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RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO
RUBEN DARIO MAYORGA (1) ; MARIA IRLES MAYORGA (2) ; FERNANDO
DANIEL MAYORGA (3) ; FRANCISCO JOSÉ TABOSA (4) .
1,2,3.UFC, FORTALEZA, CE, BRASIL; 4.CAEN/UFC, FORTALEZA, CE, BRASIL.
[email protected]
APRESENTAÇÃO ORAL
SOCIOECONOMIA SOLIDARIA E DESENVOLVIMENTO LOCAL
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO
RESUMO: As favelas, Rosalina e Riacho Doce, localizadas no entorno do Grupo Têxtil
Bezerra de Menezes, apresentam todas as características das comunidades carentes
localizadas, em diversas áreas da cidade de Fortaleza. Daí a importância do trabalho de
responsabilidade social desenvolvido pela Fundação Ana Amélia, com as crianças, em idade
escolar, pertencentes as duas comunidades citadas. O objetivo geral do presente estudo é
avaliar o nível de agregação de valor social do projeto desenvolvido pela Fundação Ana
Amélia, com as crianças das favelas Rosalina e Riacho Doce. Criou-se um Índice de Impacto
Social do Projeto – ISP, considerando um elenco de atividades desenvolvidas pela Fundação.
A Fundação Ana Amélia, vem atingindo os objetivos propostos no seu projeto de
responsabilidade social, atendendo crianças e adolescentes das favelas Rosalina e Riacho
Doce, com reforço escolar, alimentação e educação física, criando um impacto positivo na
formação da identidade e auto-estima das crianças e nas famílias das crianças assistidas pelo
projeto. As ações desenvolvidas pela Fundação contribuem para a difusão, entre o
empresariado e a sociedade em geral, do fato de que, o acesso da população carente a bens
sociais essenciais, é imprescindível para a construção de uma sociedade mais justa e para
conferir um significado mais profundo à existência da empresa na sociedade.
Palavras chave: responsabilidade social, terceiro setor, marketing social.
ENTERPRISE SOCIAL RESPONSIBILITY: A CASE STUDY
ABSTRACT: Rosalina and Riacho Doce slums are, localized around the Têxtil Bezerra de
Menezes Group, and present the whole characteristics of poor communities in Fortaleza.
Because of that, the social responsibility work of Ana Amelia Foundation, with the children
of the cited communities is very important. The objective of study is the evaluation of value
of social aggregation levels in Rosalina e Riacho Doce communities, due to project. One
Index of Social Impact – was created, considering several activities developed by the
Foundation. The Ana Amelia Foundation is covering all the objectives of social responsibility
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project, creating a positive impact in increasing identity and auto-esteem formation of
children and families attended by project.
Key work: social responsibility, social marketing, third sector.
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RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO
1. INTRODUÇÃO
No Brasil, cinqüenta e três milhões de pessoas são classificadas abaixo da linha de
pobreza, com renda insuficiente para atender as necessidades básicas de alimentação,
moradia, transporte e vestuário. Trinta e um por cento da população têm renda mensal
inferior a R$ 80,00. A renda dos 10% mais ricos da população brasileira é 28 vezes maior que
a renda dos 40% mais pobres. Na maior parte dos países, esta relação é de 5 a 10 vezes. Em
1999, o rendimento médio dos 10% mais ricos da população brasileira foi de R$ 2477,61. Já o
rendimento médio dos 40% mais pobres da população atingiu R$ 125,00. O Nordeste
concentra o maior índice de pobreza quando comparado com o resto do país (IBGE, 2001)
O fator determinante da desigualdade social existente no país a educação, reproduzida
através do sistema educacional vigente. A educação, por ser tão escassa, é supervalorizada
pelo mercado de trabalho. Pequenas diferenças educacionais são transformadas em enormes
diferenças de renda (CARE, 2003). Uma pessoa mais instruída ganha cerca de 15 vezes a
remuneração obtida por uma pessoa sem nenhuma instrução. A maioria das crianças vem de
famílias em que os pais apresentam enorme diferença educacional, e esta diferença é
transmitida desde o berço.
Os indicadores do IBGE (2003) alimentam uma esperança de mudança no Brasil. Os
investimentos realizados na área social vislumbram variações nos seus indicadores. O
percentual de crianças em idade escolar, que estão na escola, aumentou, e o trabalho infantil
diminuiu. Na região Nordeste, deve-se concentrar esforços transformadores dado que o
percentual de analfabetos é de 21%, enquanto que a média do Brasil é de 11% e, no Sul, o
percentual é de 6% (FROTA, P. 2003).
A posição no ranking de desenvolvimento humano da Organização das Nações Unidas
–ONU (2000), medido pelo IDH1 (Índice de Desenvolvimento Humano), situava o Brasil, em
1975, no 81º lugar, e agora o coloca na 69ª posição num total de 162 países (NAFZIGER, E.
1984; FROTA, P. op cit.). Os países nórdicos - que têm o melhor IDH do mundo - ocupam
posições de destaque basicamente por duas razões: possuem eqüidade na distribuição de renda
e gastam 30% de seus orçamentos com políticas sociais (BIALSKI, S. 2004).
É preciso mudanças estruturais, nas áreas da educação, saúde, moradia, política
fundiária, e na geração de emprego e renda que permitam soluções duradouras para a redução
da pobreza. A educação deve ser o foco principal a ser atacado pelo governo, de forma a
atender as exigências do novo mercado de trabalho altamente tecnológico que não consegue
mão-de-obra preparada para atender sua demanda. É, por médio da capacitação que teremos
uma mão-de-obra mais eficiente e mais produtiva que se possa traduzir efetivamente em
maiores salários. Diante da dimensão dos problemas sociais e da impotência do Estado em
resolver unilateralmente à questão social, os cidadãos e a sociedade são chamados a
compartilhar responsabilidades na solução desses problemas.
Historicamente, a realização de obras e prestação de serviços coletivos, identificam-se
com o Estado, e o mercado identifica-se com o setor privado. Recentemente a distinção entre
público e privado vem sofrendo um processo de transformação. Orçamento participativo vem
sendo implantado em alguns municípios. Novas formas de gestão pública nas cidades
brasileiras são observadas. Passou-se a formar parcerias dos governos municipal e estadual
com a comunidade e as empresas, que passaram a ter uma atuação de caráter social, lado a
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Índice de Desenvolvimento Humano, que considera: renda per-capita; esperança de vida ao nascer; taxa de
alfabetização da população acima de 15 anos e número de matriculas nos ensinos fundamental e médio divididas
pela população em idade escolar.
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lado com a política social dos governos. É o chamado Terceiro Setor , representado, pelas
organizações da sociedade civil cada vez mais ativa na busca do atendimento das demandas
sociais.
O Terceiro Setor, representando uma nova ordem social, surge da impotência do
Estado de prover serviços sociais à população. A falência do Estado, e a concepção de Estado
Mínimo, na pratica do liberalismo econômico, paralisaram o Primeiro Setor, que é o próprio
Estado seus recursos e fins públicos, passando a funcionar precariamente. O Segundo Setor,
representado pelo setor privado e seus recursos e fins privados identifica-se com o mercado,
mostrou seu impulso concentrador de renda, promovendo a desigualdade social e a exclusão
social (MELO NETO & FROES, L. 2002).
