PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-Graduação em Administração
Kátia Cristina Tofoli Leite
UMA INTRODUÇÃO AO LEGADO INTELECTUAL DE WROE ALDERSON PARA
O MARKETING CONTEMPORÂNEO
Belo Horizonte
2013
2
Kátia Cristina Tofoli Leite
UMA INTRODUÇÃO AO LEGADO INTELECTUAL DE WROE ALDERSON PARA
O MARKETING CONTEMPORÂNEO
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da
Pontifícia Universidade Católica de Minas
Gerais, como requisito parcial para obtenção
do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira
Belo Horizonte
2013
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
L533i
Leite, Kátia Cristina Tofoli
Uma introdução ao legado intelectual de Wroe Alderson para o marketing
contemporâneo / Kátia Cristina Tofoli Leite. Belo Horizonte, 2013.
114f.: il.
Orientador: Dalton Jorge Teixeira
Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Administração.
1. Marketing. 2. Alderson, Wroe. 3. Comportamento organizacional. I.
Teixeira, Dalton Jorge. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Administração. III. Título.
CDU: 658.8
3
Kátia Cristina Tofoli Leite
UMA INTRODUÇÃO AO LEGADO INTELECTUAL DE WROE ALDERSON PARA
O MARKETING CONTEMPORÂNEO
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação da Pontifícia Universidade
Católica de Minas Gerais e Fundação Dom
Cabral, como requisito para obtenção do
título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Administração
Orientador Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais)
Prof. Dr. Júlio Ferreira de Oliveira (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais)
Prof. Dr. Marcelo de Rezende Pinto (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais)
Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares (Faculdade de Ciências Humanas de Pedro Leopoldo)
Belo Horizonte
2013
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus em primeiro lugar e em especial:
- ao meu pai por sempre nos dar condições de estudar, mesmo com todas as
dificuldades;
- à minha mãe que não está presente neste momento da minha vida, mas que com
certeza esteve o tempo todo emitindo energia positiva para me ajudar a superar
mais esse obstáculo;
- às minhas irmãs Karla e Nibia e aos meus sobrinhos, Otávio, João Gabriel e Ana
Clara, pela paciência com minhas ausências;
- ao Henrique Souza Leite por acreditar nesse sonho e sempre me apoiar;
- ao Marco e à Edneia incentivadores dessa conquista desde os primeiros passos
até o último momento;
- à Andrea e ao Donald pela boa vontade em enviar os livros comprados nos
Estados Unidos e que foram essenciais na elaboração dessa dissertação;
- à Kelen pela disponibilidade, presteza e paciência, de sempre, em transformar os
capítulos dessa dissertação em algo mais aprazível de se ler;
- ao Prof. Dalton por compartilhar esse projeto e depositar em mim a confiança
necessária para desenvolvê-lo e pelas orientações que me ajudaram a desbravar
esse caminho ainda inexplorado, sempre com boa vontade, paciência e refinado
humor;
- aos colegas de turma Marcus Vinícius, criador da planilha que foi de grande
utilidade na organização do material para essa pesquisa, e à Ana Thereza e Maria
Luiza Doyle companheiras nos ―infinitos‖ trabalhos acadêmicos;
- e, por fim, ao Nobuiuki que surgiu nos últimos momentos para ―salvar a pátria‖.
5
RESUMO
Essa pesquisa parte do pressuposto de que a área de Marketing ainda não está
totalmente consolidada, apesar dos muitos estudos que remontam a formação desse
campo de estudo. Dentre os trabalhos que sugerem teorias sobre o Marketing
enquanto uma ciência observam-se aqueles publicados por Wroe Alderson, um
acadêmico que pesquisou a área de Marketing em meados do século XX e que
propôs teorias que servem de base para o desenvolvimento do Marketing até os dias
atuais. Porém, constatou-se que a teoria proposta por ele não foi detidamente
explorada por pesquisadores da área, sendo importante resgatá-la. Para isso, a
investigação desse trabalho pautou-se no levantamento da produção bibliográfica de
Wroe Alderson e na descrição dos elementos constituintes da teoria de Marketing
proposta por ele. E teve como objetivo geral apresentar aos estudiosos de
Marketing, no Brasil, os livros e artigos publicados por Wroe Alderson, descrevendo
os elementos básicos de sua teoria, como forma de incentivar os pesquisadores
brasileiros a utilizar sua herança acadêmica. A abordagem seguida para estudar a
proposta teórica de Wroe Alderson para o Marketing foi a qualitativa, utilizando-se do
método de pesquisa que parte do arcabouço de fundamentos filosóficos baseados
em três diferentes abordagens da hermenêutica, dentre elas optou-se pela utilização
da hermenêutica objetivista, que se preocupa em fornecer a interpretação correta do
texto. Os passos seguidos durante a pesquisa foram a sistematização dos livros e
artigos publicados por Alderson, a seleção das publicações de Alderson que seriam
estudadas,
a
interpretação
pela
hermenêutica
objetivista
das
publicações
selecionadas e a descrição dos elementos básicos da teoria de Alderson. A
linguagem teórica proposta por Alderson é baseada em três termos primitivos: os
conjuntos, os comportamentos e as expectativas, que levam a conceitos mais
complexos como o sistema de comportamento organizado e o mercado
heterogêneo, utilizando a pesquisa e a classificação como processos fundamentais
para se adaptar a esse mercado.
Palavras-chave: Wroe Alderson. Marketing. Teoria de Marketing. Sistema de
Comportamento Organizado. Mercado Heterogêneo.
6
ABSTRACT
This ongoing research assumes that marketing area is no longer fully consolidated,
in despite of many studies being developed for the formation of this field of
knowledge. Several studies have pointed out theories about Marketing as a science
and among them stands out those studies from Wroe Alderson. Wroe Alderson was
a researcher who studied the area of Marketing in the mid-twentieth Century and also
proposed theories that support the development of Marketing up to now. However,
the theory he has proposed was not carefully explored by other scholars, thus it is
evident the need of rescuing it. Due to this fact, this research was based on a review
of Wroe Alderson‘s bibliographic production by describing the marketing theory‘s
components discussed by him. This study aims at introducing to marketing‘s students
in Brazil the books and articles published by Wroe Alderson, describing the basic
elements of his theory as a possibility to encourage Brazilian researchers to use his
academic heritage. The methodology applied was qualitative, being the starting point
the framework of philosophical foundations based on three different approaches to
hermeneutics, especially objectivist hermeneutics. This approach deals with
providing the correct interpretation of the text. This approach deals with providing the
correct interpretation of the text. Thus, the organization of this research was based
on the systematization of books and articles published by Wroe Alderson, followed by
three main procedures: selection of Wroe Alderson‘s publications; interpretation of
selected publications through the objectivist hermeneutics and a description of the
basic elements his theory. Wroe Alderson‘s theoretical language is based on three
primitive terms:
the sets, behaviors and expectations, leading to more complex
concepts as the organized behavior system and heterogeneous market, using search
and sorting as fundamental processes to adapt to this market.
Keywords: Wroe Alderson. Marketing. Marketing Theory. Organized Behavior
System. Heterogeneous Market.
7
LISTA DE TABELAS E FIGURAS
Tabela 1 – Trabalhos na área temática de Marketing com citações de Alderson,
apresentados no EnANPAD, no período de 2000 a 2010 ........................................ 18
Figura 1- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Conjuntos.......... 36
Figura 2- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Comportamento 39
Figura 3- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Expectativas ..... 42
Figura 4- Escala Classificatória ................................................................................. 52
8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Abordagens da hermenêutica ................................................................ 22
Quadro 2 – Perguntas de pesquisa ........................................................................... 23
Quadro 3 – Relação das publicações selecionadas .................................................. 26
Quadro 4 – Livros publicados por Wroe Alderson ..................................................... 32
Quadro 5 – Estudos de Wroe Alderson publicados no American Marketing Journal 33
Quadro 6 – Definições das derivações do termo primitivo - Conjuntos ..................... 37
Quadro 7 – Definições das derivações do termo primitivo - Comportamento ........... 40
Quadro 8 – Definições das derivações do termo primitivo - Expectativas ................. 43
Quadro 9 – Relações entre os aspectos da classificação ......................................... 54
9
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
AMA
American Marketing Association
AFSC
American Friends Service Committee
ANPAD
Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração
EBSCO
Elton B Stephens Company
EnANPAD
Encontro da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em
Administração
EUA
Estados Unidos da América
Nº
Número
MBA
Master Business Administration
OE
Objetivos Específicos
PUC Minas
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
PP
Pergunta de Pesquisa
RAE
Revista de Administração de Empresas
SCIELO
Scientific Electronic Library Online
URSS
União das Repúblicas Socialistas Soviéticas
WWW
World Wide Web
10
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 11
1.1. Problema de pesquisa .................................................................................... 16
1.2. Objetivos ......................................................................................................... 17
1.3. Justificativa ..................................................................................................... 17
1.4. Organização da dissertação .......................................................................... 19
2. MÉTODO DA PESQUISA................................................................................... 20
2.1. Caracterização e fundamentos filosóficos da pesquisa ............................. 21
2.2. Explorando o problema de pesquisa ............................................................ 23
2.3. Descrição dos procedimentos adotados na pesquisa ................................ 23
2.4. Considerações finais do capítulo .................................................................. 28
3. WROE ALDERSON ............................................................................................ 29
3.1. Biografia .......................................................................................................... 29
3.2. Bibliografia ...................................................................................................... 31
4. OS ELEMENTOS DA TEORIA DE MARKETING DE WROE ALDERSON ....... 35
4.1. O mercado perfeitamente heterogêneo ........................................................ 48
4.2. A Escala Classificatória ................................................................................. 50
4.3. A classificação e a pesquisa no mercado heterogêneo .............................. 54
4.4. A família como um sistema de comportamento organizado....................... 56
4.5. A empresa como um sistema de comportamento ....................................... 58
4.6. Canais de distribuição como sistemas de comportamento ........................ 59
4.7. O Comportamento do fabricante frente ao Marketing ................................. 61
4.8. O canal de Marketing é um sistema de comportamento? ........................... 62
4.9. Outros sistemas .............................................................................................. 65
4.10. Considerações finais do capítulo .................................................................. 66
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 68
5.1. Sugestões de pesquisas ................................................................................ 71
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 73
APÊNDICES ............................................................................................................. 78
ANEXOS ................................................................................................................. 107
GLOSSÁRIO ........................................................................................................... 113
11
1. INTRODUÇÃO
Com a publicação dos primeiros estudos sobre Marketing, no início do século
XX, surgiram também diversos debates teóricos sobre esse assunto, acumulandose, assim, um rol de conhecimento (MIRANDA; ARRUDA, 2004). Na tentativa de se
organizar esse conhecimento, autores como Sheth; Gardner; Garrett (1988)
publicaram um livro, propondo categorizar as escolas de pensamento em Marketing.
Desde então, outros trabalhos foram desenvolvidos, no intuito de sistematizar o
estudo dessa área do conhecimento. Nesses trabalhos é comum a citação de
autores que se destacaram ao sugerirem teorias e escreverem artigos que
contribuíram para o amadurecimento desse campo de estudos. Dentre esses
autores, Wroe Alderson, tem recebido uma atenção especial da comunidade
acadêmica por ter proposto teorias que servem de base para o desenvolvimento do
Marketing até os dias atuais.
Sheth; Gardner; Garrett (1988) afirmam, ainda, que Alderson teve um papel
de destaque por fundamentar a escola Funcionalista do Pensamento em
Marketing, além de contribuir para a base de mais duas escolas, a saber: a Escola
de Trocas Sociais e a Escola Institucional. Outros autores se baseiam ou se
basearam na teoria e nas contribuições de Alderson para fundamentar seus próprios
trabalhos ou até mesmo outras teorias. Alguns desses autores são mencionados nos
próximos parágrafos, com uma breve descrição de suas publicações, citando,
inclusive, termos propostos por Alderson e que serão melhor explicados no decorrer
desta dissertação.
Cronologicamente, começa-se por Mcgarry (1953a) que fez uma narrativa
histórica descrevendo os achados e a história do Marketing Theory Seminar que,
segundo ele ―[...] é frequentemente chamado de Seminário de Wroe Alderson‖.
(MCGARRY 1953a, p. 244)1. Em outro artigo de sua autoria Macgarry (1953b)
descreve as contribuições de quatro estudiosos de Marketing, incluindo Alderson, e
faz referências aos estudos desses autores:
1) Ewald Grether‘s, com sua teoria do ―Comércio Inter-regional‖ (MCGARRY,
1953b, p. 34)2;
1
2
―[...] often called Wroe Alderson‘s Seminar.‖ (MCGARRY, 1953a, p. 244).
―Interregional Trade‖. (MCGARRY, 1953b, p. 34).
12
2) Wroe Alderson, com a teoria ―Pesquisa e Classificação‖ (MCGARRY,
1953b, p. 34)3;
3) Revis Cox, com a teoria dos ―Canais de Distribuição‖ (MCGARRY, 1953b,
p. 34)4; e
4) Mcgarry, citando sua própria teoria sobre os ―Ajustes em Marketing‖
(MCGARRY, 1953b, p. 34)5.
Em 1957 Feinberg (1957) elaborou para a revista American Economic
Review, uma revisão do livro Marketing Behavior and Executive Action - a
functionalist approach to Marketing theory, publicado, também, em 1957, por Wroe
Alderson e fez a seguinte afirmação no primeiro parágrafo de sua revisão:
de vez em quando um autor produz um livro que é um daqueles
casamentos felizes entre a informação e o discernimento. Este é um livro
assim. A observação aguçada de Alderson e a análise prática da teoria do
marketing contemporâneo imprimem um excelente desempenho a esse
livro. Na verdade, a sua vitalidade torna difícil limitar o volume de ideias
dentro do compasso de uma breve revisão e, consequentemente, a
presente discussão pode transmitir apenas uma noção fragmentária do
6
valor do livro.‖ (FEINBERG, 1957, p. 1058) .
Outro autor que também utilizou as contribuições de Alderson é Bucklin, que
em 1965, publicou um artigo no Journal of Marketing Research com o propósito de
elaborar um princípio que descrevia o efeito dos fatores temporais sobre os sistemas
de distribuição. Nesse artigo, Bucklin (1965, p. 26)7 cita o ―princípio da prorrogação‖,
um conceito proposto por Alderson em 1950, que relaciona certos aspectos das
incertezas e dos riscos do tempo, usados para reduzir vários custos em Marketing.
Schwartz (1966), também, reconhece a importância de Alderson para a Teoria
de Marketing e cita, em um texto publicado no Journal of Marketing, que a vida de
Alderson foi devotada ao estudo do marketing e considera que o legado deixado por
Wroe Alderson foi o comportamento dinâmico do marketing.
3
―Searching and Sorting‖ (MCGARRY, 1953b, p. 34).
―Distribution Channels‖. (MCGARRY, 1953b, p. 34).
5
―Adjustments in Marketing‖. (MCGARRY, 1953b, p. 34).
6
―Once in a while an author produces a book which is one of those happy marriages of information
and insight. This is such a book. Alderson's keen observation and analysis of contemporary
marketing theory and practice stamps this book as an outstanding performance. In fact, its very
vitality makes it hard to confine the volume's ideas within the compass of a brief review, and
consequently the present discussion may convey only a fragmentary notion of the book's worth‖.
(FEINBERG, 1957, p. 1058).
7
―Principle of postponement‖. (BUCKLIN, 1965, p. 26).
4
13
Bagozzi cita Alderson em suas obras, tendo como destaque dois artigos
publicados nos anos de 1974 e 1975. No primeiro, Bagozzi (1974) discorre sobre a
‗Lei da Troca‘ de Alderson, afirmando que ―[...] essa definição [referindo-se a lei]
identifica as condições para a troca, mas não constitui uma teoria‖. (BAGOZZI, 1974,
p. 77)8. E na segunda publicação, Bagozzi (1975) discute o conceito da troca ligada
ao Marketing e faz uma correlação desse conceito com o ―sistema de
comportamento organizado‖, também proposto por Alderson. (BAGOZZI, 1975, p.
34)9.
Avançando-se um pouco na cronologia dos comentadores do trabalho de
Alderson, em 1990 identificou-se na Revista de Administração de Empresas (RAE) uma publicação da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio
Vargas, um artigo escrito por Zinn (1990), professor do Departamento de Marketing
da Universidade de Miami, nos Estados Unidos da América (EUA), que também
tratou do princípio da prorrogação, confirmando que o termo foi inicialmente
proposto por Alderson, em 1950.
Em outro artigo publicado no Journal of Marketing com o título Theory and
Practice, Shaw; Pirog (1997, p. 20)10, sugerem que ―Alderson foi o primeiro escritor
de marketing a compreender o significado de um modelo de sistemas de família com
sua descrição do agregado familiar como um sistema de comportamento
organizado‖.
Dixon (1999) publicou no Journal of Macromarketing um artigo que trata das
contribuições de alguns autores durante o século XIX e ele afirma que no final desse
século os economistas discutiram sobre o Marketing num contexto de interações
entre ambiente-sistema, contudo, esse trabalho foi esquecido. Continuando, o autor
afirma que Alderson também estudou essas interações, porém, em meados do
século XX e faz uma consideração nesse sentido, alegando que ―o reconhecimento
desse trabalho anterior [dos economistas] teria ampliado o conhecimento sobre o
pensamento em Marketing‖ no período em que Alderson estava estudando as
interações entre ambiente-sistema. (DIXON, 1999, p. 115)11. Dois anos após, Dixon
8
―[...] this definition identifies the conditions for exchange but does not constitute a forma theory.‖
(BAGOZZI, 1974, p. 77).
9
―Organized Behavior System‖ (BAGOZZI, 1975, p. 34).
10
―Alderson was the first marketing writer to grasp the significance of a household systems model with
his description of the household as an organized behavior system‖ (SHAW; PIROG, 1997, p. 20).
11
―Recognition of this earlier work would have broadened the scope of mid-century marketing
thought.‖ (DIXON, 1999, p. 115).
14
(2001) publicou mais um artigo citando o trabalho de Alderson. Dessa vez, ele
comenta sobre os resultados obtidos pela introdução do livro Marketing Behavior
and Executive Action, escrito por Alderson, na disciplina ―Introdução ao Marketing‖
do curso de Master Business Administration (MBA) em Teoria do Marketing, pela
Universidade da Pensilvânia – Wharton School, há cinquenta anos. Dixon (2001)
conclui afirmando que o conteúdo do curso saiu de uma base mais filosófica, ligando
as ideias de outras disciplinas com o gerenciamento em Marketing.
Brown (2002, p. 243)12 é outro autor que também considera Wroe Alderson
―[...] um dos grandes estudiosos de marketing do pós-guerra e um grande pensador
que fez muito para legitimar o estudo da teoria de marketing e seu pensamento‖.
Em 2006 Wooliscroft, Tamilia e Shapiro, publicam o livro A twenty-first century
guide to Aldersonian marketing thought, dedicado exclusivamente à descrever a vida
e a obra de Wroe Alderson. Eles ressaltam que além de sua atuação profissional na
área de Marketing Wroe Alderson foi um acadêmico e, ―[...] sem dúvida, um
proeminente teórico de Marketing em meados do século XX.‖ (WOOLISCROFT;
TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. xvii)13. Vale ressaltar que esse trabalho de Wooliscroft;
Tamilia; Shapiro (2006) merece destaque em relação aos demais supracitados, por
ter sido dedicado exclusivamente a descrever a vida e a obra de Wroe Alderson,
conforme já dito.
