Mapeamento, análise e classificação dos trabalhos acadêmicos de Marketing nos
ENANPADs de 2000 a 2005
Autoria: Patrícia do Couto Nascimento Faria, Daniela Ferro de Oliveira, Tales Sarmento
Lacerda, José Edson Lara
Resumo
O Marketing, ao mesmo tempo em que é rico por receber contribuições de áreas diversas
como Economia, Sociologia e Psicologia, dentre outras, ainda busca consolidar uma teoria
própria. Nesse sentido, a classificação de trabalhos acadêmicos em escolas apresenta-se como
importante para o mapeamento dos rumos em que o Marketing vem sendo trabalhado ao
longo dos últimos anos no Brasil assim, como para o levantamento de tendências da área. O
trabalho de Sheth, Gardner e Garrett (1988) conceitua e demarca várias escolas do
pensamento da teoria de Marketing, além de estabelecer critérios para sua avaliação visando a
construção de uma metateoria. Baseado nesta avaliação e em sua definição das escolas de
pensamento, este estudo buscou classificar os artigos publicados na área de Marketing dos
ENANPADs no período de 2000 a 2005 segundo estas escolas, verificando que a de
Comportamento do Consumidor não só continua sendo a que mais concentra trabalhos
publicados, como tem aumentado a sua participação relativa às demais.
Introdução
A busca de uma área pela consolidação de uma teoria geral e sua afirmação como ciência
passa pelo alinhamento dos esforços, pesquisas, publicações e congressos. O Marketing, ao
mesmo tempo em que é rico por receber contribuições de áreas diversas como Economia,
Sociologia e Psicologia, dentre outras, ainda busca consolidar uma teoria própria. Nesse
sentido, a classificação de trabalhos acadêmicos em escolas apresenta-se como importante
para o mapeamento dos rumos em que o Marketing vem sendo trabalhado ao longo dos
últimos anos no Brasil assim como para o levantamento de tendências da área.
O Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em
Administração (ENANPAD) foi definido como o foco deste estudo, uma vez que é o principal
evento acadêmico de Administração no Brasil (VIEIRA, 1998), com edições regulares ao
longo dos últimos 29 anos. Tanto o número de participantes como o número de trabalhos
(submetidos e apresentados) vem aumentando nos últimos anos, mostrando sua relevância.
Tendo em vista o caráter representativo do ENANPAD, e considerando que entre as suas
diversas áreas temáticas encontra-se a de Marketing, o presente artigo assume o pressuposto,
inicialmente adotado por Vieira (1998), de que os trabalhos publicados nos Anais do
ENANPAD refletem a produção acadêmica, bem como o esforço de pesquisa em Marketing
dos principais centros de pós-graduação do país. Assim, entende-se que a publicação
científica resultante deste encontro, na área de Marketing, caracteriza-se como uma referência
na construção e desenvolvimento críticos do Marketing no Brasil.
Uma Teoria de Marketing?
Enquanto as primeiras idéias sobre Marketing podem ser datadas dos anos 1880, a maioria
dos estudiosos concorda que o Marketing realmente adquiriu uma forma mais consistente em
1
meados da década de 1950 / início dos anos 1960 com contribuições seminais de autores
como Peter Drucker, Joel Dean, Theodore Levitt e Eugene McCarthy (BAKER, 2000b).
Após um período de negligência, percebe-se novamente o interesse dos acadêmicos no estudo
e discussão da teoria de Marketing. Interesse este devido, para Sheth, Gardner e Garrett
(1988), à fase turbulenta na qual entrou a disciplina de Marketing, como indicado pelas
denominadas 5 grandes controvérsias:
ƒ
ƒ
ƒ
Qual é, ou deveria ser:
o A perspectiva dominante do Marketing?
o A relação entre Marketing e a sociedade?
o O domínio adequado da teoria de Marketing?
O Marketing é ciência ou arte?
É realmente possível se criar uma Teoria Geral do Marketing?
Baker (2000a) mostra que, apesar da verdadeira essência do Marketing ser o estabelecimento
de relações de troca que levem à mútua satisfação, pode-se encontrar mais de uma centena de
definições do que vem a ser o Marketing, que variam em relação ao seu objeto de estudo,
natureza do relacionamento, resultados, aplicações e à dicotomia Filosofia x Função. Para o
autor, as mudanças ocorridas ao longo do tempo nestes cinco temas indicam a significativa
evolução do conceito de Marketing desde sua primeira definição. Entretanto, ainda que se
deva exigir maior rigor na formulação de definições no futuro, unificar a definição
provavelmente desencorajaria o desenvolvimento do assunto. Baker (2000a) recomenda ainda
que se busque estabelecer ao menos uma distinção entre o Marketing como uma filosofia de
negócios, que guia o desenvolvimento e direciona uma organização, e aquele visto como uma
função de negócios, aumentando a eficiência e eficácia na execução da missão da
organização.
