Estudo das classes de palavras - Artigos
Introdução
Eu comprei o
skate!
Eu comprei
um skate!
Você seria capaz de identificar a diferença de sentido entre esses dois enunciados?
A alteração de uma única palavra na sequência da frase ou a substituição de uma palavra
por outra, ainda que sinônimas ou que tenham uma mesma classificação morfológica pode levar
a diferentes efeitos de sentido. Alguns deles não previstos ou desejados pelo autor.
Neste capítulo, estudaremos a classe dos artigos, e veremos como seu uso pode interferir
na significação de textos por leitores e ouvintes. O texto publicitário, por exemplo, muitas vezes
se vale dos efeitos discursivos dessa categoria como estratégia de convencimento.
ARTIGOS – são palavras variáveis quanto ao gênero e ao número, que antecedem um
substantivo. Os artigos podem ser definidos ou indefinidos, conforme se apresenta no quadro a
seguir.
ARTIGOS
Definidos
Masculino
Singular O
Plural
Os
Feminino
A
As
Indefinidos
Masculino
Um
Uns
Feminino
Uma
Umas
Artigos e discurso
O artigo definido, anteposto ao substantivo, indica algo específico, dentro de uma mesma
espécie, como se observa nos quadrinhos a seguir.
No segundo balão, especifica-se
“felicidade” dentre outras “coisas” que
podem ou não ser boas para o
personagem Charlie Brown.
O artigo definido também pode indicar algo conhecido pelos interlocutores (autor e leitor),
seja porque já foi mencionado anteriormente no texto, seja porque já havia um conhecimento
prévio sobre aquilo a que se refere.
Quino. Toda Mafalda: da primeira à última página. São Paulo: Martins Fontes, 2007.
No último balão da tirinha, a personagem pensa: “Achei que ele ia pendurar a placa na
humanidade!”, a presença do artigo definido justifica-se pelo fato de o elemento “placa” haver sido
inserido desde o 1º quadrinho, sendo, portanto, de conhecimento das personagens e também do
leitor.
Pode-se, ainda, usar o artigo definido antes de um substantivo no singular para generalizar
uma espécie.
Quino. Toda Mafalda: da primeira à última página. São Paulo: Martins Fontes, 2007. Pág.45.
Para a personagem, não há uma ou outra receita de sopa que seja desagradável para
crianças. O que se infere, a partir do uso que se faz do artigo definido, é que, segundo Mafalda,
nenhuma criança gosta de qualquer tipo de sopa.
Pode-se, ainda, utilizá-lo como artigo de notoriedade, quando utilizado, como nos textos
propagandísticos, para evidenciar a qualidade do produto anunciado, em relação aos da mesma
natureza.
No caso, Snoop percebe-se como um cão melhor que os demais. O artigo, nesse caso,
apresenta-se com o efeito de um adjetivo em relação ao substantivo que define.
O artigo indefinido anteposto ao substantivo, diferentemente do que ocorre com o artigo
definido, não o particulariza. O que se apresenta, nesses casos, é um ser indeterminado,
genérico, não específico, apenas mais um na espécie, sobre o qual ainda não se fez referência
no texto.
A Beats, de Curitiba/PR, criou este panfleto em forma de
"cachorro louco", que foi colocado na janela de carros
para dar a impressão que era ele quem protegia o carro.
O cliente era a Itupava Seguros.
http://asmelhorespropagandas.blogspot.com.br/
Nessa propaganda, o artigo indefinido “um” insere no texto algo ainda não explicitado: o
melhor jeito para proteger um carro.
O artigo no texto propagandístico
O texto propagandístico tem o objetivo de vender, convencer as pessoas que o produto é
bom, e deve comprar ou divulgar informação social em massa, sem responsabilidade de venda .
Um texto publicitário não costuma seguir normas rígidas, mas usar palavras simples,
manter o trato coloquial, fornecer informação e fazer o público alvo sonhar são estratégias que
contribuem para que se concretize seu objetivo comunicativo. A linguagem não verbal pode
contribuir para o sucesso de um texto propagandístico, isso é, para que ela atinja sua finalidade
comunicativa, mas seu uso está diretamente relacionado à persuasão, não à arte propriamente
dita. O uso de adjetivos e artigos com efeito de adjetivos são estratégias recorrentemente
utilizadas nesse gênero discursivo.
