Teoria e Técnica
De Relações
Públicas
Amanda Frick
Ana Carolina
Etiele Nogueira
Marthina Buriol
AUDITORIA DE COMUNICAÇÃO
Livro Relações Públicas e suas
interfaces
CAPITULO 3 – A AUDITORIA DA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
NA PERSPECTIVA DAS RELAÇÕES
PÚBLICAS
JORGE PEDRO SOUSA
Texto auxiliar
AUDITORIA DA
COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
MARGARIDA MARIA KUNSCH
Introdução
 O primeiro alicerce de uma organização é a comunicação;
 Para Tourish, a comunicação é relevante, desde logo, porque é
comunicando que as organizações conseguem estabelecer um propósito
coletivo unificado;
 Tourish e Hargie explicam que a comunicação é vital para a gestão e deve
ser entendida como uma ferramenta de gestão;
 Sims e Lorenzi, noutra pesquisa, demonstram que uma liderança efetiva
no contexto organizacional obriga a um constante uso de instrumentos
de comunicação para compartilhar visões e ideias;
 Tourish e Hargie demostram que a liderança organizacional só tem a
lucrar com uma política de comunicação aberta e com o compromisso
com o diálogo;
 Uma política de recursos humanos positiva e motivadora, é
uma útil ferramenta de comunicação;
 Por sua vez, uma comunicação que comunique mal, “pode
assemelhar-se a uma peça de teatro na qual ninguém saiba
que papel está a desempenhar e os atores constantemente
digam mal as falas, frequentemente interrompendo ou
emendando os outros atores, enquanto a assistência é
ignorada ou insultada”;
 Uma auditoria da comunicação avalia até que ponto a
comunicação desenvolvida pela organização é benéfica ou,
pelo contrário, cria problemas.
Conceito e contexto da auditoria da comunicação
na perspectiva das relações públicas
 A auditoria da comunicação é uma avaliação dos processos
comunicativos desenvolvidos numa e por uma organização;
 Uma auditoria envolve, a ideia de que o modo como a informação
é produzida, trocada e processada dentro da organização e desta
para o exterior é vital;
 Segundo Redding, há cinco dimensões importantes, que devem
ser levadas em conta:
-Suporte dos colaboradores;
-Participação no processo de tomada de decisões;
-Confiança e credibilidade;
-Abertura e honestidade;
-Objetivos elevados.
 No sentido mais estrito do termo, uma auditoria da
comunicação corresponde a uma coleta rigorosa de
informações sobre a comunicação numa entidade;
 Pode-se considerae a auditoria da comunicação como
uma coleta de informações sobre as práticas
comunicativas de uma organização, e possui duas etapas
nesse tipo de auditoria:
-Proposta de políticas e sistemas de gestão
comunicativa;
-Proposta de avaliação dos sistemas implementados.
Roteiro e implementação de uma auditoria da
comunicação organizacional
 Uma auditoria da comunicação deve abranger a análise das
seguintes áreas:
1)Filosofia da comunicação;
2)Objetivos da entidade;
3)Organização, colaboradores e recompensas;
4)Programas comunicacionais existentes;
5)Meios existentes e seu uso;
6)Recurso às comunicações informais;
7)Encontros;
8)Atitudes quanto a comunicação;
9)Necessidades e expectativas.
Dados Gerais
A obtenção de informações gerais sobre a entidade permite a
coleta de informações importantes sobre seu
posicionamento e as formas de comunicar.
Há que determinar:
- Se a organização possui uma política de comunicação;
- Se tem um responsável pela comunicação e um
departamento de comunicação;
- Se a comunicação está adstrita a outra área, como o
marketing, ou às vendas;
- Se a relação custo-benefício da gestão de comunicação é
global e setorialmente satisfatória;
- Se o tempo despendido nas atividades de comunicação é
adequado para a entidade.
Mapeamento da Comunicação
 A organização comunica e comunica-se.Um dos
principais objetivos da auditoria é mapear a
comunicação. Em particular, há que:
-Descrever as linhas e redes de comunicação formal e
informal;
-Descrever os sentidos da comunicação;
-Verificar o grau de distorção das linhas e redes de
comunicação formal interna em relação ao
organograma.
Manual de Comunicação Organizacional
» Define os públicos principais com que a entidade se
comunica.
» Explicita as necessidades de comunicação para cada
público.
» Prevê crises e respostas comunicacionais para o caso de
essas surgirem.
» Normatiza a identidade visual.
Mensagens
“A comunicação é o lubrificante da vida organizacional!”
» Se a informação transmitida é clara.
» Se a informação transmitida é adequada ao públicoalvo, considerando o nível de escolarização e a formação
específica.
» Se a informação é aceita e compreendida.
» Se as mensagens são consentâneas com a mensagem
que se pretende projetar.
Meios e Canais de Comunicação
“ Se os meios disponíveis foram
adequadamente selecionados, em função
das mensagens, dos usuários, dos
emissores e dos receptores. Tanto para o
público interno, quanto para o externo.”