E, por fim, Bourassa; Cunningham; Handelman (2007) escreveram um artigo
para a European Businness Review sobre Philip Kotler, considerado por esses
autores como ―um dos pioneiros que contribuiu para a ampliação da pesquisa
acadêmica na área de marketing‖ (BOURASSA, CUNNINGHAM, e HANDELMAN,
2007, p. 174)14, e o questionaram sobre quem influenciou seu pensamento, Kotler
respondeu: John Howard e Wroe Alderson, explicando, ainda, que apreciava o
pensamento audacioso de Alderson.
Após essa apresentação sucinta de alguns trabalhos que comentaram a obra
de Wroe Alderson, vê-se o quanto ele é importante para a Teoria de Marketing. Por
isso, foi proposto um problema de pesquisa que norteará esse trabalho e é
apresentado no subcapítulo 1.1.
12
13
14
―[…] one of the giants of post-war marketing scholarship, a titanic thinker who did much to legitimize
the study of marketing theory and thought.‖ (BROWN, 2002, p. 243)
―[...] unquestionably the pre-eminent marketing theorist of the mid-twentieth century.‖
(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. xvii).
―Philip Kotler is one of the pioneers who has contributed to the broadening of academic inquiry in
the field of marketing.‖ (BOURASSA, CUNNINGHAM, e HANDELMAN, 2007, p. 174).
15
Contudo, antes de encerrar essa introdução e passar ao subcapítulo
supracitado, julga-se importante destacar dois assuntos, o primeiro é a respeito da
visão de Wroe Alderson sobre o Marketing, visão essa fundamentada pela sua
formação em Economia e que justifica sua afirmativa de que ―a teoria econômica
fornece uma estrutura para a análise das funções de Marketing‖. (ALDERSON,
2006, p. 61)15. E, de acordo com essa análise, Alderson (1965) considera como
função básica no Marketing a classificação, que segundo ele
é o aspecto decisório de Marketing se visto do ponto de vista do fornecedor
ou do consumidor. [...] Já o especialista em Marketing está interessado em
todas as transformações que ocorrem na movimentação das mercadorias
para o mercado, incluindo transformações de produção, sua preocupação
mais importante é com os tipos de intervenções entre as sucessivas
16
transformações.‖ (ALDERSON, 1965, p. 34) .
O segundo assunto a ser destacado é sobre a metodologia seguida para
estudar a proposta teórica de Wroe Alderson para o Marketing. Optou-se por seguir
a abordagem qualitativa considerando-a a melhor forma de estruturar uma pesquisa
exige uma exploração teórica tema. Porém, dada à dificuldade em se identificar um
método de pesquisa comumente utilizado para atender ao problema de pesquisa
optou-se por replicar parte da metodologia utilizada por Ito (2010) em sua
dissertação, na qual ele apresenta uma lógica que auxilia o leitor no entendimento do
texto. O método proposto por Ito (2010) parte do arcabouço de fundamentos
filosóficos baseados em três diferentes abordagens da hermenêutica, dentre elas
optou-se pela utilização da hermenêutica objetivista, que se preocupa em fornecer a
interpretação correta do texto. A explicação de cada uma dessas abordagens da
hermenêutica e os passos seguidos durante a pesquisa estão delineados no capítulo
2. Quanto à normalização é importante fazer uma ressalva com relação às citações
provindas de língua estrangeira. Como em todo trabalho acadêmico, para se
responder ao problema de pesquisa proposto é necessário estudar o referencial
teórico que, nessa dissertação, foi essencialmente em língua inglesa. E, segundo o
15
―Received economic theory provides a framework for the analysis of marketing functions.‖
(ALDERSON, 2006, p. 61).
16
―[…] is the decision aspect of Marketing whether seen from the standpoint of the supplier or the
consumer. […] The marketing specialist is interested in all of the transformations which take place as
goods move to market, including production transformations; his most vital concern is with the sorts
intervening between successive transformations.‖ (ALDERSON, 1965, p. 34).
16
Padrão PUC Minas (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais) de
normalização,
todas as citações retiradas de documentos em outra língua que não a
portuguesa, devem ser traduzidas. Deve-se incluir entre parênteses a
expressão ―tradução nossa‖ após a citação e o texto original deve ser
reproduzido em notas de rodapé. (PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA
DE MINAS GERAIS, 2012, p. 67).
Todavia, considerando que grande parte do referencial teórico desse trabalho
está em língua estrangeira e com o intuito de não desrespeitar essa norma, optou-se
por informar desde o início que todo o referencial teórico em língua estrangeira que
o sustenta, foi traduzido pela autora e os textos originais encontram-se reproduzidos
nas notas de rodapé.
Feitos os comentários necessários sobre a metodologia e a normalização
passa-se, então, ao subcapítulo 1.1, o qual discorrerá sobre o problema de pesquisa
que norteará esse trabalho.
1.1. Problema de pesquisa
Essa pesquisa foi realizada partindo-se do pressuposto de que a área de
Marketing ainda não está totalmente consolidada, apesar dos muitos estudos que
remontam a formação desse campo de estudo. Dentre os trabalhos que sugerem
teorias sobre o Marketing enquanto uma ciência observam-se aqueles publicados
por Wroe Alderson. Contudo, após a revisão da literatura para o desenvolvimento
deste trabalho, constatou-se que a teoria proposta por ele não foi detidamente
explorada por pesquisadores da área, sendo importante resgatá-la.
Portanto, essa pesquisa foi pautada no levantamento da produção
bibliográfica de Wroe Alderson e na descrição dos elementos constituintes da teoria
de Marketing proposta por ele. A referida produção bibliográfica e os elementos
constituintes da teoria serão explicitados no subcapítulo 3.2 e no capítulo 4,
respectivamente.
O problema de pesquisa será melhor explorado no capítulo 2, no qual serão
apresentadas as perguntas de pesquisa.
17
1.2. Objetivos
Com base no problema de pesquisa descrito acima, afirma-se que o objetivo
geral desse trabalho foi apresentar aos estudiosos de Marketing, no Brasil, os livros
e artigos publicados por Wroe Alderson, descrevendo os elementos básicos de sua
teoria, como forma de incentivar os pesquisadores brasileiros a utilizar a herança
acadêmica deixada por Alderson.
Abaixo estão listados os objetivos específicos da pesquisa:
a) mapear os livros e artigos publicados por Alderson;
b) identificar os textos de Alderson que descrevem os elementos básicos de
sua teoria;
c) interpretar, por meio da hermenêutica objetivista, os textos de Alderson
que descrevem sua teoria.
1.3. Justificativa
A relevância acadêmica da pesquisa realizada neste estudo reside em
despertar o interesse do pesquisador brasileiro pela teoria de Marketing proposta por
Wroe Alderson.
Botelho e Macera (2001, p. 1) informam que ―as teorias têm como objetivo
ampliar a compreensão científica acerca de determinados fenômenos, por meio de
uma estrutura sistematizada que permita explicá-los e prevê-los‖. Por conseguinte,
ao desenvolver uma proposta teórica para o Marketing, Alderson subsidia essa
sistematização. Contudo, tal fato não se torna relevante caso o trabalho
desenvolvido por esse autor não seja conhecido e nem estudado por outros
acadêmicos dessa área do conhecimento.
Diante do exposto acima, foi realizada uma pesquisa acerca da utilização dos
trabalhos desenvolvidos por Wroe Alderson nas publicações realizadas no Brasil,
com o intuito de quantificá-los. Essa pesquisa foi realizada nos artigos publicados no
Encontro da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração
(EnANPAD), no período de 2000 a 2010, utilizando-se como palavra-chave o nome
de Wroe Alderson, o resultado dessa pesquisa é demonstrado na Tabela 1, na
próxima página.
18
Tabela 1 - Trabalhos na área temática de Marketing com citações de Alderson,
apresentados no EnANPAD, no período de 2000 a 2010
Trabalhos com citações
de Alderson
Quantidade
%
1
2,3
2000
Quantidade de
trabalhos
publicados
43
2001
40
0
0,0
2002
50
2
4,0
2003
51
0
0,0
2004
58
1
1,7
2005
77
1
1,3
2006
92
0
0,0
2007
98
0
0,0
2008
118
0
0,0
2009
88
1
1,1
2010
89
0
0,0
Ano
Total
804
6
0,75
Fonte: Anais do EnANPAD de 2000 a 2010.
Cumpre ressaltar que o EnANPAD é considerado, atualmente, o maior evento
da comunidade científica e acadêmica de administração no Brasil (ANPAD, 2011),
justificando-se, consequentemente, a sua escolha. É um evento realizado
anualmente, no mês de setembro e em 2011 completou sua XXXV edição, tendo
seus anais digitalizados desde sua XXI edição, no ano de 1997. O intervalo definido
para a realização da pesquisa foi de 2000 a 2010, um espaço de tempo significativo
considerando-se o período de existência dos anais digitalizados.
Analisando os dados pesquisados no EnANPAD, verificou-se que dentro dos
804 trabalhos submetidos e aprovados na área de Marketing do evento, no período
de 2000 a 2010, foram encontrados seis artigos cujos autores citam Alderson, o que
corresponde a 0,75% do universo pesquisado. Somando-se a esses foram
identificados outros sete artigos que também citam Wroe Alderson sendo, porém,
publicados nas demais áreas que compõem o EnANPAD. (Apêndice A).
Já em relação a livros, a pesquisa mostrou que Wroe Alderson publicou seis
volumes nos Estados Unidos. Desse total, apenas um foi traduzido para o português
e publicado no Brasil. Esse livro é intitulado: Homens, motivos e mercado, cuja
primeira publicação foi realizada nos Estados Unidos em 1968, pela Prentice-Hall,
enquanto que no Brasil, este livro foi publicado pela editora Atlas em 1971.
Após a realização deste levantamento bibliográfico, percebeu-se que seria
relevante proporcionar à nova geração de pesquisadores de Marketing no Brasil
19
uma familiarização da vida e dos escritos de Wroe Alderson, justificando-se, assim, a
realização desse estudo.
1.4. Organização da dissertação
Cinco capítulos compõem esta dissertação. O primeiro capítulo é a
introdução, contendo o problema de pesquisa, os objetivos e a justificativa.
Após a introdução, no segundo capítulo, apresenta-se detalhadamente a
metodologia utilizada na pesquisa e em seguida, no capítulo três, é apresentada a
biografia de Wroe Alderson, bem como uma síntese dos trabalhos desenvolvidos por
ele.
No quarto capítulo encontra-se o foco desta pesquisa. Ele é subdividido em
10 subcapítulos, nos quais são apresentados os elementos da teoria proposta por
Wroe Alderson.
Por fim, no quinto capítulo, finaliza-se a pesquisa com as considerações finais
da autora e algumas sugestões para futuras pesquisas que possam contribuir com a
familiarização dos estudos de Alderson.
20
2. MÉTODO DA PESQUISA
A abordagem seguida nesta dissertação foi a qualitativa, por não se tratar de
investigação empírica, uma vez que o problema de pesquisa exige uma exploração
teórica do tema.
Neves (1996, p. 1) afirma que a pesquisa qualitativa ―compreende um
conjunto de diferentes técnicas interpretativas que visam a descrever e a decodificar
os componentes de um sistema complexo de significados‖. Já Godoy (1995a)
explica que a princípio a pesquisa qualitativa foi utilizada somente por antropólogos
e sociólogos. Nas ciências sociais surgiu para suprir uma lacuna deixada pelos
pesquisadores dessa área, que vêm, ao longo dos anos, priorizando a pesquisa
quantitativa, como é o caso da área de Marketing. Contudo, nos últimos anos, esse
cenário vem sendo modificado e a pesquisa qualitativa tem se destacado em
diversas áreas, incluindo as ciências sociais. Em outro artigo, Godoy (1995b, p. 66)
complementa que ―é possível perceber, a partir da década de 70, um crescente
aumento de interesse por esse tipo de abordagem no campo da Administração‖.
Neves (1996) concorda com a existência de aumento no interesse pela pesquisa
qualitativa e afirma que
a despeito das restrições quanto à sua aplicação por parte de pesquisadores
acostumados ao uso exclusivo de métodos quantitativos, baseados em
pressupostos positivistas, os estudos qualitativos têm hoje lugar
assegurado como forma viável e promissora de investigação. As
diferenças entre os dois métodos devem ser empregadas pelo
pesquisador em benefício do estudo, isto é, a seu favor; nessa medida,
combinar métodos distintos pode contribuir para o enriquecimento da
análise. A falta de exploração de um certo tema na literatura disponível, o
caráter descritivo da pesquisa que se pretende empreender ou a intenção
de compreender um fenômeno complexo na sua totalidade são elementos
que tornam propício o emprego de métodos qualitativos; em
qualquer caso, a opção por tais métodos sempre dependerá de clara
definição do problema e dos objetivos da pesquisa, assim como da
compreensão das forças e fraquezas de cada método disponível,
consideradas as condições específicas do estudo. (NEVES, 1996, p. 4-5).
Contudo, dada à dificuldade em se identificar um método de pesquisa
comumente utilizado para atender ao problema de pesquisa optou-se por replicar
parte da metodologia utilizada por Ito (2010) em sua dissertação, na qual ele
apresenta uma lógica que auxilia o leitor no entendimento do texto. A intenção de Ito
(2010, p. 20) foi ―desenvolver, pelo menos de forma preliminar, uma estrutura de
21
métodos que permitem a interpretação e o desenvolvimento do tema que vai um
pouco além da argumentação teórica.‖ Para alcançar esse objetivo Ito (2010) buscou
na Filosofia, principalmente na Hermenêutica e na Fenomenologia, uma saída
metodológica para o desenvolvimento de sua pesquisa e é parte dessa metodologia
que foi aplicada durante a realização desse estudo.
2.1. Caracterização e fundamentos filosóficos da pesquisa
Para se estudar a proposta teórica de Wroe Alderson para o Marketing é
necessário certa flexibilidade encontrada somente na abordagem qualitativa. Desse
modo, o que se busca nesse subcapítulo é apresentar a base filosófica utilizada para
o desenvolvimento desta pesquisa, a fim de fundamentar o procedimento
metodológico seguido.
Ito (2010, p. 25) reforça que em sua proposta metodológica ―não há uma
estratégia de pesquisa como as consagradas nos estudos qualitativos, mas sim um
arcabouço de fundamentos filosóficos que apoiam a pesquisa‖ e esse arcabouço é
formado pela hermenêutica e suas abordagens.
Assim sendo, torna-se importante definir hermenêutica, Ito (2010) destaca que
essa não é uma tarefa fácil e para ajudar nessa empreitada ele explica que
o mais antigo e talvez mais difundido entendimento de hermenêutica
seja a de interpretação bíblica, utilizada desde o século XVII. Entretanto, a
partir do século XVIII a hermenêutica passou a ser referida como modo de
tratamento da compreensão de textos não-bíblicos, com um caráter
fortemente filológico. (ITO, 2010, p. 26).
Para Besse; Boissière (1998) a hermenêutica
é a arte de compreender, de interpretar, de traduzir de maneira clara
signos inicialmente obscuros. A primeira função da hermenêutica foi
entregar aos profanos o sentido de um oráculo. A hermenêutica
progressivamente penetrou no domínio das ciências humanas e da
filosofia. Como técnica de leitura a hermenêutica é, originariamente, uma
disciplina filológica, isto é, uma técnica de leitura, orientada para a
compreensão das obras da Antiguidade clássica (Homero) e dos textos
religiosos (a Bíblia). As operações filológicas de interpretação desenvolvemse em função de regras rigorosamente determinadas: explicações lexicais e
gramaticais, rectificação (sic) crítica dos erros dos copistas, etc., e ainda
interpretação alegórica e moral destinada a colocar em destaque o carácter
de exemplaridade do texto. O horizonte desta técnica é o da restituição de
um texto ou de uma palavra, mais fundamentalmente de um sentido,
considerado como perdido ou obscurecido. Numa tal perspectiva, o sentido
22
é menos para construir do que para reencontrar, como uma verdade que o
tempo teria encoberto. (BESSE; BOISSIÈRE, 1998, p. 52).
Como o intuito de explicar o arcabouço de fundamentos filosóficos Ito (2010)
identificou três abordagens diferentes da hermenêutica que podem ter aplicações
distintas nas pesquisas organizacionais e são apresentadas no Quadro 1.
Quadro 1 – Abordagens da hermenêutica
Abordagem
Definição
Método objetivo de interpretação. É um conjunto de
princípios metodológicos que subjaz a interpretação.
A hermenêutica como análise de discurso é utilizada
para desvendar aspectos ocultos no texto e que possam
Hermenêutica
indicar as explicações de mudanças sociais ou que
como análise
ajudem aos pesquisadores a reconhecer pressupostos e
do discurso
orientações cruciais das pessoas que são alvos de
investigação e que irão influenciar na cultura, na
estratégia ou na estrutura organizacional.
É caracterizada por uma exploração filosófica. Busca
Fenomenologia
encontrar o sentido do ser na linguagem.
Objetivista
Fonte: adaptado de Ito, 2010, p. 26-27
Dentro da abordagem objetivista, um dos autores, segundo Ito (2010), foi
Emilio Betti, que buscou apresentar uma teoria geral da hermenêutica, preocupandose em estabelecer regras de interpretação para garantir a objetividade e a validade.
Assim, ―a hermenêutica seria capaz de fornecer a ‗interpretação correta‘ ou ‗o sentido
exato‘ do texto‖. (ITO, 2010, p. 26).
A análise do discurso é segunda abordagem utilizada pela hermenêutica e,
apesar de ser amplamente empregada em pesquisas da área de ciências sociais
aplicadas, a hermenêutica como análise do discurso não foi aplicada nesta pesquisa.
E da mesma forma, a terceira e última abordagem da hermenêutica citada por
Ito (2010), a Fenomenologia, que se diferencia das demais abordagens da
hermenêutica por ter uma exploração filosófica, também não foi aplicada neste
trabalho.
Finalizando, considera-se que o objetivo desta pesquisa é apresentar aos
estudiosos de Marketing no Brasil os livros e artigos publicados por Wroe Alderson,
além de explicitar os elementos base de sua teoria e, para isso, a hermenêutica
objetivista se mostrou a abordagem mais adequada, uma vez que ela se preocupa
23
em fornecer a interpretação correta do texto, mantendo se o mais fiel possível ao
trabalho de Wroe Alderson.
2.2. Explorando o problema de pesquisa
Essa pesquisa foi pautada no levantamento da produção bibliográfica de
Wroe Alderson e na descrição dos elementos constituintes da teoria de Marketing
proposta por ele, partindo-se da ideia de que um pesquisador, com o número de
publicações de Wroe Alderson, não pode ser desconsiderado pelos estudiosos de
Marketing no Brasil.
Para demonstrar a lógica do raciocínio seguido neste estudo, elaborou-se o
Quadro 2, com perguntas de pesquisa (PP) formadas a partir de cada um dos
objetivos específicos (OE) apresentados na introdução deste trabalho.
Quadro 2 – Perguntas de pesquisa
OE1) Mapear os livros e artigos publicados por Alderson e adquiri-los por meio
das bases de dados acessíveis ou nos Estados Unidos.
PP1) Quais foram os livros publicados por Alderson?
PP2) Quais foram os artigos publicados por Alderson?
OE2) Identificar os textos de Alderson que descrevem os elementos básicos
de sua teoria.
PP3) Dos livros de Alderson que tratam de sua teoria, quais descrevem os
elementos básicos que dão suporte a ela?
PP4) Quais são os elementos básicos da teoria de Alderson?
OE3) Interpretar, por meio da hermenêutica objetivista, os textos de Alderson
que descrevem sua teoria.
PP5) Quais são as explicações de Alderson para cada um dos elementos
básicos de sua teoria?
Fonte: adaptado de ITO (2010, p. 28).
