FTAD – FORMAÇÃO TÉCNICA EM
ADMINISTRAÇÃO
MÓDULO DE MARKETING
Professor: Arlindo Neto
Competências a serem trabalhadas
GESTÃO DE MARKETING
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
GESTÃO COMERCIAL
FTAD – FORMAÇÃO TÉCNICA EM ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO DE MARKETING
Ler e compreender um Plano de Ação de
marketing em uma empresa-exemplo
Conhecer o Público-alvo de um produto
ou serviço.
Ler e compreender um planejamento
publicitário de uma organização.
Plano de Marketing
 O plano de MKT identifica
as oportunidades que
podem gerar bons
resultados para a
organização, mostrando
penetrar com sucesso para
obter as posições desejadas
nos mercados.
Cobra, 1992
Planejamento estratégico da
empresa
Definição do papel do Marketing
Cada empresa deve encontrar o plano
para a sobrevivência e o crescimento de
longo prazo que faça mais sentido diante
de sua situação, suas oportunidades, seus
objetivos e seus recursos específicos.
O que é o planejamento
estratégico?
É o processo de desenvolver
e manter um alinhamento
estratégico dos objetivos de
uma organização com as
oportunidades de marketing
em
um
mercado
em
mutação.
Os passos do planejamento
estratégico
Definição da
missão da
empresa
Estabelecimento
de objetivos
e metas para
a empresa
Desenvolvimento
do portfólio
de negócios
Planejamento
do marketing e
outras estratégias
funcionais
Estrutura de um plano de MKT
Dentro de um plano de Marketing vamos
abordar o que mais importante deve haver
em sua estrutura.
I- Sumário Executivo, Índice, Conteúdo:
Consiste em um breve sumário das demais
seções do plano, bem como índices de capítulos,
figuras, gráficos etc.
II – Situação atual de Marketing
Delineia de forma ordenada, a situação de
marketing da empresa.
1.
2.
3.
Situação do Mercado: Analise da situação do
mercado.
Situação do Produto: Principais dados
quantitativos da empresa com relação a
mercado.
Situação competitiva: Como a empresa se
compara com os principais competidores.
II – Situação atual de Marketing
4. Situação da Distribuição: Análise específica dos
canais de distribuição utilizados pela empresa.
5. Situação Macroambiente: Análise de aspectos
do
macroambiente,
que
afetam
indistintamente
a
empresa
e
seus
competidores como um todo.
III - Análise de oportunidades e
assuntos
Centro mais analítico do Plano de Marketing,
contempla análise tipo SWOT, ou seja: Forças,
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. De sua
comparação nascem as alternativas sobre o que
pode ser feito pela empresa.
IV - Objetivos
Definição de objetivos de preferências que
possam ser quantificados
V – Estratégia de Marketing
Corresponde à estratégia a ser perseguida
para a execução dos objetivos de
marketing.
VI – Programas de Ação
Programas de ação a serem desenvolvidos para o
cumprimento dos objetivos e estratégias de
marketing adotados.
VI – Demonstração de Resultados
projetados
Projeções de resultados a serem alcançados em
termos quantitativos e financeiros
VIII - Controles
Estabelecimento de sistemas e pontos
de controle, para avaliação da evolução
do Plano de Marketing, bem como sua
periodicidade.
Publicidade e Propaganda
Público Alvo
A determinação do público-alvo é
provavelmente a parte mais importante de
seus esforços de marketing, porque não
importa o que você diga se isso não for
direcionado à pessoa certa.
Público alvo
Geralmente, pensamos no consumidor como a
pessoa que compra o produto e o consome. No
entanto, nem sempre o comprador e o usuário
do produto são a mesma pessoa. Uma mãe, por
exemplo, pode comprar um brinquedo que será
utilizado por seus filhos. Dessa forma, é muito
importante que uma empresa consiga identificar
e classificar o seu público-alvo para que a
comunicação seja direcionada a ele.
Publicidade e Propaganda
Pirâmide de Maslow
A Pirâmide de Maslow representa um conjunto
de fatores que dão referências para os
profissionais de marketing compreenderem a
mente do consumidor.
Em sua teoria da “Hierarquia das
Necessidades”, Maslow nos ajuda a entender
as bases do comportamento humano.
Propaganda
Qual o objetivo da propaganda?
É uma tarefa específica de comunicação a ser
realizada para um público-alvo específico
durante um período de tempo determinado.
Os objetivos podem ser classificados de acordo
com suas principais finalidades: informar,
persuadir ou lembrar.
Propaganda Informativa
É usada maciçamente no lançamento de uma
nova categoria de produto. Neste caso, o
objetivo é criar demanda primária.
Assim, os primeiros fabricantes de aparelhos de
DVD inicialmente tiveram de informar os
consumidores sobre a qualidade da imagem e
as vantagens do novo produto.
Propaganda Persuasiva
Adquire mais importância à medida que
aumenta a concorrência. Neste caso, o objetivo
da empresa é criar demanda seletiva.