Sistematização
Texto 1
http://www.filologia.org.br/vcnlf/anais%20v/civ8_08.htm. Acesso em 05 maio de 2013.
1) INDIQUE
- o objetivo comunicativo do TEXTO 1;
- o público alvo;
- duas estratégias de que se vale o publicitário para que se cumpra a finalidade discursiva.
2) EXPLIQUE em que consiste o humor do texto.
3) JUSTIFIQUE a presença da imagem de um idoso, no contexto em que se insere.
4) REESCREVA o texto do outdoor, de tal modo que não haja ambiguidade.
5) JUSTIFIQUE o emprego do artigo indefinido no anúncio.
6) Analise a retextualização do anúncio em estudo a seguir e complete-a com o anunciante
hipotético.
Como arrumar uma coroa
7) REESCREVA a parte verbal, substituindo por um artigo definido o artigo que nele se
observa.
8) EXPLIQUE a alteração de sentido que decorre dessa substituição.
Texto 2
Alunos da terceira idade invadem academias
De acordo com projeções da OMS e IBGE, ao final deste século será comum viver de 100 à
120 anos. Mais do que quantidade é necessário viver com qualidade.
01/09/2010 - por portal na categoria 'Artigos'
De acordo com projeções da OMS e
IBGE, ao final deste século será comum
viver de 100 à 120 anos. Mais do que
quantidade é necessário viver com
qualidade. E o exercício físico contém um
dos segredos do envelhecimento saudável,
assim como a alimentação balanceada e
atividade mental.
Ao perguntar para uma pessoa com
mais de 65 anos se ela iria para a academia,
as respostas mais frequentes podem ser:
“Não tenho tempo!”, “Estou muito velho, vou
me machucar! ou “Tenho vergonha de ir
para uma academia onde só há gente
jovem!”.
Esta não foi a resposta dada pelo aposentado Clóvis Coqueiro, 84, ao convite feito por um
amigo para frequentar as aulas de musculação da Academia Viva Água. Após 3 anos de
exercícios ele conta como percebe as melhorias.
“Está comprovado que a musculação me deu êxito. Não é por isso que vou deixar de
morrer, mas estou inegavelmente melhor. Fazer musculação é não sentir dor e ter disposição. Já
estou plantando meus frutos”, afirma. [...]
http://portaldoenvelhecimento.org.br/noticias/artigos/alunos-da-terceira-idade-invadem-academias. Html
1) EXPLIQUE se o texto 2 é propagandístico ou não.
2) RELEIA:
“E o exercício físico contém um dos segredos do envelhecimento saudável, assim como a
alimentação balanceada e atividade mental.”
a) CIRCULE os artigos presentes no fragmento.
b) ANALISE se os substantivos “exercício” e “alimentação” são antecedidos por artigos
definidos em função de uma mesma justificativa.
3) a) SUBSTITUA, na frase a seguir, o artigo indefinido pelo definido.
“Tenho vergonha de ir para uma academia onde só há gente jovem!”
b) EXPLIQUE a alteração de sentido que decorre dessa substituição.
Texto 3
1. EXPLIQUE a importância da presença do personagem Cebolinha, na construção do jogo
de palavras de que se vale o publicitário.
2. ANALISE se a substituição do artigo definido pelo indefinido, na fala de Cebolinha, afetaria
positiva ou negativamente a concretização do objetivo do texto em estudo.
3. EXPLIQUE se a inversão da ordem: “A escolha Celta” para “Celta, a escolha” promove
alteração do valor discursivo do artigo.
Habilidade: inferir a partir de elementos explícitos.
4. Com base em seus conhecimentos sobre os artigos, VERIFIQUE se a palavra “todas” pode
ser excluída sem que se altere o sentido original do texto a seguir.
