DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS
E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO
DE PREÇOS
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE UNIÃO DA
VITÓRIA – UNIUV
CURSO: ADMINISTRAÇÃO – 8º Semestre
DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING
PROFESSORA: RENATE IHLENFELD
06 Agosto de 2010
DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE
PREÇOS
• O preço é o único elemento do composto de
marketing que gera receitas (todos os outros
geram custos); é o elemento mais flexível do
marketing-mix; principal fator que afeta a
escolha; pode ser rapidamente alterado; ao
mesmo tempo é um problema para empresas
que não lidam bem com a precificação; afetam
os resultados financeiros da empresa; exerce
importante papel na criação de valor para o
cliente e na construção de relacionamentos.
Estabelecimento de preço
• O preço está por toda a parte;
• Ao longo da história: determinados por meio da
negociação entre compradores e vendedores; a
determinação de um preço é uma ideia moderna,
que surgiu com o desenvolvimento do varejo em
grande escala, no fim do século XIX;
• Internet está mudando o preço fixo: economia
sofisticada entre a tecnologia dos vendedores e a
tecnologia do consumidor;
Estabelecimento de preço
• Ao definir preço como montante de pago em
troca do uso de um benefício proporcionado
por produto ou serviço, compreende-se que
ele é uma variável em função das: utilidades,
dos benefícios e dos atributos relevantes aos
quais o consumidor é sensível, segundo sua
percepção. (DIAS, 2003, p. 254)
DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE
PREÇOS
• O preço também informa ao mercado o
posicionamento de valor pretendido pela
empresa para seu produto ou marca. Um
produto bem desenhado e comercializado pode
determinar um preço superior o obter alto
lucro. (KOTLER, KELLER 2006, p.428).
• Ex. Secadoras e lavadoras – Whilpol: benefício
emocional ao justificar o preço de $2.300
dólares.
Preço baseado em valor
• As lojas de varejo reforçam as marcas e
inserem no momento das compras uma forma
de lazer.
• Além da experiência de um produto, de um
serviço ou de uma marca, os clientes não se
limitam em buscar soluções, mas, também
emoções, bem-estar e comodidade.
Estabelecimento de preço
• Tradicionalmente, o preço funciona como
principal determinante na escolha dos
compradores e, fundamental na
determinação de participação de mercado e
da lucratividade das empresas;
• Consumidores e compradores têm acesso a
informações sobre preços e descontos,
resultando num mercado caracterizado por
muitas liquidações e promoções de venda.
Como as empresas determinam preços
• Nas pequenas empresas: os dirigentes;
• Nas grandes: gerentes de divisão de produto segundo
as políticas gerais de preços e objetivos determinadas
pela alta direção;
• Empresas também determinam preços por estratégias
de custos internos e aplicam margens tradicionais do
setor – dependendo do tipo de concorrência;
• Determinar preços com eficácia: entender a psicologia
de definição de preços do consumidor e adotar uma
abordagem sistemática de estabelecimento,
adaptação e mudança de preços.
Definição de preço e psicologia do
consumidor
• Para economistas os consumidores são ‘seguidores de
preço’ e os aceitam em seu ‘valor de face’ ou
determinados;
• Para empresas: consumidores processam as
informações de preço ativamente;
• Interpretam preços em termos do conhecimento que
adquirem em experiências de compras anteriores;
• Na comunicação formal (propagandas, visitas de
vendas e folhetos);
• Na comunicação informal (amigos, colegas de
trabalho, familiares);
• nos pontos-de-venda ou recursos on-line;
• Consumidores percebem os preços no que
consideram ser verdadeiro preço atual: não o preço
definido pela empresa.
Definição de preço e psicologia do
consumidor: Preços de referência
•
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•
Tipos de preços de referências possíveis: (além do interno)
Preço justo (quanto o produto deveria custar);
Preço padrão;
Último preço pago;
Limite máximo de preço (preço de reserva, ou aquele que
a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar);
Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o
mínimo que os clientes pagariam);
Preços do concorrente;
Preço futuro esperado;
Preço usual com desconto.
(KOTLER e KELLER 2006, p.431)
Definição de preço e psicologia do consumidor
• Empresas manipulam os vários tipos de preços
de referência possíveis, situando seu produto
entre os mais caros para sugerir que pertence a
essa classe; Ex Jeans lojas da grife e outras;
• Quando o preço sugerido pelo fabricante é alto,
quando se indica que um produto era
originalmente mais caro, ajuda a criar uma
mentalidade de preço de referência;
• Quando os consumidores evocam as estruturas
de referência, seu preço percebido pode ser
diferente do preço praticado.