Para Day (1984) e Bagozzi (1986), a perspectiva dominante do Marketing se sustenta sobre
dois pilares: o comportamento do consumidor e a análise da oportunidade ou Marketing
estratégico. Esta é também a análise de Botelho e Macera (2001), para quem o fato do tema
“comportamento do consumidor” ter sido a perspectiva dominante, sem que os pesquisadores
dessem a devida importância ao desenvolvimento de novos conceitos e abordagens,
preocupando-se mais com modelos estatísticos, mensurações e testes de validade, dificulta a
construção metateórica.
A partir da década de 1960, com a questão dos efeitos nocivos da talidomida, o Marketing
começa a se preocupar com a segurança dos produtos. Na década de 1970, aumenta a
publicação de artigos sobre o impacto do Marketing na sociedade, e se começa a criticar as
práticas de Marketing que se baseiam somente na exploração dos recursos naturais e não se
preocupam com o bem estar da sociedade. Ainda segundo Sheth, Gardner e Garrett (1988), a
década de 1980 trouxe à tona questões como o estudo de grupos de consumidores (como
idosos, minorias étnicas, crianças) e as relações saudáveis no Marketing, bem como a
preocupação macroambiental do Marketing (Macromarketing), envolvendo discussões sobre
intervenções legais, legislação de propaganda, restrições de distribuição, controle e política de
preço, dentre outros. Nos anos 1990, o ‘Marketing de relacionamento’ se tornou o tema
dominante (BAKER, 2000a), como um retorno ao mais simples fundamento do Marketing, o
de satisfazer mutuamente as partes em uma relação de troca.
2
Entretanto, assim como acontece com a Administração, que ainda se questiona ser ou não
uma ciência, o Marketing também levanta o debate sobre ser uma ciência em si mesmo ou
apenas uma área de aplicação das descobertas das ciências (basicamente das ciências
comportamentais) (SAREN, 2000). Para BARTELS (1951), para que o Marketing seja
reconhecido como ciência é necessário, o estabelecimento de leis gerais ou princípios mais
abrangentes, bem como que as previsões decorrentes do desenvolvimento destas leis seja
relevante para a sociedade, e não apenas para as instituições.
Problemática e Relevância - Publicações de Marketing
Este estudo torna-se relevante na medida em que se discute a afirmação do Marketing
enquanto ciência e corpo de conhecimentos, assim como pela busca por uma maior
compreensão da inserção das idéias proferidas por suas escolas de pensamento. O objetivo
final, para Sheth, Gardner e Garrett (1988) seria a construção de uma Teoria Geral de
Marketing, buscando evitar a fragmentação do conhecimento da área e reverter sua crise de
identidade ao delinear sua área de atuação, e reverter a crise de credibilidade dos praticantes
de Marketing em relação ao desenvolvimento teórico desta área.
O trabalho de Sheth, Gardner e Garrett (1988) estabelece critérios para avaliação das escolas
de pensamento do Marketing, visando a construção de uma metateoria, definida por estes
como a ciência da ciência ou a investigação da investigação. Uma das grandes críticas feitas
por estes autores aos teóricos de Marketing é a de que eles não se preocupam em criticar e
avaliar as forças e fraquezas das teorias propostas anteriormente quando da proposição de
suas próprias teorias – ao contrário, nós, pesquisadores, em geral, não conhecemos as escolas
de pensamento do Marketing, suas bases, forças e fraquezas, e aceitamos as teorias sem
criticá-las. Com base nessa classificação e definição das escolas de pensamento, o presente
trabalho buscou classificar os artigos publicados na área de Marketing dos ENANPADs no
período de 2000 a 2005, identificando as escolas predominantes nos artigos investigados e o
estado atual da pesquisa de Marketing no país.
Cabe ressaltar que não se pretende aqui esgotar o assunto ou se chegar a uma avaliação de
forma definitiva, apesar de haver, de certa forma, um consenso em relação aos elementos
necessários para a construção teórica (BOTELHO e MACERA, 2001). Para as autoras, que
analisaram teses e dissertações publicadas na FGV-EAESP, de 1974 a 1999, o debate está em
como avaliar teorias, pois “a ausência de uma metateoria em Marketing é ao mesmo tempo
causa e conseqüência das dificuldades pelas quais atravessa a construção teórica da
disciplina” (BOTELHO e MACERA, op. Cit., p. 2)
No Brasil, o trabalho pioneiro de Machado-da-Silva, Cunha e Amboni (1990) despertou a
atenção da academia de Administração para a necessidade de voltar seu olhar para sua
produção, avaliar sua ‘evolução’. Tal estudo avaliou os artigos da área de Organizações,
diagnosticando uma fragilidade teórico-metodológica, e um predomínio de uma abordagem
funcionalista. Foi um primeiro passo para que várias áreas iniciassem balanços críticos de sua
produção, inclusive a de Marketing.
