COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
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Tópicos para discussão
• Preferências do Consumidor
• Restrições Orçamentárias
• A Escolha do Consumidor
• Utilidade Marginal e Escolhas do Consumidor
Comportamento do Consumidor
• Há três etapas no estudo do comportamento do
consumidor.
1)
Estudaremos as preferências do consumidor.
• Para descrever como e por quê as pessoas preferem uma mercadoria a
outra.
Comportamento do Consumidor
• Há três etapas no estudo do comportamento do
consumidor.
2)
Depois, abordaremos as restrições orçamentárias.
• As pessoas têm rendas limitadas.
Comportamento do Consumidor
• Há três etapas no estudo do comportamento do
consumidor.
3)
Finalmente, combinaremos as preferências do
consumidor com as restrições orçamentárias para
determinar as escolhas do consumidor.
• Que combinação de mercadorias os consumidores comprarão de modo
a maximizar sua satisfação?
Preferências do Consumidor
Cestas de Mercado
• Uma Cesta de Mercado é um conjunto de uma ou
mais mercadorias.
• Uma cesta de mercado pode ser preferida a outra que
contenha uma combinação diferente de mercadorias.
Preferências do Consumidor
Cestas de Mercado
• Três Premissas Básicas
1)
As preferências são completas.
2)
As preferências são transitivas.
3) Os consumidores sempre preferem
quantidades maiores de uma mercadoria
Preferências do Consumidor
Cesta de Mercado
Unidades de Alimento
Unidades de Vestuário
A
20
30
B
10
50
D
40
20
E
30
40
G
10
20
H
10
40
Preferências do Consumidor
Curva de Indiferença
• Uma curva de indiferença representa todas as
combinações de cestas de mercado que
proporcionam o mesmo nível de satisfação a uma
pessoa.
Preferências do Consumidor
Vestuário
(unidades por
semana) 50
B
40
H
O consumidor prefere
a cesta A a todas as
cestas da área azul,
enquanto todas as
cestas da área rosa
são preferidas a A.
E
A
30
D
G
20
10
10
20
30
40
Alimento
(unidades por semana)
Preferências do Consumidor
Vestuário
(unidades por
semana)
B
50
H
E
40
As cestas B, A, & D
proporcionam a mesma
satisfação
•E é preferida a qualquer cesta
em U1
•Cestas em U1 são preferidas
aH&G
A
30
D
20
U1
G
10
10
20
30
40
Alimento
(unidades por
semana)
Preferências do Consumidor
• Curva de Indiferença
• A curva de indiferença apresenta inclinação negativa, da esquerda
para a direita.
•
Uma inclinação positiva violaria a premissa de que uma quantidade
maior de mercadoria é preferida a uma menor.
Preferências do Consumidor
• Curva de Indiferença
• Qualquer cesta de mercado localizada acima e à direita de uma
curva de indiferença é preferida a qualquer cesta de mercado
localizada sobre a curva de indiferença.
Preferências do Consumidor
Mapa de Indiferença
• Um mapa de indiferença é um conjunto de curvas de
indiferença que descrevem as preferências de uma
pessoa com relação a todas as combinações de duas
mercadorias.
•
Cada curva de indiferença no mapa mostra as cestas de
mercado entre as quais a pessoa é indiferente.
Preferências do Consumidor
• Curva de indiferença
• Finalmente, as curvas de indiferença não podem se interceptar.
•
Isso violaria a premissa de que uma quantidade maior de mercadoria é
preferida a uma menor.
Preferências do Consumidor
Vestuário
(unidades por
semana)
A cesta de mercado A
é preferida a B.
A cesta de mercado B é
preferida a D.
D
B
A
U3
U2
U1
Alimento
(unidades
por semana)
Preferências do Consumidor
Vestuário
(unidades por
semana)
U2
Curvas de indiferença
não podem se
interceptar
U1
A
B
O consumidor deveria
ser indiferente a
A, B e D. Entretanto,
B contém mais de
ambas as mercadorias
do que D.
D
Alimento
(unidades
por semana)
Preferências do Consumidor
A
Vestuário 16
(unidades por
semana) 14
12
Observação: A quantidade de vestuário de
que se abre mão para se obter uma unidade
de alimento diminui de 6 para 1
-6
10
B
1
8
Pergunta: Essa relação
também é válida ao
abrir mão de alimento
para obter vestuário?
-4
D
6
1
-2
4
E
G
1 -1
1
2
1
2
3
4
5
Alimento
(unidades
por semana)
Preferências do Consumidor
Taxa Marginal de Substituição
• A Taxa Marginal de Substituição (TMS) mede a
quantidade de uma mercadoria de que o consumidor
está disposto a desistir para obter mais de outra.
•
É medida pela inclinação da curva de indiferença.
