PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Percepção no
Consumo
Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha
Fatores que influenciam o consumo
Fatores de Internos de natureza psicológica:
 Necessidades
 Desejos
 Percepção
 Aprendizagem
 Motivação
 Atitudes
 Personalidade
O que é percepção para vocês?
Percepção




No dia-a-dia, não estamos conscientes dos processos
que determinam nossa percepção.
Nós raramente paramos para analisar as sensações
que nos chegam e como as interpretamos, se
correspondem à percepção da visão, audição ou tato.
Sabemos apenas que enxergamos, ouvimos e
respondemos a situações em contextos significativos.
Esta é uma característica humana em relação a tudo
que é familiar no meio ambiente.
Percepção




Dessa maneira, costumamos organizar coisas em
nossa mente a partir de uma forma, uma figura, uma
melodia, ou uma cena que estrutura o todo
significativo.
Não vemos primeiro as partes e depois o todo.
Qualquer que seja a percepção ela é uma experiência
unificada.
Se olharmos um rosto, por exemplo, não enxergamos
primeiro o nariz, depois a boca e depois os olhos.
Não enxergamos suas partes, mas percebemos o
rosto todo que reconhecemos como de pessoa amiga
ou não.
Percepção


Segundo Sternberg (2000) a percepção é o conjunto
de processos psicológicos pelos quais as pessoas
reconhecem, organizam, sintetizam e conferem
significação às sensações recebidas por meio dos
estímulos ambientais captados pelos órgãos dos
sentidos (visão, audição, gustação, tato e olfato).
Não é uma recepção passiva, é ativo pois depende do
envolvimento do individuo para ter o resultado final
que é o significado;
Percepção


Percepção é um processo psicológico de atribuição de
significação aos estímulos sensoriais, direcionado tanto
para o sistema de crenças e valores do individuo
quanto por sua codificação dada pela cultura e pelo
contexto situacional;
O profissional de marketing deve conhecer de forma
detalhada os estímulos ambientais que interferem no
comportamento de compra a fim de influenciar na
tomada de decisão do consumidor;
Percepção


O manejo dos estímulos sensoriais é de fundamental
importância no processo de despertar a necessidade e
a motivação da compra;
Chamar a atenção para seu produto é crucial na
batalha pela mente do consumidor;
Percepção- como percebemos?


A percepção humana possui dispositivos que
proporcionam a seleção das informações baseada em
critérios de relevância e de interesse, chamados de
filtros perceptivos.
Alguns filtros:
- Atenção seletiva = capacidade de selecionar as informações
que chegam; Marketing pode explorar formato, tamanho, cor e
posição dos produtos;
- Distorção seletiva = interpretar as informações dando um
significado pessoal mediante a crenças e valores;
- Retenção seletiva = armazena estímulos sensoriais que
reforçam o sistema de crenças e valores;
Percepção- organização dos estímulos


Os estímulos do meio ambiente são percebidos de
acordo com a sua freqüência (peças publicitárias são
mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e
intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som
aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.
a) por similaridade: tendemos organizar estímulos
semelhantes pertencentes à mesma categoria. É o caso
de comprarmos um produto de qualidade inferior
devido a semelhança de embalagem com um produto
superior;
Percepção- organização dos estímulos
b) por proximidade: tendemos a perceber coisas e
objetos que se encontram próximos, formando um
conjunto. Produto de marca conhecida ajuda a vender
outro com a mesma marca quando colocamos
próximos;
c) por continuidade: consumidores tendem a perceber os
objetos com um todo, tendemos a dar continuidade ao
que está incompleto;
Percepção- banalização dos estímulos


Banalização do estímulo: uma estimulação contínua
da mesma fonte resulta numa diminuição da
percepção.
Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos
dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva
o anunciante a aumentar o número de repetições num
círculo vicioso.
Percepção- dissonância cognitiva

Um dos efeitos da apresentação de estímulos antagônicos;