Por sua vez, na área de Marketing, um autor que realizou um amplo balanço crítico foi Vieira
(1998, 1999, 2000). O trabalho de 1998, por meio de uma avaliação dos artigos publicados
nos Anais do ENANPAD durante a década de 1990, diagnosticou uma concentração dos
temas de pesquisa em Comportamento do Consumidor, Estratégia de Mercado, Marketing de
Serviços e Sistema de Informação de Pesquisa em Marketing, com uma concentração das
3
publicações acadêmicas na área na UFRGS, USP e UFRJ. Um estudo de Perin et al. (2000),
do mesmo objeto (Anais do ENANPAD da década de 1990) afirma que as análises de
pesquisas empíricas do tipo survey apresentam qualidade no mínimo questionável.
No estudo de Vieira (2000), 272 artigos (trabalhos resultados de pesquisas teóricas, empíricas,
ensaios etc.) de Marketing foram publicados no Brasil de 1990 a 1999 - considerados os
Anais do ENANPAD e as revistas de Administração (RA) e de Administração de Empresas
(RAE). As principais temáticas estudadas foram comportamento do consumidor (18,8%),
serviços (10,3%) e estratégias de mercado (9,9%). Houve, portanto, um nítido direcionamento
dos estudos e pesquisas no sentido de se conhecer melhor o mercado consumidor brasileiro.
Vários estudos foram publicados sobre aspectos multidisciplinares e pluralísticos de
Marketing (10,7%). De certa forma, tal volume de trabalhos implica a existência de um
diálogo constante do Marketing com outras áreas de conhecimento e, de algum modo, revela
certa dependência do conhecimento oriundo de outras áreas para a construção e consolidação
de um estatuto teórico que lhe seja particular.
Um estudo que utilizou as escolas definidas por Sheth, Gardner e Garrett (1988) para
classificar os trabalhos disponibilizados nas bases de dados do Proquest, Emerald, Bibliotecas
Virtuais das Universidades de Harvard, Columbia e MIT (Messachusetts Insitute of
Technology – Estados Unidos) e livrarias virtuais, foi o de Miranda e Arruda (2002). Por
meio de uma metodologia qualitativa, onde a desk research foi a técnica utilizada, foi
identificado o foco dominante das doze escolas emergidas no decorrer do século XX,
realizado um levantamento teórico documental de fontes secundárias dos acessos descritos.
Como resultado diagnosticou-se que os estudos desenvolvidos na década de 90 focalizaram a
estrutura dos relacionamentos, com concentração em satisfação e retenção de clientes,
emergindo neste novo século uma maior ênfase nos relacionamentos de interatividade das
transações comerciais entre vendedores e consumidores, estes últimos vistos como o ponto
central do Marketing, criando novos conceitos como cybermarketing e Marketing
experiencial.
Outro artigo publicado nos Anais do ENANPAD de 2002, de Vieira et al (2002), realizou uma
análise dos os trabalhos de Marketing publicados nos anais do referente congresso entre os
anos de 1997 e 2001, levantando evidências de que as publicações desta área estão fortemente
orientadas pelas ciências empírico-analíticas, fato que traz à tona uma lacuna no discurso
crítico das teorias de Marketing e a necessidade de adoção de uma perspectiva emancipatória
para que se possa capturar a essência de um projeto filosófico diferente. Outra análise dos
autores refere-se à percepção, levando em conta o Brasil como cenário, de que a grande
maioria dos estudos possui uma perspectiva superficial, na medida em que tentam sem
sucesso ser abrangentes, não sendo nem genéricos nem específicos. Além disso, na área de
Marketing, a produção brasileira reproduz as oscilações e os modismos de inspiração quase
exclusivamente norte-americanos.
Mais um artigo de Vieira (2003), publicado na Revista de Administração de Empresas,
apresenta uma ‘fotografia’ da produção brasileira de Marketing em termos de temática,
número de autores e citações por artigo e número de citações de periódicos nacionais e
internacionais, constatando que os pesquisadores nacionais não têm utilizado como referência
a publicação científica local.