OTerceiro Setor cresce, como resultado da ação dos movimentos sociais, das ONG´s,
das igrejas, entidades filantrópicas, das fundações e instituições sociais das empresas. O
Terceiro Setor não é o Estado nem o mercado, portanto é não-governamental e não-lucrativo,
inclue o trabalho voluntário, suas ações se dirigem ao interesse público. Atuam para promover
a cooperação social, como agentes de desenvolvimento e transformação social em parceria
com lideranças comunitárias e profissionais conceituadas em diversas áreas de atuação. O
déficit social não deve ficar sob a responsabilidade única do governo, mas de toda a
sociedade, inclusive da classe empresarial (SILVA L. 2003). E, somente teremos uma
mudança social se levarmos em consideração o potencial que as empresas e a comunidade
possuem para colaborar na virada de rumo. A idéia da co-responsabilidade social, como uma
tarefa de todos, na construção de uma sociedade menos desigual, se impõe como alternativa
decisiva para alcançar o desenvolvimento.
A mudança de comportamento empresarial, utilizando a responsabilidade social, na
diminuição da desigualdade social, é notória no âmbito nacional. No Brasil, o Terceiro Setor
tem no Rio de Janeiro um de seus principais pontos de crescimento. Iniciativas como Viva
Rio, campanha da Cidadania Contra a Fome, e a Miséria e pela Vida, são exemplos de ações
sociais com a participação de ONG´s, fundações de grandes empresas e ações de cidadãos que
desejam mudar a cidade (MELO NETO & FROES, 2003). Nesta direção, no Estado do Ceará,
algumas empresas vêm trabalhando no campo da responsabilidade social. E, para fortalecer
esta nova filosofia empresarial a Federação das Indústrias do Estado do Ceará (FIEC, 2003) o
Instituto de Ação de Responsabilidade Social, organismo que será responsável pela
coordenação das ações do sistema FIEC voltada para a construção de uma nova cultura
lastrada na solidariedade e responsabilidade social das empresas e a sociedade.
Pode ser imprescindível o papel a ser preenchido pelo setor empresarial no
desenvolvimento social da comunidade cearense. A responsabilidade social deve ser uma
iniciativa a ser implantada no presente para garantir o futuro, tanto das empresas como da
comunidade. Deve ser uma estratégia corporativa de importância crucial e uma ferramenta
decisiva no arsenal do marketing empresarial que os clientes, de fato, quase consideram
obrigatório.
O Governo sozinho, em nível municipal, estadual e federal, é impotente para enfrentar
o desafio da desigualdade social. A responsabilidade de diminuir a pobreza, a desigualdade na
distribuição da renda e a exclusão social deve ser uma tarefa a ser abraçada por todos os
setores da sociedade. Na medida que esta nova forma de comportamento social for adotada e
implementada pelas empresas que buscam a cidadania empresarial, ter-se-á um importante
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O Terceiro Setor é formado por empreendimentos que, embora tenham origem privada, trabalham com vocação
pública e não tem fins lucrativos. Ou seja, o Terceiro Setor está formado pelo conjunto de atividades das
organizações da sociedade civil, organizações sem fins lucrativos, criados por cidadãos, visando a prestação de
serviços à população em áreas como saúde, educação, cultura, habitação, direitos civis, proteção ao meio
ambiente e desenvolvimento do ser humano (R. C. FERNANDEZ, 1994; COELHO, S. 2002).
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baluarte no desenvolvimento da sociedade brasileira. Neste sentido, é um bom sinal o
crescente número de empresas que no Brasil abraçam esta causa.
No Ceará, em particular, tem-se vários exemplos. Desses merece destaque o trabalho
desenvolvido pela Fundação Ana Amélia, que consiste entre outras coisas, em oferecer
reforço escolar, alimentação e educação física às crianças e adolescentes das favelas Rosalina
e Riacho Doce. As citadas comunidades estão localizadas no entorno da Empresa e
apresentam todas as características das comunidades carentes, que ocupam diversas áreas da
cidade de Fortaleza. Daí a importância de avaliar, tanto o nível de agregação de valor social
conseguido pelo projeto, como o comportamento individual das diversas atividades de
Responsabilidade Social desenvolvido pela Fundação Ana Amélia. O presente trabalho
dedicará sua atenção a este tema.
2. OBJETIVOS
Objetivo geral do presente estudo, é avaliar o nível de agregação de valor social do
projeto desenvolvido pela Fundação Ana Amélia, com as crianças e adolescentes das
comunidades Rosalina e Riacho Doce.
Especificamente pretende-se:
a) determinar e analisar o desempenho do projeto da Fundação Ana Amélia no
atendimento de reforço escolar de crianças carentes das comunidades Rosalina e
Riacho Doce;
b) verificar a relação entre objetivos e metas da Fundação e o impacto entre as
crianças assistidas e suas famílias;
c) determinar e analisar, o impacto do projeto, na criação de hábitos saudáveis
determinantes da redução de influências negativas;
d) determinar e analisar as mudanças na auto-estima das crianças devido ao
reconhecimento de suas potencialidades;
e) determinar e analisar o impacto no perfil nutricional das crianças das duas
comunidades;
f) verificar o retorno da educação física, como mediador do processo ensinoaprendizagem e socialização;
g) verificar o retorno de atividades artísticas e culturais, na promoção da integração e
criação de novos hábitos e comportamentos;
h) avaliar o retorno do trabalho de artes manuais, na criação de emprego e renda, nas
famílias assistidas pelo projeto;
i) analisar o retorno, da assistência médica e odontológica, na saúde geral das crianças
assistidas pelo projeto.
j) analisar a eficácia do programa e a adequação dos processos e sistema de
implementação do projeto;
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REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 O Terceiro Setor
Diante da dimensão dos problemas sociais e a impossibilidade do Estado em resolvelo, os cidadãos e a sociedade são conclamados a compartilhar a responsabilidade na solução
desses problemas. A importância do Terceiro Setor surge como um caminho possível no
atendimento das necessidades sociais e na geração de empregos.
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Para FERNANDEZ apud COELHO, S. (2002) pode-se dizer que o Terceiro Setor é
composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfase na participação
voluntária, num âmbito não governamental que dá continuidade às práticas tradicionais da
caridade, da filantropia e do mecenato e expandem seu sentido para outros domínios graças,
sobretudo à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na
sociedade civil.
As idéias neoliberais, surgem como uma tentativa de reestruturar a área social,
econômica e política, mediante a “reforma do estado, privatização de empresas do governo,
abertura de mercados e intensificação da produtividade” (Ianni apud Menezes, 2001).
O projeto de reforma do estado brasileiro surge em meados dos anos 90, e diz respeito
às relações entre Estado e a sociedade civil e considera que o Estado deve se tornar o
promotor e o regulador e não responsável pelo desenvolvimento econômico e social. Isto é, o
Estado transfere para sociedade civil a incumbência de enfrentar e amenizar os impactos
sociais (Silva, 1999).
