Marketing
Administração de Marketing
Kotler e Keller
Carlos Freire
2014
Marketing
Estratégia de Produto
Carlos Freire
2014
Marketing
Conteúdo da aula
• Nesta aula falaremos sobre:
1. O que são características de produto e como os produtos podem
ser classificados?
2. Como as empresas podem diferenciar seus produtos?
3. Por que o design do produto é importante e quais fatores afetam
um design eficaz?
4. Como uma empresa constrói e gerencia seu mix de produtos e
suas linhas de produtos?
5. Como as empresas podem combinar produtos para criar cobrands ou marcas ingredientes consistentes?
6. De que maneira a embalagem, a rotulagem e a garantia podem
ser usadas como ferramentas de marketing?
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Marketing
Características e classificação de
Produtos
• Um produto não é, apenas, uma oferta tangível, mas é tudo
o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias.
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Marketing
Níveis de Produto
• Ao planejar sua oferta ao mercado, marketing precisa pensar
em cinco níveis de produto.
• Cada nível agrega mais valor para o cliente e, juntos, os
cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente.
o Benefício central
o Produto básico
o Produto esperado
o Produto ampliado
o Produto potencial
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Níveis de Produto
O que o cliente realmente compra
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Níveis de Produto
Marketing
O mínimo a oferecer
O benefício que o cliente realmente
compra
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Níveis de Produto
Marketing
Atributos que o consumidor espera
encontrar
O mínimo a oferecer
O benefício que o cliente realmente
compra
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Níveis de Produto
Marketing
Aquilo que excede a expectativa do
consumidor
Atributos que o consumidor espera
encontrar
O mínimo a oferecer
O benefício que o cliente realmente
compra
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Níveis de Produto
Marketing
Ampliações e diferenciações que
poderão ocorrer no futuro
Aquilo que excede a expectativa do
consumidor
Atributos que o consumidor espera
encontrar
O mínimo a oferecer
O benefício que o cliente realmente
compra
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Classificação dos Produtos
• Os produtos podem ser classificados de acordo com suas
características de durabilidade, tangibilidade e uso (de
consumo ou industriais). Cada tipo de produto exige uma
estratégia apropriada de mix de marketing.
o DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens não duráveis – consumo rápido – cafezinho.
Bens duráveis – geladeira.
Serviços – bens intangíveis. Serviço médico.
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Classificação dos Produtos
o CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO
Bens de conveniência – compra com frequência, sem esforço,
sabonete, pasta de dente.
Básico – com frequência – Pasta de dente
Impulso – sem planejamento – chocolate
Emergência – Guarda chuva
Bens de compra comparada – faz-se comparação antes da
compra. Móveis, roupas etc
Homogênos – iguais com diferenças de preço
Heterogêneos – diferenças no produto que superam o
preço.
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Bens de especialidade
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Classificação dos Produtos
o CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO
Bens de especialidade – características especiais ou força de
marca. Tem que ser aquele.
Bens não procurados – aqueles que o consumidor não está à
procura. Jazigo.
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Marketing
Classificação dos Produtos
o CLASSIFICAÇÃO DE BENS INDUSTRIAIS
Materiais e peças – entram no processo de fabricação.
Bens de capital – de longa duração, p.ex. Equipamentos
pesados.
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Diferenciação de Produtos, Bens e
Serviços
• Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser
diferenciados. Em um extremo, encontramos produtos que
permitem pouca variação: carne, aspirina, aço.
• Até mesmo nesses casos, é possível alguma diferenciação:
Friboi, a aspirina da Bayer e a Arcelor Mittal construíram
identidades distintas em suas categorias.
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Marketing
o
o
o
o
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o
o
o
o
FORMA
CARACTERÍSTICAS
CUSTOMIZAÇÃO
QUALIDADE DE DESEMPENHO
QUALIDADE DE CONFORMIDADE
DURABILIDADE
CONFIABILIDADE
FACILIDADE DE REPARO
ESTILO
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Diferenciação de Produtos, Bens e
Serviços
Marketing
o
o
o
o
o
o
o
FACILIDADE DE PEDIDO
ENTREGA
INSTALAÇÃO
TREINAMENTO AO CLIENTE
ORIENTAÇÃO AO CLIENTE
MANUTENÇÃO E REPARO
DEVOLUÇÕES
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Diferenciação de Produtos, Bens e
Serviços
Marketing
Diferenciação de Produtos, Bens e
Serviços
Exemplo de diferenciação: Design.
• O design é o conjunto de características que dizem respeito
à aparência, à sensação e ao funcionamento do produto sob
a perspectiva do consumidor. Oferece benefícios funcionais e
estéticos, apelando tanto para o nosso lado racional quanto
para o emocional
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Marketing
Diferenciação de Produtos, Bens e
Serviços
Exemplo de diferenciação: Linhas de Produto
• Cada produto pode ser relacionado com outros para
assegurar que uma empresa ofereça e coloque no mercado o
conjunto ideal de produtos.
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Marketing
Hierarquia de Produtos, Bens e Serviços
• Podemos identificar seis níveis da hierarquia de produto:
1. Família de necessidade: necessidade principal sustenta
alinha de produtos. Segurança
1. Família de produtos: linha de produtos que satisfazem uma
necessidade de forma eficaz. Poupança e renda
1. Classe de produtos: grupo de produtos com coerência
funcional. Instrumentos financeiros
2. Linha de produtos
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Freirede produto
3.