Texto 4
http://imagensparafacebook.com/imagens-facebook/asmina-pira/ter-o-carro-do-ano-as-mina-pira.html
Os “artigos” fazem parte de nosso dia a dia, seja na linguagem oral, seja na escrita e o
conhecimento dessa categoria gramatical pode ser utilizada como ferramenta para ler e escrever,
inclusive o que não está explícito.
No caso do texto reproduzido anteriormente, percebe-se, a partir da significação do artigo
definido, que ter um carro do ano, qualquer que seja ele, facilita a conquista de qualquer garota.
Percebe-se essa generalização a partir do conhecimento de que o artigo definido antes de um
substantivo no singular pode gerar esse efeito de generalizar.
1a) REPRODUZA um texto que circule na mídia impressa ou virtual em que o autor tenha se
utilizado de um ou mais artigos.
b) DESTAQUE o(s) artigo(s) e justifique a opção do autor pelo definido ou indefinido.
DISCURSO E MÍDIA
1- Letícia Queiroz de Moraes (FEUDUC/UERJ) apresenta uma análise da peça publicitária da
Assistência Funeral Sinaf que se apresenta ao início deste capítulo. Entenda um pouco mais
como o publicitário explorou os recursos discursivos próprios desse gênero.
http://www.filologia.org.br/vcnlf/anais%20v/civ8_08.htm
2- Curiosidades:
Propagandas muito criativas
http://lista10.org/diversos/10-propagandas-muito-criativas/
PropagandasAntigas
http://www.propagandasantigas.blogger.com.br/
Aula sobre texto propagandístico
http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=13568
Para saber mais
Zeca Martins,autor do livro Propaganda É Isso Aí! Volume 2, aborda assuntos como
criação, atendimento, planejamento e alguma legislação da propaganda.
O fragmento desse livro, reproduzido a seguir, apresenta linguagem clara e objetiva, e o
ajudará a entender um pouco mais o processo de criação de um texto propagandístico e,
consequentemente, a leitura e significação desse gênero.
Algumas dicas para um bom texto publicitário
20 de junho de 2003, 00:00
Por Zeca Martins
Não vou tomar seu tempo com determinada questiúncula corrente alhures, acerca de dever
o texto publicitário ser curto ou longo. De cara, já vou afirmar que o texto de um anúncio não pode
mesmo é ser pedante como a frase anterior (questiúncula corrente alhures, acerca de…? Que
horror!). Faço a seguir algumas observações baseadas na experiência do dia–a–dia, e alerto que
são apenas observações, porque não creio em normas rígidas para nada, muito menos para a
elaboração de um texto publicitário.
Texto curto ou texto longo?
Muita gente – por achar que as novas gerações de consumidores representam o que não
se poderia chamar exatamente de letradas, por seus níveis insuficientes de leitura e crescente
apego à imagem – acredita que textos publicitários devam ser curtos ou, até, inexistentes.
É o pessoal que advoga a comunicação eminentemente conceitual, seja lá o que isso
signifique. Por falar nisso, existe um „conceito‟ por aí que diz que a atual geração (nascidos nos
anos oitenta e após) é predominantemente formada por Xers (leia–se écsers), isto é, a turma do
X, das opções por múltipla escolha, da linguagem de videogame, em suma, gente que não gosta
de ler e quer receber a informação já mastigada, prontinha para digestão. Esta rapaziada estaria
em contraposição aos boomers, no caso eu, nascido no boom populacional da década de 1950, e
meus contemporâneos, os quadradões que estudaram filosofia e latim no colégio e foram
obrigados a ler na marra Machado de Assis e demais expoentes da literatura em língua
portuguesa (eu era um sortudo e não sabia).
Se partimos deste princípio de Xers, boomers, geração isso, geração aquilo, corremos
apenas o risco de alimentar preconceitos que, como já vimos, são puro veneno para a boa
comunicação. O que é indispensável é conhecer bastante bem o público–alvo para falar com ele
de modo a mais facilmente persuadi–lo para as virtudes do produto anunciado. Em outras
palavras, faça seu texto publicitário do tamanho que você achar que deve fazer e em função do
que o seu feeling disser.