Do pesquisado em relação às publicações em Marketing de modo geral, mais notadamente no
Brasil, existe todo um questionamento, um olhar voltado para a produção acadêmica de modo
4
mais atento, a partir da década de 1990, apesar de serem verificadas poucas mudanças no
sentido de melhorias em termos de quantidade, diversidade e qualidade, da produção
científica da área.
Classificação das escolas segundo Sheth, Gardner e Garrett (1988)
A escola de gerenciamento de Marketing, segundo Baker (2000a), surgiu no fim dos anos
1950 e início dos anos 1960, estreitamente ligada ao conceito de mix de Marketing e como
uma abordagem analítica do gerenciamento de Marketing seguindo a seqüência positivista de
Análise, Planejamento e Controle, tendo como marco a primeira edição do best-seller de
Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Desde então, vários
autores buscam a conceitualização da teoria do Marketing, através da descrição de
hierarquias, paradigmas e escolas de pensamento (SAREN, 2000).
Sheth, Gardner e Garrett (1988) identificam doze grandes escolas de pensamento que
emergiram com o Marketing do início do século XX aos tempos atuais. Utilizando um mapa
bidimensional, os autores estabelecem uma classificação da área em escolas a partir das
combinações de duas perspectivas - interatividade e questão econômica. Com relação à
interatividade, a perspectiva interativa estuda as relações entre membros do canal de
distribuição, produtores e consumidores, bem como o balanceamento de forças entre
vendedores e compradores no mercado, com foco no relacionamento; na perspectiva nãointerativa, predominante entre as décadas de 1960 e 1970, o produtor é o único agente de
Marketing e influencia o comportamento do comprador, com foco na persuasão e venda.
Quanto à questão econômica, os autores dividem as escolas em perspectiva econômica, onde
as ações dos atores de Marketing são guiadas para a máxima eficiência e o máximo lucro,
avaliando-se fatores críticos como canal de distribuição, precificação e produção; uma
perspectiva mais focada, porém superficial. A perspectiva não-econômica considera fatores
sociais e psicológicos para avaliação das decisões dos consumidores, produtores e membros
do canal de distribuição, sendo, para Sheth, Gardner e Garrett (1988), uma perspectiva
descritiva e de difícil estabelecimento de relações causa-efeito.
O QUADRO 1 sintetiza as interações entre as perspectivas adotadas e as escolas nas quais os
autores classificam o pensamento de Marketing:
Quadro 1 – Classificação das Escolas de Marketing
Perspectiva econômica
Perspectiva não-interativa
Perspectiva interativa
Commodity
Institucional
Funcional
Funcionalista
Regional
Gerencial
Comportamento do Consumidor
Perspectiva não-econômica Ativista
Macro marketing
Dinâmicas Organizacionais
Sistemas
Troca Social
Fonte: Sheth, Gardner e Garrett (1988)
O QUADRO 2 apresenta cada escola de pensamento e seus pioneiros, as questões
envolvidas, o nível ou foco de análise, assim como os conceitos-chave e teorias, a base
utilizada para a classificação dos artigos. Os quesitos do quadro foram estabelecidos
5
segundo classificações de Shaw e Jones (2005), sendo o conteúdo extraído das escolas
estabelecidas por Sheth, Gardner e Garrett (1988).
6
Quadro 2 – Escolas de Marketing
Escola
Pioneiros selecionados
Questões envolvidas
Commodity
Parlin (1912), Copeland
(1923), Rhoades(1927),
Aspinwall (1958), Holton
(1958), Luck (1959),
Bucklin (1962), Kaish
(1967), Holbrook &
Howard (1977), Murphy
& Enis (1986).
Início do século XX:
afirmação do marketing no
meio acadêmico e também
na prática;
Classificação
dos commodities de forma
racional em um grande
“livro de receitas” Ligação
das decisões de marketing
às categorias de produtos.
Funcional
Regional
Institucional
Nível ou foco de análise
Conceitos-chave e teorias
Foco nos produtos / bens
manufaturados (“o quê”)
Marketing é o movimento de
bens dos produtores para os
consumidores; Três tipos de
bens: de conveniência,
shopping e especialidades;
Inicialmente encara os
consumidores de maneira
global (Copeland), depois
individualmente (Holton)
Marketing como movimento
de bens dos produtores para os
consumidores;
Classificação
Shaw (1912), Weld
Início do século XX:
das funções de marketing:
(1917), Ryan (1935),
afirmação do marketing no Foco nas atividades necessárias à
montagem, armazenamento,
Fullbrook (1940),
meio acadêmico e também execução das transações (“como”);
riscos, venda, transporte,
McGarry (1950), Lewis &
na prática.
financiamento; Prévia do que
Erickson (1969).
seriam os 4 Ps do marketing
(McGarry, 1950).
