FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESASCURSO
DE MESTRADO EM GESTÃO EMPRESARIAL
PARQUES DA DISNEY - EXPERIÊNCIAS, VALORES E ENTRETENIMENTO:
Uma análise à luz do modelo de valorização de consumo de Holbrook.
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO
PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE
HÉLIO CABRAL JÚNIOR
Rio de Janeiro - 2011
1
HÉLIO CABRAL JÚNIOR
PARQUES DA DISNEY - EXPERIÊNCIAS, VALORES E ENTRETENIMENTO:
Uma análise à luz do modelo de valorização de consumo de Holbrook.
Dissertação apresentada como requisito obrigatório do Curso de mestrado Executivo
em Gestão Empresarial
ORIENTADOR: EDUARDO ANDRÉ TEIXEIRA AYROSA
Rio de Janeiro – RJ
2011
2
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV
Cabral Júnior, Hélio
Parques da Disney – experiências, valores e entretenimento : uma
análise à luz do modelo de valorização de consumo de Holbrook / Hélio
Cabral Júnior. – 2011.
61 f.
Dissertação (mestrado) – Escola Brasileira de Administração Pública e
de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.
Orientador: Eduardo André Teixeira Ayrosa.
Inclui bibliografia.
1. Comportamento do consumidor. 2. Marketing de serviços (Turismo).
3. Entretenimento. 4. Indústria do lazer. I. Ayrosa, Eduardo André
Teixeira. II. Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas.
Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. III. Título.
CDD – 658.834
3
4
Agradecimentos
A Deus por iluminar meus caminhos, me dar a força necessária para vencer as dificuldades e
indicar a direção correta a ser seguida.
A minha amada esposa Tânia, por ser a maior incentivadora e responsável por toda minha
jornada acadêmica.
Aos meus amados filhos Daniel e Fernanda por entenderem os muitos momentos dedicados
ao estudo em detrimento de mais tempo livre com eles.
A minha mãe que tanto amo e que com sua fé e sua força, sempre supera os trancos e
surpresas da vida
À memória de meu querido pai Hélio Cabral, que com toda sua simplicidade, foi o maior
mestre de todos e que estará para sempre presente em minha vida.
A minha querida amiga Berenice Vallota Pataleão por toda força durante os dias mais difíceis.
Ao meu orientador, professor Eduardo André Teixeira Ayrosa, por toda ajuda e paciência na
confecção deste trabalho.
À vida, por me dar mais esta oportunidade de me desenvolver perante a sociedade e me tornar
uma pessoa melhor.
5
“The way to get started is to quit talking and begin doing”
Walt Disney
6
RESUMO
Este trabalho objetiva analisar como famílias brasileiras valorizam as experiências vividas nos
parques da Disney como opção de lazer e entretenimento.
Usando como referência as
dimensões de valores estabelecidas por Holbrook (1999), será estudado à luz destas
dimensões, o comportamento de consumo destas pessoas, produzindo desta forma,
observações e conteúdos que sirvam, na estratégia de marketing, para futuras observações
desta natureza.
Os dados para este estudo foram coletados por meio de entrevistas de
profundidade, de acordo com McCracken (1988) e usando-se uma metodologia de análise de
conteúdo, com dados produzidos de forma qualitativa nestas entrevistas.
Com estas entrevistas, objetiva-se entender os principais motivos que levam as famílias a
consumirem esse tipo de entretenimento e o que mais os atrai no momento da decisão. Com
base nestes dados, o estudo buscará a relação entre as dimensões de valores estabelecidas por
Holbrook (1999), assim como a tipologia de valores apresentados por este mesmo autor. Os
perfis de consumo apresentados no estudo poderão ser fonte de informações para empresas de
entretenimento, assim como para o próprio grupo Disney.
Concluiu-se que, de acordo com a pesquisa realizada, há uma indicação de comportamento de
consumo mais tendenciosa a alguns dos valores das dimensões descritas por Holbrook (1999).
Palavras-chave: Marketing, Entretenimento, Experiências, Turismo, Valor para Consumidor
7
ABSTRACT
The purpose of this work is to analyze how Brazilian families value the experiences in the
Disney theme parks as an option for leisure and entertainment. Using as reference the
dimensions of values established by Holbrook (1999) will be studied, according to these
dimensions, the consumer behavior of these people, producing observations and contents
which can be used in the marketing strategy for future studies of this nature. Data for this
study were collected through deep interviews, according to McCracken (1988) and using a
methodology of contents analysis, with data produced in these interviews in a qualitative way.
With these interviews, the objective is to understand the mean reasons why families consume
this type of entertainment and what appeals most to them at the time of decision. Based on
these data, the study will seek the relationship between the values established by Holbrook
(1999), as well as the type of values presented by the same author. The consumption profiles
presented in this study may be a source of information for entertainment companies, as well
as Disney’s own group.
It was concluded that according to the survey, there is an indication of consumer behavior
more based to some values from the dimensions described by Holbrook (1999).
Keywords: Marketing, Entertainment, Experiences, Tourism, Consumer Value
8
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 9
1.1
2.
OBJETIVOS .............................................................................................................. 12
1.1.1
Objetivo Final ..................................................................................................... 12
1.1.2
Objetivos Intermediários .................................................................................... 12
1.2
DELIMITAÇÃO ........................................................................................................ 13
1.3
RELEVÂNCIA .......................................................................................................... 13
REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 15
2.1
Lazer, Entretenimento, Indústria do Entretenimento e Parques Temáticos ............... 15
Tabela 1 - Principais mercados visitantes dos EUA de 2007 a 2009. ...................................... 18
Tabela 2 – Seleção dos maiores parques temáticos do mundo em 2005 .................................. 21
2.2
Experiências ............................................................................................................... 22
2.3
Valores e o modelo de Holbrook ............................................................................... 27
Tabela 3 – Tipologia de Valor de Holbrook ............................................................................. 28
3.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 34
3.1
Apresentação e Descrição do Método........................................................................ 34
3.1.1
Tratamento de dados - Análise de Conteúdo ...................................................... 35
3.1.2
O uso do ATLAS.ti............................................................................................. 38
3.2
Recrutamento e seleção dos Entrevistados ................................................................ 38
3.3
Coleta de Dados ......................................................................................................... 39
Tabela 4: Relação de entrevistados .......................................................................................... 40
3.4
Limitações do Método ............................................................................................... 40
4.
ANÁLISE DAS ENTREVISTAS .................................................................................... 42
5.
CONSIDERAÇÕES GERAIS .......................................................................................... 50
6.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 53
7.
ANEXO I .......................................................................................................................... 58
9
1.
INTRODUÇÃO
Anualmente milhares de pessoas no mundo, incluindo os brasileiros, tomam sua
decisão de destino de férias em busca do lazer e do entretenimento. Entre os vários destinos
possíveis, um dos mais procurados são os parques da Disney que fazem parte do Walt Disney
World Resort, que é o maior e mais visitado resort do mundo, contendo quatro parques
temáticos,
dois parques
aquáticos,
vinte
e
três
hotéis temáticos;
e
inúmeras lojas, restaurantes e locais de entretenimento e lazer - que formam um complexo de
entretenimento de categoria mundial, com mais de 120 Km² contínuos de área, sendo que
destas, apenas 70 Km² são de área construída.
Dessa forma, esse complexo de lazer localizado em Orlando, na Flórida, oferece aos
turistas várias opções de entretenimento, opções essas que se tornam cada vez mais atrativos
aos olhos de viajantes que vem do mundo inteiro, principalmente dos brasileiros dada à
pluralidade de opções e atividades de lazer, compras e diversão (NADER, 2007).
Além da pluralidade de atrações, um dos fatores que contribui para a grande procura
pelos parques é a facilidade de acesso, em virtude dos pacotes de viagem políticas de crédito
que oferecem parcelamentos de pagamento, preços atrativos e a estabilidade econômica
vivida pelo país (VEJA ON LINE, 2001). De acordo com levantamento feito pela Gazeta
Mercantil (2008), o brasileiro está entre os quatro maiores públicos estrangeiros
frequentadores dos parques, ficando atrás apenas de países como Reino Unido, Canadá e
México. O Brasil já foi o terceiro país em número de frequentadores dos parques na década
de 90. Entretanto, com os atentados de 11 de setembro, houve uma redução no índice de
confiança do consumidor, não só dos brasileiros, mas como todos os demais frequentadores
dos parques americanos acabaram se afastando e depois, gradualmente, com o aumento da
confiança, voltaram a comparecer aos portões do complexo Disney (VEJA ON LINE, 2001).
O objetivo deste trabalho é identificar quais formas de valorização de consumo dos
brasileiros estão associadas às experiências de consumo nos parques temáticos da Disney em
uma análise à luz da tipologia de valores de consumo desenvolvida por Holbrook (1999).
10
Existem, no entanto, diversas linhas de pensamento e estudos relacionados ao fator
“experiência de consumo” e, portanto, são várias as visões existentes sobre o mesmo tema,
que neste estudo serão superficialmente abordadas.
Os estudos sobre comportamento do consumidor passaram gradativamente de uma
abordagem do consumo como uma escolha racional para a visão experiencial (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982). Nesse contexto os autores, discorrem sobre consumo hedônico, que
basicamente se refere a imagens multisensoriais, fantasias e o despertar emocional em usar
produtos. Essa configuração de efeitos pode ser denominada resposta hedônica. Usando-se
perspectivas hedônicas de consumo, produtos são vistos não apenas como realidades
objetivas, mas particularmente como símbolos subjetivos.
De acordo com Holbrook (1980), pesquisas tradicionais de consumo tendiam, naquele
momento, a focar em produtos de baixa durabilidade (pastas de dente, cigarros, cereais,
detergentes, cerveja) e em produtos de maior duração (ferramentas, carros) como sendo
objetos de estudo. Ao contrário, pesquisas de consumo hedônico investigam e se preocupam
com assuntos relacionados à performance de arte (balé, dança, opera), com a performance de
manifestações artística (pintura, fotografia, esculturas, artesanato) e o resultado de produtos
da cultura popular (filmes, concertos de rock).
Assim no consumo hedônico, a durabilidade como um fator racional da tomada de
decisão de compra dá vez à análise mais subjetiva, de experiência individual, fundamentada
na performance.
Em um trabalho dirigido mais aos executivos do que acadêmicos, Gilmore (2007)
afirma haver um aparente consenso de que os consumidores de hoje não encaram mais como
suficientes os produtos e serviços oferecidos. De acordo com a sua visão, o que os
consumidores buscam são experiências e eventos memoráveis que os impactem de uma forma
profunda e pessoal.
Com base nessa premissa, Gilmore acredita que a busca por uma
experiência marcante, de alto impacto e envolvimento emocional, são fatores de crucial
importância na opção de consumidores brasileiros em escolher como destino de
entretenimento familiar os parques temáticos da Disney.
11
A definição de expectativas por experiências extraordinárias pode ser muito vaga uma
vez que, primeiramente, consumidores de experiências extraordinárias possivelmente desejam
respostas emocionais intensas (alegria, concentração), mas não sabem exatamente quais
formas ou objetos de consumo provocam esses sentimentos (ARNOLD e PRICE, 1993).
Dentro dessa mesma perspectiva de analise da experiência, outra linha de pensamento
aborda o desejo como um “gatilho” para estimular o consumo. O desejo é algo que nasce
entre a fantasia de consumo e um contexto social situacional (BELK et al, 2003).
De acordo com Zeithaml (1988, p.44 apud OLIVER in HOLBROOK, 1999) acreditase que a experiência de consumo origina quatro frentes que sustentam e dão significado a
valor: (1) baixo preço, (2) receber o que se procura, (3) a qualidade comparada com o preço e
(4) o que se recebe pelo que se sacrifica. No modelo de valor da autora, ela estabelece valor
como uma função de cinco fatores: (a) qualidade, (b) outro atributo extrínseco, como por
exemplo, funcionalidade, (c) atributos intrínsecos, como por exemplo, o prazer (como formas
pura de afeto), (d) valores pessoais e sacrifícios (monetários e não monetários, como, por
exemplo, tempo e esforço). A autora estabelece assim uma relação que resulta numa equação,
tal como demonstrado a seguir:
Valor = f (o que se recebe/sacrifícios)
Já de acordo com Holbrook (1999), a relação das experiências de valor de consumo
pode ser enquadrada em oito tipos: Estética, Espiritualidade, Estima, o Jogo, Status,
Eficiência, Excelência e a Ética. Dentro da perspectiva de buscar um caminho analítico
relacionado às escolhas dos consumidores na busca de entretenimento, este estudo buscará a
correlação do sistema tratado por Holbrook e os resultados obtidos em pesquisa com dados
primários.
