Faculdade de Pará de Minas – FAPAM
Curso de Administração
Maria Luiza dos Santos
ANÁLISE DO MIX DE MARKETING EM UMA EMPRESA DO SETOR
ALIMENTÍCIO
Pará de Minas
2014
Maria Luiza dos Santos
ANÁLISE DO MIX DE MARKETING EM UMA EMPRESA DO SETOR
ALIMENTÍCIO
Monografia apresentada ao NTCC da
Faculdade de Pará de Minas, como
requisito parcial para a conclusão do
curso de Administração de Empresas.
Orientadora: Profa Mestre Márcia Beatriz
F. Amaral.
Pará de Minas
2014
Maria Luiza dos Santos
ANÁLISE DO MIX DE MARKETING EM UMA EMPRESA DO SETOR
ALIMENTÍCIO
Monografia apresentada ao NTCC da
Faculdade de Pará de Minas, como
requisito parcial para a conclusão do
curso de Administração de Empresas.
Aprovada em _____ / _____ / _____
_______________________________________
Profa Ms. Márcia Beatriz F. Amaral – Orientadora
__________________________________
Profº Fabiano Parreiras - Examinador
Dedico este trabalho aos meus pais,
meus irmãos, amigos e meu namorado,
que sempre me apoiaram e que são a
base de tudo para mim. E à minha Tia
Nina, por quem tenho muito carinho.
Primeiramente quero agradecer a Deus,
por
iluminar
sempre
meu
caminho.
Agradecer também ao meu pai Atair e
minha
mãe Marilda, que com tanto
carinho e dedicação me apoiaram durante
toda esta caminhada. Agradeço aos meus
irmãos Marcos, por ser um exemplo diário
em minha vida, Guilherme, que além de
incentivar, segue os mesmos caminhos. E
ao meu namorado Pedro, que com muito
amor acompanhou toda minha trajetória.
E a todos que direta ou indiretamente
fizeram parte dessa minha formação, o
meu muito obrigada!
“Sonhos determinam o que você quer.
Ação determina o que você conquista”.
(Aldo Novak)
RESUMO
O presente trabalho pretende avaliar através do mix de marketing, ou composto de
marketing (4 P’s): preço, praça, produto e promoção, de forma a proporcionar uma
maior visibilidade ao estabelecimento em estudo, do segmento de varejo de
alimentos situado em Pará de Minas, e ainda, buscar uma maior fidelização de seus
clientes. Esta avaliação foi realizada através da abordagem quantitativa, com
método de pesquisa descritiva. A amostra total foi de 180 clientes. O instrumento de
coleta de dados utilizado foi o questionário e com base nos resultados dos mesmos
foi feita uma análise utilizando-se gráficos. Com este estudo foi possível concluir que
alguns pontos do composto de marketing analisados na empresa carecem de
mudanças e acompanhamento. Alguns dos pontos abordados foram com relação
aos clientes com a concorrência, preferência de forma de pagamento, visibilidade
dos produtos e visibilidade da marca, sendo este por sua vez, responsável por maior
impacto.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Composto de Marketing. Varejo.
ABSTRACT
This study aims to evaluate through marketing mix, or marketing mix (4 P's)
components price, place, product and promotion, and provide greater visibility to the
property under study, the retail food segment located in Pará de Minas and also seek
greater customer loyalty. This review was performed by a quantitative approach with
descriptive method of research. The total sample consisted of 180 clients. The data
collection instrument used was a questionnaire based on the results of such an
analysis was done using graphs. With this study it was concluded that some parts of
the marketing mix in the analyzed company changes and lack of monitoring. Some of
the points raised were in relation to clients with competition, preference of payment,
product visibility and brand awareness, which is in turn responsible for the greatest
impact.
KEYWORDS: Marketing. Marketing Mix. Retail.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA
1
–
A
equação
…………………………………………………
do
valor
21
FIGURA 2 – As consequências de um valor superior para os
clientes..........................................................……………………
21
FIGURA
3
–
Os
4Ps
………………………………………
26
FIGURA
4
–
O
………………………………………
do
processo
mix
de
de
marketing
precificação
FIGURA 5 – Canais de distribuição ……………………………………………
30
32
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Uma comparação das três orientações …………………………
15
TABELA 2: Três Eras na História do Marketing ………………………………
17
TABELA
3:
Marketing
……………………………………..
20
voltado
para
o
valor
TABELA 4: Maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor
…………
23
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO
1:
……………………………………………………………………
Sexo
40
GRÁFICO 2: Idade …………………………………………………………………..
41
GRÁFICO
3:
Renda
………………………………………………………..
42
Mensal
GRÁFICO 4: Com que frequência você compra na lanchonete?
……………
43
GRÁFICO
5:
Você
……………………………………...
44
compra
na
lanchonete:
GRÁFICO 6: Qual o nível de qualidade você percebe em relação aos
produtos
oferecidos
pela
lanchonete?
………………………..
45
GRÁFICO 7: Você acha que a lanchonete oferece várias opções de
escolha
(variedade
de
produtos)?
……………………………...
45
GRÁFICO 8: Com relação à concorrência, os preços dos produtos da
lanchonete
estão:
…………………………………………………...
46
GRÁFICO
9: Qual a sua preferência
..................................
na
hora
de
pagar:
46
GRÁFICO 10: Você acha que a lanchonete está bem localizada?
…………..
47
GRÁFICO 11: Você acha que os produtos oferecidos têm boa
visibilidade
dentro
da
lanchonete?
……………………………………………..
47
GRÁFICO 12: Sempre que procura pelos produtos oferecidos pela
lanchonete,
você
os
encontra?
…………………………………..
48
GRÁFICO
GRÁFICO
13:
Os
funcionários
apresentáveis?..............
estão
14:
A
lanchonete
……………………………
organizada
é
sempre
bem
48
e
limpa?
GRÁFICO 15: Como você avalia o atendimento dos funcionários da
lanchonete? ………………………………………………………….
49
49
GRÁFICO 16: Você acha que a lanchonete expõe sua marca de forma
atrativa?.......................................................................................
.
50
GRÁFICO 17: Onde você gostaria que a lanchonete divulgasse seus
produtos?....................................................................................
.
51
GRÁFICO 18: Quais os produtos abaixo você gostaria de encontrar na
lanchonete? ………………………………………………………….
52
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ……………………………………………………………………
1.1 Situação Problemática ………………………………………………………
1.2 Objetivo Geral …………………………………………………………………
1.3 Objetivos Específicos ………………………………………………………..
1.4 Justificativa ……………………………………………………………………
12
12
12
12
13
2 REFERENCIAL TEÓRICO ……………………………………………………...
2.1 Marketing ………………………………………………………………………
2.2 Marketing voltado para o valor …………………………………………….
2.3 Marketing de varejo …………………………………………………………..
2.3.1 Público-alvo …………………………………………………………………..
2.4 Marketing mix ou composto de marketing ………………………………
2.4.1 Produto ………………………………………………………………………..
2.4.2 Preço ………………………………………………………………………….
2.4.3 Praça ………………………………………………………………………….
2.4.4 Promoção ……………………………………………………………………..
14
14
20
22
24
25
27
29
31
33
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ………………………………………….
36
4 METODOLOGIA …………………………………………………………………
4.1 Metodologia Descritiva ………………………………………………………
4.2 Abordagem Quantitativa …………………………………………………….
4.3 Coleta de Dados ………………………………………………………………
37
37
37
38
5 ANÁLISE DE DADOS …………………………………………………………...
40
6 CONCLUSÃO …………………………………………………………………….
6.1 Considerações Finais ………………………………………………………..
6.2 Limitações do Trabalho ……………………………………………………..
6.3 Recomendações à Empresa ………………………………………………..
6.4 Sugestões para futuras pesquisas ………………………………………..
53
53
55
55
55
REFERÊNCIAS …………………………………………………………………….
56
ANEXO 1: Questionário de pesquisa: Análise do mix de marketing em
uma
empresa
do
setor
alimentício
………………………………...
59
ANEXO 2: Questionário de pesquisa ………………………………………….
61
12
1 INTRODUÇÃO
O mercado atual está muito competitivo e para que as empresas possam ter
destaque diante desse cenário se faz necessário que estas apresentem propostas
diferenciadas quanto à qualidade e oferta de seus produtos. É nesse contexto que
surge o marketing enquanto ferramenta essencial para a sobrevivência de qualquer
empresa, seja de qual segmento for. Como diz um velho ditado: "Marketing é tudo".
Está ligado diretamente a tudo que envolve o mercado, estuda as necessidades das
pessoas, buscando satisfazê-las da melhor forma possível para que as empresas
possam obter mais lucros e clientes fiéis a sua marca.
A empresa em estudo é da área de alimentos. Nesse sentido é que um lanche
bem apresentado poderá despertar nas pessoas o desejo de consumi-lo. E levando
em conta que as pessoas estão cada vez mais exigentes e o mercado cada dia mais
acirrado, é preciso buscar constantes inovações para garantir a competitividade.
