentes e diferentes ações, bem como as especificidades que
ocorrem em cada tipo de troca economica.
Por fim, como perspectivas de pesquisas, fica sugerida a avaliação da construção
do mercado de e-books em países desenvolvidos, por meio da abordagem de práticas de
mercado, para anlisar comparativamente as diferenças entre tais países e o mercado
brasileiro.
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