Com base nas diversas frentes apresentadas anteriormente, percebe-se o quão vasto o
tema relacionado ao comportamento do consumidor é, além de rico e diversificado. Isto
posto, é importante destacar o que se buscará neste estudo orienta-se por melhor compreender
como as famílias brasileiras valorizam a experiência dos serviços prestados em parques mas
especificamente nos parques temáticos da Disney, tendo como referencia do estudo
tipologia de valores de consumo proposta por Holbrook.
a
12
Será adotada neste trabalho uma abordagem qualitativa de coleta e análise de dados,
onde o método de entrevista em profundidade será aplicado, assim como proposto por Bauer e
Gaskell (2002).
Dessa forma, referido o projeto de pesquisa, buscará a resposta para o seguinte
problema:
Como brasileiros valorizam, de acordo com o modelo proposto por Holbrook, a
experiência de consumo dos parques temáticos da Disney?
1.1
OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Final
Analisar, de acordo com o as dimensões propostas por Holbrook, como consumidores
brasileiros valorizam as experiências nos parques da Disney como opção de lazer e
entretenimento.
1.1.2 Objetivos Intermediários

Analisar, segundo a tipologia de Holbrook, como se expressam os valores de natureza
intrínseca e extrínseca na narrativa dos frequentadores dos parques da Disney.

Observar se na tomada de decisão por ter os parques da Disney como sendo a opção de
lazer e entretenimento da família, a narrativa dos frequentadores apresenta valores de
caráter ativo ou reativo como parte da experiência de consumo

Estudar se a relação de valores de consumo que estão diretamente relacionados à tomada
de decisão em ter os parques da Disney como a opção de lazer é de ordem auto-orientada
ou alter-orientada
13

Compreender a relação dos elementos apresentados na tipologia de valores de consumo de
Holbrook, frente aos estímulos que influenciam na experiência vivida pelas pessoas que
frequentam ou já frequentaram os parques da Disney.
1.2
DELIMITAÇÃO
Para que possamos traçar uma única linha de investigação, se faz necessária a
delimitação desse estudo. Compreender os motivos pelos quais os consumidores brasileiros
valorizam a experiência de consumo nos parques temáticos da Disney nos Estados Unidos,
tendo a tipologia desenvolvida por Holbrook como referência, é ponto-chave para o
desenvolvimento deste trabalho.
A delimitação do estudo foi estabelecida segundo três filtros. A primeira delimitação é
evidenciada pela especificação do parque, uma vez que são várias as opções de
entretenimento dessa categoria de negócio neste país e, portanto, o filtro será direcionado para
os parques temáticos da Disney World situados em Orlando, no estado da Flórida. Em
seguida, segmentamos geograficamente os visitantes do parque a serem estudados pelo país
de origem, sendo objeto de estudo o comportamento de consumidores brasileiros.
Por último, porém não menos relevante, o terceiro filtro se da na análise, levando-se
em consideração que a experiência de consumo tem como base experiências pessoais e/ou
coletivas, o estudo se limitará apenas a fazer uma análise da aplicabilidade específica dos
valores estabelecidos por Holbrook sem considerar outras variáveis que não estejam
diretamente relacionadas ao modelo.
O foco de pesquisa será identificar a valorização das experiências à luz do modelo de
valor da tipologia de Holbrook e direcionado à homens e mulheres adultos,brasileiros que
constituem famílias com pelo menos um filho (a) e que possuam por hábito (no período de
férias) viajar para outros países em busca de lazer em comum.
1.3
RELEVÂNCIA
14
Espera-se que esse trabalho tenha relevância e aproveitamento junto a empresas do
segmento de entretenimento e de serviços que em seu público alvo estejam inseridas as
famílias brasileiras, além do próprio grupo Disney no Brasil, uma vez que o referido trabalho
objetiva fazer um estudo do comportamento de consumo de um público que é diretamente
interessante como negócio para essas organizações.
Afirma Underhill (1999) que a maior ignorância dos homens de negócio centra-se no
desconhecimento de quem são seus clientes. O cliente é, quase sempre, a razão de ser de
qualquer negócio. Em turismo, como em muitos serviços, o cliente é parte do processo
produtivo (co-produção) e sem ele não há negócio, tornando ainda mais relevante a prática do
bom atendimento.
Para atender bem, indo ao encontro das expectativas do consumidor e sempre que
possível, superando-as faz-se necessário conhecer o cliente e compreender mais e melhor as
formas pelas quais que os consumidores se relacionam com seus produtos e serviços. Esse é o
principal caminho para a consolidação de uma marca em serviços (turismo, entretenimento,
etc.) e para a fidelização do consumidor. Conhecer o que querem os consumidores e como
eles tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as
organizações tenham êxito em seu mercado (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Assim, entender a relação de valores e vivência de experiências dessas pessoas, que
despertem o interesse de consumo e esta influência no processo de tomada de decisão de
compra é ponto central para que o mercado ofereça propostas mais segmentadas/direcionadas
de acordo com os desejos e maneiras de relacionamento desses consumidores. (COBRA,
2001)
De acordo com Kelly (2007), desde o princípio Walt Disney focou em provocar uma
intensa experiência para seus consumidores, experiência essa que as pessoas lembrariam para
o resto de suas vidas e onde transmitiriam, através da comunicação boca-a-boca, essa
sensação para outras muitas pessoas que chegariam aos bandos aos portões de seus parques.
“Essa mencionada experiência, não se refere a apenas um fato qualquer,
mas implica a provação e a prova de fatos que confirmem a ocorrência de
algo dotado de estabilidade e certeza, o que demonstra que a experiência
15
culmina sempre em juízos formulados com base em fatos, com decisiva
participação do sujeito observador (REALE, 2007, p. 55)”.
2.
REFERENCIAL TEÓRICO
O foco teórico estará direcionado para os seguintes temas: lazer, entretenimento
indústria do entretenimento e parques temáticos da Disney, experiências, comportamento de
consumo, valores de consumo e o modelo de Holbrook,
2.1
Lazer, Entretenimento, Indústria do Entretenimento e Parques Temáticos
A palavra lazer deriva do latim licere, ou seja, "ser lícito", "ser permitido" e é
compreendida pelo conjunto de ocupações às quais o indivíduo pode entregar-se de livre
vontade, seja para repousar, seja para divertir-se, recrear-se e entreter-se, ou ainda, para
desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação social voluntária ou
sua livre capacidade criadora após livrar-se ou desembaraçar-se das obrigações profissionais,
familiares e sociais." (Dumazedier, 1976, apud Oleias).
Na versão clássica dos dicionários a palavra entretenimento se apresenta como sendo
um conjunto de atividades que o homem pratica sem outra utilidade, senão o prazer. Definese ainda como o desvio do espírito para coisas diferentes das que preocupam. Pode ser um
passatempo, uma distração ou um desporto. Lazer hoje é muito mais do que mera
contemplação ou algo para ser aproveitado apenas para privilegiados.
Na verdade, o tempo livre é usado para fazer coisas e aproveitar a vida e a ênfase
sobre a atividade desenvolvida corresponde mais estreitamente com a noção de recreação –
relaxar após a fadiga – do que a visão mais clássica do termo que via o lazer com algo mais
contemplativo. A disponibilidade de tempo é uma pré-condição para a recreação, que pode ser
simplesmente jogando tênis, viajando, vendo televisão e pescando, por exemplo, e que é
cercada de aspectos físicos e mentais. Entretenimento é definido como algo que produz
prazerosas e satisfatórias experiências (VOGEL, 2007).
16
O entretenimento, como toda prática social tem a sua história, como atividades leves
normalmente divertidas que se tinham entre os intervalos de realizações de ocupações sérias,
idéia contida no sentido original da palavra, o entretenimento passará a ser destacado como
fenômeno social na virada do século XIX para o século XX representando acontecimentos
relacionados ao sensacionalismo popular e as expressões artísticas superficiais (ANDRADE
e AJUZ, 2009).
O tempo tornou-se escasso e, portanto, um bem de luxo, para o homem da sociedade
pós-industrial. O tempo total de que as pessoas dispõem se divide em tempo biológico, tempo
de trabalho e tempo livre. Ainda o tempo livre se subdivide em três subgrupos: tempo morto,
tempo comprometido e tempo de lazer. Sendo no tempo de lazer que reside o tempo de
turismo, tempo de entretenimento e a opção para usufruto de outras atividades ( DI MASI,
2000).
Portanto, a diferença conceitual entre Lazer e Entretenimento relevante para esse
trabalho está no tempo em que se destina esta prática e suas consequências no aumento da
demanda por opções de lazer que oferecem o máximo de diversão e realização em menor
tempo gerando um impacto relevante na Indústria do Entretenimento, tal qual o surgimento
dos parques temáticos, resorts e complexos. Pois, de fato, muito mais do que essa
interpretação quase que poética da palavra entretimento, esse conceito e sua demanda movem
uma indústria, um negócio multibilionário (BARRETO, 2000).
Segundo o Dicionário e Enciclopédia Livre Babylon, a indústria do entretenimento ou
do espetáculo, na língua inglesa denominada show business - abreviação “show biz” - referese a várias esferas que envolvem as artes performáticas, de seu lado financeiro
(incluindo empresários,
produtores
(artistas, compositores e músicos,
entre
e
outros),
distribuidores),
passando
também
ao
pelo
criativo
estrutural
(cinema, televisão, teatro e música).
Em nenhum lugar do mundo a indústria do entretenimento é tão rentável como é nos
Estados Unidos. Os EUA detêm 25% do mercado mundial de filmes e um terço das vendas
do mercado fonográfico mundial está concentrado no mercado americano. Anualmente, os
300 parques temáticos americanos arrecadam 14 bilhões de dólares – cerca de quatro vezes a
receita gerada pelos turistas estrangeiros no Brasil, por exemplo.
17
A indústria americana dedica anualmente mais de 140 bilhões de horas e mais de US$
220 bilhões em formas legais de entretenimento. Esse número é ainda mais expressivo
quando se apura o quanto globalmente se gasta com produtos e serviços ligados ao
entretenimento, algo próximo a US$ 1 trilhão ao ano (VOGEL, 2007).
Em acordo com o artigo Parques Temáticos da Revista Turismo, convergindo a busca
pelo máximo de diversão em menor tempo e paralelamente o crescimento financeiro, criativo
e de estrutura da indústria do entretenimento, o surgimento dos parques temáticos parece uma
evolução natural dos parques de diversões, uma opção de entretenimento que reúne diversas
atrações para toda família (diversas idades) em um mesmo local.
Apesar de historicamente aparecerem registros de um parque de diversões na
Dinamarca, em 1583, a indicação do surgimento se dá ao final do século XIX, nos Estados
Unidos, com o principal objetivo de movimentar as estações de trem que ficavam ociosas aos
fins de semana. Nas estações finais foram construídos parques com diferentes formas de
entreter a população daquela época, dando início assim a indústria do entretenimento.
O primeiro parque temático que se tem registro é o Knott´s Berry Farm, localizado na
região de Los Angeles. O empreendimento pertencia à família Knott´s, que ao final da década
de 20 tinha o propósito de comercializar geléias. Como a qualidade dos produtos gerava
grande demanda e a reunião de pessoas ocasionava filas de espera, os proprietários,
preocupados, trataram de construir uma atração para entreter os clientes enquanto esperavam.
Ao final da década de 40 nascia o embrião do parque temático Knott´s Berry Farm, que em
1999 recebeu 3,6 milhões de visitantes (REVISTA TURISMO).
Sabe-se que em termos históricos não existe consenso ou precisão quanto às origens
dos parques temáticos. Ainda sobre a origem e o conceito dos parques temáticos, Miodrag
Mitrasinovic na sua tese analisa estes espaços como “uma tipologia arquitetônica
contemporânea, operando numa moldura auto-criada e auto-contida num microcosmo
mitológico” (ASHTON, 1999).
Hoje em dia, são várias as opções de entretenimento no seguimento de parques de
diversões temáticos espalhados por todo o mundo, um mercado bilionário e que anualmente
18
leva milhões de pessoas a procurar essa forma de entretenimento como sendo a opção de
férias e lazer (VOGEL, 2007)
.