Surgem, então, as seguintes questões: A empresa possui algum diferencial? A
vivência do marketing está presente no dia a dia da organização?
1.1 Questão de Pesquisa
A lanchonete, padaria e pamonharia Ki Milho está utilizando corretamente as
estratégias de marketing para sobreviver no mercado competitivo?
1.2 Objetivo Geral
 Analisar o composto de marketing (4 P's) de uma microempresa do setor
alimentício da cidade de Pará de Minas.
1.3 Objetivos Específicos
 Avaliar o mix de marketing da empresa em análise;
 Identificar os pontos do mix de marketing que necessitam de maior atenção;
 Propor melhorias com base nos dados analisados.
13
1.4 Justificativa
Com o intuito de desenvolver a questão do marketing em uma microempresa
do ramo de alimentos, será realizada uma pesquisa que buscará uma análise mais
aprofundada da empresa em questão no sentido de se buscar novas propostas
visando a melhoria do mix de marketing tendo como principal objetivo a
sobrevivência do empreendimento mediante a concorrência.
O mercado de alimentos apresenta características distintas para cada ramo.
Ao comercializar produtos para o consumo rápido (o lanche), o empreendedor
precisa pensar em constantes novidades de produtos a serem comercializados, bem
como um conhecimento do público que se apresenta para o consumo de seus
produtos. Há que se atentar, ainda, para a questão da oferta de produtos com o
maior nível possível de qualidade, tendo em vista serem produtos voltados para um
consumo relativamente rápido e que estão suscetíveis às oscilações de temperatura,
podendo, portanto, perder rapidamente a validade e ainda trazer transtornos ao
cliente e consequentemente à empresa.
Nesse sentido, o cuidado com o mix de marketing ou 4 P's é fundamental
para que a empresa possa se manter no mercado, continuar crescendo e se
destacar frente aos concorrentes.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing
De acordo com Santos et al. (2009) o termo marketing é oriundo do latim
“mercare” e faz alusão à comercialização de produtos na Roma Antiga. Embora, a
prática de marketing tenha eclodido na década de 1940 nos Estados Unidos,
mediante as necessidades mercadológicas de promover seus produtos a um número
cada vez mais de consumidores em decorrência do aumento da concorrência.
De acordo com Minadeo (2008) o marketing caracteriza-se por ser uma
orientação (estratégia) das empresas que tem por finalidade detectar e determinar
as necessidades, desejos e valores do mercado no qual atua de forma a
proporcionar a satisfação de seus clientes, com total atenção e respeito a estes e
dessa forma amenizar a concorrência e até explorar uma oportunidade de mercado.
Segundo Santiago (2009, p. 11),
O marketing multiplicou sua importância no início da década de 1990,
quando os norte-americanos, através de estratégias mercadológicas,
começaram a conquistar o mercado mundial com suas soluções em
produtos e serviços. Mas, do ponto de vista empírico e filosófico, quando
nossos antepassados começaram a se relacionar em sociedade surgiu a
necessidade da prática de mercado. Por exemplo, partindo da necessidade
de se aquecer no inverno, de comer, locomover-se, enfim, das
necessidades básicas, surge a demanda por aquecedores, alimentos e
veículos; na outra ponta, buscando suprir essa demanda, cada grupo
buscou o conhecimento e a especialização em produtos e serviços, tendo
como objetivo final a troca.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2012, p. 6),
O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros.
Trocas visando lucros são a meta de negócios que buscam gerar receitas
acima dos custos. (…) Organizações sem fins lucrativos também buscam
outras metas, como doações de sangue, redução do consumo de cigarros,
etc. (…) Em geral, o marketing visando lucros é um campo de conhecimento
mais desenvolvido do que o marketing não lucrativo. Porém, as estratégias
de marketing para obter lucros geralmente são aplicáveis a organizações
sem fins lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos.
Para Kotler e Keller (2012, p. 3) uma das mais sucintas e melhores definições
de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.
15
O marketing pode ser entendido, de acordo com Las Casas (2010), enquanto
meio de comercialização, tendo em vista seu caráter dinâmico; porque está presente
em todo o processo da lógica de mercado, isto é, está presente no momento da
venda, do desejo do consumidor, da troca, da necessidade, etc.
De acordo com Santos et al. (2009), à medida que ocorria o desenvolvimento
do mercado, o Marketing também se desenvolvia, concomitante às necessidades
mercadológicas e acompanhando as vicissitudes típicas do mercado e de sua
demanda, fazendo com que seus conceitos se modificassem.
Em 1985, a AMA – American Marketing Association – baseando-se em 27
definições já publicadas em livros no período de 1957-1984, reformulou sua
definição do conceito de marketing: “O marketing é o processo de planificação e
execução da concepção, preço, comunicação e distribuição de ideias, produtos e
serviços, para criar intercâmbios que satisfaçam os indivíduos da organização”
(COBRA, BREZZO, 2010, p. 9).
Quando se usa uma definição gerencial, o marketing está quase sempre
descrito como “a arte de vender produtos” (KOTLER, 2002, p. 30). Porém, vender
não é o mais importante em marketing.
As organizações podem adotar várias orientações acerca do tipo de
marketing, tendo as orientações para produção, vendas e marketing como modos
tradicionais (CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
TABELA 1
Uma comparação das três orientações
Orientação
Produção
Enfoque
Produtos
Vendas
Vendas
Marketing
Clientes
Descrição
Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre
eles, deixar que os clientes venham até você.
Produzir bens e serviços, ir até os clientes elevá-los
a comprar.
Descobrir do que os clientes precisam e o que
desejam, produzir bens e serviços que eles dizem
precisar ou desejar, oferece-los aos clientes.
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2012).
O marketing, no entendimento de McCarthy (1997) não se trata apenas de
uma ciência que logra vendas e promoções; este carrega consigo muitas outras
definições. Nesse sentido, o conceito de marketing está fortemente vinculado ao
16
esforço e desejo das organizações pela busca da satisfação dos desejos e
necessidades (consumistas) de seus clientes, observando-se o desejo dessas
mesmas organizações em obter sempre o lucro e o sucesso no ramo do negócio e
competitividade.
De acordo com Peter Drucker1, apud Kotler (2002, p. 30),
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se
adapte a ele, e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço
disponível.
Para Churchill e Peter (2012, p. 7),
A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabricálos com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os
clientes irão comprá-los. O papel do marketing orientado para a produção é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
Theodore Levitt2, apud Kotler (2002, p. 41), propôs uma comparação entre
orientações de vendas e de marketing,
A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o
marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se
com a necessidade do vendedor de converter seu produto em
dinheiro; o marketing com a ideia de satisfazer as necessidades do
cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas
associadas a sua criação, entrega e consumo final.
Durante o seu desenvolvimento, o marketing passou por algumas eras que
marcaram sua história. Na tabela 2, pode-se analisar o período em que cada era
ocorreu e a atitude predominante em cada.
1
2
DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper & Row, 1973, p. 64-65.
LEVITT, Theodore. Marketing myopia. Harvard Business Review, jul./ago. 1960, p. 45-56.
17
TABELA 2
Três Eras na História do Marketing
Era da produção
PERÍODO
APROXIMADO DE
TEMPO
Antes dos anos 20
Era das vendas
Antes dos anos 50
Era do marketing
Segunda
século XX
ERA
metade
ATITUDE
PREDOMINANTE
“Um produto bom se
venderá por si mesmo”.
“Propaganda e venda
criativas
vencerão
a
resistência
do
consumidor
e
os
convencerão a comprar”.
do “O consumidor é o rei!
Busque uma necessidade
e satisfaça-a”.
Fonte: Boone, Kurtz (1998, p. 7).
Até os anos 1920 o Marketing era visto enquanto um elemento alheio aos
negócios, não havendo, portanto, uma importância no processo de divulgação dos
produtos a serem oferecidos aos consumidores (COBRA, 2002; BOONE,
KURTZ,1998).
Conforme Cobra (2002) e Boone, kurtz (1998) a Era da Produção aconteceu
até 1925, onde quase todas as empresas nas economias mais elevadas da Europa
ocidental e Estados Unidos, se voltavam para a produção. Os fabricantes focavam
na produção de produtos com qualidade e então iam à procura de quem os
comprasse. Praticamente tudo que era produzido, era vendido. O lucro obtido era
através do volume de vendas. O conceito predominante era que o produto de
qualidade se vendida por si mesmo, mas só daria certo se bem trabalhado pelo
marketing.
A Era das Vendas, segundo Cobra (2002) e Boone, kurtz (1998) se deu entre
1925 e inícios dos anos 50, as técnicas de produção, na maioria das nações
desenvolvidas, estavam sofisticadas e a produção crescente. Então os fabricantes
passaram a dar mais ênfase às forças de vendas, a fim de potencializar o número de
compradores, fazendo com que comprassem não apenas por julgar essencial.