Após a apresentação dos pormenores do problema proposto passa-se à
descrição dos procedimentos que foram executados durante a pesquisa.
2.3. Descrição dos procedimentos adotados na pesquisa
De acordo com Neves (1996) as soluções para os problemas de confiabilidade
e validação de resultados em trabalhos qualitativos não são simples e para abrandálos ele sugere a utilização do caminho proposto por Bradley (1993 apud Neves,
24
1996) que
recomenda o uso de quatro critérios para os atenuar, a saber: 1) conferir
a credibilidade do material investigado, 2) zelar pela fidelidade no
processo de transcrição que antecede a análise, 3) considerar os
elementos que compõem o contexto e 4) assegurar a possibilidade de
confirmar posteriormente os dados pesquisados. (BRADLEY, 1993, p.
436, apud NEVES, 1996, p. 4).
Seguindo a sequência sugerida por Ito (2010) e para atender aos critérios
propostos por Bradley (1993 apud Neves, 1996) dividiu-se o desenvolvimento da
pesquisa em quatro passos principais, enumerados a seguir: (1) sistematização dos
livros e artigos
publicados por Alderson - conferindo a credibilidade do material
investigado; (2) a seleção das publicações de Alderson a serem estudadas assegurando a possibilidade de confirmar posteriormente os dados pesquisados; (3)
interpretação pela hermenêutica objetivista dos textos selecionados - zelando pela
fidelidade no processo de transcrição; (4) descrição dos elementos básicos da teoria
de Alderson - considerando os elementos que compõem o contexto.
Primeiro passo: sistematização dos livros e artigos publicados por Alderson
Mapear todo o material produzido por Wroe Alderson foi essencial para o
início desta pesquisa e a base que conferiu credibilidade ao material a ser
investigado para este mapeamento foi o livro Twenty-first century guide to
Aldersonian Marketing thought, editado em 2006 por Wooliscroft, Tamilia e Shapiro.
Nessa publicação os autores relacionaram os artigos e livros publicados por
Alderson com a intenção de ―[...] familiarizar a nova geração de pesquisadores de
Marketing com a vida, os escritos e o legado intelectual de Wroe Alderson‖.
(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. xvii)17.
No primeiro momento da realização dessa pesquisa foram relacionadas as
publicações de Wroe Alderson. Depois de localizadas, algumas dessas publicações
foram resgatadas nas bases de dados pesquisadas: EBSCO Information Service
(subsidiária da Elton B Stephens Company), Emerald Group Publishing, Jstor
Platform, ProQuest e Scielo (Scientific Electronic Library Online). Já na biblioteca da
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, foi localizado o livro Homens,
17
―[…] to familiarize a new generation of Marketing scholars with the life, the writings and the
intellectual legacy of Wroe Alderson.‖ (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, xvii).
25
motivos e mercado, publicado pela Atlas, em 1971, e os outros quatro livros foram
comprados nos Estados Unidos.
A ferramenta utilizada para sistematização dos artigos estudados foi uma
planilha do Excel (Apêndice B) elaborada para fazer o controle de todos os textos
identificados. A utilização dessa planilha possibilitou uma série de ações, tais como:
localizar tanto os arquivos eletrônicos quanto as anotações da pesquisadora em
relação a eles por meio de links; controlar o status de leitura em: lido, leitura em
andamento, não lido ou cancelado; classificar os artigos em: bom, excelente, médio
ou ruim, levando em consideração o aproveitamento do artigo na dissertação;
registrar qual a língua original do artigo e em qual pasta do Windows ele se
localizava. A ordenação podia ser feita por autor, título do arquivo ou ano da
publicação. Além disso, foi possível destacar quais as artigos seriam revisados para
a fundamentação teórica. Na última coluna, registrou-se a referência completa do
artigo e, em uma aba específica, pôde-se escolher uma palavra chave para ser
pesquisada dentro das anotações feitas inicialmente, sendo que o resultado era
ordenado em outra aba e os trechos em língua estrangeira eram traduzidos
automaticamente, utilizando-se o tradutor do Google (2010). Em seguida foi feita
uma revisão da tradução em todos os textos que foram utilizados para o
desenvolvimento desse estudo.
Em suma, essa ferramenta foi essencial para melhor ordenação, controle e
definição dos artigos e livros mais importantes para a dissertação.
Segundo passo: a seleção das publicações de Alderson que foram estudadas
Após a sistematização dos livros e artigos, foi realizada uma pesquisa com o
intuito de se familiarizar com trabalho desenvolvido por Alderson, além de assegurar
a possibilidade de se confirmar posteriormente os dados pesquisados.
Assim, foi definido que, para descrever a vida de Wroe Alderson, a melhor
opção seria a primeira parte do livro A Twenty-First Century Guide to Aldersonian
Marketing Thought (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006), além de artigos
que citavam trechos da vida de Alderson. Sobre as publicações de Wroe Alderson
foi decidido utilizar a sexta parte desse mesmo livro e, também, os artigos que
traziam comentários sobre as publicações do autor.
26
Como base teórica para o capítulo sobre os elementos da teoria do autor
estudado, foi definido o primeiro capítulo do livro de Alderson (1965), o Dynamic
Marketing Behavior: a functionalist theory of Marketing, publicado postumamente em
setembro de 1965, pela Richard D. Irwin Inc. A escolha deste livro se deu em razão
do próprio Alderson (1965, p. 1)18 afirmar que nele se encontra ―[...] uma versão
expandida e totalmente reescrita da argumentação sobre a teoria de Marketing
contida nas duas primeiras partes do [livro] Marketing Behavior System and
Executive Action”, publicado pela Richard D. Irwin Inc, em 1957, sendo, portanto,
considerada como a versão mais atualizada do trabalho de Alderson.
A relação das publicações selecionadas para cada uma das perspectivas a
serem estudadas é apresentada no Quadro 3.
Quadro 3 – Relação das publicações selecionadas
Perspectiva
Publicações
AMA (2011)
AMAF (2011)
Beckman ( 2007)
Brown (2002)
Biografia e bibliografia
de Wroe Alderson
Fraedrich (2007)
Hughes (2005)
Shaw; Lazer; Pirog III (2007)
Smalley; Fraedrich (1995)
Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006)
Wooliscroft (2008)
Alderson (1957)
Teoria proposta por
Wroe Alderson
Alderson (1965)
Hughes (2005)
Nicosia (1962)
Fonte: elaborado pela autora.
18
―[…] a greatly expanded and completely rewritten version of the statement on Marketing theory
contained in the first two parts of Marketing Behavior and Executive Action.‖ (ALDERSON, 1965, p. 1)
27
Terceiro passo: interpretação pela hermenêutica objetivista dos textos
selecionados
O que se defende na abordagem hermenêutica objetivista é a autonomia do
objeto de interpretação, obtendo a ―interpretação correta, o sentido exato, o
verdadeiro significado do vocábulo‖. ITO (2010, p. 31). Por conseguinte, o que se
pretendeu no terceiro passo da pesquisa foi entender o sentido do que Wroe
Alderson propôs em sua teoria. Zelando, assim, pela fidelidade no processo de
transcrição que antecede a análise, um dos critérios propostos por Bradley (1993
apud Neves, 1996).
Ito (2010) considera que o principal autor da interpretação pela hermenêutica
objetivista foi Emilio Betti, que buscou uma teoria geral da interpretação. Para Betti
(1995, p. 53) citado por Sparemberg (2003, p. 176) a compreensão exata ocorre
quando o sujeito se curva sobre uma forma representativa que contém
aspectos de objetividade real e ideal [...], ou seja, o processo de
compreensão bettiano, tendo em mente a tradição histórica, busca mostrar
que a interpretação correta somente se fará quando se somar à
subjetividade do autor (objetividade real), vista a partir da inversão do
processo criativo, com a objetividade da coisa (objetividade ideal), [...] a
interpretação de Betti busca averiguar unicamente o que o autor quis dizer
sobre algo. (BETTI, 1995, p. 53 apud SPAREMBERG, 2003, p.176).
De acordo com Ito (2010) o método de interpretação proposto por Betti não
seguiu uma metodologia rigorosa. Esclarecendo, Ito (2010, p. 32), afirma que Betti
(1995 apud SPAREMBERG, 2003).
observou quatro cânones hermenêuticos, apresentados por Sparemberger
(2003), cuja função foi garantir a correta interpretação pela
representação da constante antinomia entre subjetividade do intérprete e
a objetividade do sentido a ser interpretado (sujeito versus objeto). Os
cânones são: (1) cânone da autonomia hermenêutica; (2) cânone da
totalidade; (3) cânone da atualidade da compreensão; (4) cânone da
correspondência da interpretação. (ITO, 2010, p. 32).
No primeiro cânone, o da autonomia hermenêutica, compete ao intérprete
somente extrair o sentido dos textos, exigindo uma subordinação ao sentido atribuído
ao texto. O cânone da totalidade exige que o intérprete analise a integração de cada
parte no todo do objeto interpretado, de forma que as partes tenham sentido frente ao
todo e o todo seja explicado pelas partes. (ITO, 2010).
28
Já o cânone da atualidade da compreensão e o cânone da correspondência da
interpretação estão relacionados com a postura do intérprete. No cânone da
atualidade da compreensão é reconhecida
a influência da subjetividade na interpretação, transformando-a em um
processo sem fim. Por fim, o cânone da correspondência da
interpretação deve compatibilizar as vivências pelo intérprete aos
estímulos recebidos das obras, ou seja, deve haver um grau de
concordância entre intérprete e autor para a obtenção da correta
compreensão. (ITO, 2010, p. 32).
Dentre os cânones apresentados acima, utilizou-se prioritariamente o da
autonomia hermenêutica, uma vez que se buscou extrair o sentido exato da teoria
proposta por Alderson, sem qualquer inferência da pesquisadora, mantendo uma
postura de subordinação ao sentido atribuído ao texto.
Esse método de interpretação é claramente visível no capítulo 4, onde são
apresentados os elementos da teoria proposta por Wroe Alderson.
Quarto passo: descrição dos elementos básicos da teoria de Alderson.
Após a realização de todos os passos anteriores, ou seja, feita a
sistematização dos livros e artigos de Alderson, selecionadas as publicações
revisadas e realizada a interpretação pela hermenêutica objetivista dos textos
selecionados, descreve-se os elementos básicos da teoria de Alderson que são
apresentados no quarto capítulo desta dissertação.
2.4. Considerações finais do capítulo
Como já dito, o propósito deste capítulo não foi descrever uma metodologia de
pesquisa e sim mostrar os passos que compuseram a lógica de desenvolvimento do
tema, uma vez que se trata de um estudo teórico. Seguindo o cânone da autonomia
hermenêutica proposta na abordagem hermenêutica objetivista e apresentado no
terceiro passo, pretendeu-se deixar clara a preocupação da pesquisadora com a
fidelidade na tradução e descrição das ideias básicas da teoria proposta por Wroe
Alderson.
29
3. WROE ALDERSON
3.1. Biografia
Wroe Alderson nasceu em Saint Louis, Missouri, nos Estados Unidos, em
1898 e faleceu em maio de 1965, aos 67 anos. (SHAW, LAZER, PIROG III, 2007).
Formando-se na Universidade George Washington, em economia e estatística, em
1925. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).
Alderson cresceu em uma fazenda no Missouri e teve um rigoroso regime de
trabalho na fazenda o que provavelmente influenciou seu estilo de vida, trabalho e
hábitos nos anos posteriores. Ele era conhecido por precisar somente de três ou
quatro horas de sono por noite e usava as horas extras de tempo acordado para
satisfazer seu apetite voraz pela leitura que abrangia uma variedade de assuntos,
principalmente
história,
filosofia,
teologia,
ficção,
psicologia,
psicologia
comportamental ou matemática. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).
Ele também era persistente e criativo e, talvez, essa persistência possa ser
relacionada com a doutrina Quaker19 (BECKMAN, 2007), para a qual se converteu
em 1939, após se mudar para Haverford, Pennsylvania, por razões de trabalho.
(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).
A vida de Wroe Alderson é cheia de transformações. Ele abandonou a escola
primária e deixou sua casa aos 15 anos. Durante algum tempo viveu como um
hobo20. Em 1919, enquanto ele servia o exército, seu pai, sua irmã de 16 anos e um
irmão três anos mais velho morreram por causa de uma epidemia de gripe, que na
época matou cerca de 650.000 americanos. Como filho mais velho ele ficou
responsável pelo sustento de sua mãe e seus outros irmãos. (WOOLISCROFT;
TAMILIA; SHAPIRO, 2006).
Devido ao fato de ser canhoto e existirem rifles projetados somente para
destros, durante a 1ª Guerra Mundial Wroe Alderson serviu o exército como
19
20
Nome dado à doutrina de vários grupos religiosos, com origem comum no movimento protestante
britânico do século XVII. A idéia fundamental do Quakerismo é que há algo de Deus em todos.
(QUAKERS..., 2012) Os Quakers, segundo o Dicionário de Filosofia, ―[...] caracterizavam-se por
sua seriedade, atividade, espírito de ajuda ao necessitado, pacifismo e interesse pela educação.‖
(FERRATER MORA, 2001, p. 2422).
Gíria americana que surgiu por volta de 1890, fazendo referência aos trabalhadores migratórios
vindos do oeste dos Estados Unidos. (LIBERMAN, 2012). Eram pessoas aventureiras, avessas à
mendicância ou vadiagem, e que viajavam de carona em trens e trabalhavam em uma cidade ou
outra. (FOX, 1989).
30
secretário/datilógrafo e logo depois da guerra trabalhou como lenhador e teve vários
outros trabalhos. Ele estudou onde atualmente é a Universidade Central de
Washington e jogou futebol americano no time da universidade até abandonar os
estudos, depois se matriculou na Universidade George Washington e graduou-se no
ano de 1925, em economia e estatística. Dois anos depois ele se casou com Elsie
Wright e tiveram três filhos. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).
Sua carreira profissional começou no Departamento de Comércio, onde
trabalhou de 1925 a 1934, fazendo análises de custo de distribuição. Em 1936,
Alderson e sua família se mudaram para a Filadélfia, onde ele trabalhou na Curtis
Publishing Company, líder nacional em pesquisa de Marketing. No ano de 1943 ele
trabalhou no Escritório da Price Administration e em 1944 começou sua própria
empresa de consultoria, Alderson and Sessions Inc. (WOOLISCROFT; TAMILIA;
SHAPIRO, 2006).
Quatro anos após a abertura de sua empresa, em 1948, ele foi eleito
Presidente da Associação Americana de Marketing, onde era o principal incentivador
dos seminários sobre teoria de Marketing que duraram de 1951 a 1965.
(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).
A carreira acadêmica de Alderson teve início em 1953, quando foi Professor
Visitante no Massachusetts Institute of Technology (MIT). Ele também lecionou e fez
palestras em locais como: Universities of Illinois, Ohio State, Buffalo, Toronto, North
Carolina, Miami, Princeton, Johns Hopkins, Winsconsin e em Nova York no Drexel
Institutes, além de ser associado da Havard Bussiness School e do Conselho
Consultivo do Departamento de Economia de Princeton. Em 1959 ele ingressou na
Wharton
Bussiness
School
onde
trabalhou
até
sua
morte
em
1965.
(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).
Logo após sua entrada na carreira acadêmica, em junho de 1955, Alderson se
juntou, como economista, a uma delegação de ―Amigos‖ (como os Quakers se
chamavam) para fazer uma viagem à União Soviética. O propósito dessa viagem era
promover o diálogo entre as duas superpotências inimigas na Guerra Fria. A
delegação era composta entre outras pessoas por Clarence Pickett, Secretária
Executiva Emérita da American Friends Service Committee (AFSC) e Eleanor
Roosevelt, primeira-dama dos Estados Unidos de 1933 a 1945. Essa viagem deu
origem ao livro ―Encontro com os russos‖, no qual Alderson participou como coautor, escrevendo um capítulo intitulado ―Rua principal da URSS‖, que continha
31
descrições de Penza, uma pequena cidade a 400 milhas ao sudoeste de Moscou.
(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006). Retornando aos Estados Unidos
Wroe Alderson teve sua agenda tomada por palestras sobre sua experiência na
União Soviética, sendo interrompido por um problema de saúde que resultou em seu
primeiro ataque cardíaco, em 1955. (BROWN, 2002; WOOLISCROFT; TAMILIA;
SHAPIRO, 2006).
Alderson ganhou várias distinções acadêmicas como o Prêmio Charles
Coolidge Parlin, em 1954, prêmio criado em 1945 pela representante na Filadélfia da
American Marketing Association, e a The Wharton School, para homenagear as
pessoas que contribuíram de forma notável para o campo da pesquisa de Marketing.
(AMAF, 2011).
Ele foi o único pesquisador a ser receber o Prêmio Paul D. Converse por duas
vezes, nos anos de 1955 e 1967, em razão de suas ―Contribuições para a Ciência
de Marketing‖. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006). O prêmio Paul D.
Converse, segundo a AMA (2011), teve seu início em 1946 e é de responsabilidade
da University of Illinois em conjunto com a representante da American Marketing
Association de Illinois.
Por seu trabalho no Departamento de Comércio e a análise de custo de
distribuição, como consultor, Alderson foi inserido na Distribution Hall of Fame, em
1953. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).
Alderson trabalhou nas áreas pública, privada e acadêmica, o que deu a ele
uma perspectiva holística do mundo dos negócios e o levou a propor alguns termos
para descrevê-lo, tais como: transformações, transvecções, [...] e sistemas
organizados de comportamentos (FRAEDRICH, 2007, p. 524)21, termos que serão
apresentados no capítulo 4 desta dissertação.
3.2. Bibliografia
A carreira de Alderson como professor teve início em 1953, no Massachusetts
Institute of Technology. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006). Conforme
lista elaborada por Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), as primeiras publicações de
Alderson datam de 1928 e vão até 1968, três anos após sua morte, nessa lista
21
―Transformations, transvections, […], and organized behavior system.‖ (FRAEDRICH, 2007, p.
524).
32
constam 166 estudos publicados e não publicados. A relação dessas publicações
encontra-se no Apêndice C.
Wroe Alderson publicou seis livros em sua carreira, três deles constam na
lista elaborada por Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), estando todos eles
relacionados no Quadro 4.
Quadro 4 – Livros publicados por Wroe Alderson
Nº
1
Título
Marketing behavior and executive action: a
functionalist approach to Marketing theory22
Ano
1957
Autores
ALDERSON (1957)
ALDERSON;
SHAPIRO (1963)
COX; ALDERSON;
SHAPIRO (1964)
ALDERSON; GREEN
(1964)
2
Marketing and the computer
1963
3
Theory in Marketing
1964
4
Planning and problem solving in Marketing
1964
5
Dynamic Marketing behavior: a functionalist
theory of Marketing
1965
ALDERSON (1965)
6
Men, motives and market23
1968
ALDERSON;
HALBERT (1968)
Fonte: elaborado pela autora
Além dos 166 estudos relacionados no Apêndice C, foram localizados ao
longo das pesquisas para elaboração deste trabalho, mais três artigos de Wroe
Alderson publicados no American Marketing Journal24, apresentados no Quadro 5,
na próxima página. E mais cinquenta e três artigos que fazem citações ao trabalho
de Alderson, relacionados no Apêndice D.
Conforme apresentado nos parágrafos acima Alderson tem um número
considerável de publicações e de acordo com Smalley; Fraedrich (1995) são comuns
referências ao trabalho de Alderson nas pesquisas de Marketing, além de
pesquisadores que utilizam os conceitos propostos por ele como base para o
desenvolvimento de suas próprias teorias. Smalley; Fraedrich (1995) afirmam, ainda,
que a teoria de Alderson é a mais abrangente teoria na literatura de Marketing.