No Brasil, com a moeda interna fortalecida, uma política econômica mais sólida, o
aumento de renda da população e com um câmbio favorável, é possível que os brasileiros
optem cada vez mais pela proposta de viagem para os parques da Disney. De acordo com a
Travel Industry Association of America, em 2007, 639 mil brasileiros visitaram os Estados
Unidos, o que equivale a um crescimento de mais de 27% quando comparado com o ano
anterior. Desse total, 52% dos turistas se dirigiram para a Flórida, especificamente pelas
opções de parques e compras que encontram por lá. Na década de 90, esse número de turistas
nos EUA chegou perto dos 1 milhão (Gazeta mercantil, 2008). No ano de 2009, o número de
visitantes brasileiros à Disney, voltou à casa dos 300 mil, segundo a revista Isto É (2010).
Hoje, de acordo com os dados da Travel Industry Association of America, o número de
brasileiros que visitam os EUA continua crescendo, estando o brasileiro, entre os 7 países que
mais levam turistas para lá.
Tabela 1 - Principais mercados visitantes dos EUA de 2007 a 2009.
10 MAIORES
MERCADOS DE
ENTRADA NOS
ESTADOS UNIDOS
2007
%
Variação
07/06
2008
%
Variação
08/07
2009
%
Variação09
/08
Canadá
17.760.000
11,1%
18.910.000
6,5%
17.964.000
-5,0%
México
14.327.000
7,6%
13.686.000
-4,5%
13.164.000
-3,8%
Inglaterra
4.497.858
7,7%
4.564.895
1,5%
3.899.167
-14,6%
Japão
3.531.489
-3,8%
3.249.578
-8,0%
2.918.268
-10,2%
Alemanha
1.524.151
10,0%
1.782.299
16,9%
1.686.825
-5,4%
França
997.506
-26,3%
1.243.942
24,7%
1.204.490
-3,2%
Brasil
639.431
21,7%
769.232
20,3%
892.611
16,0%
Itália
634.152
19,0%
779.463
22,9%
753.310
-3,4%
Coréia do Sul
806.175
4,0%
759.394
-5,8%
743.846
-2,0%
723.576
4,9%
Austrália
669.536
11,0%
689.927
3,0%
Fonte: U.S. Department of Commerce, Office of Travel & Tourism Industries
2.1.1. Os parques temáticos da Disney
19
A partir de 1928, quando Walter Ellias Disney criou seu personagem inicialmente
nominado Mortimer Mouse e posteriormente “batizado” como o mundialmente aclamado
Mickey Mouse,Walt Disney ainda não sabia, mas estava dando início aquele que seria a
emblemática âncora de um império de bilhões de dólares.
Profissional do mundo dos
desenhos animados e pioneiro na arte da animação, foi através do pequeno ratinho que Disney
disseminou pelo mundo a imagem estereotipada da realidade norte americana. Sucesso
absoluto das animações e dono de uma das maiores indústrias de filmes para cinema e
televisão do mundo, os negócios do grupo Disney se expandiram para um grande número de
outras oportunidades correlacionados com o entretenimento e derivadas de sua lucrativa
criação, como livros infantis, gibis, licenciamentos, até culminar na criação do seu primeiro
parque temático, em 1955 na Califórnia, a Disneylândia. Segundo o próprio Disney, “uma
forma de permitir que pais e filhos pudessem se divertir juntos” (GABLER, 2009).
Sabe-se que a Disneylândia, inaugurada dia 17 de junho de 1955, com ingressos a U$
5,00, foi criada para ser um parque de diversões de vanguarda, com atrações fora do comum e
extremamente emocionantes e uma promessa: “- Será um lugar onde as pessoas encontrarão
felicidade e conhecimento. Será um lugar no qual os pais e os filhos partilharão momentos
agradáveis, um lugar onde mestres e alunos descobrirão os caminhos abertos da compreensão
e da educação. Aí, as gerações dos mais velhos poderão reencontrar a nostalgia dos dias
passados, e os mais novos poderão saborear os desafios do futuro. Aí, existirá para todos a
possibilidade de compreender as maravilhas da natureza e da humanidade”, (Lanquar,1992).
Bob Thomas (1969) complementa usando as palavras de Disney: “A Disneylândia
não foi projetada apenas para crianças – e quando uma pessoa deixa de ser criança? Eu
acredito que o entretenimento apropriado pode agradar a qualquer pessoa, jovem ou
idosa...quero que a Disneylândia seja um lugar onde adultos possam trazer seus filhos ou
virem sozinhos e, assim mesmo divertirem-se bastante”.
Frustrado com a impossibilidade de expansão física de seu parque, devido ao grande
crescimento do comércio nos arredores do terreno, Disney partiu para um novo
empreendimento, porém, dessa vez, de forma discreta. Em outubro de 1971 foi inaugurada a
Disney World, em Orlando, na Flórida. Com ele outros parques do grupo vieram a ser
construídos, tais como o protótipo experimental da comunidade do amanhã (EPCOT), o
Disney MGM Studios, o Animal Kingdom, um complexo de esportes em Orlando, além de
20
uma infinidade de opções de lazer e cultura, tais como resorts, uma universidade e até mesmo
um instituto de artes (NADER, 2007).
Atualmente, o grupo Disney é uma referência mundial no ramo do entretenimento,
com faturamento anual na casa dos bilhões de dólares e com um fluxo de visitantes anual que
supera os 40 milhões de pessoas em todos os seus parques (VOGEL, 2007).
Embora o turismo dentro do território nacional brasileiro esteja apresentado bons
resultados, os destinos nacionais têm enfrentado, cada vez mais, a concorrência internacional.
De acordo com o Banco Central, os gastos dos brasileiros lá fora ultrapassaram a esfera dos
US$ 1.2 bilhão em janeiro de 2010, o que não deixa de ser uma preocupação do governo, uma
vez que com essa saída de divisas, há um déficit no balanço das transações correntes do país,
o que nesse ano, representa 31,6%, contra 13,5% na década de 90 e apenas 3% nos anos 80.
Isso porque, a moeda forte e a economia estável são motivos que estimulam os brasileiros a
realizarem antigos sonhos de conhecer outros países. Além disso, as facilidades encontradas
com os financiamentos de pacotes de viagem, faz com que os brasileiros entendam como um
custo-benefício positivo, a oportunidade de gastar suas economias em destinos no exterior.
Em preços relativos, o turista prefere visitar cidades como Buenos Aires, Paris e os parques
da Disney a passar uma semana numa pousada em Salvador. (ISTO É, 2010).
Ainda segundo levantamento da mesma revista, os aumentos nos pacotes de alta
temporada no Brasil, são mais elevados (cerca de 40%) do que os aumentos aplicados em
pacotes internacionais (cerca de 25%) no mesmo período e portanto, isso consideravelmente
sugere um reflexo na tomada de decisão.
21
Tabela 2 – Seleção dos maiores parques temáticos do mundo em 2005
Ano de Abertura
Número aproximado de
visitantes anuais em 2005
(em milhões)
América do Norte
Disney World, Florida
Disneyland, Califórnia
Universal Studios, Flórida
Universal Studios Tour, Califórnia
Sea World, Flórida
Busch Gardens, Flórida
Sea World, Califórnia
Knott Berry Farm, Califórnia
Six Flags Great Adventure, New Jersey
Kings Island, Ohio
Cedar Point, Ohio
SixFlags/ Magic Mountain
Six Flags / Great America, Illinois
Canada'sWonderland, Toronto
Six Flags / Texas
Six Flags / Georiga
Hersheypark, Pensylvania
BuschGardens, Virginia
Kings Dominion, Virginia
1971
1955
1990
1964
1973
1959
1963
1940
1973
1972
1870
1971
1976
1981
1961
1967
1907
1975
1975
43.0
20.4
10.4
4.6
5.6
4.3
4.1
3.5
3.0
3.3
3.1
2.8
2.9
3.7
2.3
2.1
2,7
2.6
2.2
Europa
Disneyland, Paris
TivoleGardesmDenmark
De Efteling, Netherlands
Port Aventura, Spain
AltonTowers, U.K.
Europa Park, Germany
Lisenberg Park, Sweden
Asterix, France
Thorpe Park, U.K.
Duinrell, Netherlands
GronaLund, Sweden
1992
1843
1951
1995
1924
1975
1923
1989
1979
1935
1883
10.2
3.3
3.7
3.0
2.5
3.5
2.7
1.3
1.3
1.2
1.1
1983
2001
1989
25.4
8.8
8.5
Parques
Outros
TokyoDisneyland, Japan
Universal Studios, Osaka
Lotte World, S. Korea
Fonte: EntertainmentIndustryEconomics
22
2.2
Experiências
De acordo com Abrahams (1986), a etimologia da palavra experiência, experience em
inglês, tem por base o termo “per” de origem Indo-Européia e que tem como significado, “tentar, aventura, risco”-. Para os gregos, o termo “dran”, aqui apresentado como “fazer”,
espelha culturalmente a terminologia “peril”, que por sua vez está etimologicamente
envolvido em “experiência”. A definição alemã do termo “per” faz uma relação direta com
experiência, sob o ponto de vista do “conseguir fazer algo, acontecer, ter medo e travessia”.
Do grego “perao”, a palavra é relatada como “eu passo por”, que está implícito como sendo
um rito de passagem. No grego e no Latin, experiência está relacionada como perigo, risco e
ex-per-imento.
Cada um de nós já passou por algum tipo de experiência formativa e transformativa,
sequências isoladas de eventos externos e respostas internas como, por exemplo, um novo
estilo de vida (ir para a escola, o primeiro emprego, ingresso nas forças armadas), estar
apaixonado ou entrar em algum modelo de experiência coletiva, também chamado de
“efervescência social” como uma campanha política, um momento de declaração de guerra
entre nações ou uma crise econômica global. Algumas dessas experiências são pessoais,
outras são divididas entre grupos ao qual pertencemos nas nossas origens ou que fomos
incluídos (TURNER e BRUNER, 1986).
Essas experiências que saem da rotina e de nosso comportamento repetitivo aparecem
como um choque de sofrimento ou prazer. Esses choques são lembrados: eles reúnem
precedentes e imagens de nosso passado consciente e inconsciente. Então as emoções das
experiências passadas, colorem as imagens atuais influenciando no impacto da experiência
que está sendo vivida. O que acontece depois, é a ansiedade de encontrar o sentido do que
nos desconectou, se foi sofrimento ou prazer e convertem-se meras experiências em “a
experiência”. Tudo isso ocorre quando nós tentamos colocar passado e presente juntos
(TURNER e BRUNER, 1986).
Segundo Hirschman e Holbrook (1982), durante a década de 70, surgiu um hiato entre
pesquisas e discussões a respeito o simbolismo dos produtos. Essa escassez de possíveis
interesses foi devido aos excessos da era de pesquisas sobre motivação. Todavia, ainda há
muito a se ganhar – pragmaticamente e conceitualmente – em investigações dentro da estética
23
e dos aspectos intangíveis e subjetivos do consumo. Esses fatores pertencem a um fenômeno
chamado “consumo hedônico”
Consumo hedônico, de acordo com Hirschman e Holbrook (1982) é a relação feita
com as facetas de consumo relacionadas com múltiplos sentidos, fantasias e aspectos
emotivos da experiência com produtos. Esses termos apresentam uma série de significados.
Com “múltiplos sentidos”, por exemplo, os autores se referem à recepção da experiência em
modalidades de sentidos tais quais gostos, sons, tato e visão.
As pessoas não apenas respondem às impressões de múltiplos sentidos de estímulos
externos (ex.: perfume), codificando esses estímulos, mas também reage gerando imagens
multisensoriais para elas. Por exemplo, o cheiro de um perfume pode causar no consumidor,
não somente a percepção do aroma desse perfume e a codificação desse cheiro, mas também
gera imagens internas contendo visões, sons e sensações táteis que são todas “experiências”.
Essas imagens sensoriais podem ser de dois tipos: Primeiro, imagens históricas
(envolvem lembranças de um evento que já aconteceu). O cheiro de um perfume, por
exemplo, pode fazer com que o consumidor evoque um episódio passado envolvendo um
romance com alguém que usava esse perfume. Segundo, imagens de fantasia, que acontecem
quando o consumidor ao invés de ter uma relação direta com alguma história do passado,
acaba criando uma história própria. As cores e formas que são vistas, os sons que são
escutados e “toques” que são sentidos, na verdade nunca aconteceram, mas trazem juntos essa
sensação de realismo e apresentam uma “experiência” como sendo um fenômeno mental
(HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982).