Comunicações interpessoais, individuais
e celebrações
» Se a periodicidade, a duração e a qualidade das
reuniões, entrevistas e conversas são satisfatórias.
» Se são celebradas datas relevantes para os
colaboradores (aniversário, aniversário de
acolhimento, aniversário da fundação).
Comportamentos e atitudes organizacionais
“ Os comportamentos e as atitudes
coletivas da entidade e dos colaboradores
são altamente comunicantes. “
» Que respostas dá a organização às
solicitações de que é alvo?
Comunicação de Marketing
» Se existem normas de relacionamento com os
clientes ou usuários.
» Se é dada informação ao cliente ou usuário.
» Se são feitas promoções e ofertas.
Formação (treinamento)
» Se a entidade oferece aos colaboradores
formação ao nível das competências
profissionais específicas e gerais.
» Qual o impacto da formação sobre a imagem
da entidade?
Identidade visual
» Analisar a identidade visual da entidade e das entidades do
mesmo setor. Observando se a identidade visual se
distingue positivamente das demais.
» Avaliar a visibilidade e legibilidade do logotipo e a capacidade
de reconhecimento e evocação dele.
» Verificar se o logotipo sugere os valores e o posicionamento
da entidade e se tem valor estético.
» Analisar o manual de marca.
Comunicação com a mídia
» Se a organização tem uma atitude proativa ou reativa
em relação aos jornalistas.
» Que meios a organização usa para se comunicar com os
jornalistas e que grau de utilidade revelam.
» Se o esforço e o dinheiro empregados na comunicação
com os jornalistas não seriam mais bem usados em
comunicação publicitárias e de marketing.
Comunicação Publicitária
» Se é feita a publicidade ou não e quais as razões.
» Se a publicidade é esporádica, sistemática (campanhas
sequenciadas) ou permanentemente.
» Se os resultados são adequados aos objetivos e aos
recursos mobilizados.
» Se os meios que estão sendo usados para a publicidade
são adequados.
Patrocínio, Mecenato e Beneficência
» Se a entidade faz patrocínio,beneficência e
mecenato e em que circunstâncias.
» Se são atividades sistemáticas ou pontuais.
» Se os resultados do patrocínio e do mecenato
vão ao encontro dos objetivos organizacionais.
Comunicação de crise
» A política de comunicação de crise parte de experiências
anteriores ou não?
» Existem planos de comunicação de crise?
» Existe um manual de comunicação de crise e de resposta
global à crise? É atual e atualizado?
Organização do meio físico e sinalética
» Se existe um esforço para sinalizar
adequadamente os espaços da organização.
» Se os espaços são convidativos,
acolhedores e adequados ao
desenvolvimento do trabalho.
Fardamento e outros códigos de vestuário
» As fardas são necessárias? As pessoas usam ou não
fardas e o seu uso é adequado?
» Se são dadas condições para o uso das fardas (clima,
costumes...)
» Se as fardas são confortáveis
e se elas contribuem para a
notoriedade e distinção da
organização.
Fases da Auditoria
Contratação de
serviços do auditor
e especificação do
serviço a prestar.
Reuniões
preparatórias que
delimitaram o
âmbito da auditoria.
(Pré-auditoria)
Definição da
metodologia e
produção dos
instrumentos
necessários.
Pré-testes e revisão
geral
Coleta de
informações
(Auditoria)
Processamento de
dados e
interpretação.
Redação do
relatório e
apresentação das
conclusões.
Avaliação da
auditoria pelo
próprio auditor.
Apresentação dos
resultados para os
dirigentes.
Lateralmente ao processo de
auditoria, é preciso reunir-se com os
gestores e chefias.
“A OPOSIÇÃO OU
INCOMPREENSÃO DE ALGUNS
DOS GESTORES DE TOPO DA
ORGANIZAÇÃO PODE
COMPROMETER A AUDITORIA.”
Pré - auditoria
 Segundo Tourish e Tourish (1996), pré auditoria deve
explorar:
» Processos de tomada de decisões
» Canais de comunicação
» Feedback
» Meios de comunicação
» Relações e obstáculos de comunicação
» Estrutura organizacional
» Sistemas de recompensas e punição
Alguns problemas que podem surgir:
 Auditoria de comunicação é geral e não individual.
 Anonimato = Seleção de amostras semi-estratificadas.
 Apenas os assessores da auditoria devem ter acesso aos
dados.
 Nos inquéritos e entrevistas devem ser evitado a
presença dos diretores.
Técnicas e métodos para auditorias de comunicação
Não há um único método, e muito menos um único método
"certo", para auditar a comunicação.