A Era do Marketing começou a ser implantada a partir da década de 1950,
onde o processo de comercialização estava orientado para o cliente, focando no
atendimento às necessidades e desejos do consumidor. Com a introdução do
marketing, as empresas mudaram suas decisões, ao invés de produzir e colocar os
18
produtos no mercado passou-se a estudar o comportamento do consumidor
juntamente com suas necessidades, suas reações, para então conceber as ofertas
de seus produtos de forma direcionada a cada cliente (LAS CASAS, 2006).
Ainda de acordo com Cobra (2002, p. 29), surge uma quarta Era, a do
Marketing Digital, onde o autor diz que
A era do marketing digital - A Internet e o comércio eletrônico que a
acompanhou estão mudando os hábitos de comunicação e consumo.
Consome-se praticamente de tudo através do computador, de serviços de
turismo até compras de supermercado, roupas, eletroeletrônicos, livros,
discos, etc. É o eticket substituindo passagens aéreas e inúmeros outros
serviços, como vouchers de hotéis, ingresso para espetáculos musicais e
teatrais, etc.
Com a globalização das economias e dos negócios, segundo Santiago
(2009), as disputas pelo mercado ficaram cada vez mais acirradas, aumentando
sobremaneira a competitividade e trazendo consigo um novo ator social, isto é, os
consumidores, que por sua vez tornaram-se mais exigentes na busca de valores e
tendências que satisfaçam cada vez mais seus desejos materiais, traduzidos em
produtos e/ ou serviços.
Segundo Cobra e Brezzo (2010, p. 9),
A AMA coletou as novas concepções do marketing em sua definição de
2004, que diz: “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e para
administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a
organização e seus públicos de interesse”.
Segundo Minadeo (2008, p. 10), “a área de marketing também pode ser vista
como a responsável por a empresa não perder de vista seu foco no mercado, no
atendimento às necessidades dos consumidores”.
Etzel, Walker e Stanton (2001) acreditam que para a satisfação das
necessidades dos consumidores, deve haver uma troca de valores entre as partes:
empresa e cliente. As organizações, independentemente do tamanho, verificam
cada vez mais a necessidade da prática do marketing para sobreviverem ao cenário
competitivo, aumentando ainda mais sua necessidade de acordo com a proporção
em que se dá a concorrência, dando atenção a todas as formas de satisfazer os
consumidores.
19
De acordo com Minadeo (2008) toda empresa, independentemente de suas
características e atividades, possui quatro funções básicas: recursos humanos,
produção, finanças e marketing. Enquanto as outras áreas se voltam para a parte
interna (produto/ serviço), o marketing se volta para o externo à organização (cliente,
divulgação e comercialização) e é de grande importância, observado que, através
deste é possível atender às necessidades reais dos consumidores, do mercado. As
premissas nas quais se baseia a atividade de marketing estão no foco dispensado
pela empresa no atendimento às necessidades dos clientes através da oferta de
produtos e serviços; comparando o desempenho do produto adquirido pelo cliente e
suas expectativas e grau de satisfação; pesquisas constantes de mercado buscando
a fidelização e a conquista de novos clientes e a expectativa pela construção de
relacionamentos duradouros, que podem ser garantidos pela fidelização com
clientes oferecendo-lhes produtos e serviços cada vez mais confiáveis.
Minadeo (2008, p. 23) ainda afirma algumas responsabilidades da área de
marketing:
 Investigar novos nichos de mercado.
 Identificar o perfil do cliente.
 Buscar novos produtos que proporcionem vantagens em relação à
concorrência.
 Criar e manter serviços personalizados aos clientes, de modo a manter
um relacionamento de longo prazo entre a empresa e seus
consumidores;
 Utilizar adequadamente o potencial das ferramentas: propaganda,
promoção de vendas.
 Interpretar as pesquisas de mercado realizadas.
 Manter um diálogo com as pessoas que lidam diretamente com os
clientes.
 Lançar novos produtos ou alterações nos produtos atuais.
 Zelar pela imagem das marcas, bem como pela imagem corporativa.
 Criar embalagens atraentes.
 Fixar preços e conceder descontos.
 Gerir a rede de canais de distribuição.
 Acompanhar a execução das campanhas de propaganda.
 Gerenciar a força de vendas.
 Implantar as atividades de merchandising.
 Realizar o atendimento pós-venda.
 Acompanhar o nível de serviço prestado ao consumidor.
Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001) o marketing deveria ser um dos
principais focos de toda organização, tendo em vista que a busca pela satisfação
dos desejos dos consumidores é o objetivo de toda empresa.
20
2.2 Marketing voltado para o valor
O marketing do valor busca orientar-se no sentido de se desenvolver valores
superiores para os clientes, caracterizando-se por ser uma área do marketing que se
alicerça em princípios e pressupostos diversos sobre os clientes (CHURCHILL;
PETER, 2012).
TABELA 3
Marketing voltado para o valor
Orientação
Valor
Enfoque
Voltado para
cliente
Descrição
o Entender
os
clientes,
concorrentes e
ambientes, criar valor para eles, considerar
outros públicos (stakeholders).
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2012).
Para Churchill e Peter (2012) “princípios são regras fundamentais e
abrangentes para a ação”. Na abordagem do marketing voltado para o valor, podese verificar seis princípios fundamentais.
Princípio do cliente: o foco é o cliente. Nesse princípio, os profissionais do
marketing conseguem atingir seus objetivos através do conhecimento de seus
clientes, compreendendo seus pensamentos, sentimentos e desejos, para que
consigam fornecer um valor superior para seus clientes (CHURCHILL e PETER,
2012).
Princípio do concorrente: Para se destacar frente a concorrência, que pode
oferecer produtos e serviços que satisfaçam os consumidores, é preciso traçar
estratégias competitivas para que consiga agregar em seus produtos e serviços um
valor superior aos do concorrente, para atrair e conquistar os clientes e garantir sua
sobrevivência no mercado (CHURCHILL e PETER, 2012).
Princípio proativo: Esse princípio se caracteriza pela mudança, ou seja, os
profissionais de marketing devem estar atentos a todo tempo ao mercado, para que
possam reagir às mudanças desse ambiente para melhorar sua posição competitiva
e aumentar suas chances de sucesso (CHURCHILL e PETER, 2012).
Princípio interfuncional: Como o marketing não é a única função em uma
organização, é de extrema importância reconhecer que as outras áreas funcionais
também devem ser trabalhadas e desenvolvidas, de forma a obter a interação de
21
todos os setores e melhorias significativas nas atividades de marketing (CHURCHILL
e PETER, 2012).
Princípio da melhoria contínua: os profissionais de marketing voltado para o
valor reconhecem a necessidade contínua de se trabalhar na busca de melhores
estratégias, aperfeiçoamento de processos, buscando um valor superior para os
clientes (CHURCHILL e PETER, 2012).
Princípio do stakeholder: É relevante ressaltar que embora o marketing
voltado para o valor tem como foco o cliente, isso não se faz necessário que as
outras relações e obrigações com os demais stakeholders sejam ignoradas, e sim o
inverso, no qual os interesses dos demais envolvidos direta ou indiretamente com a
organização podem influenciar nas decisões de marketing (CHURCHILL e PETER,
2012).
Segundo Churchill Jr. e Peter (2012, 15), a visão do marketing quanto ao
valor é bastante simples, ou seja, fundamenta-se na observação dos motivos que
conduzem os clientes a adquirem produtos e serviços; nesse sentido, “o valor para o
cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da
compra e uso dos produtos e serviços, e os custos em que eles incorrem para obtêlos”.
FIGURA 1 – A equação do valor
Valor para
o cliente
=
Benefícios
percebidos
–
Custos
percebidos
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 15).
Pessoas adquirem produtos a partir do momento em que percebem que os
valores pagos serão menores que os benefícios ou quando produtos e serviços
oferecem valores superiores a outros produtos já adquiridos mas que trarão maiores
benefícios (CHURCHILL; PETER, 2012).
FIGURA 2 – As consequências de um valor superior para os clientes
Valor superior
para o cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade do
cliente
Relações
duradouras e
lucrativas
22
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 20).
Ao oferecer um valor superior a seus clientes, a organização pode deixá-los
mais que satisfeitos e sim maravilhados, nesse sentido, estar garantindo sua
fidelidade, uma vez que para a organização a fidelidade é algo desejável tendo em
vista que a manutenção de sua clientela é mais viável do que a conquista de novos,
pois a partir daí as relações se tornam duradouras e lucrativas tanto para clientes
quanto para a organização (CHURCHILL; PETER, 2012).
2.3 Marketing de varejo
As atividades varejistas são aquelas direcionadas à venda de produtos e
serviços que buscam suprir as necessidades pessoais do consumidor final e o
varejista são as organizações que comercializam diretamente com o consumidor
final (PARENTE, BARKI, 2014).
