Como colocar o cliente no centro ajuda a
melhorar os resultados
Agenda
A
Por Paixão ou Dinheiro .................................................................................................... 3
Varejo Omni-Channel: Como amar? ........................................................................... 4
A Internet da Coisas: Novas maneiras de interagir com os Clientes ............. 5
Varejo e Big Data: Conhecendo mais ......................................................................... 7
Digital Merchandising: Mostre sua preocupação .................................................. 9
Mídia Social: Você Está Me Ouvindo? ...................................................................... 11
Cara a cara do Varejo e Fidelidade de Cliente: O Encontro Perfeito ....... 12
Quanto Mais as Coisas Mudam… .......................................................................... 13
Por Paixão ou Dinheiro
Talvez nenhuma outra indústria tenha sentido o impacto da evolução da
tecnologia como a indústria de Varejo. A internet abriu novas portas para
novos mercados para todos – inclusive seus competidores. A proliferação
de novos dispositivos poderosos mudou o modelo de como os clientes
compram, na loja e online. Varejistas agora têm acesso aos dados sobre
seus clientes e mercados que eles nunca teriam imaginado ter há dez
anos atrás.
No Varejo, uma batalha está sendo travado pelo coração do consumidor.
Alguns varejistas estão com a estratégia de ir aos poucos, melhorando
aqui e ali. Já outros, como a Eason, uma livraria com histórico de 125
anos de Mercado na Irlanda, estão utilizando a tecnologia para
redesenhar completamente a experiência de compra do consumidor.
Mas vale a pena? Já atormentado por pequenas margens, essa é uma das
principais questões que muitos varejistas estão se fazendo.
Em todo este eBook, levaremos um olhar mais atento às tendências que
impactam a indústria do varejo. Nós olharemos também estratégias para
alavancar essas tendências para melhorar a rentabilidade colocando os
clientes no centro de seu negócio.
Segure firme. A indústria está mudando rapidamente e este promete ser um
passeio de montanha russa. Mas acreditamos que os rápidos avanços nas
tecnologias podem ajudar aos varejistas a tornar as empresas mais do que
apenas transacionais. Com as tecnologias certas combinadas a um plano
sólido, os varejistas podem construir um relacionamento ótimo e de longo
prazo com seus clientes, conectando-se em um nível pessoal e fazendo-os
sentir parte da marca.
Para alguns, o importante é o destino final, para outros, a jornada em si, mas
para alguns clientes, o que importa é a experiência! E quando a experiência é
fantástica – as pessoas voltam.
Varejo Omni-Channel: Como
amar?
Quando se trata de alcançar seus clientes, a localização é tudo. Isso é
tão verdadeiro na era digital hoje, como era há trinta anos. Os clientes
querem ser capazes de fazer compras onde querem, quando querem e
como querem - se é em uma loja física ou online. No entanto, o varejo
omni-channel é bem mais que colocar um site de e-commerce no ar e
um carrinho de compras virtual nele. Seu cliente não se importa com o
omni-channel; eles se preocupam em ter uma experiência consistente e
sem dores de cabeça com sua marca, independentemente do canal
utilizado.
#3 e em vários canais…
"Os consumidores de hoje querem usar seus dispositivos na loja, também,",
diz Karen Garrette, diretora Global de Varejo, Microsoft. "Se virem algo
interessante, eles querem escanear o item com seu smartphone e ler sobre as
especificações do mesmo. Na verdade às vezes isso é muito mais fácil do que
tentar encontrar um sócio de vendas”.
E quais podem ser os caminhos
possíveis?
Como você cria um canal de comrpas via omni-channel que coloca o
cliente no centro do seu negócio?
#1 Seja excelente todas as vezes…
De acordo com Paula Rosenblum, Gerente de Parceiros da Retail Systems
Research, "Os clientes estão extremamente sensíveis nos dias de hoje.
Para suportar o que sua marca promete, a experiência que eles têm
precisa ser excelente e consistente, independente do canal: seja online ou
na loja.
#2 em múltiplos devices…
Computadores, smartphones, tablets, televisões, até mesmo as
tecnologias wearable… não há como saber de antemão qual tipo de
dispositivo que os futuros clientes utilizarão para acessar informações
sobre sua marca. Sua infraestrutura de Varejo deve estar pronta para
estes futuros dispositivos, configurada para aproveitar os pontos fortes
dos dispositivos sem a necessidade de grandes desenvolvimentos e o
custo associado.
Fazer essas mudanças vale a pena?
