MÍDIA E RELAÇÕES PÚBLICAS
Prof. Franthiesco Ballerini
www.franthiescoballerini.com
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TIPOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Proativas – preservação da imagem
 Reativas – reação rápida e precisa
 Publicidade Gratuita: resultados positivos e
negativos
 O caso Pierce Brosnan – Vectra (GM)
 Responsabilidades do Gerente de RP

DESAFIOS DO RELAÇÕES PÚBLICAS
Gerenciamento da Reputação
 Lobby
 Gerenciamento de Eventos Especiais
 Redação de Pronunciamentos
 Desenvolvimento de Publicações

FERRAMENTAS DO RP PARA CHEGAR AO
PÚBLICO-ALVO
Press-releases
 Fotografias
 Kits de Mídia
 Fact Sheets (folheto informativo de dados)
 Texto Editorial
 Materiais Impressos Diversos
 Mkt de Eventos
 Gancho de Notícias
 Pôster
 Exibições
 Audiovisuais diversos

RP E PROPAGANDA / CICLO DE
COMUNICAÇÃO
CASE BEM-SUCEDIDO DE RP
CASE BEM SUCEDIDO DE RP
PLANEJAMENTO EM RELAÇÕES
PÚBLICAS



É UMA FUNÇÃO BÁSICA DO RP, AO LADO DO
ASSESSORAMENTO, PESQUISA, EXECUÇÃO
(COMUNICAÇÃO) E AVALIAÇÃO.
O PLANEJAMENTO É ESSENCIAL PARA O RP POIS EVITA
IMPROVISAÇÃO, OFERECE MAIS POSSIBILIDADES PARA
ALCANÇAR OBJETIVOS, PERMITE RACIONALIZAR
RECURSOS E FAZER MELHOR AVALIAÇÃO DOS
RESULTADOS. QUANDO SE PLANEJA, AS POSSIBILIDADES
DE SUCESSO SÃO BEM MAIORES. A RESPONSABILIDADE
DO RP É MUITO MAIOR QUE DE OUTROS
DEPARTAMENTOS, POIS PRECISA CUIDAR PARA QUE O
CONCEITO DE SUA ORGANIZAÇÃO NÃO SEJA
PREJUDICADO, MAS TAMBÉM RESPEITA A OPINIÃO
PÚBLICA E AS LEIS.
A RIGOR, O RP NÃO FAZEM OUTRA COISA A NÃO SER
LANÇAR COM ANTECEDÊNCIA UMA SÉRIE DE PONTES,
POR ONDE AS INFORMAÇÕES SÃO CANALIZADAS,
VISANDO O ESTABELECIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO
DE DUPLO CURSO, ENTRE A EMPRESA E SEUS PÚBLICOS.
PESQUISA INSTITUCIONAL



O CONHECIMENTO DA EMPRESA SÓ É POSSÍVEL
MEDIANTE UMA PESQUISA INSTITUCIONAL, QUE É UMA
COMPILAÇÃO DE DADOS RESULTANTES DE ATOS
ADMINISTRATIVOS OU DE OPINIÃO DE DIRETORES E
FUNCIONÁRIOS, SUA INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃO
INTELIGENTE, FAZENDO UM LEVANTAMENTO AMPLO DE
TODAS AS ÁREAS DA EMPRESA.
OBJETIVO: DESCREVER O QUE A INSTITUIÇÃO FEZ E O
QUE ESTÁ FAZENDO (DESCRITIVO), FIXAR NORMAS PARA
O QUE A INSTITUIÇÃO DEVERIA ESTAR FAZENDO
(NORMATIVO), ANALISAR E DEFINIR PROBLEMAS
SETORIAIS (ANALÍTICO).
A PESQUISA PODE SER FEITA POR MEIO DE ENTREVISTAS
PESSOAIS, CRUZAMENTO DE DADOS DE COMPUTADOR,
SONDAGENS DE OPINIÃO, ANÁLISE DO MATERIAL
INFORMATIVO E PROMOCIONAL, PUBLICAÇÕES, E
APLICANDO UM QUESTIONÁRIO MUITO BEM ELABORADO.
DIAGNÓSTICO E IDENTIFICAÇÃO
DE PROBLEMAS