De acordo com Kotler, Keller (2012, p. 482),
Qualquer organização que venda para os consumidores finais – seja ela um
fabricante, atacadista ou varejista – está envolvida em varejo. Não importa
como os bens ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por
telefone, por máquinas de venda automática ou pela Internet) ou onde eles
são vendidos (em uma loja, na rua ou na casa do consumidor).
“O varejista é um negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal
ou familiar, aos consumidores sendo ele o ultimo negociante de um canal de
consumidores” (GIULIANI, 2003, p. 22).
“O varejista faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o
consumidor, desempenhando um papel de intermediário, funcionando como um elo
entre o nível do consumo e o nível do atacado ou nível da produção” (PARENTE;
BARKI, 2014, p. 1 e 2).
Segundo Churchill e Peter (2012, p. 425), “varejista é o intermediário que se
dedica principalmente a vender para consumidores finais”.
A função de um varejista, de acordo com Parente e Barki (2014, p. 2),
Os varejistas compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou
atacadistas para oferecer aos consumidores a conveniência de tempo e
lugar para a compra de produtos. Apesar de exercerem uma função de
intermediário, os varejistas assumem cada vez mais um papel proativo e até
mesmo de protagonista na cadeia de valor, ao identificarem as
23
necessidades do consumidor, definirem o que deverá ser produzido para
atender as expectativas do mercado, proporcionarem ao consumidor
experiências diferenciadas e prazerosas e desenvolverem e fortalecerem
sua marca.
Segundo Etzel, Walker, Stanton (2001) e Boone, Kurtz (1998) o varejo
encontra-se em constante processo de mudança para satisfazer os desejos e
necessidades do consumidor, tornando-se, assim, cada vez mais competitivo. Não é
difícil tornar-se um varejista, mas não é tão fácil obter sucesso nesse segmento de
mercado. É preciso não só satisfazer as necessidades dos consumidores como
também é necessário fidelizá-los, promovendo compromissos com eles. E isto
ocorre através de estratégias de marketing, baseadas nos objetivos e no
planejamento estratégico da empresa, análises do ambiente de mercado, ponto de
venda, no qual os profissionais da área buscam entender e atender os desejos dos
clientes, adquirindo sucesso nas inovações e maximizando os lucros no varejo.
De acordo com Churchill e Peter (2012), para um melhor atendimento às
necessidades de seus consumidores, os varejistas criam valores com vistas a
oferecerem benefícios aos consumidores finais e, nesse sentido, chamar cada vez
mais a atenção e o interesse destes pelos seus produtos.
A tabela a seguir demonstra, de forma resumida, alguns exemplos que podem
auxiliar os varejistas na criação de valores para fornecedores e clientes.
TABELA 4
Maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor
Para os fabricantes e atacadistas
Colocando os produtos à disposição dos consumidores
Coletando e divulgando dados sobre os consumidores e seu comportamento de
compra
Assumindo riscos na compra de produtos perecíveis
Promovendo os produtos dos fabricantes
Oferecendo serviços eficientes de distribuição física
Para os clientes
Colocando produtos à disposição no momento e no lugar em que os
consumidores desejam compra-los
Facilitando as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de
pagamento e venda de produtos em pequenas quantidades
Tornando conveniente ou prazerosa a experiência de comprar
Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer
comparações
Fornecendo serviços especiais como entrega ou alterações/ consertos nos
24
produtos
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2012).
Segundo Boone e Kurtz (1998), o primeiro passo para os varejistas quanto às
decisões de marketing é a seleção de um público alvo, visando atender às
necessidades e satisfação de seus clientes.
2.3.1 Público-alvo
A seleção do público-alvo é o início para todos os varejistas, devendo ser
considerados neste processo seletivo a quantidade em potencial de geração de
lucro do público em questão bem como a concorrência que se fará presente no
ambiente mercadológico (BOONE, KURTZ, 1998).
Quanto ao público-alvo,
O conceito vem da publicidade e do marketing e diz respeito ao público
específico que um produto ou serviço visa como mercado consumidor. Ou
seja, é um grupo de pessoas que se tem em mente quando se cria e
procura vender um produto ou serviço. (2013. Disponível em:
<unipay.com.br/blog/o.que.e.publico-alvo/>. Acesso em: 12 junho 2014.)
A tendência atual do mercado varejista é a segmentação deste, estratégia esta
que objetiva atender a um mercado de massa de forma mais restrita e direta com
vistas a alcançar um público mais específico (BOONE, KURTZ, 1998).
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta
mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados
os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores.
Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável,
mensurável, acessível, rentável e estável. Não é possível para uma
empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo
menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é
adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de
um produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados
para atender seus consumidores de maneira mais eficaz (FERREIRA, 2000,
p. 1).
Ao segmentar o mercado onde irá atuar, seleciona-se segmentos onde serão
desenvolvidos produtos que farão frente à concorrência, papel este desempenhado
pelo profissional do marketing. “Mas antes de definir o composto que irá satisfazer
as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho
25
não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing” (FERREIRA,
2000, p. 1).
2.4 Marketing mix ou composto de marketing
De acordo com Cobra e Brezzo (2010, p. 136), “a mistura de marketing (mix
de marketing) foi apresentada originalmente pelo professor Neil Borden, em 1949, e
definida como a mistura de variáveis de marketing para a obtenção dos objetivos da
empresa e dos consumidores”.
Segundo Santiago (2009, p. 119), “o marketing mix também conhecido como
composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para
criar valor para os clientes e alcançar os objetivos das organizações”.
Kotler, Keller (2012, p. 23) afirma que,
McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix
de marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do
marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do
inglês, product, price, place e promotion).
Kotler (2000, p. 38), afirma que “os 4 P’s representam a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores”.
De acordo com Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 60), o mix de marketing é “a
combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos,
esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao
mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organização”.
26
FIGURA 3 – Os 4Ps do mix de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
De acordo com Rosenbloom (2002), a essência do gerenciamento do
marketing está na capacidade gerencial em desenvolver e promover um mix de
marketing que atenda às demandas de seu público-alvo, ou seja, combinando os
4P’s (produto, preço, praça e promoção) aos anseios e desejos dos clientes de
forma a satisfazer suas exigências e garantir a fidelidade dos mesmos.
Assim, o sucesso de um negócio, segundo Las Casas (2010), começa com
um bom estudo acerca do produto a ser comercializado bem como de sua demanda
mercadológica; aliadas a uma prática competitiva de preços e um marketing
chamativo de maneira que convença o cliente da qualidade e do preço do produto
ofertado.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), os fatores do mix de marketing
(preço, praça, produto e promoção) encontram-se relacionados de maneira tal que
uma decisão em determinada área afeta a outra, tendo em vista que cada um dos
elementos que compõem o mix de marketing possui diversas alternativas; tem-se
que combiná-los coerentemente com vistas à obtenção da máxima eficácia. Nesse
sentido, é papel da administração “(…) selecionar uma combinação de fatores que
27
vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da
organização” (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 61).
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 19) “embora centenas de variáveis estejam
envolvidas, a tomada de decisões em marketing pode ser dividida em quatro
estratégias: de produto, de preço, de distribuição e de comunicação”.
2.4.1 Produto
O conceito de produto extrapola o significado de bem, serviço ou ideia porque
é amplo e considera todas as necessidades do consumidor (BOONE; KURTZ,
1998).
Para uma melhor análise e acompanhamento dos produtos, Churchill e Peter
(2012) afirmam que os produtos passam por um “ciclo de vida”, sendo quatro
estágios no qual apontam histórico de vendas e lucros de determinado produto,
auxiliando os profissionais de marketing no planejamento das estratégias:
introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Introdução: é o momento em que um novo produto entra no mercado e para
que ele seja reconhecido e obtenha saída de vendas, os profissionais de marketing
focam em uma demanda primária (demanda pelo tipo de produto) mostrando os
potenciais deste e assim, fazendo com que as pessoas queiram experimentá-lo.
“Como os custos são altos e as vendas estão apenas começando a crescer, os
lucros costumam ser negativos nesse estágio” (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 245).
Crescimento: nesse estágio a concorrência tende a aumentar, pois há
crescimento nas vendas e consequentemente dos lucros. Fazendo-se necessário
acompanhar a demanda, os profissionais de marketing focam na demanda
secundária,
“(...)
baixando
preços ou melhorando
a imagem da
marca”
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 246).
Maturidade: “Um produto está maduro quando se torna conhecido no
mercado e quando as vendas sobem mais gradualmente até atingir um platô”
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 245). As vendas obtêm baixo crescimento ou até
queda, devido à falta de demanda. A procura por novos mercados é uma alternativa
ao produto nesse estágio (CHURCHILL; PETER, 2012).
Declínio: “Durante o estágio final, os profissionais de marketing podem tentar
estimular a demanda ou podem parar de oferecer o produto” (CHURCHILL; PETER,
28
2012, p. 244). Podem cortar custos, mantendo o produto lucrativo; deixar o produto
mais atraente, buscando novas maneiras e oportunidades de se usá-lo; incrementar
ao produto uma nova tecnologia, etc. (CHURCHILL; PETER, 2012).
