Gestão da comunicação nos órgãos
públicos: proposições e desafios como
instrumento de controle social
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Escola de Comunicações e Artes
Universidade de São Paulo
[email protected]
1. Questões iniciais

A comunicação dos Tribunais de Contas do
Brasil tem contribuído para o controle social?

A comunicação constitui um setor estratégico
na administração pública?

Quais seriam os desafios para uma
comunicação pública eficaz a serviço da
cidadania e do interesse público?
2. A comunicação no contexto da
sociedade contemporânea
•
A visão abrangente da comunicação no âmbito das
transformações sociais
•
A comunicação como um processo social básico
•
O poder das novas tecnologias da comunicação e da
informação
nos
processos
e
mediações
das
transformações políticas, econômicas e sociais.
•
O papel dos profissionais de comunicação frente aos
desafios da contemporaneidade e da era digital.
3. Os órgãos públicos e a sociedade
Todas essas mudanças delineiam novos quadros de
exigências, impelindo comportamentos individuais e
institucionais totalmente diferentes daqueles do
passado.
Ilustram-se a propósito as quatro mudanças de
paradigma que têm impacto sobre as organizações nos
dias atuais, apontados por Tapscott e Caston e uma
adaptação nossa, situando, em paralelo com a “Nova
Empresa”, a “Nova Instituição Pública”
Nova Tecnologia
 Novas metas para a
tecnologia de informação (IT).
 Computação em rede,
aberta e centrada no
usuário.
Novo Ambiente
social, político e econômico
Nova Ordem
Geopolítica
 Mercado dinâmico,
aberto e competitivo,
multipolar.
 Realidade mundial
aberta, volátil.
Nova Empresa
 Organização aberta,
atuando em rede e
fundamentada na
informação.
órgãos públicos
Instituições que devem
atuar a serviço da cidadania
e do interesse público- transparência e
e- democracy e-governance
3.Os órgãos públicos e a sociedade

Os cenários mutantes e complexos:
exigências para as instituições públicas

Necessidade de novos paradigmas e de novos
olhares para entender a sociedade rede e o
poder da comunicação (Manuel Castells)

A revolução tecnológica da informação e da
comunicação

O poder da sociedade
democracia representativa
civil
novas
versus
a
4.Comunicação Pública: conceitos e
abrangência
Comunicação pública implica em considerar várias
vertentes e significações

Comunicação pública estatal – gerada e produzida pelo Estado

Comunicação pública vinculada à participação da sociedade
civil organizada que atua na esfera pública em defesa da
coletividade

Comunicação pública das instituições e dos órgãos públicos ––
comunicação institucional (promoção de imagem, dos serviços
e das realizações do governo)

