CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MILLENE CASSIANO FONTES
PROJETO DE MONOGRAFIA
ADMINISTRAÇÃO DE RISCOS NA ÁREA DE CALL CENTER
1ª FASE
Petrópolis
OUTUBRO DE 2011
1
PROJETO DE MONOGRAFIA
ADMINISTRAÇÃO DE RISCOS NA ÁREA
DE CALL CENTER
Projeto de Monografia apresentado como
exigência final da disciplina Estudos e
Projetos
Acadêmicos
Administração
com
do
Curso
habilitação
de
em
Marketing.
Orientador:
Ms. Manoel Carlos Diniz
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SUMÁRIO
1. Introdução ............................................................................................................... 4
1.1 Justificativa ........................................................................................................ 5
1.2 Relevância ......................................................................................................... 6
1.3 Objetivos ............................................................................................................ 7
1.3.1 Geral ......................................................................................................... 7
1.3.2 Específicos ............................................................................................... 7
1.4 Metodologia ....................................................................................................... 7
2. Refencial Teórico .................................................................................................... 9
3. Referências Bibliográficas ..................................................................................... 10
3
1
INTRODUÇÃO
Com o crescimento do mercado, em função da melhoria do poder
aquisitivo, e a grande diversidade de concorrentes nos tempos atuais, as
organizações se viram obrigados a apresentar diferenciais em relação a
concorrência. Visto que também estamos em um momento de crescente
exigência dos consumidores, onde buscam maior conforto, satisfação e
qualidade. Sabendo administrar os riscos apresentados na área de Call Center,
a organização pode desenvolver um diferencial. Segundo Kotler (2009, p.18),
“o ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou uma
vantagem competitiva. As empresas não podem mais se basear nas antigas
práticas empresariais para manter a prosperidade”.
O atendimento ao cliente é fundamental para as organizações, através
dele as empresas conseguem transmitir confiança, credibilidade e segurança
na empresa e no produto ou serviço que esta sendo oferecido. As empresas
que possuem um relacionamento afetivo e cordial com o cliente e ainda
apresentam “feedback” das solicitações do cliente, desenvolvem diferencial
competitivo. Autores como Zeithaml e Bitner, Ohmae, Bateson e Hoffman,
Lovelock e Yip (apud artigo: Estrutura de trabalho em call centers: uma reflexão
sobre riscos e oportunidades, 2005 p.1) apontam para a importância que deve
ser dada à obtenção da satisfação dos clientes por parte das empresas por
meio da prestação de serviços com qualidade.
A área de Call Center possui grande relevância, em função de variáveis
que impactam os clientes na vida moderna, o principal dentre eles é o tempo o
mais precisamente, a falta deste. Outro é o deslocamento, cada vez mais
complicado por engarrafamentos e ainda, agravado pela falta de vagas para
estacionamento nos grandes centros urbanos. Sem falar na falta de segurança.
Todos estes fatos corroboram para consolidar investimentos em Call
Center nas empresas, mas quando não são bem implantados, podem dificultar
a vida das empresas, pois falhas de operação podem causar prejuízos
irreparáveis.
As organizações precisam saber identificar e administrar os riscos desta
área. Desta forma, poderá melhorar o atendimento ao consumidor e aumentar
as chances de sucesso organizacional, através da agregação de valor a seus
4
serviços. O Call Center, como em qualquer organização, é um setor conduzido
por pessoas, que possuem emoções, problemas, necessidades, capacidades e
diversas outras variáveis passionais que podem influenciar no atendimento.
Variáveis que são de difícil análise e controle, isso torna a qualidade do serviço
prestado mais complexo e a garantia de erros venham a ser cometidos, quase
impossível de ser evitados.
Por isso, a capacitação de profissionais de atendimento é de vital
importância, considerando o aumento, já propalado, do nível de exigência dos
consumidores e acirramento da concorrência. Ter pessoas preparadas para a
importante tarefa de atendimento pode estabelecer o diferencial de qualquer
empresa, criando a oportunidade de fidelizar à clientela e atrair novos clientes.