O LEVANTAMENTO DAS ÁREAS EM DIFICULDADE,
OS PROBLEMAS E AS SITUAÇÕES-PROBLEMA QUE
ESTÃO AFETANDO O CONCEITO E O
POSICIONAMENTO DA ORGANIZAÇÃO FRENTE AOS
SEUS PÚBLICOS E À OPINIÃO PÚBLICA.
É O LEVANTAMENTO E ANÁLISE DO DESEMPENHO
DE UMA EMPRESA INTERNA E EXTERNAMENTO, DE
MODO A FACILITAR A TOMADA DE DECISÕES. É A
ATRIBUIÇÃO MAIS IMPORTANTE DO RP.
O LEVANTAMENTO VAI IDENTIFICAR OBSTÁCULOS,
POR MEIO DE UM OLHO CLÍNICO.
DETERMINAÇÃO E
IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS





MAPEAMENTO DE TODOS OS PÚBLICOS
EXISTENTES, LEVANDO EM CONTA O NÍVEL DE
MAIOR OU MENOR GRAU DE RELACIONAMENTO
COM A ORGANIZAÇÃO, PARA DETERMINAR OS
PÚBLICOS PRIORITÁRIOS PARA UM TRABALHO
IMEDIATO DE RP. EM GERAL, OS PÚBLICOS SÃO DE
TRÊS CATEGORIAS:
ORGANIZAÇÃO
PÚBLICO EXTERNO: BANCOS, PODERES PÚBLICOS,
ESCOLAS, CONCORRENTES, COMUNIDADES,
SINDICATOS, IMPRENSA, CONSUMIDORES
PÚBLICO MISTO: REVENDEDORES,
FORNECEDORES E ACIONISTAS
PÚBLICO INTERNO: FUNCIONÁRIOS, DIRETORES,
FAMILIARES
BRIEFING

É A COMPILAÇÃO DE TODAS AS
INFORMAÇÕES ADQUIRIDAS ACIMA PARA O
ESTABELECIMENTO DE PROJETOS,
PROGRAMAS, PLANOS DE AÇÃO. É O
MOMENTO DE TER UMA VISÃO AMPLA E
PROFUNDA DA INSTITUIÇÃO.
FIXAÇÃO DA POLÍTICA E
DIRETRIZES DE RP

DECLARAÇÃO EXPRESSA DOS PRINCÍPIOS
E NORMAS DA ORGANIZAÇÃO, GUIAS E
SENTIMENTOS QUE VIGIAM O CURSO DOS
PENSAMENTOS E DAS AÇÕES DESSA
MESMA EMPRESA. ESSA POLÍTICA DEVE
SER EXECUTADA PELO CHEFE CENTRAL
DA EMPRESA, NÃO DE FORMA IMPOSITIVA,
MAS AGREGANDO TODAS AS ÁREAS DA
EMPRESA DE FORMA COESA.
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS

ESTABELECIMENTOS DE OBJETIVOS A
LONGO, MÉDIO E CURTO PRAZO, E PARA
CADA PROJETO, UM PLANO OU PROGRAMA,
COM OBJETIVOS E METAS ESPECÍFICAS.
TUDO PRECISA SER REALIZÁVEL E
QUANTIFICÁVEL, E TAMBÉM EM
CONSONÂNCIA COM A POLÍTICA DE
COMUNICAÇÃO ADOTADA.
JUSTIFICATIVAS

IMPORTANTE, POIS APRESENTA AS RAZÕES
E AS VANTAGENS DA APLICAÇÃO DE
DETERMINADO PROJETO OU PLANO DE
AÇÃO. ISTO FACILITARÁ MESMO SUA
APROVAÇÃO PELOS ÓRGÃOS DE DECISÃO.
ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE
AÇÃO

QUAL A MELHOR ESTRATÉGIAS PARA POR
EM PRÁTICA O PLANO DE AÇÃO? COMO
ORIENTAR E DIRECIONAR EFICAZMENTE
AS AÇÕES? EXIGE MUITA CRIATIVIDADE
PARA EXPLORAR SEUS OBJETIVOS
PROPOSTOS NO PLANO DE AÇÃO,
CONSIDERANDO ALTERNATIVAS E
PRIORIDADES.
ESCOLHA DOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO
COMO ATINGIR OS PÚBLICOS DESEJADOS?
PODEM SER VEÍCULOS IMPRESSOS
(JORNAL, REVISTA, OUTDOOR),
ELETRÔNICOS (INTERNET, TV, RÁDIO). TAL
ESCOLHA DEVE SER FEITA JUNTO COM O
DEPARTAMENTO DE MARKETING E
ASSESSORIA DE IMPRENSA.
 DEVE-SE CONSIDERAR A LINGUAGEM
ADEQUADA PARA OS DIFERENTES
PÚBLICOS: USAR A MENSAGEM CERTA, NO
VEÍCULO CERTO, NO MOMENTO CERTO, NO
LUGAR CERTO PARA O PÚBLICO CERTO.