Pesquisas mostram que os compradores cross-channel são mais rentáveis
para os varejistas, e há formas de maximizar sua rentabilidade. De acordo
com Garrette, "um mecanismo de recomendação inteligente que mostra aos
clientes itens adicionais com base em sua pesquisa ou histórico de compras
pode resultar em algo em torno de 39% a mais de faturamento em uma
única nota."
A Internet da Coisas:
Novas maneiras de
interagir com os Clientes
A Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) tem o potencial de mudar
drasticamente a maneira que os varejistas interagem com seus clientes.
No entanto, a grande diversidade de opiniões expressas sobre o que é a
IoT tem deixado muitos varejistas um pouco confusões sobre o que isso
significa para o futuro do Varejo.
“Nós encorajamos os varejistas a pensas sobre a Internet das Coisas
como uma Internet das suas coisas", diz Karen Garrette, diretora Global
de Varejo da Microsoft. "O que você pode fazer com a tecnologia que
você tem agora que pode melhorar suas conexões com seu cliente? E
com um pouco de tecnologia aplicada de forma inovadora, como você
pode fazer a experiência de compra de seu cliente ser mais memorável
para ele e mais rentável para você?"
Possibilidades Infinitas
Todos provavelmente já ouviram falar da geladeira ligada à Internet que
diz ao proprietário quando ele precisam reabastecer, seja estocando mais
ovos, leite e outros produtos de consumo. Naturalmente, muitos
varejistas também estão animados com a ideia de prateleiras conectadas
que alertarão aos estoquistas quando os itens estão chegando ao fim e
quando é necessário reabastecer ou reordená-los; com a Internet das
Coisas e um pouco de imaginação, o céu é o limite.
Por exemplo, os clientes da Coca-Cola Amatil já foram interagindo com as
máquinas de venda automática. A empresa atualizou suas máquinas com
uma nova tecnologia, uma experiência multimídia interativa, para criar uma
incrível experiência para o cliente que também aumentou as vendas.
Saiba mais como a Coca-Cola Amatil transformou suas máquinas de
vendas de bebidas e impulsionou suas vendas em 12%.
A Internet das Coisas:
Novos Modos de Interagir
com os Clientes
A Experiência de Compra está
Evoluindo
Outra maneira de identificar como o IoT pode transformar o varejo é
pensar sobre como a tecnologia pode ser usada para fazer a experiência
de compra do cliente ser mais fluída e mais fácil.
Uma das experiências mais frustrantes de compras é o Provador. "Os
clientes estão completamente sozinhos no provador," diz Brendan
O'Meara, Diretor Mundial de varejo da Microsoft. "No entanto, é lá que a
maioria das decisões de compra são feitas".
Para transformar a experiência da compra, a Microsoft trabalhou junto à
Accenture para criar um conceito que chamaram de Connected Fitting
Room (Provador Conectado, em tradução literal). Quando um cliente vai
até o provador, seus itens são automaticamente escaneados usando um
RFID e são exibidos em uma tela, juntamente com recomendações com
base nas seleções do cliente.
Ajuste errado? Cor errada? Estilo errado? Não tem problema. De tela
touch, o cliente pode solicitar uma cor diferente, um tamanho ou outro
item de dentro do provados. Um alerta é enviado para o smartphone de
um vendedor para que as novas seleções possam ser levadas ao cliente.
"Quanto mais você elimina as inconveniências da experiência de compras,
é mais provável que o cliente vá embora feliz depois de ter comprado
algo," diz O'Meara.
Veja o Connected Fitting Room am ação
Clique aqui para saber mais sobre as inovações tecnológicas da FaceCake
Varejo e Big Data:
Conhecendo mais
Antigamente, os varejistas tinham que se envolver em investigações caras
para poder estudar as tendências de mercado. Agora, os dados vêm de
todos os lugares: websites, sites sociais, tecnologia wearable, dispositivos
móveis, eletrodomésticos. Parece que não existe fim para as fontes de
novos dados.
Fazendo o Big Data Trabalhar para Você
Fazer com que os dados trabalhem para você é um processo de duas etapas.
Em primeiro lugar, os varejistas devem aceitar que a quantidade de dados só
vai aumentar quando o número e tipos de dispositivos ligados à Internet,
também aumentar. Eles precisam de sistemas que possam coletar os dados,
consolidá-los e dar sentido a eles, já que entramos na era que Satya Nadella,
CEO da Microsoft, chamou de inteligência do ambiente.