Reforçando, Wooliscroft (2008) assegura que Alderson é frequentemente descrito
como sendo o mais importante teórico de Marketing de seu tempo.
22
23
24
Publicado em japonês, em 1984 (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. 552).
Publicado em português, em 1971, pela editora Atlas, com o nome de Homens, motivos e
mercado.
O American Marketing Journal foi sucedido pelo Journal of Marketing, ambos publicados pela
American Marketing Association (AMA).
33
Quadro 5 – Estudos de Wroe Alderson publicados no American Marketing
Journal
Título
Referência
Effects of the Recovery
Program on Distribution
Costs
Wroe. Price Control and
Business Adjustment.
Trends in Distribution of
Drug Products.
ALDERSON, Wroe. Effects of the Recovery Program
on Distribution Costs. American Marketing Journal, v.
1, n. 1, p. 30-33, 1934a.
ALDERSON, Wroe. Price Control and Business
Adjustment. American Marketing Journal, v. 1, n. 3,
p. 138-141, 1934b.
ALDERSON, Wroe. Trends in Distribution of Drug
Products. American Marketing Journal, v. 2, n. 1, p.
53-58, 1935.
Fonte: elaborado pela autora.
Segundo Hughes (2005) Alderson contribuiu no desenvolvimento da teoria de
Marketing e explica que muitos de seus princípios foram fundamentados na
economia e na teoria do Custo de Transação, em vez de se fundamentar somente
nas variáveis de Marketing.
Para Brown (2002), Alderson é uma figura importante na história do
Marketing, apesar de que dentro da academia contemporânea ele é considerado
como um pensador prodigioso que não consegue comunicar suas ideias com
coerência, conforme demonstrado na declaração a seguir.
Os autores em Marketing frequentemente criticam o trabalho de Alderson
por sua conhecida deficiência [na forma de escrever], mas ele continua
sendo uma formidável fonte mesmo frente às críticas. [...] Não há dúvida
que Alderson entendeu as complexidades do Marketing e que ele tem um
genuíno propósito em seus artigos e como professor: ajudar os gerentes e
executivos de Marketing a resolver problemas. Esse fato sozinho permite
explicar a longevidade de seus estudos em Marketing. (SMALLEY E
25
FRAEDRICH, 1995, p. 13) .
Embora Alderson tenha sido acusado de ser uma pessoa incapaz de se
expressar claramente, alguns acadêmicos, como por exemplo, Brown (2002) o
considera um estilista literário talentoso, que tinha uma habilidade poética, ainda que
raramente a apresentasse em seus artigos acadêmicos, e explica afirmando que
25
―Authors in Marketing often criticize Alderson's work for its well-known shortcomings, but it
continues to be a formidable resource even in the face of criticism. […] There is no doubt that
Alderson understood the complexities of Marketing and that he had a genuine purpose in his
writing and teaching: to help Marketing managers and executives solve problems. That fact alone
may explain the longevity of his scholarship for Marketing.‖ (SMALLEY E FRAEDRICH, 1995, p.
13).
34
a maior parte do trabalho de Wroe é desprovida de adornos poéticos,
descrições sugestivas ou anedotas divertidas. É quase puritana em sua
abstenção de excessos estilísticos, resistência à retórica e anulação de
26
impulso literário. (BROWN, 2002, p. 246) .
Por fim, Brown (2002) acredita que o trabalho de Alderson tenha um grande
valor técnico e revolucionário e que, por isso, os pesquisadores de Marketing devem
continuar trabalhando com seus textos.
26
―[…] but the bulk of Wroe‘s work is devoid of poetic flourishes, evocative descriptions or amusing
anecdotes. It is, rather, almost Puritanical in its eschewal of stylistic excess, resistance to rhetorical
temptation and avoidance of literary elan.‖ (BROWN, 2002, p. 246).
35
4. OS ELEMENTOS DA TEORIA DE MARKETING DE WROE ALDERSON
Para introduzir o leitor na descrição dos elementos de sua teoria Alderson
(1965) explica que
na construção de uma teoria é presumida a utilização de um número muito
limitado de conceitos básicos. Obviamente, quanto maior esse número se
torna, mais difícil é explicar todos os seus relacionamentos e produzir uma
27
visão teórica que seja coerente. (ALDERSON, 1965, p. 25) .
Além disso, Alderson (1965) afirma que para uma teoria ter relevância, a
escolha dos conceitos básicos é uma decisão fundamental e crítica. Esses conceitos
básicos são, também, chamados de termos primitivos da linguagem teórica e
ajudam a discorrer sobre o assunto estudado. No caso da construção da teoria de
Alderson
(1965)
para
o
Marketing
esses
termos são
os
conjuntos,
os
comportamentos e as expectativas.
A fim de descrever a derivação de cada um dos termos primitivos e expor sua
teoria de Marketing, Alderson (1965) propôs três mapas conceituais representados
nas páginas seguintes, pelas Figuras 1, 2 e 3, e que funcionarão como uma espécie
de roteiro para explicar sua teoria. Em sequência a cada um desses mapas
conceituais é apresentado o delineamento dos conceitos que Alderson (1965)
propõe e nos subcapítulos 4.1 a 4.9 esses mesmos conceitos serão explicados com
mais detalhes, mostrando como esses termos se inter-relacionam.
O primeiro mapa conceitual apresenta as definições derivadas do termo
primitivo ―conjuntos‖ e se inicia com sua subdivisão em grupo de produtos e
sistemas, dando sequência conforme apresentado na Figura 1, na próxima página.
27
―In building a theory virtue is presumed to reside in using a very limited number of basic concepts.
Obviously the larger this number becomes, the more difficult it is to explicate all their relationships
and to produce a theoretical view that will really hang together.‖ (ALDERSON, 1965, p. 25).
36
Figura 1- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Conjuntos
Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 26).
37
No Quadro 6, de acordo com Alderson (1965), são oferecidas as definições
das derivações do termo primitivo – Conjunto, apresentados na Figura 1, na página
anterior.
Quadro 6 – Definições das derivações do termo primitivo - Conjuntos
Nº
1
Termo
Conjuntos
2
Grupo de produtos
3
Sistemas
4
Conglomerados
5
Sortimentos
6
Finais (Estoque do
consumidor)
7
Intermediários
(Estoque do
comércio)
8
Sistema de
comportamento
9
Organizado
10
Casual
11
Fechado
12
Aberto
Definição
São agregados contendo alguma classe de
componentes, tais como pontos em um plano
geométrico, objetos físicos ou seres humanos.
São conjuntos que podem ser tomados como inertes,
sem interação entre os componentes.
São conjuntos em que as interações que ocorrem
servem para definir os limites do conjunto.
É um grupo de produtos em seu estado natural e que
podem ser considerados como aleatórios ou neutros
do ponto de vista das expectativas humanas.
São grupos de produtos que foram montadas, tendo
em conta as expectativas humanas, relativa à ação
futura.
São produtos que foram selecionados pelo
consumidor, na esperança e expectativa de estar
preparado para atender contingências futuras
(prováveis padrões de comportamento).
São produtos que foram selecionados pelo
comerciante para fornecer uma variedade de
alternativas para o (a) consumidor, (b) outros no
comércio.
É um sistema em que as pessoas são os
componentes que interagem entre si. Em termos
gerais, um sistema de comportamento inclui uma
variedade de bens que o controle dos membros e
seu ponto de contato com o ambiente lhe permitem
aceitar entradas e gerar saídas.
Tem, no mínimo, estas características:
a) um critério para a adesão;
b) uma regra ou conjunto de regras para atribuição
de deveres;
c) uma escala de preferência para as saídas.
É aquele em que as interações estão ocorrendo,
resultando em saídas com algum valor positivo ou
negativo, mas sem o grau de coordenação sugerido
pelos requisitos para um sistema de comportamento
organizado.
Um sistema de comportamento organizado é
fechado no sentido de operações atuais (todos os
conjuntos finitos estão fechados).
Um sistema de comportamento organizado é aberto
38
13
Membros
14
Divisão do trabalho
15
Novos objetivos
16
Novas técnicas
17
Novos membros
18
Sistemas mecânicos
19
Especialização
20
Versatilidade
no sentido de planos para uma operação futura.
(Planos envolvem a possibilidade de novas metas,
novas técnicas, novos insumos, novos membros).
Regras de adesão determinam regras de
elegibilidade ou exclusão de classes especificadas
na população em geral.
Divisão do trabalho conforme especificado por regras
formais ou são especificadas por um líder que irá
atribuir funções a outros membros.
Um sistema de comportamento é aberto se ele leva
em consideração novos objetivos que geralmente
oferecem variações com relação à direção na qual o
sistema se move e a quantidade de esforço a ser
gasto.
Um sistema de comportamento é aberto se ele
estiver envolvido em rever as suas técnicas ou se
está gerando técnicas que exigem mudanças.
Um sistema de comportamento pode ser
considerado como aberto se ele está procurando
novos membros isto é particularmente verdadeiro
para os membros que estão no alto da escala de
responsabilidade e que são suscetíveis de serem
impactados tanto pelos objetivos quanto pelas
técnicas.
Sistemas mecânicos são definidos em prol da
integridade e do contraste com os sistemas de
comportamento. Interações ocorrem entre os
componentes não-humanos.
Alguns sistemas mecânicos têm saídas altamente
especializadas e são estruturados com vista à
máxima eficiência na produção dessas saídas.
Diferentemente, sistemas mecânicos têm uma maior
versatilidade no que diz respeito às saídas potenciais
e são estruturados com vista a manter a flexibilidade
no atendimento das demandas do mercado.
Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 47-48)
28
O segundo mapa conceitual apresenta as definições derivadas do termo
primitivo ―comportamento‖ e se inicia com sua subdivisão em normal e sintomático,
dando sequência conforme apresentado na Figura 2, na próxima página.
28
O texto original, em língua inglesa, encontra-se no Anexo A – Definitions: Sets
39
Figura 2- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo Comportamento
Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 27).
40
No Quadro 7, de acordo com Alderson (1965), são feitas as definições das
derivações do termo primitivo – Comportamento, apresentados na Figura 2, na
página anterior. Dentre as derivações apresentadas nessa figura, Alderson (1965)
não define o termo ―Reduzir‖, derivado do item ―31. Individual‖, destacado em
vermelho na Figura 2, na página anterior.
Quadro 7 – Definições das derivações do termo primitivo - Comportamento
Nº
21
22
Termo
Comportamento
Normal
23
Sintomático
24
Análogo
25
Instrumental
26
Necessidade
27
Capacidade
28
Instrumental
29
30
Esforço
Decisão
31
Individual
32
Otimizar
33
Incerteza
34
Conjunta
35
Transação
36
Paralelo
Definição
Comportamento é forma como se ocupa o tempo.
Comportamento normal é aquele que finaliza em si
mesmo ou é um meio para se chegar ao fim.
Comportamento sintomático é o que não é utilizado na
medida em que não é nem um fim ou meio para se chegar
ao fim.
Comportamento análogo - também chamado de
consumado é aquele que é escolhido porque se presume
ter um fim em si mesmo e é, diretamente, satisfatório.
Comportamento instrumental é aquele que é considerado
como um meio para alcançar um objetivo. Pode haver
uma sequência de atos instrumentais culminando em um
estado desejado de coisas, uma das quais é a
oportunidade de se envolver em comportamento análogo.
Determinado comportamento congenial é satisfatório,
porque reduz a necessidade de tensão.
O mesmo comportamento pode ser ambos. É direcionado
para se chegar ao fim, e também satisfazer uma
necessidade básica manifestando diretamente uma
habilidade ou uma capacidade.
Comportamento instrumental consiste da decisão e da
aplicação de esforço. É conveniente pensar na decisão
como ocorrendo instantaneamente.
O esforço ocupa um intervalo de tempo.
Decisão é a escolha entre as várias alternativas de
aplicação de esforço.
A decisão individual envolve alocação por um indivíduo
dos recursos que ele controla.
Uma decisão individual tomada com certeza comprometese em otimizar certos valores.
Uma decisão individual tomada sem certeza pode ter sido
conduzida em razão de valores esperados.
A decisão conjunta envolve um acordo entre dois ou mais
indivíduos.
Uma decisão pode ser aplicada a um único evento, como
uma transação.
As transações podem ser paralelas envolvendo problemas
de coordenação.
41
37
Séries
38
Regras
39
Esforço
40
Classificação
41
Homogêneo
42
Heterogêneo
43
Designar
44
Selecionar
45
Transformação
de pessoas ou
mercadorias
Forma /
localização /
espaço
Físico /
informativo
46
47
48
Operações
49
Transvecções30
50
Processo
As transações podem ser em série envolvendo problemas
da sequencia mais adequada.
A decisão pode significar a adoção de uma regra que rege
muitas transações.
O esforço em Marketing assume duas formas primárias,
tanto de classificação como de transformação.
Classificação é a reclassificação e envolve a criação de
subconjuntos de um conjunto ou um conjunto de
subconjuntos.
A homogeneidade está no final da Escala Classificatória29.
Isto é, nenhuma outra divisão em classes é possível no
nível de discriminação adotada.
A heterogeneidade está no outro extremo da Escala
Classificatória. Isto é, as classes discriminadas são tão
numerosas quanto às unidades do conjunto.
O vendedor designa produtos de conjuntos heterogêneos
para subconjuntos. A designação de conjuntos
homogêneos é tida como um caso especial.
O comprador seleciona produtos em conjuntos
heterogêneos ou sortidos. A seleção em grupos
homogêneos é tida como um caso especial.
A transformação no Marketing se aplica a mercadorias ou
pessoas.
A transformação muda a forma física de mercadorias ou
sua localização no tempo e no espaço.
Transformação muda a consciência ou as atitudes das
pessoas (seus estados informativo e motivacional) ou sua
localização física.
Operações de Marketing podem ser definidas como uma
sequência alternada de classes e transformações.
A transvecção é uma unidade de ação do sistema de
Marketing, resultando na colocação de um produto final
nas mãos do consumidor, mas que atinge todo o processo
desde as matérias-primas que entram no produto.
O processo de Marketing é a operação de Marketing
considerada como um fluxo total e contínuo das atividades
de Marketing em vez da soma de todas as transvecções.
Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 48-50)
31
O terceiro mapa conceitual apresenta as definições derivadas do termo
primitivo ―expectativas‖, conforme apresentado na Figura 3, na próxima página.
29
30
31
Será apresentada no subcapítulo 4.2, desta dissertação.
Termo criado por Wroe Alderson, ―em 1958, por falta de uma palavra em Inglês com o mesmo
significado. A palavra vem do latim trans e vehere. Com esta etimologia a palavra foi criada para
transmitir o significado de ―fluir através de”. (ALDERSON, 1965, p. 86).
O texto original, em língua inglesa, encontra-se no Anexo B – Definitions: Behavior
42
Figura 3- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Expectativas
Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 28)
43
No Quadro 8 são oferecidas as definições das derivações do termo primitivo Conjunto, apresentados na Figura 3, na página anterior. Dentre as derivações
apresentadas nessa figura, Alderson (1965) não define os termos ―Desnecessário‖ e
―Eficiência‖, derivados do item ―68. Custo‖ e destacados em vermelho na Figura 3,
na página anterior.
Quadro 8 – Definições das derivações do termo primitivo - Expectativas
Nº
51
Termo
Expectativas
52
Valores
53
Informação
54
Pesquisa
55
Aprendizagem
56
Trilha
57
Mercadorias
58
Pessoas
59
Reclamações
60
Justificativa
61
Potência
62
Troca
63
Uso
64
Vendedor
Definição
Expectativas estão ligadas ao que o indivíduo pensa
que pode acontecer e os resultados favoráveis ou
desfavoráveis desses eventos futuros.
Valores são baseados nas consequências favoráveis
ou desfavoráveis de um evento ou condição que o
indivíduo espera.
Informação é esperada em três sentidos - para
ocorrência de um evento, para instruções sobre a
reação a um evento, e se as consequências serão ou
não favoráveis.
Pesquisa é a classificação da informação, que precede
a classificação de bens ou pessoas.
Aprendizagem em Marketing é a aquisição da
informação, com especial referência ao impacto sobre o
futuro da pesquisa e da classificação.
Trilha é o reverso da pesquisa. É a transmissão de
informações por uma das partes com a intenção de
influenciar pesquisa da outra parte.
São as pesquisas do consumidor pelas mercadorias e
pelos intermediários do comércio que se envolverão
indiretamente nessa pesquisa em seu nome.
As pesquisas do vendedor pelas pessoas que irão
comprar suas mercadorias ou intermediários que irão
vendê-las aos consumidores.
O primeiro aspecto da trilha é a informação incorporada
nas reclamações.
O segundo aspecto da trilha é a justificativa para aceitar
essas reclamações.
A potência é o valor esperado de um sortimento ou a
sua eficácia no cumprimento antecipado contingências.
O valor de troca é a potência antecipada em relação ao
que é dado em troca.
O valor de uso é a potência percebida expressada
como um produto da incidência do uso e o valor
condicional se utilizado, esse valor depende da
intensidade da satisfação com o produto quando usado.
O vendedor busca mercadorias de melhor qualidade,
que tenham apelos intangíveis.
44
65
Comprador
66
67
Preço dos
produtos
Preço dos serviços
68
Custo
69
Custo de
oportunidade
70
Produtividade
71
72
Progresso
Sobrevivência
O comprador das mercadorias normalmente aceita a
intangibilidade por serem produtos com maior
qualidade.
O preço de um produto é medido pelo ativo que o
comprador concede em troca.
O preço de um serviço como o de um varejista é a
diferença entre seu preço de compra e o seu preço de
venda (lucro bruto).
O custo de um produto para uma pessoa é o preço que
ela pagou pelo bem para outra pessoa.
O custo de oportunidade é medido pela alternativa que
foi rejeitada a fim de comprar ou vender um produto em
particular.
Produtividade é a capacidade de um sistema em gerar
saídas.
Progresso é a capacidade de gerar novas técnicas.
Sobrevivência é a capacidade de reter potência ao
longo do tempo.
Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 50-51)
32
Após a explanação dos três mapas conceituais que demonstraram as
derivações dos termos primitivos que compõem a teoria de Marketing proposta por
Alderson (1965), serão apresentados nos subcapítulos 4.1 a 4.9 os conceitos e as
inter-relações desses termos.
Para facilitar o desenvolvimento dos subcapítulos referenciados acima, optouse por seguir a mesma sequencia explicativa utilizada por Alderson (1965) em seu
livro Dynamic Marketing Behavior: a functionalist theory of Marketing, ou seja, após
uma pequena introdução apresentada nos parágrafos abaixo, Alderson (1965)
explana detalhadamente os elementos de sua teoria, sendo o subcapítulo 4.1
destinado à definir o que é o Mercado Heterogêneo, no subcapítulo 4.2 é explicado a
Escala Classificatória, no subcapítulo 4.3 explica-se o que é a Classificação e a
Pesquisa no Mercado Heterogêneo, nos subcapítulos 4.4 e 4.5 explica-se,
respectivamente, por que a Família e a Empresa são um Sistema de
Comportamento Organizado, no subcapítulo 4.7 é demonstrado o Comportamento
em Marketing do fabricante, no subcapítulo 4.8 responde-se à questão se o canal
de Marketing é um sistema de comportamento e no subcapítulo 4.9 comenta-se
sobre outros sistemas. O subcapítulo 4.10 foi reservado para as considerações
sobre o capítulo 4.
32
O texto original, em língua inglesa, encontra-se no Anexo C – Definitions: Expectations
45
Dando início a sua explicação Alderson (1965, p. 25)33 afirma que ―os dois
conceitos avançados que projetam a essência da teoria funcionalista [de Marketing]
são o sistema de comportamento organizado e o mercado heterogêneo.‖ Sendo que
os sistemas de comportamento organizados são as entidades que operam no
ambiente de Marketing e a natureza desse ambiente é sugerida pelo conceito de
mercado
heterogêneo.
