ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO - LTDA.
FACULDADE SETE DE SETEMBRO - FASETE
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
JOSÉ CARLOS CARVALHO JUNIOR
A CONTRIBUIÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA
ATRAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM SUPERMERCADO
NO SERTÃO ALAGOANO.
Paulo Afonso – BA.
Novembro/2014
JOSÉ CARLOS CARVALHO JUNIOR
A CONTRIBUIÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA
ATRAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM SUPERMERCADO
NO SERTÃO ALAGOANO.
Monografia
apresentada
ao
curso de
Bacharelado em Administração, da Faculdade
Sete de Setembro - FASETE, como requisito
para obtenção parcial do título de Bacharel em
Administração, sob a orientação do professor
Esp. Renivaldo Rodrigues Ferraz.
Paulo Afonso-BA.
Novembro/2014
Dedico esta monografia as pessoas que sempre estiveram ao meu
lado, incentivando e me dando forças para sempre seguir em frente.
A Deus, Pai Todo Poderoso, me proporcionando saúde, fé,
esperança, força e coragem para sempre seguir em frente em meus
sonhos, a meus pais, irmãos, namorada, amigos, primos, em geral a
toda minha família por sempre estarem me apoiando nos momentos
bons e difíceis neste estudo, e a todos que apoiaram na
concretização deste sonho.
Agradecimentos
Agradeço primeiramente a DEUS, por sempre estar ao meu lado em todos os
momentos da vida, por incentivar-me a seguir em frente com fé, saúde, força e
coragem, para sempre almejar os objetivos traçados no decorrer da vida.
Aos meus pais, Maria de Fátima de Carvalho e José Carlos de Carvalho, por serem
as pessoas que mais apoiaram nas buscas que enfrentei, e que sempre estarão ao
meu lado em todos os momentos da vida, por incentivar e sinalizar o melhor
caminho a seguir, agradeço pelos conselhos, e por esta vida tão maravilhosa que
vocês me deram, amo vocês.
Aos meus irmãos, José Claudio e Flávio Henrique, por estarem ao meu lado
ajudando em todos os momentos, e por serem os meus amigos de todas as horas.
À minha namorada Maria Vilma, por toda paciência, e conselhos dados, e que
sempre esteve ao meu lado para confortar-me nos momentos que mais precisei,
oferecendo-me seu carinho e amor para assim confortar-me, além deste trabalho
dedico o meu amor a você.
Aos meus tios, tias em especial Marlene, avós, primos em especial Orlando
Carvalho, que sempre estiveram presente e pelo apoio dado.
Aos meus amigos José Alan e Carla da Silva, por estarem ao meu lado nesta
caminhada e serem meus parceiros, dentro e fora da faculdade.
Aos meus parceiros dentro da faculdade em especial, Álvaro, Rivaldo, Jaelson,
Bruno, Marcos, Jeferson, Rosivânia, Roni e todos os outros por serem meus
parceiros nesta caminhada.
Ao meu orientador Renivaldo Ferraz, pela paciência, incentivo, sugestões,
disponibilidade e os conhecimentos transmitidos para a concretização deste
trabalho.
À todos os professores da FASETE, que fizeram parte dessa jornada e pela
oportunidade de adquirir conhecimentos e experiências em especial Albenice, Caio
Arruda, Jacques, Renata, Salomão e Leobson.
Um muito obrigado a todas as pessoas que acreditaram em minha vitória!
“Que os nossos esforços desafiem as impossibilidades. Lembrai-vos que as grandes
proezas da história foram conquistadas daquilo que parecia impossível.”
Charlie Chaplin
CARVALHO JUNIOR, José Carlos. A Contribuição do Marketing de
Relacionamento Para Atração e Fidelização de Clientes em um Supermercado
no Sertão Alagoano. 92f. 2014. Curso de Bacharelado em Administração de
Empresas. Faculdade Sete de Setembro, FASETE. Paulo Afonso – BA.
Resumo
Na atualidade, com a grande competitividade entre as empresas que buscam
sempre ganhar mais mercado, diariamente há novas mudanças, onde estão clientes
cada vez mais exigentes a estas transformações, e com um acirramento cada vez
maior com a concorrência pela busca de novos consumidores. O mercado se torna
cada vez mais complicado, e para isso ter novas estratégias é um fator importante
para diferenciar-se dos outros, visto que o marketing de relacionamento está sendo
uma saída para estar na frente de seus competidores na busca pelas vendas, ele é
um dos fatores mais importantes no processo de atração e fidelização de clientes,
sendo também uma ferramenta essencial para manter um contato duradouro entre
empresa e clientes. Este trabalho tem como objetivo apresentar e identificar como o
marketing de relacionamento contribui para atração e fidelização de clientes no
Supermercado Carvalho, localizado na cidade de Água Branca/AL. Para a realização
deste estudo, foram utilizadas pesquisas bibliográficas, descritivas e exploratórias,
foram feitas abordagens quantitativas e qualitativas na pesquisa de campo, que
contou com a aplicação de questionário com perguntas fechadas e múltipla escolha,
direcionado há uma amostra não probabilística de 50 clientes e uma entrevista com
a gestora da empresa com perguntas abertas. Todas as informações da pesquisa
foram coletadas, tabuladas e analisadas com a construção de gráficos e descritas
por meio de texto corrido. Para concluir, pode-se observar a necessidade de uma
empresa do ramo varejista utilizar ferramentas do marketing de relacionamento com
uma forma mais precisa e eficaz, possibilitando um melhor aproveitamento no
processo de atração e fidelização de clientes no estabelecimento, para que assim
tenha resultados satisfatórios entre ambas às partes, trazendo uma relação
duradoura e conquistando cada vez mais os compradores, pois este deve ser o
maior resultado de uma organização que é a satisfação de seus clientes.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento, Atração, Fidelização, Satisfação,
Clientes.
JUNIOR CARVALHO, José Carlos. The Contribution of Relationship Marketing to
Attract and Customer Loyalty in a Supermarket in the Hinterland of
Alagoas. 92f. 2014. Course of Bachelor in Business Administration. Faculty Sete de
Setembro, FASETE. Paulo Afonso - BA.
Abstract
Today, with great competition between companies seeking always win over the
market, there are new changes daily, where customers are increasingly demanding
these changes, and with a growing fiercer competition with the search for new
consumers. The market is becoming more complicated, and it has new strategies is
an
important
factor
to
differentiate
themselves
from
others,
as
relationship marketing is being output to be ahead of its competitors in the quest for
sales, it is one of the most important factors in the attraction and retention of
customers, is also an essential tool to keep a lasting contact between company and
client
process. This
paper
aims
to
present
and
identify
how
relationship marketing contributes to attraction and retention of customers in Oak
Supermarket, located in White Water / AL. Bibliographic, descriptive and exploratory
survey was used for this study, quantitative and qualitative approaches were made in
the research field, which featured a questionnaire with closed questions and multiple
choice, there is a directed non-probability sample of 50 customers and an interview
with the management of the company with open questions. All survey information
was collected, tabulated and analyzed with the construction of graphs and described
by means of plain text. To conclude, it can be observed the need for a company's
retail business use of relationship marketing tools with a more accurate and effective,
enabling better use in the attraction process and customer loyalty in the
establishment, so that we have satisfactory results between both parties, bringing a
lasting relationship and gaining more and more buyers, because this must be the
result of a larger organization that is customer satisfaction.
Keywords: Relationship Marketing, Attraction, Retention, Satisfaction, Customers.
Lista de Gráficos
Gráfico 1 – Sexo dos Clientes ................................................................................... 52
Gráfico 2 – Faixa Etária dos Clientes ........................................................................ 53
Gráfico 3 – Renda Familiar dos Clientes ................................................................... 54
Gráfico 4 – Quanto tempo de clientela na empresa .................................................. 55
Gráfico 5 – Quanto ao atendimento do supermercado .............................................. 56
Gráfico 6 - Quanto ao maior problema que você cliente encontra ao fazer compras
no Supermercado Carvalho....................................................................................... 57
Gráfico 7 - O que deveria melhorar no Supermercado Carvalho .............................. 58
Gráfico 8 – Quanto à satisfação com os preços ........................................................ 59
Gráfico 9 – Quanto ao layout..................................................................................... 60
Gráfico 10 - Quanto à localização ............................................................................. 61
Gráfico 11 – Quanto à oferta do mix de produtos...................................................... 62
Gráfico 13 - Quanto ao serviço de entrega ............................................................... 64
Gráfico 14 – Quanto à divulgação das promoções.................................................... 65
Gráfico 15 – Quanto à avaliação do processo pós-venda do Supermercado ........... 66
Gráfico 16 – Quanto ao lançamento de uma página de facebook no supermercado 67
Gráfico 17 – Quanto à sua satisfação em geral com o Supermercado Carvalho ...... 68
Lista de Figuras
Figura 01 - Componentes e resultados do conceito de marketing. ........................... 20
Figura 02 - Os cinco fluxos do varejo ........................................................................ 22
Figura 03 – Modelo do comportamento do consumidor ............................................ 29
Figura 04 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor. ........ 30
Figura 05 – Hierarquia das necessidades de Maslow ............................................... 31
Sumário
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 12
1.1 Considerações Iniciais ..................................................................................... 12
1.2 Definição do problema ..................................................................................... 14
1.3 Justificativa ...................................................................................................... 16
1.4 Objetivos .......................................................................................................... 17
1.4.1 Objetivo Geral ........................................................................................... 17
1.4.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 18
2. REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................... 19
2.1 Marketing ......................................................................................................... 19
2.2 Marketing de Varejo ......................................................................................... 21
2.3 Supermercados ............................................................................................... 24
2.4 Comportamento do Consumidor ...................................................................... 25
2.4.1 Fatores Culturais ....................................................................................... 26
2.4.2 Fatores Sociais.......................................................................................... 26
2.4.3 Fatores Pessoais....................................................................................... 27
2.4.5 Fatores Psicológicos ................................................................................. 27
2.4.6 Modelo dos Cinco Estágios do Processo de Compra ............................... 30
2.5 Marketing de Relacionamento ......................................................................... 35
2.6 Satisfação do Cliente ....................................................................................... 37
2.7 Qualidade no Atendimento .............................................................................. 38
2.8 Layout .............................................................................................................. 40
2.9 Promoção de Vendas ...................................................................................... 42
2.9.1 Merchandising ........................................................................................... 43
3. METODOLOGIA ................................................................................................... 45
3.1 Tipo de Pesquisa ............................................................................................. 45
3.1.1 Quanto aos Procedimentos ....................................................................... 45
3.1.2 Quanto aos Objetivos ................................................................................ 47
3.2 Universo e Amostra ......................................................................................... 47
3.3 Instrumento de Coleta de Dados ..................................................................... 48
3.4 Análise e Tratamento dos Dados ..................................................................... 49
4. ANÁLISES DOS DADOS E RESULTADOS ......................................................... 51
4.1 Caracterização da Empresa ............................................................................ 51
4.2 Introdução às Análises..................................................................................... 51
4.3 Análise dos Resultados da Pesquisa de Campo Destinada aos Clientes da
Empresa ................................................................................................................ 52
4.4 Análise dos Resultados da Pesquisa de Campo Feita com a Gestora da
Empresa ................................................................................................................ 69
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 78
5.1 Conclusões ...................................................................................................... 78
5.2 Limitações do Estudo....................................................................................... 80
5.3 Recomendações para Futuras Pesquisas ....................................................... 80
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 82
APÊNDICES ............................................................................................................. 85
ANEXOS ................................................................................................................... 90
12
1. INTRODUÇÃO
1.1 Considerações Iniciais
Diante de um mercado cada vez mais aprimorado e com consumidores mais
exigentes, as empresas tendem a melhorar cada vez mais o seu relacionamento
com os clientes, sendo assim as organizações devem aperfeiçoar ainda mais o
processo de compra em que os compradores passam, para que nesse momento ele
não tenha dificuldade em realizar suas escolhas.
O processo de compra realizado pelos consumidores em supermercado varejista
deve dispor de várias maneiras para satisfazer o seu cliente, isso ocorre
principalmente com um bom relacionamento, para que ambas estejam satisfeitas
com o entendimento das partes. No decorrer de uma compra os clientes também
encontram algumas dificuldades para a realização da aquisição de produtos,
podendo assim, gerar a insatisfação das pessoas, às vezes não querendo mais
voltar a adquirir produtos naquele local.
No momento em que consumidores sentem a necessidade de fazer uma compra em
um supermercado, eles buscam esse produto e serviço até que esse desejo esteja
completamente alcançado, e satisfeito com a sua decisão. Mas para isso ocorrer de
forma satisfatória os supermercados devem dispor de bons produtos, atendimento
qualificado, layout confortável com o ambiente, preços atrativos, entre outros pontos
que tragam um relacionamento duradouro com os consumidores. E a empresa
trabalhando o marketing de relacionamento dará uma atenção maior voltada para o
seu cliente, deste modo buscando sempre a satisfação de seus fregueses.
Para Kotler (1998, p. 619), “marketing de relacionamento é baseado na premissa de
que os clientes importantes precisam receber atenção contínua.” Deste modo as
empresas devem manter um melhor planejamento de relacionamento com seus
consumidores, sempre tentando levar o melhor para os mesmos, para que assim o
seu desempenho, seja, percebido pelo cliente trazendo-lhe boas expectativas para a
sua corporação.
13
Com isso o marketing de relacionamento é peça importante na atração e fidelização
de clientes, pois o mesmo fará um trabalho de como buscar os consumidores para a
sua empresa, e com estes incorporados ao estabelecimento, deverá ser feita outra
importante fase que é de tentar a fidelização dos consumidores, sempre dando a
maior atenção possível a eles, até que os mesmos sejam mais fieis a sua marca.
O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de
compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informações
necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com
base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O diálogo e a
construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os
clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing
pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do
consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser
atendido (KOTLER 1998, p. 19).
Sendo assim, as empresas devem manter um bom relacionamento com os seus
clientes, para que se torne uma relação duradoura e eficiente entre supermercados
e seus consumidores, e os administradores devem sempre estar atentos às
mudanças no mercado competitivo, para que possam acompanhar e trazer mais
alternativas de compras aos clientes.
Portanto é importante às empresas terem um foco especial com o seu cliente, um
bom planejamento e alternativas para satisfazê-lo no momento da compra. Ter
também um bom relacionamento não só dentro da empresa mas também ter um
ótimo pós-compra, para que o cliente se sinta satisfeito com a atenção recebida, e
que assim se torne um amigo e um defensor do estabelecimento.
A empresa a qual faz parte deste estudo é o Supermercado Carvalho cuja razão
social é Maria de Fatima de Carvalho – ME, que fica localizada na cidade de Água
Branca- AL, à Rua Conego Nicodemos, 09, centro. Iniciada suas atividades em
2007, a empresa que trabalha no comércio varejista da cidade, foi fundada pela
proprietária, Maria de Fatima de Carvalho, e sua família, com o objetivo de atender a
demanda que era grande no município por produtos alimentícios, entre outros
oferecidos em um supermercado, com isso surgiu o empreendimento, para
satisfazer as necessidades dos clientes. Após sua inauguração o Supermercado
Carvalho conquistou um grande número de clientes, assim os concorrentes tiveram
14
que também aumentar sua eficácia nos serviços oferecidos pelos mesmos, para
cada vez mais satisfazer as necessidades dos consumidores.
1.2 Definição do problema
Nota-se que o consumidor quando sente a necessidade ou desejo de compra,
encontrará uma maneira para que seus gostos e prazeres sejam alcançados, com
isso, as empresas devem dar seu melhor para agradar o consumidor, e a partir
desta fase o mesmo identificará alguns fatores que lhe trarão a satisfação ou a
insatisfação no processo de compra.
Kotler (1994) “afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o
início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença
entre seu estado atual e um estado desejado”. Deste modo, ele sabe que há um
problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo,
mais que deve ser solucionado. Ainda segundo o mesmo autor, “quanto mais
intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do
indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura e,
finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade”.
O cliente só estará satisfeito quando a sua necessidade for resolvida, cabendo ao
administrador naquele momento ter o produto ou serviço que ele almeja, pois com
isso, o mesmo sentirá seu desejo pela sua procura cumprido, trazendo deste modo a
satisfação por ter correspondido com precisão, outro aspecto relevante é o bom
relacionamento que a empresa terá de ter com o seu consumidor para que deste
modo haja uma possível fidelização do cliente.
Desde modo Kotler (1998, p.53) fala que. “Satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. Tendo como base a
experiência vivida pelo consumidor, poderá ou não ficar satisfeito com aquele
produto ou prestação do serviço, neste momento o bom relacionamento é peça
fundamental para uma boa convivência entre empresa e cliente, para assim trazer
bons resultados a todos.
15
Segundo Assael (1992): “se o consumidor tiver uma experiência positiva com um
determinado produto, este produto estará mais propenso a ser incluído entre as
opções da próxima compra”. Sendo assim, quando o consumidor sente a
necessidade de compra, e o mesmo vai até um estabelecimento para saciar esta
procura, ele poderá encontrar um produto que já tenha consumido, e que lhe trouxe
prazer no momento de sua utilização, com isso, esta peça terá uma maior chance de
ser adquirida por este cliente, trazendo assim satisfação pela empresa que oferece
algo que ele almeja.
Além disso, a empresa que oferecer produtos e serviços de qualidade, terá que
proporcionar uma estrutura e principalmente um bom atendimento, pois a recepção
é a porta de entrada para o relacionamento entre organização e consumidor, e
fazendo ela de forma eficaz poderá trazer a satisfação a seus compradores.
Segundo o Sebrae (2014), um processo de atendimento começa com a identificação
das necessidades e desejos dos clientes e passa por questões importantes como a
comunicação da empresa, a definição dos produtos oferecidos, a estrutura da loja,
as formas de pagamento e a capacitação da equipe de vendas.
Não basta ter apenas um produto de qualidade para oferecer ao seu cliente, tem que
também prestar um bom atendimento, terum grande leque de formas de pagamento,
uma loja bem definida que agrade ao cliente no momento da compra, um bom mix
de produtos a ser oferecido, e principalmente o bom marketing de relacionamento.
Esse também é um aspecto que lhe traz satisfação.
Com isso, produtos de qualidade, um bom atendimento e relacionamento entre
empresas e clientes, são essenciais para desenvolver uma boa relação e também
grande satisfação entre ambos, e esta relação não deve ser feita tão somente no ato
do processo de compra, mas também no pós-compra, para que deste modo, o
estabelecimento faça uma avaliação do que foi bom e do que deve ser melhorado,
para que na aquisição de mercadoria o cliente esteja satisfeito com as melhorias
realizadas para a sua satisfação.
16
O Supermercado Carvalho, atendendo no ramo varejista em um município do sertão
alagoano, também não foge a tais exigências proporcionadas por este mercado
globalizado.
Então diante do que foi exposto acima, surge a seguinte indagação: Quais as
medidas que devem ser adotadas pelo Supermercado Carvalho para melhorar o seu
marketing de relacionamento em busca de atração e fidelização de clientes?
1.3 Justificativa
Observa-se que uma das principais comunicações direta entre empresa e
consumidor, é feita pelo marketing de varejo ele é a estrutura onde liga a relação
entre organização e consumidor final, deste modo, as empresas devem oferecer um
serviço de qualidade, e também possuir um bom relacionamento, eles são muito
importantes para uma ligação eficaz no momento da compra de um produto ou
serviço, assim o estabelecimento deverá proporcionar o máximo possível o bemestar de seus compradores finais, para dar uma boa impressão da corporação.
Segundo Las Casas (2004, p. 17) “o American Marketing Association, define o
varejo como uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e
eventualmente aos outros consumidores”.
Dentro deste contexto é fundamental ter uma boa qualidade de produtos e serviços
prestados aos clientes, e procurar sempre evitar que os consumidores passem
alguma dificuldade no processo da compra junto ao estabelecimento, sendo assim, a
empresa deve verificar se há algum empecilho no que a mesma oferece ao freguês,
para mais tarde não haver problemas de perdê-lo por insatisfação no momento da
aquisição do produto e na prestação do serviço.
Segundo Slack, Chambers e Johnston (2002), qualidade é considerada um
importante critério em todas as operações, pode ser um serviço ou produto
desempenhado sem erros, o que leva a satisfação ou insatisfação dos clientes.
17
Foi feito um estudo no Supermercado Carvalho, localizado na cidade de Água
Branca-AL. Com o intuito de estudar a contribuição que o marketing de
relacionamento tem no processo de compra, e analisar como é feito o trabalho de
atração e fidelização dos clientes, a fim de melhorar cada vez mais a relação entre a
empresa e seus consumidores.
Esse trabalho monográfico tem como utilidade para o Mercadinho Carvalho melhorar
a capacidade de relacionamento com seus clientes, sendo assim, os consumidores
terão uma maior facilidade no decorrer da aquisição da mercadoria e na relação com
a empresa, para que não encontre problemas que os deixem insatisfeitos, tanto com
os produtos como na prestação de serviço, esta monografia terá uma grande
relevância no sentido de aumentar cada vez mais a capacidade de estudo das
pessoas envolvidas neste processo e de como funciona a área do varejo e de
relacionamento com clientes em supermercados, e para os estudantes é de grande
importância para a eficiência nas atividades educacionais da administração de
estabelecimentos.
O trabalho é de grande contribuição para todos os que estão ligados a ele, pois o
mesmo trará um leque de alternativas para que não se perca clientes no processo
de compra e na melhoria do relacionamento entre empresa e cliente, também serve
para conhecer melhor os clientes do supermercado, e instalar melhorias para sua
satisfação.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo Geral
Identificar como o marketing de relacionamento pode contribuir com suas
ferramentas para atração e fidelização de clientes em um supermercado localizado
no sertão alagoano.
18
1.4.2 Objetivos Específicos