Grether (1930), Reilly
(1931), Converse (1949),
Huff (1964), Revzan
(1961), Grether (1930,
1983), Savitt (1981).
·
Qual o papel da
distância na decisão de
compra do consumidor?
Como explicar o fluxo de
bens entre várias regiões
com diferentes recursos e
necessidades?
·
Foco nas regiões
geográficas de produção /
consumo e no fluxo de bens entre
elas.
Atenção às organizações que
Weld (1916), Butler
desempenham as funções;
(1923), Breyer (1934),
Concentração em aspectos
Converse e Huegy (1940),
econômicos como explicações
Duddy e Revzan (1947), Como podem ser avaliadas
para as ações de organizações
Alderson (1954),
as funções e a eficiência
envolvidas no marketing;
das organizações?
McCammon (1963),
Eficiência econômica na evolução
Balderston (1964),
dos canais; Explicação dos
Bucklin (1965), Mallen
motivos pelos quais a performan
(1973)
·
Marketing como uma
forma de atividade econômica
desenhada para preencher os
espaços geográficos entre
vendedores e compradores;
Abordagem quantitativa com
modelos matemáticos;
Consideração do fator tempo,
não só distância (Huff, 1964)
Intermediários; Funções no
Marketing; Integração
Vertical; Influências
Ambientais e Forças
Econômicas no Marketing;
Canais de Distribuição no
Marketing; Estrutura dos
Canais
7
(continua)
Escola
Pioneiros
selecionados
Funcionalista
Alderson (1945, 1948,
1949, 1954, 1956,
1957, 1958, 1965),
Nicosia (1962),
Rethans (1979), Hunt,
Muncy e Ray (1981)
Gerencial
Comportamento
do consumidor
Ativista
Questões envolvidas
Como melhorar as
relações entre os
inputs e outputs no
sistema?
Nível ou foco de análise
Marketing como um sistema de
relações dinâmicas estruturais e
Estrutura sistêmica; Metas e funções de
interdependentes interum sistema total; Sistema de
relacionadas; Visão do marketing
comportamento organizado; Mercado
como um sistema onde os
heterogêneo (início da segmentação?); O
processos econômicos trabalham mercado perfeito ou ideal encontraria um
numa base interdependente;
par perfeito de suprimento para cada
Determinação do relacionamento
elemento de demanda; Transvection
atual entre inputs e out
Dean (1950,1951),
Como traduzir as
Howard (1957), Kelley
teorias muitas vezes
e Lazer (1958), Levitt
abstratas da economia
Necessidade dos gerentes de
(1960), Smith (1956),
marketing enxergarem a tarefa de
utilizadas pelos
Dickson e Ginter
acadêmicos em
marketing como um processo de
(1987), Day (1981),
integração com várias diferentes
princípios de práticas
Gardner (1987),
de negócios que
funções simultaneamente;
Oxenfeldt (1960),
Demanda pelo atendimento de
podem ser
Frazier e Sheth (1985),
rapidamente utilizadas
necessidades de consumidores
Lavidge e Steiner
diferentes.
por executivos nas
(1961), Weitz (1981),
suas tarefas gerenciais
Dwyer, Schurr e Oh
diárias?
(1987), Williams
Katona (1953),
Lazarsfeld (1955),
Festinger (1957),
Bourne (1957), Katz
Por que os
(1959), Bauer (1960),
consumidores se
Rogers (1962),
comportam de
Fishbein (1963, 1967,
determinada maneira?
1975), Howard &
Sheth (1969), Engel,
Kollat & Blackwell
(1968)
Drucker (1969), Bauer
& Greyser (1967),
Como balancear o
Kotler (1972),
poder entre os
Andreasen (1977),
compradores e
Laczniak (1983),
vendedores? Como
Laczniak & Murphy
coibir as práticas
(1985), Ferrell &
empresariais maléficas
Gresham (1985),
no marketing?
Robin & Reidenbach
(1987), Garrett (1987)
Conceitos-chave e teorias
Conceito de marketing; Miopia de
marketing; Mix de marketing;
Segmentação de mercado; Ciclo de vida
do produto; Precificação; Propaganda e
promoção; Venda pessoal;
Posicionamento do produto
Perspectiva dos destinatários do
marketing, incluindo
consumidores e a sociedade em
geral; Do macro para o micro –
ênfase nos mercados para o foco
nos consumidores individuais
Comportamento do consumidor
considerado como um subconjunto do
comportamento humano – contribuições
da psicologia, sociologia e antropologia;
Introdução de conceitos como atitudes,
lealdade à marca, risco percebido,
motivação, determinantes sociais, semió
Foco nos consumidores
individuais ou ramos / empresas
específicas.