Tipo
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Hierarquia de Produtos, Bens e Serviços
4. Linha de produtos: grupo de produtos, dentro de uma
classe, que estão relacionados entre si. Seguros
5. Tipo de produto: itens de uma linha que compartilham uma
característica. Seguro anual
6. Item (também chamado unidade específica de estoque ou
variante de produto): uma unidade distinta dentro da linha, p.
Ex.: plano de saúde com co-participação, enfermaria.
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Marketing
Extensão de Linhas de Produtos
o AMPLIAÇÃO DE LINHA
• Ampliação down-market – lançamento de linha de produtos
com preços menores. Usar a mesma marca? Sim ou não?
• Ampliação up-market – lançamento de linha de produtos
com preços maiores. Automóveis.
• Ampliação dupla – lançamento de linha de produtos com
preços maiores e menores para atender a mais segmentos.
Marriot.
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Marketing
Extensão de Linhas de Produtos
o COMPLEMENTAÇÃO DA LINHA
Oferta de diversos itens pertencentes à mesma linha. BMW,
Mini Cooper, Rolls Royce
o MODERNIZAÇÃO (Apple), PROMOÇÃO (Chamariz) E
REDUÇÃO DA LINHA (Mais vendáveis).
Modernização da linha de acordo com as exigências do
mercado ou estratégia da empresa.
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Marketing
Determinação de Preço do Mix de
Produtos
o PREÇO PARA A LINHA DE PRODUTOS:
preços diversos em uma mesma linha. Computadores
simples, médios e alta performance.
o PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS
Preços de acordo com acessórios. Ar-condicionado, vidro e
trava elétrica, air bag.
o PREÇO PARA PRODUTOS CATIVOS
Produtos complementares obrigatórios. Linha telefônica e
aparelho celular. Oferta de aparelho grátis para contratos de 2
anos.
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Determinação de Preço do Mix de
Produtos
o PREÇO COMPOSTO
Uma parte fixa e outra variável. Ligações normais inclusas no
plano e ligações interurbanas cobradas à parte.
o PREÇO PARA SUBPRODUTOS
Geração de valor agregado pela utilização de sub-produtos.
Estacionamento de shopping reduz a taxa de condomínio.
o PREÇO PARA O PACOTE DE PRODUTOS
Criação de pacotes de produtos que têm o preço menor que a
aquisição dos itens individualmente.
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Co-branding e Branding de ingrediente
o CO-BRANDING
Associação de duas marcas para alavancar resultados.
Computador Positivo com Windows 8.
o BRANDING DE INGREDIENTE
Adicionar um produto ou marca que gerem brand equity.
Computar Positivo com processador Intel.
Sonorização Dolby Stéreo.
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Marketing
Embalagem, rotulagem, garantias
• Muitas embalagens — como a garrafa de Coca-Cola e a lata
de Red Bull — são mundialmente famosas. Vários
profissionais de marketing chamam a embalagem de o quinto
P (packaging), juntamente com produto, preço, praça e
promoção.
• A maioria das empresas, contudo, trata a embalagem e a
rotulagem como um elemento da estratégia de produto.
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Marketing
Embalagem, rotulagem, garantias
• Com o crescimento da preocupação ambiental as
embalagens passarão por inúmeras mudanças, podendo
agregar valor à Imagem Institucional e à Marca.
• ausência de embalagem;
• embalagem reutilizável;
• embalagem reciclável.
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Marketing
Embalagem, rotulagem, garantias
• Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as
embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing:
Autosserviço (facilidade e destaque no PDV).
Poder aquisitivo do consumidor (Garrafas de vinho que
aumentam o preço do produto mas dão status).
Imagem da marca e da empresa ( embalagens
ambientalmente corretas).
Oportunidade de inovação (tampas rosqueadas).
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Marketing
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Embalagem, rotulagem, garantias
Marketing
Carlos Freire
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Embalagem, rotulagem, garantias
Marketing
Embalagem, rotulagem, garantias
• O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou
um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem.
Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas
informações.
• Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode
exigir informações adicionais.
• O rótulo desempenha diversas funções. Ele deve: identificar,
classificar, descrever e promover o produto.
Carlos Freire
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Marketing
Resumo
1. O produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de
marketing.
2. Os produtos podem ser classificados como bens duráveis, bens
não duráveis ou serviços.
3. As marcas podem ser diferenciadas com base em formato,
características,
desempenho,
conformidade,
durabilidade,
confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e design do produto.
4. O design é a totalidade de recursos que afetam a aparência, a
sensação e as funções pertinentes a um produto.
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Marketing
Resumo
5. Um mix de produtos pode ser classificado de acordo com sua
abrangência, extensão, profundidade e consistência.
6. Uma empresa pode mudar um produto do seu mix de marketing
estendendo sua linha de produtos por meio de ampliação ou
complementação.
7. Marca ingrediente e co-brands podem agregar valor supondo-se
que tenham brand equity.
8. Embalagens bem projetadas podem criar valor de conveniência
para os clientes. Garantias podem oferecer segurança adicional aos
consumidores.
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