Analisar como é feito o processo de compra pelos clientes no supermercado;

Verificar o nível de satisfação dos clientes com o supermercado;

Compreender os motivos que levam a satisfação do consumidor na etapa póscompra;

Identificar as principais causas que auxiliam o consumidor na decisão da compra
dos produtos;

Enumerar as ferramentas promocionais usadas pelo supermercado para
incentivar o consumidor no processo de compra.
19
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing
O Marketing é um dos principais fundamentos para que se tenha uma boa
administração em uma empresa, ele busca sempre melhorar os resultados do
estabelecimento, mais que todos os lados saiam satisfeitos com a relação entre
mercado e consumidor.
Segundo a American Marketing Association (apud Kotler e Keller, 2006), o marketing
é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado. A administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte
(fornecedor) em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as
respostas desejadas das outras partes (consumidores).
Las Casas (2001, p. 26) cita que:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.
Sendo assim o marketing consiste em sempre oferecer o que tiver de melhor ao
cliente para saciar as suas necessidades, para matar os seus desejos, e por fim
trazer-lo até a compra do produto ou serviço que é a demanda.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 11) o conceito de marketing é baseado
em três crenças, são elas:
20

O planejamento e as operações devem ser orientados para o
cliente. isto é, todos os departamentos e funcionários devem estar
empenhados em contribuir para a satisfação das necessidades do
cliente;

Todas as atividades de marketing em uma organização devem
ser coordenadas. Isso significa que os esforços de marketing
(planejamento do produto, preços, distribuição e promoção) devem
ser projetados e combinados de forma consistente e coerente e que
um executivo deve ter total autoridade e responsabilidade para o
conjunto completo das atividades de marketing;

O marketing coordenado e orientado ao cliente é essencial
para se atingir os objetivos de desempenho da organização. O
objetivo principal para uma empresa é alcançar um volume de
vendas lucrativo. Em organizações sem fins lucrativos, o objetivo
pode ser o número de pessoas atendidas ou a variedade dos
serviços oferecidos.
A Figura 1 expressa esse conceito de marketing baseado em três crenças, conforme
citado anteriormente.
Figura 1– Componentes e resultados do conceito de marketing.
Fonte: Etzel, Walker e Stanton (2001, p.11).
Portanto, as empresas devem ter sempre como centro de atenção o cliente, todos
tendem a se esforçarem para atender as necessidades do consumidor, e que deve
ser feita de forma organizada e planejada por um bom administrador, e assim trazer
o objetivo da empresa que é o lucro mas principalmente a satisfação do cliente.
21
2.2 Marketing de Varejo
O marketing de varejo tem um papel muito importante nos negócios, pois ele irá
trabalhar diretamente com o consumidor final, e para isso os empresários que
trabalham com ele devem ter um bom relacionamento com o cliente para que os
mesmos saiam satisfeitos.
Para Kotler E Keller (2006), o varejo é um conjunto de atividades relacionadas à
comercialização de artigos e serviços diretamente ao consumidor final.
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou
serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não
comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento
comercial
cujo
faturamento
provenha
principalmente da venda de pequenos lotes no varejo (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 500).
Com isso o varejo é de grande importância para a relação entre cliente e empresa,
pois
ambos
estão
diretamente
envolvidos
nessa
negociação,
onde
o
estabelecimento tem que dá o melhor de si para oferecer do bom e do melhor ao
seu consumidor. De acordo com Parente (2000, p. 22) “varejo consiste em todas as
atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender
a uma necessidade pessoal do consumidor final”.
Ainda sobre o mesmo assunto Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 378) diz que, “o
varejo consiste na venda e em todas as atividades diretamente relacionadas com a
venda de produtos e serviços ao consumidor final, para uso pessoal, não-comercial”.
Sendo a atividade varejista o intermediário entre os fabricantes e os consumidores,
o varejo é de grande importância para o comércio, por ser o meio entre essas
importantes bases do negócio. Segundo Parente (2000, p. 23) “os varejista são parte
de um sistema de marketing complexo – são componentes importantes, mas não
únicos, portanto, dependem da participação e de integração dos outros participantes
do canal”.
22
Em decorrência dessa sequência, observa-se um cenário cada vez mais modificado,
onde os varejistas membros dos sistemas de distribuição passam a manter cada vez
mais ligação direta com seus consumidores e respectivos fornecedores, e assim ter
uma participação cada vez maior com as partes envolvidas neste processo. Como
forma de evidenciar essa ligação, Rosenbloom (apud Parente, 2000, p.23) menciona
os cinco fluxos do varejo, com suas respectivas correlações, conforme ilustrado na
Figura 2 exposta a seguir.
Fluxo físico
Fluxo de
posse
Fluxo de
informação
Fluxo de
pagamento
Fluxo de
promoção
Fornecedores (Fabricantes ou Atacadistas)
↓
↓
↓↑
↑
↓
↑
↓
Varejista
↓
↓
↓↑
Consumidor
Figura 2 – Os cinco fluxos do varejo.
Fonte: Rosenbloom Apud Parente (2000, p. 23).
Nesta figura observamos de forma mais similar de como o varejista atua entre o
fabricante e o consumidor. Ainda Parente (2000, p. 24) complementa o fluxo assim:

Fluxo de produtos e serviços: o movimento físico dos
produtos é sair do fornecedor, passar pelo varejista e prosseguir até
o consumidor final;

Fluxo de propriedade: este fluxo acompanha a direção do
fluxo de produtos, já que a posse de produto passa do fabricante
para o varejista e daí para o consumidor final;

Fluxo de informação: este deverá ser bidirecional. Todos os
membros participam da troca de informações, e pode este fluxo ser
tanto para cima, como para baixo;
23

Fluxo de pagamento: o fluxo de pagamento realiza-se de
baixo para cima. O consumidor paga ao varejista, e esse, ao
fornecedor;

Fluxo de promoção: o fluxo da comunicação persuasiva na
forma de propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e
publicidade vai na direção de cima para baixo.
Sendo assim aparece toda a relação do fluxo varejista e como ele é importante para
explicar a relação e o papel entre: fornecedor, varejista e consumidor.
Nesta área do marketing há vários tipos de varejo, onde um deles deverá ser
trabalhado de forma mais ostensiva. Onde segundo Kotler e Keller (2006, p. 501)
“hoje, os consumidores podem adquirir produtos e serviços em uma ampla
variedade de organizações de varejo”.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006, p. 501) os principais tipos de varejo:

Loja de especialidade: possui linha restrita de produtos;

Loja de departamentos: possui várias linhas de produtos;

Supermercados: operações de auto-serviço relativamente
grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas
para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e
limpeza doméstica.

Loja de conveniência: lojas relativamente pequenas,
localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em
horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha
limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de
sanduíches, café e guloseimas;

Loja de descontos: possui mercadorias padrão ou
especialidades vendidas a preços mais baixos, com margens
menores e volume maior;

Varejista off-price (de liquidação): possui sobras de
mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito vendidos a
preços inferiores aos de varejo.

Superloja: área de vendas com grande metragem, oferece o
que os consumidores costumam comprar, além de serviços como
lavandeira, lavagem a seco, conserto de sapatos, troca de cheques e
pagamento de contas.

Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de
mercadorias de preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas
com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que
encomendaram por catálogo.
24
Sendo assim esses são os principais tipos de varejo, e o supermercado será o mais
enfatizado neste estudo.
2.3 Supermercados
Como anteriormente abordado, pretende-se a partir deste instante, realizar uma
abordagem específica do setor de supermercadista, visto que os supermercados é
parte integrante dos principais tipos de varejo.
Deste modo o modelo de supermercado trabalho é o compacto que Parente (2000,
p. 32) define da seguinte forma.
Os supermercados caracterizam-se pelo sistema auto-serviço, check
outs (caixas registradoras sobre balcão na saída da loja) e produtos
dispostos de maneira acessível, que permitem aos fregueses
“autoservirem-se”, utilizando cestas e carrinhos. Os supermercados
compactos têm dois a seis check outs e apresentam uma linha
completa, porém compacta, de produtos alimentícios.
Sendo assim, o Supermercado Carvalho se enquadra nesta abordagem, por dispor
de três check outs para atender os clientes no momento da aquisição dos produtos,
por arrumar de maneira acessível os produtos nas gôndolas de maneira que os
clientes possam servir-se, arranja cestas e carrinhos para deslocamento pelo interior
da loja, e por também ter um bom mix de produtos de diversos grupos (cesta básica,
higiene pessoal, material de limpeza, congelados, frios, bebidas, bomboniere,
utilidades do lar, enlatados, biscoitos, entre outros) para melhor acomodação dos
consumidores.
Além de oferecer um grande número de produtos os supermercados também
oferecem um preço mais acessível aos seus clientes, de acordo com Etzel, Walker e
Stanton (2001, p. 394).
Supermercado é uma instituição varejista que tem um sortimento de
produtos amplo e profundo, compreendendo produtos de mercearia e
25
linhas não-alimentícios, e oferece relativamente poucos serviços ao
consumidor. A maioria dos supermercados enfatiza o preço.
O Supermercado Carvalho como já foi mencionado oferece um bom sortimento de
produtos, mas destaca principalmente um bom preço e que esteja adequado e
acessível
aos
seus clientes.
Com
isso
um
dos principais
objetivos
do
estabelecimento é ter um preço que esteja no orçamento dos consumidores da
região e que venha a disputar com os concorrentes, para assim sair ganhando e
oferecer um bom serviço aos seus clientes.
2.4 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é muito importante para a construção de bons
negócios realizados entre cliente e empresas, mas para isso ocorrer de forma
perfeita e eficaz, os empresários terão que estudar o comportamento dos seus
compradores, para que possa atender a todas
exigências possíveis que esta
pessoa necessita durante a transação realizada entre ambos.
Solomon (2011) refere-se ao comportamento do consumidor da seguinte forma:
O comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o
estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias
ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON,
2011, p. 33).
Com isso, o consumidor vai até um estabelecimento para satisfazer suas
necessidades e desejos, e as empresas tendem a disponibilizar produtos e serviços
que atendam as obrigações do cliente naquele determinado momento. E este
comportamento ocorre por alguns fatores que necessitamos ou desejamos em certo
período. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 172) “o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”.
Adiante aprofundaremos melhor essas definições dos fatores para as compras.
26
2.4.1 Fatores Culturais
No contexto atual, a cultura é um dos fatores que mais influencia no processo de
compra, por ter em seu domínio os valores e as crenças de um consumidor, e
grupos de pessoas que estão em nossa volta é muito determinante neste momento,
a família e o convívio em instituições como escola e igreja, contribuem fortemente
para a formação dos hábitos de compra. Com isso, a cultura mostra sua grande
influência no comportamento do cliente.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 173) definem fatores culturais desta maneira:
Cultura, subcultura e classe social são fatores importantes no
comportamento de compra. A cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que cresce,
a criança absorve certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições.
Sendo assim, os fatores culturais tem grande papel e influência no processo
decisório de compra e atua decisivamente no comportamento das pessoas, para
adquirir um produto ou serviço.
2.4.2 Fatores Sociais
Neste estudo sobre o comportamento do consumidor, outro fator abordado é o
social, que é representado pelos grupos de referência, família, papéis sociais e
status, onde ambos têm grande importância na decisão de compras dos
consumidores.
[...] os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que
exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre
atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem
influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de
afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa
interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a
grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais e
associações de classe, que normalmente são formais e exigem
menor interação contínua (KOTLER e KELLER, 2006, p. 177).
27
Sendo assim, a convivência social que acontece entre os grupos serve de apoio
para desenvolver o comportamento das pessoas com seus estilos de vida, portanto,
vai influenciar bastante na decisão de compra de um produto ou serviço que esteja
adequado ao seu status, ganhado diretamente de sua convivência com
determinadas pessoas.
2.4.3 Fatores Pessoais
Ao decorrer do tempo às pessoas irão ganhar novos estilos de vida, e essa nova
fase ocorre por causa do amadurecimento das mesmas, e é onde encontrará futuras
descobertas de comportamentos desta nova etapa de sua história.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 179) definem fatores pessoais como:
As decisões do comprador também são influenciadas por
características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida,
ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem,
estilo de vida e valores. Como muitas dessas características têm um
impacto direto sobre o comportamento do consumidor, é importante
para os profissionais de marketing conhecê-las bem.
Diante disso, observa-se que cada indivíduo tem sua personalidade e estímulos
diferentes em relação ao processo decisório de compra. Com isso, as empresas
devem ter boas estratégias de vendas para que se adeque às necessidades de cada
consumidor, e que tenha o produto e serviço para o perfil de seus diferentes clientes.
2.4.5 Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos tem grande influência no processo de decisão de compra,
por ter estímulos do que o consumidor necessita naquele determinado momento da
compra.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 182) definem fatores psicológicos assim:
28
[...] estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do
comprador. Um conjunto de fatores psicológicos combinado a
determinadas características do consumidor leva a processos de
decisão e decisões da compra. A tarefa do profissional de marketing
é entender o que acontece no consciente do comprador entre a
chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Quatro fatores
psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e memória –
influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de
marketing.
A figura (3) a seguir mostra de maneira mais convicta como esses fatores podem
influenciar no processo de compra. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 183) o
modelo do comportamento do consumidor organizado desta maneira.
29
Figura 3 – Modelo do comportamento do consumidor.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 183).
A figura 3 demonstra como os consumidores se comportam quando há necessidade
de compra, com os fatores, estímulos, características, psicologia, como é o processo
de compra, e sua decisão. Esses são fatores importantes que o empresário deve ter
em suas estratégias para prestar um bom atendimento e satisfazê-lo em sua
compra.
30
2.4.6 Modelo dos Cinco Estágios do Processo de Compra
Esse modelo é representado para mostrar de forma mais simples como é
organizado e feito o processo de compra pelos consumidores. Segundo Engel
(apud, PARENTE, 2000, p. 118) “tem sido largamente adotado para descrever e
explicar o processo decisório de compra típico dos consumidores”. Esse modelo
será ilustrado na figura 4 onde mostrará o modelo dos cinco estágios do processo de
compra.
1- Reconhecimento do
problema
2- Busca de informação
4- Decisão de compra
3- Análise das alternativas
5-Avaliação pós-compra
Figura 4 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 189).
Sendo assim, observa-se que o modelo de compra começa com o reconhecimento
de problema, passando por outros estágios até a avaliação pós-compra, onde o
consumidor irá avaliar a prestação de serviço que foi feita na aquisição do produto
ou serviço. Definiremos a seguir melhor o modelo do processo de compra.
2.4.6.1 Reconhecimento do Problema
Nesse momento é quando o consumidor sente a necessidade de adquirir um
produto ou serviço para o seu bem estar, e é o inicio do processo de compra.
31
Segundo Parente (2000, p. 119) define reconhecimento do problema assim:
Esse é o estimulo que faz iniciar o processo de compra. A
identificação do problema ou a percepção da necessidade advém de
algum desconforto que o consumidor sente ao notar que as coisas
não estão como deveriam estar. Esse desconforto pode ser
percebido em vários aspectos, no plano físico (ex.: necessidades
fisiológicas e de proteção), no plano mental (necessidades
psicológicas) e no plano espiritual (necessidade de auto-realização e
busca da felicidade).
Sendo assim, o reconhecimento do problema inicia a compra, ocorrendo pela falta
de algum fator que está trazendo desconforto à pessoa, e com isso, a motivação faz
com que o consumidor procure anular esta necessidade com a aquisição deste
produto ou serviço.
Segundo Maslow (apud, KOTLER e KELLER, 2006, p. 183) sua teoria é explicada
da seguinte forma, “[...] é que as necessidades humanas são dispostas em uma
hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em ordem de importância, elas
são necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto
realização”. A pirâmide de Maslow é mostrada na figura 5 onde mostra de forma
detalhada como as pessoas têm a motivação para adquirir um produto ou serviço.
Figura 5 - Hierarquia das necessidades de Maslow.
Fonte: Maslow (apud, KOTLER e KELLER, 2006, p. 184).
32
A pirâmide tem grande importância para as empresas estudarem as estratégias que
deverão ser utilizadas para os consumidores em determinadas ocasiões.
Sendo assim, Parente (2000) define a pirâmide de Maslow dessa maneira:
1. Necessidades fisiológicas – [...] Comida, bebida, vestuário básico são produtos
essenciais para assegurar a sobrevivência e o bem-estar dos consumidores.
Varejistas como supermercados, hipermercados, farmácias atendem a esse tipo
de necessidade.
2. Necessidades de segurança – nesse nível estão englobadas as necessidades
de proteção física de residências com maior grau de proteção contra chuvas e
intempéries climáticas, sistemas de segurança contra violência e crimes,
proteção para a saúde por meio de alimentos mais saudáveis, e programas de
saúde. As necessidades de proteção e segurança exercem uma forte influência
nas atividades varejistas.
3. Necessidades sociais – consistem no desejo de se sentir integrado às
diferentes comunidades a que se pertence, o desejo de amor, afeição e amizade.
4. Necessidades
de
auto-estima
–
englobam
as
necessidades
de
reconhecimento, orgulho, auto-respeito, status, e sentimento de sucesso.
5. Necessidades de auto-realização – nesse nível estão incluídas as aspirações
mais profundas de realização dos indivíduos, o equilíbrio, a paz, a felicidade os
sentimentos de missão cumprida, de integração interior e de integração
universal.
Com isso, quando o consumidor sente o reconhecimento do problema, é que algo
está faltando em seu cotidiano, ele sente a necessidade e irá à procura de um
produto ou serviço que o satisfaça em seu desejo. Essas precisões podem ser da
mais básica como o alimento, a saúde, passando pela psicológica com a família e
realização do sucesso, e por fim a de auto realização onde o cliente estará muito
satisfeito por adquirir algo que o realize em sua vida.
33
2.4.6.2 Busca de Informação
Nesta etapa é quando o cliente reconhece o problema e vai buscar informações
sobre tal produto ou serviço que o mesmo vai adquirir quando surgiu a necessidade
de compra.
Segundo Parente (2000, p. 121) define busca de informação assim:
Uma vez reconhecido o problema a ser resolvido, o consumidor
geralmente percorre uma etapa de busca de informações. O
comportamento de compra varia entre diferentes consumidores e
diferentes tipos de produtos. Em geral, existe certa relação entre as
características do produto e o tipo de comportamento de compra.
Existem decisões em que a busca de informações e todo o processo
de compra ocorrem de forma mais simples, como na compra de um
sabonete, bem diferente da compra de um produto mais complexo,
como uma impressora.
Observa-se que o consumidor tem dois níveis de buscar informações sobre um
produto ou serviço, um mais simples, quando o cliente está com grande necessidade
de adquirir algo, e não é tão exigente no momento da pesquisa, e o complexo,
quando o comprador se aprofunda mais na escolha de sua compra.
2.4.6.3 Análise das Alternativas
Nesta etapa geralmente os consumidores avaliam as alternativas melhores para
produtos ou serviços, marcas, preços, logística, promoção, entre outros. Sendo
assim Parente (2000, p. 124) define análise das alternativas desta maneira. “Nessa
fase, analisam e comparam não só diferentes produtos e marcas, mas também
avaliam as alternativas de lojas onde comprar”. Sendo assim o consumidor irá
pesquisar bem as alternativas antes de efetuar a compra que deseja, para que o
mesmo se sinta satisfeito com esta compra.
34
2.4.6.4 Decisão de Compra
Neste nível quando o consumidor forma todas as suas informações sobre a compra,
ele passa por algumas decisões como: marca, quantidade, forma de pagamento,
loja, em que momento devo fazê-la. São todas disposições importantes para fazer
no processo de compra.
Segundo Parente (2000, p.128) define decisão de compra desta forma:
[...] as decisões de onde e como comprar são influenciadas por
variáveis, como fidelidade a marcas e varejistas, tempo disponível na
compra, características do produto, processo de compra adotado
pelo consumidor, horário de funcionamento da loja, localização e
todos os outros aspectos de mix de marketing da loja.
Sendo assim, o consumidor tende a estudar e especular todos os aspectos do
processo de compra, para poder fazer uma decisão acertada sobre tal produto e
serviço, e sair satisfeito com sua escolha.
2.4.6.5 Avaliação Pós-Compra
Nesta fase o consumidor irá avaliar se a compra foi de acordo com o que ele queria,
se ela trouxe impactos satisfatórios ou não, se o local foi correto, o preço foi
adequado, entre outros aspectos.
Segundo Parente (2000, p. 130) define avaliação pós-compra assim:
[...] nessa fase, muitos consumidores realizam uma retrospectiva
mental, avaliando se foram corretas as decisões que tomaram sobre
a escolha do produto, do preço e do local de compra. O resultado
dessa reavaliação pode ser um sentimento de satisfação ou de
insatisfação.
Sendo assim, a avaliação pós-compra é o último estágio do processo de compra,
pois, ela é quem decide se a compra lhe trouxe o que queria com a sua
35
necessidade, se ouve a satisfação ou a insatisfação com o que foi adquirido pelo
consumidor.
2.5 Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é um importante pilar para ter uma relação
agradável com o seu cliente, ele ajuda as empresas a sempre estarem preparadas
para atender o cliente da forma mais correta possível, a manter uma afinidade
dentro da empresa, e também nos pós-compra, para saber como o mesmo se sentiu
com a prestação de serviço da empresa.
Para Kotler (1998, p. 619), “marketing de relacionamento é baseado na premissa de
que os clientes importantes precisam receber atenção contínua”. Assim, as
empresas devem trabalhar para que esse cliente jamais se sinta desconfortado ao
fazer uma compra em sua organização.
Gordon (2001, p. 31) define Marketing de Relacionamento como:
O processo contínuo de identificação e criação de novos valores com
clientes individuais e com o compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a
concentração e a administração de uma contínua colaboração entre
fornecedores e clientes selecionados para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e
alinhamento organizacional.
O marketing de relacionamento tem papel essencial para as empresas, pois o
relacionamento entre empresa e cliente tende ser muito bom, deve haver um
trabalho muito bem desenvolvido para sempre agradar o consumidor, o funcionário
deve sempre estudar e conhecer o freguês para garantir a satisfação dos mesmos.
Kanter (2001) reforça que a empresa deve conhecer profundamente o cliente e
torná-lo conhecido por todos os seus colaboradores, a fim de que ele não necessite
aguardar para que alguém precise identificá-lo e resolver os seus problemas da
melhor maneira.
36
As empresas devem traçar e estudar estratégias com o perfil de seus clientes e
futuros clientes, para que possa atendê-lo de forma que lhe traga satisfação e os
mesmos se sintam honrados com aquele tipo de atendimento.
Cravens (1997) lembra que estratégias de relacionamento têm o objetivo de
alcançar altos níveis de satisfação dos clientes, através da confiança, cooperação e
comprometimento entre as partes envolvidas.
Traçar estratégias para atender os clientes é sempre necessário para que você
possa estudá-lo e ter comprometimento em saber atendê-lo de forma satisfatória e
que lhe gere um bom retorno.
A empresa sabendo empregar o marketing de relacionamento terá uma grande
vantagem competitiva no mercado de trabalho, e essa vantagem é um fator
importante para as organizações, pois são os clientes que lhes fazem ter este tipo
de força.
Segundo Gordon (1999, p. 102) “os profissionais de marketing deveriam desenvolver
valores que fossem diferenciados para seus clientes, com o gerenciamento de seus
relacionamentos de negócios”. Deste modo as empresas devem ter estratégias que
agradem a vários perfis de clientes, para assim agradar a todos com o seu trabalho
voltado para o mesmo. Ainda o mesmo autor diz que “o maior bem de uma empresa
é o relacionamento interpessoal, não desfavorecendo a importância dos produtos,
serviços, maquinários e conhecimento, que com certeza tem grande valor para a
organização, porém os relacionamentos interpessoais disponibilizam as empresas
um ganho a longo prazo e minimizam os riscos”.
Deste modo as empresas jamais devem deixar de lado os seus bens e serviços para
o consumo dos clientes, e sempre que possível oferecer melhores produtos aos
seus consumidores, mas o mercado no momento atual deve disponibilizar de
melhores estratégias voltadas para os compradores, com um relacionamento voltado
principalmente para eles, pois são estes que lhe trarão lucros em longo prazo, e com
37
os mesmos já fidelizados diminui alguns riscos que a organização poderá passar em
um eventual momento.
De acordo com Kotler e Armstrong (1995, p.394), “para as empresas focalizadas no
cliente, a satisfação do cliente é ao mesmo tempo um objetivo e um fator dominante
no seu sucesso”. Desta maneira as empresas devem sempre estar focadas no bem
estar de seus clientes, e trabalhando deste modo ela conseguirá a satisfação dos
mesmos, e assim conseguindo resultados positivos para a organização.
Portanto, para as empresas conseguirem resultados satisfatórios, uma boa relação
com os seus clientes, tê-los em longo prazo, entre outros, só será possível com uma
estratégia voltada para o melhor marketing de relacionamento que ela poderá
disponibilizar para os seus consumidores, para que assim possa trazer para o