Influências preço-qualidade
• Muitos consumidores usam o preço como um
indicador de qualidade;
• A determinação de preços com base na
imagem é especialmente eficaz com produtos
que apelam para a vaidade das pessoas;
• Carros mais caros são percebidos como ‘alta
qualidade’;
• As percepções podem diferir da realidade;
Influências preço-qualidade
• Preços Premium;
• Marcas adotam a escassez para denotar a
qualidade e justificar preços Premium: Dew
Estates (Nicarágua) fabricante de charutos e
nos EUA a Beane Babies.
O que o preço sinaliza
• As percepções de preço do consumidor
também são afetadas por diferentes
estratégias de determinação de preço;
• Placas de liquidação afixadas ao lado dos
preços mostram aumentar a demanda.
• quebra mental do preço: Ex: R$ 299,00 em
vez de R$ 300,00;
• Fácil memorização: Preços que terminam em
‘0’ e ‘5’;
Quando usar preços promocionais
• Os itens são comprados com pouca
freqüência;
• Os clientes são novos;
• O modelo do produto muda com o
tempo;
• Os preços variam com a temporada;
• A qualidade ou o tamanho varia
entre as lojas. Ex C&A alemã
Efeitos da Internet e da determinação de
preços sobre vendedores e compradores
• Obter comparações de preços: Ferramentas para obter
informações instantâneas, softwares inteligentes de
compra (bots - 2 mil vendeores); pesquisa em vários
sites;
• Definir seu preço e ser atendido: Priceline.com
permite que o cliente estabeleça o preço que deseja
pagar, busca fornecedor;
• Obter produtos grátis: programas, softwares gratuitos;
Sistemas de código-fonte aberto, iniciado pelo Linux
em PCs e telefones celulares, no Google, Amazon e em
gigantescos sistemas corporativos e governamentais;
Efeitos da Internet e da determinação de
preços sobre vendedores e compradores
• Monitorar o comportamento dos clientes e preparar
ofertas personalizadas para cada um deles. Programas
on-line que avaliam 300 componentes de uma cotação:
dados sobre vendas passadas e descontos;
• Dar a determinados clientes acesso a preços
especiais. Empresas enviam e-mails a certos
compradores com o endereço de sites especiais para
preços baixos (ajusta os preços instantaneamente);
• Negociar preços em leilões e bolsas on-line. Vende-se
de tudo. Sites coletivos.
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
• A empresa deve decidir onde posicionar seu
produto em termos de qualidade e preço e,
estabelece um preço pela primeira vez quando:
• Desenvolve um novo produto;
• Introduz seu produto habitual em um novo
canal de distribuição ou em uma nova área
geográfica;
• Participa de licitações de contratos;
• No mercado automobilístico: 8 níveis de preços.
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
• Os consumidores classificam as marcas de acordo
com os segmentos de preço em uma categoria,
relacionando o preço e a qualidade (satisfatório,
bom, muito bom, excelente).
• Banda de preço: uma faixa de preço aceitável no
segmento de mercado;
• A maioria das empresas utiliza de 3 a 5 níveis de
preço ou segmento. Ex. rede de hotéis: marcas
diferentes para diferentes níveis de preços.
Fatores que influenciam o
estabelecimento da política de preços
• 1. Seleção do objetivo da determinação de
preços;
• 2. Determinação da demanda;
• 3. Estimativa de custos;
• 4. Análise de custos, preços e ofertas dos
concorrentes;
• 5. Seleção de um método de determinação de
preços;
• 6. Seleção do preço final.
Seleção do objetivo da determinação de preços
• Quanto mais claros seus objetivos, mais fácil
será determinar os preços;
• Por meio da determinação de preços, uma
empresa pode perseguir qualquer um dos 5
principais objetivos: Sobrevivência;
Maximização do lucro atual; Maximização da
participação de mercado; Desnatamento
máximo do mercado; ou Liderança na
qualidade do produto.