Há um complexo relacionamento entre as expectativas do cliente e as suas satisfações
(ARNOLD e PRICE, 1993, p. 24). Estes mesmos autores abordam no artigo intitulado de
“River Magic: Extraordinay Experience and the Extended Service Encounter” o quanto uma
experiência pode ser potencializada, quando há uma extensão dos serviços oferecidos aos
consumidores. Neste mesmo material, os autores falam do envolvimento de consumidores,
que buscam uma intensa experiência na travessia de rios com balsas e botes (rafting), mais
precisamente no estado do Colorado, nos Estados Unidos, como sendo uma opção intensa de
prazer e mistério. Ainda no mesmo artigo, os autores fazem uma análise da importância do
papel desempenhado pelos atores desse serviço prestado no rio, os guias. O objetivo dessas
24
pessoas é proporcionar aos consumidores o auxílio necessário para que as experiências
vivenciadas sejam transformadas num tesouro e que sejam impactantes, memoráveis e que
contribuam para o crescimento pessoal.
Observa-se que a visão estritamente cognitiva, ainda que explique, por si só, uma parte
significativa do comportamento, não é capaz de fornecer esclarecimentos a outras ações
comumente tomadas por consumidores. A disciplina do comportamento do consumidor trata
do comportamento humano, seus sentimentos e motivações, o que torna difícil, se não
impossível, negligenciar seu lado emocional. A partir desta constatação, pesquisadores de
marketing passaram a considerar, também, o estudo das emoções. (SAMARA, 2005)
Havlena e Holbrook (1986) lembram que o papel da experiência emocional de
consumo surgiu na década de oitenta como um importante, mas negligenciado tópico de
interesse na pesquisa do consumidor. “Um aspecto particular relevante da experiência do
consumo diz respeito à experiência emocional” (p.394).
A emoção é um estado de sentimento que experimentamos em reação a alguma coisa.
Embora seja reduzida essa sensibilidade por meio da racionalização de nossos pensamentos,
nós constantemente sofremos emoções tais como amor, raiva, alegria, medo e tristeza que são
comuns aos seres humanos (WILKIE, 1999).
Holbrook e Gardner (2000) referem-se à emoção como respostas afetivas específicas
causadas por uma experiência de consumo particular.
Há muita controvérsia nas definições de sentimentos afetivos e estados emocionais de uma
forma geral. Na literatura, encontram-se termos como emoção, afeto e humor, muitas vezes
utilizados indiscriminadamente como sinônimos. Apesar da divergência de conceitos na literatura,
são encontradas evidências consistentes e congruentes para a existência de duas dimensões
primárias de emoção – prazer e incitação à ação.
Ressalta-se, no entanto, que não é objetivo deste trabalho categorizar o que os autores
estão tratando como emoção, cabendo apenas apresentar o conceito e uma relação desta com a
experiência de consumo segundo a visão do autor escolhido no objeto de estudo e na delimitação
deste trabalho.
25
2.3 A Interação, o Motivo e o Consumo
Todo evento de consumo envolve a interação entre um sujeito e um objeto, onde o
sujeito interessado é o consumidor e o objeto de interesse poder um bem, serviço, ideia,
pessoa, evento ou lugar. Addis e Holbrook (2001) afirmam que o valor de uma experiência de
consumo é percebido como utilitário ou hedônico dependendo dos resultados da interação do
consumidor com o objeto. Observa-se assim, que a interação dos sentimentos com a cognição
leva à formulação de modelos que podem explicar os comportamentos com mais consistência.
De acordo com Peter e Olson (1994), um certo grau de independência entre o sistema
afetivo e o cognitivo é plausível, mas é inegável a sua interconexão e influência mútua. Por
exemplo, o estado afetivo pode ativar o conhecimento do consumidor a respeito de um
produto. Assim, as reações afetivas dos consumidores influenciariam as suas cognições
durante o processo decisório.
Hirschman e Stern (1999) apresentam um modelo no qual as emoções agem sobre a
cognição e através de um processo de feedback, os pensamentos também podem alterar o
estado afetivo.
Ao encontro dessa linha de pensamento, Burke e Edell (1989) afirmam que está cada
vez mais evidente que aspectos afetivos e cognitivos estão entrelaçados e, embora sejam dois
sistemas distintos, são interconectados e podem influenciar um ao outro.
Faz-se importante ressaltar que ainda que compreendida a existência de dois sistemas,
o cognitivo e o afetivo, não existe um padrão que defina a predominância do sistema
cognitivo ou afetivo nos processos de comportamento do consumidor, mas nota-se que
respostas afetivas têm sido mostradas como sendo hábeis em influenciar processos cognitivos
tais como avaliações, lembranças e julgamentos, além de influenciar também o
comportamento (GARDNER, 1985).
Com base nestas colocações, torna-se irrefutável a necessidade de considerar que há
experiências de consumo em que as respostas subjetivas podem ter peso superior em relação
aos benefícios funcionais do produto. Nessas situações os consumidores buscam obtenção de
26
prazer, sentimentos e sensações – benefícios psicológicos e emocionais – como um fim em si
mesmo. Quanto maior for a importância dada a essas respostas, maior será o foco em aspectos
hedônicos da experiência de consumo ( ADDIS e HOLBROOK, 2001).
De acordo com Richins (in Holbrook, 1999, p. 85), é aparente a importância que os
bens possuem no comportamento das pessoas. Além disso, a autora fala desses bens não
como sendo algo que as pessoas desejem, mas sim sobre os benefícios que esses bens
oferecem (o aumento de prazer ou conforto, o desenvolvimento de uma nova habilidade, ou o
respeito que conquistamos de outros quando tomam conhecimento dos bens que possuímos.
No caso de aspectos relacionados ao comportamento de consumo, as respostas
emocionais, que são normalmente mensuráveis, representam um pouco mais do que a
avaliação do consumidor sobre os atributos tangíveis do produto. As amplas dimensões da
emoção, tais como fortes sentimentos de angústia, a respostas entusiasmadas a um produto,
são pouco exploradas ou contabilizadas (Holbrook, 1980). Tal fato provavelmente origina-se
da visão tradicional da economia onde produtos são objetos e consumidores os desejam como
uma forma de maximização de sua utilidade, tipicamente medida como uma função dos
atributos tangíveis do produto. Enquanto essa premissa é válida para mercadorias, em que
suas qualidades são tangíveis e a performance da utilidade serve como determinante primário
de seu valor de consumo, parece inapropriada para produtos onde a seleção e uso estão
baseados no desejo de satisfações emocionais e não o utilitarismo do desempenho funcional
desse produto (HIRSCHMAN e HORLBROOK, 1982)
O “motivo” é um conceito usado por pesquisadores para explicar as razões do
comportamento.
Pesquisadores não podem observar os motivos pessoais, apenas o
comportamento das pessoas. Neste comportamento, eles precisam tentar inferir os motivos
que o causam. Uma definição do “motivo” é “forte e persistente estímulo interno em torno do
qual o comportamento é organizado”. Os consumidores possuem “múltiplos motivos” e
alguns desses motivos são claros (isso que dizer que, como consumidores, nós estamos bem
conscientes dessas razões por trás de nosso comportamento) enquanto outros motivos estão
escondidos na memória dos consumidores (eles próprios estão sem saber quais são esses
motivos), (WILKIE, 1994).
27
Realizar um estudo detalhado dos motivos é muito difícil e parte dessa dificuldade
vem do fato de que qualquer motivo particular pode usualmente ser satisfeito por vários
diferentes tipos de comportamento. Quando se está trabalhando muito e a pessoa é estimulada
a parar um pouco para descansar, essa mesma pessoa é estimulada por uma grande
quantidades de opções, como por exemplo, ver um filme, viajar, fazer compras, ver uma
novela ou simplesmente não fazer nada. É possível afirmar que diferentes motivos podem
influenciar o mesmo comportamento, neste caso, o de “se dar um tempo” no trabalho.
Quando por exemplo vemos uma pessoa num restaurante, ela pode estar lá por um motivo
simples, fome, ou estimulada por uma série de outros motivos tais como, por exemplo,
relaxar, conhecer novas pessoas, ou apreciar o sabor da comida e bebida. É também um fato
que vários desses motivos devem agir em combinação para criar esse comportamento.
Simplesmente observar o comportamento do consumidor não será suficiente para detectar os
motivos que o levam a determinada decisão (WILKIE, 1994).
2.3
Valores e o modelo de Holbrook
Enquanto pesquisas sobre a personalidade do consumidor enfatizam porque pessoas
são diferentes umas das outras, pesquisas sobre valor de consumo dão foco nos importantes
objetivos que as pessoas estão procurando.
Na teoria da filosofia, valores estão proximamente relacionados com necessidades
(WILKIE, 1994). De acordo com Murray (apud Wilkie, pág 159, 1994), existem dois tipos
de valores: Terminal ou Instrumental, onde no primeiro caso os valores são crenças que temos
sobre os nossos objetivos-fins pelos quais nos esforçamos (ex.: inteligência e felicidade). No
caso do valor instrumental refere-se às nossas crenças sobre formas desejáveis de se
comportar para atingir aos objetivos terminais, como por exemplo, comportar-se
honestamente.
Já de acordo com a tipologia estabelecida por Holbrook (1999), são oito os tipos de
valores de consumo e que são a base para analise de seu estudo sobre o comportamento do
consumidor. São elas: Jogo, Status, Estima, Ética, Espiritualidade, Estética, Eficiência e
Excelência.
28
“...reconhecemos [...] valor de consumo desempenha um papel crucial
no coração de todas as atividades de marketing e então claramente
merece a atenção de cada consumidor pesquisado” (HOLBROOK,
1999, p. 1). 1
Levando-se em consideração a complexidade que é o estudo de comportamento do
consumidor, voltando-se para uma tipologia que foge ao tradicional e tendo como foco a
forma como os consumidores valorizam os produtos (sem levar em consideração seus valores
pessoais), o modelo estabelecido por Holbrook (1999), será a ferramenta utilizada nesse
estudo. Entender as relações existentes entre os consumidores no momento da experiência de
consumo é de fundamental importância para a compreensão dos valores que estão envolvidos
na tomada de decisão, uma vez que a troca é o elemento central para o conceito de marketing
e que por sua vez, essa troca envolve relações de valores (HOLBROOK, 1999).
Os oito tipos de valores de consumo classificados por Holbrook estão divididos nas
seguintes dimensões: extrínsecos e intrínsecos/ auto-orientados ou alter-orientado / ativo ou
reativo, tal qual apresentado a seguir.
Tabela 3 – Tipologia de Valor de Holbrook
VALORES
EXTRÍNSECO
INTRÍNSECO
Ativo
Eficiência
Jogo
Reativo
Excelência
Estética
Ativo
Status
Ética
Reativo
Estima
Espiritualidade
Auto-Orientado
Alter-Orientado
Fonte: Holbrook, 1999.
De acordo como Holbrook (1999), só podemos entender melhor um determinado tipo
de valor, quando o fazemos considerando o relacionamento com outro tipo de valor, ou seja,
quando estes valores são comparados dentro de uma mesma perspectiva. Ele ainda fala que,
por exemplo, nós só podemos compreender um valor como a qualidade, quando o fazemos em
1
“...we recognize [...] consumer value plays a crucial role at the heart of all marketing activity and therefore clearly
deserves the attention of every consumer researcher” (Traduçãolivre do autordesteprojeto))
29
conjunto com beleza; porém não a beleza sem considerar como ela se diferencia de diversão,
não a diversão sem contrastá-la com ética. De certa forma, de acordo com Holbrook (1999),
nós podemos entender um tipo de valor separadamente, todavia, quando antes o comparamos
com outros valores.
Segundo Holbrook (1999, p.5), o valor de consumo “is na interactive relativistic
preference experience” que resumidamente significa que a relação entre consumidores e
produtos (sujeito e objeto) funciona relativamente (dependendo de comparações relevantes,
variando entre pessoas, modificando-se entre diversas situações) e determinará as preferências
situadas no coração da experiência de consumo. O valor de consumo forma o design da
estratégia de Marketing.
Os tipos de valor de consumo, de acordo com a tipologia estabelecida por Holbrook,
têm o propósito de categorizar ou classificar as várias formas de experiência de consumo,
chamando assim de – Tipologia de Valor de Consumo. Este sistema reflete três dimensões do
valor de consumo: (1) Valor Extrínseco versus Valor Intrínseco; (2) Valor Auto-Orientado
versus Valor Alter-Orientado e (3) Valor Ativo versus Valor Reativo tal como veremos a
seguir.