O papel do consumismo nas práticas de
marketing; Satisfação versus o que é bom
para o consumidor; ética e
responsabilidade no marketing
8
(continua)
Escola
Pioneiros selecionados
Questões envolvidas
Nível ou foco de
análise
Conceitos-chave e teorias
Foco na relação
macro entre
compradores e
vendedores
Marketing como tecnologia de
apoio à vida; Qualidade e
quantidade de “life goods”
servidos pelo marketing;
marketing como uma
tecnologia para mobilizar e
alocar recursos econômicos;
Conseqüências societais do
marketing nas sociedades em
aprendizado
Macromarketing
Qual o papel e o impacto
Holloway (1964), Fisk (1967), Moyer
das atividades e instituições
(1972), Hunt (1977), Zif (1980),
de marketing na sociedade
Kotler (1986)
e vice-versa?
Dinâmicas
Organizacionais
Quais as fontes de poder?
Modos de interação eficaz dos
Como deveriam os
membros do canal em um
Ridgeway (1957), Mallen (1963,
membros do canal utilizar o
complexo aparentemente
1967), Stern (1969), Hunt e Nevin
poder disponível? Como
Macro: canais de
contraditório de movimentos
(1974), French e Raven (1959), Lush
poderia o poder ou o
distribuição;
do competitivos e
e Brown (1982), Gaski (1984, 1986,
conflito serem mensurados?
Micro: relações
cooperativos; Conflito,
1987), Kasulis e Spekman (1980),
Qual a relação entre poder entre vendedores e
controle, cooperação e
Frazier e Summers (1984, 1986),
e conflito? O que é
compradores
negociação nas relações entre
McAlister, Bazerman e Fader (1986),
cooperação em um sistema
membros do canal; Dimensões
Frazier (1983), Lu
inter organizacional? Como
comportamentais dos canais d
o poder afeta
Sistemas
Troca social
Ridgeway (1957), Alderson (1957,
1965), Staudt (1958), Forrester (1958,
1959), Lazer e Kelley (1962), Bell
(1966), Goldstucker (1966), Fisk
(1967), Farley (1967), Mackenzie e
Nicosia (1968), Moyer (1968), Uhl
(1968), McNiven (1968), Lazer
(1966, 1971), Ga
O que é um sistema de
marketing? O que o faz
existir? Como sistemas de
marketing funcionam?
Quem executa o trabalho
de marketing? Onde e
quando é executado?
Macro: Sistemas de
marketing
agregados; firma
como um sistema
integrado ao
marketing. Micro:
Subsistemas de
marketing.
Inter-relacionamentos entre
parte e todo; Sistemas de
marketing; Micro e macro
marketing; Relação de
marketing e sistemas sociais
Alderson (1965), McInnes (1964),
Alderson e Martin (1965), Kotler e
Levy (1969), Kotler (1972), Bagozzi
(1974,1975,1978,1979), Houston e
Gassenheimer (1987).
Quais as formas de troca
social? Como as trocas são
criadas, consolidadas e
evitadas? Quais as partes
da troca? Por que pessoas e
organizações engajam em
relações de troca? Por que
trocas assumem lugar entre
o comprador e o vendedor?
Macro: Agregados
de compradores e
vendedores em
canais. Micro:
Firmas e mercado
doméstico;
quaisquer pares de
pessoas.
Processo de troca como troca
social; Trocas como
categorizações de resultados,
experiências e ações; Troca
como comportamento de
busca-de-objetivos (goalseeking) sob condições
específicas
Fonte: Elaborado pelos autores.
9
Após listarem e caracterizarem estas doze escolas, Sheth, Gardner e Garret (op. Cit.), fizeram
uma análise de acordo com critérios comparativos, avaliando-as segundo os critérios Estrutura,
Especificação, Testabilidade, Suporte Empírico, Riqueza e Simplicidade. As duas escolas com a
maior pontuação foram a Gerencial e a de Comportamento do Consumidor. A TAB. 1 mostra o
resumo desta avaliação, ordenando as escolas a partir do maior número de pontos segundo os
autores.