DETERMINAÇÃO DOS RECURSOS
NECESSÁRIOS

TODOS OS RECURSOS MATERIAIS,
HUMANOS E FINANCEIROS. DEVE-SE
LEVAR EM CONTA A EXIGÊNCIA DE
QUALIFICAÇÃO PROFISSIONAL E O
TREINAMENTO E ORIENTAÇÃO TÉCNICA
DE QUEM OS EXECUTA.
ORÇAMENTO

UMA PREVISÃO DETALHADA, DE MANEIRA
A POSSIBILITAR A APLICAÇÃO DAS
RECEITAS DISPONÍVEIS DE FORMA
ADEQUADA E RACIONAL. DEVE-SE DEFINIR
O PERÍODO DE TEMPO COMO
INSTRUMENTO DE CONTROLE DE CURSOS
E MENSURAÇÃO DE DESEMPENHO.
APROVAÇÃO

ESCREVER FORMALMENTE TODO O
PROJETO EM DOCUMENTOS E FAZER SUA
VERSÃO EM EXPOSIÇÃO MAIS SUCINTA.
VERSÃO DETALHADA E VERSÃO RESUMIDA
PARA EXPOSIÇÃO AOS DIRIGENTES DA
EMPRESA. UTILIZAR DE TÉCNICAS DE
ARTES GRÁFICAS E LINGUAGEM CORRETA
E FÁCIL DE ASSIMILAR. QUEM
APRESENTAR TEM QUE TER FLUÊNCIA E
BOA ARGUMENTAÇÃO, DOMINAR
INTEGRALMENTE O PROJETO.
IMPLANTAÇÃO



A CONVERSÃO DO PLANO EM REALIDADE,
CONCRETIZAÇÃO DE TODAS AS ETAPAS. OS
MÉTODOS VARIAM DE EQUIPE E DE EMPRESA. VAI
DEPENDER TAMBÉM DA CAPACIDADE
OPERACIONAL DA EQUIPE E DO PLANEJADOR, QUE
TAMBÉM DEVE PARTICIPAR DA EXECUÇÃO DO
MESMO. O EXECUTOR TEM QUE TER RAPIDEZ DE
RACIOCÍNIO, MUITA SENSIBILIDADE PARA
PERCEBER AS COISAS E IMPREVISTOS E
CAPACIDADE DE LIDERANÇA.
COMO A IMPLANTAÇÃO ENVOLVE MUITÍSSIMOS
SETORES DA EMPRESA, TERCEIROS E PÚBLICO
EXTERNO, EXITE DO EXECUTOR UM CONTROLE E
DINAMISMO GRANDES.
CONTROLE

É O QUE VAI VERIFICAR SE HÁ DESVIOS
DAS AÇÕES PLANEJADAS, DETECTAR AS
FALHAS DE TODO O PROCESSO E CORRIGILAS EM TEMPO HÁBIL. E LIDAR COM OS
IMPREVISTOS, QUE PODERÃO MUDAR
LEVEMENTE O SENTIDO DO PLANO DE
AÇÃO. LEVEMENTE, JAMAIS MUDAR
TOTALMENTE A DIREÇÃO DO PLANO, POIS
ISSO SERÁ SINAL DE QUE TODO O PLANO
FOI MAL FEITO EM SUAS PRIMEIRAS
ETAPAS
AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS




VERIFICAR OS PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DO QUE FOI
PLANEJADO E DO QUE FOI EXECUTADO, PARA EVITAR
INCORREÇÕES E UTILIZAR DA EXPERIÊNCIA ACERTADA. É FEITA
EM TRÊS MOMENTOS: APÓS A ELABORAÇÃO DO PROGRAMA, NO
DESENVOLVIMENTO DAS AÇÕES DO PROGRAMA E NO FIM DA
EXECUÇÃO DO MESMO. OU SEJA, NÃO SE FAZ AVALIAÇÃO
APENAS APÓS A EXECUÇÃO, COMO SE PENSA NORMALMENTE.
EM RP, AS MEDIÇÕES NEM SEMOPRE SÃO PRECISAS, POIS
ENVOLVEM QUESTÕES A LONGO PRAZO E SEM DIAGNÓSTICOS
MATEMÁTICOS DE AUMENTO DE VENDAS. TRATA DE COISAS
MAIS INTANGÍVEIS.
MAS HÁ MEDIDORES BONS HOJE EM DIA: COMENTÁRIOS EM
REDES SOCIAIS, CRÍTICAS E SUGESTÕES DOS FUNCIONÁRIOS,
AUSÊNCIA DE DISPUTAS DE TRABALHO, PRODUTIVIDADE
ELEVADA E PESQUISAS DE OPINIÃO.
A AVALIAÇÃO DEVE MEDIR: DESEMPENHO DOS RESULTADOS
OBTIDOS EM RELAÇÃO AOS OBJETIVOS, ADEQUAÇÃO DO
DESEMPENHO (EXTENSÃO DA MUDANÇA MENSURADA VERSUS A
EXTENSÃO NECESSITADA OU ESPERADA), EFICIÊNCIA DO INPUT
(TEMPO, DINHEIRO E PESSOAL) VERSUS OUTPUT (RESULTADO) E
OS IMPREVISTOS.
PLANEJAMENTO DE EVENTOS EM
RELAÇÕES PÚBLICAS



É A ATIVIDADE MAIS FAMOSA DO RP, QUE PROPICIA A
PARTICIPAÇÃO DIRETA DE VÁRIOS PÚBLICOS DA
ORGANIZAÇÃO E UM EXCELENTE MEIO DE
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA APROXIMATIVA.
O INTUITO É ATRAIR A ATENÇÃO DO PÚBLICO E DA
IMPRENSA SOBRE A INSTITUIÇÃO. PODE SER CRIADO
ARTIFICIALMENTE OU CORRER ESPONTANEAMENTE.
MAS TEM QUE SER PROGRAMADO EM TODOS OS
DETALHES. PODE ACONTECER EM DATAS
SIGNIFICATIVAS DO ANO (DIA DA CRIANÇA, DIA DA
ÁRVORE), EM DATAS IMPORTANTES PARA A
ORGANIZAÇÃO (INAUGURAÇÕES, LANÇAMENTOS,
ANIVERSÁRIOS), OU ACONTECIMENTOS DE ROTINA.
OS EVENTOS MAIS COMUNS: CONGRESSOS,
CONVENÇÕES, SIMPÓSIOS, INAUGURAÇÕES, CONCURSOS,
MOSTRAS, EXPOSIÇÕES, LANÇAMENTOS DE PRODUTOS,
FESTAS, COCKTAILS. O MAIS IMPORTANTE EM TODOS É
QUE O PÚBLICO SAIA COM UMA IMPRESSÃO POSITIVA DO
EVENTO E, INDIRETAMENTE DA MARCA.
TRÊS FASES DE ORGANIZAÇÃO DE
EVENTOS
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
1 - ORGANIZAÇÃO ADMINISTRATIVA: DEFINIÇÃO DE
LOCAL, DATA, CADASTRO DE PARTICIPANTES,
ELABORAÇÃO DE MAILING LIST, SERVIÇOS DE SOM,
BUFÊ, FOTOGRAFIA, RECEPCIONISTAS ETC.
2 - PRODUÇÃO DE MATERIAL INFORMATIVO E
PROMOCIONAL: FOLHETOS, CONVITES, FOLDERS,
CARTAZES, CIRCULARES E BOLETINS.
3 - DIVULGAÇÃO: ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO,
DEFINIÇÃO DO CONTEÚDO DA MENSAGEM, PÚBLICOS
PREVISTOS, QUAIS MEIOS E VEÍCULOS SERÃO
UTILIZADOS E DE QUE FORMA, RELACIONAMENTO COM
IMPRENSA E DISTRIBUIÇÃO DE MATERIAL INFORMATIVO
E PROMOCIONAL.
É IMPORTANTE CRIAR UM CRONOGRAMA DE TRABALHO,
ESCREVENDO DETALHES, RESPONSABILIDADES DE
QUEM, DATAS E OBSERVAÇÕES