mercado o essencial para qualquer negócio que é a satisfação de ambas as partes.
2.6 Satisfação do Cliente
Os clientes são a principal razão de uma empresa existir no mundo dos negócios, e
um dos principais focos dos mercados deve ser sempre buscar satisfazer seus
consumidores. Pois, são eles que fazem com que a corporação esteja sempre viva
num mercado cada vez mais competitivo e sofisticado, por isso elas devem sempre
estar atentas às necessidades dos clientes, e buscar diversas maneiras de atender
suas expectativas.
De acordo com Kotler (2005, p. 42), a “Satisfação consiste na sensação de prazer
ou desapontamento de uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho
(ou resultado) percebido de um produto e suas expectativas”. Sendo assim, os
clientes irão identificar se o resultado do produto ou serviço lhe trouxe uma
sensação satisfatória ou não, com isso o consumidor avaliará se adquiri ou não o
mesmo tipo de compra.
Segundo Vavra (1993, p. 164), conceitua satisfação dessa maneira:
38
Satisfação é oferecer produtos ou serviços que atendam às
necessidades e expectativas dos clientes. Uma organização somente
obterá a satisfação plena dos clientes se os produtos e/ou serviços
ofertados por eles atenderem as exigências do público-alvo.
Portanto, as empresas devem sempre procurar satisfazer às necessidades de seus
consumidores, e oferecerem produtos e serviços reconhecidos no mercado, e que
tenha uma boa qualidade, para que desta o desejo esteja correspondido.
Não é porque um cliente está satisfeito com um produto e/ou serviço
que ele irá ser leal com a empresa, afinal um cliente nunca está
totalmente satisfeito. Satisfazer clientes significa saber o que ele quer
ou deseja, e a grande maioria de pessoas não sabe exatamente o
que quer. Para isso, é preciso investir em pesquisas motivacionais e
tecnológicas, além de melhorar continuamente o desempenho dos
produtos ou serviços da organização (COBRA, 2009, p. 24).
As empresas no âmbito atual devem desenvolver bons produtos e serviços, mais
também grandes trabalhos para manter e melhor atender o seu cliente tanto
internamente como externamente da companhia. As corporações devem sempre se
adequar à cultura de seus consumidores, devem prestar um bom serviço a eles,
para que assim os clientes tenham suas necessidades trabalhadas de uma forma
em que os compradores se sintam satisfeitos ao fazer uma compra neste
estabelecimento e venham a ele sempre que sentirem o desejo de adquirir algo.
2.7 Qualidade no Atendimento
A qualidade no atendimento é um dos fatores mais importantes para que a empresa
mantenha um bom relacionamento com seus clientes, ela deve estar presente no
cotidiano das organizações para uma relação de qualidade e saudável com o
consumidor,
ela
também
desenvolve
um
papel
importante
no
ambiente
organizacional e em inúmeros aspectos que estão ligados à vida da comercialização
de produtos e serviços.
O atendimento em muitos casos é a peça chave para a realização de um negócio,
pois, o mesmo estará diretamente interligando empresa e cliente, e se o acolhimento
39
não for bom o consumidor poderá procurar o concorrente para satisfazer sua
necessidade. “O atendimento estabelece dessa forma uma relação de dependência
entre o atendente, a organização e o cliente”. (CARVALHO, 1999, p. 233).
Sendo assim, as empresas devem tomar cuidado com a forma de lidar com o seu
cliente, sempre procurar formas de estabelecer um bom relacionamento, para que o
mesmo não fique com uma má impressão de seus serviços.
O atendimento ao cliente envolve todas as atividades que facilitam
aos clientes o acesso às pessoas certas dentro de uma empresa
para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de
maneira rápida e satisfatória. Para tanto é necessário que o
atendente de uma empresa conheça os requisitos básicos para um
bom atendimento ao cliente. KOTLER (2000).
Sendo assim, a empresa e seus colaboradores deverão estudar bem o consumidor
para fazer um atendimento de qualidade e que lhe gere uma grande satisfação.
Dessa maneira as empresas devem trabalhar alguns requisitos essenciais para um
atendimento de qualidade, onde segundo Marques (1997) é assim:
•
Conhecer - suas funções, a empresa, as normas e procedimentos;
•
Falar - utilizar um vocabulário simples, claro e objetivo;
•
Ouvir - para compreender o cliente;
•
Perceber - o cliente na sua totalidade.
Conhecer: o vendedor ou atendente precisa ter conhecimento das suas funções
dentro da empresa, como ela trabalha, quais são as normas a serem cumpridas e
quais os procedimentos para que seu trabalho seja bem sucedido;
Falar: Depois de ouvir atentamente o cliente, é necessário falar para estabelecer o
processo de comunicação. Quando um atendente transmite uma informação ao
cliente, deve utilizar-se de uma linguagem adequada, evitando termos técnicos,
siglas, gírias. Enfim, ser claro, objetivo, respeitando o nível de compreensão do
cliente;
40
Ouvir: Não é possível atender o cliente, sem antes saber o que ele deseja. É
necessário ouvir o que o cliente tem a dizer para estabelecer uma comunicação sem
desgastes e sem adivinhações, para não correr o risco de frustrá-lo. “Ouvir é ser
sábio”.
Perceber: Os gestos, as expressões faciais e a postura do cliente são ricos em
mensagens, que se percebidas auxiliarão na compreensão do mesmo. As pessoas
são diferentes uma das outras. Por esta razão a percepção é um fator fundamental
que proporciona ao funcionário perceber as diferentes reações e assim dispensar
um tratamento individual e único aos clientes.
Observa-se assim que maneiras simples de atender o seu cliente pode-lhe trazer
uma grande satisfação, entender o que o consumidor deseja, e lhe proporcionar o
que ele espera são formas essenciais de um atendimento de qualidade.
Segundo Bogman (2002), a qualidade do atendimento que a empresa oferece ao
cliente pode determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio. O contato de um
funcionário com os clientes da empresa como um todo influenciará o relacionamento
com a companhia.
Sendo assim, as empresas devem ter bons funcionários, oferecer um bom
treinamento para que estes saibam atender de forma eficaz e de qualidade, e fazer
com que o cliente se sinta a vontade com a prestação de serviços da empresa, e
assim traga-lhe uma grande satisfação com o envolvimento dos colaboradores da
empresa com o consumidor.
2.8 Layout
Ao passar dos anos o mercado cada vez mais se inova, e o layout deve sempre
estar seguindo os padrões de seus consumidores, para uma melhor disposição dos
produtos e serviços oferecidos pela mesma, com isso as empresas devem dispor de
um esboço físico simples e que os clientes tenham uma maior facilidade no
processo de compra.
41
Segundo Corrêa e Corrêa (apud Araujo 2007, p.93) define layout dessa forma,
“maneira pela qual se encontram dispostos fisicamente os recursos que ocupam
espaço dentro da instalação de uma operação”.
Sendo assim, as empresas devem estabelecer o melhor arranjo de seus
equipamentos para não ocupar espaços desnecessários, e que os clientes tenham
um fluxo melhor dentro do estabelecimento e assim os motive para um melhor
posicionamento no momento da compra.
Dessa maneira Parente (2000, p. 293) fala sobre o layout:
[...] as decisões de layout, apresentação e atmosfera devem motivar
os consumidores a passar o maior tempo possível na loja,
estimulando a visitar os vários departamentos. As decisões sobre a
apresentação dos produtos, planogramas, comunicação visual e
sinalização devem despertar interesse do consumidor e incentivá-lo a
percorrer vários estágios do processo de compra.
Sendo assim, as empresas trabalhando um espaço físico de bom fluxo farão com
que os consumidores levem mais tempo a fazer uma compra, e com isso podem
adquirir um maior número de produtos.
Segundo Parente (2000, p. 301) diferentes varejistas adotam diferentes conceitos de
distribuição interna do espaço da loja. Os principais tipos de layout adotados são o
conceito de grade, o do fluxo livre e o conceito de butique.
Com isso cada tipo de empresa possui um tipo de espaço físico para oferecer os
produtos e serviços aos seus clientes, e o administrador deve estudá-los para
oferecer o melhor layout ao seu consumidor.
Parente (2000) define os tipos de layout desta maneira:
Grade: o equipamento de exposição está disposto de forma retangular, em linhas
paralelas, formando um ângulo reto com a fachada e com o fundo da loja. É a
disposição típica dos supermercados.
42
Fluxo livre: os equipamentos e corredores estão dispostos em padrões que
permitem um fluxo não direcionado dos clientes. Adota uma variedade de
equipamentos com diferentes tamanhos e formatos que criam um arranjo informal e
uma atmosfera mais descontraída para o consumidor. Esse formato facilita a
movimentação em qualquer direção, estimulando que o consumidor passeie pela
loja e assim realize compras por impulso. Os equipamentos de exposição são
baixos, permitindo a visibilidade e estimulando a compra nos demais departamentos.
É o formato típico das lojas de departamento.
Butique: cada departamento ou categoria ocupa um espaço bem definido, semiseparado, quase como se fosse uma loja dentro da loja. Cada um desses espaços
tem sua própria identidade, incluindo cores, estilos e atmosfera.
Desta maneira o estilo de layout utilizado pelo Supermercado Carvalho é o de
“grade”, por ser uma loja varejista onde os consumidores percorrem cada corredor a
procura de seu produto, onde o cliente pode mudar de direção, a partir, de sua
necessidade de compra.
Portanto, um layout bem organizado gera diversos benefícios não só para a
empresa, mais também aos clientes, pois, as empresas estarão com certa facilidade
de dispor seus produtos e serviços para um melhor aproveitamento e satisfação do
comprador, e o consumidor que terá uma loja arrumada para fazer suas compras
com mais tranquila.
2.9 Promoção de Vendas
A promoção de vendas é uma importante ferramenta de marketing para alavancar e
estimular cada vez mais o processo de compra, as organizações muitas vezes
sentem a necessidade de aumentar suas vendas, e com isso promove uma ação
promocional para que atraia os consumidores para adquirirem o produto que está
sendo promovido pela empresa.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 583) diz que a promoção de vendas “consiste em
um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para
43
estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços
específicos por parte do consumidor ou do comércio”.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006) “os comerciantes utilizam promoções de
incentivo para atrair novos consumidores, para recompensar clientes fiéis e para
aumentar taxas de recompensa de clientes eventuais”. Sendo assim, a promoção
alavanca o processo de compra, sendo importante quando o varejista sente a
necessidade de aumentar ou estimular cada vez mais suas vendas, e também de se
distanciar muitas vezes de seus concorrentes para atrair mais consumidores.
De acordo com Parente (2000, p. 266) “as atividades de promoção de vendas
ajudam o varejista a se diferenciar de seus concorrentes, pois são excelentes
instrumentos para estimular o comportamento do consumidor, conseguindo
resultados a curto prazo”.
Além das empresas estarem fazendo uma promoção de vendas ela atrai os
consumidores, e eventualmente podem diferenciar-se de seus concorrentes,
podendo atrair seus clientes, e com isso alavancar seus resultados possibilitando
abrir novas promoções para estimular mais ainda o processo de compra.
Portanto, a promoção de vendas é uma ótima ferramenta para atração de clientes, e
quando as empresas precisarem de resultados ela será uma boa utilização para
almejar suas conquistas, e sempre também ter um ótimo relacionamento com seus
consumidores, pois a empresa estará estimulando-os, e com o esse efeito pode
trazer a satisfação dos compradores.
2.9.1 Merchandising
O merchandising é uma ferramenta muito importante para ter um foco maior nas
vendas, ele no ponto de venda dá mais uma visibilidade ao produto e, com isso
chama mais a atenção dos consumidores, proporcionando a compra desta
mercadoria.
De acordo com Blessa (2010, p. 01) o merchandising é definido da seguinte forma:
44
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Sendo assim, o merchandising alavanca as vendas, pois o mesmo leva uma maior
informação e divulgação dos produtos no ponto de venda, e os consumidores são
muitas vezes influenciados a entrar no processo de compra, por causa deste tipo de
ação de marketing.
Ainda de acordo com Blessa (2005, p.8):
O merchandising no ponto de venda é considerado a mídia mais
rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os
“três elementos chave” para concretização de uma venda:
consumidor, produto e dinheiro.
Portanto, o merchandising é uma das mídias mais eficazes no ponto de venda, para
fazer com que o consumidor busque diretamente a compra de forma mais rápida e
com o foco naquele produto em que está ocorrendo à promoção midiática.
Com tudo isso, se a empresa fornece produtos de qualidade e elabora um bom
merchandising, suas vendas passam a ser mais ativa, levando o consumidor a ir
diretamente ao produto oferecido no ponto de venda, e aumentado cada vez mais o
processo de compra dos clientes.
45
3. METODOLOGIA
Este capítulo teve como objetivo abordar os procedimentos metodológicos,
apresentando os métodos científicos utilizados na pesquisa que ampliem cada vez
mais o conhecimento sobre o processo de compra de um supermercado varejista,
destacando as etapas do que foi definido no trabalho para alcançar os objetivos
definidos pelo pesquisador.
De acordo com Lakatos e Marconi (2001, p.83).
Método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que,
com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo –
conhecimentos válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser
seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista.
Com isso a metodologia foi usada com a finalidade de concluir o trabalho, e de
explicar os meios em que irão contribuir para a elaboração da pesquisa cientifica
realizada, tendo com finalidade dar convicção às informações, dados e resultados
obtidos a partir deste projeto.
3.1 Tipo de Pesquisa
O caminho metodológico que foi percorrido para esta pesquisa, teve com base na
definição do problema levantado, tendo como algumas referências para o que está
ocorrendo, com base em experiências de vida e profissional, fazendo leituras de
autores direcionados com o tema da pesquisa e nos objetivos que foram traçados
para seguir. Dessa maneira a pesquisa é dividida em duas formas: quanto aos
procedimentos e objetivos.
3.1.1 Quanto aos Procedimentos
Dessa forma foram desenvolvidos alguns tipos de pesquisa, para assim facilitar cada
vez mais sobre a abordagem do tema e dos assuntos a serem estudados neste
projeto, e uma das pesquisas a ser utilizada será a bibliográfica.
De acordo com Lakatos e Marconi (2001, p.183).
46
A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda
bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde
publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, teses, material cartográfico etc., até meios de
comunicação orais: rádio, gravações em fita magnética e
audiovisuais: filmes e televisão. Sua finalidade é colocar o
pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou
filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas
de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer
publicadas, quer gravadas.
Com isso a pesquisa bibliográfica vem trazer um conteúdo mais teórico, para
embasar e definir cada vez mais a pesquisa que está sendo feita sobre determinado
assunto, e ela tem um leque de informações e de diversos autores para serem
estudados e analisados para serem utilizados no trabalho, e assim facilitar o estudo
de observação.
Para Gil (1999, p.42), a pesquisa tem um caráter pragmático, é um “processo formal
e sistemático de desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental da
pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego de
procedimentos científicos”. Sendo assim, a pesquisa refere-se a um processo de
construção do conhecimento que procura respostas para indagações propostas, e
encontradas as soluções, beneficiará muito mais o projeto.
Por seguinte foi realizada uma pesquisa de campo durante visitas a um
supermercado varejista. Foram feitas análises para compreender mais sobre o tema,
e encontrar questionamentos e respostas sobre o assunto.
De acordo com Lakatos e Marconi (2001, p.186).
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir
informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o
qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira
comprovar, ou, ainda descobrir novos fenômenos ou as relações
entre eles.
Portanto a pesquisa de campo é muito importante para desenvolver-se um projeto,
pois com ela pode-se encontrar possíveis repostas sobre determinado problema,
para que assim possamos utilizar os dados para futuras intervenções.
47
3.1.2 Quanto aos Objetivos
Esta pesquisa caracterizou-se como exploratória e descritiva. Gil (1999, p. 45), “a
pesquisa exploratória, que tem como base, o material já formado, constituído de
livros e artigos científicos, permitindo ao pesquisador adquirir mais fatos do que ele
poderia mediante observação direta”. Cervon e Bervian (2002, p.66) complementam
que “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou
fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”.
Sendo assim a pesquisa exploratória vai explorar os dados encontrados em diversos
tipos de fontes, trazendo cada vez mais embasamento teórico para sua pesquisa, já
a descritiva, descrever os dados que ocorrerão na pesquisa.
3.2 Universo e Amostra
A pesquisa foi elaborada através de amostra, que segundo Lakatos e Marconi (2001,
p. 163) a amostra é uma parcela convenientemente selecionada do universo
(população), entendida deste modo, como um subconjunto do universo a qual
pertence. Segundo Gil (1999) universo ou população é um conjunto definido de
elementos que possuem determinadas características.
Sendo assim o universo é a população, e nesta determinada população foi retirada
uma amostra, a fim de se fazer certos estudos, para que nesta pesquisa, seja,
retirada algumas informações importantes, e sejam analisadas e corrigidas, com o
resultado da amostra do público.
A técnica de amostragem que foi utilizada é a Não-Probabilística, onde de acordo
com Mattar (1996, p. 132) “é aquela em que a seleção dos elementos da população
para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador,
ou seja, o pesquisador escolhe as pessoas a serem pesquisadas”.
Sendo assim foi realizada uma pesquisa com os clientes do Mercadinho Carvalho,
tomando como base os clientes potenciais da empresa, sendo selecionados para a
pesquisa a ser realizado com todos esses consumidores em potencial, partindo de
48
uma amostra não probabilística, que será 10% do banco de dados do
estabelecimento que dará 50 clientes do estabelecimento para esta análise.
3.3 Instrumento de Coleta de Dados
A coleta de dados para a realização desse projeto foi concretizado durante visitas
realizadas entre o dia 15/09/2014 a 26/09/2014 no estabelecimento estudado, a fim
de conhecer melhor e na prática como é o processo de compra feito pelos
consumidores, e como as empresas varejistas trabalham para oferecer o melhor ao
cliente.
O questionário foi utilizado como instrumento de coleta de dados, pela sua facilidade
na aplicação, pela economia de tempo e de custo que oferece, pela abrangência
com que permite a abordagem de assuntos, pois ele pode ser considerado como um
dos instrumentos de pesquisa mais utilizados e conhecidos para obtenção de
resultados.
Segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 201), “é um instrumento de coleta de dados,
constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por
escrito e sem a presença do entrevistador“, onde de acordo com GIL (1999) o
questionário é uma das técnicas de investigação e é composto por questões escritas
apresentadas aos detentores de dados, para a obtenção de opiniões, percepções,
interesses, situações vivenciadas, entre outros.
Lakatos e Marconi (2001) classificam o questionário quanto às perguntas, da
seguinte forma:

Perguntas abertas: chamadas livres ou não limitadas, são as que
permitem ao informante responder livremente, usando uma linguagem
própria, e emitir opiniões;

Perguntas fechadas: denominadas limitadas ou de alternativas fixas,
são aquelas que o informante escolhe a sua resposta entre duas
opções: sim ou não;

Perguntas de múltipla escolha: são perguntas fechadas, mas que
apresentam uma série de possíveis respostas, abrangendo várias
facetas do mesmo assunto.
49
Dessa maneira, o referido instrumento (questionário) é composto de perguntas que
são respondidas por escrito, ele é enviado pessoalmente ao respondente para
preencher e responder sem a presença do entrevistador, a quem é devolvido, para
análise dos dados.
No presente estudo, foram aplicados dois questionários no Supermercado Carvalho,
um questionário contendo 17 perguntas para os clientes da empresa, entre
questionamentos: fechados, e múltipla escolha, e outro com 12 questões abertas
para o gestor da empresa. Sendo assim serão feitas perguntas objetivas, e fáceis de
serem respondidas, voltadas principalmente para o processo de compra e marketing
de relacionamento no estabelecimento, e também para facilitar a tabulação dos
dados (Apêndice A e B).
O questionário foi aplicado entre os dias 15/09 a 25/09 de 2014 aos clientes, e dia
26/09/2014 à gestora do Supermercado Carvalho.
3.4 Análise e Tratamento dos Dados
Esta e a fase que após a coleta dos dados, o pesquisador analisa e interpreta os
dados coletados a fim de responder o problema da pesquisa, fazendo assim a
tabulação, para análise dos resultados. Sendo assim, o método para analisar os
dados coletados foi o método quantitativo e qualitativo. Segundo Diehl (2004) “a
pesquisa quantitativa pelo uso da quantificação, tanto na coleta quanto no
tratamento
das informações,
utilizando-se
técnicas estatísticas,
objetivando
resultados que evitem possíveis distorções de análise e interpretação, possibilitando
uma maior margem de segurança”. Depois de feita a pesquisa foi realizada a
tabulação.
De acordo com Lakatos e Marconi (2001, p.167) tabulação é.
É a disposição dos dados em tabelas, possibilitando maior facilidade
na verificação das inter-relações entre eles. É uma parte do processo
técnico de análise estatística, que permite sintetizar os dados de
observação, conseguidos pelas diferentes categorias e representalos graficamente. Dessa forma, poderão ser melhor compreendidos e
interpretados mais rapidamente.
50
Após tabulados os dados dos questionários aplicados aos clientes do Supermercado
Carvalho, foram representados em gráficos que para Lakatos e Marconi (2001, p.
170) “são figuras que servem para representações dos dados”, onde serão exibidos
os resultados. E o tipo de pesquisa que foi abordado é a pesquisa quantitativa, de
acordo com Richardson (1989), este método caracteriza-se pelo emprego da
quantificação, tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no
tratamento dessas através de técnicas estatísticas, desde as mais simples até as
mais complexas. Sendo assim a quantificação por ser um método estatístico e de
melhor verificação dos resultados esteve utilizado nesta pesquisa.
O outro método utilizado nesta pesquisa foi o qualitativo, que segundo Malhotra
(2001, p.155) “a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do
contexto do problema e está caracterizada como uma pesquisa não estruturada,
exploratório, baseada em pequenas amostras”. Nesta fase da pesquisa deverão ser
exploradas as questões passadas do gestor sobre o seu trabalho para proporcionar
aos seus clientes o processo de compra e como é feito o marketing de
relacionamento da empresa.
Deste modo para representar os resultados obtidos nas pesquisas, foi utilizado
Microsoft Excel para se fazer as tabulações dos questionários aplicados aos
clientes, e em forma de texto corrido foi realizada à análise das respostas que a
gestora forneceu ao trabalho.
51
4. ANÁLISES DOS DADOS E RESULTADOS
4.1 Caracterização da Empresa
A empresa a qual faz parte deste trabalho é o Supermercado Carvalho cuja razão
social é: Maria de Fatima de Carvalho – ME, com CNPJ: 07.774.552/0001-53 que
fica localizada na cidade de Água Branca- AL, à Rua Conego Nicodemos, 09, centro.
Iniciada suas atividades em 2007, a empresa que trabalha no comércio varejista da
cidade fundada pela proprietária, Maria de Fatima de Carvalho, e sua família, com o
objetivo de atender a demanda que era grande na cidade por produtos alimentícios,
entre
outros
oferecidos
em
um
supermercado,
com
isso
surgiu-se
o
empreendimento, para satisfazer às necessidades dos clientes. Após lançada, a
empresa conquistou um grande número de clientes, fazendo com que outras
empresas também aumentasse sua eficácia nos serviços oferecidos pelos mesmos,
para cada vez mais satisfazer às necessidades dos consumidores. A organização
conta hoje com um amplo campo de negócios no ramo varejista de produtos de
variados gêneros, encontra-se com 16 colaboradores de segunda a sábado, e estes
estão divididos entre gerentes, operadores de caixa, repositores de mercadorias,
balconistas, entregadores, e estoquista. Com isso, o supermercado tenta sempre
oferecer o melhor serviço possível aos seus consumidores, para agradá-los no
processo de compra.
4.2 Introdução às Análises
A seguir serão expostos os resultados dos questionários realizados com os clientes
do Supermercado Carvalho, e a entrevista que a gestora da empresa concedeu para
apurar os dados da organização, deste modo essa apuração direciona um caminho
para melhor atendimento e relacionamento para que haja atração e fidelização de
seus consumidores.
Desta maneira esta pesquisa facilitou muito a realização deste trabalho monográfico,
pois, foi com ela que direcionou uma melhor forma para avaliação de resultados
52
tanto para o trabalho como facilitará para a empresa, realizando melhorias onde os
consumidores indicaram nas avaliações.
4.3 Análise dos Resultados da Pesquisa de Campo Destinada aos Clientes da
Empresa
Dando início a pesquisa o gráfico 1 determina a sexualidade dos entrevistados, onde
percebe-se que 68% são do sexo feminino e 32% do sexo masculino, sendo assim,
percebe-se que o número de mulheres no processo de compra no Supermercado
Carvalho leva vantagem em relação aos homens, neste caso a maioria são donas
de casa e tem mais disponibilidade para fazer as compras e com maior objetividade
nos produtos neste momento.
Gráfico 1 – Sexo dos Clientes
32%
Masculino
Feminino
68%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 231):
Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e
comportamentos diferentes, devido em parte a características
genéticas, em parte ao tipo de socialização. Por exemplo, as
mulheres têm um perfil mais comunitário; os homens são mais
individualistas e objetivos. As mulheres costumam assimilar
informações do ambiente que lhes permite atingir um objetivo.
53
Desta maneira é demonstrada a importância de um estudo para definição das
estratégias que envolvem o sexo, onde o feminino nestes momentos de compra no
mercadinho tem mais autonomia por serem donas de casas e por quererem mais
informações sobre os produtos que estão adquirindo para o seu consumo, e os
homens vão às compras de maneira mais direta no produto que o mesmo irá
consumir.
O gráfico 2 mostra a idade dos clientes da empresa, onde irá determinar qual faixa
etária tem predominância entre os consumidores do estabelecimento.
Gráfico 2 – Faixa Etária dos Clientes
14%
28%
De 18 a 30 anos
De 31 a 45 anos
De 46 a 60 anos
34%
Acima de 60 anos
24%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
Desta maneira percebe-se que 58% dos clientes entrevistados tem de 31 a 60 anos
que é uma base das famílias brasileiras, com filhos e conjuge, esse estilo é o fator
mais predominante dentro da organização, os mais jovens de 18 a 30 anos têm
28%, mostrando que estes cada vez mais estão formando uma união ou vivendo por
conta própria, e 14% dos consumidores já tem mais de 60 anos, e que vivem
respectivamente de seus benefícios do governo e alguns ainda sustentam famílias.
No gráfico 3 é analisada a renda familiar dos clientes do Supermercado Carvalho
que 52% das famílias pesquisadas recebem o valor de um salário mínimo que é
54
equivalente a R$ 722,00, mostrando que a maioria é da classe F e G, já 34% dos
clientes ganham de R$ 723,00 a R$ 1.444,00, pertencente a classe E, já 10%
ganham de R$ 1.445,00 a R$ 2.166,00 e outros 2% ganham de R$ 2.167,00 a R$
2.888,00, juntando estes ficaria 12% que se enquadrariam na classe D, e os outros
2% ganham acima de R$ 2. 889,00, que estaria na classe C.
Gráfico 3 – Renda Familiar dos Clientes
2%
2%
10%
Até R$ 722,00
De R$ 723,00 a R$
1.444,00
52%
34%
De R$ 1.445,00 a R$
2.166,00
De R$ 2.167,00 a R$
2.888,00
Acima de R$ 2.889,00
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
De acordo com Las Casas (2001, p. 195) “quando um indivíduo pertence a
determinada classe, ele passa a consumir de acordo com seus pares. Se a classe
for mais apta há preferência para produtos de boas marcas e qualidade melhor”.
Sendo assim, o poder de compra é realizado a partir de sua renda, com isso quanto
menor for o salário, menores serão as compras, apenas o essencial, e tendo uma
renda salarial mais favorável a aquisição de produtos irá aumentar gradativamente.
O gráfico 4 mostrará há quanto tempo o consumidor é cliente do Supermercado
Carvalho, onde mostrará que 64% dos pesquisados são clientes a mais de cinco
anos da empresa, 14% são há 4 anos, outros 10% são há 2 anos, há 3 anos foi o
percentual que deu menos com 4%, e o restante dos 8% são os clientes há 1 ano,
55
sendo assim, alguns já veem há alguns anos e outros ainda são iniciantes, estes
iniciantes podendo ser por causa da idade e de uma formação de família.
Gráfico 4 – Quanto tempo de clientela na Empresa
8%
10%
Há 1 ano
4%
Há 2 anos
Há 3 anos
14%
64%
Há 4 anos
Acima de 5 anos
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
A partir desta análise é possível verificar que o Supermercado Carvalho trabalha
com o propósito de ter clientes fidelizados a ele, com um bom número de
consumidores a um longo tempo em seu estabelecimento, além do processo de
atração o mesmo trabalha formas para que este seja um cliente há longo prazo, e
bom relacionamento entre ambas as partes são essenciais para um bom retorno
entre eles.
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 8)“ As empresas agora preocupam-se em
manter os clientes existentes e a desenvolver com eles relacionamentos
duradouros.” Desta maneira as empresas estão mais concentradas em ter seu
cliente junto a ela, mas para isso acontecer a organização terá que desenvolver
estratégias de como não perder esse consumidor para o concorrente, e o principal é
de sempre manter um ótimo relacionamento entre as partes envolvidas, para que
desta maneira seja uma relação duradoura.
56
O gráfico 5, vem relatar o que o cliente acha do atendimento do Supermercado
Carvalho, onde 48% responderam que acham o atendimento ótimo, e 46% bom,
mostrando que o estabelecimento se preocupa em ter um bom contato com o seu
consumidor no processo de compra, e os outros 6% responderam que o
atendimento prestado pela empresa é regular, a partir daí verifica- se se houve
alguma dificuldade encontrada pelo consumidor no processo de atendimento, e
sempre estar tentando melhorar a sua capacidade de atender bem, e manter um
bom relacionamento com o seu consumidor.
Gráfico 5 – Quanto ao atendimento do Supermercado
6%
Regular
48%
Bom
46%
Ótimo
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
Por ser uma microempresa o Supermercado Carvalho tem de manter um bom
relacionamento e atendimento junto ao seu cliente, pois será desta maneira que ele
seguirá em frente, junto ao mercado cada vez mais competitivo. Segundo Las Casas
(2011) “a adoção de um time de atendimento especializado e a sofisticação dos
serviços prestados são armas poderosas para pequenas empresas”. Sendo assim,
as pequenas empresas devem ter uma equipe capaz de atender de forma
satisfatória o cliente, para que o bom relacionamento entre ambas as partes sejam
fortalecidos, e que todas as partes envolvidas saiam vencedoras com esta relação.
57
O gráfico 6, identifica qual o maior problema que o cliente encontra ao fazer uma
compra no Supermercado Carvalho, onde 34% dos entrevistados responderam que
a identificação de preços é um dos maiores problemas da empresa, visto que nos
dias de grande movimento há uma demanda muito grande de alguns produtos, a
reposição destes são feitas mas pelo tempo de repôr outros, não dar para etiquetar
estas mercadorias, e quando o consumidor irá adquiri-lo fica sem informações sobre
o preço do mesmo, tendo que procurar um funcionário para maiores informações,
com 20% das respostas sobre localização de produtos também é um problema
encontrado pelos fregueses, estes produtos estão sem placa de sinalização para
que os clientes se direcionem a ele, e quando os mesmos não encontram,
novamente pedem ajuda a um colaborador, com 12% o atendimento é um problema
encontrado pelos consumidores, como dito anteriormente dias de pico os
funcionários ficam muito ocupados em alguns serviços, e às vezes há uma demora
em atender de forma satisfatória alguns clientes, com 4% encontra-se o layout como
problema encontrado pelos compradores, os mesmos não acham adequada a
estrutura da organização, e por fim com 30% das respostas ficaram outros, com isso
deverá ser feita uma outra análise futuramente para encontrar quais seriam estes
outros problemas.
Gráfico 6 - Quanto ao maior problema que você cliente encontra ao fazer compras no
Supermercado Carvalho
12%
4%
30%
Atendimento ao cliente
Layout
20%
Localização de produtos
Identificação dos preços
Outros
34%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
58
A partir desta análise o estabelecimento deverá estudar e implementar novas
medidas para que estes problemas encontrados pelos clientes na pesquisa, sejam
resolvidos e que os mesmos não passem pelos mesmos transtornos e assim o leve
a insatisfação trazendo um maior problema para a empresa.
O gráfico 7 vem demonstrar para os clientes o que deveria melhorar no
Supermercado Carvalho, seguida da análise anterior os 42% dos pesquisados
responderam que a identificação de preços deveria melhorar, como anteriormente
ela teve a maior proporção mais uma vez fora repetida, isso mostra que esse é o
maior transtorno encontrado pelo consumidor no processo de compra no
supermercado, outros ficou com 24% onde deverá ser identificada quais seriam
estas melhorias, com 14% localização de produtos teria que melhorar as
informações sobre a localidade dos grupos de cada produto, isso poderia ser feita
com placas de identificação, segundo 12% dos clientes o atendimento ao cliente
deveria ter melhorias, este seguindo a análise anterior, com isso, a empresa deve
dar uma maior importância aos seus consumidores no processo de compra, já os
8% dos entrevistados responderam que o layout da organização deveria melhorar,
segundo esses clientes a estrutura é pouco fraca para o processo de compra.
Gráfico 7 - O que deveria melhorar no Supermercado Carvalho
12%
24%
8%
Atendimento ao cliente
Layout
14%
Localização de produtos
Identificação dos preços
Outros
42%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
59
A partir desta análise mais detalhada o Supermercado Carvalho deverá traçar
