Avaliação da Qualidade de Serviço
em Pontos de Venda
1- Enquadramento
O Serviço:
Avaliar e comparar a Qualidade de Serviço em pontos de venda, permitindo identificar e
generalizar as melhores práticas.
Para que Serve:
Estes estudos têm inúmeras aplicações que vão desde o setor financeiro (agências
bancárias e seguradoras) ao setor da distribuição, passando por outros como o setor
automóvel e o da saúde. Os serviços fornecidos pela Qmetrics permitem
designadamente:
 Construir uma ferramenta de gestão da Qualidade de Serviço em locais de venda,
atualizada regularmente, permitindo detetar de imediato quebras acentuadas em
qualquer parâmetro da Qualidade de Serviço;
 Comparar os resultados dos vários pontos de venda de modo a identificar as melhores
práticas, as quais servem de benchmarking para os demais pontos de venda;
 Estabelecer incentivos à melhoria e de objetivos para determinados parâmetros, ao
nível de cada local ou dos próprios colaboradores;
 Recolher reclamações e comentários dos clientes de forma permanente, contribuindo
para a melhoria do serviço e, consequentemente, para a Lealdade dos Clientes para com
a organização;
 Analisar a evolução dos vários parâmetros da Qualidade de Serviço e verificar em que
medida as ações desenvolvidas são percebidas pelos clientes.
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2- Relatórios
No âmbito destes estudos, a Qmetrics produz relatórios para cada ponto de venda,
integrando áreas de negócio e grupos de serviços disponíveis no mesmo. Cada relatório
(referente a um ponto de venda) inclui os resultados habituais dos inquéritos à Qualidade
de Serviço, como: estimativas das médias ou proporções de todas as variáveis do
questionário; distribuições de frequências; quadros com cruzamentos entre variáveis
relevantes; ensaios estatísticos de hipóteses de interesse para o estudo e margens de
erro da estimação.
Para além destes resultados e sem prejuízo de outras análises consideradas relevantes,
cada relatório da Qmetrics apresenta a seguinte informação:
 Análise da Qualidade do Serviço do ponto de venda e comparação com a média
global;
 Aferição dos pontos fortes e fracos do ponto de venda, identificando as áreas
prioritárias de atuação;
 Comparação dos valores da Qualidade do Serviço obtidos pelo ponto de venda com
os percentis dos melhores e dos piores classificados bem como com a média do conjunto
de pontos de venda;
 Benchmarking entre os pontos de venda;
 Evolução temporal dos pontos de venda nas várias áreas analisadas e avaliação da
eficácia de ações de melhoria desenvolvidas;
 Caracterização e segmentação dos clientes de cada ponto de venda;
 Acesso aos comentários deixados pelos clientes sobre o ponto de venda.
3- Exemplos de Resultados
Os relatórios dão especial relevância à utilidade dos resultados como ferramenta crucial
para o apoio à gestão da Qualidade de Serviço nos vários locais de venda da organização,
contribuindo para a retenção dos clientes e sustentabilidade dos resultados financeiros.
Seguem-se, a título de ilustração, algumas figuras tipicamente apresentadas nos
relatórios de “Avaliação da Qualidade de Serviço em Pontos de Venda”.
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A Figura 1 apresenta o Índice de Lealdade do Cliente para um ponto de venda. Este Índice
de Lealdade do Cliente combina os resultados de duas questões: intenção de voltar ao
ponto de venda e probabilidade de recomendar o ponto de venda a colegas e amigos.
Nesta figura é apresentado um caso, onde o Índice de Lealdade é de 8.1 pontos (numa
escala de 1 a 10). Já na Figura 2 são comparados os resultados deste ponto de venda com
os 20% melhores e piores, bem como a evolução ao longo do tempo.
Figura 1 - Índice de Lealdade do Cliente
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Figura 2 – Lealdade do Cliente ao longo do tempo
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Na Figura 3 é apresentada a distribuição das respostas à pergunta sobre a ‘Intenção de
voltar ao Ponto de Venda’, bem como a evolução e comparação desta ao longo de um
ano.
Figura 3 – Análise da ‘Intenção de voltar ao Ponto de Venda’
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Um dos propósitos da avaliação da Qualidade de Serviço é ilustrar quais os pontos fracos
que devem ser melhorados nos pontos de venda, uma vez que têm um forte impacto na
retenção dos clientes. Afigura-se igualmente relevante realçar os pontos fortes que
devem ser utilizados na comunicação com o cliente, já que revelam ser importantes numa
relação estável com os clientes. Na figura em baixo, os pontos fortes para a Satisfação dos
Clientes deste ponto de venda são os referidos nas questões 1, 4, 5, 8 e 10, enquanto os
referidos nas questões 6 e 11 são os seus pontos fracos.