Simultaneamente, com as novas formas de ação coletivas, vêm a nova ocupação do
espaço público por um elenco diversificado de atores e associações. Para a utilização de sua
capacidade empresarial, financeira e administrativa, e para a execução dos empreendimentos e
serviços públicos, a iniciativa privada saiu a procura de mercados alternativos, até então,
mercados cativos do Estado. A cooperação entre o público e o privado traz consigo o desafio
de fazer-se um novo desenho institucional que inclua as demandas dessa nova sociedade civil.
Nesse novo cenário a sociedade passa a desempenhar papéis que antes eram da competência
exclusiva do Estado (COSTA, M. 2003). Para PEREIRA DE SOUZA (2002), "no Estado
Moderno abre-se significativo espaço para a atuação do denominado Terceiro Setor na
proteção e gestão dos recursos ambientais. A criação e gestão de unidades de conservação
pelo Terceiro Setor, podem representar importante ação na preservação do meio ambiente."
O Terceiro Setor surge portanto como conseqüência da impotência do Estado de
prover de serviços à população e cumprir seu papel plenamente. Provavelmente, o
comportamento filantrópico da maioria das grandes empresas americanas, tenha essa origem.
Fundações filantrópicas americanas, como a Ford, Rockfeller e Carneggie, atuam de forma
independente às matrizes, e fazem um trabalho exemplar na educação, cultura e assistência
social nos Estados Unidos (MELO NETO & FROES, 2002). As três fundações juntam um
patrimônio que gira em torno de 170 bilhões de dólares, e investem quase um bilhão de
dólares por ano na área social.
Na Europa Ocidental, o Terceiro Setor movimenta em torno de 5% do PIB. Na
América Latina, a média cai para 2,1% do PIB. No Brasil os investimentos do Terceiro Setor
são em média de 0,5% do PIB do país, sendo assim, as empresas brasileiras que admitem suas
responsabilidades sociais ainda são poucas. Hoje se estima que existem 250 mil organizações
no Terceiro Setor (LIPPI, R. 1999).
O Terceiro Setor não faz parte do governo mas tem clara finalidade pública. Abriga as
ONG’s, entidades filantrópicas, movimentos sociais e fundações e institutos de origem
empresarial. Apesar de fundações e institutos serem considerados como integrantes do
Terceiro Setor, essas instituições são resultado de ações empreendidas pelas empresas. É
através dessas instituições que o Setor Privado participa na promoção do desenvolvimento.
Embora a participação do Terceiro Setor seja muito importante, o Estado é o maior
responsável pela promoção do desenvolvimento social. Entre 1997 e 2000, somente as
organizações associadas ao Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife) investiram R$
1,65 bilhão em projetos voltados para as comunidades nas quais estão inseridas (MELO
NETO & FROES, 2002 e DRAIBE, S. 2003).
Segundo AZEVEDO (2003) cada vez mais é compreendido que o lucro é compatível
com desenvolvimento social: criam-se áreas de convergência. Uma empresa ao fazer ação
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social esta seguramente aumentando seu lucro e se fortalecendo mais. Por outro lado, o
consumidor, de acordo com sua percepção sobre o que as empresas representam para a
sociedade, começa a valorizar as empresas socialmente responsáveis, passando, esse modo de
agir, a ser um diferencial competitivo. A filantropia, como já foi observado da forma
assistencialista e paternalista, ainda que necessária e útil, é insuficiente na transformação da
realidade. É precisso de maior compromisso das empresas com o desenvolvimento social. As
empresas mais avançadas fazem da responsabilidade social um fator estratégico, levando para
dentro e fora da empresa, práticas socialmente responsáveis, adotando um comportamento
ético no relacionamento com seus diversos públicos.
No Brasil, entende-se que as organizações do Terceiro Setor podem ser parceiros e
eficazes na implementação das políticas locais. A modalidade de ação de investimentos em
projetos e programas sociais é a que mais cresce no Brasil. Empresas nacionais e
multinacionais estão criando institutos sociais para gerenciar suas ações sociais. Umas
dirigem diretamente projetos da comunidade e outras criam e desenvolvem seus próprios
projetos e programas sociais. A parceria está tomando força no país, congregando recursos do
governo, empresas privadas, comunidades, ONG’s e demais entidades do setor. O
voluntariado também constitui uma área em expansão que reveste grande importância social.
Os segmentos de atuação mais utilizados no Terceiro Setor, no que diz respeito à
responsabilidade social são: educação; qualificação profissional; cultura e recreação; saúde;
assistência social; moradia; meio-ambiente; alimentação e nutrição; defesa de direitos
humanos; emprego e renda; reforma agrária e previdência social. No Brasil os campos
comunitários que mais crescem são: a educação; a saúde; os serviços sociais e a cultura e
recreação.
3.2 Marketing Social
O marketing para causas sociais pode ser definido como: “uma ferramenta estratégica
de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa
social relevante, em benefício mútuo. (PRINGLE, H. & THOMPSON, M. 2000).” Segundo
(SEBRAE, 2004), o marketing social, envolve sobretudo, ações externas das empresas.
ATUCHA apud SCHIAVO (1999) define: “Marketing social como uma ferramenta
democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos do marketing de modo a criar
e outorgar um maior valor à proposta social. O Marketing social redescobre o consumidor
por meio do diálogo interativo, o que gera condições para que construa o processo de
reflexão, participação e mudança social”. MELO NETO & FROES, (2002), argúem que o
marketing social é realizado pelas empresas através de projetos ou ações sociais filantrópicas
como doações de produtos fabricados pela própria empresa, ou de doações de dinheiro para
entidades beneficentes. São também ações filantrópicas as doações para campanhas sociais e a
concessão de bolsas para pessoas com limitados recursos financeiros.
Com o amadurecimento da sociedade ocidental, há evidências de que os consumidores
estão procurando novas formas de “valores de marca”. Estes ultrapassam as questões práticas
do desempenho do produto, ou dos benefícios do produto, em termos racionais, e bem além
dos aspectos emocionais e psicológicos associados à personalidade e à imagem da marca. Os
consumidores estão questionando cada vez mais o papel das organizações na sociedade e
estão procurando demonstrações de boa cidadania corporativa, com consciência das
necessidades e responsabilidades de todas as partes envolvidas. Numa visão antropológica, se
os consumidores sabem como uma marca funciona e como ela “pensa” e “sente”, agora estão
perguntando, “no que ela acredita”. Na busca da competitividade, os profissionais de
marketing terão de encontrar novas formas de agregar valor a suas marcas, visando satisfazer
a demanda do consumidor emergente com expectativas por atributos de imagem “superiores”.
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Para se levar adiante uma campanha de Marketing para Causas Sociais – MCS, é precisso
haver um compromisso profundo por parte da direção da empresa com a causa (PRINGLE, H.
& THOMPSON, M. (op.cit)
O marketing social, ou marketing para causas sociais (MCS) pode ser
definido, como um instrumento estratégico de marketing e de posicionamento que associa
uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo. Um
programa de marketing para Causas Sociais pode ser organizado por meio de acordos entre
uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente empenhada com uma “causa
social”. A adoção de uma “causa” pode dar a uma marca um “credo” e resultar numa intenção
ou percepção de compra significativamente melhor, por parte do consumidor (PRINGLE, H.