Tabela 1 – Avaliação das escolas de pensamento em Marketing
segundo Sheth, Gardner e Garrett (1988)
Estrutura Especificação Testabilidade Suporte Riqueza Simplicidade Total
Empírico
Gerencial
8
7
8
9
9
9
50
Comportamento do
8
8
6
8
9
8
47
Consumidor
Trocas Sociais
8
4
5
5
9
9
40
Sistemas
5
8
6
5
8
8
40
Regional
7
6
7
7
4
7
38
Funcional
5
3
7
7
8
8
38
Institucional
7
7
4
5
5
8
36
8
8
4
3
5
4
32
Dinâmicas
Organizacionais
Ativista
5
5
4
7
5
6
32
Commodities
3
4
3
6
8
8
32
Macromarketing
4
4
6
6
7
4
31
Funcionalista
7
7
2
3
8
2
29
Escola
Fonte: Sheth, Gardner e Garrett (1988)
Metodologia Aplicada
Este estudo caracteriza-se como descritivo, segundo Malhotra (2001), uma vez que se estabeleceu
como objetivo classificar os artigos publicados na área de Marketing do ENANPAD do ano de
2000 a 2005. Tais artigos são os objetos empíricos em questão neste trabalho. As classificações
seguiram as definições de Sheth, Gardner e Garrett (1988) das escolas de pensamento de Teoria
de Marketing, anteriormente apresentadas no QUADRO 2.
Para tanto, seguiu-se uma estratégia qualitativa, de acordo com o procedimento de pesquisa
bibliográfica, analisando cada um dos artigos dos Anais do ENANPAD da área de Marketing, do
ano de 2000 até 2005, tendo como variável analisada a temática geral do estudo de cada artigo. O
presente estudo baseou-se na metodologia de coleta e análise dos mais citados meta-estudos nas
diversas áreas do ENANPAD, como, por exemplo, os trabalhos de Vieira (1998) e de Perin et al.
(2000).
A escolha do ENANPAD como foco de estudo justifica-se pelo fato de ser o principal congresso
considerado internacional de Administração do Brasil, sendo a principal referência da área. Uma
vez que Vieira (1998) já tinha procedido às análises dos artigos de Marketing do ENANPAD de
1990 até 1997, decidiu-se por iniciar os estudos das temáticas a partir do ano 2000, identificando
10
temas e tendências do novo milênio; porém, desta vez, com ênfase nas escolas de pensamento em
Teoria de Marketing.
As etapas de classificação dos artigos consistiram em: 1) leitura do artigo; 2) categorização em
uma das escolas propostas por Sheth, Gardner e Garrett (1988). Cada etapa foi cumprida pelos
três autores deste estudo. Em caso de dúvida acerca do tema do artigo em questão, em função da
apresentação, por exemplo, de características pertencentes a mais de uma escola de pensamento,
os autores discutiram entre si, analisando mais profundamente as referências bibliográficas e
conexões das teorias apresentadas.
Resultados e Análises
A TAB. 2 mostra o resultado das análises feitas pelos autores, com o número de trabalhos
encontrados por escola em cada ano, além da média final de trabalhos em cada escola segundo a
classificação de Sheth, Gardner e Garrett (1988).
Tabela 2 – Relação de artigos publicados na área de Marketing nos ENANPADs de 2000 a
2005
Ano / Escola
Comportamento do Consumidor
Gerencial
Dinâmicas Organizacionais
Institucional
Ativista
Regional
Macromarketing
Funcional
Trocas Sociais
Sistemas
Commodities
Funcionalista
Teoria
Total
2000
20
8
5
0
2
2
2
1
1
0
0
0
2
43
2001
18
9
5
3
2
1
0
0
0
0
0
0
2
40
2002
32
7
3
4
1
0
1
0
0
0
0
0
3
51
2003
34
3
8
2
1
1
0
0
1
1
0
0
0
51
2004
34
12
4
5
0
0
2
1
0
0
0
0
2
60
2005
48
13
5
4
1
0
2
1
1
0
0
0
2
77
Média
31
9
5
3
1
1
1
1
1
0
0
0
2
54
Fonte: Elaborada pelos autores.
A análise das publicações do ENANPAD no período (2000-2005) não permite que se
estabeleçam conclusões acerca de tendências de crescimento ou declínio de determinada escola,
por exemplo. Entretanto, um fato notório é a publicação bastante superior de trabalhos da escola
do Comportamento do Consumidor, tendo esta apresentado um salto de participação nas
publicações de algo em torno de 45% em 2000 e 2001 para cerca de 60% nos 4 anos seguintes.
Em segundo lugar, exceto em 2003, estão os trabalhos da escola Gerencial, o que possibilita sua
visualização como a segunda escola mais pesquisada pela academia de Marketing no Brasil.