Nesse sentido, Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 197) afirmam:
(…) um produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais
podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços
e a reputação do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um
serviço, um lugar, uma pessoa ou uma ideia. Em essência, então, os
consumidores estão comprando muito mais que um conjunto de atributos
quando compram um produto. Eles estão comprando a satisfação de um
desejo em forma de benefícios que esperam receber do produto.
Kotler (1998, p. 383) conceitua dizendo que o “produto é algo que se pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Mais um
conceito é dado por Churchill e Peter (2012, p. 22): “O elemento produto refere-se
ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente”. É importante que o
produto seja atraente aos olhos do consumidor. É preciso que os produtos e/ ou
serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que suas características atendam
aos desejos dos consumidores, com boas opções, nome atraente, acondicionados
em embalagens sedutoras, com serviços oferecidos ao usuário e que proporcionem
retornos financeiros à organização (URDAN; URDAN, 2006). Para Santana (2010, p.
26), “O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar
dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades”.
Produtos e serviços vendidos a consumidores são considerados produtos de
consumo e o modo como são classificados usualmente diz respeito a quatro termos
que estão relacionados à tomada de decisão de compra dos consumidores. A
classificação, de acordo com Churchill e Peter (2012, p. 241), é a seguinte:
 Produtos de conveniência: Produtos comprados com frequência e com
tempo e esforço mínimos.
 Produtos de compra comparada: Produtos comprados depois do
empenho de algum esforço para a comparação de diferentes
alternativas.
 Produtos de especialidade: Produtos únicos em algum aspecto,
comprados com pouca frequência e, geralmente, caros.
 Produtos não procurados: Produtos que os consumidores não procuram
e dos quais talvez nem tenham conhecimento.
A estratégia de produto requer decisões acerca dos produtos e/ ou serviços a
serem oferecidos pela empresa ao seu público-alvo. A estratégia é, portanto, mais
29
do que decidir sobre produtos. Está relacionada também às escolhas sobre as
embalagens a serem utilizadas, nomes de marcas e seus registros, garantias,
durabilidade do produto, etc. (BOONE; KURTZ, 1998). “As estratégias são
necessárias para se administrar existentes durante algum tempo, adicionar novos e
retirar produtos que não vendem” (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 60).
2.4.2 Preço
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 278), “Preço é simplesmente a
quantidade de dinheiro e/ ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir
um produto”.
De acordo com Churchill e Peter (2012, p. 321), “Preço é a quantidade de
dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o
uso de um produto”.
Nesse sentido, de acordo com Las Casas (2005) e Kotler; Keller (2006), o
preço é elemento essencial na tomada de decisão por parte do consumidor sobre a
aquisição ou não do produto ofertado. O preço é o elemento que proporciona lucros
à empresa, assim, dentre os elementos do mix de marketing, o preço é o principal
gerador de lucros à empresa. Por este motivo é que as empresas devem dar
atenção especial à elaboração do preço para seus produtos, tomando o cuidado em
observar a qual tipo de público-alvo deseja atingir e o quanto este estará disposto a
pagar pelo consumo dos produtos ofertados, oferecendo uma relação custo versus
benefício satisfatória e mais atraente que a dos concorrentes.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 60),
As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens
relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possíveis
descontos. Além disso, as estratégias de preço para se entrar em um
mercado, especialmente com um produto novo, devem ser desenvolvidas.
Segundo Churchill e Peter (2012), para a definição dos preços a serem
praticados, muitas organizações seguem a intuição ou o exemplo dos concorrentes.
Contudo, seguir um método para a precificação é o mais recomendado para que se
consiga atingir os objetivos do marketing.
30
FIGURA 4 – O processo de precificação
Definição dos
objetivos da
precificação
Avaliação da
resposta dos
clientes e de
outras restrições
de preços
Análise do
potencial de
lucros
Definição do
preço inicial
Ajuste dos
preços conforme
necessário
Fonte: Churchill; Peter (2012, p. 349).
A estratégia de preço é uma questão difícil para a área do marketing, pois, se
faz necessária a busca pelo equilíbrio entre os preços lucrativos e justificáveis;
sempre levando em consideração e observando a competitividade de mercado.
Nesse sentido, “As guerras de preço podem ser perigosas para os profissionais de
marketing, porque o consumidor, uma vez acostumado a pagar preços mais baixos
por um produto, não admite pagar mais” (BOONE; KURTZ, 1998, p. 20).
Para Churchill e Peter (2012), o processo de precificação se inicia após a
definição dos objetivos dos preços pelos profissionais de marketing. Este
processo engloba as demais áreas dentro da organização, que trabalham em
equipes (interfuncionais) para atingir o objetivo final, criando valor para o públicoalvo. O passo seguinte é identificar e avaliar a demanda e as restrições quanto
ao preço. Avaliar a resposta do cliente quanto a determinado produto, a quantidade
desejada, ou seja, que cada pessoa tem interesse e quanto pagaria para obtê-lo.
Estar atento as questões legais que estão contidas no Código de Defesa do
Consumidor, para não colocar preços abusivos e injustificáveis. E observar a
concorrência, caso queira cobrar mais pelos seus produtos, é preciso mostrar aos
clientes que está oferecendo algo a mais, que seu produto é melhor em algum
aspecto. Depois de ter tudo avaliado, é possível definir a faixa de preços razoável. E
então, analisar o potencial de lucros, que através da demanda aliada a algumas
técnicas, se obtêm as relações entre demanda, preço e lucro. Na definição do
preço inicial, deve se levar em conta qual a intenção na venda do produto e as
estratégias de venda, para que possa ser definido o chamado “preço de tabela” que
de acordo com Churchill e Peter (2012) é “o preço de venda para um item antes de
qualquer desconto ou redução”. E por fim, o ajuste nos preços conforme
necessário, que será definido nos casos de promoções, ou na venda de grande
quantidade de certo produto, etc.
31
2.4.3 Praça
Canal de Distribuição é o outro nome dado à Praça. Este, por sua vez, é
organizado com prédios, equipamentos, estoque e processos que facilitam a
chegada dos produtos até o consumidor final. Pela complexidade da distribuição de
produtos aos clientes, a empresa precisa estar onde há maiores concentrações de
consumidores (URDAN; URDAN, 2006).
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 350),
Um canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas
na transferência da propriedade de um produto, durante seu trajeto do
produtor até o consumidor final, ou usuário empresarial. Um canal de
distribuição sempre inclui tanto o produtor e o consumidor final do produto
em sua forma atual, quanto quaisquer intermediários, como varejistas e
atacadistas.
Ainda de acordo com Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 348),
O papel da distribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até
seu mercado alvo. Nesse processo, a atividade mais importante é acertar
sua venda e a transferência da propriedade do produtor ao consumidor final.
Outras atividades comuns (ou funções) são promover o produto, estocá-lo e
assumir alguns dos riscos financeiros durante o processo de distribuição.
Os canais de distribuição devem ser bem analisados para que possam haver
maiores possibilidades de se fazer a escolha correta, optando pelo que apresentar
maior rentabilidade na busca pela prática de um preço competitivo, buscando assim,
a satisfação dos clientes (LAS CASAS, 2000).
No entendimento de Las Casas (2006) é importante que o empreendimento
faça uso de um bom e eficiente meio para garantir o abastecimento de produtos aos
seus clientes que, em geral, já estão habituados a adquirir seus produtos em locais
próximos às suas residências de forma a adquiri-lo no momento em que precisarem.
Assim, podemos asseverar que a Praça, dentro do composto de marketing, nada
mais é do que o meio de distribuição dos produtos ou serviços e diz respeito ao
modo como ele será levado ao mercado-alvo para que se tornem disponível para a
efetivação.
A garantia de que os produtos irão chegar nas quantidades apropriadas e em
tempo hábil cabe aos profissionais de marketing. São eles que decidem sobre a
32
distribuição que envolve meios de transporte, controle de estoque, armazenamento,
encomendas e seleção de canais de marketing (BOONE; KURTZ, 1998).
(…) as estratégias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse
dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em muitos
casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são
fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final. Além disso,
as estratégias aplicáveis aos intermediários, tais como atacadistas e
varejistas devem ser desenvolvidas (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001,
p. 60).
FIGURA 5 – Canais de distribuição
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
Fonte: Churchill; Peter (2012, p. 380).
Segundo Churchill e Peter (2012, p. 381),
Os agentes, que não têm direito de propriedade sobre os produtos que
distribuem, coordenam as vendas para vários fabricantes de produtos
relacionados, mas não concorrentes. (…) Os agentes também são
chamados de representantes dos produtores.