Por exemplo, assim que os DVD’s se
estabeleceram no mercado, a Sony tentou
persuadir os consumidores de que sua marca
oferecia melhor qualidade pelo custo que teria
para eles.
Propaganda para fazer lembrar
É importante para produtos maduros, ela ajuda
a manter relacionamentos com os clientes e os
faz lembrar o produto.
Os dispendiosos comerciais de televisão da
Coca-cola basicamente constroem e mantêm o
relacionamento com a marca Coca-cola, em vez
de informar ou persuadir o consumidor a
compra no curto prazo.
Desenvolvimento da estratégia de
propaganda
Consiste em dois elementos principais: a criação
de mensagens e a seleção da mídia.
Criação da mensagem de propaganda
Não importa o tamanho do orçamento, a
campanha de propaganda só será bem-sucedida
se os anúncios chamarem a atenção e
comunicarem bem. Boas mensagens de
propaganda são especialmente importantes no
ambiente caro e saturado da publicidade hoje.
Esquema da Pirâmide de Maslow
Necessidade
fisiológicas: é o mínimo
que uma pessoa precisa
para viver com
alimentação, roupas
etc...
Pirâmide de Maslow
Necessidade de Segurança: partindo de uma
necessidade de estar seguro dentro da própria
casa, uma segurança espiritual por meio da
religião, uma condição mais confortável em um
emprego melhor que proporciona a segurança
para manter-se em uma nível um pouco melhor.
Necessidades sociais: é um nível em que os
consumidores procuram ter afeto, amor,
carinho, das demais pessoas.
Pirâmide de Maslow
Necessidade de auto estima: é ter
reconhecido o valor de realizar tarefas.
Necessidade de auto realização: o ser
humano chega no ponto mais elevado
atingindo seu desempenho máximo.
Publicidade
O termo publicidade (com origem no
latim publicus e que em português significa
"tornar
público")
designa
qualquer
mensagem impressa ou difundida e todas as
técnicas associadas, cujo objectivo seja o de
divulgar e persuadir, com fins comerciais, uma
ideia, um produto ou serviço, uma marca ou
uma organização junto de um determinado
grupo de potenciais clientes - o designado
mercado-alvo.
O que é publicidade?
É, portanto, um tipo
específico de propaganda
mas com fins
exclusivamente comerciais
que, no âmbito do
marketing, faz parte da
política de comunicação da
organização ou empresa.
Meios de divulgação publicitários
Televisão; Rádio; Cinema; Revistas; Painéis
publicitários; Internet; Direct-mail; Jornais;
A escolha do meio de suporte depende,
essencialmente do objetivo que se pretende
atingir, do tipo de mensagem e do público
que se pretende atingir.
Desenvolvimento e
posicionamento da marca
O surgimento constante de novos
produtos e novas marcas no mercado
desafia os administradores a buscarem
novos arranjos organizacionais, e ao
mesmo tempo, inovações de seus
produtos, como forma de viabilização de
seus negócios.
Planejamento de Mídia
Qual o melhor meio para atingir o
objetivo?
• TV em geral é o mais eficiente
• TV a cabo permite excelente segmentação
• Revista e Jornal são bem apropriados para
alguns produtos e targets
Planejamento de Mídia
• Outdoor mostra-se muito eficiente em
algumas praças.
• Radio e Cinema podem ser um bom
complemento.
• Internet tem seu papel de modernidade.
Mas qual seria o mais eficiente?
O mais eficiente é a combinação de todos
ou alguns desses meios
A seguir veremos alguns gráficos que
ilustram essa afirmação.
Pois cada meio isolado tem
limitações ( ex. :TV)
90%
70%
50%
30%
1
2
3
4
5
6
cobertura
7
8
9
10
Enquanto a combinação ...
100
200
95,9
29,7
19,5
29,7
37,0
37,0
37,0
88,4
88,4
88,4
88,4
TV
TV + RD
TV + RD +
Mag
TV + RD +
Mag + News
150
95
92,7
90
100
8550
94,9
0
TV
RD
Mag
News
Planejar Mídia é?
• Definir onde queremos chegar: maior conhecimento
da marca, informar um lançamento de novo
produto, comunicar um novo benefício
• Escolher o melhor caminho: que meios usar, por
quanto tempo, em qual freqüência
• Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar
eficiência através da combinação ótima das variáveis
ATIVIDADE
1. Escolham vários produtos que fazem parte
do seu cotidiano fazendo um paralelo com a
pirâmide de Maslow.
2. Escolha dentre esses produtos, um deles e
faça uma análise de qual melhor estratégia
de publicidade.
3. Escolha um desses produtos e tracem uma
estratégia de plano de marketing.
ATIVIDADE
4. A pesquisa pode ser simples, mas deve
conter: capa, contra capa, índice,
introdução, desenvolvimento, conclusão,
e bibliografia.
DÚVIDAS
Acesse o Fórum de dúvidas e discussões.
(Vale também para nota da atividade).