Assessoria de Comunicação Institucional
Abril de 2008
Media Training para Assessores de Comunicação da
UFPA
Técnicas de relacionamento com a Imprensa
Co.mu.ni.car vtd (do latim, communicare)
1 - Fazer saber; participar; Comunicar Idéias. Comunicou à academia o resultado de suas
pesquisas. vtd 2 - Pôr em contato ou ligação; ligar, unir: “um túnel comunica os dois edifícios”. “O
Canal do Panamá comunica o Mar das Antilhas com o Pacífico”. vtd 3 - Tornar comum; transmitir:
“ele comunica seu entusiasmo àqueles que o ouvem”.
A História da Assessoria de Imprensa
Foi o jornalista americano Ivy Lee que, em 1906, “inventou” essa atividade profissional
especializada. Ele abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de
Assessoria de Comunicação no mundo, em Nova York. Ele o fez para prestar serviços
ao mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos: John Rockfeller. Acusado
de aspirar ao monopólio, de mover luta sem quartel às pequenas e médias empresas,
de combater sem olhar a meios, em poucas palavras, de ser feroz, impiedoso e
sanguinário.
O serviço que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o odiado velho barão do
Capitalismo selvagem passasse a ser venerado pela opinião pública. Isso se chama
“mudança de imagem”. E a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar
com transparência e rapidez sobre todos os negócios que envolviam Rockfeller. E
conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de continuadas ações de
envio de informações freqüentes à imprensa da época, entre outras iniciativas.
A Assessoria de Imprensa no Brasil
O ressurgimento do processo democrático e o seu fortalecimento no Brasil, após a queda do
regime militar, fizeram com que o profissional de comunicação obtivesse maior importância
no contexto social, pois a sociedade exigia resposta às suas indagações.
Diante de tantas mudanças, empresas públicas e privadas não podiam mais ficar na
penumbra, sem prestar contas de seus atos aos cidadãos brasileiros. E é nesse contexto
que o jornalista que atua em assessoria de imprensa, passa a exercer um papel
fundamental, pois ele é o profissional capacitado a preencher as lacunas entre os poderes
públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor por meio dos veículos de comunicação e,
conseqüentemente, com a própria sociedade. O assessor de imprensa atua como
interlocutor entre esses segmentos que, agora, não podem mais se abster de informar e
responder aos anseios da sociedade.
Mas afinal, o que é Assessoria de Imprensa?
“A Assessoria de Imprensa é o serviço de administração das informações jornalísticas e das
fontes de notícias para os veículos de comunicação e vice-versa (...). De natureza
essencialmente dinâmica e versátil, a Assessoria de Imprensa é responsável por múltiplas
atividades e desempenha papel estratégico na política de comunicação dos assessorados.”
(Do Manual de Assessoria de Imprensa da FENAJ)
1. O Manual da Assessoria de Comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ –
edição 2007, a Assessoria de Imprensa é também uma das principais ferramentas do Marketing.
Geralmente, o trabalho do assessor é feito em conjunto com as ações de marketing realizadas
pelo cliente. Seu principal objetivo é conseguir matérias, notas e/ou artigos nos veículos de
comunicação sem precisar pagar por este espaço.
Diferente dos anúncios publicitários, que têm espaço garantido – pois se paga para conseguilos -, o assessor de imprensa vai gerar notícias com os diferenciais que o cliente possui e
sugeri-la aos jornalistas nas redações, para conseguir o mesmo espaço (às vezes até maior que
o de um anúncio). O assessor vai despertar o interesse dos jornalistas e do público com as
sugestões que são passadas a eles.
2. A Assessoria de Imprensa estreita os laços entre a fonte de informação (que pode ser uma
instituição pública, uma empresa, um sindicato ou uma associação) e os veículos de
comunicação.