Use palavras simples
Nada desse negócio de querer ganhar o Prêmio Nobel de literatura com um anúncio.
Embora devamos respeitar a inteligência do Sr. Target, temos a obrigação de lembrar sempre
que a simplicidade, no caso, é a mãe dos resultados. Anúncios, embora valham–se de texto e
arte, não são obras artísticas a priori; são peças construídas em função de uma expectativa de
vendas! Daí, a necessidade da simplicidade, o que não nos desobriga do bom gosto e dos
argumentos inteligentes.
O Sr. Target não é uma pessoa só, são milhões de pessoas com bagagens culturais e
vocabulários necessariamente diferentes, então não podemos nos arriscar com o uso de termos
estranhos àquilo que consideramos o conhecimento do homem médio.
Coloquial é bom
Propaganda é, por definição, um ato de persuasão. E ninguém melhor para nos persuadir
do que um amigo próximo, certo? A linguagem coloquial representa exatamente alguém próximo,
em quem podemos confiar. O produto passa a ser esse alguém em quem podemos confiar!
Claro que não se trata, principalmente no caso da mídia eletrônica, daquele locutor com
voz de travesseiro sussurrando no ouvido do Sr. Target. O coloquial, aqui, tem o sentido de
proximidade, mas – atenção! – tenha sempre muito cuidado na escolha das idéias, e das palavras
que as expressarão, pois, por falarmos com grupos, não iremos nos arriscar a ofender as
suscetibilidades individuais de quem quer que seja, por mínima que possa parecer esta ofensa.
Informativo
É evidente que tudo depende das circunstâncias, do briefing específico, mas não
poderemos jamais relegar para segundo plano o caráter informativo que o anúncio deve ter sobre
características e virtudes do produto.
Se o produto tem algum ingrediente inédito, por exemplo, explique o que é e para que
serve. Se houver espaço e oportunidade, mostre como este ingrediente age.
Se o produto ou serviço incorpora alguma nova tecnologia, estude–a o suficiente para estar
seguro de que seu texto é realmente esclarecedor.
Algum benefício ou alguma promessa muito facilmente identificáveis devem estar
claramente estampados lá no anúncio. Nada de rodeios, e nada de presumir que o Sr. Target vai
entender suas intenções geniais, porém ocultas. Clareza e conteúdo na informação é metade do
sucesso garantido!
E nada de preguiça
O publicitário, particularmente aquele que trabalha em Criação, é sobretudo um artesão.
Por isso, fazer um bom texto publicitário também é buscar a perfeição. Tá bom, raras vezes isso é
possível, porque o Atendimento e o cliente não saem mesmo do pé, ficam enchendo o saco,
querem tudo para ontem, etc. Mas, quando dá, é seu dever como redator brincar com o texto até
a beira da exaustão. Pesquise, vá à biblioteca mais próxima, vá à internet, procure literatura e
referências sobre o tema. Escreva e reescreva o anúncio mil vezes, troque palavras, experimente
sonoridades, mude as abordagens, tente o humor, tente o sentimentalismo, tente o apelo à razão,
tente idéias antagônicas, tente o escambau… pois sabe–se lá qual poderá ser o resultado. Tire a
primeira frase, se não fizer diferença, é porque ela estava a mais; continue fazendo o mesmo com
as demais frases.
Faça isso também com algumas palavras, e preste muita atenção aos vícios de linguagem,
coisas como “vai estar fazendo” em lugar de um simples “fará”, ou “temos a certeza” em vez de
“temos certeza”.
E para matar a pau, enxugue ao máximo textos e idéias, porque a síntese na sua
comunicação é o pulo do gato da Propaganda eficaz.
Invente!
O bom texto publicitário deve, enfim, ser trabalhado como se trabalha na confecção de um
mosaico, unindo peças (as palavras) as mais variadas para obter um resultado surpreendente.
Eis mais uma razão para se esforçar continuamente no desenvolvimento de um bom vocabulário,
coisa que se obtém, nunca é demais lembrar, pelo exercício constante da leitura de todos os
gêneros literários e de tudo que possa estar ao seu alcance.