Seleção do objetivo da determinação de preços
• Sobrevivência: objetivo de curto prazo, desde
que cubram os custos variáveis e alguns custos
fixos para a empresa continuar a funcionar;
• Maximização do lucro atual: demanda
estimada, custos ligados a preços alternativos
e, escolha do preço que maximizará o lucro
corrente, o fluxo de caixa ou o retorno do
investimento;
Seleção do objetivo da determinação de preços
• Maximização da participação de mercado: Maior volume de
vendas levará a custos unitários menores e maiores lucros no
longo prazo.
• Preços de penetração: redução dos custos de produção e
determinação do preço mais baixo possível, a empresa
produz e vende muito e, consegue reduzir mais ainda o
preço.
• Condições favoráveis para a maximização da participação de
mercado: a) mercado altamente sensível a preço, em que o
preço baixo estimula o crescimento; b) custos de produção e
distribuição decrescentes, graças à experiência da produção
acumulada; e, c) mercado em que o preço baixo desestimula
a concorrência atual e potencial.
Seleção do objetivo da determinação de preços
• Desnatamento máximo do mercado: Lançamento de novas
tecnologias: preços altos para maximizar o desnatamento de
mercado. (preços começam altos e se reduzem gradativamente
com o passar do tempo). TVs, celulares home theater, HDTV, Intel.
• Desnatamento máximo do mercado:
• a) um número suficiente de compradores (uma alta demanda
corrente;
• b) o custo unitário de produzir um pequeno volume não é alto a
ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem
condições de pagar;
• c) o preço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o
mercado;
• d) o preço elevado comunica a imagem de um produto de
qualidade superior.
Seleção do objetivo da determinação de preços
• Liderança na qualidade do produto: Muitas
marcas se esforçam para se “luxos acessíveis” –
produtos ou serviços caracterizados por altos
níveis de qualidade, gosto e status percebidos,
com um preço alto, mas não a ponto de ficar fora
do alcance dos consumidores. (Carros BMW).
• Quaisquer que sejam os objetivos específicos, as
empresas que utilizam o preço como ferramenta
estratégica lucrarão mais do que as que
simplesmente deixam os custos ou o mercado
determinar seus preços.
Seleção do objetivo da determinação de preços
• Outros objetivos da determinação de preços
são adotados por organizações públicas e as
sem fins lucrativos;
• Uma universidade pode objetivar a
recuperação parcial de custos com doações de
particulares e subsídios públicos;
• Um hospital sem fins lucrativos pode objetivar
a recuperação total de custos ao determinar
preços. Ex. Hospital São Brás.
2. Determinação da demanda
• Cada preço levará a um nível diferente de
demanda e, terá um impacto diferente nos
objetivos de marketing da empresa, essa relação
é expressa pela curva de demanda. (demanda
inelástica e demanda elástica).
• Em situação normal, demanda e preços estão
inversamente relacionados: quanto mais alto o
preço, menor a quantidade demandada. Em
casos de artigos de prestígio, a curva da demanda
à vezes se inclina para cima. Ex: Tiffani; Louis
Vitton.
Determinação da demanda
• Sensibilidade a preço: a curva da demanda mostra o
volume provável de compras do mercado ante
alternativas de preço, resumindo as reações de
compradores com diferentes sensibilidades a preço;
• Compradores são menos sensíveis a preço para
produtos que custam mais caro ou comprados com
pouca freqüência;
• Também são menos sensíveis a preço quando ele
representa apenas uma pequena parte do custo total
de obtenção, operação e manutenção do produto ao
longo do tempo;
• Empresas preferem clientes menos sensíveis a preço.
Fatores que levam a menor
sensibilidade ao preço
• O produto é exclusivo;
• Os compradores têm menos consciência da existência de
produtos substitutos;
• Os compradores não podem comparar facilmente a
qualidade de substitutos;
• A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente;
• A despesa é pequena em relação ao custo total do produto
final;
• Parte do custo é assumida por terceiros;
• O produto é utilizado em conjunto com bens comprados
anteriormente;
• O produto supostamente possui mais qualidade;
• Os compradores não podem estocar o produto.
Estimativa das curvas de demanda
• Análise estatística de preços, quantidades vendidas e
outros fatores históricos;
• A realização de experiências com preços: Cobrança de
preços diferentes em territórios similares para verificar
como as vendas são afetadas em lojas de descontos.
Outra é observar o impacto das vendas pela internet
com o aumento gradativo dos preços (5% para cada 40
visitantes) e comparar a resposta de compra.
