Produtos e Marca
Administração de Marketing
Kotler e Keller
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Estratégia de Preços
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Conteúdo da aula
• Nesta aula, abordaremos as seguintes questões:
1. Como os consumidores assimilam e avaliam preços?
2. Como uma empresa deve determinar o preço inicial de
produtos e serviços?
3. Como o preço deve ser adequado para atender a
oportunidades e circunstâncias variáveis?
4. Quando uma empresa deve iniciar uma mudança de
preços?
5. Como a empresa deve reagir à mudança de preços de
um concorrente?
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Produtos e Marca
Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços
• A pressão por preços mais baixos imposta pelas
mudanças no cenário econômico coincidiu com algumas
tendências de longo prazo no ambiente tecnológico.
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Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços
• Já faz alguns anos que a Internet vem modificando a
interação entre consumidores e empresas fornecedoras.
Eis uma pequena lista de como a tecnologia Web
possibilita que os vendedores diferenciem compradores e
vice-versa e façam do quesito Preço uma questão
estratégica.
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Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços
• Os compradores podem:
1. Obter comparações instantâneas entre os preços de
milhares de fornecedores.
2. Pagar o preço que definiram.
3. Obter produtos grátis.
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Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços
• Os vendedores podem:
1. Monitorar o comportamento dos clientes e preparar
ofertas personalizadas para cada um deles.
2. Dar a determinados clientes acesso a preços especiais.
3. Tanto vendedores como compradores podem:
a. Negociar preços em leilões e bolsas on-line ou até
mesmo pessoalmente.
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Como as Empresas Determinam Preços
• As empresas lidam com a determinação de preços de
várias maneiras.
• Nas pequenas empresas, os preços em geral são
determinados pelo dono do negócio.
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Como as Empresas Determinam Preços
• Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se
incumbem da tarefa.
•E até mesmo nessas organizações a alta administração
estabelece os objetivos e as políticas gerais de
determinação de preços e, muitas vezes, aprova os preços
sugeridos pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
• Economistas
afirmam
que
os
consumidores
são
‘seguidores de preços’ e os aceitam em seu ’valor de face’
ou como determinados.
• O preço é esse e ponto.
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
• As empresas reconhecem que, na maioria das vezes, os
consumidores processam as informações de preço
ativamente, interpretando-os com base em:
a. Conhecimento adquirido em experiências anteriores;
b. Comunicação formal (propaganda, folhetos, visitas de
venda etc)
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
d. Comunicação informal (amigos, colegas de trabalho,
familiares etc);
e. Pontos de venda ou recursos on-line.
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
As decisões de compram baseiam-se em como o
consumidor percebe o preço e no que considera como
sendo o preço atual.
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
No limite mínimo, preços muito baixos podem indicar
qualidade inferior;
No limite máximo, preços altos são vistos como proibitivos
e/ou não compensadores.
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
Entender esses limites e percepções é função do
marketing, considerando para tal: preços de referência,
inferências preço-qualidade, custos invisíveis e preço
psicológico para se obter os preços finais.
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
. Preços de referência:
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
. Inferências Preço-qualidade:
Os consumidores usam o preço como referência de
qualidade.
É a determinação do preço com base na imagem, normal
em produtos que apelam para a vaidade das pessoas:
perfumes, carros de luxo, jóias etc.
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
. Fatores invisíveis:
Ações que determinam o preço e são pouco percebidas
pelo consumidor:
O custo de um comprimido de Tylenol, p.ex., é muito
inferior ao valor cobrado. Mas os anos de pesquisa para
chegar àquela fórmula estão embutidos no preço.
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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço
. Preço Psicológico:
As empresas acreditam no fator psicológico do preço e
que R$ 4,99, psicologicamente, é muito inferior a R$ 5,00.
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A Determinação do Preço
• Uma empresa deve estabelecer um preço pela primeira
vez:
• ao desenvolver um novo produto,
• ao introduzir seu produto habitual em um novo canal
de distribuição ou em uma nova área geográfica e
• ao participar de licitações de contratos.
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A Determinação do Preço
• Para isso deve: decidir o posicionamento de seu produto
em função de qualidade e preço e
• considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de
determinação de preços. A tabela a seguir resume as seis
etapas desse processo.
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A Determinação do Preço
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Produtos e Marca
Etapa 1: objetivo da determinação do preço
• Em primeiro lugar, a empresa decide onde deseja
posicionar sua oferta no mercado. Quanto mais claros
seus objetivos, mais fácil a determinação de preços. Os
cinco objetivos principais são:
o Sobrevivência;
o Maximização do lucro atual;
o Maximização da participação no mercado;
o Desnatamento máximo do mercado;
o Liderança na qualidade do produto.