Comunicação política – foco mais nos partidos políticos e nas
eleições
4.Comunicação Pública: conceitos e
abrangência
Contribuições especiais de Stefano Rolando
Professor universitário na IULM Universidade de Milão.Jornalista,
escritor e ensaísta.Está entre os especialistas mais reconhecidos em
serviços públicos de comunicação da Europa.Tem realizado estudos e
pesquisas sobre identidade nacional e identidade européia. É membro
do Conselho Superior das Comunicações, e atualmente dirige o
Observatório das Relações Itália-Romênia.
Autor dos livros Teoria e tecniche della comunicazione pubblica. Dallo
Stato sovraordinato alla sussidarietà (2003), La comunicazione di
pubblica utilità. Vol.1 Identità, politica, istituzioni, pubblica
amministrazione (2004), La comunicazione di pubblica utilità. Vol. 2
Società, economia, cultura (2004),Economia e gestione della
comunicazione nelle organizzazioni complesse (2010), entre outros.
IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicação Pública: Interesses Públicos e Privados.
Stefano Rolando (Itália)
No território da comunicação de utilidade pública, há lugar para diversas fontes:
a comunicação política (partidos e movimentos na luta pelo consenso)
a comunicação institucional (entes públicos e administração pública para atuações normativas, acompanhamento
legal e direitos constitucionais, promoção de acessos aos serviços)
a comunicação social (sujeitos públicos, associados e privados para tutelar direitos e valores)
e também a comunicação de empresa (quando utilizada para o crescimento e desenvolvimento social)
transformando o espaço em que todos estes sujeitos agem e interagem no âmbito de interesses gerais.
(A Fonte dos 99 canos em Áquila - muitas fontes que representam muitos antigos comuns - é um dos
monumentos salvos do recente terremoto).
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Comunicação Pública: Interesses Públicos e Privados.
Stefano Rolando (Itália)
Como se desenvolve a comunicação pública nos países?
Como se relaciona teoria e prática? Gestão e serviço? Objetivos e planos de
ação?
A metáfora adotada é a de um edifício de cinco andares (incluindo o
térreo), que pode ser aplicada em países do mundo inteiro, cada um com
seu andar.
 Existem territórios (cidades, regiões e estados) que ainda não construíram um
edifício;
 Alguns países estão construindo o térreo;
 Outros já iniciaram a construção do primeiro e/ou segundo andar;
 Pouquíssimos já completaram a construção, chegando até a cobertura.
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O sistema de comunicação pública é bastante fragmentado.
IV Congresso Abrapcorp 2010
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Stefano Rolando (Itália)
O térreo – conhecido como acesso preliminar – é construído para
desenvolver serviços básicos de comunicação, que podemos
definir como comunicação anagráfica (quem somos, aonde
estamos, nossas competências). Também serve para regulamentar
o direito de acesso aos atos administrativos.
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O primeiro andar – conhecido como front line – é constituído de
serviços pontuais, como difusão de atos e normas. Tudo isso pode
ser feito tanto online quanto fisicamente.
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O segundo andar é constituído pela dinâmica das campanhas
(publicitárias e/ou jornalísticas) relacionadas à aplicação das
normas e à atuação das políticas públicas, que devem ser
amplamente difundidas para a população.
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Comunicação Pública: Interesses Públicos e Privados.
Stefano Rolando (Itália)
O terceiro andar está ligado à democracia participativa, ou seja, à
gestão processual do que deve ser debatido publicamente. O
cidadão, por meio de formas associativas organizadas, deve
interagir sobre temas de interesse geral com as instituições antes
da tomada de decisão. Tal andar deve ser um espaço para se
desenvolver diversas formas de comunicação social, política e
administrativa-institucional.
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Comunicação Pública: Interesses Públicos e Privados.
Stefano Rolando (Itália)
O quarto andar, que existe especialmente em organizações
privadas, é constituído pela gestão dinâmica do patrimônio
simbólico acumulado, ou seja, se refere ao relacionamento de
cada instituição com o território em que atua e às competências
organizacionais (branding).
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IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicação Pública: Interesses Públicos e Privados.
Stefano Rolando (Itália)
Ao se referir ao quadro de organização de serviços de base – e
consequentemente à parte mais consistente dos processos
administrativos relacionados à comunicação pública – se fala sobre
o conteúdo do térreo e do primeiro andar.
Ao se referir às condições de “comunicação pública” em que está
inserida uma sociedade, um país ou um território – para identificar
o relacionamento entre agenda setting e qualidade da relação
entre instituição e sociedade civil – se fala sobre o conteúdo do
segundo, terceiro e quarto andares.
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IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicação Pública: Interesses Públicos e Privados.
Stefano Rolando (Itália)
Os diferentes perfis da comunicação pública
 O térreo, também conhecido como área de acesso, é regulamentado
principalmente por sujeitos jurídicos-administrativos, ou seja, não há
profissionais de comunicação.
 O primeiro andar, também conhecido como front line, é regulamentado
por sujeitos ligados à recepção e relação com o público, ou seja,
profissionais de comunicação de serviço inseridos no meio digital.
 O segundo andar, de organização de campanhas, é regulamentado por
profissionais de comunicação ligados à publicidade.
 O terceiro andar, de gestão de debate público, é regulamentado por
profissionais de comunicação ligados às ciências sociais e por
procedimentos da democracia participativa.
 O quarto andar, de gestão da identidade competitiva, é regulamentado
por profissionais estratégicos de comunicação que trabalham imagem
corporativa junto a gerentes de marketing estratégico.
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5.As organizações e sua comunicação

Qual a importância que a comunicação
organizacional assume hoje na esfera pública e
privada?

Quais seriam os principais desafios da
comunicação nos contextos organizacionais e
de seus atores em busca da eficiência e da
eficácia?

O poder público otimiza os investimentos
aplicados em comunicação em benefício da
sociedade?
6.Novos desafios para uma
comunicação organizacional eficaz

Substituir a visão linear, técnica e instrumental
da comunicação nas organizações por uma
mais abrangente e complexa.

Contemplar a dimensão humana nas
estratégias e na produção comunicativa como
uma necessidade dos novos tempos.

Buscar maior coerência entre o discurso
organizacional e a prática cotidiana.
6.Novos desafios para uma
comunicação organizacional eficaz

Fazer um monitoramento constante e uma auditoria
social para avaliar cenários, ouvir a opinião pública e
perceber as demandas e exigências dos públicos.

Buscar na inovação e na criatividade as soluções para
uma comunicação proativa.

Perseguir como meta a ética e transparência nas ações
comunicativas.

Sair a fragmentação e adotar como filosofia e política as
práticas da comunicação organizacional integrada.
7. O que é Comunicação Organizacional?

É uma especialidade em departamentos nas
organizações?

É a produção de mídias institucionais?

É um fenômeno que existe dentro das
organizações?