projetos de melhorias para a sua organização, para que desta forma não traga mais
transtornos aos seus clientes, e sim benefícios aos mesmos, para que estes se
satisfaçam ainda mais com o comprometimento da empresa junto aos mesmos.
No gráfico 8 pode-se perceber se o cliente está satisfeito com os preços dos
produtos do Supermercado Carvalho, onde esta análise é de extrema importância
por ter preços diferenciados e atrativos para seus consumidores, pois a empresa
trabalha muito forte na formação de preços competitivos, para que assim possa
atrair os compradores para o processo de compra.
Gráfico 8 – Quanto à satisfação com os preços
4%
Sim
Não
96%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
Nota-se que 96% de seus clientes estão satisfeitos com o preço que a empresa
trabalha junto aos seus produtos, com isso mostra que a organização vem sempre
tentar trazer bons valores de suas mercadorias ao seu consumidor, e 4% dos
pesquisados ainda não aprovam os preços que o mercadinho os oferece, mostrando
em muitos casos que nem todos concordam com os preços, sempre querem melhor
se possível.
60
Quanto ao Preço Las Casas (1997, p.192) afirma que “a maioria dos consumidores
possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados” . Portanto para
uma microempresa está em um mercado tão competitivo ela terá que ter alguns
diferenciais para se sobressair de seus concorrentes e o preço em alguns momentos
pode ser esta chave de atração de seus consumidores, por causa de seus recursos
vistos anteriormente que seus clientes se encontram em classes sociais inferiores, e
assim seus preços devem ser padronizados aos mesmos.
No gráfico 9 vem mostrar qual é o conceito do cliente a respeito do layout do
Supermercado Carvalho, onde 68% dos pesquisados responderam que o layout da
empresa é bom, e 16% marcaram que ele é ótimo, assim mostrando que a empresa
oferece uma boa estrutura aos seus clientes no processo de compra, já 16%
identificaram que ele é regular, mostrando que para alguns consumidores a estrutura
do supermercado precisa de alguns reajustes para que a mesma fique de forma
adequada para todos.
Gráfico 9 – Quanto ao layout
16%
16%
Regular
Bom
Ótimo
68%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
Segundo Cury (2000, p.386) layout é:
Layout corresponde ao arranjo dos diversos postos de trabalho nos
espaços existentes na organização, envolvendo além da
preocupação de melhor adaptar as pessoas ao ambiente de trabalho,
61
segundo a natureza da atividade desempenhada, a arrumação dos
móveis, máquinas, equipamentos e matérias primas.
Sendo assim, o layout deve ser implantado de forma organizada para que traga
conforto para as pessoas que envolvem a empresa tanto clientes como os
funcionários, todos os equipamentos e mercadorias devem ser disponibilizados de
forma adequada para que traga a satisfação do consumidor no processo de compra.
A finalidade do gráfico 10 é de analisar qual o conceito do cliente sobre a localização
do Supermercado Carvalho, a praça é um dos fatores primordiais do marketing, pois
uma boa localização atrai de forma significativa os compradores, e pela pesquisa
60% dos entrevistados responderam que a localização da empresa é bom, 36%
identificaram que é ótima, assim mostra que a empresa está bem localizada na sua
cidade, em locais estratégicos de movimentação de consumidores, que assim atrai
até suas compras, já 4% dos pesquisados analisaram que a localização da empresa
estar regular, mostra que essa minoria não se identifica tanto com a praça da
empresa.
Gráfico 10 - Quanto à localização
4%
36%
Regular
Bom
Ótimo
60%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
Para Las Casas (1997) “é importante que haja um canal eficiente que possa levar os
produtos até os compradores finais e neste caso é importante a Praça (ou Canais de
62
Distribuição)”. Sendo assim, a praça tem papel fundamental na existência de uma
organização, pois, é com ela que os clientes irão a procura das compras e quanto
melhor for sua localização junto a eles, mais sucesso a empresa terá no mercado
competitivo.
Já no gráfico 11 é questionado ao cliente se o Supermercado Carvalho oferta um
bom mix de produtos, onde que 98% responderam que sim, a empresa oferta
produtos que atendam as suas necessidades do dia-a-dia, e os outros 2%
identificaram que não, para estes ainda faltam alguns produtos que os
correspondam em suas atividades.
Gráfico 11 – Quanto à oferta do mix de produtos
2%
Sim
Não
98%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
Desta forma é vital para uma empresa ter um bom mix de produtos para que possa
atender as necessidades que o consumidor passa naquele momento, para uma
organização como um mercadinho é importante dispor de mercadorias que os
consumidores necessitem diariamente que não possa faltar em suas atividades
diárias.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 224) mix de produto é:
63
“O conjunto de todos os produtos oferecidos para venda por uma
companhia. A estrutura de um mix de produto tem amplitude e
profundidade. Sua amplitude é medida pelo número de linhas de
produto contidas e sua profundidade, pela variedade dos tamanhos,
cores e modelos oferecidos dentro de cada linha de produto.”
Sendo assim, as empresas devem oferecer uma boa quantidade de produtos, com
uma gama de variedades de peças, para que assim o cliente tenha o prazer de
escolher no momento da compra.
Já no gráfico 12 foi questionado se o Supermercado Carvalho possui produtos de
qualidade, e todos os clientes entrevistados responderam que sim, com isso mostra
que a empresa oferece produtos de qualidade conhecida nacionalmente, que já tem
clientes fiéis as suas marcas, e a organização tem uma estratégia de distribuir
produtos de marcas reconhecidas pelo cenário nacional, com isso mostrou-se que
os 100% responderam sim.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) “deixam claro que esta é uma das principais
formas de uma empresa se diferenciar no mercado”. Com isso em empresas onde a
distribuição de produtos é seu maior serviço, ter mercadorias de qualidade e
reconhecida no mercado irá diferenciá-lo de seus concorrentes, o cliente em alguns
casos se encaminha diretamente ao produto que o mesmo deseja mais que seja a
sua marca preferencial, sendo assim é importante ter esses produtos na
organização.
No gráfico 13 é questionado ao cliente o que ele acha do serviço de entrega do
Supermercado Carvalho, onde que 62% dos entrevistados responderam que o
serviço de entrega prestado pela empresa é bom, já 30% disseram que ele é ótimo,
assim mostrando que o mercadinho presta um bom serviço de entrega ao seu
cliente, desde a finalização da compra até a entrega na residência, seja, ela dentro
do perímetro ou na zona rural, tendo até um disk água e gás, para que no momento
de necessidade dos consumidores eles não precisem deslocar-se até o mercadinho
só acionando o telefone e fazendo o pedido, a entrega será feita, e os outros 8%
acham que é regular, mostrando um pouco de demora no prazo de entrega por
haver congestionamento das mesmas em dias de pico.
64
Gráfico 13 – Quanto ao serviço de entrega
8%
30%
Regular
Bom
Ótimo
62%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
De acordo com Kotler e Keller (2012):
Os clientes estão interessados em entregas dentro do prazo,
disposição do fornecedor para atender a necessidades de
emergência, manuseio cuidadoso das mercadorias, boa vontade do
fornecedor para receber de volta produtos defeituosos e rápida
reposição.
Sendo assim, a pesquisa mostrou que a grande maioria dos clientes está satisfeito
com o serviço de entrega prestado pelo Supermercado Carvalho, que está sempre
tentando fazê-la de forma eficiente e eficaz, para com isso ter uma forma de atrair e
fidelizar consumidores.
No gráfico 14 é indagado se o cliente considera bem informado sobre as promoções
do Supermercado Carvalho, onde que 54% dos entrevistados responderam quase
sempre, mostrando assim que a organização peca um pouco na divulgação das
promoções, que são feitas na FM da cidade e no próprio estabelecimento, já 40%
disseram que sempre estão informados sobre as promoções, e 6% informaram que
permanentemente sabe sobre as promoções.
65
Gráfico 14 – Quanto à divulgação das promoções
6%
40%
Sempre
Quase sempre
Permanente
54%
Nunca
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
A partir desta análise a empresa deverá procurar melhores formas para a divulgação
de suas promoções, para que desta forma os clientes fiquem mais nem informado
do que está acontecendo na organização, e assim melhorando a divulgação atraindo
mais consumidores para o processo de compra no mercadinho.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 446) promoção é:
O elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para
informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da
organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos,
crenças ou comportamento do público.
Sendo assim a promoção tem uma influência muito grande no processo de atração
de clientes, pois é com ela que quando oferecida por uma empresa há uma
crescente no processo de vendas, sendo importante para estimular sempre o
marketing da empresa e suas atribuições tanto a organização como para os
compradores.
O gráfico 15, avalia como é o processo pós-compra do Supermercado Carvalho. No
qual 76% avaliaram como bom, 18% como ótimo e 6% como regular.
66
O pós-compra é um processo muito importante para as empresas que trabalham
com vendas, pois é neste instante que ela irá descobrir como foi a relação entre a
organização e seus clientes, e se os serviços prestados por ela foram bem recebido
pelos compradores, o feedback é uma ferramenta necessária para medir a
satisfação dos fregueses, com isso para descobrir se ela foi bem avaliada ou não,
vamos identificar melhorias, novas tendências, ideias, entre outros.
Gráfico 15 – Quanto à avaliação do processo pós-venda do supermercado
6%
18%
Regular
Bom
Ótimo
76%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
Segundo Las Casas (2011) “deve-se sempre considerar o nível de envolvimento do
consumidor, o que significa que está disposto a depender para o ato de compra e
satisfazer uma necessidade”.
Sendo assim, as empresas devem sempre estar dispostas a dar o seu melhor
serviço aos seus clientes, para mostrar que ela se preocupa com os mesmos, e com
os consumidores perceberam seu envolvimento em fazer o melhor para eles, que
assim poderá trazer bons resultados na fidelização, como mostra o resultado do
gráfico com bons aproveitamentos.
No gráfico 16 questiona ao cliente o que ele acha de o Supermercado Carvalho
lançar uma página no facebook, visto que é um fator muito levado em conta na
67
atualidade para se realizar uma busca sobre empresa, produto e serviço, onde que
76% dos entrevistados responderam que é necessário ser lançada uma página na
web, 12% analisaram que é muito necessária a página, sendo assim, muito mais da
metade dos pesquisados concordam que a empresa tenha um facebook, para
manter um contato mais interativo e rápido com seus clientes, 6% disseram que não
tem opinião formada, 4% acham que é desnecessário e os outros 2% são
indiferentes com esta análise.
Gráfico 16 – Quanto ao lançamento de uma página de facebook no supermercado
2%
4%
6%
12%
Muito necessário
Necessário
Indiferente
Desnecessário
76%
Não tenho opinião
formada
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
A partir desta análise se forma necessária à criação de uma página na web, sendo
mesmo até um facebook, para ter um contato mais interativo com os seus clientes,
podendo nele divulgar ações da empresa, como promoções, preços, novas redes de
produtos e novos serviços para os compradores, e visto que um grande número de
clientes acha que deve ter esta página, e o restante dos entrevistados que não tem
muita opinião sobre o assunto, são mais pessoas da zona rural, onde não há tanta
conexão com a net, com isso não dão tanta relevância a este fato.
Segundo Armstrong e Kotler (2007) “o público diversificado e crescente da Internet
significa que todos os tipos de pessoas recorrem a web para buscar informações e
comprar produtos e serviços”.
68
Desta forma é visto que é de grande importância possuir um dos meios de
comunicação mais eficazes na atualidade em termos de vendas, as pessoas a
procuram para ter informações sobre a empresa, os produtos que trabalha e os
serviços que ela presta aos seus clientes, e a organização possuindo essa
ferramenta ela terá um bom meio de se comunicar com eles, e dependendo de sua
prestação de serviço ao atendê-los poderá trazer-lhe grande satisfação.
E por fim o gráfico 17 de um modo geral, vem analisar o grau de satisfação do
cliente com o Supermercado Carvalho. Com isso 82% responderam que estavam
satisfeitos e 18% como muito satisfeitos com a prestação de serviços feita pela
empresa.
Diante desta análise nota-se como a empresa está se envolvendo para conquistar a
satisfação de seus clientes, onde todos os clientes entrevistados avaliaram como
satisfeito e muito satisfeito, isso mostra que ela busca sempre fazer o melhor pelos
seus compradores, e com isso o freguês percebe os esforços que estão sendo
voltados para eles, e fica satisfeito com esse compromisso de oferecer sempre o
melhor aos seus clientes.
Gráfico 17 – Quanto à sua satisfação em geral com o Supermercado Carvalho
18%
Muito satisfeito
Satisfeito
82%
Fonte: Pesquisa de Campo Realizada Durante o Período de 15/09/14 a 25/09/14
69
Segundo Kotler (1998, p. 30) fala que satisfação:
As empresas inteligentes devem desenvolver confiança e
relacionamentos “ganha-ganha” em longo prazo com consumidores,
distribuidores, revendedores, e fornecedores. Realizam isso
prometendo e entregando alta qualidade, bons serviços e preços
justos.
Sendo assim, as empresas devem ter bons produtos a oferecer e uma prestação de
serviços de muita qualidade para não trazer desapontamento ao seu cliente, ele
deve empregar todos os seus esforços para conseguir a satisfação dos mesmos e
que as expectativas do consumidor, sejam alcançadas com trabalho eficaz e que
traga resultados para ambas as partes.
O relacionamento é uma das bases essenciais para as empresas conseguirem o
sucesso que espera, pois as mesmas incentivando o bem estar com o cliente trará a
confiança e satisfação aos seus consumidores, e a partir daí podendo ter uma
relação duradoura com os mesmos.
4.4 Análise dos Resultados da Pesquisa de Campo Feita com a Gestora da
Empresa
As análises a seguir foram feitas a partir das respostas descritas pela gestora do
Supermercado Carvalho, Maria de Fátima de Carvalho, empresária, através de um
questionário contendo 12 perguntas abertas, elaboradas de forma lógica, para um
aprofundamento dos estudos e coleta de informações.
No inicio da pesquisa foi questionado qual era o conhecimento sobre marketing de
relacionamento. Sua resposta foi da seguinte maneira “O conhecimento sobre
marketing de relacionamento é pouco, o que sei sobre o assunto é manter uma boa
relação com os meus clientes, para trazer uma maior qualidade e conforto ao
consumidor em nosso estabelecimento”.
Desta forma é possível identificar que a empresária não tem o conhecimento teórico
em relação ao marketing de relacionamento, mas trabalha com ele em sua empresa
70