Figura 4 – Análise e evolução dos pontos fortes e fracos
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O gráfico Momentos de Verdade representa questões críticas, permitindo a sua
comparação com valores de referência. A Figura 5 permite analisar o desempenho num
ponto de venda (por exemplo, numa loja ou numa agência) em comparação com os
melhores e piores desempenhos. Na Figura 6 as várias componentes do desempenho do
ponto de venda assumem a cor verde sempre que se encontram acima do valor dos
Melhores 20%, a cor amarela sempre que estejam entre o valor médio do país e o valor
dos Melhores 20%, e a cor vermelha quando estiverem abaixo do valor médio do país.
Figura 5 - Momentos de Verdade
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Figura 6 – Desempenho do “Ponto de Venda”
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Para as variáveis mais relevantes do estudo é produzido o Ranking dos Pontos de Venda,
o qual permitirá hierarquizar o desempenho dos mesmos e posicioná-los relativamente à
Média do País, Melhores 20% e Piores 20%. Esta análise possibilita uma identificação dos
pontos de venda onde deverão incidir as ações de melhoria a efetuar.
Figura 7 – Ranking dos Pontos de Venda para a Qualidade de Serviço
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4- Case Studies
4.1 Banca
4.1.1 Objetivos
Num mercado cada vez mais competitivo, um banco pretendia melhorar a Qualidade de
Serviço da sua rede de agências de forma a angariar mais clientes. Adicionalmente,
pretendia atribuir prémios de desempenho às melhores agências como incentivo à
prossecução de um trabalho de excelência. O banco recorreu à Qmetrics para o apoiar
nestas iniciativas.
4.1.2 Abordagem Qmetrics
Numa primeira etapa, a Qmetrics realizou inquéritos aos clientes das agências, tendo
posteriormente produzido relatórios para cada agência com a informação que lhes
permitiu conhecer o seu desempenho. Adicionalmente, relacionaram-se os resultados dos
inquéritos com os resultados financeiros disponíveis nos sistemas de informação do
banco.
4.1.3 Resultados
Com base no conjunto de análises e recomendações fornecidas pela Qmetrics, o cliente:
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Identificou, em cada agência, as melhorias a implementar bem como os aspetos a
preservar;
Identificou as melhores práticas dentro da sua rede de agências;
Implementou medidas concretas em cada agência, o que se traduziu num aumento
significativo do nível de satisfação dos clientes;
Englobou os resultados obtidos no estudo no seu sistema de incentivos à rede de
agências;
Definiu estratégias comerciais e objetivos a atingir por cada agência;
Aumentou a carteira de clientes de cada agência, através da angariação de novos
clientes com potencial para o banco;
Compreendeu melhor o seu negócio por via da integração dos resultados do estudo
com dados financeiros residentes nos sistemas de informação do banco.
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4.2 Cadeia de Lojas no setor da distribuição
4.2.1 Objetivos
Uma grande empresa de distribuição atravessava uma fase de recessão, fechando lojas e
reduzindo postos de trabalho. Recorreu aos serviços da Qmetrics para a apoiar na
definição de um programa capaz de aumentar a Lealdade dos seus Clientes, o share of
wallet junto dos seus clientes, recuperar a quota de mercado e aumentar os lucros dos
seus acionistas.
4.2.2 Abordagem Qmetrics
A Qmetrics avaliou a Qualidade do Serviço nas várias lojas. Esta avaliação permitiu em
seguida identificar os comportamentos dos colaboradores e os processos operacionais
que tinham maior impacto nas perceções e no comportamento dos seus clientes.
4.2.3 Resultados
Com base no conjunto de análises e recomendações fornecidas pela Qmetrics, o cliente:
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Estabeleceu uma relação quantificável e previsível entre a Satisfação do Colaborador,
Satisfação do Cliente e os resultados financeiros;
Criou um sistema de compensações para os gestores das lojas com base nos objetivos
de Satisfação dos Clientes;
Desenvolveu planos de ação específicos para cada uma das mais de uma centena de
lojas;
Direcionou iniciativas de desenvolvimento de recursos humanos para áreas
identificadas como tendo maior impacto na Satisfação do Cliente;
Melhorou, em cerca de 15 pontos, os índices de Satisfação do Colaborador em relação
à média nacional fornecida pelo Observatório Nacional de Recursos Humanos (ONRH);
Melhorou, em cerca de 20 pontos, o índice médio de Satisfação do Cliente medido
pelo ECSI (European Customer Satisfaction Index).
Aumentou em 10 pontos percentuais o share of wallet junto dos seus clientes e em 5
pontos percentuais a sua quota de mercado no espaço de um ano.
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