Atribuições de uma Assessoria de Imprensa (Manual da Assessoria de Comunicação –
FENAJ)
•Coordenar entrevistas coletivas ou individuais com os corpos diretivos ou executivo da
instituição (no nosso caso, reitor, vice-reitora, pró-reitores e diretores de unidades);
•Produzir matérias opinativas, analisando temas abrangentes e com distribuição
sistematizada, de forma a não criar saturação, mas tendo em vista, sempre, um retorno
qualificado;
•Preparar textos de apoio (matérias e releases), análises e dossiês sobre determinado
assunto;
•Responder aos órgãos de divulgação sobre reclamações, sugestões e pedidos dos leitores,
ouvintes e espectadores;
•Fazer o clipping;
•Acompanhar permanentemente os noticiários da imprensa (rádio, jornal impresso, revistas, TV,
internet), como forma de checagem da veiculação do material produzido e embasamento
quanto a outros assuntos ou áreas de interesse;
•Planejar, coordenar e editar boletins informativos (no nosso caso, temos o eletrônico
“Acontece”) ou jornal da instituição (“Beira do Rio”);
•Subsidiar o dirigente da instituição em entrevistas (a presença do assessor é fundamental);
•Realizar arquivos de dados e imagens/jornais;
•Conhecer profundamente as idéias e pontos de vista políticos de todos os veículos com que
trabalha;
•Uma Assessoria de Imprensa só será eficiente e eficaz se contar com o pleno apoio dos
dirigentes da instituição. Os dirigentes devem estar disponíveis para atender às solicitações
que emanam deste setor.
O QUE DESPERTA O INTERESSE DA IMPRENSA?
•Fatos inusitados;
•Mudanças na direção da instituição;
•Relacionamento instituição/governo;
•Relacionamento instituição/comunidade;
•Relacionamento instituição/entidades representativas
•É importante lembrar que há vários outros assuntos de interesse da imprensa, até porque a
imprensa está sempre nos surpreendendo com sua grande capacidade de garimpar fatos
inusitados. Os exemplos citados acima são apenas uma amostra.
QUAIS AS VANTAGENS DE UMA COMUNICAÇÃO
BEM SUCEDIDA?
•Uniformizar valores e conceitos;
•Ajudar a UFPA a obter melhores resultados;
•Maximizar a presença da UFPA na mídia;
•Evitar a duplicidade de esforços e a dispersão de recursos humanos e materiais;
•Ampliar o “poder de fogo” (credibilidade e capacidade de “emplacar” assuntos de interesse da
comunidade acadêmica) de sua empresa num mercado cada vez mais competitivo.
Pequeno dicionário de termos e estrangeirismos
utilizados na comunicação
BRIEFING
Todas as informações passadas pelo “cliente” para o desenvolvimento de um trabalho, seja ele para ações de
Assessoria de Imprensa ou de campanhas publicitárias.
CLIPPING
Atividade encarregada de identificar, coletar e encaminhar tudo que sair na imprensa sobre determinada
instituição, pessoa ou assunto.
DEADLINE
Prazo final, fechamento.
EDITORIA
As “divisões” de uma publicação. Distinção de áreas.
EDITOR-CHEFE
Responsável pelo trabalho de uma editoria. É ele quem coordena e comanda o fechamento.
FOLLOW-UP
Atividade de acompanhamento de uma tarefa para avaliação ou verificação. Ex.: ligar para os veículos de
Imprensa para saber se todos receberam o release/sugestão de pauta do PSS. E caso não tenham recebido,
enviar para eles.
LEAD
Início da matéria. O primeiro parágrafo. Deve conter as respostas para as perguntas: O que? Quando? Onde?
Como e Por quê?
MAILING
Relação dos veículos e/ou jornalistas que recebem material expedido. Lista de contatos.
PAUTA
Assunto de interesse jornalístico. Nas redações, costuma ser um documento com todas as informações
necessárias para que o repórter possa conduzir bem uma reportagem. Em uma pauta devem constar detalhes
como: nome dos entrevistados, telefones de contato e um resumo da “história”.