Alderson
(1957)
alega
que
em
um
sistema
de
comportamento organizado o elemento organizador são as expectativas que os
membros do sistema têm de que irão alcançar um excedente além do que poderiam
obter através da ação individual e independente. Entre os sistemas de
comportamento organizados elementares estão as famílias e as empresas.
No primeiro capítulo de seu livro Marketing behavior and executive action: a
functionalist approach to Marketing theory, Alderson (1957, p. 25)34 define o sistema
de comportamento organizado como ―um grupo em interação com o ambiente no
qual se move e tem seu ser‖ e completa explicando que ―outros objetos não fazem
parte do grupo, que consiste somente de seres humanos presentes no sistema; mas
estes objetos pertencem ao sistema no sentido de serem possuídos ou controlados
pelos membros do grupo.‖ (ALDERSON, 1965, p. 25)35.
Assim, Alderson (1957) afirma que os componentes do sistema são
relacionados por seus participantes comuns ou complementares em suas
operações, como exemplo, Nicosia (1962, p. 408)36 cita ―as lojas de departamentos
em uma cidade (participantes comuns) e bancos de crédito para que os
consumidores possam comprar nessas lojas (participantes complementares)‖.
Nicosia (1962) faz, ainda, algumas colocações sobre as palavras ―organizado‖
e ―comportamento‖ dizendo que
[...] os componentes do sistema são ‗organizados‘ ambos numa direção
horizontal (o conceito econômico das estruturas de Marketing e os conceitos
similares do Marketing horizontal na literatura) e numa direção vertical (o
conceito de canal de distribuição em Marketing). A palavra ‗comportamento‘,
então, prepara as dinâmicas de ligações entre as partes do sistema. Estas
33
34
35
36
―The two advanced concepts which project the essence of functionalist theory are the organized
behavior system and the heterogeneous market. (ALDERSON, 1965, p. 25)
―[...] as a group taken in conjunction with the environment in which it moves and has its being.‖
(ALDERSON, 1957, p. 25)
―Such material adjuncts are not part of the group, which consists only of the human beings present
in the system; but these adjuncts belong to the system in the sense of being within its possession
and control. (ALDERSON, 1957, p. 25)
―[...] for example, department stores in a city (common participation) and banks providing credit for
consumer purchases in these stores (complementary participation)‖. (NICOSIA, 1962, p. 408)
46
ligações permitem que um sistema esteja aberto: isto é, para reagir a
37
mudanças no ambiente. (NICOSIA, 1962, p. 408) .
Com relação ao mercado heterogêneo, Alderson (1965) explica que para que
um mercado seja considerado perfeitamente heterogêneo tem que haver uma
correspondência exata entre as unidades da oferta e os segmentos da procura. E
reforça afirmando que o
Marketing consiste das atividades do sistema de comportamento
organizado, operando em mercados heterogêneos. [...] Esse processo
começa com recursos conglomerados no estado natural e termina com
sortimentos significativos nas mãos dos consumidores. E o processo de
Marketing que causa essa mudança é uma sequencia alternada de classes
e transformações. Essas transformações dizem respeito aos aspectos
facilitadores como forma, lugar e tempo, que são modificados pelo uso de
certas ferramentas. E a classificação vista pelo operador de Marketing é a
transferência de bens, materiais ou componentes para as instalações
38
apropriadas. (ALDERSON, 1965, p. 26-27) .
Dessa forma, Marketing para Alderson (1965, p. 27)39 ―é colocar sortimentos
significativos nas mãos dos consumidores e para alcançar esse resultado o
executivo de Marketing toma uma série de decisões relativas à forma, local e tempo
utilizado em relação aos bens exigidos pelos consumidores.‖
Referindo-se aos mercados, Alderson (1965) declara que além de
heterogêneos eles também podem ser discrepantes. Isso acontece quando os
consumidores exigem produtos que não estão disponíveis ou os fornecedores
vendem produtos que não são mais fabricados. Segundo Alderson (1965) a força
motivadora para acabar com essa discrepância vem das expectativas que estão no
coração do sistema de comportamento organizado e a melhor forma de acabar com
37
38
39
―[...] the system's components are "organized" both in a horizontal direction (cf. the economic
concept of market structures and the similar concept of Marketing level in Marketing literature) and
in a vertical direction (cf. the Marketing concept of channel of distribution). The attribute "behavior,"
then, qualifies the dynamics of the bonds among the system's parts. These bonds allow a system
to be open: that is, to react to changes in the environment. (NICOSIA, 1962, p. 408).
―[...] Marketing consists of the activities of organized behavior systems, operating in heterogeneous
markets. [...] This process begins with conglomerate resources in the natural state and ends with
meaningful assortments in the hands of consumers. The Marketing process which brings about
this change consists of an alternating sequence of sorts and transformations. Transformations
relate to aspects of utility such as form, place and time, which are modified by the use of certain
facilities. Sorting as seen by the Marketing operator is the assignment of goods, materials or
components to the appropriate facilities.‖ (ALDERSON, 1965, p. 26-27).
―[…] is to place meaningful assortments in the hands of consumers and to accomplish this result
the Marketing executive makes a series of decisions concerning form, place and time utility with
respect to the goods demanded by consumers.‖ (ALDERSON, 1965, p. 27).
47
essas discrepâncias é a inovação. Ou seja, inovando na produção, caso o produto
não esteja mais disponível, ou inovando em Marketing, caso o produto não tenha
mais demanda.
Partindo do pressuposto de que os mercados reais são essencialmente
heterogêneos e discrepantes surgem importantes implicações teóricas e para
Alderson (1965) estas
discrepâncias podem ocorrer com a expansão ou a contração do mercado.
Durante a expansão, a discrepância pode assumir a forma de novos
produtos ainda não demandados pelo consumidor. Durante a contração do
mercado, como em uma depressão econômica ou de austeridade em tempo
de guerra, a discrepância toma a forma de bens que são exigidos, mas
indisponíveis. Discrepância é uma forma radical de imperfeição de mercado
decorrente de produtos exigidos sem seu fornecimento e de produtos
40
disponíveis sem demanda. (ALDERSON, 1965, p. 28-29) .
Existem, também, os mercados homogêneos onde os tipos de bens exigidos
são os mesmos tipos de bens fornecidos e, por isso, podem ser colocados em
equilíbrio, ajustando preço e quantidade, mas sem inovação. (ALDERSON, 1965).
Complementando, Alderson (1965) afirma que o comportamento de Marketing
é dinâmico em três direções: ―primeiro, existe a criação de produtos e inovações em
Marketing. Em segundo, há um impacto dinâmico sobre a estrutura econômica. E,
por fim, o impulso dinâmico do Marketing nessas direções traz uma transformação
no Marketing em si‖. (ALDERSON, 1965, p. 29)41.
Para concluir Hughes (2005, p. 31)42 declara que ―Alderson trabalhou numa
teoria estruturada - seu trabalho não foi empírico e sim o fornecimento de ideias para
o seu desenvolvimento, ao invés de testá-las cientificamente‖ e são essas ideias que
serão apresentadas nos subcapítulos que seguem.
40
41
42
―Discrepancy can occur under either market expansion or market contraction. During expansion,
discrepancy is likely to take the form of new products which the consumer has not yet learned to
demand. During market contraction, as in an economic depression or wartime austerity,
discrepancy takes the form of goods which are demanded but unavailable. Discrepancy is a radical
form of market imperfection arising from demanded products without supply and available products
without demand.‖ (ALDERSON, 1965, p. 28-29).
―First, there in the creation of product and Marketing innovations. Secondly, there is a dynamic
impact on the structure of the economy. Finally, the dynamic thrust of Marketing in these directions
brings about a profound transformation in Marketing itself.‖ (ALDERSON, 1965, p. 29).
―Alderson worked primarily in a theoretical framework - his work was not empirical and therefore he
was providing ideas for development, rather than scientifically testing his own ideas. (HUGHES,
2005, p. 31).
48
4.1. O mercado perfeitamente heterogêneo
Um mercado é considerado perfeitamente heterogêneo quando existe uma
correspondência exata entre a oferta e a demanda e o Marketing é composto pelas
atividades do sistema de comportamento organizado, ou seja, pelas famílias e pelas
empresas, operando em mercados heterogêneos. (ALDERSON, 1995).
Outra forma de dizer que os mercados são heterogêneos e discrepantes,
segundo Alderson (1965), é falar que são imperfeitos e um grande avanço tem
ocorrido por meio das ações para remover essas imperfeições. Ao contrário dos
demais economistas que preferem utilizar o modelo de mercado homogêneo em
alguns momentos, Alderson (1965) apresenta um modelo de mercado perfeitamente
heterogêneo, que descreve uma situação ideal e é abstraído de um mercado
verdadeiro.
No mercado perfeitamente heterogêneo, de acordo com Alderson (1965, p.
29)
, ―cada pequeno segmento da demanda pode ser atendido por apenas um
43
único segmento de abastecimento. E a função do Marketing é combinar esses
segmentos da demanda com os segmentos correspondentes da oferta.‖
Quando existe uma correspondência entre a oferta e a procura diz-se que
existe uma concorrência perfeita, porém, segundo Alderson (1965), não existe uma
concorrência totalmente perfeita. Em algumas situações os consumidores ficam
insatisfeitos pela falta de bens ao mesmo tempo em que existem itens que ninguém
quer, sem falar nos consumidores que aceitam mercadorias que satisfazem
parcialmente seus desejos. Esses resultados imperfeitos emergem de uma falha na
comunicação com o mercado e daí surge o papel do ―especialista em Marketing,
investigar esses lapsos e instituir medidas corretivas.‖ (ALDERSON, 1965, p. 29)44.
Alderson (1965) conclui que a forma de se tornar o mercado heterogêneo em
uma concorrência perfeita é pela informação. Essa informação vem, inclusive, do
consumidor que deve procurar o segmento correto para atender sua demanda, caso
contrário, poderão surgir inadequações. Para demonstrar essa situação Alderson
43
44
―[...] each small segment of demand can be satisfied by just one unique segment of supply. The
function of the market is to match these differentiated segments of demand with the corresponding
segments of supply.‖ (ALDERSON, 1965, p. 29).
―[…] Marketing specialist to investigate these lapses and to institute remedial measures.‖
(ALDERSON, 1965, p. 29)
49
(1965, p. 30)45 dá o exemplo da ―mulher que pede um vestido vermelho, mas que na
realidade quer um rubro, escarlate, vermelhão, marrom ou algum outro dos
inumeráveis tons de vermelho.‖ Não que seja necessária uma descrição detalhada
do produto, mas é importante que se tenha informações suficientes para que ele não
seja confundido com qualquer outro. (ALDERSON, 1965).
Assim, um dos propósitos do modelo heterogêneo é avaliar o problema da
informação. Para que se equilibre o mercado Alderson (1965) afirma que é
necessária uma quantidade grande, mas finita, de informação e definir a quantidade
de informação necessária é uma questão-chave no Marketing. Como forma
alternativa para se chegar a uma resposta Alderson (1965, p. 30)46 propõe a
seguinte pergunta: "Quanta informação será necessária para ajudar na melhoria dos
processos de Marketing?" A resposta poderia ser todas, mas existe um custo para
essas informações, o que tornaria proibitivo chegar a uma informação perfeita.
Considerando, então, que a informação tem um custo, é sempre pertinente
perguntar: "Quanta informação é suficiente?" (ALDERSON, 1965, p. 30)47.
Já o modelo de mercado perfeitamente homogêneo é construído para fins
completamente diferentes. Presume-se que ele seja demarcado pelo preço e, por
isso, suas informações são consideradas perfeitas, ficando somente o preço por ser
determinado. (ALDERSON, 1965).
O modelo de mercado perfeitamente homogêneo não tem contrapartida no
mercado real, sendo apenas uma ficção conveniente adotada pelos
economistas que querem pensar sobre o problema econômico de preço e
não o especialista em Marketing que quer pensar sobre o problema da
informação em Marketing. Embora tanto o modelo homogêneo quanto o
heterogêneo sejam abstrações, o modelo heterogêneo chama a atenção do
especialista em Marketing por estar mais próximo aos fatos do mercado.
48
(ALDERSON, 1965, p. 30-31) .
45
46
―The woman who asks for a red dress may actually want crimson, scarlet, vermillion, maroon or
some other of the innumerable shades of red.‖ (ALDERSON, 1965, p. 30).
―How much information will pay its way in contributing to the improvement of Marketing
processes?‖ (ALDERSON, 1965, p. 30).
47
―How much information is enough?‖ (ALDERSON, 1965, p. 30).
48
―Obviously the model of the perfectly homogeneous market has no counterpart in the real market. It is
only a convenient fiction adopted by economists who want to think about the economic problem of
price rather than the Marketing specialist who wants to think about the Marketing problem of
information. While both the homogeneous model and the heterogeneous model are abstractions,
the heterogeneous model impresses the Marketing specialist as lying closer to the facts of the
market place.‖ (ALDERSON, 1965, p. 30-31).
50
Alderson (1965) deixa claro que não é que o Marketing não se preocupe com
o preço, ele tem somente uma forma característica de lidar com os fenômenos de
preço. Para o especialista de Marketing o preço é mais um dado a ser incluído na
informação sobre o produto. Alderson (1965) lembra que muitas compras são feitas
sem se questionar sobre o preço, por exemplo, quando um consumidor compra
lâminas de barbear ou cigarros é provável que ele considere que o preço permaneça
inalterado. Se o consumidor quiser comprar outra marca, ele pode perguntar se as
novas lâminas são de aço inoxidável ou se a nova marca de cigarros tem um filtro.
Se ele resolver retornar à sua marca antiga considerando que o novo produto não
lhe acrescentou qualquer satisfação, ai sim a comparação de preços das duas
marcas pode entrar nessa decisão. Em alguns casos, como na compra de uma
roupa, o consumidor pode ter definido um limite de preço, mas não um preço exato.
(ALDERSON, 1965).
Segundo Alderson (1965), existem, ainda,
[...] outros tipos de informações sobre preços de interesse para o
consumidor regular. Será que os preços flutuam muito? O preço inclui a
entrega ou imposto sobre vendas? Existe um preço por quantidade? Mas
muitas vezes há uma série de variações nas qualidades do produto
oferecido, que precisam ser comparados com as variações no preço.
49
(ALDERSON, 1965, p. 31) .
Voltando à questão de Quanta informação é suficiente?, o modelo
homogêneo não poderia dar uma resposta a essa pergunta, na verdade, ―[...] ele não
poderia responder à pergunta mais fundamental: ‗Quanta classificação é suficiente?‘
E é a resposta a essa questão que determina as ações que precisam ser exercidas
nos canais de Marketing.‖ (ALDERSON, 1965, p. 31-32).50
4.2. A Escala Classificatória
Com o propósito de definir o nível de heterogeneidade e homogeneidade de
um determinado grupo de produtos Alderson (1965) propôs uma escala chamada de
49
50
―[…] other types of price Information of interest to the regular consumer. Do prices fluctuate widely?
Does the price include delivery or sales tax? Is there a quantity price? But there are often a number
of variations in the qualities of the product offered which need to be compared with variations in the
price.‖ (ALDERSON, 1965, p. 31).
―[…] it cannot answer the more fundamental question, "How much sorting is enough?" The
answer to this question determines the activities which must be carried on in Marketing channels.
(ALDERSON, 1965, p. 31-32)
51
Escala Classificatória onde os extremos são a heterogeneidade e a homogeneidade
e que variam ao longo de pontos intermediários.
Segundo Alderson (1965, p. 32)51 ―qualquer grupo de produtos pode ser
considerado relativamente homogêneo ou heterogêneo‖. Alderson (1965) deixa claro
que ao criar a Escala Classificatória sua intenção foi simplesmente a classificação
de um grupo de produtos, que pode ser chamado de agrupamento, e a primeira
etapa desse processo é estabelecer classes para, em seguida, colocar cada item na
classe apropriada.
Para proporcionar um melhor entendimento ao leitor, Alderson (1965) cita o
exemplo de um grupo de produtos com 1.000 detergentes que são uniformes a olho
nu [por exemplo, todos os detergentes são do mesmo tamanho, embalagem e cor],
existindo uma única classe de detergentes e que, por isso, não são classificáveis,
por serem iguais. Ou seja, ―a classificação não pode ocorrer a menos que existam
duas classes e pelo menos dois itens‖. (ALDERSON, 1965, p. 32)52.
A Escala Classificatória é expressa por Alderson (1965) como:
(número de classes) – 1
número de itens – 1
(1)
No caso do exemplo dos de detergentes a solução numérica seria:
1–1
1000 – 1
=
0
999
= 0
(2)
Utilizando-se do mesmo exemplo, Alderson (1965) sugere, agora, que
existam 1.000 detergentes em um grupo de produtos, mas qualquer um deles pode
ser claramente distinguido a olho nu [por exemplo, todos os detergentes do mesmo
tamanho e embalagem, porém com cores diferentes]. Nesse caso, a solução
numérica seria:
1000 – 1
=
1000 – 1
51
52
999
999
= 1
(3)
―Any collection can be regarded as relatively heterogeneous or homogeneous.‖
(ALDERSON,1965, p. 32)
―Sorting cannot occur unless there are two classes and at least two items.‖ (ALDERSON, 1965, p.
32).
52
Assim, se tem uma escala que vai de 0 a 1. Alderson (1965, p. 32-33)53
explica que a ―classificação de zero significa que o grupo de produtos é
perfeitamente homogêneo e a de 1 significa que o grupo de produtos é
perfeitamente heterogêneo. A extensão de classificação seria indicada por frações
situadas entre os números 0 e 1‖, conforme representado na Figura 4.
0
1
Pe rfe itamen te
Hetero gên io
Pe rfe itamen te
Homo gên eo
Figura 4- Escala Classificatória
Fonte: elaborada pela autora
Alderson (1965) esclarece que no exemplo dado, a Escala Classificatória
mostra-se precisa, mas em outras situações a sua precisão dependeria do poder de
discriminação dos classificadores e considerando a subjetividade de cada pessoa
essa classificação poderia gerar situações fora da realidade. Como exemplo, podese citar a classificação de cores, onde um classificador vê duas cores com tons
diferentes outro poderia vê-las como a mesma cor. É o mesmo caso no exemplo de
um classificador que afirma, a olho nu, que dois objetos têm o mesmo comprimento,
enquanto usando um medidor ele diria que eles têm comprimentos diferentes.
(ALDERSON, 1965).
O resultado da classificação também depende do propósito, como exemplo,
Alderson (1965, p. 33)54 cita que ―uma quantidade de batatas pode ser considerada
homogênea, se todas forem de bom tamanho e livre de defeitos, embora haja
diferenças óbvias nas suas formas, elas seriam homogêneas e aceitáveis como uma
batata para servir um convidado‖.
53
54
―[…] sortability of zero would mean that the collection was perfectly homogeneous. A sortability of 1
would mean that the collection was perfectly heterogeneous. Degrees of sortability would be
indicated by fractions lying between 0 and 1.‖ (ALDERSON, 1965, p. 32-33).
―A collection of potatoes might be judged to be homogeneous if they were all of good size and free of
defects even though there were obvious differences in shape for the eye to distinguish. The
potatoes are homogeneous in that each will be acceptable as a baked potato served to a
guest.‘ (ALDERSON, 1965, p. 33).
53
Reforçando que os grupos de produtos podem ser divididos em várias classes
de acordo com a sua finalidade, Alderson (1965) cita outro exemplo, dessa vez
sobre sua viagem ao Japão de onde enviou alguns produtos para sua casa na
Filadélfia. Parte deles foi encaminhada por via aérea e outros por via marítima.