É uma forma de expressão das organizações?
7. O que é Comunicação Organizacional?

É a comunicação que acontece e se processa em
todos os tipos de instituições e organizações:

Públicas

Privadas

Terceiro setor

É a comunicação que trata e estuda como se
processa o fenômeno comunicacional dentro das
organizações no âmbito do sistema social global

Estuda o sistema, o funcionamento e o processo
comunicativo entre a organização e seus diversos
públicos
7. O que é Comunicação Organizacional?

Dimensões :
a) Dimensão humana


Valorização das pessoas no ambiente
organizacional
Importância da comunicação interpessoal
7. O que é Comunicação Organizacional?
b)Dimensão instrumental e técnica





Comunicação c/ transmissão de
informações
Foco nas mídias internas e externas
Divulgação de notícias – Assessoria de
Imprensa
Depósito, um “container”
Eventos
7. O que é Comunicação Organizacional?
c)Dimensão estratégica
 Comunicação para agregar valor à organização
e ao negócio


Comunicação como área de resultados
Comunicação como parte integrante da gestão
estratégica: processos e instrumentos
7. O que é Comunicação Organizacional?

É a comunicação que se configura nas diversas
modalidades: administrativa, interna,
institucional e mercadológica que permeiam as
organizações, suas diversidades e suas
aplicações

Forma a COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
INTEGRADA
8.Comunicação Organizacional
integrada
9. Comunicação Administrativa
Conceitos
 Processa dentro da organização e viabiliza o sistema
organizacional e comunicacional entre os ambientes
interno, relevante e externo.

Instruções, diretrizes, informações técnicas ou sobre
acontecimentos administrativos e operacionais

É fundamental para o processamento das informações no
âmbito das funções administrativas internas e externas em
relação a diversos públicos envolvidos com a organização
do ponto de vista sistêmico.

Acontece, por meio do processo comunicativo e envolve os
fluxos (descendentes,ascendentes, horizontais, circulares e
transversais) e das redes formal e informal em toda a
produção comunicativa emitida e recebida.
10. Comunicação Interna
Concepção
O reducionismo presente em muitas definições da
literatura corrente e na prática do dia-a-dia das
organizações:
 Comunicação interna versus comunicação



externa
Sinônimo de mídias internas?
Conjunto de canais e fluxos informativos
Instrumento para melhoria de gestão
organizacional?
10. Comunicação Interna

Como um setor planejado com objetivos e estratégias
definidas para viabilizar toda a interação possível entre a
organização e seus empregados.

Como área estratégica para compatibilizar os interesses
dos empregados com os da organização, por meio do
diálogo, da troca de informações, de experiências e de
respeito mútuo entre as partes, levando em conta os
interesses maiores da sociedade.
11. Comunicação Institucional

Visa construir uma imagem e identidade corporativas fortes e
positivas de uma organização

Enfatiza: Missão
Visão
Valores
Filosofia organizacional

Está vinculada aos aspectos corporativos e ou institucionais
que explicitam o lado público das organizações.

Constrói uma personalidade creditiva organizacional.
11. Comunicação Institucional

A Comunicação institucional, por meio das Relações Públicas,
trabalha diretamente com a identidade, a imagem e a
reputação das organizações:

Identidade

Imagem

Reputação
12. Comunicação Mercadológica
Conceituação

Compreende toda e qualquer manifestação comunicativa
gerada a partir de um objetivo mercadológico.

Mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sóciocultural do consumidor alvo.
13. Filosofia e política de Comunicação
organizacional Integrada

Filosofia organizacional
A filosofia tem implicações profundas na vida
organizacional. Orienta as decisões em todos os
níveis e poderá contribuir para o sucesso ou para o
insucesso das organizações e instituições.

Filosofia da comunicação organizacional
Expressa o pensamento, os valores e os princípios
que vão nortear as estratégias e as ações de
comunicação com os públicos, a opinião pública e a
sociedade
13. Filosofia e política de Comunicação
organizacional Integrada

Política de comunicação e sua importância
Diretrizes que direcionam a operacionalização do
cotidiano da comunicação nas organizações e suas
estratégias
Permite institucionalizar, fortalecer e dar bases para uma
comunicação de qualidade.
Possibilita uma maior coerência na linguagem adotada
nos diversos programas de comunicação.
14.Recomendações

As ações comunicativas precisam ser guiadas por uma
filosofia e uma política de comunicação integrada que
levem em conta as demandas, os interesses e as
exigências dos públicos estratégicos, da opinião pública
e da sociedade.

Isto é, deve haver total integração entre a comunicação
interna, a comunicação institucional e a comunicação
mercadológica.

Em relação aos órgãos públicos, as bases para se
estabelecer uma filosofia e uma política de Comunicação
devem ser o interesse público, a valoração da cidadania
e o compromisso social.