Podemos identificar na Figura 5 dois tipos de canais de distribuição, quais
sejam, o direto e os indiretos. O primeiro é aquele no qual o produtor pratica seu
comércio diretamente para os consumidores finais, sem intermediários, no caso do
produtor para o consumidor. Já nos segundos podemos perceber a presença de
intermediários entre o produtor e o consumidor final (ETZEL, WALKER, STANTON,
2001). Para bens de consumo, o canal mais comum é aquele onde o produtor vende
para atacadistas, que por sua vez vendem para os varejistas e, finalmente, estes
fazem com que o produto chegue até os consumidores (CHURCHILL; PETER,
2012).
33
2.4.4 Promoção
A promoção é o veículo que estabelece a ligação entre o comprador e o
vendedor. “A promoção é um meio de publicidade que tem por propósito atrair ou
estimular a compra de um produto de uma determinada empresa” (SANTANA, 2010,
p. 31). Através deste veículo é que as empresas estabelecem canais de
comunicação para promoverem seus produtos nas diversas mídias existentes com
vistas a atingirem o maior público de consumidores possível. Nesse sentido, “(…) os
profissionais de marketing misturam vários elementos de promoção para se
comunicarem de forma mais eficaz com seu público-alvo (BOONE; KURTZ, 1998, p.
21).
Ao promover o lançamento de um determinado produto, a empresa passa a
estabelecer uma comunicação entre si e o mercado consumidor através da
televisão, painéis de outdoors, rádios, revistas especializadas, jornais e internet, etc.
Nesse processo de divulgação de seus novos produtos, há também o envolvimento
de diversos profissionais, principalmente os de marketing, na venda do produto. Este
profissional, por sua vez, se respalda na união da equipe de vendas e em sua
capacidade de divulgar e vender os produtos (KOTLER, 2002).
A comunicação de marketing procura informar e conscientizar os clientes
atuais e aqueles considerados potenciais a respeito da empresa e dos produtos e
serviços oferecidos por esta, na tentativa de persuadi-los acerca da qualidade
destes. Os objetivos da comunicação podem ser alcançados mediante a utilização
de uma campanha coordenada de maneira a combinar métodos individuais como a
publicidade, venda pessoal e promoção de vendas (ETZEL, WALKER, STANTON,
2001).
De acordo com Santana (2010, p. 31),
O uso de um desses instrumentos de comunicação deve ser definido pela
empresa com base nos objetivos traçados que se almeja. Esta ação tem
como objetivo, divulgar um produto, ou uma instituição, aumentar as
vendas, melhorar sua imagem, dentre outros para atingir as suas metas.
Um mix de comunicação adequado, ou seja, empregando-se uma
combinação apropriada das ferramentas disponíveis, tais como comunicação
pessoal, propaganda, promoção, publicidade e relações públicas, devem ser
34
ajustadas de acordo com o estágio de vida do produto (ETZEL, WALKER,
STANTON, 2001).
É comum as pessoas confundirem ou até mesmo não conhecerem o conceito
de propaganda, merchandising e publicidade. Ambos fazem parte da área de
marketing.
Propaganda é toda forma de comunicação impessoal que é emitida, paga e
controlada por uma empresa, com a finalidade de transmitir uma
determinada mensagem junto a certo público-alvo, com o intuito de
estabelecer ou continuar relacionamentos de troca com o público
(MINADEO, 2008, p. 21).
Segundo Kotler3 (2000, p. 570), apud Santana (2010, p. 31),
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não
pessoal de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
Utiliza os seguintes meios: anúncios impressos e eletrônicos, embalagens
externas, encartes de embalagens, filmes, manuais e brochuras, cartazes e
folhetos, reimpressão de anúncios, outdoors, painéis, displays nos pontosde-compra, material audiovisual, símbolos, logotipos e fitas de vídeo.
De acordo com Sandhusen4 (2003, p. 394), apud em Santana (2010, p. 31),
“Propaganda é a comunicação pessoal de curto prazo ou longo prazo por um
patrocinador identificado
por
diversas mídias”.
Assimilada
esta
forma
de
pensamento, aos profissionais do marketing resta o exercício de sua criatividade
para a obtenção de resultados satisfatórios (SANTANA, 2010). Para Ogden e
Crescitelli5 (2008, p. 37), apud Santana (2010, p. 32), “a ideia central da propaganda
é desenvolver e expor uma estratégia da ideia criativa”.
Segundo Kotler (2003, p. 3),
Percebe-se que o marketing não é usado apenas para propaganda e
vendas, é além disto, pois quando ocorre a venda do produto as estratégias
de marketing foram utilizadas, antes mesmo da fabricação do produto, o
marketing está presente no planejamento do produto estudando bem as
necessidades e desejos do seu público alvo, para que na hora da criação
seja construído um produto ou serviço que tende a suprir essas
necessidades e desejos.
3
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prenttice - Hall do Brasil, 2000.
SANDHUSEN, Richard. Marketing Básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
5
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e
práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice, 2008.
4
35
A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo, e o marketing
produzido no Brasil, que se espelha na realidade de um país em crescimento
acelerado, é referência mundial e fonte de disseminação da cultura e do
conhecimento mercadológico (COBRA, 2002).
Segundo Minadeo (2008, p. 21),
Merchandising é a ação sobre o produto no ponto-de-venda, onde o
consumidor espera encontrar o produto. As atividades de Merchandising
significam uma espécie de empurrão final, a última lembrança ao
consumidor de que o produto está lá à sua espera, no local certo, à hora da
compra. (…) Enfim, as ações de merchandising compreendem diversas
operações táticas efetuadas no ponto-de-venda, para gerar o impacto visual
mais apropriado.
Merchandising, segundo Santana (2010), são ações e técnicas desenvolvidas
pelos profissionais do marketing, de forma permanente, para divulgar, informar,
promover e dar maior visibilidade a seus produtos; tendo como objetivo a motivação
do consumidor final de forma a influenciá-lo a adquirir o produto.
Publicidade, para Churchill e Peter (2012, p. 463), define-se enquanto
“Comunicação de informações sobre a companhia ou o produto, geralmente na
forma de algum tipo de mídia e vista como não paga”. Publicidade tem um maior
alcance comparada à propaganda por envolver todas as ações de comunicação de
uma organização (MINADEO, 2008).
36
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A organização objeto do estudo de caso do presente trabalho é uma
microempresa familiar do ramo de alimentos. A empresa foi fundada em março de
2003, quando o proprietário vislumbrou uma oportunidade de negócio nesse ramo.
Por tal motivo, a empresa está no mercado há 11 anos. Esta possui ótima
localização, se encontra a rua São José, no centro de Pará de Minas.
Sendo assim, a empresa conta com um fluxo de clientes que gera em torno
de 350 pessoas diariamente, durante os sete dias da semana. Estes são, na
maioria, pertencentes à classe C.
A empresa que se classifica como lanchonete, padaria e pamonharia oferece
a seus clientes produtos como: milho e seus derivados, produtos de padaria e uma
variedade de salgados e sucos naturais.
Enfim, a organização tem como princípio o foco no atendimento aos clientes e
no seu capital intelectual; tendo como missão saciar a fome com qualidade, sabor e
preço acessível e preza por valores como responsabilidade, tolerância e caráter,
com a visão de ser reconhecida como a melhor no mercado de Pará de Minas.
37
4 METODOLOGIA
O recurso metodológico escolhido para a realização do presente trabalho foi o
da revisão bibliográfica considerando que o conteúdo utilizado para a elaboração do
mesmo encontra-se presente em artigos periódicos e revistas eletrônicas, livros, etc.;
onde encontramos os temas referentes ao assunto abordado e estando estes dentro
da proposta, ou seja, assuntos que abordam a análise do mix de marketing em uma
microempresa do setor alimentício.
O trabalho será de natureza aplicada, tendo em vista que seu objetivo é uma
análise da dinâmica mercadológica e, portanto, pretende “gerar conhecimentos para
aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos. Envolve verdades e
interesses locais” (MORESI, 2003, p. 8).
4.1 Metodologia Descritiva
O método descritivo de pesquisa possibilita caracterizar o objeto de estudo
através da observação dos fatos, registrando, classificando e analisando sem que
haja a interferência do pesquisador; através da coleta de dados, utilizando
questionário e observação sistemática (RODRIGUES, 2007).
4.2 Abordagem Quantitativa
A abordagem escolhida foi a quantitativa porque, segundo Moresi (2003, p. 8)
“tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números opiniões e
informações para classificá-las e analisá-las”.
Ainda de acordo com Moresi (2003, p. 64),
A Pesquisa Quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e
preferências como comportamentos. (...) Ela também é usada para medir
um mercado, estimar o potencial ou volume de um negócio e para medir o
tamanho e a importância de segmentos de mercado.
A abordagem escolhida para a pesquisa foi a quantitativa, tendo em vista que
este tipo de abordagem, segundo Rodrigues (2007, p. 5), “Traduz em números as
38
opiniões e informações para serem classificadas e analisadas” utilizando-se dados
estatísticos representados através de gráficos.