Alderson (1965, p. 33) 55 explica que ―eles foram classificados em duas classes, com
base em dimensões e peso total. Enquanto os objetos neles contidos eram muito
diferentes quanto à utilização final, essas duas classes foram homogêneas para o
objetivo em questão.‖
Observa-se, assim, que as mercadorias são classificadas conjuntamente por
conveniência temporária no armazenamento, transporte e exposição e que durante
os vários estágios no processo de produção podem-se identificar diferentes graus de
uniformidade. O próprio mercado gera homogeneidades parciais ao longo do
caminho para facilitar o propósito final de colocar sortimentos heterogêneos nas
mãos dos consumidores. (ALDERSON, 1965).
Apesar de deixar claro que não tem preferência por nenhum dos extremos da
Escala Classificatória, Alderson (1965) afirma o modelo heterogêneo é melhor
adaptado para a discussão de certos problemas no mercado, como já dito.
E, por fim, Alderson (1965) reconhece que
homogeneidades parciais são geradas, particularmente, na produção em
massa e que estão além do poder de discriminação a olho nu. Para gerar
essas homogeneidades parciais são utilizados calibradores e medidores de
alta precisão e são feitos vários testes físicos e químicos para controlar a
qualidade e classificar as peças defeituosas das aceitáveis. A partir deste
ponto alto de homogeneidade o índice de classificação aumenta conforme
os produtos mudam dentro dos canais de distribuição. Diferenças de marca,
embalagem, condições de venda, local e data da compra, acessórios e tipo
de instalação, além dos padrões de aproveitamento, influenciam na
dissipação da homogeneidade que existia até o produto sair da linha de
56
produção. (ALDERSON, 1965, p. 33) .
55
56
―They were sorted into these two classes on the basis of weight and overall dimensions. While the
objects they contained were quite different as to end-use, these two classes were homogeneous for
the purpose at hand.‖ (ALDERSON,1965, p. 33).
―It is recognized that partial homogeneities are generated, particularly in mass production, which
are beyond the powers of discrimination of the naked eye. Calipers and gauges of high precision and
various physical and chemical tests are applied in quality control to sort out the defective pieces from
the acceptable ones. From this high point of homogeneity the index of sortability rises as products
move into the channels of distribution. Differences in branding, packaging, terms of sale, place and
date of purchase, accessories and type of installation, and patterns of use once the item
enters a consumer assortment largely dissipate the homogeneity which existed as the product
came off the production line.‖ (ALDERSON,1965, p. 33).
54
4.3. A pesquisa e a classificação no mercado heterogêneo
A classificação e a pesquisa são termos que Alderson (1965) utiliza na
estruturação de sua teoria. A classificação acontece quando existe um esforço para
se criar subconjuntos dentro de um conjunto de produtos e Alderson (1965, p. 34) 57
a considera como ―a função básica no Marketing‖. Já a pesquisa é a ordenação das
informações e essa ordenação precede a classificação de bens ou pessoas.
(ALDERSON, 1965).
A classificação, do ponto de vista do fornecedor ou do consumidor, é o
aspecto decisório de Marketing, sendo que o fornecedor atribui classes para os itens
e, por sua vez, o consumidor seleciona um item dentro da classificação feita pelo
fornecedor. (ALDERSON, 1965) Na opinião de Alderson (1965, p. 34)58, ―a atribuição
ou a seleção que constitui o ato de classificação é sempre feita com referência a
algum conjunto, ou grupo, de mercadorias‖. Como exemplo, Alderson (1965)
descreve o caso de um agricultor que inicia um mix de produtos e o classifica como
vendável a partir dos itens não vendáveis, em seguida o mercado central adquire
esses produtos de acordo com sua conveniência. O próximo passo envolve a
distribuição de mercadorias, que é baseada no fluxo de pedidos de clientes. ―Por fim,
há a ação característica do comprador de colocar as coisas diferentes juntas para
formar
um
sortimento.
O
nome
para
esse
aspecto
da
classificação
é
desclassificação‖. (ALDERSON, 1965, p. 34)59.
As relações entre esses quatro aspectos da classificação são apresentadas
no quadro 9.
Quadro 9 – Relações entre os aspectos da classificação
Quebra
Construção
Heterogêneos
Agrupamento
Desclassificação
Homogêneos
Alocação
Acumulação
Fonte: Alderson, 1965, p. 34
57
58
59
―The basic function in Marketing is sorting.‖ (ALDERSON,1965, p. 34)
―The assignment or selection which constitutes the act of sorting is always made with reference to
some collection, or set, of goods.‖ (ALDERSON,1965, p. 34)
―Finally there is the characteristic action of the buyer of putting unlike things together to form an
assortment. The name for this aspect of sorting is assorting”. Alderson (1965, p. 34)
55
Alderson (1965) explica que a coluna da esquerda distingue os produtos
considerando como homogêneos ou heterogêneos e os títulos no topo indicam se o
processo de classificação é de quebra ou de construção. Para Alderson (1965)
classificar significa quebrar um grupo de produtos heterogêneos em grupos mais
homogêneos e afirma que ―para alguns propósitos teóricos agrupamento e alocação
podem ser convencionados sob o termo designação.‖ (ALDERSON, 1965, p. 35)60.
Já na desclassificação, o classificador está construindo um grupo de produtos
heterogêneo ou sortido. Quando se refere à acumulação, Alderson (1965, p. 35)61
afirma que ―o classificador está construindo um grupo de produtos homogêneos ou
uma reunião de ofertas‖ e a combinação de desclassificação e acumulação é
representada, na visão do comprador, pelo termo seleção.
A palavra alocação é utilizada por Alderson (1965), no Quadro 9, acima, como
forma de relacionar seu trabalho como economista e especialista em Marketing,
considerando sempre as diferentes ênfases de cada área. Para Alderson (1965) o
economista está preocupado com a alocação de recursos escassos, enquanto o
especialista em Marketing se preocupa com os aspectos da classificação, que
determinam a transformação das matérias-primas em bens de consumo.
Dentre os quatro aspectos da classificação apresentados no Quadro 9, acima,
Alderson (1965) considera que o de maior interesse para os especialistas em
Marketing é a desclassificação ou a construção de sortimentos, que é o passo final
na retirada de produtos do mercado. Não que os outros três aspectos não tenham
importância para Alderson (1965), mas seus significados estão no que eles podem
contribuir para a construção final de sortimentos.
Voltando ao termo pesquisa, que aparece no título dessa seção, Alderson
(1965) a considera como uma forma de pré-classificação, que não precisa ser
realizada fisicamente e tem a função de localizar os itens que possam melhor
complementar o sortimento de um consumidor e por ser uma operação mental,
normalmente, não envolve a movimentação da mercadoria. Como exemplo Alderson
60
61
―For some theoretical purposes sorting out and allocation can be combined under the term
assignment.” (ALDERSON, 1965, p. 35).
―
[…] the sorter building up a homogeneous collection, or aggregated supply.‖ (ALDERSON, 1965,
p. 35).
56
(1965, p. 36)62 cita o ―consumidor que separa livros, pinturas, registros, ou itens que
satisfaçam sua compra e depois faz uma seleção final a partir desse subconjunto‖.
A diferença essencial é que a classificação envolve um processo físico que
não pode ser revertido sem alguma perda, ela ―é aplicada a um grupo de produtos
que existem em um único lugar, pelo menos no que diz respeito ao grupo de
produtos que estão para serem divididos em partes homogêneas ou heterogêneas‖.
(ALDERSON, 1965, p. 36)63. Por sua vez, a pesquisa é um processo mental que
normalmente não envolve a circulação física das mercadorias e sim uma
movimentação por parte do consumidor a fim de examinar as várias unidades de
bens disponíveis.
Antes de encerrar é importante explicar que até o momento o termo pesquisa
foi discutido sob o ponto de vista do consumidor na busca de bens, mas Alderson
(1965) afirma que é igualmente importante a análise do termo pesquisa sob o ponto
de vista do fornecedor que está à procura de clientes para comprar seus bens. Essa
busca, chamada por Alderson (1965) de ―busca dupla‖, é fundamental para todo o
processo.
4.4. A família como um sistema de comportamento organizado
O sistema de comportamento organizado, conceito fundamental para toda a
estrutura teórica proposta por Alderson (1965), fornece a força motriz que mantém o
processo de Marketing. Alderson (1965) considera a família como um tipo básico de
sistema de comportamento organizado e explica que mesmo no ambiente mais
primitivo ela faz a seleção de recursos do ambiente em que vive. Por exemplo, ela
escolhe algumas pedras como ferramentas ou armas e descarta outras ou acumula
materiais que podem ser usados para o abrigo, roupas ou enfeites, e classifica os
demais como inutilizáveis.
Para Alderson (1965) a família persiste ao longo do tempo por causa de suas
expectativas sobre o comportamento futuro. E essas expectativas têm, em geral,
valor positivo para os indivíduos que compõem o agregado familiar. ―As expectativas
62
63
―The consumer may set aside books, paintings, records, or suits he is considering buying and then
make a final selection from this sub-collection.‖ (ALDERSON, 1965, p. 36).
‖[…] sorting is applied to a collection in existence at a single place, at least with respect to collections
which are to be broken down into either heterogeneous or homogeneous parts.‖ (ALDERSON, 1965,
p. 36).
57
sobre os padrões desejados de comportamento são mais altos com os membros da
casa do que seriam de outra forma. O comportamento do sistema oferece um
excedente para seus participantes que não se desfrutaria fora do sistema.‖
(ALDERSON, 1965, p. 37)64. E isso deve ser reforçado todas as vezes que as
expectativas de padrões de comportamento desejados não forem plenamente
realizados. (ALDERSON, 1965).
Alderson (1965) afirma que diferente das tribos indígenas que buscam por
comida no deserto e a consomem no mesmo momento, o agregado familiar vai
acumulando bens para sustentar os padrões esperados de comportamento e quase
todos os bens são adquiridos para consumo no futuro. O intervalo de tempo com
relação a esse futuro é variável, em curto prazo, pode-se citar como exemplo a
colheita de alimentos para uma refeição e em longo prazo a compra de um imóvel.
(ALDERSON, 1965).
O avanço cultural, para Alderson (1965), permitiu que a maioria dos bens
fosse adquirida no mercado e em muitas casas os únicos bens que sofreram
alterações em sua forma de preparo, para melhor ou para pior, foram as refeições.
Para explicar melhor esse avanço cultural Alderson (1965) faz a comparação do
processo de desaparecimento das conservas caseiras, costura e panificação [fato
que estava acontecendo nas décadas que Wroe Alderson viveu], da mesma forma
como fiação, tecelagem e fabricação de sabão gradualmente desapareceram da
economia rural a várias gerações atrás.
Dessa forma, Alderson (1965, p. 38)65 considera que ―hoje, a família ou o seu
agente de compras primárias, estão envolvidos na criação ou reposição de um grupo
de produtos para sustentar os padrões esperados de comportamento futuro.‖ E para
evitar surpresas desagradáveis nesse futuro a dona de casa pode adicionar itens
para melhorar a potência do sortimento, ou seja, melhorar a qualidade do
sortimento. Como exemplo, Alderson (1965) cita a situação de estar sem certos
produtos em casa o que, provavelmente, deixará uma imagem negativa da atuação
da dona de casa. Por outro lado, de nada adianta comprar produtos em grandes
64
65
―Their expectations concerning the desired patterns of behavior are higher as members of the
household than they would be otherwise. The behavior system offers a surplus to its participants
which they would not expect to enjoy outside the system.‖ (ALDERSON, 1965 p. 37).
―The household today, or its primary purchasing agent, is engaged in creating or replenishing an
assortment of goods to sustain expected patterns of future behavior.‖ (ALDERSON, 1965, p.38).
58
quantidades se não forem os produtos certos, considerando as necessidades do
agregado familiar.
Segundo Alderson (1965) o agente de compra das famílias é orientado por
dois princípios na tomada de decisões: a) o valor condicional do bem se usado; b) a
probabilidade de uso ou a frequência estimada de uso. O valor condicional é
variável, por exemplo, um extintor de incêndio pode ter valor muito elevado se
houver a oportunidade de usá-lo, ou não comprar um pacote de cigarros antes de ir
à caça pode influenciar na satisfação da viagem. Complementando, Alderson (1965)
explica que o uso do extintor de incêndio pode ocorrer uma vez na vida e o fumante
inveterado sabe que ele vai sentir a vontade de acender um cigarro várias vezes por
hora.
4.5. A empresa como um sistema de comportamento
A empresa, ao lado da família, é o sistema de comportamento organizado
mais importante em Marketing.
Na Idade Média, a empresa foi pouco mais do que um agregado familiar
produzindo o excedente de alguma classe de mercadorias. O mestre
artesão e seus aprendizes constituíam uma família vivendo sob o mesmo
teto e partilhando as mesmas habilidades. O incentivo à produção foi o
mesmo da família primitiva - prever os padrões de comportamento esperado
no futuro. Esse processo evolutivo gerou uma reviravolta nos padrões da
sociedade, sendo o excedente comercializado e os rendimentos obtidos
utilizados para adquirir os produtos de outras famílias. (ALDERSON, 1965,
66
p. 38-39) .
A partir daí iniciou-se o processo de remoção da produção das mãos das
famílias para as fábricas industriais, o que envolveu ainda mais especialização e a
aplicação de energia mecânica. Assim, a função econômica da dona de casa deixou
de ser a de produção de bens e passou a ser a de agente de compra das famílias,
tornando o processo econômico mais indireto, com as pessoas vendendo seu
trabalho e usando os seus rendimentos para comprar o que necessitavam.
(ALDERSON, 1965).
66
―In the Middle Ages the firm was scarcely more than a household producing a surplus of some class
of goods. The master craftsman and his apprentices constituted an extended household living
under the same roof and sharing the same skills. The incentive to produce was the same as for the
primitive household - to provide for the patterns of behavior expected in the future. The process
was slightly more roundabout, the surplus being marketed and the proceeds used to acquire the
products of other extended households.‖ (ALDERSON, 1965, p. 38-39).
59
Esta grande transformação de curso no modo de vida da Idade Média foi
um produto do mercado heterogêneo. Como as habilidades se tornaram
especializadas, a troca de bens se tornou, gradualmente, mais prevalecente
porque o generalista não poderia competir com o especialista. Estes
mercados iniciais não foram mercados nacionais com milhares de
fornecedores que vendem produtos homogêneos. Eles foram locais ou
mesmo transações nas vizinhanças em que algumas famílias foram
estendendo a negociação com as outras, transformando assim um
excedente doméstico em um excedente social e uma economia doméstica
em um sistema maior de produção especializada e troca. (ALDERSON,
67
1965, p. 39) .
Nesse sentido, Alderson (1965) explica que a existência de um mercado
incentiva o crescimento de uma tecnologia que, gradualmente, faz com que todos os
produtos fluam por meio desse mercado e chama esse processo de princípio
subjacente da dinâmica do mercado.
4.6. Canais de distribuição como sistemas de comportamento
Para explicar a origem dos canais de distribuição, Alderson (1965) volta no
tempo e lembra que a revolução comercial precedeu a revolução industrial do século
XVIII e o comerciante aventureiro que assumiu riscos durante a revolução comercial
evoluiu para comerciante atacadista, abastecendo os revendedores e, muitas vezes,
financiando os fabricantes que estavam em menor escala. Dessa forma, o atacadista
tornou-se um classificador por excelência e descobriu que seu verdadeiro papel era
o de ser intermediador entre o fabricante e o varejista.
Surgem assim, os contornos do canal de Marketing convencional que, de
acordo com Alderson (1965), em sua fase final é o consumidor que atua como um
dissipador dos bens que ele adquiriu para reposição ou aumento de seu sortimento.
Alderson (1965) completa afirmando que a motivação do consumidor ainda vem da
expectativa de uma maior satisfação dentro de sua casa e a forma tangível de
verificar seu progresso é a acumulação de bens e poupança com o passar do
tempo. Dessa forma, ―as exigências da família para a manutenção e a contínua
67
―This tremendous transformation taking place in the way of life of the Middle Ages was a product of
the heterogeneous market. As skills became specialized, exchange of goods gradually became more
prevalent because the generalist could not compete with the specialist. These early markets
were not national markets with thousands of suppliers selling homogeneous products. They were
local or even neighborhood affairs in which a few extended households were trading with each other,
thus transforming a household surplus into a social surplus and a household economy into a larger
system of specialized production and exchange.‖ (ALDERSON, 1965, p. 39).
60
expansão são que fornecem a força motriz para manter todo o sistema funcionando.‖
(ALDERSON, 1965, p. 40)68.
Para Alderson (1965), após o consumidor vem o varejista que mantém uma
variedade a partir da qual os consumidores fazem suas escolhas. Porém, o varejista
mantém esta variedade para obter lucro e não para seu uso pessoal, seus princípios
são semelhantes aos do consumidor, ele revende
alguns itens de grande valor condicional em termos de lucro bruto e outros
itens de menor valor condicional, mas com uma expectativa de maior
frequência de venda ou volume de negócios. O que o varejista busca é
evitar os extremos de grande lucro potencial com pouca expectativa de
venda e de rotação rápida com uma margem insignificante de lucro. Suas
expectativas para o sucesso futuro é uma combinação de esperança de
lucros imediatos e de crescimento a longo prazo. (ALDERSON, 1965, p.
69
40) .
Com o advento do supermercado que, em meados do século XX, nos Estados
Unidos, já vendiam mais de cinco mil itens em um único estabelecimento, Alderson
(1965) afirma que pedidos por telefone passaram a ser ultrapassados, até porque a
melhor forma de se lembrar desses itens era visitar o supermercado pessoalmente e
usá-lo com um catálogo ilustrado.
Para Alderson (1965) o atacadista moderno [referindo-se à década de 1960] é
um exemplo de distribuição eficiente. Ele precisa ser competitivo tanto para seus
clientes [os varejistas] como para seus fornecedores que sempre pensavam na
criação de seu próprio depósito. Continuando, Alderson (1965) assegura que o
maior problema do atacadista é a ameaça da concorrência que está em uma ou
outra extremidade do canal, ou seja, o fornecedor e o varejista. O atacadista existe
porque nem o fornecedor e nem o varejista têm o poder de negociar um valor tão
baixo quanto ele consegue. Todavia, o atacadista tem perdido terreno como no caso
da consolidação de organizações de varejo que praticamente eliminaram a função
do atacadista na distribuição de gêneros alimentícios. (ALDERSON, 1965).
Em razão dessa perda de terreno, Alderson (1965) afirma que a função
promocional, em muitas linhas de atacado, desapareceu e a luta básica continuou
68
69
―The requirements of the household for maintenance and for continued expansion provide the
motive power for keeping the whole system running.‖ (ALDERSON, 1965, p. 40).
―[…] some items with a large conditional value to him in terms of gross profit. He carries other items
with a smaller conditional value but a greater expectation of frequency of sale or turnover. He tries
to avoid the extremes of large potential profit with little expectation of sale and rapid turnover with a
negligible margin for profit. His expectations for future success are some combination of a hope for
immediate profits and for long-range growth.‖ (ALDERSON, 1965, p. 40).
61
na formação do preço, na qual o atacadista tinha uma vantagem na necessidade dos
fabricantes de manterem relações mais estreitas e diretas com os varejistas e com
os consumidores.