• Levantamentos: Explorar quantas unidades os
consumidores comprariam a diferentes preços
propostos.
Métodos para estimar a sensibilidade
de preço de demanda
• Demanda inelástica: quando a curva da
demanda praticamente não se altera com uma
pequena mudança no preço.
• Demanda elástica: quando a curva da
demanda varia consideravelmente. Quanto
maior for a elasticidade, maior o volume de
crescimento resultante de uma redução de
1% no preço.
Condições para que a demanda seja
menos elástica
• 1. Quando há poucos substitutos ou
concorrentes;
• 2. Quando os compradores não percebem o
preço mais alto imediatamente;
• 3. Quando os compradores demoram a mudar
seus hábitos de compra (reduzir preços
aumenta a receita desde que os custos de
produção não aumentem);
3. Estimativa de custos
• A demanda estabelece um teto para o preço
que a empresa pode cobrar por seu produto.
Os custos determinam o piso. A empresa
deseja cobrar um preço que cubra seu custo
de produção, distribuição e venda do produto,
incluindo um retorno justo por seu esforço e
risco (KOTLER, KELLER 2006, p.437).
Tipos de custos e níveis de produção
• Custos fixos ou indiretos: não variam segundo
a produção ou a receita de vendas (aluguel,
energia, juros, folha de pagamento);
• Custos variáveis: oscilam em proporção ao
nível de produção;
• Custos totais: a somatória entre os custos
fixos e variáveis.
• Custo médio: o custo por unidade (custo total
dividido pela produção).
Tipos de custos e níveis de produção
• Produção acumulada: determinação de preços
baseada na curva de experiência - redução dos custos
de fabricação e redução de todos os custos, inclusive
de marketing;
• Contabilidade de custos baseada em atividade
(activity-based cost – ABC): depende dos custos reais
para atender diferentes clientes, tamanho do pedido,
forma de entrega (diária, semanal, mensal), custos e
lucros diferem para cada cadeia. Envolvem custos
administrativos, despesas de escritório, suprimentos,
etc. Ex. Malwee.
Tipos de custos e níveis de produção
• Determinação de custo-alvo: pesquisas de
mercado estabelecem as funções desejadas
de um produto e determina:
• o preço pelo qual o produto pode ser
vendido, dados o apelo do produto;
• os preços dos concorrentes;
• Examina diferentes maneiras de redução de
custos - matéria-prima, processo produtivo ou
embalagem.
4. Análise de custos, preços e oferta
dos concorrentes
• Dentro da faixa de preços possíveis,
determinados pela demanda de mercado e
pelos custos da empresa, esta deve levar em
conta os custos, os preços e as possíveis
reações de preço dos concorrentes.
5. Seleção de um método de
determinação de preços.
• Dados os 3Cs – programação da demanda dos
clientes, a função de custos e os preços dos
concorrentes -, a empresa está pronta para
selecionar um preço.
• Os custos determinam o piso para o preço.
• Preços dos concorrentes e os preços de
substitutos oferecem um ponto de orientação.
A avaliação das características singulares do
produto estabelece o teto para o preço.
Seleção de um método de
determinação de preços
•
•
•
•
•
•
•
A seleção de preços deve incluir:
Preço de markup;
Preço de retorno-alvo;
Preço de valor percebido;
Preço de valor;
Preço de mercado;
Preço por leilão.
Determinação de preços
• Preço de Markup: considerado justo, tanto
para compradores como para vendedores;
• Ao lançar um novo produto, empresas
estabelecem um preço alto, contudo, se o
concorrente estiver praticando preços baixos,
o markup elevado pode ser fatal;
• Ex. produtos com alta tecnologia.
Determinação de preços
• Preço retorno-alvo – ROI: A empresa determina o preço que
renderia sua taxa de ROI em % (ex. de 15% a 20% General
Motors). e empresas de serviços públicos - retorno justo sobre
seus investimentos.
• Preço de valor percebido pelo cliente: que difere do tipo do
cliente (compradores orientados para o preço, orientados
para o valor e, fiéis):
• a) imagem que o comprador tem do desempenho do produto,
• b) o canal de distribuição,
• c) a qualidade das garantias,
• d) o atendimento ao cliente e,
• e) atributos subjetivos: reputação do fornecedor,
confiabilidade e consideração.