& THOMPSON, M. (op.cit.)
A filantropia empresarial, assistencialista e paternalista, como um ato de mecenato,
ainda que necessária e importante, não é suficiente no esforço de transformar a realidade. É
precisso maior comprometimento com o desenvolvimento social, através de investimentos
sociais.
A responsabilidade social empresarial é uma postura de gestão baseada em princípios
éticos, condutas e compromissos que as empresas adotam com empregados e acionistas
(público interno), fornecedores, clientes, as autoridades e a comunidade (público externo),
visando o bem comum e o fortalecimento da empresa (Federação das Indústrias do Estado FIEC, 2003).
A responsabilidade social deve ser um fator estratégico, internalizando práticas
socialmente responsáveis para o conjunto da empresa, adotando um comportamento
transparente baseado em princípios éticos no relacionamento com seus diversos públicos
(AZEVEDO, F. 2003). É impossível imaginar uma mudança social, tendo como suporte o
desenvolvimento humano, sem considerar o potencial que as empresas tem para colaborar
com essa mudança.
É importante salientar o crescimento do trabalho voluntário para causas sociais; o
colapso do socialismo; a ameaça à sobrevivência de grandes contingentes populacionais,
devido à degradação ambiental; o crescimento sem precedentes da violência em todas as
formas e ao papel preponderante da mídia divulgando iniciativas sociais, do governo,
empresas e comunidades e publicando trabalhos de pesquisa relevantes. E finalmente, a maior
participação das empresas que já descobriram a importância do marketing social e seu retorno
de imagem e de vendas decorrentes de investimentos em projetos sociais, ganhando o
respeito e consideração de todos (MELO NETO & FROES, 2002)
Para alcançar o desenvolvimento social é preciso de uma nova postura de
responsabilidade social como resposta às críticas dirigidas aos empresários sobre o excesso de
poder sobre os meios de comunicação de massas, principalmente a TV. Críticos acusam o
sistema de marketing de criar poluição cultural. Os sentidos da população são
permanentemente atingidos pela propaganda. Recentemente vem-se questionando se a
orientação do marketing obedece a uma filosofia adequada dado que corresponde a uma
época de deterioração ambiental, de aumento crescente das desigualdades sociais, de escalada
sem precedentes da violência e corrupção, de escassez de recursos, explosão demográfica,
fome e miséria e serviços sociais negligenciados. O questionamento pertinente é se as
empresas, que fazem um excelente trabalho no referente à satisfação das necessidades dos
consumidores, estão agindo em prol dos melhores interesses de longo prazo, dos
consumidores e da comunidade.
O empresariado das grandes firmas está convencido que a verdadeira “fidelização” dos
clientes não pode ser comprada. Ela precisa ser conquistada pelas empresas ou marcas. O
cliente precisa saber em que acreditam os responsáveis da marca que ele compra. Os
investimentos destinados ao patrocínio de artes e esportes são os primeiros em muitos itens
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da lista de prioridades dos planos de responsabilidade social das empresas, embora seja bem
provável que no íntimo os clientes estejam mais interessados em investimentos em segurança,
saúde, educação e questões ambientais. Os consumidores são influenciados pela “linguagem
das marcas”, pela forma e como estas usam a mídia através de seus estilos de execução.
Um programa de marketing para causas sociais (MCS) pode ser
esquematizado por meio de alianças estratégicas entre empresas e organizações voluntárias ou
beneficentes, ONG’s, comprometidas com a “causa social”. Qualquer que seja o
procedimento escolhido, a adoção de uma “causa social” pode resultar numa percepção e
intenção de compra sensivelmente melhor, por parte do consumidor. Hoje o cliente prefere
produtos de empresas que não têm envolvimento em corrupção que são transparentes nos seus
negócios, que respeitam o meio ambiente e a comunidade. O marketing para causas sociais
também pode estabelecer relacionamentos importantes entre a empresa, os funcionários, os
fornecedores e as instituições do governo (PRINGLE, H. & THOMPSON, op. cit.)
Os consumidores passam, cada vez mais, a “descartar” as mensagens irrelevantes.
Observadores de mercado perceberam que adquirir novos clientes é cada vez mais custoso,
como forma de construir e aumentar participação nas vendas, devido a que esta estratégia é
realizada à custa da rentabilidade da empresa. Entretanto, há uma percepção clara de que a
verdadeira fidelidade precisa ser “conquistada” pelas marcas. O cliente precisa saber em que
acreditam os responsáveis da marca que ele compra. Uma série de fatores combina-se para
questionar e ameaçar as marcas, simultaneamente oferecendo ameaças e oportunidades: a
ameaça da competição global e de mercados com produtos cada vez mais em forma de
commodities, devido à competição, atrelada com a oportunidade de vincular uma nova forma
de comunicação e de diferenciar a diversidade e multiplicidade existente, e de agregar novos
valores desejáveis à marca por meio do marketing para causas sociais.
Algumas empresas acreditam que é suficiente desenvolver um bom projeto
filantrópico para serem percebidos como marcas cidadãs. Pelo contrário, marca-cidadã é a que
mostra a sua cidadania de forma permanente contribuindo para sua melhoria da qualidade de
vida da comunidade externa e interna (PINTO, 2001).
Marcas são, em grande parte, consideradas como “promessas” das empresas para os
consumidores. O objetivo da “promessa” da marca evoluiu de uma conceituação racional para
uma mais emocional e finalmente para uma dimensão ética. O marketing racional tem como
abordagem o marketing direto, que evoluiu da arte de vender por anúncios de vendas em
revistas, jornais, ou TV, fazendo, praticamente, da propaganda uma arte. A dimensão
emocional da publicidade é marcada pela tentativa “de construir e estabelecer na mente das
pessoas um novo cenário de estilo de vida” associada a produtos e serviços. Entram em cena,
a psicologia freudiana e junguiana, tornando-se parte do cenário do consumidor. Os
profissionais de marketing passaram a se interessar no entendimento das motivações e
impulsos inconscientes do consumidor no processo de criatividade das propagandas.
A abordagem ética surge como resposta ao questionamento: se as empresas que fazem
um excelente trabalho em referência a satisfação das necessidades de consumidores estão
agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e da comunidade? A
ética é um fator importante na garantia da competitividade das empresas. “Ter padrões éticos
significa ter bons negócios em longo prazo” (TANSSEY apud FORMENTINIE OLIVEIRA,
2003). O conceito de marketing não focaliza os conflitos potenciais entre desejos e interesses
dos consumidores e o bem-estar da comunidade em longo prazo (KOTLER, 2002, p. 47). O
novo foco de marketing social orienta que as empresas incluam em suas práticas de marketing
considerações sociais e éticas para equilibrar conceitos aparentemente conflitantes: lucros
para a empresa, satisfação das necessidades dos consumidores que viabilizam seus negócios e
o interesse público. Cada vez mais os empresários compreendem a importância da inclusão do
marketing social em suas estratégias de marketing.
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Os consumidores têm o direito e a responsabilidade de se protegerem de possíveis
abusos. Os ambientalistas se preocupam com o ecossistema, a poluição o esgotamento
progressivo dos recursos hídricos, e outros recursos naturais não renováveis, com a perda de
áreas de recreação, com o aumento da poluição do ar, e o conseqüente agravamento dos
problemas de saúde.