4.7. O Comportamento do fabricante frente ao Marketing
Segundo Alderson (1965), o fabricante tem um papel dominante no Marketing
e afirma que é importante entender esse papel. Independente de seu tamanho, o
fabricante está constantemente preocupado em criar novos produtos e, segundo
Alderson (1965, p. 41)70, criar novos produtos ―[...] significa diversidade e um firme
impulso para o lado heterogêneo da Escala Classificatória.‖ Nas grandes empresas
são os laboratórios de Pesquisa e Desenvolvimento que criam novos produtos o que
dá pleno poder a essas organizações, e é nesse momento que ocorre o processo da
destruição criativa71. (ALDERSON, 1965).
Esse impulso em direção à heterogeneidade é fundamental para a
sobrevivência das empresas. Por isso, Alderson (1965) declara que as empresas
que não inovaram por um longo período de tempo estão à beira da falência, mesmo
que ainda estejam obtendo lucros modestos. (ALDERSON, 1965).
Para Alderson (1965) os fabricantes são um tipo especial de sistema de
comportamento.
Ele [o fabricante] é semelhante aos outros sistemas de comportamento
organizado na estrutura básica. Os indivíduos procuram ser membros da
corporação na expectativa de maiores recompensas do que poderiam
encontrar fora dela. Devido a essas expectativas a corporação age como se
tivesse uma vontade de sobreviver e, de fato, seus membros costumam
72
considerar sua imortalidade como certa. (ALDERSON, 1965, p. 42) .
70
71
72
―[...] means diversity and a steady thrust toward the heterogeneous end of the sortability scale.‖
(ALDERSON, 1965, p. 41)
A ―destruição criativa‖ é um conceito cunhado pelo economista austríaco Joseph A. Schumpeter
em seu livro Capitalismo, Socialismo e Democracia, publicado pela vez primeira no Reino Unido,
em 1943. Para Schumpeter (2003, p. 83) o processo de destruição criativa "é o fato essencial do
capitalismo" e as inovações dos empresários são as forças que movem o crescimento economico
sustentado a longo prazo, sendo que a inovação acontece quando novos produtos destroem
velhas empresas e antigos modelos de negócios.
―It is similar in basic structure to other organized behavior systems. Individuals seek membership in
the corporation in the expectation of greater rewards that they can find outside. Because of these
expectations the corporation acts as if it had a will to survive and, indeed, its members usually
take its immortality for granted.‖ (ALDERSON, 1965, p. 42)
62
Fazendo uma comparação Alderson (1965) explica que o agregado familiar
tem um tamanho limitado, já a empresa pode se reestruturar constantemente
contratando funcionários mais especializados, ou seja, ela pode crescer sem limites.
Para sustentar essa necessidade de crescimento, a empresa busca selecionar
indivíduos ambiciosos que tendem a exigir uma taxa ainda mais rápida de
crescimento e o mais exigente de todos é o executivo-chefe, que é responsável
tanto pelos lucros quanto pelo crescimento.
Então, pode-se dizer que não existem mais dúvidas de que o centro das
aspirações foi transferido, em grande parte, da família para a empresa. As pessoas
são fortemente influenciadas pelo ambiente corporativo e são instruídas a exigir
mais de si mesmas e esperar mais em troca. ( ALDERSON, 1965). Reforçando essa
situação Alderson (1965) explica que por estudarem cada vez mais em
universidades os executivos e suas esposas têm aprimorado seus gostos e
preferências e nesse ponto o papel da mulher como agente de compra das famílias
é fundamental, uma vez que ela confronta as inovações desenvolvidas pelas
empresas e criam um estilo de vida condizente com a qualidade de vida que seu
marido pode proporcionar.
4.8. O canal de Marketing é um sistema de comportamento?
A questão proposta no título deste subcapítulo vem das dificuldades que
surgem com as tentativas de se estender o conceito do sistema de comportamento
organizado para além dos limites da empresa ou da família, nesse sentido, Alderson
(1965, p. 43)73, questiona ―[...] se os canais de Marketing compostos pelas
empresas, ou talvez por empresas e famílias, podem ser considerados sistemas de
comportamento organizado.‖ Para responder a esta pergunta o próprio Alderson
(1965) argumenta que a interação dentro do sistema pode ser forte e integrada em
alguns canais e fraca em outros. Como exemplo Alderson (1965) exemplifica uma
interação forte e integrada citando que a relação entre uma fábrica de automóveis e
seus revendedores é constante, podendo haver interação, inclusive, com os
proprietários de carros da empresa. Pode-se perguntar, então, se o fabricante de
73
―[…] whether Marketing channels composed of firms, or perhaps of firms and households, can be
regarded as organized behavior systems.‖ (ALDERSON, 1965, p. 43).
63
automóveis não seria parte de um sistema de comportamento organizado por
fornecer um canal para o escoamento do aço. (ALDERSON, 1965).
Um fator importante é saber se havia um líder efetivo no canal do exemplo
citado acima. E para um melhor entendimento Alderson (1965) explica que o papel
de um líder de canal é formular planos e programas que são aceitos e seguidos
pelos demais participantes do canal e complementa afirmando que é o que acontece
no caso do fabricante de automóveis, que é considerado um líder pelos demais. Já
na produção de tecidos sintéticos o líder do canal tem sido o fabricante da fibra,
exercendo grande influência na integração dos canais. (ALDERSON, 1965).
Referindo-se a termos operacionais Alderson (1965, p.43)74 considera que
―[...] um canal é interligado por ordens e pagamentos que fluem a partir do
consumidor e vão se apoiando por meio do sistema. Externamente esse canal é
interligado por um conjunto de propagandas, planos promocionais e expedições.‖
Para que o varejista ou o atacadista não se tornem vítimas das propostas dos planos
promocionais do fabricante Alderson (1965) sugere que planejem muito bem seus
estoques, principalmente com relação aos itens de baixo giro no estoque. Outro
comentário que Alderson (1965) faz com relação aos grandes varejistas é que como
líderes eles conseguem intimar os participantes mais distantes que estão contra a
corrente do canal.
Voltando ao exemplo dos fabricantes de automóveis Alderson (1965) afirma
que o fabricante sabe que do mesmo modo que ele está nas mãos dos seus
revendedores, seus revendedores sabem que têm uma franquia valiosa e que irão
prosperar da mesma forma que o fabricante, assim, fica claro que existe uma
interdependência entre os dois. Contudo, ―a questão real é se ambos os lados
assumiriam quaisquer custos ou riscos substanciais para garantir a sobrevivência do
outro lado.‖ (ALDERSON, 1965, p. 44)75. Se essa mesma pergunta fosse feita
referindo-se à interação de uma linha de comércio para outra, a resposta seria
negativa. Porém, contar com que cada um dos lados considere a sobrevivência do
outro na elaboração de seus planos, não basta para que ele seja considerado como
um sistema de comportamento organizado, para isso é necessário que haja uma
74
75
―[…] a channel is tied together by orders and payments flowing in from the consumer and on back
through the system. In the outward direction it is tied together by advertising, promotional plans and
shipments.‖ (ALDERSON, 1965, p. 43).
―The real question is whether either side would assume any substantial costs or risks to ensure the
survival of the other side.‖ (ALDERSON, 1965, p. 44).
64
ação energética em prol do participante do canal que é ameaçado. Em algumas
situações essa ação acontece como padrão, por exemplo, quando um fornecedor
cria uma história de concessão de crédito a um cliente ele está, naturalmente,
assumindo riscos para garantir a sobrevivência de um participante do canal.
(ALDERSON, 1965).
Por outro lado, se os canais de Marketing forem muito difundidos pouco pode
ser feito para fortalecê-los, por isso, é interessante que esses canais sejam
decompostos e substituídos por um caminho mais direto para o mercado. Entretanto,
Alderson (1965) considera arriscada essa ação, uma vez que ela pode promover um
conflito ao se usar o canal de Marketing antigo enquanto identifica um novo canal. E
conclui afirmando que
essas situações não atendem ao contexto de um interesse comum na
sobrevivência. O canal de Marketing existe, mas estaria longe do ponto de
ser chamado de um sistema de comportamento organizado com tendência
a persistir por um longo período de tempo. Na melhor das hipóteses, é um
pseudo-sistema em que há uma quantidade justa de cooperação ao longo
de um curto intervalo de tempo, mas sem compromissos, em longo prazo.
76
(ALDERSON, 1965, p. 44) .
Considerando, então, que a questão chave é o risco na sobrevivência do
canal de Marketing, a incógnita é se ―[...] o consumidor deve ser sempre incluído no
canal de Marketing como um sistema de comportamento.‖ (ALDERSON, 1965, p.
44)77. Para responder a essa incógnita, Alderson (1965) alega que atualmente [em
meados do século XX] não existe uma grande ligação entre o varejista e seus
clientes e cita como exemplo que o fechamento de uma cadeia de supermercados
ou uma grande loja de departamentos não afetaria gravemente os hábitos de
compra dos consumidores.
Segundo Alderson (1965), existem outras vantagens da distância no
relacionamento entre o consumidor e os fornecedores, uma delas é que os
consumidores não se deixam intimidar por um funcionário arrogante e insistam no
que querem comprar.
76
77
―These situations do not meet the text of a common stake in survival. The Marketing channel exists
but it would be stretching the point to call it an organized behavior system with a tendency to persist
over a long period of time. At best it is a pseudo-system in which there is a fair amount of
cooperation over a short interval but with no commitments over the longer run.‖ (ALDERSON,
1965, p. 44).
―[...] one wonders whether consumers should ever be included in the Marketing channel as a
behavior system. (ALDERSON, 1965, p. 44).
65
Uma situação diferente acontece quando um ou mais membros de uma
família trabalham numa mesma empresa e a têm como única fonte de renda, seus
destinos estão intimamente ligados e, por isso, não seria raro o empréstimo de
dinheiro dessa família para a empresa no sentido de salvá-la. Alderson (1965)
explica que esse exemplo é um desvio de rumo com intuito de chegar à sua
conclusão a respeito da inclusão do consumidor no canal de Marketing como um
sistema de comportamento, e ele chega à conclusão que o consumidor ―pode ser
incluído no canal de Marketing ao nível operacional, mas que não está incluído no
canal como um sistema de comportamento organizado.‖ (ALDERSON, 1965, p.
45)78.
4.9. Outros sistemas
Os outros sistemas que Alderson (1965) considera como candidatos à
sistemas de comportamento organizado são os centros de varejo e o Marketing
como um todo.
Conforme explicado por Alderson (1965) nos parágrafos acima, o consumidor
só poderá ser inserido no canal de Marketing ao nível operacional, mas não como
um sistema de comportamento organizado e essa mesma afirmação seria aplicável
à relação entre um consumidor e um centro de varejo. Como exemplo, Alderson
(1965) cita o caso de um consumidor que está acostumado com o comércio da
localidade de Wibbleton, mas decide se mudar para outra localidade, chamada
Wobbleton, por não ter recursos financeiros para adquirir os produtos em Wibbleton.
Entretanto, se os comerciantes de Wibbleton agissem em conjunto e fizessem uma
promoção os consumidores poderiam permanecer na localidade e todos os
comerciantes sairiam ganhando. Se esse interesse comum na sobrevivência
existisse de fato, o centro de varejo poderia ser qualificado como um sistema de
comportamento organizado. (ALDERSON, 1965).
Assim, levanta-se, também, a questão se o Marketing como um todo poderia
ser descrito como um sistema de comportamento organizado e para se qualificar
como tal, Alderson (1965, p. 46)79 afirma que ―[...] Marketing como um todo deve ter
78
79
―[...] may be included in the channel at the operating level but that he is not include in the channel as
an organized behavior system.‖ (ALDERSON, 1965, p. 45).
―[…] the Marketing economy should have certain operating characteristics with information circuits
coordinating all parts of the system.‖ (ALDERSON, 1965, p. 46).
66
certas características operacionais com circuitos coordenados de informação de
todas as partes do sistema‖ e, além disso, ele deve persistir ao longo do tempo.
Com relação aos circuitos coordenados de informação, o Marketing parece estar
adequadamente interligado, embora isso nem sempre apareça em razão de sua
tendência de ir em direção à heterogeneidade. Para exemplificar essa interligação,
Alderson (1965, p. 46)80 explica que ―[...] uma marca nacional de farinha de trigo liga
duas ou mais marcas regionais na rede de competição. Elas estão em efetiva
competição com a marca nacional.‖
Referindo-se ao tempo, Alderson (1965) afirma que o Marketing como um todo
tem uma tendência a persistir ao longo do tempo, descrevendo-o como um sistema
latente que se manifesta em tempos de stress. Mas, para Alderson (1965), mesmo
que alguns estudos mostrem que Marketing como um todo esteja se transformando,
essas mudanças não são suficientes para que ele o veja como um sistema de
comportamento organizado.
4.10. Considerações finais do capítulo
Finalizada a apresentação dos elementos que compõem a teoria de Alderson
(1965) faz-se agora uma revisão do que foi descrito no capítulo 4 e que começa
citando os três termos primitivos da linguagem teórica: os conjuntos, os
comportamentos e as expectativas, que levam a conceitos mais complexos como o
sistema de comportamento organizado, o mercado heterogêneo e a função de
classificação. Após a discussão de vários tipos de sistemas de comportamento,
foram destacadas as relações de troca entre eles e, em última análise, todo o
esquema remonta ao sistema de comportamento organizado que opera em um
mercado heterogêneo, utilizando a pesquisa e a classificação como processos
fundamentais para se adaptar a esse mercado.
Alderson (1965) faz, ainda, algumas considerações sobre o controle de custos
e o valor da aplicação da pesquisa e da classificação, afirmando que são
responsabilidades do Marketing. Sendo que é com a pesquisa que se obtém a
resposta de quanta informação é suficiente, enquanto a classificação se preocupa
com a circulação das mercadorias.
80
―[...] a national brand of wheat flour links two or more regional brands in the network of competition.
They are in effective competition with the national brand.‖ (ALDERSON, 1965, p. 46).
67
Por fim, Alderson (1965, p. 47)81 relembra que ―os mercados reais são
heterogêneos e discrepantes e, portanto, dinâmicos.‖ Prova disso, é a mudança
tecnológica gerada à medida que o sistema se adapta ao seu ambiente e o esforço
de Marketing que muda os valores nas culturas e as técnicas empregadas no
atendimento desses valores. E se a sociedade se transforma, consequentemente, o
sistema de Marketing também se transformará. (ALDERSON, 1965).
81
―Real markets are heterogeneous and discrepant and hence dynamic.‖ (ALDERSON, 1965, p.
47).
68
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apesar dos muitos estudos que têm estruturado a formação da área de
Marketing, esse campo de estudo ainda não está totalmente consolidado e em meio
aos trabalhos que sugerem teorias sobre o Marketing enquanto uma ciência, os
estudos de Wroe Alderson têm se destacado por sugerirem contribuições que
apoiaram no amadurecimento das pesquisas da área no decorrer dos séculos XX e
XXI.
No entanto, após a revisão da literatura para o desenvolvimento deste
trabalho, constatou-se que a teoria proposta por Alderson não foi detidamente
explorada por pesquisadores da área, tornando-se importante resgatá-la. Dessa
forma, o objetivo geral proposto nessa dissertação foi o de apresentar aos
estudiosos de Marketing, no Brasil, os livros e artigos publicados por Wroe Alderson,
descrevendo os elementos básicos de sua teoria, como forma de incentivar os
pesquisadores brasileiros a utilizar sua herança acadêmica. E para atender ao
objetivo descrito acima foi feito um levantamento da produção bibliográfica de Wroe
Alderson e a descrição dos elementos constituintes da teoria de Marketing proposta
por ele.
Esse levantamento da produção bibliográfica de Alderson foi feito utilizandose as bases de dados: EBSCO Information Service (subsidiária da Elton B Stephens
Company), Emerald Group Publishing, Jstor Platform, ProQuest e Scielo (Scientific
Electronic Library Online), além de considerar as 166 publicações realizadas no
período de 1928 a 1968 (Apêndice C), conforme publicado no capítulo 37 do livro A
twenty-first Century guide to Aldersonian Marketing thought, de Wooliscroft; Tamilia;
Shapiro (2006). Julga-se importante esclarecer que chegar a essas 166 publicações
não foi fácil, conforme declaram Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), em razão dos
diferentes lugares que esse material se encontrava arquivado, entre eles na Escola
Wharton da Universidade da Pensilvânia e em outras bibliotecas universitárias. Nas
pesquisas eletrônicas Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006) utilizaram o sistema de
busca do Google e muitos catálogos eletrônicos de bibliotecas universitárias
americanas, incluindo a Biblioteca Barker em Harvard, a Universidade da Califórnia
em Berkeley, a Universidade da Pensilvânia, assim como o site da biblioteca da
Wharton, além da Biblioteca do Congresso dos EUA. Entre os bancos de dados
consultados por Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), o JSTOR foi considerado por
69
eles como o mais útil, já na busca que realizaram pelos trabalhos de Alderson
publicados entre os anos 1950 a 1966, na biblioteca da American Marketing
Association (AMA), não obtiveram sucesso em razão de ainda não estarem
disponíveis eletronicamente, o mesmo aconteceu com os materiais publicados por
Alderson quando ele trabalhava para o Departamento de Comércio dos EUA, antes
de 1935. Além dessas 166 publicações apresentadas por Wooliscroft; Tamilia;
Shapiro (2006) foram identificadas nas bases de dados pesquisadas para esta
dissertação, mais três artigos escritos por Alderson (1934a; 1934b; 1935) e
publicados no American Marketing Journal. Totalizando assim, 169 publicações,
sendo que 37 delas foram localizadas durante a elaboração deste trabalho, o que
corresponde a 22% do universo pesquisado, conforme relação apresentada na
última coluna da tabela do Apêndice C.
Outro resultado oriundo do levantamento da produção bibliográfica de Wroe
Alderson foram os trabalhos realizados por seus comentadores (Apêndice D). Parte
deste
levantamento
foi
feito
nas
bases
de
dados
pesquisadas
para
o
desenvolvimento desse estudo e, também, foi considerada a publicação de
Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), no capítulo 38. Nesse capítulo Wooliscroft;
Tamilia; Shapiro (2006) apresentam 92 publicações feitas pelos comentadores de
Alderson, e informam que para essa pesquisa foram consultados livros sobre o
Marketing, o varejo, a publicidade e outros tópicos publicados entre a década de
1951 até 2005, além dos anais de conferências realizadas na área de Marketing,
nesse mesmo período. Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006) consideraram que as
referências apresentadas no capítulo 38 representam uma amostra sólida de que
muitos autores têm discutido sobre o trabalho de Alderson em seus livros e artigos, e
completam afirmando que seria uma tarefa quase impossível esgotar todas as fontes
de pesquisa desde a década de 1940.
Finalizando o levantamento dos comentadores do trabalho de
Alderson, foram identificados nessa pesquisa mais 53 artigos, que somados às
publicações apresentadas por Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006) totalizam-se 145
publicações, desse total 75 delas foram localizadas pela autora dessa dissertação, o
que corresponde a 52% do universo pesquisado, conforme relação apresentada na
última coluna da tabela do Apêndice D. Seguindo para o outro tópico do problema de
pesquisa, ou seja, para a questão de se incentivar os pesquisadores brasileiros a
utilizar a herança acadêmica deixada por Wroe Alderson, considerou-se importante
70
fazer uma introdução à sua proposta teórica. Para isso, após o mapeamento dos
estudos realizados por Wroe Alderson, foram adquiridos e analisados quatro dos
seis livros publicados por ele, além dos artigos relacionados nas referências desta
dissertação. Os quatro livros adquiridos nos EUA foram: Theory in Marketing de
autoria de COX; ALDERSON; SHAPIRO (1964), Planning and problem solving in
Marketing escrito por ALDERSON; GREEN (1964), Marketing behavior and
executive action: a functionalist approach to Marketing theory, tendo ALDERSON
(1957) como único autor e Dynamic Marketing behavior: a functionalist theory of
Marketing, que, também, teve ALDERSON (1965) como único autor. Dentre essas
publicações o livro Dynamic Marketing Behavior: a functionalist theory of Marketing,
escrito por Alderson e publicado após sua morte, em 1965, foi considerado como o
que daria maior suporte para fazer uma introdução ao trabalho de Wroe Alderson,
pois, nele eram descritos os elementos básicos de sua teoria.