Para Kotler (1999), conseguir lucros a partir de serviços e atingir metas de
crescimento começa com o cuidado com aqueles que cuidam dos clientes.
Com o objetivo de apresentar qualidade e eficiência no produto ou
serviço oferecido, os funcionários tendem a ser vistos como máquinas, pois
demonstram uma abordagem mais mecanizada. Visão esta fundamentada no
início da Administração Científica com Taylor (1911).
O trabalho tem como objetivo apresentar procedimentos que possam ser
utilizados na administração de riscos da atividade. Apontar o diferencial
competitivo de empresas que administram o risco na área de Call Center e
listar os principais riscos identificados nesta área.
Sendo assim, quais os procedimentos da área de Call CenterAtendimento a clientes – que devemos monitorar, para administrar os riscos, a
fim de contribuir para o sucesso organizacional?
1.1 JUSTIFICATIVA
A escolha do tema deve-se a importante tarefa que as organizações
assumiram, na área de Call Center, para melhor conduzir/administrar seus
negócios.
Considere-se também o reconhecimento da atividade “Operador de Call
Center”, como profissão.
Estabelecer uma estratégia de forma a alcançar seu objetivo, passa por
administrar os riscos, inerentes a atividade de Call Center. Segundo Serra
5
(apud artigo: gestão estratégica e o Balanced Scorecard, 2008 p.4) a estratégia
pode ser definida como a determinação das metas e dos objetivos básicos em
longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e
alocação de recursos necessários à consecução dessas metas.
As organizações podem correr riscos, como por exemplo, através de
problemas estruturais: falta de planejamento no desenvolvimento das
atividades; problemas sistêmicos: carência no sistema que será utilizado;
falhas operacionais: insuficiência
de ferramentas necessárias
para
o
cumprimento das tarefas; problemas com variáveis externas: trata-se de um
risco com grau de incerteza alto e, que geralmente, foge do controle da
empresa. Nele podemos incluir problemas no fornecimento de energia, greve
de transportes públicos e centenas de outros fatores. Uma vez que o setor de
atendimento,
via Call Center, assume uma parcela considerável de
responsabilidade para com o resultado da empresa.
Riscos como os citados acima podem impactar diretamente no resultado
da empresa. Por isto, o presente trabalho tem como um dos objetivos
principais, apresentar os procedimentos que podem ser utilizados na
administração dos riscos da atividade de Call Center.
Segundo Herrero Filho (apud artigo: Gestão Estratégica e o Balanced
Scorecard, 2008 p.6), “a essência da gestão estratégica é elaborar, por meio
de uma abordagem inovadora e criativa, uma estratégia competitiva que
assegure o êxito da organização nos negócios atuais, ao mesmo tempo em
que constrói as competências essenciais necessárias para o sucesso nos
negócios de amanhã”.
1.2 RELEVÂNCIA
A área de atendimento ao cliente, através de Call Center, é de grande
importância para as organizações e muitas apresentam, como vimos, falhas
que podem causar prejuízos irreparáveis para a imagem da empresa e mesmo
para o resultado do negócio. A relevância do tema está na importância da
administração dos riscos da atividade, visando à redução dos mesmos e o
conseqüente impacto no resultado operacional.
6
1.3 OBJETIVOS:
1.3.1 Geral: Apresentar os procedimentos que as empresas têm ao seu
alcance para administrar seus riscos no atendimento ao consumidor, via
Call Center, podendo assim fortalecer o relacionamento com seu cliente,
obtendo desta forma, vantagem competitiva.
1.3.2 Específicos:
 Listar rotinas que possam identificar situações de riscos no
desenvolvimento da atividade de Call Center.
 Apontar o diferencial competitivo de empresas que administram o risco
na área de Call Center.
 Listar os principais sistemas de controle na área de Call Center.
1.4 METODOLOGIA
Quanto à metodologia, será desenvolvida uma abordagem de Pesquisa
Exploratória, que, conforme Selltiz et al.( apud GIL, 1991, p. 45), ao referir-se à
pesquisa exploratória, afirma que:
Na maioria dos casos são pesquisas que envolvem:
levantamento bibliográfico, entrevista com pessoas que
tiveram experiências práticas com o problemas
pesquisado e análise de exemplos que “estimulem a
compreensão”.