 INQUÉRITOS
> São instrumentos de pesquisa que visam à coleta de
informações sobre idéias, afetos e comportamentos das
pessoas, baseando-se em questionários.Há três tipos de
inquérito:
1) Inquéritos descritivos
2) Inquéritos analíticos
3) Inquéritos mistos
> USUALMENTE, UM QUESTIONÁRIO NÃO É APLICADO A
TODA A POPULAÇÃO EM ESTUDO, MAS APENAS A UMA
A M O S T R A R E P R E S E N TAT I VA D E L A . N E S T E S C A S O S , U M
I N Q U É R I TO P O D E D E N O M I N A R - S E I N Q U É R I T O P O R
S O N D AG E M O U S I M P L E S M E N T E S O N D AG E M .
“ESCOLHER UMA AMOSTRA CORRESPONDE À
SELEÇÃO PONDERADA DE VÁRIAS UNIDADES
DE SONDAGEM DENTRO DE UMA POPULAÇÃO
OU DE UM UNIVERSO.”
Métodos usados para a seleção de uma amostra
1) Amostragem aleatória
2) Amostragem por quotas, estratificada ou probabilística
3) Amostragem semi-estratificada
4) Amostragem arbitrária
Principais categorias de perguntas de um inquérito
1) Perguntas abertas
2) Perguntas fechadas
3) Perguntas pré-formadas
4) Escala de atitudes ou escalas de Likert
5) Diferencial semântico
6) Perguntas de eleição formada
7) Preenchimento de espaços em branco

Exemplo de excerto de um inquérito sobre comunicação interna. página 126
Entrevistas em profundidade
 A finalidade da entrevista em profundidade é obter de uma
pessoa dados relevantes para a auditoria que se está
realizando.
 Antes de se proceder á entrevista, deve-se preparar um
modelo de perguntas a colocar e tópicos a desenvolver,
organizados em núcleos temáticos.
 O questionário pode ser flexível, o modelo deve adaptar-se
ao desenrolar da entrevista.
 As questões devem ser formuladas com clareza e devem ser
acessíveis aos conhecimentos, ás competências e á memória
do entrevistado.
-Pode-se fazer pré-testes do questionário, tal como se
faz para os inquéritos.
-Quando solicitado ou necessário, deve ser garantido
o anonimato.
-O entrevistador pode intervir caso seja oportuno.
- Pode-se confirmar o sentido das respostas do
entrevistado com perguntas do tipo “se eu
compreendi bem as suas palavras, você disse que ...”.
-Devem ser realizadas num espaço o mais neutro possível.
-O entrevistador também deve procurar manter-se tão neutro
quanto possível.
-O objetivo do investigador é coletar dados para a pesquisa e não
debater qualquer tema com o entrevistado.
- Os dados recolhidos devem ser registrados, sistematizados e
categorizados para posterior análise e interpretação.
Grupos de Focos
- O entrevistador funciona como moderador de um debate,
lançando temas para a mesa que são discutidos entre os
participantes.
-Também é tarefa do moderador: “calar os faladores e fazer os
calados falar”.
-O que acontece na discussão deve ser registrado por alguém
que não o moderador.
-O auditor deve categorizar e interpretar os excertos
significativos das intervenções dos participantes.
-É conveniente que o número de participantes não exceda oito
a dez e não seja inferior a quatro.
-Pode-se repetir o debate em mais de um grupo, que permite
avaliar melhor a fiabilidade e validade dos resultados.
Análise de documentos (análise de discurso)
 Análise de documentos consiste na análise de
documentos em vários suportes (papel, vídeo áudio,
arquivos digitais etc.) que possam ser úteis á auditoria.
 Se designa por análise do discurso.
 Deve ser efetuada com base numa grelha de análise,
definida pelo auditor.
 Por vezes, no contexto de uma auditoria, torna-se
relevante para uma análise quantitativa do discurso
(análise de conteúdo).
Os procedimentos essenciais da análise quantitativa
do discurso são:
1- a identificação dos pontos substantivos de um discurso;
2- a definição das unidades de análise ;
3-a criação de categorias para a classificação das unidades de
análise;
4- a seleção de amostra e a delimitação do corpus de análise de
análise no tempo e no espaço;
5- a categorização;
6-o processamento, a análise e interpretação de dados.
Observação direta
 É um dos métodos usados na auditoria da comunicação.
 Consiste na imersão do auditor (observador) no meio que
pretende observar, durante um ou vários períodos de
tempo.
 Não exclui o recurso a instrumentos como câmeras de
vídeo.
 A observação pode variar entre abertura e dissimulação.
 O grau de participação do auditor (observador) também
pode variar.
A observação direta tem pelo menos as seguintes
fases, não necessariamente em sequência.
1-Escolha dos locais da organização a observar;
2-definição do tipo de observação a fazer;
3-seleção dos pontos de observação ;
4-seleção das pessoas e ações a observar;
5-elaboração de grelha para registro de dados;
6-coleta de dados;
7-sistematização de dados recolhidos;
8-processamento, análise e interpretação dos dados.
Outros Métodos
a)Método dos papéis socais;
b)Método das histórias de vida;
c)Sociografia;
d) Método do “cliente-mistério”
OBRIGADA PELA ATENÇÃO!