Preferências do Consumidor
A
Vestuário 16
(unidades por
semana) 14
12
TMS   V
TMS = 6
-6
10
B
1
8
A
-4
D
6
TMS = 2
1
-2
4
E
G
1 -1
1
2
1
2
3
4
5
Alimento
(unidades
por semana)
Preferências do Consumidor
Taxa Marginal de Substituição
• Adicionaremos, agora, uma quarta premissa
relativa às preferências do consumidor:
• A taxa marginal de substituição é decrescente ao
longo da curva de indiferença.
• Observe que a TMS para AB era 6, enquanto
para DE era 2.
Preferências do Consumidor
Taxa Marginal de Substituição
• Pergunta
• Quais são as três primeiras premissas?
Preferências do Consumidor
Taxa Marginal de Substituição
• As curvas de indiferença são convexas porque
à medida que maiores quantidades de uma
mercadoria são consumidas, espera-se que o
consumidor esteja disposto a abrir mão de
cada vez menos unidades de uma segunda
mercadoria para obter unidades adicionais da
primeira.
• Os consumidores preferem uma cesta de
mercado balanceada.
Preferências do Consumidor
Taxa Marginal de Substituição
• Substitutos Perfeitos e Complementos Perfeitos
• Dois bens são substitutos perfeitos quando a taxa marginal de
substituição de um bem pelo outro é constante.
Preferências do Consumidor
Taxa Marginal de Substituição
• Substitutos Perfeitos e Complementos Perfeitos
• Dois bens são complementos perfeitos quando suas curvas
de indiferença têm o formato de ângulos retos.
Preferências do Consumidor
Suco de
maçã
(copos) 4
Substitutos
Perfeitos
3
2
1
0
1
2
3
4
Suco de laranja
(copos)
Preferências do Consumidor
Sapatos
esquerdos
4
Complementos
Perfeitos
3
2
1
0
1
2
3
4
Sapatos direitos
Preferências do Consumidor
• “Males”
• Coisas que preferimos ter em menores quantidades, em vez de
maiores.
• Exemplos
• Poluição atmosférica
• Amianto
Preferências do Consumidor
• O que você acha?
• Como podemos levar em consideração os “males” na análise das
preferências do consumidor?
Preferências do Consumidor
Projetos de novos automóveis (I)
• Os executivos de empresas automobilísticas devem
decidir regularmente quando introduzir novos modelos
e quanto investir na reestilização.
Preferências do Consumidor
Projetos de novos automóveis(I)
• A análise das preferências do consumidor ajudaria a
determinar quando e se as empresas automobilísticas
devem reestilizar seus automóveis.
Preferências do Consumidor
Estilo
Preferência do
consumidor (A):
Alta TMS
Estes consumidores
estão dispostos a abrir
mão de boa dose de estilo
para obter desempenho
adicional
Desempenho
Preferências do Consumidor
Estilo
Preferência do
consumidor (B):
Baixa TMS
Estes consumidores
estão dispostos a abrir
mão de boa dose de
desempenho
para obter estilo
adicional
Desempenho
Preferências do Consumidor
Projetos de novos automóveis(I)
• O que você acha?
• Como podemos determinar a preferência dos consumidores?
Preferências do Consumidor
Projetos de novos automóveis(I)
• Um estudo recente sobre a demanda automobilística
nos Estados Unidos mostra que, durante as duas
últimas décadas, a maioria dos consumidores tem
preferido estilo a desempenho.
Preferências do Consumidor
Projetos de novos automóveis(I)
• Crescimento das Importações de Automóveis
do Japão
• Décadas de 1970 e 1980
• 15% dos carros nacionais sofreram mudança no
estilo, a cada ano
• No caso dos importados, esse percentual sobe
para 23%
Preferências do Consumidor
• Utilidade
• Utilidade: Número que representa o nível de satisfação que uma
pessoa obtém ao consumir uma determinada cesta de mercado.
Preferências do Consumidor
• Funções de Utilidade
• Suponha:
utilidade para alimento (A) e vestuário (V)
Cestas de mercado:
A
B
C
Função de
U(A,V) = A + 2V
unid.de A unid.de V U(A,V) = A + 2V
8
3
8 + 2(3) = 14
6
4
6 + 2(4) = 14
4
4
O consumidor é indiferente entre A & B
O consumidor prefere A & B a C
4 + 2(4) = 12
Preferências do Consumidor
Vestuário
(unidades por
semana)
Funções de Utilidade & Curvas de Indiferença
Suponha: U = AV
Cesta de mercado U = AV
C
25 = 2,5(10)
A
25 = 5(5)
B
25 = 10(2,5)
15
C
10
U3 = 100 (Preferida a U2)
A
5
B
U2 = 50 (Preferida a U1)
U1 = 25
0
5
10
15
Alimento
(unidades por semana)
Restrições Orçamentárias
• O comportamento do consumidor não é determinado,
apenas, por suas preferências.