Segundo, os dias de limitar o acesso a dados a um pequeno grupo de
analistas de negócios acabou. Os varejistas precisam desenvolver uma cultura
de dados onde a informação é acessível e utilizável por todos na
organização.
Varejo e Big Data:
Conhecendo mais
New Belgium Brewing e o Big Data
New Belgium Brewing é uma empresa que leva seus dados a sério. Por
razões legais, esta cervejaria artensanal deve vender seus produtos
através de distribuidores. E isso dificulta um pouco para a empresa a ser
conhecido pelo consumidor, mas isso não impede a New Belgium.
Para entender melhor o mercado para suas cervejas artesanais, a New
Belgium Brewing usa as mídias sociais e seu site para interagir com seus
consumidores, e eles usam o Microsoft Dynamics AX e Microsoft
Dynamics CRM para coletar e analisar os dados. Mas os dados coletados
para a New Belgium é uma via de duas mãos. Eles não só analisam os
dados no escritório corporativo em Fort Collins, Colorado, como eles
também deixam os mesmo acessíveis aos times de venda. Alavancando
vendas, manufatura e dados para o marketing, esse time de vendas, mais
conhecidos como os ‘Beers Rangers”, podem aconselhar os distribuidores
sobre a maneira que eles devem propor para maximizar as vendas.
Assista agora: A história da New Belgium Brewing: O trabalho de fazer
um negócio complexo crescer
“Quando um dos objetivos principais de uma
empresa é se tornar um varejista multi canal, é
imperativo que ela acesse dados sobre clientes,
produtos e pedidos. Os varejistas continuam
falando sobre ter pouca visibilidade das ordens,
inventários e clientes como um grande inibidor
para um cross-channel consistente e
executável.“
Retail Systems Research, The CIO: Emerging or
Submerging
Digital Merchandising:
Mostre sua preocupação
O advento de novas tecnologias e novas formas de compra tem moldado
a forma como os clientes compram. Muitos estudos mostram que a
maioria dos clientes ainda preferem comprar na loja do que online. No
entanto, uma maioria crescente de clientes está pesquisando os produtos
online antes de colocarem os pés em uma loja.
Outra tendência crescente é a de clientes que pesquisam os produtos
online, visitam a loja para tocar/sentir/ver o produto e depois voltam
para casa para comprar on-line, ou ainda mesmo comprar de outra
varejista ali mesmo através de seu smartphone. A indústria tem apelidado
isto de "showrooming".
O que você pode fazer?
Durante anos, os varejistas de tijolo e argamassa desprezaram o
showrooming. A manutenção de uma loja física é cara. Além disso, como
você compensa seus vendedores quando eles fazem o trabalho, mas o cliente
compra o produto que acabaram de apresentar na loja, online? Esses
varejistas lutaram contra o showrooming de várias maneiras, tais como
estocar certos itens apenas na loja, vender outros apenas online, ou oferecer
descontos exclusivos para o canal.
Mas isso é uma coisa sábia a fazer?
Paula Rosenblum, Gerente de Parceiros na Retail Systems Research, aconselha
não fazer isso. O marketing gasta muito dinheiro instituindo uma promessa
através de publicidade e mensagens. "Em qualquer lugar onde essa promessa
é quebrada, cria um verdadeiro trauma para os varejistas, "diz Rosenblum.
"Fazendo uma promoção específica para um canal, quebra a promessa do
omni-channel, e quando isso acontece, pode ser difícil de recuperar a
confiança do cliente."
Digital Merchandising:
Mostre sua preocupação
Pessoas são realmente seu Ativo mais
importante
Então como você pode mostrar aos seus clientes o quanto você se
preocupa com eles? O relatório da Gallup, The State of the American
Consumer, sugere uma resposta intrigante: funcionários engajados e com
poder em suas mãos.
A pesquisa da Gallup descobriu que...empresas que engajam
tanto seus clientes quanto seus empregados ganham um
impulso de cerca de 240% em resultados de negócios
relacionados ao desempenho.
Traduzindo: quando temos clientes e empregados engajados, os clinetes
compram.
A pesquisa Gallup dá algumas das mais fortes evidências sobre o valor de
equipar funcionários e clientes com tecnologias digitais. “Dispositivos
móveis dão a empregados o acesso detalhado a informações de produto
como nunca antes”, diz Karen Garrette, Diretora Global de Varejo da
Microsoft. “Se a loja não tem o que o cliente procura, ele pode
instantaneamente verificar quem tem. O acesso ao histórico de compra e
às procuras realizadas podem até mesmo ajudar a sugerir alternativas ou
itens adicionais que o cliente possa gostar.”
