Marketing
Capítulo 4
Planejamento de Marketing e
Estratégia Organizacional
Gilbert A. Churchill, Jr.
J. Paul Peter
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4-1
Responsáveis pelo Planejamento
Estratégico
Alta Gerência
Planejamento
Estratégico
Longo
Prazo
Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como
de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.
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4-2
Responsáveis pelo Planejamento
Tático
Alta Gerência
Planejamento
Estratégico
Média
Gerência
Planejamento
Tático
Médio
Prazo
Definição: Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de
departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio
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4-3
Responsáveis pelo Planejamento
Operacional
Alta
Gerência
Planejamento
Estratégico
Média
Gerência
Planejamento
Tático
Baixa
Gerência
Planejamento
Operacional
Curto
Prazo
Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais
ao longo de um curto intervalo de tempo.
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4-4
Figura
4.1
O Processo do Planejamento
estratégico
Informação
O Ambiente
Implementação
O plano estratégico da organização
Missão
organizacional
Objetivos
Estratégias
organizacionais organizacionais
Fonte: J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing
Management, 7th ed. (Burr Ridge, Ill.: Irwin, 1997), p. 10.
Plano de
portfólio
organizacional
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4-5
Figura
4.3
Estratégias de Crescimento: Produto/
Mercado
Produtos
Mercados
Clientes
atuais
Novos
Clientes
Produtos
atuais
Penetração
no mercado
Novos
Produtos
Desenvolvimento
do produto
Desenvolvimento
Diversificação
do mercado
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4-6
Tabela
4.1
Exemplos de Questões PFOA
Ambiente Interno
Forças
Deficiências
Recursos Financeiros
Falta de direção estratégica
Marcas bem conhecidas
Altos custos
Habilidades tecnológicas
Instalações Obsoletas
Ambiente Externo
Oportunidades
Ameaças
Novos mercados potenciais
Nova concorrência
Novos produtos potenciais
Crescimento lento do
mercado
Queda de barreiras
comerciais internacionais
Novas regulamentações
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4-7
Matriz de Crescimento/ Participação
do Boston Consulting Group
Alta
Taxa de
crescimento no
mercado
Baixa
Alta
Baixa
Participação relativa no mercado
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4-8
Tabela
4.2
Algumas Perguntas para Avaliar
um Plano de Marketing
• Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém
alcançáveis?
• Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E
os que estão em declínio?
• Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no
mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se
direcionam?
• Quais são as forças da empresa? E as deficiências?
• O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?
• Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem
toma as decisões de compra?
• Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercadosalvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?
• Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes?
Que informações eles desejam? Como eles as obtêm?
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4-8
Tabela
4.2
Algumas Perguntas para Avaliar
o Plano de Marketing
• Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou
outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas?
Que intermediários podem comercializar a linha?
• Como os preços se comparam com os da concorrência? Os
níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou
muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?
• Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os
recursos necessários para colocá-los em prática?
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4-9a
Tabela
4.3
Técnicas de Previsão
Técnica
Júri
de
opinião
Benefícios
Métodos Qualitativos
Rápido; simples; opiniões vêm de
executivos com experiência em
diferentes departamentos; útil
para produtos novos ou
inovadores.
Composição
das
estimativas da
Fornecer números pode
Limitações
Os dados geralmente
precisam ser divididos por
produto, região, etc.; consome
tempo dos executivos; pode
não dar um peso maior para
aqueles com mais experiência.
Os vendedores têm seus
motivar os vendedores; os
próprios interesses, portanto
equipe de
vendedores conhecem
vendas
clientes, produtos e
concorrentes.
podem dar estimativas
tendenciosas.
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4-9a
Tabela
4.3
Técnicas de Previsão
Técnica
Benefícios
Métodos Qualitativos
Baseia-se em estimativas
obtidas diretamente de
Levantamento compradores; pode oferecer
das intenções informações detalhadas;
muitas vezes fornece insights
do comprador
sobre o pensamento dos
compradores; pode ser usado
para novos produtos.
Técnica
É menos provável que os
Delphi
fornecedores de estimativas
sofram pressões do grupo..
Limitações
A intenção de comprar pode
não resultar numa compra
efetiva; caro; demorado; útil
apenas quando há poucos
clientes potenciais bem
definidos.
Demorado; caro.
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4-9b
Tabela
4.3
Técnicas de Previsão
Técnica
Benefícios
Limitações
Métodos Quantitativos
Rápido; barato;
Pressupões que o futuro seja uma
Análise
eficiente quando os
continuação do passado; não considera
de
fatores de demanda
planos de marketing ou mudanças no
e ambiente são
ambiente; não é útil para produtos novos
estáveis.
ou inovadores.
tendências
Equação
Exponencial
Mesmos benefícios
que a análise de
tendências; como
vantagem adicional,
enfatiza dados mais
recentes.
Mesmas limitações que a análise de
tendências, mas não tão graves porque a
ênfase é em dados mais recentes.
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4-9b
Tabela
4.3
Técnicas de Previsão
Técnica
Testes
de
Mercado
Benefícios
Limitações
Métodos Quantitativos
Proporciona
informações mais
realistas porque baseiase em compras efetivas
e não na intenção de
comprar; permite
avaliação de efeitos do
plano de marketing; útil
para produtos novos ou
inovadores.
Demorado; caro;
alerta a concorrência
quanto aos planos da
organização.