A empresa poderosa, conquistadora, agressiva, e que se impõe pela força e tamanho
deixa de ser admirável. Nada disso conta se ela não souber entender o consumidor, respeitar
os entornos e a localidade onde está instalada, e participar ativamente nas questões cruciais do
país onde atua (CARTA CAPITAL, 2004).
Hoje, a maioria das empresas reconhece de fato os direitos do consumidor e tem
respondido positivamente em defesa do meio ambiente. Esta nova visão empresarial tem
levado ao que hoje está sendo chamado de marketing consciente, ou seja, a forma como a
empresa deve agir para melhorar, no longo prazo, o desempenho do sistema de marketing.
Entre os princípios do marketing consciente, o marketing social ocupa lugar de destaque, ou
seja, a empresa toma decisões tendo em consideração suas próprias exigências, os desejos e
interesses do consumidor, e os interesses da comunidade em longo prazo. As empresas
compreendem que ignorar esses interesses é um desserviço para os consumidores e a
comunidade. E as empresas que estão atentas a isso agem proativamente, considerando os
problemas sociais como oportunidades. As empresas que adotam um comportamento
socialmente responsável tornam-se protagonistas de mudanças, trabalhando lado a lado com
o governo e a sociedade civil. O governo, consciente da importância da participação das
empresas no social, oferece incentivo fiscal, para aquelas que adotarem esse comportamento.
O marketing para Causas Sociais, não é apenas um modismo passageiro. O conceito
de caridade está incutido em nossa cultura, por razões religiosas, apesar da natureza cada vez
mais “profana” da sociedade. Em contraposição ao conceito de caridade e filantropia que
levam embutida a noção de assistencialismo, os investidores sociais privados focam sua
atenção nos resultados alcançados, as transformações induzidas e a participação efetiva da
comunidade no desenvolvimento da ação (FIEMG, 2004). Os custos crescentes dos
programas sociais levam à necessidade de parceria pública e privada em muitas áreas
tradicionalmente vistas como responsabilidade do Estado (PRINCE, H. & THOMPSON, M.
op. cit.).
3.3 Responsabilidade Social Empresarial
Empresas com responsabilidade social são aquelas que realizam investimentos
internos e externos, visando cuidar do meio ambiente e da comunidade, dentro e fora das
empresas. Uma empresa trabalha com responsabilidade social, quando decide participar
diretamente de ações sociais na região em que atua, e se propõe diminuir possíveis danos
ambientais decorrentes da atividade que ela desenvolve. A Responsabilidade Social
Empresarial vai além do que a empresa deve fazer por obrigação legal. Executar ações em
prol da comunidade não é suficiente. É necessário investir: no bem-estar dos seus
funcionários e dependentes, num ambiente de trabalho saudável onde a comunicação deve ser
transparente. Também é oportuno dá uma satisfação aos acionistas, assim como, manter a
sinergia com os parceiros e assegurar a satisfação do consumidor (MELO NETO & FROES,
2002). Isto é, Responsabilidade Social Empresarial pode ser definida pela relação que a
empresa estabelece com todos os seus públicos (stakeholders) a curto e em longo prazo. Para
o Conselho de Cidadania Empresarial e Voluntários da Gerais do Sistema FIEMG (2004), os
públicos de relacionamento da empresa, em geral, consistem em organizações de interesse
civil - social - ambiental, além do público interno, acionistas e consumidores - clientes. Para o
referido Conselho, o "investimento social privado é o repasse voluntário de recursos privados
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de forma planejada, monitorada e sistemática para projetos sociais de interesse público"
(FIEMG, 2004).
Na atualidade acredita-se que a vida social e a vida individual podem ser modificadas
e melhoradas pela ação voluntária da sociedade e iniciativa privada. A gestão de projetos de
responsabilidade social empresarial, visando mudança, nasce como resultado de um
planejamento que pretende orientar a mudança em benefício da coletividade. O que antes
eram ações sociais temporárias, hoje são ações de longo prazo, que antes não faziam parte do
negócio, e hoje passam a integrá-lo. Antes eram compromisso com a comunidade local, hoje
são compromissos sociais mais amplos. O caráter social do negócio, que desvinculava uma
ação de índole social do negócio da empresa, na atualidade o integra e faz parte de sua
essência.
Para o Instituto Ethos, investir em responsabilidade social é um negocio lucrativo, pois
as empresas podem dividir custos com o governo no referente ao desenvolvimento sustentável
local, utilizando uma rede de ações capazes de motivar o investimento social dos empresários
brasileiros. Assim, a empresa interfere na comunidade, lhe oferecendo
infraestrutura e
o capital social, representada por funcionários e parceiros, que viabilizam seus negócios. “O
investimento da empresa em ações que tragam benefícios à comunidade é uma contrapartida
justa, além de reverter em ganhos para o ambiente interno e para a percepção que os clientes
têm da própria empresa” (INSTITUTO ETHOS, 2000).
Já para BUENO, W. (2004), "responsabilidade social não deve ser como sapato:
existe um modelo e um formato para cada tipo de pé". A imprensa tem uma responsabilidade
enorme ao propagar esses conceitos inadequadamente, porque, com isso, faz o jogo de firmas
inescrupulosas que pretendem lançar mão dos referidos conceitos para aparentar o que não
são. O conceito de responsabilidade social não pode ser pensado a partir de ações movidas por
interesses estritamente comerciais e respaldado em campanhas milionárias. Slogans em
campanhas publicitárias, assistencialismo disfarçado, demagogia com a miséria humana, não
se constituem em indicadores de postura cidadã. A responsabilidade social exige, sobretudo,
transparência e ética. Portanto, não se pode medir responsabilidade considerando somente
as boas, ações dado que os traficantes, os bicheiros, os políticos corruptos, também fazem
boas ações, alguns verdadeiramente respeitados na comunidade em que se inserem. Não se
deve concordar com profissionais que, a pretexto de estarem fazendo o seu trabalho ("sou
profissional e faço o melhor para divulgar o meu cliente"), se prestam a enganar a opinião
pública. Muito menos pelo discurso cínico de empresas que se valem da relevância de um
conceito para se proclamarem cidadãs.
A competição internacional, exige cada vez mais, melhoria na competitividade e
desempenho produtivo, tecnológico e mercadológico, das empresas. A flexibilidade na
produção e a capacitação permanente dos trabalhadores, são estratégias de adaptação das
empresas às novas necessidades e exigências do mercado (COSTA, M, 2003).
A democratização do país, traz consigo um público cada vez mais exigente com a
qualidade dos produtos e serviços que lhe são oferecidos, gerando instituições de proteção e
defesa do consumidor. A sobrevivência das empresas passa portanto, pela sua capacidade de
se ajustar às novas exigências de organização empresarial focalizando o fator humano e
social como elementos essenciais para alcançar o sucesso. Trata-se de um novo arranjo
institucional de cooperação com o poder público e a sociedade civil, que pode reforçar a
concepção ampla de democracia.