• As restrições orçamentárias também limitam a
capacidade do indivíduo de consumir, tendo em vista os
preços que ele deve pagar por diversas mercadorias e
serviços.
Restrições Orçamentárias
• Linha do orçamento
• A linha do orçamento indica todas as combinações de duas
mercadorias para as quais o total de dinheiro gasto é igual à renda
total.
Restrições Orçamentárias
• Linha do Orçamento
• Seja A a quantidade adquirida de alimento e V a quantidade
adquirida de vestuário.
• Preço do alimento = PA e o preço do vestuário = Pv
• Logo, PA A é a quantidade de dinheiro gasto com alimento e Pv V é
a quantidade de dinheiro gasto com vestuário.
Restrições Orçamentárias
• A linha do orçamento, então, pode ser escrita como:
PA A + PV V = I
Restrições Orçamentárias
Cesta de Alimento(A) Vestuário(V) Despesa Total
mercado
PA = ($1) PV = ($2)
PAA + PVV = I
A
0
40
$80
B
20
30
$80
D
40
20
$80
E
60
10
$80
G
80
0
$80
Restrições Orçamentárias
Vestuário
(unidades
por semana)
(I/PV) = 40
PV = $2
PA = $1
I = $80
Linha do Orçamento: A + 2V = $80
A
1
Inclinação  V/A  -  - PA/PV
2
B
30
10
D
20
20
E
10
G
0
20
40
60
80 = (I/PA)
Alimento
(unidades por semana)
Restrições Orçamentárias
• A Linha do Orçamento
• À medida que a cesta consumida se move ao longo da
linha do orçamento a partir do intercepto, o consumidor
gasta menos com uma mercadoria e mais com a outra.
• A inclinação da linha mede o custo relativo de vestuário
e alimentação.
• A inclinação é igual à razão dos preços das duas
mercadorias com o sinal negativo.
Restrições Orçamentárias
• A Linha do Orçamento
• A inclinação indica a proporção segundo a qual pode-se substituir
uma mercadoria pela outra sem alterar-se a quantidade total de
dinheiro gasto.
Restrições Orçamentárias
• A Linha do Orçamento
• O intercepto vertical (I/PV) indica a quantidade máxima de V que
pode ser comprada com a renda I.
• O intercepto horizontal (I/PA) indica a quantidade máxima de A que
pode ser comprada com a renda I.
Restrições Orçamentárias
• Efeitos das Modificações na Renda e nos Preços
• Modificações na Renda
• Um aumento da renda causa o deslocamento paralelo da linha do
orçamento para a direita (mantidos os preços constantes).
Restrições Orçamentárias
• Efeitos das Modificações na Renda e nos Preços
• Modificações na Renda
• Uma redução da renda causa o deslocamento paralelo da linha do
orçamento para a esquerda (mantidos os preços constantes).
Restrições Orçamentárias
Vestuário
(unidades
por semana)
Um aumento da renda
desloca a linha do
orçamento
para a direita
80
60
Uma redução da renda
desloca a linha do
orçamento
para a esquerda
40
20
L3
(I =
$40)
0
40
L2
L1
(I = $80)
80
120
(I = $160)
160
Alimento
(unidades por semana)
Restrições Orçamentárias
• Efeitos das Modificações na Renda e nos Preços
• Modificações nos Preços
• Se o preço de uma mercadoria aumenta, a linha do orçamento sofre
uma rotação para a esquerda em torno do intercepto da outra
mercadoria.
Restrições Orçamentárias
• Efeitos das Modificações na Renda e nos Preços
• Modificações nos Preços
• Se o preço de uma mercadoria diminui, a linha do orçamento sofre uma
rotação para a direita em torno do intercepto da outra mercadoria.
Restrições Orçamentárias
Vestuário
(unidades
por semana)
Um aumento no preço do
alimento para $2,00 modifica
a inclinação da linha do
orçamento e causa sua
rotação para a esquerda.
Uma redução no preço do
alimento para $0,50 muda
a inclinação da linha do
orçamento e causa sua
rotação para a direita.
40
L3
L1
L2
(PA = 1)
(PA = 2)
40
80
(PA = 1/2)
120
160
Alimento
(unidades por semana
Restrições Orçamentárias
• Efeitos das Modificações na Renda e nos Preços
• Modificações nos Preços
• Se os preços de ambas as mercadorias aumentam, mas a razão entre
os dois preços permanece inalterada, a inclinação da linha do
orçamento não muda.