Valor Extrínseco versus Valor Intrínseco
Entende-se por valores extrínsecos os valores associados à funcionalidade e à utilidade
de bem ou serviço. Nesse caso, o consumidor percebe o bem ou o serviço como sendo um
meio para atingir algum objetivo ou realizar algum outro desejo (PARSONS, 1937;
HILLIARD, 1950; LAMONT, 1955; DIESING, 1962; VON WRIGHT, 1963; BOND, 1883
in HOLBROOK, 1999). O valor não está contido no objeto, mas no uso que é feito desse
objeto.
No caso de valores intrínsecos, estes são valores caracterizados por um fim em si
mesmos, auto-justificáveis (BAILYS, 1958; PEPPER, 1958, VON WRIGHT, 1963;
FRANKENA, 1967; BOND, 1983 in HOLBROOK, 1999). Uma viagem para Paris, por
exemplo,possui justificativas para as atividades envolvidas nessa decisão. Segundo Wagner
(1999), axiologistas consideram que apenas as experiências podem ser apreciadas como um
30
fim em si mesmas. Os objetos não teriam esta capacidade visto que dependem da interação
de um sujeito. Neste caso, valores intrínsecos estão associados a experiências de interação
com o produto em si, enquanto valores extrínsecos estão associados às experiências
proporcionadas
pelo
produto,
mas
não
no
produto
em
si.
Valor Auto-Orientado versus Valor Alter-Orientado
Valor auto-orientado é um modelo de valor quando onde somente o próprio
consumidor puder fazer uso de algum aspecto do consumo para o seu próprio proveito, seja
pela forma como o consumidor reage ao produto, ou pelo efeito que o consumo tem sobre ele
(HOLBROOK, 1999). Usando como exemplo uma viagem para Paris, podemos considerar
que o “objeto” (a cidade de Paris), poderá ser mais bem avaliado pelo indivíduo que o estiver
utilizando / freqüentando. A fonte primária de valor derivada deste “objeto” reside na sua
capacidade de contribuir para a experiência de consumo daquele indivíduo.
Assim, o
conjunto de características que compõe a experiência da vivência na cidade, compõe a
experiência que poderá ser o indicador de seu valor para o consumidor.
De forma análoga, o valor alter-orientado é completamente dependente da reação de
terceiros aos efeitos provocados em terceiros, em função da experiência de consumo do
indivíduo. Segundo Holbrook (1999) essa classificação de terceiros está classificada em
vários níveis: Micro (família, amigos, colegas de trabalho), intermediário (comunidade, país,
planeta) e macro (o universo, a natureza, a humanidade).
Muitas vezes, uma viagem para a Europa, por exemplo,ganha maior valor quando se
divide a experiência da viagem com amigos e familiares e menciona-se que para lá vamos ou
estivemos, ou quando exibimos souvenirs e acessórios de Paris, Londres, etc, para
demonstrarmos para os outros, que lá estivemos, sugerindo até mesmo, uma conotação de
status e poder perante aos demais.
Valor Ativo versus Valor Reativo
Entende-se por valor ativo todas as vezes que se proporciona a manipulação física ou
mental de algum objeto tangível ou intangível, isto é, quando envolve coisas feitas pelo
31
consumidor para ou com um produto como parte da experiência de consumo. O valor ativo
envolve todas as situações em que estiver ocorrendo uma ação feita pelo sujeito ao objeto,
(DIESING, 1962 in HOLBROOK, 1999).
Quando um indivíduo anda a passeio pela
Champs-Élysées ou que vivencia a experiência de cruzar o Canal da Mancha a bordo do trem
bala que faz a ligação Paris-Londres ou interage com os cidadãos locais, a bordo de uma
bicicleta alugada numa destas cidades, está manipulando fisicamente um objeto tangível
destas experiências e percebendo assim, o seu valor ativo.
O valor de consumo passa a ser reativo, quando o indivíduo aprecia, admira ou
responde a algum objeto (HOLBROOK, 1999). Agora, ao invés de ser um sujeito fazendo
algo a algum objeto, ocorre o inverso onde o objeto altera o sujeito. Um bom exemplo é
quando o sujeito é impactado por imagens ou matérias televisivas a respeito da viagem para,
uma destas cidades com todo o seu encantamento e atratividade. O objeto (“Paris” ou
“Londres”) acaba por causar reações positivas ou negativas ao sujeito (espectador).
Com a combinação de todos os conceitos indicados acima (extrínseco x intrínseco;
auto-orientado x alter-orientado; e ativo x reativo), Holbrook (1999) propõe a qualificação de
oito tipos de valores dentro da experiência de consumo: Eficiência, Excelência, Status,
Estima, Jogo (Play), Estética, Ética e Espiritualidade como exemplos chave de cada tipo de
valor, temos respectivamente (conveniência, qualidade, sucesso, reputação, diversão, beleza,
moralidade e êxtase). Conjuntamente, estas oito categorias formam o sistema desenvolvido
por Holbrook e que servem de base para analise deste estudo.
Eficiência (conveniência)
Dentro da perspectiva de Holbrook (1999) eficiência envolve valor extrínseco, que
resulta de usos de ativos de um produto ou experiência de consumo como meio de alcançar
objetivos de orientação própria. A eficiência pode ser medida através de relações: realização
de um sonho de viajar para Paris pela primeira vez.
Excelência (qualidade)
32
É a capacidade de se admirar um objeto ou experiência a partir de sua capacidade de
alcançar algum objetivo pessoal. A excelência envolve uma apreciação reativa de algum
objeto ou habilidade potencial da experiência de servir como meio para algum fim orientado
para o próprio indivíduo. Hospedar-se num dos complexos hoteleiros da Disney pode ser
avaliado pela comodidade de não precisar se deslocar por grandes distâncias para ter acesso
aos parques ou fazer uso dessa comodidade e “ganhar” benefícios pela compra desse tipo de
conveniência.
Status (sucesso)
Trata-se da manipulação do comportamento de consumo de um indivíduo como
extrínseco, ativo e alter-orientado. Quando pensamos em status estamos procurando aquilo
que pode conseguir uma resposta positiva de outra pessoa. Consumidores procuram por
produtos e experiências de consumo a partir de um conjunto de símbolos como os quais
pretendem construir uma persona que alcance sucesso na forma de status para os olhos dos
outros. Falar que irá ou já foi para a Paris, muitas vezes se apresenta claramente como uma
conotação de status, dando o caráter de poder e diferenciação frente aos outros.
Estima (reputação, materialismo, posses)
A diferença entre status e estima é muito sutil. A classificação de estima, poderia se
dar como sendo a contrapartida reativa do status, ou seja, valor extrínseco (por não ter um fim
em si mesmo), alter-orientado e reativo. Nesse caso o objeto passa a agir sobre o sujeito. No
mundo materialista de hoje os produtos passam a ser importantes a medida que incrementam a
auto-estima e a reputação do indivíduo e se transforma em expressões do ser. O indivíduo é
aquilo que compra.
Jogo (Play)
Play, nesse caso, tem o sentido de jogar, jogo, no aspecto lúdico, mas também pode
ser entendido como brincadeira, diversão ou também, atuação, exercer um papel.
Esta
33
variedade de significados denota que seriam necessárias inúmeras traduções para o português,
mas nenhuma alcançaria a extensão tão múltipla quanto a expressão inglesa. Jogo é um valor
orientado pelo próprio, ativo e intrínseco. Ninguém pode sentir por outro a emoção de visitar
o museu do Louvre ou apreciar a vista de Paris de cima da Torre Eiffel. Só o indivíduo que
participar, portanto de forma ativa, se diverte com a sua participação (também orientado pelo
próprio). O jogo tem o fim nele próprio e, portanto, apresenta valores intrínsecos.
Estética (Beleza)
A contrapartida reativa do jogo é a estético que é um valor orientado pelo próprio,
intrínseco e reativo. Segundo Bullough (1912 in HOLBROOK, 1999), por meio do conceito
da “distância física” a essência da apreciação estética reside no desligamento dos padrões
mundanos da forma prática. No caso da estética, ninguém pode observar algo por outro, ele é
um valor que tem finalidade em si mesmo e onde a posição do indivíduo é totalmente passiva.
Ética (Virtude, Justiça, Moralidade)
Valor ligado a aspectos orientados por outros (comunidade, governo) e que prescinde
de uma ação ativa do indivíduo e é um fim em si mesmo (intrínseco). Preocupa-se de como a
ação afeta o outro e como esse outro vai reagir com essa ação.
Espiritualidade (Fé, Êxtase, Sacralidade, Mágica)
Uma forma reativa de ética, a espiritualidade está ligada a valores orientados por
outros, intrínsecos e reativos. Para valores espirituais, pressupõe-se uma admiração, aceitação
ou adoração a “Outro”, que pode ser Deus, o Cosmos, a Natureza ou qualquer Entidade
Mística. Ficam de forma características de valores espirituais as ações religiosas com intuitos
materiais. O fim é em si mesmo, portanto o valor espiritual da experiência religiosa acontece
por si, por esta experiência ser, em si mesmo, mística ou divina.
34
O objetivo dessa ferramenta proposta por Holbrook será a de analisar como o valor de
um serviço poderá ser prestado, mas não buscar uma forma de incrementar esse valor. Como
essa tabulação e os resultados obtidos após pesquisa qualitativa a ser aplicada à população
indicada nesse estudo, serão feitos os cruzamentos devidos para análise e melhor entender o
comportamento de consumo que levam as pessoas a optar pelos parques da Disney como sua
opção de lazer e entretenimento.
3.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia utilizada neste estudo foi análise de conteúdo de dados produzidos
qualitativamente através de coleta de entrevistas em profundidade. Considerando que o
objetivo desta investigação é analisar, de acordo com o as dimensões propostas por Holbrook,
como consumidores brasileiros valorizam as experiências nos parques da Disney como opção
de lazer e entretenimento, faz-se necessária a exploração deste fenômeno, para que o mesmo
possa ser descrito e que apresente suas características. Além disso, este estudo também visa
identificar os tipos de valores que são mais expressivos nesta tomada de decisão e que
diretamente influenciam estas famílias
3.1
Apresentação e Descrição do Método
Este trabalho irá seguir uma metodologia de pesquisa qualitativa de caráter descritivo.
Uma vez que o objetivo final é estudar a experiência de consumo de parques temáticos,
buscou-se uma metodologia que pudesse propiciar o levantamento de informações relevantes
como: os principais motivos que levam as famílias a consumirem esse tipo de entretenimento
ou o quê mais atrai essas famílias no momento de decisão ou até mesmo por que eles não
escolhem outras tantas opções de lazer e entretenimento disponíveis. O estudo visa buscar a
relação entre os valores da tipologia estabelecida por Holbrook que podem influenciar as
pessoas no momento de consumo para um melhor entendimento de suas práticas.
35
Frente à natureza do assunto a ser pesquisado, a opção do autor será pelo método
qualitativo por meio de entrevista de profundidade. Justifica-se a escolha da abordagem
qualitativa é altamente recomendada para análise de dados não mensuráveis – sentimentos,
emoções, sensações, percepções, intenções, comportamentos passados, entendimento de
razões, significados e motivações. Segundo McDaniel e Gates (2003:120) “Não existe
maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os
sentimentos dos consumidores”.
De acordo com McCracken (1988), a entrevista longa é um método que possibilita o
entrevistador a “entrar na mente” das pessoas que estão sendo entrevistadas. Ele ainda ressalta
que é um método pelo qual o entrevistador consegue se inserir no mundo mental das pessoas e
perceber a maneira como elas ou eles vêem o mundo e também conseguem entrar no mundo
da vida. No mundo da vida, o entrevistador pode se tornar mais consciente sobre as
experiências diárias da pessoa que está em sua frente.
Dessa forma, foi escolhida a forma de coleta de dados pessoal com entrevistas
individuais em profundidade e o foco principal da entrevista foi extrair os significados das
mercadorias para eles e as suas percepções sobre o assunto. De acordo com Lofland and
Lofland (apud Bryman, pág 385, 2008) “o contato cara-a-cara” é fundamental para se
entender a mente do outro ser humano, devendo-se participar da mente dele para adquirir
conhecimento social.
Este método, portanto, poderá gerar informações relevantes para as considerações
finais do trabalho. Ressalta-se ainda, que a entrevista pessoal apresenta uma vantagem contra
a entrevista grupal, uma vez que permite que o entrevistado se sinta mais aberto para
responder questões que talvez o deixasse constrangido em uma entrevista perante um número
maior de pessoas.