4.3 Coleta de Dados
A coleta de dados, segundo Moresi (2003, p. 64) “É o conjunto de processos
e instrumentos elaborados para garantir o registro das informações, o controle e a
análise dos dados”. Afirma ainda que os instrumentos mais utilizados para a coleta
de dados são entrevistas, observações e questionários.
A elaboração, aplicação e análise de questionário será o instrumento utilizado
para a coleta de dados, haja vista ser este instrumento, o questionário, uma forma
de se conseguir informações do maior número possível de entrevistados de maneira
a manter o anonimato dos entrevistados e permitir que os mesmos procedam às
respostas do questionário no momento em que lhes for conveniente, até o prazo
estabelecido pela autora (MORESI, 2003).
De acordo com Barbosa (2008, p. 1), o questionário é um dos procedimentos
mais utilizados para obter informações, sendo, portanto,
(…) uma técnica de custo razoável, apresenta as mesmas questões para
todas as pessoas, garante o anonimato e pode conter questões para
atender a finalidades específicas de uma pesquisa. Aplicada
criteriosamente, esta técnica apresenta elevada confiabilidade.
A Lanchonete Padaria e Pamonharia Ki Milho está inserida no universo das
microempresas, seu público caracteriza-se pela heterogeneidade de classes sociais,
são pessoas que transitam pela região central da cidade e frequentam o
estabelecimento buscando saciar sua fome. Contudo, a grande maioria dessas
pessoas buscam um lanche rápido, tendo em vista vários fatores que demandam
tempo, sendo assim, o lanche rápido é a melhor opção.
No estudo de caso observamos que a frequência média diária de pessoas
que consomem produtos da Lanchonete Padaria e Pamonharia Ki Milho gira em
torno de trezentos e cinquenta, durante os sete dias da semana.
O questionário aplicado foi elaborado pela autora e é constituído por quinze
questões de múltipla escolha. A amostra utilizada foi a de acessibilidade porque a
39
empresa objeto do presente estudo tem fácil acesso aos seus clientes e estes são
de ambos os sexos, ou seja, masculino e feminino.
A aplicação do questionário teve início no dia 06 de outubro de 2014 e foi
finalizado no dia 12 de outubro de 2014. Foram aplicados 200 questionários, mas
vinte destes sem devolução. A análise dos dados verificada a partir dos 180
questionários será demonstrada através de gráficos.
40
5 ANÁLISE DE DADOS
GRÁFICO 1: Sexo
Homens
Mulheres
Fonte: A autora.
Diante deste gráfico, pode-se analisar a proporção homens e mulheres dando
ênfase ao percentual muito maior de mulheres, em virtude do público alvo.
41
GRÁFICO 2: Idade
Menos de 20 anos
De 20 a 30 anos
De 31 a 40 anos
De 41 a 50 anos
De 51 a 60 anos
Mais de 60 anos
Fonte: A autora.
Uma vez avaliado a superioridade do percentual de mulheres, observa-se
aqui os percentuais divididos em faixa etária, trazendo o cenário de idade do nosso
público alvo.
42
GRÁFICO 3: Renda Mensal
Até R$ 762,50
Entre R$ 762,50 até R$ 1.750,00
Entre R$ 1.750,00 até R$ 3.500,00
Entre R$ 3.500,00 até R$ 6.000,00
Acima de R$ 6.000,00
Fonte: A autora.
Muito importante também o critério financeiro, para delinear o poder de
compra dos clientes. Percebe-se nitidamente uma maioria que tem renda média de 2
salários mensais. Esse fator também é importante para o planejamento estratégico
financeiro.
43
GRÁFICO 4: Com que frequência você compra na lanchonete?
Todos os dias-Segunda a Domingo
De 4 a 6 vezes na semana
Duas vezes por semana
De vez em quando
Raramente
Fonte: A autora.
Diante destes dados, pode-se caracterizar a fidelização de clientes, o que é
muito satisfatório, no entanto verificam-se também pontos a serem trabalhados para
melhor desempenho de vendas, perceba que o percentual de clientes “de vez em
quando” é muito grande.
44
GRÁFICO 5: Você compra na lanchonete
Pela qualidade dos produtos
Pela variedade dos produtos
Por gostar do atendimento
Por estar bem localizada
Por indicação de alguém
Pelo preço acessível
Outros
Fonte: A autora.
Pode-se caracterizar este gráfico como a importância de um SAC (Serviço de
atendimento ao consumidor) talvez este seja um dos mais importantes indicadores
para análise de perfil dos clientes e este retorno (feedback) é de extrema
importância onde é possível evidenciar as condições da compra e indicadores
importantíssimos como qualidade dos produtos e atendimento. Este gráfico
proporciona ao gestor iniciativa de ações imediatas para otimização do processo
como um todo.
A seguir nos gráficos 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 e 15 observam-se estes
fatores de uma forma estratificada.
45
GRÁFICO 6: Qual o nível de qualidade você percebe em relação aos produtos
oferecidos pela lanchonete?
Alto
Baixo
Médio
Fonte: A autora.
GRÁFICO 7: Você acha que a lanchonete oferece várias opções de escolha
(variedade de produtos)?
Sim
Não
Deve melhorar nas opções
Fonte: A autora.
46
GRÁFICO 8: Com relação à concorrência, os preços dos produtos da
lanchonete estão:
Mais caros
Mais baratos
Praticamente iguais
Não sei
Fonte: A autora.
GRÁFICO 9: Qual sua preferência na hora de pagar:
Dinheiro
Cartão
Ticket
Outros
Fonte: A autora.
47
GRÁFICO 10: Você acha que a lanchonete está bem localizada?
Sim
Não
Fonte: A autora.
GRÁFICO 11: Você acha que os produtos oferecidos têm boa visibilidade
dentro da lanchonete?
Sim
Não
Fonte: A autora.
48
GRÁFICO 12: Sempre que procura pelos produtos oferecidos pela lanchonete,
você os encontra?
Sim
Às vezes
Não
Fonte: A autora.
GRÁFICO 13: Os funcionários estão sempre bem apresentáveis?
Às vezes
Sim
Não
Fonte: A autora.
49
GRÁFICO 14: A lanchonete é organizada e limpa?
Sim
Às vezes
Não
Fonte: A autora.
GRÁFICO 15: Como você avalia o atendimento dos funcionários da
lanchonete?
Ótimo
Bom
Ruim
Péssimo
Fonte: A autora.
50
GRÁFICO 16: Você acha que a lanchonete expõe sua marca de forma atrativa?
Sempre
Sim
Às vezes
Não
Fonte: A autora.
Diante desta análise, observa-se a satisfação e pontos de melhoria da
exposição dos produtos, de forma mais atrativa.
51
GRÁFICO 17: Onde você gostaria que a lanchonete divulgasse seus produtos?
Jornal
Rádio
Facebook
Instagran
Panfleto
Outros
Fonte: A autora.
Ressaltando a importância do acompanhamento dos indicadores e os
benefícios que estes proporcionam para uma melhor gestão, já foi dito neste
trabalho a condição de ações que este acompanhamento proporciona, assim diante
alto percentual de “as vezes” no gráfico 16 o que trouxe uma necessidade de
intervenção, foi feito neste gráfico uma coleta de dados sugestivos dos próprios
clientes para tratamento desta deficiência evidenciada anteriormente.
52
GRÁFICO 18: Quais os produtos abaixo você gostaria de encontrar na
lanchonete?
Almoço
Pizza
Crepe
Vitaminas
Macarrão na chapa
Sanduíches
Outros
Fonte: A autora.
Conforme já avaliado anteriormente, temos agora uma análise estratificada de
produtos, o que auxilia no planejamento estratégico no que diz respeito a gama de
produtos, o que é também um fator que estará trazendo uma atratividade maior à
marca. Aqui podemos ter uma ação imediata na inserção de produtos diferenciados.
53
6 CONCLUSÃO
6.1 Considerações Finais
Marketing caracteriza-se por orientação estratégica das empresas com a
intenção de detectar as necessidades, oportunidades, desejos e valores do mercado
no qual atua. Com importante forma para proporcionar a satisfação dos clientes. A
importância do marketing é trazer visibilidade a produtos, bens e serviços. Levando
até os clientes muitas vezes o conhecimento de sua existência ou até mesmo
importância.
Diante a sua importância e variedade existe um mix de marketing que
proporciona melhor desempenho a cada necessidade. Usando uma combinação de
ferramentas estratégicas para agregar valor e alcançar os objetivos das
organizações. Ou seja, o mix de marketing é uma combinação de produto, valor
agregado, exposição e preço, estes fatores devem suprir as necessidades e desejos
dos clientes.
Conforme análise verifica-se que o perfil dos clientes da lanchonete se
encontra em maior proporção do sexo feminino, este totalizando 76%. E que o
público alvo dessa empresa possui entre 20 e 30 anos, com renda mensal de no
máximo R$ 1.750,00.