Apesar do conceito de empresa socialmente responsável ser relativamente novo no
Brasil, esse vem sendo atrelado à idéia de perenidade das organizações. Não existirá ação
social na comunidade se internamente, a empresa não tiver sob controle suas próprias
atividades. Trata-se de um processo que surge das boas praticas dentro e fora da empresa.
12
A responsabilidade social interna focaliza o público-interno, seus empregados e seus
dependentes. O objetivo dela é o bem-estar daqueles que colaboram efetivamente com a
empresa, ganhando em contrapartida, a dedicação, o empenho, a lealdade e o aumento de
produtividade. Dentre as atividades desenvolvidas pela empresa há investimentos em
programas de remuneração, e participação nos resultados, assistência médica, social,
odontológica, alimentar, transporte, treinamento e capacitação, financiamentos de cursos
externos, visando à qualificação profissional de seus funcionários.
A prática da responsabilidade externa da empresa corresponde ao exercício de ações
sociais empresariais que beneficiam a comunidade. Essas ações podem ser realizadas através
de doações e, ou, transferências de recursos em regime de parcerias para órgãos públicos e
ONG’s, prestação de serviços sociais voltados para as áreas de educação, saúde, assistência
social e meio ambiente; visando um maior retorno social, de imagem publicitária para os
acionistas.
O retorno social consiste nos ganhos materiais e não materiais obtidos pela empresa
que dirige recursos para projetos sociais e ações em benefício da comunidade. O lucro social
é expresso, nos diversos indicadores do balanço social das empresas, e o impacto do
reconhecimento junto a seus funcionários, dependentes, clientes, fornecedores, distribuidores,
acionistas, parceiros e até concorrentes. O gerenciamento social, uma vez definido em ações a
serem implementadas pelas empresas, se faz mediante a elaboração dos planos, programas e
projetos. Os planos são mais abrangentes nas ações a serem executadas que os programas e
projetos. Os projetos são, portanto, desdobramentos dos programas, e esses pertencem a um
único plano. Definidos os planos, programas e projetos a serem executados, esses devem ser
implementados com base nos recursos disponíveis, nos prazos previstos e num esquema de
gerenciamento eficiente e eficaz.
A avaliação é a etapa final do ciclo de gerenciamento, e consiste na comparação dos
resultados obtidos, do plano, programa ou projeto que foram executados. Mede os resultados,
considerando os objetivos propostos e os resultados efetivamente alcançados após a execução
do plano, programa ou projeto. As novas tendências das ações em projetos sociais exigem
soluções viáveis, rápidas, com a participação da comunidade, do governo e do setor privado.
Pesquisa nacional conduzida pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA, mostrou
que 59% das empresas situadas no Rio de Janeiro, tinham efetuado algum tipo de ação em
favor da comunidade em 1998. Esse percentual era superado pelas empresas de São Paulo e
Minas Gerais com 66 e 81% de participação, respectivamente (PELIANO, A. & BEGHIN, N.
2000). A pesquisa coordenada por NUNES, I. (2002) mostrou que somente 37,5% das
empresas pesquisadas, como um todo, declararam estar realizando ações para a comunidade
no Rio de Janeiro, em 2001. Entretanto, 63,2% das empresas com mais de 500 empregados,
estavam realizando ações sociais para a comunidade.
Nessa linha de pensamento, a Fundação Ana Amélia Bezerra de Menezes (FABM),
operando na cidade de Fortaleza, leva educação e lazer para crianças carentes das favelas
Rosalina e Riacho Doce, localizadas no entorno da Indústria Têxtil Bezerra de Menezes
(TBM), que financia as atividades da Fundação para o atendimento de 120 crianças carentes.
O projeto é resultado do espírito social que norteia a empresa atendendo crianças e
adolescentes carentes em suas necessidades básicas: educação, saúde e alimentação. Além das
crianças, a Fundação assiste a algumas mães dessas crianças através da prática de atividades
culturais e artesanais.
Segundo a coordenadora do projeto, Maria da Mota Nívea Bezerra, as atividades
programadas e executadas permitem ocupar o tempo das crianças e adolescentes de forma
construtiva. Entre as ações executadas pela Fundação destacam-se:
13
• Complemento educacional. O projeto pedagógico, de reforço escolar da primeira à sexta
serie do ensino fundamental, tem por objetivo, auxiliar na construção do conhecimento,
incentivando a livre expressão de idéias;
• Refeições diárias. Café da manhã, lanche, almoço e/ou jantar;
• Práticas esportivas em piscina semi-olímpica e quadra poli-esportiva com basquete,
futebol de salão e handebol;
• Assistência médica e odontológica. Tratamento de problemas da visão, tratamento
ortodôntico e vacinação;
• Biblioteca de apoio.
Uma das condições estabelecidas pela Fundação para participar do projeto é que os
pais da criança não trabalhem na Empresa. Outra é que a criança não repita ano. Os
beneficiados devem ser oriundos de famílias realmente carentes, com rendimentos inferiores a
um salário mínimo. Após a inscrição, funcionários da Fundação fazem uma visita à família
proponente para verificar o local de moradia e efetivar a inscrição. A primeira condição
obedece ao fato de que na Empresa os trabalhadores dispõem de refeitório, que oferece todas
as refeições do dia, consultório médico - odontológico para a toda a família, creche, uma
cesta básica por mês, além de convênios com farmácias, ópticas e livrarias. Na questão
ambiental, a empresa esta montando um sistema interno de coleta seletiva do lixo.
Segundo o diretor presidente do Grupo Têxtil Bezerra de Menezes, Ivan Rodrigues
Bezerra, a Fundação pretende crescer até atender todas as crianças das comunidades
atualmente assistidas (JORNAL DA FIEC, 2003). Outra idéia, a ser implementada em 2004, é
a distribuição de um sopão para os moradores das duas favelas vizinhas da fábrica: Riacho
Doce e Rosalina.
4. PROCEDIMENTO METODOLOGICO
4.1 Métodos Práticos para a Investigação
No presente estudo utilizar-se-á dos métodos: observacional, documental, e
matemático.
4.2 Técnicas de Pesquisa
A coleta e o tratamento dos dados à solução do problema serão feitos através da
instrumentalização e detalhamento dos métodos para a investigação a seguir:
• Pesquisa de Campo. Dentro da pesquisa de campo utilizar-se-á a técnica
Quantitativa e Descritiva que se refere a investigações de pesquisa empírica cuja
finalidade é o delineamento ou a análise das características de fatos, avaliação de
programas, ou isolamento de variáveis principais. Utilizar-se-á de entrevistas e
questionários.
• Pesquisa Bibliográfica. Consultar-se-á o material disponível referente à
responsabilidade social, desde livros, pesquisas, jornais, revistas e trabalhos obtidos
via internet.
• Estudo de Caso. Estudar-se-á o projeto sobre educação e lazer para crianças
carentes das favelas Rosalina e Riacho Doce, levado a cabo pela Fundação Ana
Amélia Bezerra de Menezes.
• Pesquisa Documental. Na pesquisa documental, a fonte estará restrita a
documentos escritos ou não.
questionários às famílias dos estudantes
• Levantamentos. Aplicar-se-ão,
assistidos. Far-se-ão também entrevistas, com as mães das crianças assistidas.