3.1.1 Tratamento de dados - Análise de Conteúdo
36
No início do século passado que se reconhece efetivamente o surgimento da técnica de
análise de conteúdo, a partir de estudos realizados por Leavell na análise de propagandas
bélicas. As décadas de 50 e 60 são consideradas de grande desenvolvimento da técnica,
sobretudo em seu aspecto quantitativo, sendo elaborados vários estudos principalmente nos
Estados Unidos.
Muitos consideram a análise de conteúdo uma técnica equivalente à
pesquisa do tipo survey realizada em documentos (MILANO e ZOUAIN, 2005)..
De acordo com Patton (1990), a definição de análise de conteúdo é um processo de
identificação, codificação e categorização de dados primários em informações. Da mesma
forma, Bailey (1994), define a técnica como sendo uma forma de “tornar documentos verbais,
não quantitativos e transformá-los em dados quantitativos. O resultado da análise de conteúdo
pode, de maneira geral, ser representado em tabelas contendo freqüências ou percentagens, do
mesmo modo que os dados de survey”.
Para Milano e Zouain (2005), a análise de conteúdo, como qualquer método, precisa
seguir etapas com o final intuito de guiar o processo de pesquisa de um investigador.
Tomando-se como base (BARDIN 1994, p. 105; apud Milano e Zouain, 2005), as etapas
resumidamente tratadas neste estudo são: pré-análise, exploração ou análise e inferência e
interpretação dos dados.

Pré-análise – Esse é o momento onde se procede à leitura flutuante (momento de uma
leitura geral do material e de se deixar influenciar por impressões e orientações do
conteúdo), a escolha dos documentos, a formulação das hipóteses e dos objetivos, a
referenciação dos índices, a elaboração de indicadores e a preparação do material.
Vale observar, portanto, que considerando-se uma perspectiva mais qualitativa do
trabalho, esses itens são flexíveis onde, por exemplo, nem sempre são definidas
hipóteses e que nem sempre quantificam-se os indicadores. Nesta fase, a leitura vai
tornando-se aos poucos mais precisa, as hipóteses vão aparecendo; quando for o caso,
procede-se à avaliação da aplicação de técnicas a serem utilizadas na análise. Desta
forma, dependendo do material disponível, a preparação do material pode consistir em
transcrição de fitas, ordenação, classificação de documentos ou entrevistados,
codificação de textos, caso tenhamos tratamento informatizado a ser efetuado, ou
qualquer outra elaboração necessária para tornar o material selecionado ou existente
pronto para receber os procedimentos de análise.
37

Exploração e análise do material – Este é um momento cansativo, longo e fastidioso.
Por outro lado, segundo a autora, este é um momento fundamental na pesquisa, uma
vez que as possibilidades de inferências e interpretações são bastante dependentes
daquilo que for feito nessa etapa. Pode-se argumentar que aqui o pesquisador deixa
claros os procedimentos utilizados para sustentar suas conclusões e considerações. A
codificação é o primeiro momento da etapa de exploração e análise do material. Neste
momento, definem-se as unidades de registro e de contexto (se for o caso) a serem
trabalhadas.
Esse é um processo de desagregação de uma mensagem em seus
elementos constitutivos. Esses elementos correspondem ao segmento de conteúdo
considerado unidade base da análise, visando algum tratamento posterior. De acordo
com a autora, nesta etapa (codificação) há uma correlação com três escolhas: o recorte
ou escolha das unidades; a enumeração ou escolha das regras de contagem; a
classificação e a agregação ou escolha das categorias.
As unidades de registro citadas pela autoria podem ser: a palavra, o tema, o objeto ou
referente, o personagem, o documento ou o item.
É importante destacar que a análise de conteúdo é uma boa referência para o
tratamento de dados de pesquisa qualitativa e que está diretamente relacionada com a
realidade deste trabalho.
Vale ainda destacar que a flexibilidade própria das pesquisas
qualitativas, pode levar a ocorrência de erros, principalmente para pesquisadores iniciantes.
O que se precisa estabelecer é uma clareza e um rigor na aplicação da metodologia sem,
todavia, significar isso, uma necessária rigidez no processo.
O tratamento de dados desta pesquisa foi realizado por meio da técnica de análise de
conteúdo, como informado acima. Buscou-se uma divisão dos textos que foram gravados
durantes as entrevistas feitas com famílias do Rio de Janeiro que já tenham ido pelo menos
uma vez à Disney.
Estas gravações por sua vez, foram transcritas em categorias de
organização e análise, a partir da visão de cada um dos entrevistados. Com isso, categorizouse nesta massa de texto os conteúdos das expressões e manifestações que exprimissem a
valorização das experiências vividas no parques da Disney à luz da tipologia de valores
estabelecida por Holbrook e já apresentada neste estudo.Para auxiliar a análise, foi usado o
programa Atlas.ti.
38
3.1.2 O uso do ATLAS.ti
O tratamento de dados desta pesquisa foi realizado por meio da técnica de análise de
conteúdo. O intuito foi o de buscar elementos na entrevistas que se assemelhassem aos
valores estabelecidos na tipologia desenvolvida por Holbrook.
Para facilitar este trabalho, usou-se uma ferramenta de pesquisa quantitativa,
denominada ATLAS.ti, o software possibilitou desta forma uma maior eficiência e clareza no
levantamento e observação de categorias dos discurso a serem analisados.
3.2
Recrutamento e seleção dos Entrevistados
Ao recrutar e selecionar entrevistados para uma pesquisa qualitativa, deve-se observar
três questões: o perfil desejado do público alvo; homogeneidade demográfica e sócio
econômica dos entrevistados e a potencial capacidade de resposta dos entrevistados ao objeto
de estudo. (PINHEIRO, 2004:132)
Dessa forma o público alvo definido, o universo de pesquisa escolhido foi o de
brasileiros, homens e mulheres entre 30 3 60 anos, que constituem famílias, com pelo menos
um filho que já tenham ido à Disney pelo menos uma vez.
Ressalta-se ainda sobre o recrutamento e a seleção de entrevistados que os sujeitos
foram selecionados por meio da técnica de “bola de neve”, de acordo com VERGARA
(2008), onde os entrevistados indicavam outros potenciais participantes da amostra.
Assim, foi definido um conjunto de informantes para a pesquisa. O autor ainda
determinou o número de famílias / pessoas a serem entrevistadas, de forma que a se obter
insights suficientes para a conclusão do estudo. Dessa forma, quando os respondentes não
passaram a apresentar para o entrevistador novas informações que agregassem valor para esta
etapa do processo, não será mais foi necessário dar continuidade às entrevistas.
39
3.3
Coleta de Dados
Krippendorff (1980) estabeleceu um método para análise de conteúdo, que será
seguido neste trabalho e que consiste na seguinte divisão:

Comunicação de dados ao analista. Estes dados precisam ser analisados da forma
como foram recebidos e sem qualquer tipo de manipulação por parte de quem analisa
o material.

O contexto da origem dos dados deve ser explícito e demonstrando claramente o
ambiente e em quais condições foram coletados

O analista precisa ter domínio sobre o objeto investigado, uma vez que por meio deste
conhecimento é que serão feitas as inferências sobre os dados dentro da construção de
um contexto

Deve haver uma clareza quantos aos os objetivos da análise para que conclusões
diretas possam ser validadas no fim da análise

A caracterização de símbolos sobre o objeto investigado só acontecerá com um
profundo conhecimento que o analista deve possuir sobre os dados pesquisados. Este
conhecimento o permitirá fazer inferências sobre o material coletado

É necessário que seja elaborado o constructo analítico, que por sua vez, este será o elo
que liga os dados independentes da coleta e o objetivo final da análise. É fundamental
que seja registrado de forma clara, o tipo de evidência necessária para a validação do
resultado da análise, sendo este o último critério desta técnica.
A pesquisa de campo foi feita com o uso de um roteiro de entrevista com perguntas
abertas. Foram realizadas 11 entrevistas no total. Foram feitas não apenas perguntas
programadas, ou, usando os termos de McCracken (1998), planned prompts, mas também
floating prompts, ou perguntas que explorassem os temas eliciados durante as entrevistas, mas
não previstos em roteiro. As entrevistas foram gravadas para futura análise dos conteúdos
mencionados. A identificação dos entrevistados aparece no estudo de acordo com o seguinte
exemplo de padronização: (mulher, bancária, 52) referindo-se a um trecho do depoimento de
uma pessoa do sexo feminino, que possui a profissão de bancária e que tem 52 anos.
O perfil dos entrevistados se mostrou de forma homogênea e o critério de escolha de
cada família, tal como descrito anteriormente, se fez por meio da técnica de “bola de neve”
40
VERGARA (2008) onde cada entrevistado indicou outro potencial candidato a entrevista
dado o perfil desta pessoa. A fim de codificar, retratar melhor o perfil destas pessoas e
manter ao mesmo tempo o compromisso de confidencialidade, o autor apresenta abaixo as
características destes entrevistados:
Tabela 4: Relação de entrevistados
Código
Idade
Sexo
1
2
37
44
F
F
3
4
5
6
7
8
9
58
38
36
41
45
51
35
F
M
F
M
F
M
F
10
11
38
39
F
F
Local em que
Reside
Botafogo-RJ
Ilha
do
Governador-RJ
Botafogo-RJ
Botafogo-RJ
Ipanema-RJ
Atlanta-EUA
Urca-RJ
Niterói-RJ
Jardim BotânicoRJ
São Paulo-SP
Jardim BotânicoRJ
Profissão
Médica
Professora
Universitária
Advogada
Comerciante
Administradora
Economista
Advogada
Administrador
Arquiteta
Médica
Administradora
Número
Filhos
02
02
de
02
02
01
01
01
02
01
02
02
Total
11
Fonte: Dados da Pesquisa.
3.4
Limitações do Método
O método de pesquisa escolhido tem limitações assim como todos os demais. Uma
limitação do método aqui utilizado é comum em trabalhos de orientação interpretativa: o
entrevistador se aproxima do entrevistado com certo conhecimento sobre o assunto e
“esperando” ou querendo ouvir certa resposta e ainda como todo ser humano, portando as
suas experiências e princípios pessoais. Apesar dos esforços em se afastar do tema e manter a
impessoalidade, por vezes tal afastamento é difícil. Isso pode fazer com que o entrevistador
fique um pouco limitado no entendimento de algumas respostas.
A empatia entre entrevistador e entrevistado é fundamental para o sucesso da pesquisa.
Uma vez isto não acontecendo, o resultado pode ser distorcido por informações não muito
precisas passadas por ambos os lados. Nesse estudo estabeleceram níveis satisfatórios de
empatia.
41
No que tange ao processo de análise de conteúdo, este método também possui
limitações. De acordo com Bauer e Gaskell (2002), “a relação entre unidades de texto
segmentadas, codificas em uma distribuição de freqüência, e o texto original, fica perdida na
análise de conteúdo”. Outra limitação apontada pelos mesmos autores é que a análise de
conteúdo tende a focalizar freqüências, descuidando do que “é raro e do que está ausente”.
Eles ainda afirmam que “o momento em que algo foi dito pode ser mais importante do que o
que foi dito”.
A técnica de snowballing (bola de neve) classicamente pode apresentar problemas,
pois os respondentes podem apresentar pontos muito semelhantes, não trazendo, portanto,
riqueza nos seus testemunhos. O tempo de entrevista também pode tornar-se um problema
dado o envolvimento com o tema e a impossibilidade de aprofundamento maior em algumas
questões que podem ser de grande importância, mas não foi limitante nesse trabalho.
A natureza do trabalho é de caráter descritivo, o escopo das entrevistas é limitado ao
modelo de Holbrook e, portanto, alguns aspectos importantes para o avanço do modelo devem
ser afastados da análise (problemas inerentes ao contexto relacional: como alguns
entrevistados são conhecidos do entrevistador torna-se difícil separar a compreensão da fala
das expectativas que ele tem destes informantes).
Como em qualquer pesquisa qualitativa, o resultado não representa o todo pois a
seleção da amotra não é fruto de nenhum cálculo estatístico e sim uma decisão subjetiva do
pesquisador ( PINHEIRO , 2004)
42
Figura 01: Quadro Analítico
4. ANÁLISE DAS ENTREVISTAS
A presente análise foi feita a partir do que foi exposto enquanto objetivo final deste
estudo, ou seja: analisar, de acordo com as dimensões propostas por Holbrook, como
consumidores brasileiros valorizam as experiências nos parques da Disney como opção de
lazer e entretenimento. Para se atingir estes objetivos, tomaram-se como base os objetivos
intermediários, os quais contribuíram para, de acordo com o roteiro (anexo 1), codificar os
relatos dos entrevistados. Tais codificações por sua vez, foram analisadas à luz dos tipos de
valores estabelecidos no estudo de Holbrook (Eficiência, Estética, Ética, Estima, Excelência,
Jogo, Status e Espiritualidade).