O método de pesquisa utilizado será de caráter qualitativo.
A pesquisa qualitativa surge diante da impossibilidade de
investigar e compreender, por meio de dados estatísticos,
alguns fenômenos voltados para a percepção, a instituição e a
subjetividade. Está direcionada para a investigação dos
significados das relações humanas, em que suas ações são
influenciadas pelas emoções e/ou sentimentos aflorados diante
das situações vivenciadas no dia-a-dia. (Minayo, 1994, p.22
apud Figueredo, 2009, p.96)
Benoliel (apud FIGUEIREDO, 2009, p.96) descreve as pesquisas
qualitativas como: “Modos de inquisição sistemática preocupados com a
7
compreensão dos seres humanos e da natureza e suas transações consigo
mesmos e com seus arredores”.
Para atingir o resultado nesse trabalho, será utilizado o método
qualitativo
com
pesquisa
exploratória.
Segundo
GIL
(1991) pesquisa
exploratória assume, em geral, as formas de pesquisas bibliográficas e estudos
de caso.
8
2
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Administração
O termo administração está presente em nosso dia-a-dia e muitas
pessoas, empresários ou empreendedores não sabem o quanto é importante,
de fato, administrar uma organização e ao menos seu significado. Diversas
palavras são introduzidas no contexto administração e administradores, porém
podem ser utilizadas de maneira indevida.
Segundo Molina (ANO), a palavra administração possui o seguinte
significado:
Ad – Direção ou tendência para (exemplo gerente adjunto).
Minister – Subordinação ou obediência (exemplo: Ministro das Forças
Armadas, subordinado ou obediente ao Presidente da República).
Portanto, conforme a etimologia da palavra, administração significa
direção ou tendência a subordinação ou obediência, ou seja, alguém que
realiza uma função abaixo do comando do outro, ou aquele que presta um
serviço a outro.
A palavra administração vem do latim administratione.
Substantivo feminino que possui o seguinte significado: ação
de administrar; gestão de negócios públicos ou particulares;
governo, regência; conjunto de princípios, normas e funções
que têm por fim ordenar a estrutura e funcionamento de uma
organização (empresa, órgão público, etc.); prática desses
princípios, normas e funções: administração de uma empresa;
função de administrador; gestão; gerência; [...] (Ferreira 1999,
p.53).
No entanto, para entender melhor administração precisa ser analisado
além do significado da palavra, precisamos compreender o papel da
administração nas organizações e na sociedade.
Segundo Megginson, Mosley e Pietri Jr. (1998, p.7), “a administração é
necessária em todos os tipos de atividades organizadas e em todos os tipos de
organização”.
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De acordo com Ferreira 2010 (apostila Teoria Geral da Administração),
“objetivos, decisões e recursos são as palavras-chaves na definição do
conceito de administração. Administração é o processo de tomar e colocar em
práticas decisões sobre objetivos e utilização de recursos”.
Com tantas mudanças tecnológicas e diversas organizações entrando
no mercado, a administração mais do que nunca, deve ser realizada de forma
adequada. As empresas precisam saber administrar de forma eficiente e eficaz.
Segundo Maximiano (2010, p.5), “o papel da administração é assegurar
a eficiência e eficácia das organizações”.
De acordo com Williams (2010, p.4), “eficiência é a realização de um
trabalho com o mínimo de esforço, custo ou desperdício”. “Eficácia significa a
realização de tarefas que ajudam a cumprir objetivos organizacionais”.
Para Maximiano (2010, p.4), as organizações devem atender as
expectativas dos clientes e para tal função elas precisam ser bem
administradas. É a administração que faz com as organizações sejam capazes
de utilizar corretamente seus recursos e atingir seus objetivos. (citação
indireta)
1
Figura 1: Uma organização é um sistema de recursos que procura realizar
objetivos.







Pessoas
Informação
Conhecimento
Espaço
Tempo
Dinheiro
Instalações
1
ORGANIZAÇÃO
OBJETIVOS
Figura 1 Fonte: Maximiano (2010, p.4) “Uma organização é um sistema de recursos que procura realizar objetivos.”
