Prof. Claudio Benossi
CRM
 CUSTOMER= freguês, comprador, cliente.
 RELATIONSHIP= 1parentesco.2conexão,
afinidade, relacionamento, relação,
ligação.
 MANAGEMENT= administração, direção,
gerência.
Conceitos do dicionário traduzido para o português.
CRM - introdução
 CRM baseia-se na premissa, que custa menos
manter clientes atuais do que obter novos
clientes – na realidade 5 vezes menos.
 Para se conseguir manter os clientes
é
necessário que este receba algo extra, um
“plus” para que ele perceba que é uma
experiência agradável, recompensadora e bem
vinda.
Definição
 O Marketing de Relacionamento baseia-se
na idéia de uma empresa conhecer melhor
seu cliente.
 Por meio de interações com este cliente, a
empresa pode aprender como ele deseja
ser tratado, criando assim novas
oportunidades de negócios.
O que é CRM
 Software?
 SIM
 Hardware?
 SIM
 Estratégia?
 SIM
 ATITUDE
CRM – Objetivos estratégicos
 Conhecer os cenários interno e externo é
conhecer o seu consumidor.
 Relacionamento com tecnologia.
 CRM é Comunicação Integrada é ATITUDE.
 Retenção de clientes
 Obtenção de clientes
Transição
Antes
Depois
Fazer tudo sozinho
Foco doméstico
Centrar-se no produto
Produto padrão
Marketing de massa
Muitos fornecedores
Aliar-se com outros
Também internacional
Centrar no mercado e cliente
Produtos personalizados
Marketing dirigido
Poucos fornecedores
CRM
Quais práticas de marketing podem ser consideradas
de vencedoras ?
1- Vencer com mais qualidade
2- Vencer com melhor atendimento
3- Vencer com preços melhores
4- Vencer com adaptação e personalização
5- Vencer com melhoria contínua do produto
6- Vencer com a inovação do produto
7- Vencer ao superar as expectativas do cliente
CRM
Questões de Marketing:
1- Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ?
2- Como competir com custo e preço mais baixo ?
3- Até onde chegar na personalização dos clientes ?
4- Como conseguir fidelidade a longo prazo ?
5- Quais clientes são mais importantes ?
6- Como melhorar a produtividade de vendas ?
7- Como conseguir que outros departamentos sejam
mais orientados ao cliente ?
CRM
 CRM, na realidade, não é nada de novo.
 Esse
acrônimo
significa
Customer
Relationship Management (Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente) e é uma
aplicação da filosofia do marketing one-to-one,
que existe há anos.
CRM
 CRM é, na realidade, um processo, não um
produto de software ou tecnologia.
 É o processo que gerencia as interações entre
uma empresa e seus clientes.
 Os componentes incluem HW, SW e serviços,
mas eles devem apenas oferecer suporte à
estratégia do Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente.
CRM - Desafio
 O CRM é sobre armar-se com o poder da
informação. Temos os dados! Mas, o desafio é:
como podemos transformar os dados em
informações úteis, que possamos aproveitar
para melhor atender aos nossos clientes?
 Dissecar os dados até o nível do cliente
individual e tendo todos os dados acerca
daquele cliente específico disponíveis em tempo
real, de modo que possamos personalizar suas
experiências.
O modelo CRM
 A técnica
IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir,
Personalizar) tem sido uma boa referência para o
relacionamento com o cliente ser bem sucedido.
 Identificar: Classificar e reconhecer o cliente
 Diferenciar: Comparar com outros clientes, para saber
se deve ter um tratamento diferenciado.
 Interagir: Retorno, comunicação com o cliente, fazer por
ele o que o concorrente não pode ou quer fazer.
 Personalizar: Procurar produto(s) específico(s) para
determinado cliente, e que ele saiba disto !
Usos Tradicionais do CRM
- Automação da força de vendas
- Marketing
- Atendimento ao cliente
O Valor da Interação
Diálogo = Informação
Informação = Conhecimento
Conhecimento = Lealdade
Lealdade = Lucro
Então, Diálogo = Lucro !
SERVIÇO AO CLIENTE
Pontos de
Interação
c/Cliente
Front
Office
CRM
Component
Visita
Voz
Serviço
de Campo
e Reparo
Gerenciamento
Serviço
Sistemas Integrados
Fax
Help Desk
.
