Marketing de Serviços
O diferencial
QUARTA PARTE
raça (distribuição)
O USO DE
INTERMEDIÁRIOS
FRANQUIAS

Forma de expandir
rapidamente a distribuição
sem a necessidade do
investimento correspondente


O Franqueado investe
 Tempo e
 Patrimônio
O Franqueador fornece
 Marca
 Know how
 Promoção
 Suporte
O USO DE
INTERMEDIÁRIOS

Desafios para o
proprietário da marca

Atuar como guardião
do processo como um
todo

Garantir que cada
elemento oferecido
esteja de acordo com
o conceito original
QUARTA PARTE
reço
PREÇO

“A diferença entre
determinação de preços
e preços estratégicos é a
mesma diferença entre
reagir às condições de
mercado e administrálas ativamente.”

Thomas T. Nagle & Reed K. Holden
QUARTA PARTE
reço
Uma política de preços eficaz é
fundamental para o sucesso financeiro
da empresa
QUARTA PARTE
reço
A questão
Uma
política
é: de preços eficaz é
fundamental
O
que torna opara
apreçamento
o sucesso de
financeiro
da empresa
serviços
diferente e difícil?
PREÇO

É mais difícil determinar
custos financeiros em um
processo que em um bem

Variabilidade dos insumos e
dos resultados

Fator tempo


O mesmo serviço, quando
entregue mais rapidamente,
pode custar menos mas
valer mais
Consumidores acham o
preço de serviços difícil de
compreender, arriscado e às
vezes pouco ético
OBJETIVOS DA
POLÍTICA DE PREÇOS

Buscar lucro

Cobrir custos

Construir demanda


Maximização da demanda

Utilização da capacidade
produtiva
Construir base de usuários

Estimular experimentação e
adoção

Alcançar participação de mercado
ELASTICIDADE
CRUZADA DE PREÇOS

Clientes de serviço agregam preços
implicitamente


Ex.: Custo de ir ao cinema
 Gasolina
 Estacionamento
 Ingresso
 Pipoca
 Refrigerante
Ou seja: o preço da oferta do núcleo
do serviço influencia a demanda de
serviços suplementares
ELASTICIDADE
CRUZADA DE PREÇOS

A ELASTICIDADE CRUZADA DE
PREÇO mede a rapidez da resposta
de demanda por um serviço em
relação a uma mudança de preço de
outro serviço

Resultado negativo = serviços
complementares

Resultado positivo = serviços
substitutos
CONSIDERAÇÕES
SOBRE A DEMANDA

A demanda de serviços tende a
ser mais inelástica


Cliente muitas vezes fazem
“pacotes” implícitos de serviços:


Clientes de serviços são mais
dispostos a pagar mais se isto
reduzir o risco percebido
Ex.: o preço de refeições em
parques sofrem influência do preço
do hotel e dos ingresso
Pelas flutuações de oferta e
demanda (típicas de serviços), as
estratégias de discriminação de
preços devem ser consideradas
CONSIDERAÇÕES
SOBRE CUSTOS

Em muitos serviços o cliente pode
não saber o custo real até que o
serviço esteja terminado

Ex.: Advogado

A determinação de preços orientada
para custos é mais difícil para os
serviços

Serviços tendem a ser caracterizados
por um custo fixo alto em proporção
ao custo variável

Economias de escala tendem a ser
limitadas
CONSIDERAÇÕES
SOBRE O CLIENTE

O preço tende a ser uma das
poucas evidências disponíveis
aos clientes durante a précompra

Clientes de serviço tendem a
usar mais o preço como
indicador de qualidade

Clientes de serviço tendem a
estar menos seguros sobre os
preços de referência
CONSIDERAÇÕES
SOBRE CONCORRÊNCIA

Comparar preços de concorrentes é
mais difícil para clientes de serviço

A autorrealização do serviço é,
muitas vezes, uma alternativa viável
para o cliente