É um estado mental de desconforto e ansiedade produzido
pela presença de opções excludentes e até contrastantes;

Resultado inevitável de uma decisão, implica em escolhas;

O uso de estímulos sensoriais leva a construção da
percepção do produto;
Percepção e a compra

É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e
consciente dos benefícios do produto/serviço:



Disponibilizar ampla informação
produto/serviço e seus benefícios
relevante
sobre
o
Cuidar dos benefícios ofertados;
Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe
motivo real de insatisfação;
Percepção de si mesmo: Auto-conceito


Refere-se a imagem que
o consumidor tem de ser
próprio.
A diferença entre o eu
real e o ideal leva a
compras compensatórias.
Percepção de si mesmo: Auto-conceito
-
Auto-imagem real: refere-se à
imagem que os indivíduos têm de
si mesmos;
-
Auto-imagem ideal: é a forma que
gostaria de se ver;
-
Auto-imagem social: é a forma em
que acreditam que são percebidos
pelos outros;
-
Auto-imagem social ideal: é como
gostariam que os outros os
vissem.
Não sei se aquele é realmente seu
rosto ou é outra máscara...
TREINANDO A PERCEPÇÃO
O que vocês percebem?
Fases da Percepção

Exposição a uma
informação;

Atenção a informação;

Decodificação.
Características da percepção





Subjetividade;
Seletividade;
Simplificadora;
Limitada no Tempo;
Cumulativa.
Características dos estímulos à percepção

Intensidade
 As pessoas tendem a selecionar estímulos de maior
intensidade, como clarão forte, som agudo, etc.
Tamanho

Prestamos mais atenção em anúncios maiores
Forma

Formas e contornos bem
definidos são melhores
percebidos
Cor – objetos coloridos atraem mais atenção
Mobilidade

Anúncios móveis são mais percebidos do que os
estáticos.
Contraste

Quando o anúncio
trabalha com as
ausências para
impactar o expectador.
Localização

Páginas impares são mais caras;

Canto superior esquerdo de revistas;

Pontas de gôndola versus prateleiras;

Horários da TV;

Ordem de seqüência na “janela”.
Insólito – características fora do comum
Níveis de processamento das informações
externas
•
•
•
Sensação
– Registro dos estímulos recebidos pelos órgãos sensoriais –
somente sentimos desvios e discrepâncias.
Organização
– É a capacidade de classificar e categorizar os estímulos
recebidos por semelhanças, tendo por base informações
gravadas na memória.
Interpretação
– A tendência é para interpretar (perceber) o mundo como
queremos que ele seja.
Formas de organização da percepção

Figura
 Elemento

central
Fundo
 Elemento
difuso
Formas de organização da percepção Grupamento

Quando os estímulos são vários e não imediatamente
organizados em figura – há necessidade de organizálos
Formas de organização da percepção Continuidade

Necessidade de
completar uma
figura ou idéia.
Formas de organização da percepção Estímulos ambíguos

Implica em
diferentes tipos
de leitura e a
interpretação se
faz em função das
expectativas.
Vieses perceptuais


Distorções entre o que o produto é, o que o
fabricante quer que seja e o que o cliente percebe
como tal.
As diferenças percebidas entre produtos existem
mais em função da receptividade dos
consumidores às ações de marketing do que a
diferenças concretas.
Vieses perceptuais

Exposição seletiva


Atenção seletiva


Os consumidores escolhem os estímulos aos quais querem
ser expostos;
Apenas os estímulos relacionados a interesses específicos
chamam e prendem a atenção do consumidor;
Interpretação seletiva

Consumidores interpretam os estímulos de acordo com seu
mapa de experiência e as suas crenças.
Formas de respostas a estímulos recebidos:



Reativa negativa – aparente concordância com o
estímulo recebido = relação de envolvimento;
Reativa positiva – concorda de fato com o estímulo
recebido = relação de comprometimento
Oscilantes – transitam nos dois universos
Referências bibliográficas
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São
Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São
Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6
ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no
Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3