Carta
Atendimento
e Reclamação Clientes
Centro de
Interação
c/ Cliente
E-Mail
Web
Pedidos
Visibilidade
da Cadeia
Logística
Tipos de CRM
 OPERACIONAL: Call Center, Sac’s, etc.
 ANALITICO:
Gestão
de
Informações;
Atendimento; Entendimento do Cliente;
Monitoração do Comportamento; Busca da
Satisfação; etc.
 COLABORATIVO: Interage com outras áreas;
Gerencia mercados; sugere estoques; etc.
CRM Analítico
 Componente do CRM que permite identificar e
acompanhar diferentes tipos de clientes como:
cliente de maior valor, clientes de maior
potencial dentro da carteira de clientes de uma
empresa e, de posse dessas informações,
determinar qual estratégia seguir para atender
as diferentes necessidades dos clientes
identificados.
 Normalmente utiliza recursos de datamining para
localizar os padrões de diferenciação entre os
clientes.
CRM Colaborativo
 É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que
permite a automação e a integração entre todos os
pontos de contato do cliente com a empresa.
 Esses pontos de contato devem estar preparados
para interagir com o cliente e disseminar as
informações levantadas para os sistemas do CRM
operacional.
CRM Operacional
 É a aplicação da tecnologia de informação (TI)
para melhorar a eficiência do relacionamento
entre os clientes e a empresa.
 Estão entre os produtos de CRM operacional as
aplicações de automatização da força de vendas
(SFA), da automação de canais de venda (SCA),
dos sistemas de comércio eletrônico e dos call
centers.
 O CRM operacional prevê a integração de todos
os produtos de tecnologia para proporcionar o
melhor atendimento ao cliente.
CRM – “Perigo”
 Para um CRM bem sucedido, antes de pensar
em sistemas, servidores, informatização, é vital
falar em estratégia de pessoas, pois estas é
que vão atender telefones e e-mails dos clientes!
 O aprendizado, o alinhamento com onde a
empresa quer chegar (alta direção que deve
informar) é fundamental para que o cliente
receba com clareza onde pode participar, pois
ele (o cliente) também é parte do processo, é
difícil imaginar que alguém queira ser cliente de
quem não tenha objetivo!
CRM
 A maioria das implementações de ERP
(Enterprice Resource Planning – Sistema
Integrado de Gestão Empresarial) falha ou tem
problemas sérios – e cerca de 70% dos projetos
de data warehouse falham, entre outras
estatísticas agradáveis – é fácil prever que a
grande maioria das implementações de
iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou não.
CRM
 A previsão assusta. A chance de falhas em projetos de
CRM é ainda maior do que nos projetos assim chamados
“tradicionais”.
 Alguns avaliam cerca de 80% de falhas (o Gartner
Group, por exemplo, estima que 60% dos projetos de
implementação de software de CRM falham). Está bem,
isso não vai acontecer com a sua empresa, só com a
dos outros.
 Mas supunha que o erro das previsões esteja em 50% e
que sua chance de falhar seja de apenas 35% ou 40% assim você dormiria melhor à noite?
CRM
Por que tanto pessimismo?
Pelos mesmos motivos de sempre: foco
excessivo em tecnologia e aplicações e pouca
preocupação com outros “detalhes”.
No caso de iniciativas de CRM, o principal
detalhe é o “C” que não permite dúvidas: ‘C’ é de
Customer e de Cliente.
CRM - Erros
Os casos de insucessos tiveram erros
comuns.
1- CRM antes de uma estratégia de MKT.
Sem objetivos/metas (goals), alvos (target)
e pesquisa de Marketing é falha na certa !
(Start with Customer Strategy). É como
construir uma casa sem medidas !
CRM - Erros
2- Não ajustar
implementar.
a
equipe
antes
de
 Deve-se ter cargos e tarefas bem definidos
 Pessoal (todos) treinados para fidelizar o
cliente Não pintar a casa antes de lixar !
CRM - Erros
 3- O maior investimento é o melhor.
A primeira alternativa deve ser a que custa
menos! Procure-a ! Pode não precisar de
mais do que ela !
CRM - Erros
 4- Não aproximar-se do cliente e ser
pedante.
CRM – 6 verdades inevitáveis
- Entenda a necessidade
- Obtenha o patrocínio certo
- Comunique o conceito internamente
- Analise as necessidades e aspirações dos
clientes
- Defina prioridades e considerações de seleção
- Encare os problemas
CRM
 A essência do CRM é ter um único banco
de dados abrangente que possa ser
acessado a partir de qualquer um dos
pontos de contato com os clientes.