O relatório sugere que esse nível de engajamento do cliente/empregado
pode ser mais compensador que um preço mais baixo que o cliente
possa se deparar em outro lugar. “Além disso, quando um cliente se
sente parte e especial, ele quer compartilhar essa experiência”, adiciona
Garrette.
3 Tipos de Clientes
Mídia Social: Você Está Me
Ouvindo?
Para o setor de varejo, há 3 tipos de clientes no ambiente social:
O móvel e o social mudaram a maneira com que as pessoas se comunicam. Os
clientes de hoje estão mais informados com mais fontes. Veja essas estatísticas
incríveis:
56% de clientes dizem que pesquisam uma marca no Facebook antes de comprar.
1
71% dizem que procuram online primeiro sempre que tem problemas com um
produto. 2
90% de clientes procuram produtos online antes de comprar regularmente.
3
Tem se tornado importante mais que nunca ficar a par do que as pessoas estão
dizendo sobre seus produtos ou promoções. Ter as ferramentas sociais corretas
trabalhando para ajudar a analisar as informações sociais podem lhe ajudar a
fornecer atendimento de cliente melhor e se manter à frente da competição.
1. Advogados de marca. Esses clientes fãs de mídia social amam seus produtos e
sua empresa. São fiéis à marca, compradores frequentes e estão prontos para
compartilhar experiências com outros. Varejistas espertos não ignoram essas
pessoas. Eles encontram maneiras de cuidar da contínua influência deles com
ofertas especiais, eventos de compra exclusivos e outras vantagens. Esses clientes
podem servir como evangelistas da sua marca.
2. Detratores de marca. São os opostos aos advogados. De acordo com o White
House Office of Consumer Affairs, um cliente não satisfeito vai contar para 9 a 15
pessoas sobre sua experi6encia, e 13% deles contam a mais de 20. Quando um
detractor compartilha um comentário negative em mídia social, o impacto
expande exponencialmente. Varejistas espertos estão à frente de postagens
negativas monitorando conversas sociais conforme acontecem. Abordar
problemas de uma maneira apropriada pode transformar detratores em
apoiadores da organização.
3. Todos os outros. São clientes que podem fazer um comentário, positive,
negative ou neutro, de tempo a tempo. Individualmente eles não têm impacto
importante na sua reputação, mas juntos são indicadores fortes de sentimento de
marca.
Baixe o eBook: WOW Service – A Social Intelligence Guide for Customer Service.
Sempre ouvir o Mercado
Ouvir os clientes sempre foi crucial, e a mídia social facilitou o processo. Com as
ferramentas de análise social corretas, você pode facilmente medir o pulso de
mercado, conversar com fãs ativos e abordam pontos problemáticos.
Assista: Microsoft Social Listening Puts You in the Conversation
Assista: Microsoft Social Listening – Understanding Sentiment
1 Retail TouchPoints, 2012 and Integrated Retailer.com, 2012
2 WebPro News: Twitter, Facebook Becoming Popular Tools for Customer Service May 2012
3 Retail TouchPoints, 2012 and Integrated Retailer.com, 2012
Cara a cara do Varejo e
Fidelidade de Cliente: O
Encontro Perfeito
A experiência de compra perfeita é como o encontro perfeito. As especificidades
são diferentes para todos, mas em geral, o encontro perfeito é livre de problemas
e surpresas desagradáveis. Seja em compra online, na loja, ou combinação das
duas, esse é o tipo de experiência que os varejistas devem trabalhar para oferecer
É aquela que seus clientes irão lembrar muito tempo depois de sair da loja. E é
aquela que vai deixá-los com vontade de voltar.
O 5º P: Personalização
Os 4 Ps de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção, foram
introduzidos nos anos 60. Os varejistas de hoje podem beneficiar da
adição do 5º P: Personalização.
“É relativamente mais fácil personalizar a experiência de cliente quando estão
comprando online”, diz Garrette. “Sistemas podem rastrear o histórico de busca e
compras do cliente e oferecer sugestões. Mas as experiências de loja precisam ser
personalizadas também.”
De acordo com Kurt Salmon, 30-60% dos compradores saem da loja sem serem
abordados por um vendedor. Eles podem estar apenas olhando, ou poderiam estar
procurando algo específico. O varejista nunca vai saber.