Uma coisa eu garanto: o texto que nascer depois de muita transpiração do redator será,
certamente, um ótimo texto publicitário.
Cuidado com redundâncias
As redundâncias de texto/imagem ocorrem, mais freqüentemente, no filmes publicitários, e
são um desperdício de recursos. Exemplo: a imagem mostra uma maçã. E o texto diz: maçã.
Agora vejamos de outra forma. A imagem mostra uma maçã e o texto diz: a tentação do
sabor. Faz muita diferença, não?
Evitar a redundância significa ganho de tempo e de espaço que poderá ser utilizado para o
desenvolvimento de algo mais, como um novo argumento, uma idéia acessória, etc. Se, num
filme de trinta segundos, por exemplo, tivermos redundância texto/imagem, teremos aí os
mesmíssimos trinta segundos de informação. Mas se o texto ocupar trinta segundos com a
informação X, e a imagem ocupar trinta segundos com a informação complementar Y, o filme
continuará com trinta segundos de tempo, mas com sessenta segundos de informação. Pura
malandragem para fazer o anúncio crescer; é fermento de publicitário!
Um outro cuidado a se tomar é evitar o reaproveitamento do mesmo texto para diferentes
mídias (muita gente apela para este recurso). Isto, porque diante de cada mídia o comportamento
do Sr. Target poderá alterar–se, e um texto que eventualmente funcione bem na TV talvez não
repita o mesmo desempenho no rádio.
Finalmente, se for o caso, radicalize no combate à redundância: elimine o texto e veja se a
imagem fala melhor sozinha! Não é incomum que isto aconteça.
Caso real. Antes, alerto que já no Volume 1 deste livro evitei a todo custo a reprodução de
anúncios pelas razões que lá expus na Apresentação. Havia me proposto a fazer o mesmo neste
segundo volume, mas abro uma exceção para um anúncio maravilhoso que eu e o Newton Cesar
criamos, certa vez, e que foi um caso típico da eliminação pura e simples do texto. Era um
anúncio para um cliente de varejo – Lojas Camicado, de São Paulo, SP – e Dia das Mães no
calendário promocional. Note que outra imagem já havia sido produzida e o texto correspondente
redigido, mas o sem–graça do Newton resolveu mudar a imagem de última hora. Quando vi o que
ele tinha aprontado, decidi simplesmente eliminar o texto.
Faça o Sr. Target sonhar!
Ninguém compra produtos, compram–se promessas, compram–se benefícios. Compram–
se, enfim, idealizações, projeções, sonhos. Faça, portanto, o Sr. Target sonhar.
Charles Revson, fundador da indústria de cosméticos Revlon, dizia: “na indústria
fabricamos cosméticos, na loja vendemos esperança”. Ou, como dizem alguns publicitários
“ninguém compra uma broca, compra buracos na parede!”
Em suma, o que o consumidor quer – e paga por isso – é a obtenção de resultados (para
entender melhor a extensão do significado de “o que o consumidor quer”, veja capítulo O
marketing e as necessidades humanas). Este princípio cabe perfeitamente em qualquer produto
que você vá anunciar.
Seu anúncio promete resultados? Nada mais a dizer. [Webinsider]
http://www.microsoft.com/business/pt-r/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=30# - Acesso em 05 maio 13.
PRODUÇÃO DE TEXTO
PRODUZA um texto propagandístico com o objetivo de divulgar uma academia de
ginástica que oferece serviços para a terceira idade.
Utilize-se da linguagem verbal e da não verbal e siga as dicas de Zeca Martins.
Referências:
ABAURRE, Maria Luiza, PONTARA, Marcela. Gramática – texto: análise e construção de
sentido:São Paulo, 2008.
CEGALLA, Domingos Paschoal. Novíssima Gramática da Língua Portuguesa. São Paulo:
Companhia Editora Nacional, 2008.
FERREIRA, Mauro. Aprender a praticar gramática. São Paulo: FTD, 2011.