CRM – Tudo começa com os Dados
 Data Mining
 Mineração de dados, ou data mining, é o
processo de análise de conjuntos de dados que
tem por objetivo a descoberta de padrões
interessantes e que possam representar
informações úteis. Um padrão pode ser definido
como sendo uma afirmação sobre uma
distribuição probabilística. Estes padrões podem
ser expressos principalmente na forma de
regras, fórmulas e funções, entre outras.
CRM – Tudo começa com os Dados
 O Data Mining deve vir primeiro, a fim de
obter um sistema de CRM de alta qualidade.
 Ele
automatiza a detecção de padrões
relevantes nos dados e consegue, assim, criar
modelos para prever o comportamento do
cliente.
CRM – Tudo começa com os Dados
 DW (Data Warehousing)
 Armazenamento de dados históricos a serem
utilizados para analisar as condições comerciais
e tomar decisões. Na realidade, tomar decisões
deve ser o foco da criação e manutenção de um
data warehouse.
 O DW tipicamente congrega dados a partir de
diversas fontes, passando a ser uma fonte de
consulta centralizada e mais fácil às informações
da empresa.
CRM – Tudo começa com os Dados
 O Data Warehousing é o ponto focal para a
integração dos dados.
 É uma técnica de cálculo e armazenamento de
dados de resumo que pode ser utilizada na
análise de gerenciamento e de marketing.
CRM - Benefícios
 Para os Profissionais de Marketing:
- Contato em tempo real
- Vendas em tempo real
- Venda cruzada
- Redução de custos
- Retenção de Clientes através de programas de
reconhecimento,
compras
frequentes,
compartilhamento de comunidade.
CRM - Benefícios
 Para os Clientes
- Melhor atendimento – Imediato 24 x 7
- Melhor experiência – os clientes se servem
- Economia de tempo e facilidade na compra
- Eliminação de solicitações de dados
redundantes
- Melhor qualidade e eliminação de diversos
canais
CRM – Principais Players
- Siebel
- SAP
- People/Oracle
- Oracle
- Microsoft
O Cenário de Negócios
 Mercado altamente competitivo
 Produtos “comoditizados”
 Concorrentes focados no preço
 Os clientes têm cada vez mais opções
 Desperdício
de recursos com envio de
mensagens sem destino
Porque criar um processo para CRM
 Até 98% dos cupons promocionais são jogados
fora.
 Um aumento de 5% na taxa de retenção pode
aumentar a lucratividade da empresa de 60% a
100%.
 É 6 vezes mais caro atender um cliente por
uma central de atendimento do que pela
internet.
 Clientes leais indicam outros a um custo muito
baixo, ou sem custo nenhum.
Por que os clientes nos abandonam?
 1% morrem
 3% mudam-se
 5% influenciados por terceiros
 9% levados pela concorrência
 14% insatisfação com o produto
 68% postura de indiferença ou descaso de um
funcionário p/ com o cliente
CRM nas Empresas
 É fácil adota-lo em pequenas empresas, pois
elas precisam se manter próximas de um
pequeno número de clientes e continuam a
procurar uma forma de impressiona-los,
vender para os mesmos e servi-los por um
longo tempo.
CRM nas Empresas
 As grandes empresas também devem ser bem
sucedidas em CRM, pois às vezes elas se
esquecem que estão no negocio para atender
os cliente, e para isto não acontecer, elas
devem se aproximar deles com um bom
software de banco de dados.
CRM – Relação Custo X Benefício
 Menores custos de recrutamento de clientes
 Não é necessário conseguir tantos clientes
 Custo reduzido das vendas
 Maior lucratividade por cliente
 Retenção e lealdade crescente dos clientes
 Avaliação da lucratividade do cliente
Relação de Aprendizado
 Quanto mais o cliente investe na relação e
percebe retorno, mais esforço faz para que a
relação funcione.
 Mudar para um concorrente é reinventar a
relação. É mais conveniente ser fiel.
 Empregadas domésticas, academias de
ginástica
Programas de Milhagem
 Tabela de prêmios
 Barreira de entrada
 Aceleradores
 Benefícios indiretos
 Sub-níveis
 Serviços on-line
 Medidas de segurança
 Índices de medição de desempenho
 Regulamento
TAM Fidelidade
 Prêmios: Passagens aéreas
e upgrades
 Sem barreira de entrada
 Aceleradores:
estabelecimentos
parceiros e Cartões de
crédito