Determinação de preços
• Para clientes orientados para o preço:
oferecer produtos mais simples e serviços
reduzidos;
• Para clientes orientados para o valor: inovar
valores continuamente e reafirmar
agressivamente seu valor;
• Para compradores fiéis: investir na construção
de relacionamentos e na proximidade com o
cliente.
Determinação de preços
• Determinação de preços com base no valor:
conquistam clientes fiéis com preço baixo por uma
oferta de qualidade. (redesenhar as operações, reduzir
custos e baixar os preços para atrair um grande
número de clientes que valorizam a marca;
• Estratégias que afetam o julgamento dos
consumidores: pratica preços baixos todos os dias
(eveyday low pricing – EDLP) Ex. Ikea e Southwest
Airlines.(Wal-Mart);
• Pratica de preço Alto-Baixo. Concorrentes que fazem
promoções, período em que vendem a preços abaixo
do nível da política do EDLP;
Determinação de preços
• Razões para varejistas utilizarem a estratégia
EDLP:
• Descontos e promoções constantes são
dispendiosos e perdem a confiança do
consumidor;
• Consumidores não têm mais tempo e
paciência para comparar preços e procurar
promoções em supermercados.
Determinação de preços
• Determinação de preços de mercado: preços
orientandos pelos preços dos concorrentes. Comum
em mercado Oligopolizado que vendem commodities:
aço, fertilizantes... Onde as menores ‘seguem o líder’,
mudando seus preços quando a líder muda, e não
quando seus custos ou a demanda mudam. Ex. Mesmo
que os postos de gasolina menores reduzam o preço de
revenda em relação as grandes redes, não permite que
a diferença cobrada aumente ou diminua.
• Por outro lado, a determinação de preços de mercado
é bastante difundida, quando os custos são difíceis de
medir ou não se sabe como a concorrência reagirá.
Determinação de preços
• Determinação de preços por leilão: ganhando
popularidade com o crescimento da internet.
(2006 - mais de 2 mil sites de leilão eletrônico)
Utilidades: desovar excessos de estoque ou
comercializar artigos de segunda mão.
• Principais tipos de leilões: Leilão inglês
(ascendente); Leilão holandês (descendente)
ex: – CARREFOUR; Licitação com propostas
lacradas, PMPU.
6. Seleção do preço final
• A influência de outros elementos do mix de
marketing sobre o preço;
• As políticas de preço da empresa;
• O compartilhamento de ganhos e riscos;
• O impacto do preço sobre terceiros.
• O preço final deve levar em conta a qualidade
e a propaganda da marca em comparação
com a concorrência.
A propaganda em comparação com a
concorrência
A propaganda em comparação com a
concorrência
Seleção do preço final
• Marcas com qualidade mediana, mas com orçamentos
de propaganda elevados, cobram preços Premium.
• Marcas com alta qualidade e alto nível de propaganda
praticam os preços mais altos.
• Inversamente, marcas de baixa qualidade e baixos
níveis de propaganda tem preços mais baixos;
• Nas líderes de mercado, a relação positiva entre preços
altos e altos níveis de propaganda são mais forte nos
estágios finais do ciclo de vida dos produtos.
• Farris e Reibstein
Políticas de determinação de preços
da empresa
• Adequação do preço: As empresas não determinam um preço
único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que
reflete variações:
• geográficas na demanda dos custos,
• exigências de segmento de mercado,
• oportunidades de compra,
• níveis de pedido, freqüência de entrega,
• garantias,
• contratos de serviços; e,
• outros fatores.
• Por causa dos descontos, das reduções de preços e do apoio
promocional, raramente a empresa realiza o mesmo lucro sobre
cada unidade do produto vendido.
•
Políticas de determinação de preços
da empresa
• Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo):
preços diferentes para diferentes clientes, em
diferentes locais e países.
• Fatores que interferem nos preços: a distância, taxas de
câmbio, a força das diferentes moedas.
• Outro fator: compradores que não dispõem de
dinheiro suficiente e desejam oferecer outros itens em
troca como pagamento. Uma prática conhecida como
permuta. Práticas que representam de 15% a 25% do
comércio mundial e assume as formas de escambo,
acordo de compensação, acordo de recompensa e
reciprocidade.