Com engajamento digital através da loja, varejistas podem criar uma experiência
muito mais personalizada com menores impedimentos para o cliente e maiores
oportunidades, como venda cruzada, para o varejista. Com o engajamento digital
na loja, Kurt Salmon descobriu que o movimento de loja melhora em 10-30%, e as
taxas de conversão aumentam em 30-50%.
Assista: O Futuro do Varejo na Loja
Tomando Posse da Experiência
“Varejistas precisam tomar posse da experiência de cliente, mas muitos varejistas
não abordam conjuntamente,” diz Karen Garrett. De fato, pesquisa conduzida por
Kurt Salmon, uma empresa de consultoria de gestão global com foco em varejo e
produtos de cliente, mostrou que 68% de organizações de varejo pesquisadas não
tinham acesso a nenhum representante da experiência de cliente entre canais e
funções.
Quanto Mais as Coisas
Mudam…
comprar produtos de uma loja do outro lado do mundo e serem atendidos por
pessoas que nem falam o seu idioma. A competição pela porcentagem da carteira
é muito mais agressiva que anteriormente.
De tudo que observamos da revolução massiva de hábitos de compra oriunda da
tecnologia, a mudança tem sido uma constante no setor de varejo. Mesmo se não
aconteceu tão rapidamente, o crescimento das lojas de departamento na virada do
século XIX foi tão transformador para o setor como o boom das ponto.com na
virada do XXI. A despeito do nível e da velocidade de mudança, a direção sempre
foi a mesma – a favor do cliente.
Esteja Pronto para o Que Vem a Seguir
Na Microsoft, temos como missão ajudar varejistas a manterem-se atualizados e
direcionar relacionamentos com clientes que durem muito e gerem lucro.
Investimos mais de USD 10B por ano em tecnologias como:
Microsoft Dynamics para Varejo, um ERP de ponta a ponta para varejo que
cobre as necessidades únicas do setor como POV, merchandising, gestão da
cadeia de suprimentos, gestão de relacionamentos com clientes e gestão de
mídias sociais.
Tecnologias de apoio incluindo SharePoint, Microsoft Office, Windows, Microsoft
SQL Server, Microsoft Tag e outras, todas pensadas para funcionar juntas
fluidamente para apoiar a experiência conectada de compra.
Dispositivos Móveis, como o Windows Mobile, Surface, Kinect e Tablets Windows,
que podem estar às mãos de colaboradores para ajudá-los a servir melhor os
clientes em novas maneiras inovadoras.
Serviços Microsoft, uma equipe de especialistas de varejo que podem ajudar você
a reunir as coisas e se transformar no Varejista Dinâmico que você merece ser.
É Sobre o Cliente
Mais escolhas. Mais flexibilidade. Menores impedimentos. Os princípios
fundamentais do cuidado com relações entre cliente e sua marca não mudaram. É
sobre a experiência. Seja pedindo um refrigerante em um balcão de farmácia em
1944 ou comprando um de uma máquina de vendas automática em 2014, a
experiência é o que faz o cliente voltar para mais.
Mas a internet aumentou a parada. Em nossa sociedade móvel, os clientes não
estão limitados a lojas dentro do alcance a pé ou de carro. Agora, clientes podem
Mas não é só a tecnologia por si. É sobre o cliente – seu cliente. Nós organizamos
nossos produtos e serviços de varejo para ajudar você a criar ma experiência de
compra omni-canal que vai impressionar seus clientes e lhe ajudar a estar pronto
para o que quer que o futuro traga.
Saiba mais em retail.dynamics.com.
As Lojas Microsoft têm utilizado Microsoft Dynamics AX e Microsoft Dynamics
CRM desde o seu lançamento. Através da implementação das últimas versões do
Microsoft Dynamics AX 2012 R3 e do Microsoft Dynamics CRM Online nós
melhoramos a nossas habilidades para sermos ágeis e responder às demandas
crescentes das nossas lojas de varejo. A implementação na loja nos possibilitou a
entregar as seguintes prioridades:
Fornecer incríveis, fluidas e relevantes experiências ao cliente, permitindo que a
equipe de loja e a corporativa foquem e criem um relacionamento e fidelidade
com os clientes.
Dar poder ao time das lojas com um moderno dispositivo de Ponto de Venda para
que eles não precisem sair do lado do cliente.
Reduzindo a implementação, o suporte da TI e os custos de gerenciamento através
de recursos específicos e melhorados para o varejo e uma integração nativa com o
ERP existente...
Leia o caso completo aqui (somente em inglês)