As manifestações dos respondentes, espontâneas ou induzidas, em muitos momentos
das entrevistas apresentavam-se com fortes significados e carregadas de emoção. O simples
43
fato de que quase todos os entrevistados já foram para Disney mais de uma vez e que também,
na sua grande maioria, informaram que certamente voltarão para lá, já demonstrou para o
autor o grande elo emocional entre as partes.
Pode-se observar claramente no decorrer das entrevistas e muito em linha com o que
Douglas e Isherwod (2004) preconizam no referencial teórico deste trabalho, que as pessoas
usam o consumo de produtos e serviços como forma de dizer alguma coisa sobre si mesmas.
Neste caso, os parques da Disney se mostraram funcionando como um canal, um elo de
comunicação entre o “eu” dos entrevistados e o mundo.
Em muitas vezes estes relatos demonstram certa ingenuidade ou tentativa de
escapismo do mundo real e demonstram, supostamente, um desejo íntimo de que aquilo se
torne a verdade do mundo, a presença da fantasia, como por exemplo, no relato:
“Um mundo encantado eu acho, que todo mundo volta a ser criança,
tudo é possível, só coisas boas, não existe ninguém mal, entendeu? Um mundo
de fantasia... é um ambiente mágico. Eu me sinto bem sabe? Acho que todo
mundo é simpático, as pessoas estão todas de bom humor, você não vê
ninguém de mau humor, ninguém brigando, tudo ta bem, o ambiente é
agradável”. (mulher, médica, 38)
O relato abaixo em destaque é uma amostra representativa de uma decisão de compra
hedônica e dos altos níveis de emoção e experiências presentes no processo.
“... um mundo mágico maravilhoso que eu adoro, adoro mesmo de
coração, pra você ver são 16 vezes que eu já fui sem ter filho, tem que gostar”
(mulher, médica, 38). Entrevistada 1 demonstrando sua paixão pela Disney
com os olhos marejados.
Além disso, algumas manifestações afetivas, lúdicas e gregárias foram manifestadas
pelos entrevistados e sugeriam (na prévia interpretação do autor), que ir para a Disney
apontaria para um tipo de valor auto-orientado, segundo a metodologia de Holbrook, tal como
exemplificado abaixo:
44
“A Disney coloca o lúdico na nossa cabeça, os filmes, a magia...eu
sinto uma emoção muito grande em olhar para os meus filhos e eles acharem
que isso tudo é verdade. As vezes as lágrimas chegam aos olhos por tudo
aquilo que eles estão vivendo. Eu acho que essa coisa do lúdico daqui a dois,
três anos não vai ter mais. A Disney proporciona essa imersão na família. É
um momento de estar totalmente junto com a família.” (mulher, professora
universitária, 43)
“A minha maior alegria na vida é ver minha família reunida e feliz. Eu
acho que isso, ver minhas filhas sorrindo, encantadas me faz bem.” (mulher,
advogada, 59)
Por outro, lado quando aprofundadas as análises de todas as entrevistas, ficou claro
para o autor, que a grande maioria dos relatos sugeriu uma característica de auto-orientação,
(que segundo sua análise aponta para que valor Eficiência, Excelência, Jogo ou Estética) ou
seja, de acordo com Holbrook (1999), quando somente o próprio consumidor puder fruir de
algum aspecto do consumo para o seu próprio proveito, como se pode ver em trechos das
entrevistas relatados a seguir:
“Você fica ali o tempo todo, não se sente cansado, busca um tudo ali,
brinquedos, repetindo, fazendo coisas novas... uma caixinha de surpresas. A
organização é fundamental e os personagens fazem a diferença. Os parques
daqui, podem até ser arrumadinhos, mas os personagens fazem a diferença. Os
personagens da Disney fazem você voltar a sua infância.” (homem,
economista, 41)
“gosto dos filmes, das fotos, entro nos site para ver o que tem o que
não tem...os brinquedos de aventura, gosto da emoção sem ser muito radical,
big tunder mountain, algo na medida sem exageros.”(mulher, médica, 38)
“A coisa que mais gosto lá é quando eu entro na mainstreet, fico de
frente para o castelo, como um cachorro quente e tomo um sorvete do
Mickey...sempre
tenho
que
fazer
isso
quando
vou
lá.”
(mulher,
45
administradora de empresas, 39)– entrevistado 11 relatando sua “rotina”
quando chega no Magic Kingdom (o principal parque da Disney)
Havia, por parte do autor, uma propensão em acreditar que os maiores motivos que
levam tantos brasileiros para os portões da Disney, teriam fortes estímulos e característica de
conteúdo intrínseco do tipo Jogo.
“O que mais me atrai na Disney são os brinquedos, montanha russa,
algum brinquedo... atividade que fosse arrebatadora. A imagem que eu tinha
associada à Disney é que lá tinha os brinquedos que me dariam esta
emoção...uma experiência passageira, um sonho passageiro, mas muito
intenso. O ambiente e o brinquedo, aquela emoção do brinquedo mais junto
com uma emoção lúdica, a Disney cria este imaginário.” (mulher, arquiteta,
36).
“Diversão, experiência diferente, as montanhas russas que eu gosto de
ir, o ambiente é muito gostoso, prazeroso, adrenalina, tecnologia
também.”(homem, administrador de empresas, 52)
“Você sabe que vai ter uma boa experiência por que “eles” se
preocupam em proporcionar essa experiência para os “guess”. A experiência
para mim está ligada a uma coisa emocional. Sai da realidade, volta a
infância...é uma coisa que não tem muita idade. Quando você tem filhos é uma
coisa, mas antes eu também ia pela experiência, pelo sonho, esse tipo de
coisa.”(homem, economista, 41)
Tal como mencionado por Wagner (1999) no referencial teórico deste trabalho,
axiologistas apontam que somente as experiências e não os objetos podem ser apreciadas
como um fim em si mesmo. Dentro desta premissa, por exemplo, o ticket de acesso a algum
parque da Disney seria um mero objeto (ticket), a montanha-russa, isoladamente, deveria ser
tratada apenas como um objeto, ou seja, a própria montanha-russa e, portanto, ambos
deveriam ser encarados sob a premissa de valores extrínsecos. Por outro lado, quando estes
referidos objetos servem como um elo entre o mero objeto e a experiência vivida por
intermédio dele, passa-se então a encará-los como intrínsecos.
46
Olhando esta análise sobre a ótica dos valores ativos e reativos, há vários relatos que
apontam para ambas as direções dando riqueza para as informações e ao mesmo tempo,
direcionando mais fortemente para situações onde o indivíduo aprecia, admira e responde a
um objeto, ao mesmo tempo em que este objeto altera o sujeito, ou seja, dando para o autor
outputs de conotação mais reativa do que ativa.
De acordo com a abordagem hedônica, relatada no referencial teórico deste trabalho,
para o comportamento do consumidor estabelecido por Hirschman e Holbrook (1982, p. 93),
o consumo hedônico refere-se ao consumo de imagens multisensoriais, fantasias e o despertar
emocional em usar produtos e serviços e, portanto, tal configuração e efeitos configuram-se
como uma resposta hedônica.
Quando tratamos de Disney e todos os objetos e produtos derivados desta marca, as
respostas Hedônicas são muitas e se apresentam com grande freqüência durante o relato de
todas as entrevistas.
Entrevistador – “O que mais lhe atrai na Disney?”
Entrevistado – “A sensação de a gente ficar imerso num mundo...não é exagero de
chamar de rotulando Disney né? Porque todos os cenários, ambientação, a sensação de
imersão, que é uma coisa que me atrai muito...é uma experiência imersiva e o que te
proporciona isso é o cenário, a ambientação...não importa só os brinquedos, a ambientação
proporcionada em todos os detalhes, a cenografia, a música que é muito forte e a segunda é a
ambientação pessoal (atendimento, a confiança de que você vai falar com algum funcionário
e será bem tratado, o atendimento é bem legal) acho que são duas coisas que proporcionam
esta experiência imersiva. Tenho a sensação de que estou entrando no filme, é um lugar para
relaxar e ser feliz”.
Entrevistador – “O seu envolvimento com a Disney acontece apenas no momento de
viagem ou em outros períodos também?”
Entrevistado - O tempo todo, falou de Disney até o ritmo de minha voz muda, a
relação é de carinho, recordações... eu estou numa festa e duas pessoas começam a falar de
47
Disney eu vou para perto, pois é um momento de você reviver, é uma relação afetiva e
cognitiva...tenho conhecimentos sobre o assunto que posso compartilhar para poder ajudar a
outras pessoas a terem a mesma experiência positiva da Disney”.(mulher, professora
universitária, 43)
“As coisas que mais me impressionam é como o Magic Kingdom é
exatamente igual ou melhor do que há 30 atrás, manter a tradição a qualidade
é algo que me impressiona muito. O “Piratas do Caribe” é o mesmo
brinquedo há mais de 20 anos... a Disney se transformou e foi além de um
parque de diversões, o tamanho dos complexos, a qualidade dos hotéis, o
cuidado
com
o
transporte...isso
tudo
me
impressiona.”(mulher,
administradora de empresas, 39)
“Eu compro revista da Disney sem precisar....ver as fotos é uma forma
de reviver.”(homem, empresário, 39)
“O ambiente da cenografia eu acho bacana... As histórias de fantasia,
de contos de fada...é uma coisa visual. Eu me sinto bem porque me realizo
pelos olhos de minha filha...” (mulher, arquiteta, 36)
As manifestações relacionadas a jogo, ou seja, de características auto-orientadas, ativa
e intrínseca, foram identificadas em muitos relatos como nos exemplos abaixo:
“...amigo eu me tornei uma criança, eu corri atrás dos personagens”
(homem, empresário, 39)
“Diversão, experiência diferente, as montanhas russas que eu gosto de
ir, o ambiente é muito gostoso, prazeroso, adrenalina, tecnologia
também...”(homem, administrador de empresas, 52)
Na contra-partida reativa do jogo, temos a estética que, muito surpreendentemente se
apresentou com grande freqüência nas manifestações dos entrevistados. Um tipo de valor que
está diretamente ligado a aspectos de beleza, segundo Holbrook (1999). Este tipo de valor se
48
refere a apreciação de alguma experiência de consumo valorizada intrinsecamente, com um
fim auto-orientado em si mesmo.
“...achei tudo muito bonito, cada vez que você vai lá tudo fica
diferente.” (mulher, médica, 38)
“com certeza é uma experiência imersiva e o que te proporciona isso é
o cenário, a ambientação.” (mulher, professora universitária, 43)
“Eles fazem com que a gente volte. A organização, o cuidado. Eles
fazem tudo para você se sentir bem”.(homem, empresário,39)
“Cara eu vejo viagem como uma coisa muito emocional né, pra você
conhecer, experimentar, viver...eu acho que o pré acaba sendo tão importante
quanto a viagem em si né? Ansiedade, o preparo, a expectativa então não acho
que é uma coisa só sobre a Disney, é uma coisa da viagem como um todo,
qualquer viagem que você faça.” (homem, economista, 41)
Sem grandes surpresas, manifestações relacionadas à felicidade foram muito relatadas
pelos entrevistados, que expressaram sua alegria e sua estima em se envolver com tudo
relacionado à Disney. Trata-se de um estímulo de característica reativa, extrínseca (por não
ter um fim em si mesma) e alter-orientada.
