TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
ORAL E ESCRITA
Prof. Franthiesco Ballerini
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CÂNONES COMPLEMENTARES E
CARACTERÍSTICAS DOS APELOS




O MOLDE DO TEXTO É CONDICIONADO DE
ACORDO COM O OBJETIVO DA CAMPANHA,
MOLDANDO O ARGUMENTO DE ACORDO COM
AS CARACTERÍSTICAS DO PÚBLICO.
BRIEFING: UMA COLETÂNIA DE INSTRUÇÕES
PARA A PRODUÇÃO DA PEÇA, CONTENDO TODO
TIPO DE INFORMAÇÃO DO PRODUTO, EMPRESA
E PÚBLICO-ALVO.
O DISCURSO USADO DEVE TRANSPARECER A
CULTURA ESPECÍFICA DO RECEPTOR.
O ORADOR OU EMISSOR DEVE SABER SE
COLOCAR NO LUGAR DO PÚBLICO, DIZ-SE O
QUE QUER SER OUVIDO E O CONTEÚDO DEVE
ADEQUAR-SE À FORMA PRETENDIDA.
OS CÂNONES COMPLEMENTARES
APOLÍNEO E DIONÍSIACO
APOLÍNEO (DE APOLO): RACIONAL,
CONECTADO AO DESEJO DAQUILO QUE O
CONSUMIDOR IDEALIZA, CONVENCER O
PÚBLICO DE QUE UM CONTEÚDO IDEAL É
REAL, ASSEMELHA-SE AO DISCURSO
DELIBERATIVO: ACONSELHAR OU
DESACONSELHAR SOBRE UMA QUESTÃO
DE INTERESSE. OS TEXTOS COSTUMAM
SER DISSERTATIVOS COM ALGUM ESPAÇO
PARA DESCRIÇÃO.
 PROPOSIÇÃO / ARGUMENTAÇÃO /
CONCLUSÃO E CONVITE À AÇÃO
 SENTIDO CONSTRUÍDO DE MODO MAIS
FECHADO

OS CÂNONES COMPLEMENTARES
APOLÍNEO E DIONÍSIACO
DIONISÍACO (DE DIONÍSIO): APOIA-SE NA
EMOÇÃO E HUMOR, DESPERTA A ALEGRIA
E LIBERDADE. EXPLORAÇÃO DOS
SENTIDOS, DO ENTUSIASMO. O DISCURSO
É DEMONSTRATIVO, OU SEJA, LEVA À
DECISÃO ATRAVÉS DE UMA AÇÃO.
 BUSCA A DEFESA DE VALORES
TRADICIONAIS, NÃO GERA POLÊMICA.
CONTA HISTÓRIAS.
 MENOS IMPERATIVO E MAIS INSINUADO.

OS CÂNONES COMPLEMENTARES
APOLÍNEO E DIONÍSIACO
DUAS FUNÇÕES POSSÍVEIS PARA A
PROPAGANDA:
 FUNÇAO HEDÔNICA: PRAZER / QUERER
 FUNÇÃO PRAGMÁTICA: UTILIDADE /
DEVER

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
O MODELO APOLÍNEO

EXÓRDIO: É A INTRODUÇÃO DO ENUNCIADO.
NARRAÇÃO: É A APRESENTAÇÃO DOS FATOS.
PROVAS: SÃO OS DADOS QUE DEMONSTRAM E
COMPROVAM O QUE SE NARRA.
PERORAÇÃO: É O EPÍLOGO, A
RECAPITULAÇÃO DO DISCURSO E A CHAMADA
PARA A AÇÃO.
VEJA UM EXEMPLO DE TEXTO PUBLICITÁRIO
ESTRUTURADO NO DISCURSO DELIBERATIVO
DE ARISTÓTELES. OU SEJA, UM TEXTO
FUNDAMENTADO NA LINHA DE FORÇA
APOLÍNEA:
O MODELO APOLÍNEO
(EXÓRDIO) ÀS VEZES, A MELHOR
MOVIMENTAÇÃO FINANCEIRA É FICAR
PARADO.
 (NARRAÇÃO) VOLTA E MEIA, SURGE NO
MERCADO UMA GRANDE APLICAÇÃO.
DESSAS IMPERDÍVEIS, BOLA DA VEZ. MAS,
COMO TODA CORRIDA DO OURO, ELA PODE
SER BOA SÓ PARA QUEM CHEGA NA
FRENTE. É PARA ALIVIAR O RISCO X
RETORNO DAS APLICAÇÕES QUE EXISTE A
HEDGING-GRIFFO.

O MODELO APOLÍNEO

(PROVAS) A ADMINISTRADORA DE
RECURSOS MAIS ESPECIALIZADA EM
CLIENTES PRIVATE DO PAÍS. ELA
RECOMENDA APENAS OS MELHORES
PRODUTOS DO MERCADO. INCLUSIVE
FUNDOS PRÓPRIOS, COMO O FUNDO HG
VERDE, QUE HÁ VÁRIOS MESES É UM DOS
MAIS RENTÁVEIS DO BRASIL. NA HEDGINGGRIFFO, VOCÊ É ATENDIDO POR UM DOS
SÓCIOS DA EMPRESA. É COM DEDICAÇÃO E
AUTONOMIA DE DONO QUE O ASSESSOR
FINANCEIRO ADMINISTRA SUA CARTEIRA.
O MODELO APOLÍNEO
(PERORAÇÃO) LIGUE (11) 3040 8787 E PEÇA
UMA VISITA. O ASSESSOR FINANCEIRO VAI
RECOMENDAR QUAIS PASSOS VOCÊ DEVE
DAR. E QUANDO É MELHOR NÃO DAR
PASSO NENHUM.
 HEDGING-GRIFFO

O QUE ACONTECE NESSE TEXTO?