14
• Tamanho da Amostra. Entrevistar-se-á, todos os chefes de família das crianças da
quinta e sexta série assistidas pelo projeto.
4.3 Área de Estudo
A área de estudo para o presente trabalho considerará a Fundação Ana Amélia Bezerra
de Menezes e seu trabalho educacional, alimentar e de lazer desenvolvidos com as
crianças,em idade escolar das favelas Rosalina e Riacho Doce localizadas no entorno da
Industria Têxtil Bezerra de Menezes, na cidade de Fortaleza.
A Fundação ocupa uma área de 3.583 m2, na seguinte estrutura física: duas salas de
aula, um refeitório, dois banheiros, sala de reuniões/biblioteca, recepção, sala da
diretoria/coordenação, pátio coberto, quadra poli-esportiva e piscina.
Os projetos desenvolvidos pela Fundação são: Pedagógico de Reforço Escolar;
Pedagógico de Educação Física; Escola Amiga; Saúde Preventiva; Famílias Atuantes;
Workshops de Arte e Cultura; Oficinas de Artes Manuais com as Famílias; Acompanhamento
Psico-Pedagógico e Consultório Odontológico.
4.4 Fonte dos Dados
Os dados utilizados no presente estudo são de origem primária e secundária. Os dados
primários serão levantados através de questionários e entrevistas com as mães das crianças
assistidas pelo projeto. Os dados secundários serão conseguidos utilizando varias fontes entre
elas a Federação das Industrias e Comercio do Ceará - FIEC - e o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística - IBGE.
4.5 Avaliação da Atuação da Empresa em sua Dimensão Social
Experiências bem-sucedidas, avaliadas e sistematizadas podem ser exemplos de
responsabilidade social a serem seguidos por outras empresas e servirem de alicerce na
elaboração de políticas públicas. A influência na política é a melhor maneira de conferir
escala aos projetos sociais do investidor social.
A avaliação deve partir dos objetivos almejados, as estratégias utilizadas, o papel dos
diferentes atores no processo (incluindo a comunidade) e os resultados alcançados.
No caso de programas educacionais desenvolvidos pela empresa, o processo de
avaliação consiste, basicamente, em determinar em que medida os objetivos educacionais
estão sendo realmente alcançados pelo programa. Assim, a avaliação de ensino é o processo
de coletar e analisar dados a fim de determinar o grau em que metas pré-estabelecidas foram
atingidas, e daí orientar a tomada de decisões em relação às atividades didáticas seguintes
(ANDRIOLA, W. & McDONALD, B. 2003).
Na avaliação dos resultados pretende-se detectar, o quanto e com que qualidade o
programa atingiu as metas propostas, para o qual devem ser considerados três aspectos,
expostos a seguir:
a) Desempenho - dos “produtos” do programa, previstos em suas metas. No caso da
Fundação Ana Amélia Bezerra de Menezes (FABM), atende 120 crianças carentes, meninos e
meninas na faixa etária dos 6 aos 16 anos, com reforço escolar e prática esportiva da 1ª a 6ª
séries do Ensino Fundamental. Devem verificar-se, também, os valores calóricos e protéicos
ingeridos pelos estudantes, durante as refeições na Fundação.
b) Impacto - melhorias ou mudanças efetivas que o projeto provoca na realidade sobre
a qual ele intervém. No caso da FABM, mudanças no perfil educacional e nutricional dos
alunos assistidos pelo projeto.
15
c) Efeitos – refere-se a outros impactos que incidem indiretamente no meio social e
institucional no qual se realiza o projeto. No caso da FABM, pensando no reforço escolar e na
assistência nutricional oferecida aos alunos, o efeito a ser avaliado seria a melhora no
desempenho escolar dos alunos, descoberta de suas potencialidades e mudanças efetivas que o
projeto provoca na família do adolescente. As atividades esportivas e recreativas promovem a
socialização e melhoram as aptidões para a prática do esporte. As atividades sociais e
culturais promovem a integração da comunidade.
4.6 Procedimento Metodológico para Criação do Índice do Impacto Social do Projeto
Elaborar-se-á um Índice do Impacto Social do Projeto – IISP, considerando um elenco
de atividades compreendidas no projeto e representativas de responsabilidade social na
Fundação Ana Amélia Bezerra de Menezes, na cidade de Fortaleza.
4.7 Índice do Impacto Social do Projeto
O Índice do Impacto Social do Projeto (IISP), será elaborado a partir de indicadores
que expressam as mudanças efetivas que o projeto provoca nas crianças e nas famílias
assistidas pelo projeto. O IISP será elaborado em duas etapas: estabelecimento dos
indicadores (variáveis) que compõem o IISP, e atribuição de escores e pesos a cada
indicador. Os escores assumirão valores entre 0 a 3, e os pesos, entre 1 e 10. Os pesos serão
obtidos mediante um "conselho" dos profissionais mais antigos e atuantes nas diferentes áreas
de trabalho da Fundação. Os escores serão obtidos mediante aplicação de questionários
perante os chefes das famílias dos alunos que cursam a quinta e sexta serie.
4.8 Operacionalização dos Indicadores
Definições operacionais são definições limitadas que visam ajudar o pesquisador a se
aproximar dos aspectos da “realidade” conceitual. O Índice do Impacto Social do Projeto –
IISP é o resultante da agregação das seguintes variáveis:
a) Percentual de repetência escolar das crianças que freqüentam a FABM;
b) Impacto, do trabalho desenvolvido pela FABM na relação entre crianças assistidas e
suas famílias;
c) Impacto, na criação de hábitos saudáveis, que contribuem para a redução de
influências negativas nas crianças;
d) Perfil da auto-estima das crianças atendidas pela FABM;
e) Perfil nutricional das crianças atendidas pela FABM;
f) Retorno da educação física, como mediador do processo ensino-aprendizagem, (no
fortalecimento dos valores morais e culturais e do convívio social);
g) Retorno, de atividades artísticas e culturais, na criação de novos hábitos e
comportamentos e o desenvolvimento da criança enquanto indivíduo e enquanto grupo;
h) Retorno, do trabalho de artes manuais, com as famílias das crianças assistidas, no
emprego e renda;
i) Retorno, da assistência médica e odontológica, na saúde geral das crianças;
j) Eficácia do projeto e a adequação dos processos e sistemas de implementação.
Assim, matematicamente, pode-se definir o IISP como:
16
n
m
∑∑ E
I ISP =
i =1 j =1
ij
Pij
n
n(∑ E max i .P max i )
(1)
i =1
A contribuição de cada indicador no IISP da FABM será obtida da seguinte forma:
n

Eij.Pij
∑

i =1
Ci =  n
 E max .P max
i
i
 ∑
i =1





(2)
Onde:
IISP = índice do impacto social do projeto;
Pij = peso da i-ésima variável, alcançado pela j-ésima família;
Pmaxi = peso máximo da i-ésima variável;
Eij = escore da i-ésima variável obtido pela j-ésima família;
Emaxi = escore máximo da i-ésima variável;
Ci = contribuição da variável “i” no índice do impacto social do projeto;
i = 1,..., n, número de famílias;
j = 1,..., m, número de variáveis.