para manter o bom contato com seus clientes, e tentar sempre trazer a satisfação
para os mesmos.
Segundo Kotler (2005, p. 21) fala que o marketing de relacionamento é “o
relacionamento de voluntários e mutuamente satisfatórios". Sendo assim a empresa
deve zelar pela boa relação com seus consumidores para a satisfação dos mesmos.
Em seguida foi perguntado qual era a opinião dela sobre a importância do póscompra no supermercado. Respondendo da seguinte maneira:
O nosso pós-compra é um pouco fraco, mais é um processo de suma
importância, pois, não nos aprofundamos muito sobre como foi à
relação do supermercado com o nosso cliente, o nosso pós-compra
acontece no processo da aquisição, no retorno do cliente ao
estabelecimento, onde perguntamos se houve algum problema no
processo e na entrega das compra, para que esse problema não
volte a ocorrer. (Maria de F. de Carvalho, 26 de setembro de 2014).
Sendo assim, mostra-se que a empresa deverá concentrar-se um pouco mais neste
tipo de relacionamento com o seu cliente, para que não haja insatisfação dos
mesmos, e que esteja sempre à disposição de seus consumidores para melhores
formas de atendê-los nesse processo de muita importância para boa relação entre
organização e compradores.
Adiante foi questionado quais seriam os diferenciais que a empresa oferece em
relação aos concorrentes, e respondeu da seguinte forma:
Os principais diferenciais que a empresa trabalha em relação aos
concorrentes é o preço bem acessível ao estilo dos consumidores da
cidade, uma boa variedade de produtos, incluindo produtos de
qualidade e bem reconhecidos no mercado nacional, e o serviço de
entrega que é tanto dentro da cidade como em algumas áreas da
zona rural. (Maria de F. de Carvalho, 26 de setembro de 2014).
Desta maneira o Supermercado Carvalho diferencia-se de seus concorrentes com
preços bons, qualidade em seus produtos, e um serviço de entrega tanto dentro
71
como fora do perímetro urbano, atraindo assim consumidores para sua empresa, por
serviços que os diferencia de seus competidores.
Segundo Porter (1993) vantagem competitiva é definida “como um conjunto de
características que permite uma organização ser diferente por postar mais valor sob
o ponto de vista dos clientes, diferenciando-se da concorrência e, por isso, obtendo
vantagens no mercado”. Desta forma a empresa trabalha com alguns diferenciais
para diferenciar-se de seus concorrentes, e assim atrair seus consumidores para o
processo de compra em sua organização.
Em seguida foi questionada qual era a política de preço adotada pelo supermercado,
que foi respondida assim:
A política de preços adotada pelo Mercadinho Carvalho, é da
seguinte forma impõe o custo que o produto tem, impostos variam de
algumas mercadorias, e o lucro, podendo até haver descontos com a
forma de pagamento, mais isso é feito sempre observando a renda
de seus clientes, para que o preço fique acessível aos mesmos e
com diferencial aos concorrentes. (Maria de F. de Carvalho, 26 de
setembro de 2014).
Desta maneira é observado que o supermercado trabalha com preços que os
diferencie de seus concorrentes, mas a empresa segue o modelo das perspectivas
de mercado junto a custos e lucros na formação dos valores de seus produtos.
Segundo Kotler (2003, p. 180) preço é:
A abordagem mais comum à fixação de preços consiste em apurar o
custo e acrescentar a margem de lucro. Mas o custo do produtor
nada tem a ver com a perspectiva do cliente quanto ao valor. O custo
apenas ajuda a decidir se vale a pena fabricar o produto.
Sendo assim é sempre importante determinar um preço atraente no mercado, pois
ele é um importante fator junto ao relacionamento ao cliente, no processo de atração
e fidelização do consumidor.
72
Na sequência a gestora foi questionada sobre quais são as ferramentas
promocionais que a empresa utiliza para atrair seus clientes, sua resposta foi assim:
O mercadinho carvalho trabalha com algumas promoções durante o
ano, quando há promoções para compra em uma quantidade maior
pelos fornecedores o estabelecimento adquire o produto, mas em
troca ganha brindes para que, seja, feito sorteio a fim de alavancar a
venda deste componente promocional, sempre no fim do ano é feito
distribuição de brindes aos clientes, como calendários, chaveiros,
porta documentos, entre outros, também é feito um sorteio com
vários prêmios para os consumidores, sua divulgação é feita na rádio
da cidade e no próprio estabelecimento. (Maria de F. de Carvalho, 26
de setembro de 2014).
Desta forma a empresa deverá concentrar-se mais nas promoções durante o ano,
pois, a mesma alavanca as vendas, isso vai ser importante tanto para empresa
como para seus clientes que irão com o intuito de ganhar os brindes, e assim
gerando o processo de atração de consumidores.
Segundo Las Casas (2000, p.177) diz que “uma das ferramentas mercadológicas
mais importantes à disposição dos varejistas é a promoção”. Isso determina que a
promoção seja uma importante ferramenta para o processo de atração e fidelização
de clientes.
Seguindo o questionário é perguntado se a empresa oferece um bom mix de
produtos, para atender as necessidades dos consumidores, a resposta foi desta
maneira “Sim, o Supermercado Carvalho trabalha com produtos reconhecidos
nacionalmente, e que há uma grande variedade dos mesmos, também dispõe de
alguns produtos da região para atender as necessidades dos seus consumidores”.
Sendo assim é de suma importância empresas possuir um bom mix de produtos
para oferecer aos seus consumidores, pois com esses produtos ela atrairá
consumidores para o processo de compra, e ter dentro dela uma variedade de peças
e de qualidade reconhecida nacionalmente, e que seja da maneira que seu cliente a
procura trará a satisfação dos mesmos.
73
Quando perguntado como é o atendimento do Supermercado Carvalho junto aos
seus clientes. Como resposta falou que:
O atendimento que o nosso estabelecimento presta ao público, é
sempre estar à disposição dos mesmos, desde a sua entrada para
dispor se o mesmo precisa de alguma ajuda, quando há alguma
necessidade de ajuda há um funcionário para ajudar o consumidor,
até o pdv (ponto de venda) e perguntado ao freguês se há
necessidade de entrega até a residência ou ao seu veículo. (Maria de
F. de Carvalho, 26 de setembro de 2014).
Desta maneira o Supermercado Carvalho se preocupa com o relacionamento da
empresa com o seu cliente, sempre tentando buscar o melhor para os mesmos no
processo de compra, para que estes saiam satisfeitos com a prestação de serviços
feita pela organização.
Segundo Las Casas (2000, p. 83), “a qualidade de uma prestação de serviço é
percebida através de um cliente satisfeito com os serviços oferecidos a ele, por isso
a qualidade em serviço está ligado à satisfação”. Sendo assim, as empresas devem
desempenhar um bom trabalho na qualidade e na prestação de serviço para que
traga a satisfação de seus clientes.
Em seguida foi questionado qual era a opinião da gestora para a importância de
qualidade no atendimento aos clientes, ela respondeu da seguinte maneira:
É essencial para a permanência de uma empresa em um mercado
cada vez mais competitivo, o atendimento pode trazer a uma
organização clientes fidelizados que é muito importante, podendo até
conseguir um consumidor além de fiel um defensor de sua marca,
isso por causa de um bom atendimento. (Maria de F. de Carvalho, 26
de setembro de 2014).
Deste modo as empresas devem se preocupar em prestar um bom atendimento aos
seus clientes, pois, é com ele que muitas organizações ainda permanecem num
mercado cada vez mais competitivo, e um atendimento bem feito aos seus clientes
trará a satisfação de todos.
74
Segundo Dalledone (2008, p. 63), qualidade no atendimento é:
Nesses tempos de grande competitividade no mercado, um bom
atendimento ao cliente está além do que um sorriso no rosto. O bom
atendimento ao cliente é uma combinação entre os elementos:
qualidade, eficiência, custo do produto, distribuição e rapidez. Todos
esses elementos são promotores do ambiente que facilita a
implantação ou a conquista da fidelidade.
Sendo assim, o atendimento ao cliente é uma das fases principais para um bom
relacionamento entre empresa e cliente, a organização prestando um serviço
eficiente, rápido e solucionando os problemas que o consumidor tem no momento do
processo de compra, trará a satisfação a ele, visto que os outros elementos como
citado acima também tem papel fundamental no bom relacionamento com o
comprador, se ela não presta um atendimento, produtos e serviços de qualidade
poderá perder seu cliente e ainda terá fregueses insatisfeitos com sua empresa.
Em seguida foi indagado se a gestora acha importante treinar e capacitar os seus
funcionários, que respondeu desta maneira:
Sim, pois, um funcionário que atende mal um cliente pode fazer com
que a empresa o perca, e o estabelecimento capacitando o seu
colaborador a atender bem, cumprir suas funções de forma
adequada, ele fará com que a organização tenha resultados
satisfatórios. (Maria de F. de Carvalho, 26 de setembro de 2014).
No mercado cada vez mais competitivo, o atendimento pode ser uma saída para que
se tenham bons resultados na empresa, e a capacitação se seus funcionários é de
muita importância, pois, é com eles que se há o relacionamento com o cliente, e eles
bem treinados e capacitados para atendê-los bem trará a satisfação dos
consumidores no processo de compra.
Segundo Chiavenato (1999) “O treinamento é importante porque possibilita aos
colaboradores terem a capacidade de desenvolver suas tarefas com eficácia,
reduzindo obstáculo, solucionando problemas com mais rapidez, beneficiando assim
a organização como um todo”. Deste modo com o treinamento dos funcionários, eles
75
terão a facilidade de desenvolver seu trabalho com rapidez e eficiência no processo
de atendimento ao cliente, para assim trazer a satisfação do consumidor e
resultados satisfatórios para a empresa.
Em seguida foi perguntado se a empresa trabalha com alguma ferramenta para
atração e fidelização de clientes, respondendo da seguinte maneira “Sim, com bons
preços, serviços de entrega, política de descontos, atendimento que deixe clientes
satisfeitos, um bom mix de produtos, produtos de qualidade, e um bom
relacionamento tanto dentro da empresa como fora dela”.
Com isso o Supermercado Carvalho trabalha com uma variedade de serviços que
possa atrair clientes para o processo de compra em seu estabelecimento, e dentro
dele outros tipos de ferramentas para que seu consumidor, seja, fidelizado a
empresa, e sempre busque os produtos em sua organização.
Segundo Kotler (2000, p. 69) diz que “os clientes de hoje são mais difíceis de
agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais
exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas
iguais ou melhores”.
Deste modo é que existe a preocupação por parte de gestores das empresas para
que seus clientes estejam satisfeitos com o trabalho que a organização presta aos
mesmos, pois, a concorrência está bem perto deles e perder um cliente é como se
tivesse perdido um pedaço da empresa, portanto é importante que o mercadinho
cultive o bom relacionamento com seus fregueses.
Em seguida foi perguntado quais eram os métodos que o Supermercado Carvalho
trabalha para ter consumidores satisfeitos, a resposta dada foi desta forma:
Os métodos adotados pela nossa organização para ter clientes
satisfeitos, é de tentar dar todos os nossos esforços para o melhor
resultado possível, onde o consumidor necessitar a nossa empresa
deverá trabalhar para dar o melhor suporte aos mesmos, dar o
melhor atendimento, sempre estar comprometido em ajudá-lo, para
que eles se sintam satisfeitos com os nossos trabalhos. (Maria de F.
de Carvalho, 26 de setembro de 2014).
76
O supermercado está comprometido em sempre tentar buscar a satisfação de seus
clientes, a empresa está focada em trazer um bem estar com o seu consumidor,
trabalhando desta maneira pelo relacionamento a longo prazo com o seus
fregueses.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 150) diz que, “maximizar o valor do cliente significa
cultivar um relacionamento de longo prazo com ele”. Deste modo o Supermercado
Carvalho trabalha de uma maneira em que o relacionamento com seus clientes
sejam de longo prazo, e para assim ocorrer à empresa entrega todos os esforços
para que esse consumidor perceba o valor que a organização dar a ele, e o mesmo
assim fique satisfeito com a prestação de serviço feita pelo mercadinho.
Para finalizar a entrevista a gestora foi questionada sobre Qual a importância
atualmente da tecnologia no processo de atração e fidelização de clientes,
respondeu que:
A tecnologia atualmente está em todos os lugares, com isso as
empresas devem sempre estar dispostas a segui-la, ela é uma
ferramenta importante para manter um bom relacionamento com o
seu cliente, um grande meio de divulgação de longo alcance,
atraindo os consumidores com promoções e bons preços, e de
manter o contato com seu cliente para, assim conseguir clientes
fidelizados que o prêmio de um bom relacionamento. (Maria de F. de
Carvalho, 26 de setembro de 2014).
Na sua análise pode-se perceber que a tecnologia é uma das ferramentas mais
importantes para ter um bom relacionamento com seus clientes, e usando-a de
forma correta ela atrairá consumidores para o processo de compra. Com sua
divulgação nos meios de comunicação, e nas redes sociais, ela direciona os
trabalhos da empresa para todas as regiões que há transmissão com a internet, com
isso seus produtos e serviços podem ser localizados a longo alcance por seus
clientes.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 532) falam que a comunicação de marketing é um
"meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores
- direta ou indiretamente - sobre os produtos e marcas que comercializam".
77
Deste modo a tecnologia tem um papel de extrema importância na comunicação
entre a empresa e seus consumidores, ela leva as informações essenciais da
organização para os compradores, divulgando produtos e serviços, preços,
promoções, e mantendo um bom relacionamento entre ambas as partes, assim a
tecnologia encurta o caminho para o sucesso dos estabelecimentos com seus
consumidores para trazer a satisfação dos mesmos.
78
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1 Conclusões
Na atualidade as organizações vêm enfrentando um mercado consumidor cheio de
desafios e novas perspectivas que o mundo passa a todos os momentos, com esses
vários tipos de mudanças o pensamento dos clientes também sofre algumas
alterações, e as empresas devem sempre estar preparadas para esses momentos
de novidades do mercado como, as inovações tecnológicas, lançamentos de
produtos, e também uma provável instabilidade que o mercado pode passar, e tudo
pode influenciar no processo de compras realizado pelos compradores, e é a partir
dessas novas tendências que as empresas devem investir em seu marketing de
relacionamento para que este esteja mais próximo de seus clientes, os
estabelecimentos
devem
trabalhar
muito
a
relação
duradoura
com
seus
compradores, pois com tanta instabilidade no mercado esse pode ser o caminho
para conseguir o sucesso. As organizações que trabalham o bom marketing
conseguem o processo de atração e fidelização dos clientes, e o maior objetivo
dessas empresas é a plena satisfação de seus consumidores, pois o retorno será de