Políticas de determinação de preços
da empresa
• Escambo: a troca direta de mercadorias, sem o envolvimento
de dinheiro nem de terceiros;
• Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma
porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante em
mercadorias; Ex.Brasil x França
• Acordo de recompra: um vendedor vende uma fábrica,
equipamento ou tecnologia a outro país e concorda em
receber pagamento parcial em produtos fabricados com o
equipamento fornecido;
• Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em
dinheiro, mas concorda em despender uma quantia
substancial naquele país, por um período de tempo
determinado.
Políticas de determinação de preços
da empresa
• Preço com descontos e concessões (Cds Lojas Americanas x preços
fabricantes)
• Descontos em dinheiro: dedução no preço para compradores que
pagam suas contas em dia;
• Descontos por quantidade: redução de preços para consumidores
que adquirem grande quantidade do produto;
• Descontos funcionais ou comerciais: são oferecidos pelo fabricante
a membros do canal de comercialização desde que assumam as
funções de vender, estocar e manter registros;
• Descontos sazonais: dedução no preço para compradores que
adquirem mercadorias ou serviços fora da estação;
• Concessões: são pagamentos extras elaborados para obter a
participação de revendedores em programas especiais (devolução
de um produto antigo em troca pela compra de um novo).
Políticas de determinação de preços
da empresa
• Preço promocional:
• Preço Isca: redução de preços de marcas conhecidas para
estimular o movimento em supermercados e lojas;
• Preço de ocasião: preços especiais em certas épocas para
atrair mais clientes;
• Abatimentos em dinheiro: serve de estímulo para a compra
de produtos específicos em um determinado período;
• Financiamento a juros baixos: Em vez de reduzir os preços;
• Prazos de pagamentos mais longos;
• Garantias e contratos de serviço;
• Descontos psicológicos: (preço artificialmente alto e,
depois, oferecer um desconto substancial) – PROCON.
Políticas de determinação de preços
da empresa
• Preço discriminatório ou diferenciado: quando uma
empresa vende um produto ou serviço por dois ou
mais preços que não refletem uma diferença
proporcional de custos.
• Níveis de preços discriminatórios:
• No 1º nível: o vendedor cobra um preço diferente para
cada cliente, dependendo do seu grau de exigência;
• No 2º nível: o vendedor cobra menos de clientes que
compram um volume maior;
• No 3º nível: o vendedor cobra valores diferentes de
diferentes classes de compradores.
Preço discriminatório - 3º nível
• Preço por segmento de cliente: preços diferentes para o
mesmo produto ou serviços (ex. estudantes e idosos);
• Preço pela versão do produto: preços diferentes as versões de
um produto, não proporcional a seus custos (ex. álcool gel);
• Preço de imagem: preços diferentes para o mesmo produto
(ex. perfume em embalagem diferente);
• Preço por canal de distribuição: depende do local em que é
vendido (Ex. cerveja; coca-cola em restaurante fino);
• Preço por localização: o mesmo produto tem preços diferentes
em locais diferentes. (ex. o preço da poltrona em teatros);
• Preço por período: preços variam na temporada, dia ou
hora.(ex. ligações telefônicas, viagens fora, final de feira);
• Preço por desempenho: descontos para compras antecipadas,
status da pessoa e histórico de negócios (ex. viagens de avião,
hotéis)
Políticas de determinação de preços
da empresa
• Iniciativa de redução de preços: excesso de capacidade da
fábrica; a necessidade de negócios adicionais e não consegue
através do esforço de vendas; melhora do produto; o desejo de
dominar o mercado, por meio de custos mais baixos que os da
concorrência. Armadilhas dessa estratégia:
• Armadilha da baixa qualidade: consumidores vão supor que a
qualidade é baixa;
• Armadilha da participação de mercado frágil: um preço baixo
compra a participação de mercado, mas, não a fidelidade;
• Armadilha da escassez de recursos: concorrentes com preços
mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar-se mais
resistentes por ter reserva financeira.
Políticas de determinação de preços
da empresa
• Iniciativas de aumento de preços: Um aumento
de preços bem-sucedido pode elevar os lucros
substancialmente, desde que o volume das
vendas não seja afetado;
• Uma das principais circunstâncias que provocam
aumento de preços é a inflação de custos.
• Custos recentes não acompanhados por ganho de
produtividade achatam as margens de lucro e
levam as empresas a aumentar seus preços com
freqüência;
• Prática da remarcação antecipada de preços.