A seguir apresentam-se as variáveis (indicadores) utilizadas no modelo, com seus
respectivos escores, para aferição do Índice do Impacto Social do Projeto – ISP.
4.9 Definição das Variáveis (Indicadores) Utilizadas no Cálculo do Índice ao Impacto
Social do Projeto.
X1) Indicador de Educação
Para este indicador, será considerado o grau de repetição das crianças que recebem
reforço escolar:
a) mais de 20% da turma reprovou.......................................................
0
b) de 10 a menos de 20% reprovou ......................................................
1
c) de 5 a menos de 10% reprovou ........................................................
2
d) menos de 5% reprovou.....................................................................
3
X2) Impacto, do trabalho desenvolvido pelo projeto no fortalecimento do vínculo
familiar:
a) melhorou pouco................................................................................
0
b) melhorou razoavelmente..................................................................
1
c) melhorou muito ................................................................................
2
X3) Impacto do projeto, na criação de hábitos saudáveis, determinantes da
redução de influências negativas nas crianças assistidas.
a) a criança assistida cometeu algum ato de rebeldia no lar ou fora
dele .................................................................................................
0
b) nenhum ato de rebeldia foi cometido pela criança no lar ou fora
dele .................................................................................................
1
X4) Perfil da auto-estima das crianças atendidas pelo projeto.
a) melhorou pouco................................................................................
0
b) melhorou razoavelmente..................................................................
1
c) melhorou muito ................................................................................
2
17
X5) Aspecto nutricional das crianças atendidas pelo projeto.
a) melhorou pouco................................................................................
0
b) melhorou razoavelmente..................................................................
1
c) melhorou muito ................................................................................
2
X6) Retorno da educação física, como mediador do processo ensinoaprendizagem.
a) influenciou pouco.............................................................................
0
b) influenciou razoavelmente ...............................................................
1
c) influenciou muito .............................................................................
2
X7) Influência de atividades artísticas e culturais, na criação de novos hábitos e
comportamentos.
a) não houve mudança de hábitos e comportamentos ..........................
0
b) houve razoável mudança de hábitos e comportamentos ..................
1
c) houve grande mudança nos hábitos e comportamentos ...................
2
X8) Influência do trabalho de artes manuais, na criação de emprego e renda, nas
famílias assistidas pelo projeto.
a) melhorou pouco................................................................................
0
b) melhorou razoavelmente..................................................................
1
c) melhorou muito ................................................................................
2
X9) Influência da assistência médica e odontológica, na saúde geral das crianças
assistidas pelo projeto.
a) melhorou pouco................................................................................
0
b) melhorou razoavelmente..................................................................
1
c) melhorou muito ................................................................................
2
X10) Eficácia do projeto e a adequação dos sistemas de implementação.
a) pouco eficaz e adequado ..................................................................
0
b) razoavelmente eficaz e adequado.....................................................
1
c) muito eficaz e adequado...................................................................
2
O valor do Índice de Responsabilidade Social do projeto, quanto mais próximo de 1,
melhor o indicador de responsabilidade social do projeto como um todo, ou individualmente,
para cada variável. Optou-se por estabelecer o seguinte critério:
a) nível baixo do indicador social 0 < IIRS ≤ 0,5
b) nível médio do indicador social 0,5 < IIRS ≤ 0,8
c) nível alto do indicador social 0,8 < IIRS ≤ 1.
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
A participação de cada variável na formação do Índice de Responsabilidade Social IIRS pode ser observada na TABELA 1.
De acordo com os critérios estabelecidos, todas as variáveis (indicadores) mostraram
um alto nível social de realização dado que são > 0,8, com exceção de X8 = 0,74. Em
realidade poucas mães de família assistiram ao curso de artes manuais programado, conforme
foi estabelecido durante a comemoração do dia das mães na Fundação. Entretanto, muitas
mães de família, salientaram a importância do sub-projeto e manifestaram seu desejo de
assistir se oferecido novamente.
O reforço escolar, pedra mestre do projeto, permitiu que menos de 5% das crianças,
ficassem reprovadas, desde o inicio das atividades. Outro fator que merece destaque, é o
fortalecimento do vínculo familiar, devido à participação no projeto. A educação física
contribui positivamente no aspecto da facilitação da aprendizagem, formação da identidade e
18
auto-estima, e equilíbrio emocional das crianças. Simultaneamente, a assistência médica e
odontológica, e seu impacto positivo na saúde das crianças assistidas, se manifestam como
outro fator relevante para o sucesso do projeto. A oportunidade de emprego e renda, através
do ensino de artes manuais, criada pela Fundação, depende da iniciativa e interesse das mães.
Finalmente, a eficácia do projeto, e a adequação dos sistemas de implementação, se mostram
como outro grande acerto da Fundação e sua equipe de comando.
TABELA 1 – Contribuição individual das variáveis na formação do IIRS.
Variáveis
Contribuição (Ci)
X1 = Educação
1
X2 = Impacto do trabalho desenvolvido pelo projeto no fortalecimento do
vínculo familiar.
0,99
X3 = Impacto do projeto, na criação de hábitos saudáveis, determinantes
da redução, de influências negativas nas crianças.
0,88
X4 = Perfil da auto-estima das crianças atendidas pelo projeto.
0,92
X5 = Aspecto nutricional das crianças atendidas pelo projeto.
0,99
X6 = Retorno da educação física, como mediador do processo ensinoaprendizagem.
0,94
X7 = Influência de atividades artísticas e culturais, na criação de novos
hábitos e comportamento.
0,86
X8 = Influência dos trabalhos de artes manuais, na criação de emprego e
renda, nas famílias assistidas pelo projeto.
0,74
X9 = Influência da assistência médica e odontológica, na saúde geral das
crianças assistidas pelo projeto.
0,94
X10 = Eficiência do projeto e a adequação dos sistemas de
0,97
implementação.
Fonte: Dados da pesquisa. (Ver Tabela 1B, no Apêndice B).
O IIRS = 0,91 (veja Apêndice B), mostra o alto nível do Indicador de
Responsabilidade Social do Projeto, como um todo. O que de fato permite visualizar o
caminho certo seguido pela Fundação Ana Amélia Bezerra de Menezes, em seu Projeto de
Responsabilidade Social.
6
CONCLUSÕES E SUGESTÔES
A Fundação Ana Amélia Bezerra de Menezes e Souza, vem atingindo os objetivos
propostos, pelo seu Projeto de Responsabilidade Social, atendendo crianças e adolescentes
carentes, das favelas Rosalina e Riacho Doce, em suas necessidades básicas de educação,
saúde e alimentação, criando um impacto positivo na formação da identidade e auto-estima
das crianças e nas famílias das crianças assistidas pelo Projeto.
As ações desenvolvidas pela Fundação contribuem para a difusão, entre o
empresariado e a sociedade em geral, do fato de que, o acesso da população pobre a bens
sociais essenciais, é imprescindível para a construção de uma sociedade mais justa e para
conferir um significado mais profundo à existência da empresa na sociedade. A formação de
cidadãos, deve ser um objetivo básico de responsabilidade social dos empresários
interessados com o investimento social privado, em projetos, visando contribuir nas
transformações fundamentais da sociedade.
19
7
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