MARKETING
• Definição (+ Evolução Histórica / + Processo)
• Principais atividades (Análise do Contexto Mercadológico, 4 P’s,
Por trás dos 4 P’s)
• Alguns tipos (Sobre Mkt Institucional)
Fontes de consulta sugeridas (usar bibliografia disponível e/ou selecionada para
a disciplina):
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Administração de marketing - KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane > CAPÍTULO 1
Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica - PINHO, J. B. > CAPÍTULO 1
Comunicação integrada de marketing: uma visão global - CORRÊA, Roberto > CAPÍTULOS 1 E 7
Marketing: Definição / Processo
MKT é a análise, planejamento, implementação e controle
de ações de uma Organização (ÁREA: ADMINISTRAÇÃO)
Objetivo: otimizar suas trocas, a fim de atingir seus objetivos “mercadológicos”, o
cumprimento de suas funções sociais.
Mais que um conjunto de atividades, uma técnica - é “raciocínio metodológico”.
Um processo constante de pensar e gerir estrategicamente uma Organização
Não só planejar, administrar e realizar trocas: potencializá-las ao máximo.
Marketing como otimizador de trocas, inclusive simbólicas (não-comerciais),
engloba também as Organizações sem fins lucrativos (igrejas, partidos políticos,
sindicatos, associações de bairro, ONGs etc.).
É necessária a ampliação do conceito, (desvinculando-o da relação direta com
“venda”, “consumidor”, “empresa”, “lucro”) pois Marketing passa não só a se
relacionar com produtos e serviços mas também ao fluxo e aceitação
(perante o público, mercado, sociedade) de idéias, imagens, crenças, produtos
culturais, político-partidários, institucionais etc.
Marketing envolve diversos públicos da Organização, internos e externos, atuando
com ênfase “mercadológica” na busca constante por posicionamento estratégico
(diferencial) da Organização no seu contexto de mercado.
Marketing: Principais atividades (1/3)
• Análise do Contexto Mercadológico
- Auto-análise
(recursos humanos, infra-estrutura, área de influência, pontos negativos e positivos)
- Consumidor
(definição, segmentação, papéis <iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário>,
características <comportamentais, culturais, estéticas, psicológicas>, necessidades e
desejos)
- Concorrência
(definição, potencialidades e vulnerabilidades)
- Fatores Ambientais
(como Tecnologia e Regulamentação - e outras informações veiculadas pela mídia e/ou
provenientes de pesquisas de mercado)
Marketing: Principais atividades (2/3)
MIX (COMPOSTO) DE MARKETING
A partir de uma constante e apurada
Análise Contextual:
• Desenvolvimento do Produto (ou Serviço)
PRODUTO: variedade, características, tamanhos, desempenho,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de instalação e conserto,
estilo/design, garantias, devoluções etc.
SERVIÇO (Pessoal): variedade, competência, cortesia, garantias etc.
• Determinação Estratégica de Preços
Descontos, prazo de pagamento, condições de financiamento etc.
• Estratégia de Distribuição (“Ponto”)
Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte etc.
• Estratégia de
Comunicação/Divulgação/Campanha
(“Promoção”)
Várias ferramentas de Comunicação (Integrada) – e é planejada para
ser detalhada, concebida e veiculada por outros profissionais.
Todas as quatro instâncias devem ser competitivas ao máximo, almejando sempre a distinção e
a valorização da marca perante o consumidor, em relação à concorrência.
Marketing: Principais atividades (3/3)
Outros exemplos:
Cursos de capacitação e
treinamento para funcionários;
Determinação dos melhores
fornecedores e distribuidores
(revendedores);
A melhoria no relacionamento com
os consumidores visando uma
relação comercial mais longa
(fidelização e pós-venda);
A determinação dos modos de
compra (descontos, kits) e pontosde-venda (online, pessoalmente,
via telefone, contratos de
exclusividade).
Marketing: Alguns tipos
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Marketing de Produto
Marketing de Serviço
Marketing Industrial
Endomarketing
• Marketing Institucional:
Marketing Político
Marketing Turístico
etc.
DICIONÁRIO DE COMUNICAÇÃO
(mk) 1. Trabalho interno da empresa que consiste em
aplicar uma visão de marketing a todas as rotinas da
organização e a todos os aspectos do ambiente
humano na empresa.
Estudos Interdisciplinares: Unidade 5
Evolução Histórica do conceito de Marketing
Evolução Histórica do conceito de Marketing
SURGIMENTO DA TEORIA DO MKT (1902)
• Marketing = ação exercida pelo mercado ou
mercado em movimento.
• Demonstra a preocupação dos economistas
da época em entender melhor os
movimentos constantes do mercado.
Evolução Histórica do conceito de Marketing
MKT “PRIMITIVO” (American Marketing Association, fundada
em 1930 > definição de 1948)
• Mkt subordinado à área de produção, atuando na otimização
das relações produtivas internas, com o consumo ainda
relegado a segundo plano.
Evolução Histórica do conceito de Marketing
MKT MODERNO (Philip Kotler > definição de 1967)
• Todo o esforço mercadológico está concentrado
na troca de bens e em seu aperfeiçoamento,
focando o público consumidor - dando início ao
processo de “humanização” do Mkt.
• Lucro = a satisfação de necessidades e desejos
do cliente (“lucro não é uma causa, mas uma
consequência”)
• Desenvolvimento de técnicas de pesquisa, para
apurar preferências e tendências de consumo –
e, com a melhor compreensão, os argumentos de
venda ganham objetividade e eficiência.
• O Mkt chegaria ao Brasil nos anos 50, trazido
pelas multinacionais americanas e européias.
Evolução Histórica do conceito de Marketing
“MKT INSTITUCIONAL” NAS EMPRESAS (que se
soma ao Mkt Moderno, não o contrapõe)
• Mkt Social: exteriorizar preocupação com o bemestar e a qualidade de vida da população.
• Comunidade Interna: a imagem empresarial para
funcionários, representantes, fornecedores etc
ganha importância.
• De consumidor e funcionário a cidadão e
parceiro-colega-colaborador (integração definitiva
entre os interesses de Mkt e de RP).
• As
Empresas
expandiram
sua
ação
mercadológica, passando a desenvolver ações
institucionais, voltadas para a fixação de uma boa
imagem junto a seus diversos públicos (interno e
externo), funcionando como elemento de apoio e
reforço às ações comerciais.
• O Mkt Institucional se tornaria cada vez mais
comum no Brasil a partir dos anos 80/90.
Evolução Histórica do conceito de Marketing
Há o vínculo do conceito de Mkt com o mercado, o produto ou serviço e a satisfação do
consumidor, baseando-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos.
Organização e Sociedade
Administração das Organizações
envolve, entre outros:
Finanças
Produção
Contratação
Distribuição
Comunicação:
•Interna (Funcional / Institucional)
•Externa (Comercial / Institucional)
A existência de uma Organização diz
respeito ao cumprimento de sua
função social, que pode ser
baseada em trocas comerciais ou
somente simbólicas com a
Sociedade.
Marketing
Ênfase mercadológica, atuando na
Administração e na Comunicação,
expandindo a visão da Organização.
Novas relações com os públicos
internos e externos, visando
otimização da troca: funcionários,
fornecedores, intermediários,
acionistas.
Trocas comercias / simbólicas
otimizadas.
Mercado (contexto) bem analisado.
Público bem definido.