Iniciativas de aumento de preços
• O excesso de demanda: a racionalização do fornecimento ou
as duas juntas pode aumentar o preço;
• Preço pela data de entrega: preço final quando o produto
estiver terminado (setores com prazos longos de produção
como a construção industrial e equipamentos pesados);
• Cláusulas de reajuste: a empresa exige que o cliente pague o
preço contratado somado a qualquer aumento decorrente
(aeronaves, construção de pontes);
• Desagrupamento: a empresa mantém seu preço, mas retira
elementos como a entrega de instalações gratuitas, ou
atribui preços isolados a esses elementos. (Freios ABS,
airbag).
• Redução de descontos: a empresa não oferece os descontos
no pagamento à vista ou na compra de grandes quantidades.
Reações a mudanças de preços
• Clientes questionam o que está ocasionando a mudança
de preço
• Reações dos clientes quanto a uma redução de preços: o
item será logo substituído por outro modelo; o item tem
problemas e não está vendendo bem; a empresa está com
problemas financeiros; o preço sofrerá nova redução –
mais cedo ou mais tarde; a qualidade diminuiu;
• Reações dos clientes quanto ao aumento de preços: o
item é excelente e representa um valor excepcionalmente
bom;
• Reações dos concorrentes: a reação é maior quando o
número de empresas é pequeno, o produto é homogêneo
e os compradores estão mais informados e quando os
concorrentes oferecem uma forte proposta de valor.
Estratégias de marketing para evitar
o aumento de preços
• Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar os
preços (Hershey Foods, reduziu o tamanho da barra de
chocolate);
• Substituir os materiais ou ingredientes por outros mais
baratos (chocolate sintético em vez de cacau);
• Reduzir ou remover características do produto para diminuir
custos (Sears: eletrodomésticos em lojas de descontos);
• Remover ou reduzir os serviços de produtos como
instalações ou entregas gratuitas;
• Utilizar material de embalagem mais barato ou embalagens
maiores; Supermercado Dia
• Reduzir o número de tamanhos ou modelos oferecidos;
• Criar novas marcas mais econômicas (canibalismo).
Reações às mudanças de preços dos
concorrentes
• Em mercados homogêneos, a empresa procura
aperfeiçoar seu produto ampliado; se não conseguir –
terá que acompanhar a redução de preços.
• Só poderá equiparar se o aumento de preço beneficie
todo o setor.
• Se as outras não acompanharem, a líder de mercado
deverá cancelar o aumento.
• É comum que a líder de mercado enfrente grandes
reduções de preço praticadas por empresas menores,
na busca de maior participação de mercado.
• Por meio do preço: A Fuji ataca a Kodak, a BIC ataca a
Gillette; a AMD a Intel.
As líderes de marca também enfrentam marcas
próprias de lojas que praticam preços reduzidos
•
•
•
•
•
•
•
A líder pode responder de várias maneiras:
Manter o preço e a margem de lucro;
Manter o preço e agregar valor;
Reduzir o preço;
Aumentar o preço e melhorar a qualidade;
Lançar novas marcas;
Lançar uma linha de combate com preço
reduzido.
As líderes de marca também enfrentam marcas
próprias de lojas que praticam preços reduzidos
•
•
•
•
•
•
A melhor alternativa dependerá da situação:
O estágio do produto no ciclo de vida;
A importância na carteira da empresa;
Intenções e recursos da concorrente;
Sensibilidade do mercado a preço e qualidade;
Comportamento dos custos em relação ao
volume e,
• Todas as oportunidades de que dispõe.
DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
• “Do ponto de vista
de uma orientação
ética do marketing,
podem e devem ser
estabelecidos limites
para preços e
lucros”.
• (GIOIA,2006, p.106).
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO
• DIAS, Sergio Roberto (coord.) Gestão de
marketing. São Paulo: Saraiva 2003.
• GIOIA, Ricardo Marcelo (coord.) Decisões de
marketing: os 4Ps. São Paulo: Saraiva 2006.
• KOTLER Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de
marketing. 12. Ed São Paulo: Pearson Prentice
2007.
• KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de
marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
2006.
Para refletir
• “Oh, não discutam a ‘necessidade’! O mais
pobre dos mendigos possui ainda algo de
supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam a
natureza às necessidades da natureza e o
homem ficará reduzido ao animal: a sua vida
deixará de ter valor. Compreendes por acaso
que necessitamos de um pouco de excesso
para existir? ” SHASKESPEARE