Vale ressaltar a dificuldade encontrada para a classificação dos artigos em apenas uma das
escolas propostas por Sheth, Gardner e Garrett (1988). Por exemplo, houve muitos trabalhos que
estudaram Comportamento do Consumidor aplicado a algum tema relacionado à ética ou
responsabilidade social (remetendo às escolas Ativista e Macromarketing, respectivamente), bem
11
como outros associados à segmentação e a componentes do mix de Marketing (escola Gerencial).
Em casos como esse, a definição da escola em que foi classificado o trabalho deu-se em função
da predominância da fundamentação teórica, referências e os objetivos, em uma análise mais
detalhada.
Alguns trabalhos analisados não se enquadraram em nenhuma das escolas definidas por Sheth,
Gardner e Garrett (1988). São os artigos voltados para a análise da produção em Marketing, para
um aprimoramento do conhecimento mercadológico e das técnicas de pesquisa, apresentando
reflexões críticas sobre técnicas, instrumentos metodológicos e teorias. Mesmo nos casos em que
os trabalhos se tratavam de ferramentas ou consistissem em trabalhos puramente teóricos,
procurou-se classificá-los segundo as escolas às quais essas técnicas ou teoria se referiam,
procedimento este adotado na tentativa de ser fiel à classificação proposta por Sheth, Gardner e
Garrett (1988), ainda que o ENANPAD tenha adotado uma classificação própria em 2005, ao que
parece visando uma melhor organização dos trabalhos submetidos, conforme mostra o QUADRO
3.
QUADRO 3 – Divisão atual de artigos de Marketing no ENANPAD
MKT - Marketing
Áreas Temáticas
MKT-A - Teorias, Modelos e Metodologias em Marketing
MKT-B - Comportamento, Dimensionamento e Previsão de Mercados
MKT-C - Atividades, Aplicações e Técnicas de Marketing
Fonte: Anpad (http://www.anpad.org.br)
Conclusões
Realizados os passos propostos para a classificação dos artigos publicados no ENANPAD no
período 2000-2005, nota-se muito presente a questão da multidisciplinaridade, que, como
abordada por Hunt (2002), ao mesmo tempo em que propicia um enriquecimento da produção
acadêmica na área, de certa forma distancia a construção de uma teoria geral do Marketing.
Uma outra preocupação que se apresenta refere-se à questão da pouca diversidade dos trabalhos
que vêm sendo produzidos, com grande concentração, segundo a classificação de Sheth, Gardner
e Garrett (1988), em três escolas mais notadamente: Comportamento do Consumidor, Gerencial e
Dinâmicas Organizacionais. Como atenuante, vale, cabe ressaltar que a diversidade em excesso
possui como efeito adverso dificultar a consolidação de uma teoria. Além disso, em sua avaliação
das escolas segundo os critérios de Sintaxe, Semântica e Pragmatismo, estes autores
apresentaram como as escolas com maiores pontuações no somatório, a Gerencial e a do
Comportamento do Consumidor, justamente as duas com maior número de trabalhos publicados
nos ENANPADs no período avaliado.
Para Sheth, Gardner e Garrett (op. Cit.), a partir da década de 1970, com a criação da Association
for Consumer Research (ACR) em 1969 como uma alternativa à American Marketing
Association (AMA), a escola do Comportamento do Consumidor começou a emergir como uma
disciplina distinta ao invés de uma escola de pensamento no Marketing. Considerando este
predomínio nos ENANPADs e esta observação destes autores, fica a questão se não seria o caso
de separar o Comportamento do Consumidor da área de Marketing na ANPAD, refinando
12
naturalmente os trabalhos desta escola e diminuindo os problemas de ausência de novas
abordagens e desenvolvimento apontados por Botelho e Macera (2001).
Apesar do Marketing estar voltando nos últimos anos seus olhar para o produzido, tendo em vista
os estudos bibliométricos e metateóricos que vêm sendo publicados, a reflexão precisa ser
expandida para além das análises como as instituições de origem dos pesquisadores, o número de
publicações por autor, e buscar uma maior autocrítica. Um maior conhecimento acerca da própria
área, suas potencialidades, limitações, apresentar-se-ia como uma oportunidade para a evolução
da produção de Marketing e, quem sabe, da consolidação de uma teoria. Os primeiros passos, em
uma direção comum (mas com diversidade), necessitam ser dados.
Como sugestão para futuras pesquisas, pode-se avaliar em eventos internacionais qualificados, se
a mesma distribuição de trabalhos dentro das referidas escolas e no mesmo período é observada,
mostrando, portanto, se esta concentração de trabalhos na área de Comportamento do
Consumidor e da pequena participação de escolas recentes, mas de grande importância para a
sociedade, como Ativista ou Macromarketing é um fenômeno geral ou característico do Brasil.
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14