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Segundo Maximiano (2010, pag.6), “administração é o processo de
tomar decisões sobre objetivos e utilização de recursos.” O processo de
administrar envolve cinco tipos principais de decisões: planejamento,
organização, liderança, execução e controle.
2
Figura 2: As principais funções do processo de gestão.
PLANEJAMENTO
ORGANIZAÇÃO
LIDERANÇA
CONTROLE
EXECUÇÃO
De acordo com Fayol (apud Willians 2010, p.4), os gestores precisam
executar essas cinco funções administrativas a fim de obter sucesso.
Hoje, em diversos livros-texto de administração, essas funções foram
atualizadas deixando apenas as quatro funções propostas por Fayol:
planejamento, organização, liderança e controle.
Segundo Willians (2010, p.5), as quatro funções administrativas podem
ser definidas da seguinte maneira:
 “Planejamento é a determinação de metas organizacionais e do modo
para atingi-las”.
 “Organização significa decidir onde as decisões serão tomadas, quem
exercerá quais funções e tarefas e quem trabalhará para quem na
empresa.”
2
Figura 2 Fonte: Maximiano (2010, p. 6) “As principais funções do processo de gestão.”
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 “Liderança envolve inspirar e motivar os colaboradores para que se
empenhem no cumprimento das metas organizacionais.”
 “Controle consiste no acompanhamento dos avanços em direção ao
cumprimento das metas e adoção de medidas corretivas quando esses
avanços não ocorrem.”
Segundo Chiavenato (2010, p.5), “a administração se refere à
combinação e aplicação de recursos organizacionais – humanos, materiais,
financeiros, informação e tecnologia – para alcançar objetivos e atingir
desempenho excepcional.”
Além de uma administração adequada as organizações precisam ter
pessoas preparadas para realizar suas funções corretamente.
Para Chiavenato (2010, p.4) “o administrador alcança resultados através
de sua organização e das pessoas que nela trabalham”. Realiza o
planejamento, organiza, dirige pessoas e controla os recursos materiais,
financeiros, informação e tecnologia visando ao alcance de determinados
objetivos.
Segundo
Katz
(apud
Chiavenato,
2010,
p.19),
o
sucesso
do
administrador depende daquilo que ele faz e não do que ele é. Seu
desempenho é resultado de certas habilidades que o administrador possui e
utiliza. (citação indireta)
Para Katz (apud Chiavenato, 2010, p.19), “existem três tipos de
habilidades importantes para o desempenho administrativo bem-sucedido:
habilidades técnicas, humanas e conceituais.”
 Habilidades Técnicas: Envolvem o uso de conhecimento especializado e
facilidade na execução de técnicas relacionadas com o trabalho e com
os procedimentos de realização.
 Habilidades Humanas: Estão relacionadas com o trabalho com pessoas
e referem-se à facilidade de relacionamento interpessoal e grupal.
Envolvem a capacidade de comunicar, motivar, coordenar, liderar e
resolver conflitos pessoais ou grupais.
 Habilidades Conceituais: Envolvem a visão da organização ou da
unidade organizacional como um todo, a facilidade em trabalhar com
idéias e conceitos, teorias e abstrações.
Estão relacionadas com o
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pensar, com o raciocinar, com o diagnóstico das situações e com a
formulação de alternativas de solução dos problemas.
3
Figura 3: As três habilidades do administrador.
Habilidades
conceituais
(idéias e
conceitos abstratos)
Habilidades
humanas
Nível
Intermediário
Nível
Operacional
(relacionamento
interpessoal)
Habilidades
técnicas
(manuseio de
coisas físicas)
1- NIVEL INSTITUCIONAL
3
Figura3 Fonte: Chiavenato (2010 p. 19) “As três habilidades do administrador.”
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2.2 Administração Estratégica
Com o grande avanço tecnológico e a globalização cada vez mais intensa,
as organizações estão se vendo em um cenário que as obrigam se especializar
cada vez mais. Esta evolução possibilita aos consumidores acesso a uma
ampla gama de produtos ou serviços. Desta forma, as empresas são
pressionadas a buscarem alternativas de diferenciação em relação a
concorrência.