Restrições Orçamentárias
• Efeitos das Modificações na Renda e nos Preços
• Modificações nos Preços
• Entretanto, a linha do orçamento sofrerá um deslocamento paralelo
para a esquerda.
Restrições Orçamentárias
• Efeitos das Modificações na Renda e nos Preços
• Modificações nos Preços
• Se os preços de ambas as mercadorias diminuem, mas a razão entre
os dois preços permanece inalterada, a inclinação da linha do
orçamento não muda.
Restrições Orçamentárias
• Efeitos das Modificações na Renda e nos Preços
• Modificações nos Preços
• Entretanto, a linha do orçamento sofrerá um deslocamento paralelo
para a direita.
A Escolha do Consumidor
• Os consumidores escolhem uma combinação de
mercadorias que maximiza sua satisfação, dado o
orçamento limitado de que dispõem.
A Escolha do Consumidor
• A cesta de mercado ótima deve satisfazer duas
condições:
1)
Ela deve estar situada sobre a linha do orçamento.
2)
Ela deve fornecer ao consumidor sua combinação
preferida de bens e serviços.
A Escolha do Consumidor
Lembre-se de que a inclinação de uma curva de
indiferença é dada por:
V
TMS  
A
Além disso, a inclinação da linha do orçamento é:
PA
Inclinação  
PV
A Escolha do Consumidor
• Logo, podemos afirmar que a satisfação é maximizada no
ponto em que:
PA
TMS 
PV
A Escolha do Consumidor
• Podemos afirmar que a satisfação é maximizada quando
a taxa marginal de substituição (de A por V) é igual à
razão entre os preços (de A e V).
A Escolha do Consumidor
Vestuário
(unidades
por semana)
Pc = $2
Pf = $1
O ponto B não maximiza
a satisfação porque
a TMS (-(-10/10) = 1)
é maior do que a razão
entre os preços (1/2).
40
30
I = $80
B
-10C
Linha do Orçamento
20
+10F
0
20
40
U1
80 Alimento (unidades por semana)
A Escolha do Consumidor
Vestuário
(unidades
por semana)
Pc = $2
Pf = $1
I = $80
40
D
30
A cesta de mercado D
não pode ser consumida
dada a restrição
orçamentária.
20
U3
Linha do Orçamento
0
20
40
80 Alimento (unidades por semana)
A Escolha do Consumidor
Vestuário
(unidades
por semana)
PV = $2
PA = $1
I = $80
No ponto A, a linha
do orçamento e a
curva de indiferença são
tangentes, e nenhum nível
mais elevado de satisfação
pode ser obtido.
40
30
A
20
No ponto A:
TMS =PA/PV =0,5
U2
Linha do Orçamento
0
20
40
80 Alimento (unidades por semana)
A Escolha do Consumidor
Projetando um Novo Automóvel (II)
• Suponhamos a existência de dois grupos de
consumidores, ambos dispostos a gastar $10.000,00
para melhorar o estilo e o desempenho dos
automóveis.
• Os grupos têm preferências distintas.
A Escolha do Consumidor
Projetando um Novo Automóvel(II)
• Se um fabricante de automóveis for capaz de
encontrar o ponto de tangência entre a curva de
indiferença de determinado grupo e sua restrição
orçamentária, ele poderá elaborar um plano de
produção e marketing adequado.
Projetando um Novo Automóvel (II)
Estilo
Estes consumidores
estão dispostos a abrir
mão de uma considerável
dose de estilo
para obter algum
desempenho adiciomnal
$10.000
$3.000
$7.000
$10.000 Desempenho
Projetando um Novo Automóvel (II)
Estilo
Estes consumidores
estão dispostos a abrir
mão de uma considerável
dose de desempenho
para obter algum
estilo adicional
$10.000
$7.000
$3.000
$10.000 Desempenho
Resumo
• As pessoas se comportam de modo racional na tentativa
de maximizar o grau de satisfação que podem obter por
meio da aquisição de uma combinação particular de bens
e serviços.
• A escolha do consumidor depende de dois itens que se
relacionam: as preferências do consumidor e a linha do
orçamento.
Resumo
• Os consumidores fazem suas escolhas por meio
da comparação de cestas de mercado ou
pacotes de mercadoria.
• As curvas de indiferença possuem inclinação
para baixo e jamais se interceptam.
• As preferências do consumidor podem ser
completamente descritas por um mapa de
indiferença.
Resumo
• A Taxa Marginal de Substituição de A por V corresponde
à maior quantidade de V à qual uma pessoa se dispõe a
renunciar para que possa obter uma unidade adicional de
A.
• As linhas do orçamento representam todas as
combinações de mercadorias com as quais os
consumidores gastariam toda sua renda.
Resumo
• Os consumidores maximizam sua satisfação levando em
consideração a restrição orçamentária.
.