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Etapa 2: determinação da demanda
• Cada preço levará a um nível diferente de demanda e,
portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de
marketing da empresa.
• A normalmente inversa relação entre preço e demanda é
representada por uma curva de demanda (veja a figura a
seguir): quanto mais alto o preço, menor a quantidade
demandada.
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Etapa 2: determinação da demanda
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Etapa 2: determinação da demanda
• Cáculo do Coeficiente de Elasticidade:
% aumento nas vendas = Coeficiente de Elasticidade
% de variação do preço
C.E. > 1 = vantajoso
C.E. < 1 = desvantajoso
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Etapa 3: Estimativa de Custo
• A demanda estabelece um teto para o preço que a
empresa pode cobrar por seu produto. Os custos
determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço
que cubra os custos de produção, distribuição e venda do
produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e
risco.
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Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas de concorrentes
• Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela
demanda de mercado e pelos custos da empresa, a
empresa deve levar em conta os custos, os preços e as
possíveis reações de preço dos concorrentes.
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Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas de concorrentes
• Se a oferta da empresa contém algumas características
não oferecidas pelo concorrente mais próximo, o valor de
tais características para o cliente deve ser avaliado e
adicionado ao preço do produto.
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Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços
• Uma vez considerados a programação de demanda dos
clientes, a função custo e os preços dos concorrentes, a
empresa estará pronta para selecionar um preço.
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Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços
• A figura a seguir resume as três principais considerações
para determiná-los:
• os custos determinam o piso para o preço;
• os preços dos concorrentes e o preço de substitutos
oferecem um ponto de orientação; e
• a avaliação de características singulares do produto
estabelece o teto para o preço.
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Etapa 6: Seleção do preço final
Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa
na qual a empresa deve selecionar seu preço final.
• Ao selecioná-lo, ela deve considerar fatores adicionais,
tais como a influência de outros elementos do mix de
marketing sobre o preço, suas próprias políticas de preço,
o compartilhamento de ganhos e riscos e o impacto do
preço sobre terceiros.
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Etapa 6: Seleção do preço final
A determinação do preço final deve levar em conta vários
fatores:
. Variações geográficas na demanda e nos custos;
. Exigências de segmentos de mercado;
. Oportunidade de compra;
. Níveis de pedido;
. Frequência de entrega, garantias, contratos e outros.
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Política de descontos
• A maioria das empresas ajusta seus preços e dá
descontos e concessões por pagamento antecipado,
compras de grandes volumes ou compras fora de
temporada (veja a tabela a seguir).
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Política de descontos
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Produtos e Marca
Caso
• Stelios Haji- \Ioannou fez fortuna coma easyJet, a
empresa aérea com oito anos de operação oferece tarifas
com descontos dinâmicos. Resumindo: quanto antes os
passageiros compram a passagem, menos pagam por ela.
•Stelios, como é conhecida mundialmente, aplicou a
mesma fórmula de gestão por desempenho com
diferentes graus de sucesso, an locação de carros, em
cartões de crédito e até em cafés cibernéticos.
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Caso
• Agora está levando o conceito para o cinema. Em 2003
lançou o easyCinema, um complexo com10 salas de
cinema e 2 mil lugares nos arredores de Londres. Ele
partiu da premissa de que 80% das poltronas de cinema
ficam vazias. No easyCinema o preço do ingresso começa
com 30 centavos e aumenta com a demanda,
recompensando clientes que compram com antecedência
ou que preferem sessões fora do horário de pico.
Carlos Freire
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Produtos e Marca
Caso
• Mas o mesmo sistema que acumulou uma fortuna para a
easyJet está enfrentando problemas nas telonas: os
grandes distribuidores de filmes britânicos não gostam de
recebr uma soma total de Stelios, em vez de ficar com a
nata – uma alta porcentagem da bilheteria nas primeiras
semanas de apresentação dos filmes. Mesmo assim, ele
não desiste e sob o guarda-chuva do easyGroup, o
empreendedor também planeja lançar um cruzeiro de
navio (easy Cruise), uma cadeia de hotéis (easyDorm) e
até um restaurante fast food (easyPizza).
Carlos Freire
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Produtos e Marca
Caso
•O easyGroup de Stelios lidera um campo que tem sido
chamado de ‘gestão por receita’ ou ‘gestão por
desempenho’ que consiste em estabelecer o preço de um
recurso perecível de acordo com a demanda por parte de
multiplos segmentos de clientes, a fim de maximizar a
receita e/ou o lucro.
•Hoje, com a Internet, há a possibilidade de se obter uma
infinidade de informações e hábitos de grupos de clientes
e traçar estratégias de preço específicas para cada
situação.
Carlos Freire
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