PRESS RELEASE (ou relise)
Matéria ou pauta enviada às redações. O release tem a finalidade de “vender” bem a sugestão de pauta ou
nota, enviadas à redação.
PRESS KIT
Pasta com as informações completas e fotos que são entregues aos jornalistas, geralmente em eventos ou
coletivas de imprensa.
Pode vir acompanhado de brindes – o que NÃO é o nosso caso.
OFF
Quando a “fonte” dá uma informação extra-oficial ao jornalista e pede que não publique.
ALGUNS CUIDADOS SÃO FUNDAMENTAIS PARA QUEM SERÁ
ENTREVISTADO POR UM JORNALISTA:
1.Não passe informações para um jornalista sem antes comunicar a Assessoria de Imprensa de sua instituição.
2.Obtenha um briefing do jornalista. É importante conhecer o perfil desse profissional.
3.Conheça a mídia em que o jornalista trabalha.
4.Informe-se sobre o assunto da entrevista e instituições a serem ouvidas na mesma matéria.
5.Liste os pontos a serem abordados na entrevista e apresente ao jornalista.
6.Relacione os pontos delicados e pense nas respostas.
7.Busque ajuda de outras pessoas e da área de comunicação de sua instituição.
8.Pense como deverá responder às perguntas complexas que poderão ser feitas pelo jornalista.
9.Junte material completo de apoio para fornecer ao jornalista. Tenha sempre à mão material de consulta sobre sua
instituição e cartões de visita.
10.Seja sincero e profissional.
11.Mantenha um registro de todas as entrevistas e contatos com a imprensa. Uma análise regular das perguntas e
respostas poderá indicar as tendências da opinião pública e as críticas mais freqüentes, auxiliando no planejamento
de comunicação.
PASSOS A SEREM TOMADOS EM UM CONTATO
INFORMAL COM JORNALISTAS
•Encará-lo como profissional e traçar claramente o seu objetivo.
•Detectar o que o jornalista espera do contato.
•Estar sempre bem-informado.
•Ler os jornais do dia, principalmente o que o jornalista representa. Não seja pego de surpresa.
•Informe-se sobre o jornalista e sua carreira.
ASSESSORIA: ACERTOS NO RELACIONAMENTO
COM A IMPRENSA
•Sempre retornar as ligações;
•Ser rápidos nos retornos, mesmo quando não tiver respostas;
•Ser rápido, mesmo quando o retorno for para dizer “não”;
•Antes de contatar um jornalista, estar seguro de que tem realmente algo de interesse jornalístico para oferecer.
•Determinar quem fala sobre o quê na instituição (eleja um porta-voz);
•Prepare-se sempre antes de qualquer entrevista;
•Dar tratamento igual para todos os veículos, independente de seu tamanho e influência.
•Manter sempre os compromissos de exclusividade;
•Cumprir as promessas feitas aos jornalistas;
•Ao dar entrevistas, ser claro e objetivo nas respostas;
•Usar parâmetros da simpatia e cordialidade no relacionamento com os jornalistas.
ERROS NO RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA
POR PARTE DE ALGUNS REPRESENTANTES
DE INSTITUIÇÕES OU ASSESSORES
•Oferecer para pagar pela publicação de uma matéria;
•Ligar para um jornalista nos horários de reunião de pauta e/ou fechamento (meio da manhã, meio da tarde ou
final do dia);
•Em um contato informal com jornalistas, falar mal de outros profissionais de imprensa;
•Usar a expressão “nada a declarar” para não responder perguntas ou fazer declarações sobre qualquer
assunto a qualquer momento (banalizar a declaração);
•Pedir para ler a matéria antes da publicação;
•Dar informações “em off” em coletivas;
•Ligar para a redação para pedir que algo declarado em entrevista não seja publicado;
•Bajular jornalistas;
•Pedir a demissão de um jornalista só porque ele escreveu alguma coisa que não agradou;
•Esconder-se atrás da Assessoria de Imprensa, principalmente nos momentos de crise.