satisfatório para ambos os lados.
No decorrer deste trabalho foi feito um modelo de questionário e entregue a um
grupo de clientes para responder em relação à empresa, a partir da análise foi
constatada um grau de satisfação por parte de seus compradores, mesmo o
estabelecimento não tendo um marketing tão eficiente, a organização mostrou
resultados surpreendentes na avaliação dos fregueses, mostrando assim que a
empresa tem capacidade para fidelizar os clientes com seus trabalhos.
Ao observar a empresa em seus trabalhos diários junto aos seus clientes, observouse o pouco conhecimento dos funcionários em relação ao atendimento, sendo feito
também poucos investimentos no setor de marketing, onde não há uma pessoa
específica para trabalhar esta área, sendo no caso o próprio gestor para todas as
decisões da empresa.
79
Sendo assim, é detalhada que a maioria dos clientes está satisfeito com o trabalho
da empresa prestado a eles, mas se ela operasse as ferramentas de marketing de
relacionamento de uma forma mais adequada, os resultados ainda poderiam ser
melhores e o resultado mais eficaz na pesquisa. O mix de marketing como o preço,
produto, praça e a promoção tem grande influência no papel de atração e fidelização
de clientes, o atendimento ao cliente também é essencial para as empresas, estes
sendo trabalhado em conjunto trará muitos benefícios a empresa, tendo um bom
processo de compra, trazendo mais recursos a empresa, e principalmente a
satisfação de seus consumidores.
A partir deste estudo pode-se responder a problemática que foi apresentada, sendo
que o marketing de relacionamento é a parte fundamental para o processo de
atração e fidelização, mas para ter clientes satisfeitos a empresa deve adotar um
melhor atendimento, promoções, criar maneiras para comunicação e divulgações,
layout, para que assim os consumidores se agradem com o trabalho da organização
e a boa relação esteja sempre entre ambas às partes.
Os objetivos foram alcançados conforme o previsto, visto que o marketing de
relacionamento é fundamental para microempresas por estar mais perto de seus
fregueses para atrair e fideliza- los, onde foi analisado como é realizado o processo
de compra no supermercado como a empresa atende seu cliente, os consumidores
estão satisfeitos com a prestação de serviços do supermercado como visto na
pesquisa, os motivos que levam a satisfação do consumidor pós-compra que é o
bom relacionamento tanto dentro como fora da empresa, as principais causas que o
consumidor vai a compra e a necessidade de se obter aquele produto, e para
finalizar a empresa oferece algumas ferramentas promocionais para trazer o
comprador para a aquisição das mercadorias como brindes e sorteios, para assim
satisfazer o cliente e ter um bom relacionamento além de ser duradouro para
benefícios de ambas as partes. Com o apoio dos métodos esse estudo se tornou
ainda mais organizado.
Observa-se que foi mostrado o valor percebido dos clientes junto à empresa, sendo
assim foi analisado a satisfação dos consumidores em relação aos produtos e
serviços prestados pela organização, visto que o marketing de relacionamento tem
80
papel essencial para a satisfação dos clientes no processo de compra, e sendo
realizadas essas ações há uma maior rentabilidade do estabelecimento no mercado.
O desafio proposto para a realização deste trabalho mostrou a oportunidade e
desejo de conhecer os caminhos e as dificuldades para a implantação do marketing
de relacionamento em uma microempresa do setor varejista de produtos alimentícios
e não alimentícios com isso também foram adquiridos o conhecimento mais
profundo sobre o relacionamento entre organização e comprador, fazendo uma
analogia com a teoria adquirida no decorrer dos estudos.
5.2 Limitações do Estudo
Este trabalho monográfico por se tratar de um estudo não probabilístico, a aplicação
do questionário com a amostra, foi feito dentro da empresa cujo trabalho está sendo
sobre a mesma, o processo de seleção dos clientes foram feitos quando os mesmos
vinham ao processo compra, esses eram os que tinham o potencial, e foram
abordados para responder o questionário, muitos destes não tinham o conhecimento
técnico
necessário,
com
isso
pediam
informações
aos
funcionários
do
estabelecimento para que conseguissem assinalar as respostas, e mesmo assim
tinham pressa em respondê-las de forma mais adequada.
Com isso vale salientar que com as dificuldades apresentadas no decorrer do
projeto, os objetivos foram alcançados e atingido a quantidade de consumidores
estabelecidos nos métodos, tendo assim um papel importantíssimo e fundamental
no resultado do trabalho.
5.3 Recomendações para Futuras Pesquisas
Esse trabalho terá grande importância para futuras pesquisas e forma para um maior
conhecimento para alunos que precisarem de mais informações sobre o marketing
de relacionamento no processo de atração e fidelização de clientes no processo de
compra em supermercados, o mesmo possibilitará que a gestora do Mercadinho
Carvalho possa identificar e analisar as falhas que estão ocorrendo dentro de sua
81
empresa, e se possível fazer melhorias para que estas falhas não tragam prejuízos,
e que ocorram melhores desempenhos a sua organização.
Para realização de um projeto como estes, devem-se ter detalhes de informações
minuciosas e tempo para elaboração da pesquisa, tendo que ter questionários mais
detalhados e direcionados à área, sempre buscando resultados mais específicos,
para ter prosseguimento de forma adequada no trabalho, detalhando os diversos
tipos de consumidores, para que se obtenham melhores desempenhos do campo de
estudos.
Para futuras pesquisas que se interessam mais no marketing de relacionamento
como processo de atração e fidelização dos clientes de microempresa, tende ter
mais informações e buscá-las de forma mais detalhada em seu campo de estudos,
para que haja resultados e diagnósticos mais estruturados e aprofundados sobre
esse tema, deixando um pouco de lado dados aparentes, que não tenham efeitos
significantes para a conclusão da pesquisa com este tipo de assunto.
82
REFERÊNCIAS
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de
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arquitetura
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Implementação e Controle. 5°. Ed. São Paulo: Atlas, 1998.
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KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10º. Ed.
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do
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LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. MARKETING DE VAREJO. 3°. Ed. São Paulo-SP:
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cliente.
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85
APÊNDICES
Apêndice “A” – Questionário fechado (objetivo) aplicado aos Clientes do
Mercadinho Carvalho em Água Branca/AL.
ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO LTDA
FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE
Credenciada pela Portaria MEC – 206/2002-DOU. 29/01/2002 Av. Vereador José
Moreira, 1000 – Centro 48601 - 180 - Paulo Afonso – BA
CURSO: BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
PROFESSOR: RENIVALDO RODRIGUES FERRAZ
ALUNO: JOSÉ CARLOS CARVALHO JUNIOR
TURNO: NOTURNO
1-
Sexo:
(
) Masculino
2-
Idade:
(
(
) De 18 a 30 ano (
(
) Acima de 60 anos.
3(
) Até R$ 722,00 (
) De R$ 723,00 a R$ 1.444,00 (
) De R$ 1.445,00 a
) Acima de R$ 2.889,00
Há quanto tempo o senhor (a) é cliente do Mercadinho Carvalho?
) há 1 ano (
(
) acima de 5 anos
(
) De 46 a 60 anos
) De R$ 2.167,00 a R$ 2.888,00 (
(
5-
) De 31 a 45 anos (
Renda Familiar:
R$ 2.166,00 (
4-
) Feminino
) há 2 anos (
) há 3 anos (
) há 4 anos
O que você acha do atendimento do Mercadinho Carvalho?
) Péssimo (
) Ruim (
)
Regular (
) Bom (
) Ótimo
6Qual o maior problema que você cliente encontra ao fazer uma compra no
Mercadinho Carvalho?
86
(
) Atendimento ao cliente
(
) Layout (
(
) Identificação dos preços
(
) Outros
7-
) Localização de produtos
Na sua opinião o que deveria melhorar no Mercadinho Carvalho?
(
) Atendimento ao cliente
(
) Layout ( ) Localização de produtos
(
) Identificação dos preços
(
) Outros
8(
9(
10(
11(
12(
13(
Você está satisfeito com os preços dos produtos do Mercadinho Carvalho?
) Sim
(
) Não
Qual o seu conceito a respeito do layout do Mercadinho Carvalho?
) Péssimo (
) Ruim (
)
Regular (
) Bom (
) Ótimo
Qual o seu conceito sobre a localização do Mercadinho Carvalho?
) Péssimo (
) Ruim (
)
Regular (
) Bom (
) Ótimo
Na sua opinião, o Mercadinho Carvalho oferta um bom mix de produtos?
) Sim
(
) Não
Na sua opinião, o Mercadinho Carvalho possui produtos de qualidades?
) Sim
(
) Não
O que você acha do serviço de entrega do Mercadinho Carvalho?
) Péssimo (
) Ruim (
)
Regular (
) Bom (
) Ótimo
14De modo geral, você se considera bem informado sobre as promoções do
Mercadinho Carvalho?
(
15(
16-
) Sempre (
) Quase sempre
(
)
Permanente (
) Nunca
Na sua opinião, o processo pós-compra do Mercadinho Carvalho é?
) Péssimo (
) Ruim (
)
Regular (
) Bom (
) Ótimo
O que você acha de o Mercadinho Carvalho lançar uma página no facebook?
(
) Muito necessário
(
) Necessário
(
) Indiferente
(
) Desnecessário
(
) Não tenho opinião formada
87
17De um modo geral, qual o seu grau de satisfação com o Mercadinho
Carvalho?
(
) Muito satisfeito
(
) Não sei.
(
) Satisfeito
(
) Indiferente
(
) Insatisfeito
88
Apêndice “B” – Questionário aberto aplicado ao gestor do Mercadinho
Carvalho em Água Branca/AL.
ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO LTDA
FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE
Credenciada pela Portaria MEC – 206/2002-DOU. 29/01/2002 Av. Vereador José
Moreira, 1000 – Centro 48601 - 180 - Paulo Afonso – BA
CURSO: BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
PROFESSOR: RENIVALDO RODRIGUES FERRAZ
ALUNO: JOSÉ CARLOS CARVALHO JUNIOR
TURNO: NOTURNO
1-
Qual o seu conhecimento sobre marketing de relacionamento?
2-
Qual a sua opinião sobre a importância do pós-compra no supermercado?
3-
Quais são os diferenciais que a empresa tem em relação aos concorrentes?
4-
Qual a política de preço adotada pelo supermercado?
5-
Quais são as ferramentas promocionais que a empresa utiliza para atrair seus
clientes?
6-
Na empresa há um bom mix de produtos, para atender as necessidades dos
consumidores? Discorra sobre ele.
7-
Como é o atendimento do Mercadinho Carvalho junto aos seus clientes?
8-
Na sua opinião, qual a importância de qualidade no atendimento aos clientes?
9-
O senhor (a) acha importante treinar e capacitar os seus funcionários? Por
quê?
10-
A empresa trabalha com alguma ferramenta para atração e fidelização de
clientes? Se sim, quais?
89
11-
Quais são os métodos que o Mercadinho Carvalho trabalha Para ter
consumidores satisfeitos?
12-
Qual a importância atualmente da tecnologia no processo de atração e
fidelização de clientes?
90
ANEXOS
ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA
E ENSINO LTDA
Credenciada pela Portaria / MEC nº 206/2002 – D.O.U.
29/01/2002
CNPJ: 03.866.544/0001-29 e Inscrição Municipal nº 005.312-3
TERMO DE AUTORIZAÇÃO INSTITUCIONAL
Paulo Afonso ___ de _______ de 2014.
Ilustríssimo (a) Senhor (a)
Eu, José Carlos Carvalho Junior, responsável principal pelo projeto de TCC – Trabalho de Conclusão
de Curso, venho pelo presente, solicitar vossa autorização para realizar este projeto de pesquisa no
Mercadinho Carvalho, no setor de vendas (PDV (ponto de venda), para o trabalho de pesquisa sob o
título: A Contribuição do Marketing de Relacionamento Para Atração e Fidelização de Clientes em um
Supermercado no Sertão Alagoano, Orientado pelo Professor Esp. Renivaldo Rodrigues Ferraz.
Este projeto de pesquisa atendendo o disposto na Resolução CNS 196 de 10 de Outubro de 1996, tem
como objetivo: analisar os clientes no processo de compra no Mercadinho Carvalho, nos aspectos de
como o estabelecimento presta o serviço aos seus clientes, e como o relacionamento pode ajudar na
atração e fidelização de consumidores. Os procedimentos adotados serão: realização de pesquisa através
de um questionário fechado (modelo em anexo) com abordagem dos clientes em atendimento e solicitá-los
a participação do mesmo na pesquisa, deixando bem claro que se o cliente não desejar participar não será
obrigado. Esta atividade não apresenta riscos aos sujeitos participantes, bem como, não oferece, as
perguntas são claras e objetivas além do aplicador (funcionários) esta apto para tal exercer e contornar
eventuais desconfortos resultantes do processo. Período previsto para coleta de dados entre 15/09/14 até
25/09/14, podendo acontecer à conclusão antes do previsto.
Espera-se com esta pesquisa, possamos colaborar com sua empresa. Qualquer informação adicional
poderá ser obtida através do pesquisador:
Nome: José Carlos Carvalho Junior
E-mail: [email protected] / [email protected];
Telefone: (82) 3644-1255 / (82) 9953-0699
A qualquer momento vossa senhoria poderá solicitar esclarecimento sobre o desenvolvimento do projeto de
pesquisa que está sendo realizado e, sem qualquer tipo de cobrança, poderá retirar sua autorização. O
pesquisador está apto a esclarecer este ponto e, em caso de necessidade, dar indicações para solucionar
ou contornar qualquer mal estar que possa surgir em decorrência da pesquisa.
91
Os dados obtidos nesta pesquisa serão utilizados na publicação de artigos científicos, e na qualidade de
pesquisador assumo a total responsabilidade de não publicar qualquer dado que comprometa o sigilo da
participação dos integrantes de vossa instituição como idade, profissão, cidade e outras informações
pessoais não serão em hipótese alguma publicados. Na eventualidade da participação nesta pesquisa,
causar qualquer tipo de dano aos participantes, o pesquisador se compromete em reparar este dano, e ou
ainda prover meios para a reparação. A participação será voluntária, não fornecemos por ela qualquer tipo
de pagamento.
ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO LTDA
Credenciada pela Portaria / MEC nº 206/2002 – D.O.U. 29/01/2002
CNPJ: 03.866.544/0001-29 e Inscrição Municipal nº 005.312-3
Autorização Institucional
Eu,___________________________________________________________________,
responsável pela instituição ______________________________________________ declaro que fui
informado dos objetivos da pesquisa acima, e concordo em autorizar a execução da mesma nesta
instituição. Caso necessário, a qualquer momento como instituição CO-PARTICIPNATE desta pesquisa
poderemos revogar esta autorização, se comprovada atividades que causem algum prejuízo a esta
instituição ou ainda, a qualquer dado que comprometa o sigilo da participação dos integrantes desta
instituição. Declaro também, que não recebemos qualquer pagamento por esta autorização bem como os
participantes também não receberão qualquer tipo de pagamento.
Conforme Resolução CNS 196 de 10/10/1996 a pesquisa realizada é regida pelo Código de Ética da
Faculdade Sete de Setembro, validado pelo Comitê institucional de Ética em pesquisa Científica.
Paulo Afonso, ______ de ___________ de ________
__________________________________________________
Assinatura do Responsável pela empresa
__________________________________________________
Assinatura do Pesquisador
__________________________________________________
Assinatura do Orientador de Pesquisa
92