“...meu peito fica cheio de felicidade. Eu acho que a sensação
de hoje é multiplicada. Na primeira vez teve o encantamento, entendia mais
não alcançava a grandeza toda. Hoje presto atenção nos detalhes e sou mais
seletiva...” (mulher, administradora de empresas, 39)
“Um lugar exatamente para proporcionar férias felizes em
família, para as pessoas se sentirem bem, uma coisa envolvente, imersiva, para
você saia de sua realidade de você relaxe, muito relaxante, divertido e eu
gosto muito da ambientação...” (mulher, professora universitária, 43)
49
“Um mundo de magia, alegria e diversão. É uma sensação de
excitação, alegria...eu fico louca querendo fazer tudo ao mesmo tempo...muito
feliz.”(mulher, administradora de empresas, 38)
Aspectos relacionados à ética foram apresentados nas manifestações dos entrevistados,
ou seja, diretamente ligados a um fim em si mesmo (intrínseco), embora em pouquíssimos
relatos, como no exemplo a seguir:
“Aquelas pessoas que são rabugentas, que reclamam de tudo,
não tem espírito para ir para a Disney por causa das filas, por que tem que
esperar...isso é uma coisa que as crianças aprendem, que é esperar. Saber
que a fila existe e que você não pode furar a fila...tem que ficar...respeitar as
regras.”(mulher, médica, 37)
Questões relacionadas a espiritualidade não foram observadas em nenhuma das
manifestações dos entrevistados seja explicita ou implicitamente.
Os tipos de valor mais frequentemente apresentados neste estudo são estética, o jogo e
a estima. Os demais valores também foram observados, no entanto, em menor escala.
Ao falar de estética, uma grande parte dos entrevistados ressaltou a beleza dos parques
e dos complexos da Disney (hotéis, parques aquáticos, restaurantes, etc...).
Questões
relacionadas à cenografia dos parques e o ambiente amistoso oferecido aos visitantes, se
mostraram recorrentes no relato de encantamento dos freqüentadores e seus familiares.
O tipo jogo, ou seja, questões relacionadas à prática e uso dos brinquedos em si,
aparece também em grande intensidade nas manifestações dos entrevistados. Isso demonstra
que apenas um local de contemplação, a Disney é também para ser “usada” seja na forma de
manipular os brinquedos que lá existem, seja na interação com seus personagens.
O tipo estima também apareceu com grande destaque, onde o simples fato de
mencionar Disney, já desponta como algo que desperte encantamento, algo que é capaz de
mudar o comportamento das pessoas, uma sensação imediata de alegria e euforia e que, em
muitos relatos, reverbera para outras pessoas da família, principalmente os filhos. O “objeto”
Disney, de fato, agindo sobre o sujeito.
50
Fica claro para o autor que a combinação dos tipos de valores presentes na tipologia de
Holbrook (1999) podem ajudar na identificação de diferentes perfis de consumidores dos
parques da Disney. O uso desta tipologia de forma combinada pode ser uma ferramenta
interessante na busca deste entendimento.
5.
CONSIDERAÇÕES GERAIS
A indústria do entretenimento vem ganhando cada vez mais espaço na vida das
pessoas. As pressões do dia a dia relacionadas ao trabalho, contas, estudo, família, etc., fazem
com se busque uma “rota de fuga”, um escapismo dessa estressante realidade de forma a se
conseguir um resgate do equilíbrio na rotina dessas pessoas. O momento de férias, a opção
pelo destino de lazer com a família, a viagem, o retorno e as memórias são parte de um ritual
que, prestada a devida atenção aos detalhes, são ricos em informações relacionadas a
comportamento de consumo e de grande valor para as empresas que atuam neste setor.
Tratando-se especificamente de Disney, existem poucos estudos disponíveis que
demonstrem com profundidade o comportamento e perfil de seus freqüentadores. Sabe-se
51
que são muitos os brasileiros que escolhem esta opção de lazer em férias e seria interessante
um olhar mais criterioso sobre este grupo de consumidores.
O resultado de um estudo mais analítico, entendendo com profundidade os valores que
estão diretamente relacionados ao comportamento dos consumidores, poderia gerar, por
exemplo, um número maior de brasileiros interessados em conhecer ou retornar à Disney uma
vez que produtos e serviços mais segmentados e alinhados ao comportamento poderiam ser
desenvolvidos e ofertados a este público.
Em todas as entrevistas apresentou-se de forma muito clara o carinho que os
entrevistados possuem pela marca Disney, carinho esse que é o resultado de um contato com a
marca por anos seguidos iniciado ainda na infância. Vale reforçar que o número de estímulos
que os jovens de hoje recebem é muito maior do que o da geração das pessoas entrevistadas,
portanto, a Disney, que tinha um papel de destaque e protagonista no entretenimento desta
amostra (seja por meio de filmes, brinquedos ou parques), hoje, para as gerações mais novas,
disputa-se o share of mind com uma infinidade de outras opções de lazer e entretenimento.
Este fato poderá, no médio-longo prazo, ser apontado como um problema sob o ponto de vista
de saúde da marca e na queda no desejo de interação com os diversos produtos oferecidos
pelo grupo Disney. Dessa forma, poderia ser uma iniciativa do grupo Disney, entender
profundamente os estímulos e experiências que mais impactam e encantam estes
consumidores, de forma a criar atrativos adequados ao seu perfil de consumo e ofertar-lhes
produtos e serviços que constantemente lhes despertem o interesse pela marca. Por outro
lado, seria interessante também conhecer melhor as novas gerações de consumidores Disney,
para que sua percepção de marca também se torne relevante, a ponto de ganhar diferenciação
frente aos muitos estímulos aos quais este público é submetido diariamente. Neste sentido, a
tipologia de Holbrook (1999), ajudaria, portanto no mapeamento destes diferentes
comportamentos de consumo, dado assim uma visão mais clara, não só para a Disney, mas
para a indústria do entretenimento, de quais são as dimensões de valores e os tipos de valores
que mais se destacam nesta associação de lazer e experiências.
A idéia deste estudo surgiu muito em função da paixão que o autor possui pela história
de Walt Disney e que, a princípio, tinha como primeira intenção a confecção de um plano de
negócios que demonstrasse a viabilidade de trazer para terras brasileiras os parques da Disney,
52
a exemplo do que já aconteceu na França, China e Japão. Desconstruída esta idéia, surgiu o
interesse de estudar com mais detalhes as características de consumo dos parques da Disney.
Dessa forma, mostrou-se muito interessante a opção de uma pesquisa qualitativa e em
profundidade na busca de valores mais freqüentes no consumo dos parques da Disney por
famílias brasileiras.
O material resultante das 11 entrevistas foi promissor, assim como a tipologia
estabelecida por Holbrook (1999) se mostrou bastante adequada para o estudo dos valores de
consumo dos parques da Disney. A partir deste parâmetro, foi possível entender as dimensões
de valores observadas no consumo dos parques da Disney, assim como o tipo de valor que
mais obteve destaque nos relatos avaliados.
O estudo apontou para uma forte tendência a aspectos relacionados a estética, que por
sua vez está relacionada diretamente com beleza. Segundo Holbrook (1999), este valor se
refere à apreciação de alguma experiência de consumo valorizada intrinsecamente, com um
fim auto-orientado em si mesmo. Como um tipo de valor estético, a experiência da beleza
depende de uma perspectiva de auto-orientação e de forma reativa. .É relevante que este
resultado seja observado com maior profundidade por empresas de entretenimento que
queiram entender melhor a relação de valores que despertam o interesse de consumo das
pessoas e para que sejam a elas ofertadas propostas de produtos e serviços mais segmentadas
de acordo com seus desejos e formas de relacionamento.
As dimensões, portanto, que melhor refletem neste estudo o perfil de comportamento
de consumo da Disney por famílias brasileiras são de características intrínseca, auto-orientada
e reativa. Por questões intrínsecas pode-se dizer que as pessoas escolhem a Disney como
opção de lazer, em função das muitas atividades e estímulos que existem por lá. Vivenciar
estas experiências de interação com os parques da Disney e de uma maneira auto-justificável,
ou seja, elas simplesmente gostam, amam, idolatram a marca, dão a tônica desta dimensão.
Ser uma dimensão auto-orientada se apresenta claramente quando as pessoas relatam que
gostam de vivenciar as experiências, brinquedos e momentos ofertados pela Disney. O
conjunto de ações e interações vivenciadas por estas pessoas e relatadas nas entrevistas é que
direcionaram para esta dimensão de valor. A dimensão reativa foi a que mais apresentou
destaque, uma vez que os relatos sugerem o quanto as pessoas são positivamente impactadas
pelo simples fato da menção “Disney”. O relato da grande maioria dos entrevistados aponta
53
para um encantamento grande quando o tema Disney é abordado em qualquer situação. Nos
parques, este mesmo encantamento se apresenta sob a forma de apreciar o momento, viver o
clima, se encantar com o cenário e tudo isso, contribuindo para que o comportamento destas
pessoas se altere antes, durante e depois da visita.
A tipologia estabelecida por Holbrook (1999) se mostrou bastante adequada ao estudo
e isso ficou claro para o autor. Na verdade, o cruzamento das informações extraídas das
entrevistas e a utilização dos diversos tipos de valores, nos apresentaram mais do que as
dimensões de maior destaque, a forma como estas dimensões se apresentam e se destacam no
relato dos entrevistados e que caracterizaram, portanto, os comportamentos de consumo dos
parques da Disney.
O presente estudo, sendo uma pesquisa qualitativa e realizada por meio de entrevistas
de profundidade com um pequeno número de pessoas, não deve ser visto aqui como uma
forma generalizada de expressão de todos os brasileiros que vão à Disney. Entretanto, as
manifestações feitas por tal grupo, sugerem que um estudo mais detalhado a respeito do
assunto seja desenvolvido futuramente e que poderá servir de base para uma maior
compreensão da maneira com que profundas experiências interferem na relação das pessoas
com produtos e serviços.
6.
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Marketing . Chicago: v 63; Special Issue, 1999.
7.
ANEXO I
ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
É recomendável pedir desculpas pelo incomodo causado pela entrevista, além de estar
entrando em assuntos da intimidade familiar.
Recomenda-se ainda desculpar-se por
eventualmente ultrapassar alguma barreira emocional (limites tênues).
Informar que a entrevista será gravada e pedir a autorização para isso.
Para evitar qualquer viés pessoal às perguntas e respostas, é fundamental a imparcialidade do
entrevistador, assim como deve-se evitar constrangimento com qualquer reação às perguntas.
59
Informar claramente que todos os dados desta pesquisa são confidenciais e que os dados
pessoais serão preservados e que não serão divididos com ninguém, apenas com o próprio
entrevistador.
Transcrição de entrevistas – Dissertação
Dados Pessoais
Data:
Local:
Nome:
Sexo:
Data de Nascimento:
Local de Nascimento:
Nome do Cônjuge:
Idade do Cônjuge:
Número de filhos:
Idade do(s) filho(s):
Local onde vive:
Profissão:
Relação com a Disney
1. Qual a melhor época do ano para sair de férias?
a. Por que?
2. Tem por hábito viajar com a família durante as férias?
a. Para onde?
3. Quando foram suas últimas férias?
a. Viajou?
i. Para onde?
4. Já foi à Disney?
a. Qual?
b. Quantas vezes?
c. Quanto foi a primeira vez?
d. Pretende voltar?
60
i. Quando?
e. Você tem memorabília de sua(s) viagem(s) par a Disney?
i. Qual?
f. O que vem a sua mente quando escuta o nome Disney?
g. Como você descreveria Disney?
h. O que mais lhe atrai na Disney?
i. Poderia dizer algo mais a respeito?
ii. O que faz você sentir-se assim?
iii. Isso é importante pra você?
1. Explique
i. Fora o entusiasmo natural de uma viagem, quais os sentimentos do pré-viagem
para a Disney?
j. Ao chegar lá, qual a sua sensação?
k. Qual o seu sentimento ao voltar para casa?
l. Em sua opinião, qual o tipo de pessoa que gosta da Disney?
m. Em sua opinião, qual o tipo de pessoa que NÃO gosta da Disney?
n. O seu envolvimento com Disney acontece apenas no momento da viagem ou
em outros períodos também?
i. Explique
o. O que mais lhe atrai na Disney?
i. Por que?
p. Há algo que você não goste na Disney?
i. Por que?
q. Disney no Brasil. Você já pensou sobre isso?
i. O que você acha da idéia?
ii. Frequentaria?
iii. A relação seria a mesma?
1. Por que?
r. Defina Disney em poucas palavras.
s. Falamos de um monte de coisas importantes.
tenhamos discutido sobre a Disney?
t. Há algo mais a acrescentar?
Há alguma coisa que não
61
Outras Perguntas
1. Você tem a Disney como opção por sua causa ou por causa de seus filhos?
2. A escolha da Disney é por que você gosta ou é a sua família quem toma esta decisão?
3. Disney é uma opção por que você realmente gosta dos parques ou é por que dividir
essa experiência com os amigos é importante?
4. Numa situação que você tenha total liberdade de tempo e de escolha, qual seria o local
ideal para você estar como opção de lazer nas férias?