Quando questionado sobre frequência de compra na empresa em questão,
destaca-se uma maior porcentagem no quesito “duas vezes na semana” com 29%
dos resultados, mas vale destacar também a porcentagem de 23% no quesito “de 4
a 6 vezes na semana”, o que se considera uma boa frequência. Porém, o resultado
obtido no quesito “de vez em quando” também foi uma porcentagem mais elevada
(25%) o que leva a empresa trabalhar este ponto para melhorar no desempenho das
vendas. E os motivos que se destacaram quando se questiona o motivo pelo qual se
compra na lanchonete em análise, foram: por gostar do atendimento (26%), pela
qualidade dos produtos (25%) e pela localização (22%).
Após análise do composto Produto, que se caracteriza como necessidade do
consumidor e tem um ciclo de vida que é desde o seu lançamento até se tornar
obsoleto, devendo este ciclo ser muito bem acompanhado pelo marketing; fica
evidenciado alto nível de satisfação no quesito qualidade do produto oferecido pela
lanchonete, o equivalente a 73%. Quanto à variedade de produtos, apesar de
54
apresentar uma porcentagem positiva de 69%, identifica-se uma taxa de 31% para
melhorar nas opções. Verifica-se ainda uma gama de produtos com grande
demanda, como sanduiches, vitaminas, almoço e macarrão na chapa.
Na análise do Preço, que é a quantidade em dinheiro que será necessária
para aquisição do produto/serviço, trabalhado pelo marketing na questão valor
agregado, traz ao produto o senso de valorização. Esse preço é elemento
fundamental na tomada de decisão do consumidor em adquirir ou não o produto. Os
dados obtidos quanto a esse quesito foi que a preferência de pagamento dos
clientes da lanchonete é em dinheiro e que os preços dos produtos estão
praticamente iguais ao da concorrência.
Praça é toda logística que envolve a relação produto e cliente. Pela
complexibilidade dessa relação produto e cliente, a empresa precisa estar onde
existe uma maior concentração de consumidores. Na análise verificada a localização
obteve percentual 100%, o que fica claro que a lanchonete está em um ponto
estratégico na cidade. Verificou-se também que 92% das pessoas que responderam
ao questionário sempre encontram os produtos que procura, confirmando que a
empresa oferece aos seus clientes um eficiente abastecimento dos produtos que
comercializa.
Promoção é o veículo que estabelece uma ligação entre o cliente e o
vendedor. A promoção é uma forma atrativa para promover a venda de produtos.
Voltando ao que falamos sobre preço e ciclo de produtos, as promoções sempre, ou
na maioria das vezes, acompanha este ciclo. Na análise do quesito promoção a taxa
de visibilidade dos produtos no interior do estabelecimento foi muito alta,
comprovando uma estratégia de venda nesse quesito bastante qualificada, pois os
produtos ficam ao alcance dos olhos do cliente, atraindo-os para o ato da compra,
do consumo dos produtos. Quando questionados a exposição da marca de forma
atrativa, o resultado foi 46% positivo, 36% responderam “às vezes” e 18% com
resultado “sempre”, resultados não satisfatórios, o que gera uma necessidade de
trabalhar esse ponto para melhor desempenho deste quesito.
Contudo, após essa análise verifica-se déficit em alguns pontos e também a
questão de dificuldade de implantação desse marketing em microempresa e em
contrapartida a sua importância. Alguns pontos foram observados e merecem ênfase
na questão de dificuldade do mix de marketing, que é a dificuldade de na empresa,
55
nunca ter tido uma análise mais abrangente com relação à aplicação do marketing,
pois havia resistência quanto esta estratégia na empresa.
Por fim, ficou evidenciado a importância do mix de marketing, e os benefícios
que estes proporcionam as microempresas ou qualquer tipo de organização. Mas
não só devem ser evidenciados os pontos como vimos aqui, mas também promover
uma gestão desses indicadores.
6.2 Limitações do Trabalho
As limitações do trabalho foram referentes à aplicação do questionário,
havendo resistência por parte das pessoas quanto à participação nas pesquisas
elaboradas e aplicadas e a formação destes participantes refletia diretamente no
entendimento das perguntas, dificultando assim uma análise mais complexa da
presente pesquisa.
6.3 Recomendações à Empresa
 Aumentar o mix de produtos.
 Buscar melhorar a qualificação das atendentes.
 Melhorar na qualidade dos produtos.
 Divulgar os produtos e a marca.
 Fornecer novos uniformes para os funcionários e exigir o uso.
6.4 Sugestões para futuras pesquisas
 Estar reaplicando ao longo do tempo a presente pesquisa para verificar a
evolução dos resultados.
 Ampliação da pesquisa para outras áreas do marketing, como o marketing
digital, para acompanhar a globalização e se destacar no mercado.
56
REFERÊNCIAS
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educacionais. 2008. Disponível em:
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57
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visão integrada de produto, preço, distribuição e comunicação, estratégias para
empresa brasileiras, casos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2006. p. 340.
59
ANEXO 1
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA: ANÁLISE DO MIX DE MARKETING EM UMA MICROEMPRESA
DO SETOR ALIMENTÍCIO
Aluna: Maria Luiza dos Santos
Prezado Cliente:
A aplicação deste questionário tem a finalidade de composição de um trabalho acadêmico de conclusão
de curso de Administração da Faculdade de Pará de Minas.
Vale lembrar que os nomes das pessoas que responderem este questionário não serão revelados.
Favor não esquecer nenhuma questão em branco.
Para as questões seguintes, marque um X na resposta que melhor representa a sua situação.
Perfil amostra:
Sexo:
( ) Masculino
( )Feminino
Idade:
( ) Menos de 20 anos
( ) De 31 a 40 anos
( ) De 51 a 60 anos
( ) De 20 a 30 anos
( ) De 41 a 50 anos
( ) Mais de 60 anos
Renda Mensal: ( ) Até R$762,50
( ) Entre R$1750,00 até R$3.500,00
( ) Acima de R$6.000,00
( ) Entre R$762,50 até R$1.750,00
( ) Entre R$3.500,00 até R$6.000,00
AVALIAÇÃO GERAL
1)
(
(
(
(
(
2)
(
(
(
(
3)
Com que frequência você compra na lanchonete?
) Todos os dias – segunda a domingo
) De quatro a seis vezes na semana
) Duas vezes por semana
) De vez em quando
) Raramente
Você compra na lanchonete: (Pode marcar mais de uma opção)
) Pela qualidade dos produtos
) Por gostar do atendimento
) Por indicação de alguém
) Pelo preço acessível
A lanchonete é organizada e limpa?
( ) Sempre
( ) As vezes
4)
( ) Sim
( ) Não
Os funcionários estão sempre bem apresentáveis?
( ) Sim
5)
( ) Pela variedade dos produtos
( ) Por estar bem localizada
( ) Outros:_______________________________________
( ) As vezes
Como você avalia o atendimento dos funcionários da lanchonete?
( ) Ótimo
( ) Ruim
( ) Bom
( ) Péssimo
( ) Não
60
PRODUTO
6)
Qual o nível de qualidade você percebe em relação aos produtos oferecidos pela lanchonete?
( ) Alto
7)
( ) Médio
( ) Baixo
Você acha que a lanchonete oferece várias opções de escolha (variedade de produtos)?
( ) Sim
( ) Não
( ) Deve melhorar nas opções
Sugestões: ________________________________________________________________________
8)
Quais dos produtos abaixo você gostaria de encontrar na lanchonete?
(Pode marcar mais de uma opção)
( ) Almoço
( ) Vitaminas
( ) Sanduiches
( ) Pizza
( ) Macarrão na chapa
( ) Crepe
Outros:______________________________________________________________________
PREÇO
9)
Com relação à concorrência, os preços dos produtos da lanchonete estão:
( ) Mais caros
( ) Mais baratos
( ) Praticamente iguais
( ) Não sei
10) Qual a sua preferência na hora de pagar:
( ) Dinheiro
( ) Ticket
( ) Cartão
( ) Outros: ______________________________________
PRAÇA
11) Você acha que a lanchonete está bem localizada?
( ) Sim
( ) Não
Sugestão de lugar: ______________________________
12) Sempre que procura pelos produtos oferecidos pela lanchonete você os encontra?
( ) Sim
( ) As vezes
( ) Não
PROMOÇÃO
13) Você acha que a lanchonete expõe sua marca de forma atrativa?
( ) Sempre
( ) Sim
( ) As vezes
( ) Não
14) Você acha que os produtos oferecidos têm boa visibilidade dentro da lanchonete?
( ) Sim
( ) As vezes
( ) Não
Sugestões:________________________________________________________________________
15) Onde você gostaria que a lanchonete divulgasse os seus produtos?
(Pode marcar mais de uma opção)
( ) Jornal
( ) Facebook
( ) Panfleto
( ) Rádio
( ) Instagran
( ) Outros: __________________________________