COMO CONCEDER UMA ENTREVISTA
•Ser objetivo nas respostas ao entrevistador;
•Apresentar dados consistentes, em linguagem clara;
•Entender bem as perguntas antes de respondê-las.
TIPOS DE CONTATOS COM A IMPRENSA
•Entrevistas
•Coletivas
•Relatos informais
•Comunicados e releases
•Sugestões de pautas
•Follow-ups
FASES DA PREPARAÇÃO DE UMA ENTREVISTA
•Atitude
•Ensaio
•Execução
•Crítica (opiniões verdadeiras)
COMO SE PREPARAR PARA UMA ENTREVISTA
COLETIVA
•Marcar data e horário convenientes;
•Checar a data;
•Listar veículos e enviar convites (ou simplesmente telefonar);
•Confirmar participações;
•Escolher acomodações e prever serviços “assistenciais” (café, água, biscoitos, sucos etc.);
•Preparar releases e press-kits;
•Preparar o local com lápis, blocos de papel, canetas, mesas, cadeiras, telefone (e até internet, se
assim for necessário);
•Marcar (e arrumar) previamente o local onde cada um ficará;
•Se não houver outra opção, atender a imprensa por prioridade técnica (jornalistas de TV têm
preferência por conta da edição das matérias), depois rádio e os de mídia impressa.
COMO SE PREPARAR PARA UMA ENTREVISTA
COLETIVA (cont.)
•Planejar atividades e duração das mesmas;
•Ser claro sobre os objetivos da visita no convite;
•Convidar com antecedência necessária;
•Preparar a instituição para a visita, principalmente o público interno;
•Cuidar para que fotógrafos e profissionais de rádio e TV tenham facilidade para executar o
seu trabalho;
•Um dia antes da visita, fazer um check-list e verificar se todos os itens necessários foram
providenciados.
O FATOR TEMPO NA RELAÇÃO
ASSESSORIA/JORNALISTAS
•A questão “tempo” é vital para o sucesso de uma comunicação bem realizada.
•Notícia é produto altamente perecível. Mas há notícias quentes e frias (a importância em
sempre ter notícias “na gaveta”).
•Veículos de comunicação diferentes tem timings diferenciados.
•Conhecer bem o timing dos veículos de comunicação e o que está acontecendo em sua
cidade poderá ampliar a cobertura da imprensa.
JORNAL DIÁRIO (MATUTINO OU VESPERTINO)
TEM HORÁRIOS DIFERENTES
•Horários que devem ser evitados: 10 e 14h (quando geralmente ocorre a reunião de pauta) e
após às 16:30h, quando toda a equipe está mobilizada para o fechamento da edição.
RÁDIO (O VEÍCULO “LIGEIRINHO”)
•Se a Rádio tiver noticiário de hora em hora, evitar o contato 30 minutos antes do noticiário ir ao
ar.
TV
•Evitar contato a partir das 11 da manhã, até às 14h e após às 16:30h.
INTERNET
•Está ligada a um veículo de comunicação, não a horários definidos.
COLUNA SOCIAL
•Geralmente, o colunista quer exclusividade. Por ser o “dono” do espaço, ele tem autonomia para
escrever o quiser e até mesmo para emitir sua opinião.
FOTOGRAFIAS
•Tenha sempre em mãos um bom estoque de fotos, seja em papel ou formato digital;
•Fotos digitais devem ter uma resolução mínima de 300 dpis (dots per inches);
•Evite fotos comuns e de muita pose. O ideal é ter fotos com movimento, gestuais ou de
flagrantes – e de preferência, que tenham a ver com o assunto que está sendo divulgado;
•Todas as fotos têm de ter crédito, ou seja, o nome do fotógrafo.