Passou-se, então, à interpretação, por meio da hermenêutica objetivista, dos
três elementos considerados básicos por Alderson (1965) em sua teoria, ou seja, os
conjuntos, o comportamento e as expectativas. Esses conceitos básicos, ou
primitivos, levaram à proposta de três mapas conceituais que serviram como roteiros
para explicar a teoria elaborada por Alderson (1965). O mapa conceitual do primeiro
elemento básico, os conjuntos, deu origem a 19 derivações, conforme apresentado
na Figura 1, página número 36, com suas respectivas definições no Quadro 6, da
página número 37. O segundo mapa conceitual desenvolveu-se em torno do
elemento básico comportamento, e deu origem a 29 derivações, conforme
apresentado na Figura 2, página número 39, com suas respectivas definições no
Quadro 8, página número 40. O terceiro e último mapa conceitual foi feito para
alicerçar o elemento básico referente às expectativas, dando origem a 21 derivações,
apresentadas na Figura 3, página número 42, com suas respectivas definições no
Quadro 7, página número 43.
Os três elementos primitivos descritos por Alderson levam a conceitos mais
complexos como o sistema de comportamento organizado, o mercado heterogêneo,
a pesquisa e a função de classificação. Sendo que o sistema de comportamento
organizado, ou seja, a família e as empresas, operam em um mercado heterogêneo,
que é aquele em que há uma correspondência exata entre as unidades da oferta e
os segmentos da procura, e utiliza a pesquisa e a classificação como processos
fundamentais para se adaptar à esse mercado. Nesse contexto, o papel da pesquisa
71
é responder à questão de quanta informação é suficiente, enquanto a classificação
se preocupa com a circulação. Assim, de acordo com Alderson (1957), em um
sistema de comportamento organizado o elemento organizador são as expectativas
que os membros do sistema têm de que irão alcançar um excedente além do que
poderiam obter por meio da ação individual e independente.
Com o exposto acima, considera-se que os objetivos propostos nessa
pesquisa tenham sido alcançados e espera-se que esta dissertação realmente
desperte o interesse dos acadêmicos brasileiros pelos estudos realizados por Wroe
Alderson, conduzindo ao surgimento de novas pesquisas que se aprofundem no
assunto. E, para apoiar essa continuidade, seguem algumas sugestões para futuras
pesquisas.
5.1. Sugestões de pesquisas
Um trabalho acadêmico não se esgota em si mesmo, existindo sempre a
possibilidade de novas pesquisas para o desenvolvimento da área, o que não é
diferente neste caso. Muito mais do que aprofundar no estudo da teoria de Marketing
proposta por Alderson, o que se buscou nesta dissertação, conforme já dito, foi
apresentar o trabalho de Alderson aos pesquisadores brasileiros, despertando o
interesse por suas publicações.
Pensando dessa maneira vislumbram-se algumas perguntas para futuras
pesquisas, conforme sugestões abaixo:
Como se desenvolve a teoria de Alderson, partindo dos elementos básicos
apresentados nesta dissertação?
Quais as características funcionalistas apresentadas na teoria de Wroe
Alderson?
Qual o motivo do trabalho de Wroe Alderson ser desconhecido no Brasil?
Quais autores desenvolveram suas teorias baseadas nos estudo de Wroe
Alderson e quais elementos dessa teoria foram utilizados?
Quais os conceitos propostos por Alderson que influenciaram outros
autores?
72
Além das sugestões acima, Alderson (1965) apresenta a proposta de cento e
cinquenta projetos de pesquisas na página número 347, capítulo 15, de seu livro
Dynamic Marketing Behavior: a functionalist theory of Marketing e que poderão dar
origem a outros estudos.
Vale ressaltar que por mais exaustiva que tenha sido essa pesquisa, acreditase que existam autores que comentaram o trabalho de Alderson e não foram
relacionados aqui, o que cria uma possibilidade de constante de atualização da lista
apresentada no Apêndice D.
73
REFERÊNCIAS
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ALDERSON, Wroe. Price Control and Business Adjustment. American Marketing
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ALDERSON, Wroe. Marketing Behavior and Executive Action: a functionalist
approach to Marketing theory. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc, 1957.
ALDERSON, Wroe; SHAPIRO, Stanley J. Marketing and the computer. New
Jersey: Prentice Hall, 1963.
ALDERSON, Wroe; GREEN, Paul E. Planning and problem solving in Marketing.
Homewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc, 1964.
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EnANPAD 2007. Encontro da Associação Nacional dos Programas de PósGraduação em Administração. Anais... Marketing. Rio de Janeiro: ANPAD, 2007.
EnANPAD 2008. Encontro da Associação Nacional dos Programas de PósGraduação em Administração. Anais... Marketing. Rio de Janeiro: ANPAD, 2008.
EnANPAD 2009. Encontro da Associação Nacional dos Programas de PósGraduação em Administração. Anais... Marketing. São Paulo: ANPAD, 2009.
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em: 24 fev. 2011.
78
APÊNDICE A – TRABALHOS PUBLICADOS NO ENANPAD (2000 A 2010) QUE
CITAM ALDERSON
Nº
1
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Título do trabalho
O Conhecimento do Marketing Sob os Olhos da Teoria
Crítica
As Posturas Negociais dos Executivos Portugueses:
Competição vs. Colaboração
Analisando a Gestão na Cadeia de Suprimentos
através da Implantação da Tecnologia
Voz Sobre IP (VoIP): O Reflexo dos Benefícios e das
Dificuldades na Comunicação
A Inovação Tecnológica e as Vantagens Competitivas
Sustentáveis no Setor de
Telecomunicações Brasileiro: um Estudo Qualitativo
da Convergência Digital
A Evolução do Pensamento de Marketing: uma análise
do corpo doutrinário acumulado no século XX
Evolução, Estratégias e o Estado-Atual-da-Arte da
Gestão Ambiental: Um Estudo do Setor Químico
Teoria e Pesquisa em Marketing: a Contribuição da
Antropologia para o Estudo do
Comportamento do Consumidor
A Construção do Conhecimento em Marketing:
Considerações sobre o Discurso Acadêmico
e a Produção Científica do I Encontro de Marketing da
ANPAD
A Critical Perspective on Marketing Strategy
Desvendando as Experiências de Consumo na
Perspectiva da Teoria da Cultura do
Consumo: Possíveis Interlocuções e Questões
Emergentes para a Pesquisa do
Consumidor
Conversas e Construção Teórica na Administração
Estratégica: Porter e VBR em
uma Teoria do Valor das Transações da Vantagem
Competitiva
Análise Comparativa Entre a Formação de Preços no
Varejo Virtual e no Real: Um Estudo Exploratório
Nome do arquivo
no EnANPAD
Ano da
publicação
MKT-891
2002
ESO-766
2002
GOL-B1633-1
2006
GCT-B936
2007
MKT-1170
2002
GSA-874
2003
MKT-1961
2004
MKT-A2391
2005
ESO-A1464
2005
MKT-1655
2009
ESO1702
2010
ADI-358
2001
Um exercício de desconstrução do conceito e da
prática de segmentação de mercado com base no
MKT-455
gênero e na etnia: o que nos ensina Woody Allen
sobre a hegemônica teoria de Marketing?
Fonte: elaborado pela autora.
2001
79
APÊNDICE B – PLANILHA DE CONTROLE DA DISSERTAÇÃO
Fonte: elaborado pela autora.
Fonte: elaborado pela autora.
80
APÊNDICE C – LISTA DE PUBLICAÇÕES DE WROE ALDERSON (1928 A 1968)
(continua)
Nº
1
2
3
4
5
6
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8
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11
12
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14
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because of the importance of the subject to business executives and teachers.
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159
160
161
162
163
164
165
166
(conclusão)
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Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Sim
90
APÊNDICE D – LISTA DOS AUTORES PESQUISADOS QUE CITAM ALDERSON
(continua)
Nº
Autores
1
AJZENTAL,
Alberto.
2*
ATWATER,
Thomas
3
BAGOZZI, Richard
P.
4
5*
BANKS, Seymour
6*
BARKSDALE,
Hiram
7*
BARTELS, Robert
8*
9
Título
Referência
AJZENTAL, Alberto. Uma história do
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Metatheory
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The general theory of
marketing. The Journal of Marketing, v.
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32, Jan. 1968.
xxxx
Localizado
pela
autora
Sim
Não
Sim
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Sim
Não
Não
Não
Sim
91
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(continua)
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article is based on Alderson‘s 30-day visit
takes a first-hand look
in June 1955 as one of a six-member
Não
at distribution in the
delegation representing the American
U.S.S.R.
Friends Service Committee whose task
was to look at the status of religious
groups in the U.S.S.R. There‘s a neat
photo of Alderson with a Polaroid camera.
10*
BAUMOL, W. J.
11*
BECKMAN, Terry
12*
BELL, Martin
13*
BLAIR, Ed; UHL,
Kenneth
14*
BORDEN,
Frederick
15
BOURASSA,
Maureen A.;
How Philip Kotler has
CUNNINGHAM,
helped to shape the
Peggy H.;
field of Marketing
HANDELMAN, Jay
M.
16
BREI, Vinícius A.;
ROSSI, Carlos A.
V.; EVRARD,
Yves.
17*
BROWN, Stephen
BOURASSA, Maureen A.; CUNNINGHAM,
Peggy H.; HANDELMAN, Jay M. How
Philip Kotler has helped to shape the field
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BREI, Vinícius A.; ROSSI, Carlos A. V.;
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As necessidades e os
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xxx
Sim
Sim
Sim
92
18*
19
20*
21*
22*
23
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25*
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(continua)
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following his visit to the Soviet Union,
A Red Revolution in
Não
BUSINESS WEEK
along the lines of the Borden (1955) article.
Marketing
This article contains much more marketing
information compared to the Borden one. It
should be noted that this article predates
the Borden one by several months.
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CHURCHMAN, C.
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the Southern Marketing Association.
Preface. The 9-page
Cox, Reavis, Dawson, Lyndon and Wales,
document including a
Hugh (nd). Preface. The 9-page document
table of content, with
including a table of content, with the
COX, Reavis;
the McGarry (nd) and
McGarry (nd) and Sessions (nd) papers,
DAWSON, Lyndon; Sessions (nd) papers,
Não
were to be published in an AMA-approved
WALES, Hugh
were to be published in
book in the early 1980s containing all
(nd).
an AMA-approved book
issues of Cost and Profit Outlook. (May
in the early 1980s
1947 to May-June 1958). Unfortunately,
containing all issues of
the AMA never published the book.
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Alderson, a 19-page
mimeographed report
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structure of distribution
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33*
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Functions: A Systems
Perspective
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(continua)
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
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Understanding the
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Understanding the ‗new‘ distribution reality
through ‗old‘ concepts: a renaissance for
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through ‗old‘ concepts:
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transvection and sorting
HULTHÉN, Kajsa and GADDE, Lars-Erik.
Understanding the ‗new‘ distribution reality
through ‗old‘ concepts: a renaissance for
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Sim
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Não
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WOOLISCROFT,
Ben; LAWSON,
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144
WOOLISCROFT,
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ZINN, Walter
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Book review: A twentyFirst century guide to
Aldersonian marketing
thought
Sim
Sim
* Publicações que constam na relação de Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), p. 562571.
107
ANEXO A – DEFINITIONS: SETS82
1. Sets are aggregates containing some class of components such as points in a
plane, physical objects or human beings.
2. Collections are sets which can be taken as inert with no interaction among the
components.
3. Systems are sets in which interactions occur that serve to define the boundaries of
the set.
4. Conglomerates are collections as they occur in a state of nature and which may be
regarded as random or neutral from the standpoint of human expectations.
5. Assortments are collections which have been assembled by taking account of
human expectations concerning future action.
6. Ultimate assortments (consumer inventories) have been collected by the
consumer in the hope and expectation of being prepared to meet future
contingencies (probable patterns of behavior).
7. Intermediate assortments (trade stocks) have been collected to provide a choice of
alternatives for (a) the consumer, (b) others in the trade.
8. A behavior system is a system in which persons are the interacting components.
Broadly defined, a behavior system includes the assortment of assets which the
members control and its point of contact with the environment which enable it to
accept inputs and generate outputs.
9. An organized behavior system is one with these minimum characteristics:
a) A criterion for membership,
b) A rule or set of rules assigning duties,
c) A preference scale for outputs.
10.A fortuitous behavior system is one in which interactions are taking place,
resulting in outputs with some positive or negative value, but without the degree
of coordination suggested by the requirements for an organized behavior system.
11. An organized behavior system is closed in terms of current operations (all finite
sets are closed).
12. An organized behavior system is open in terms of plans for future operation.
(Plans involve the possibility of new goals, new techniques, new inputs, new
members.)
13. Rules of membership state rules of eligibility or exclude from membership
specified classes in the general population.
14. Division of labor as specified by formal rules or a process is specified for
choosing a leader who will assign duties to other members.
82
Fonte: ALDERSON (1965, p. 47-48).
108
15. A behavior system is open if it is considering new objectives which generally
offer many variations as to the direction in which the system is to move and the
amount of effort to be expended.
16. A behavior system is open if it is currently engaged in revising its techniques or
if it is generating techniques which are almost certain to require changes.
17. A behavior system may be regarded as open if it is seeking new members. This
is particularly true of members higher up in the scale of responsibility who are
likely to have an impact both on goals and techniques.
18. Mechanical systems are listed for the sake of completeness and contrast with
behavior systems. Interactions occur among non-human components.
19. Some mechanical systems have highly specialized outputs and are structured
with a view to maximum efficiency in producing these outputs.
20. Other, mechanical systems have greater versatility with respect to potential
outputs and are structured with a view to maintaining flexibility in meeting the
demands of the market.
109
ANEXO B – DEFINITIONS: BEHAVIOR83
21. Behavior is activity occupying time.
22. Normal behavior is that which is an end in itself or a means to an end.
23. Symptomatic behavior is that which is not functional in that it is neither an end or
a means to an end.
24. Congenial - also called consummatory - behavior is that which is chosen because
it is presumed to be an end in itself and is directly, satisfying.
25. Instrumental behavior is that which is regarded as a means to an end. There may
be a sequence of instrumental acts culminating in a desired state of affairs, one
of which is the opportunity to engage in congenial behavior.
26. Some congenial behavior is satisfying because it reduces need tension.
27. The same behavior can be both. It is directed toward gaining an end but also
satisfying a basic need directly-that of manifesting skills or capacity.
28. Instrumental behavior consists of decision and the application of effort. It is
convenient to think of decision as occurring instantaneously.
29. Effort occupies an interval of time.
30. Decision is choice among alternative ways of applying effort.
31. Individual decision involves allocation by an individual of the resources he
control.
32. An individual decision under certainty undertakes to optimize certain values.
33. An individual decision under uncertainty can be interpreted in terms of expected
values.
34. Joint decision involves agreement between two or more individuals.
35. A decision can apply to a single event such as a transaction.
36. Transactions can be parallel, involving problems of coordination.
37. Transactions can be in series involving problems of optimal sequence.
38. A decision can mean the adoption of a rule governing many transactions.
39. Effort in Marketing takes two primary forms – either sorting or transformation.
40. Sorting is reclassification and involves the creation of subsets from a set or a set
from subsets.
83
Fonte: ALDERSON (1965, p. 48-50).
110
41. Homogeneity lies at the zero end of the sortability scale. That is to say, no further
division into classes is possible at the level of discrimination applied.
42. Heterogeneity lies at the other end of the sortability scale. That is to say, the
classes discriminated are as numerous as the units of the set.
43. The seller assigns products from heterogeneous sets to subsets. The assignment
from homogeneous sets is taken as a special case.
44. The buyer selects products into heterogeneous sets or assortments. The
selection into homogeneous sets is taken as a special case.
45. Transformation in Marketing applies to goods or people.
46. Transforming changes the physical form of goods or their location in time and
space.
47. Transforming changes the awareness or attitudes of people (their informational
and motivational states) or their physical location.
48. Marketing operations can be defined as an alternating sequence of sorts and
transformations.
49. A transvection is a unit of action of the Marketing system resulting in placing a
final product in the hands of the consumer but reaching all the way back to the
raw materials entering into the product.
50. The Marketing process is the Marketing operation regarded as a total and
continuous flow of Marketing activities rather than the sum of all transvections.
111
ANEXO C – DEFINITIONS: EXPECTATIONS84
51. Expectations are attached to what the individual thinks may happen and the
favorable or unfavorable results of these future events.
52. Values are based on the favorable or unfavorable consequences of an event or
condition which the individual expects.
53. Information is expected in the three directions of probability—to an event
occurring, instructions on reaction to the event, and whether the consequences
will or will not be favorable.
54. Search is the sorting of information which precedes the sorting of goods or
people.
55. Learning in Marketing is the acquisition of information with particular reference to
this impact on future searching and sorting.
56. Blaze is the obverse of search. It is the imparting of information by one party
intended to influence search by the other party.
57. The consumer searches for goods and trade intermediaries engage in vicarious
search on his behalf.
58. The seller searches for people who will buy his goods or intermediaries who will
sell them to consumers.
59. One aspect of blaze is the information incorporated in claims.
60. The second aspect of blaze is the justification for accepting these claims.
61. Potency is the expected value of an assortment or its anticipated effectiveness in
meeting contingences.
62. Exchange value is the anticipated potency relative to what is given in exchange.
63. Use value is the realized potency expressed as the product of the incidence of
use and the conditional value if used, that value depending on the intensity of
satisfaction with the product when used.
64. The seller of goods is generally giving them up for a more liquid or intangible
asset.
65. The buyer of goods is generally accepting them in exchange for a more liquid or
intangible asset.
66. The price of a good is measured by the asset the buyer gives up in exchange.
67. The price of a service such as that of a retailer is the difference between his
purchase price and his selling price (gross profit).
68. The cost of a good to one person is the price he paid for it to another person.
84
Fonte: ALDERSON (1965, p. 50-51).
112
69. Opportunity cost is measured by the alternative which was rejected in order to
buy or sell the particular good.
70. Productivity is the capacity of a system to generate outputs.
71. Progress is the capacity to generate new techniques.
72. Survival is the capacity to retain potency over time.
113
GLOSSÁRIO85
Assignment - Atribuição, transferência.
Assorting - Desclassificação (Colocar coisas diferentes juntas).
Assortment - Sortimento, variedade.
Blaze - Trilha.
Class - Classe
Classes - Classes
Collections - Grupo de produtos
Congenial behavior - Comportamento análogo
Conglomerates - Conglomerados (Grupos formados por diversos elementos)
Expectations - Expectativas
Heterogeneous market - Mercado heterogêneo
Intermediate (trade stocks) - Intermediários (estoque do comércio)
Organized behavior system - Sistema de comportamento organizado
Perfectly heterogeneous market - Mercado perfeitamente heterogêneo
Rules of membership - Regras de adesão
Search / Searching - Pesquisa
Sortability Scale - Escala classificatória
Sortable - Classificáveis
Sorter - Classificador
Sorting - Classificação
Sorting out - Agrupamento
Sorts - Classes
85
Relação dos termos, na língua original, utilizados por Wroe Alderson em sua teoria e as
respectivas traduções propostas pela autora.
114
Transformation - Transformação
Transvection - Transvecção
Ultimate (consumer inventories) - Final (estoque do consumidor)