A vantagem de cenários como
este é que os consumidores estão
dispostos a pagar o preço que for para ter maior conforto e qualidade no
produto ou serviço oferecido. As organizações devem estabelecer suas
estratégias para se garantir no mercado e apresentar um diferencial
competitivo.
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Além dos livros utilizados até o momento da pequisa, os possíveis autores que
serão utilizados no referencial teórico são:
Aaker, David A. Administração estratégica de mercado. São Paulo: Ed.
Artmed, 7º edição 2005. 343p.
Costa, L. C. Momento de decisão. São Paulo: Ed. Financial Times BR, 2005.
256p.
Sertek, P.; Guindani, R. A.; Martins, Tomás S. Administração e planejamento
estratégico. Paraná: Ed. Ibpex, 2º edição 2007. 131p.
Kotler,P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Ed. Ediouro, 2009. 320p.
Kotler, P.; Armstrong, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Ed. LTC, 7º
edição 1999. 527p.
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3. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Aaker, David A. Administração estratégica de mercado. São Paulo: Ed.
Artmed, 7º edição 2005. 343p.
Chiavenato, I. Administração nos novos tempos. Rio de Janeiro: Ed.
Elsevier, 2º edição 2010. 610p.
Costa, L. C. Momento de decisão. São Paulo: Ed. Financial Times BR, 2005.
256p.
Ferreira, A. B. H. Novo aurélio século XXI. Rio de Janeiro: Ed. Nova Fronteira,
1999. 2127p.
Figueiredo, N. M. A. Método e Metodologia na Pesquisa Científica. São
Paulo: Ed. Yendis, 3º edição 2009. 239p.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Ed. Atlas, 3º
edição 1991. 159p.
Kotler,P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Ed. Ediouro, 2009. 320p.
Kotler, P.; Armstrong, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Ed. LTC, 7º
edição 1999. 527p.
Maximiano, A. C. A. Teoria Geral da Administração. São Paulo: Ed. Atlas, 6º
edição 2010. 491p.
Megginson, L. C.; Mosley, D. C.; Pietri Jr, P. H. Administração: conceitos e
aplicações. São Paulo: Ed. Harbra 4º edição 1998. 614p.
Sertek, P.; Guindani, R. A.; Martins, Tomás S. Administração e planejamento
estratégico. Paraná: Ed. Ibpex, 2º edição 2007. 131p.
SILVA, E. L.; MENEZES, Estera Muszkat. (2000) - Metodologia da Pesquisa
e Elaboração de Dissertação. Florianópolis: Laboratório de Ensino a Distância
da UFSC.
Williams, C. ADM. São Paulo: Ed. Cengage Learming, 2011. 406p.
Sites e artigos pesquisados:
Artigo: Gestão Estratégica e o Balanced Scorecard: Proposta de Mapa
Estratégico
para
empresa
de
Call
Center.
Disponível
em;
16
<http://www.latec.uff.br/cneg/documentos/anais_cneg4/T7_0096_0265.pdf>
acesso em 02/10/2011.
Artigo: O setor de Call Centers e métodos quantitativos: uma aplicação da
simulação.
Disponível
em;
<http://www.inf.ufpr.br/tms06/grad/4_periodo/cm224/livros_baixados/Juliana_Y
onamine.pdf> acesso em 02/10/2011.
Artigo: Estrutura de trabalho em call centers: uma reflexão sobre riscos e
oportunidades.
Disponível
em:
<http://www.ergonet.com.br/download/callcenters-marcus.pdf>
acesso
em:
02/10/2011.
Site:
Entendendo
a
Administração
-
Prof.
Jairo
Molina
<http://www.tecnicodepetroleo.ufpr.br/apostilas/administracaoegestao/conhece
ndoeentendendoaadministracao.pdf> acesso em 20/10/2011.
Site:
Teoria
Geral
da
Administração
<www.fatecmm.edu.br/.../APOSTILA%20ADM%20GERAL%202010>
acesso
em 20/10/2011.
17