POR MEIO DE UM RACIOCÍNIO
CUIDADOSAMENTE ESTRUTURADO NA
ARGUMENTAÇÃO RACIONAL, FASE A FASE,
VISA CONVENCER O PÚBLICO A DELIBERAR EM
FAVOR DO PRODUTO OU SERVIÇO VENDIDO. É
ASSIM O DISCURSO ARISTOTÉLICO
DELIBERATIVO. É ASSIM O TEXTO DE
PROPAGANDA FUNDAMENTADO NESSE
MODELO.
NO TEXTO DE PROPAGANDA APOLÍNEO, CADA
FASE DO TEXTO É UMA PREPARAÇÃO PARA A
ETAPA SEGUINTE. AS CAMADAS DO TEXTO SE
CORRESPONDEM E SE COMPLEMENTAM:
O QUE ACONTECE NESSE TEXTO?

A INTRODUÇÃO JÁ ADIANTA NO TÍTULO O
ASSUNTO DE QUE SE VAI TRATAR NO
TEXTO.
A NARRAÇÃO DESENVOLVE O ASSUNTO
APRESENTADO NA INTRODUÇÃO.
AS PROVAS ATESTAM AQUILO QUE A
NARRAÇÃO APRESENTA.
A PERORAÇÃO, OU A CONCLUSÃO,
RECAPITULA O DISCURSO E CONVIDA O
LEITOR À AÇÃO.
O QUE ACONTECE NESSE TEXTO?

ESSE FENÔMENO CARACTERÍSTICO DO
TEXTO PUBLICITÁRIO APOLÍNEO, DE UMA
ETAPA LINGANDO-SE À OUTRA, É
CHAMADO DE CIRCULARIDADE. COMO NA
FIGURA DA COBRA QUE MORDE O PRÓPRIO
RABO.
O MODELO DIONISÍACO


OBJETIVO: ACONSELHAR DE MANEIRA MAIS
SUTIL, PERSUADIR PELA EMOÇÃO, CONTAR
UMA PEQUENA HISTÓRIA AO LEITOR E
ENVOLVÊ-LO NO ENREDO PARA ABRIR SEU
CORAÇÃO E TORNÁ-LO FAVORÁVEL AO QUE SE
ANUNCIA.
NO DISCURSO DIONISÍACO, A INTENÇÃO É
ACONSELHAR PARA UMA AÇÃO DE FORMA
MAIS IMPLÍCITA, MAIS SUTIL, NÃO
FORMALIZADA E INTERSUBJETIVA.
VEJA UM EXEMPLO DE TEXTO PUBLICITÁRIO
ESTRUTURADO NO DISCURSO
DEMONSTRATIVO OU EPIDÍCTICO DE
ARISTÓTELES. OU SEJA, UM TEXTO
FUNDAMENTADO NA LINHA DE FORÇA
DIONISÍACA:
O MODELO DIONISÍACO



NESTLÉ, PARA MIM, É “ENQUANTO EU
PUDER DAR COLO, EU DOU”.
PODEM FALAR O QUE QUISER. QUE SOU
DAQUELAS QUE DÃO CHAMBINHO NA BOCA,
QUE EU MIMO, QUE EU ISSO, QUE EU AQUILO.
A VERDADE É QUE AS CRIANÇAS CRESCEM E
TÊM DE ENCARAR TANTAS COISAS, TANTOS
PROBLEMAS, TANTOS PRECONCEITOS QUE,
ENQUANTO EU PUDER, EU PROTEJO MESMO.
DAR COMIDINHA NA BOCA NÃO QUER DIZER
DESPREPARAR. QUER DIZER AMOR, CARINHO...
E, SE ELA APRENDER ISSO E FIZER TUDO COM
O CORAÇÃO, COM CERTEZA, VAI SE TORNAR
UMA GRANDE MULHER.
NESTLÉ. NOSSA VIDA TEM VOCÊ.
O MODELO DIONISÍACO
OUTRO EXEMPLO
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EU SOU UM POMBO PAULISTA.
NO FINZINHO DO DIA A GENTE QUE É POMBO FICA VOANDO
PRA LÁ E PRA CÁ, COM MEDO DO POVO, QUE SAI COM PRESSA
DO SERVIÇO, PISAR NA GENTE. E A GENTE VÊ CADA COISA
ERRADA. TEM UM SENHOR AQUI NO BAIRRO QUE TRABALHA
COM VENDAS. É PESSOA BOA. MAS ELE CORRE MUITO COM O
CARRO, FURA O SINAL, ENTRA NA CONTRAMÃO. UM PERIGO.
OUTRO DIA UMA MOÇA FINA, DE BERÇO, FOI RETOCAR A
MAQUIAGEM NO SINAL FECHADO, SE DISTRAIU, ELE DISSE
NOME FEIO PRA ELA. MAS NÃO É MÁ PESSOA. A GENTE QUE
É POMBO SABE. É QUE A VENDA CAIU MUITO. NÃO SOBRA
PRA COMPRAR UM COLCHÃO NOVO PRA SENHORA DELE,
QUE SOFRE DA COLUNA. ELE FICA DESGOSTOSO. NEM FICA
BEM FALAR, PORQUE A GENTE QUE É POMBO FICA
CISCANDO PRA BICAR MIGALHA, ESTORVA O TRÂNSITO. E
NUNCA ATRAVESSA NA FAIXA. MAS TEM COISA QUE SE A
GENTE QUE É POMBO NÃO FALA, NINGUÉM FALA.
ELETROPAULO, 100 ANOS. UMA NOVA ENERGIA. UMA NOVA
ATITUDE.
NO MÁXIMO SEIS GRUPOS – EXERCÍCIO