PROF. ROGÉRIO TOBIAS
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
•Qual a função da comunicação de
marketing?
•Como funciona?
•Quais as principais etapas do
desenvolvimento de uma comunicação
eficaz?
•O que é um programa de comunicação
integrada?
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
As diversas maneiras pelas quais
os profissionais de marketing se
comunicam com clientes atuais
ou potenciais
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
METAS ESTRATÉGICAS DE COMUNICACÃO
INFORMAR O PÚBLICO SOBRE
PRODUTOS, MARCAS,LOJAS
CRIAR NA MENTE DAS PESSOAS
FORMAR IMAGENS
AVALIAÇÕES POSITIVAS SOBRE
POSITIVAS
PRODUTOS
IDENTIFICAR POSSÍVEIS DESCOBRIR NOMES, ENDEREÇOS,E
NECESSIDADES DE POTENCIAIS
CLIENTES
COMPRADORES
AUMENTAR A COOPERAÇÃO ENTRE
FORMAR
RELACIONAMENTOS NO MEMBROS DO CANAL.
CRIAR CONSCIÊNCIA
CANAL
RETER CLIENTES
CRIAR VALOR,SATISFAZER
DESEJOS E NECESSIDADES
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
As partes que
formam o todo da
comunicação
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Propaganda:
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PROPAGANDA
Qualquer forma paga de
apresentação impessoal e de
promoção de idéias ou serviços
por um patrocinador identificado.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PUBLICIDADE
Comunicação vista como não paga de
informações sobre a empresa ou o
produto, geralmente na forma de
algum tipo de mídia
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Incentivos a curto prazo para encorajar
a experimentação ou compra mais
rápida, ou em maior quantidade de um
produto ou serviço.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Pressão de marketing feita dentro e fora da
mídia e aplicada durante um período
determinado e limitado ao âmbito do
consumidor, do varejista, ou atacadista para
estimular experiência com um produto e
aumentar a demanda ou a disponibilidade
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Ferramentas de promoção de vendas
Amostras, cupons, pacotes com preços
promocionais, brindes,
prêmios,recompensas por comprar o
produto, experimentação, garantias do
produto,promoção combinada entre
marcas, displays e demonstrações no
PDV.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
RELAÇÕES PÚBLICAS
Uma variedade de
programas preparados
para promover e/ou
proteger a imagem de
uma empresa ou de seus
produtos individuais.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
RELAÇÕES PÚBLICAS: FUNÇÕES
Relações com a imprensa;
Publicidade do produto;
Comunicação corporativa;
Lobby
Aconselhamento
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Relações Públicas de Marketing
Apoio no lançamento de produtos
Apoio no reposicionamento de um
produto
Influencia sobre grupos-alvo
específicos
Defesa de produtos que enfrentam
problemas públicos
Construção de uma imagem
corporativa
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Venda pessoal
INTERAÇÃO
FACE-A-FACE
COM UM OU MAIS
COMPRADORES POTENCIAIS
COM O PROPÓSITO DE FAZER
VENDAS.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
MARKETING DIRETO
Uso de correio, telefone, meios virtuais e
outras ferramentas de contato impessoal para
comunicar ou solicitar resposta de
consumidores ativos e potenciais específicos.

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Marketing
direto
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
MERCHANDISING:
MERCHANDISING
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
1
MERCHANDISING:
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MERCHANDISING:
É o conjunto de
atividades realizadas
dentro do PDV, relativas à
exposição e apresentação
do produto com vistas a
envolver emocionalmente
o cliente e como
consequencia produzir a
compra
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Objetivos da Propaganda:
Informar,
Persuadir
Lembrar
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
INFORMAR
Sugerir novos usos para o produto;
Informar ao mercado uma mudança de
preço;
Explicar como o produto funciona;
Descrever os serviços disponíveis;
Comunicar ao mercado sobre um novo
produto;
Corrigir falsas impressões;
Desenvolver imagem favorável da empresa;
Reduzir receios dos consumidores.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PERSUADIR





Desenvolver preferência de marca;
Encorajar a mudança do consumidor para sua
marca;
Mudar a percepção dos consumidores em
relação aos atributos do produto;
Persuadir o consumidor à compra imediata;
Persuadir o comprador a receber a visita do
vendedor.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
LEMBRAR
Lembrar os consumidores que o produto
pode ser necessário em breve;
 Conservar a consciência da marca em
primeiro lugar (top-of-mind);
 Lembrar os consumidores onde adquirir
o produto;
 Manter o produto na mente dos
consumidores, mesmo fora das épocas
de vendas.

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Busdoor
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Out-door
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Front light
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Front light
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Busdoor
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Empena
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Empena
Empena Patrimar 16, 06
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Propaganda
subliminar
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A palavra “Subliminar” veio da fusão de duas palavras
latinas: “SUB” = “abaixo de” e “LIMEN”= limiar, portanto,
mensagem subliminar é a mensagem ou propaganda
abaixo do limiar de percepção consciente.
Nós não podemos vê-la, ouvi-la ou percebê-la de alguma
forma. No entanto, acreditamos que pode influenciar o
comportamento através de estimulo direto ao
subconsciente com palavras, sons, imagens ou essências
aromáticas. Sendo assim, é possível manipular o
comportamento do indivíduo em diversas áreas.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Mensagens subliminar
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Mensagens subliminar
Salvador Dali
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE
PROPAGANDA
PROPAGANDA PARA DEMANDA
PRIMÁRIA


Visa expandir a demanda para uma
categoria de produtos (não para uma
marca).
Geralmente é feita na início do CVP.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
b) PROPAGANDA
PARA
DEMANDA SELETIVA
(propaganda de marca)


Pode ser direta (objetiva a ação de
compra imediata) ou indireta (mostra
vantagens do produto/marca para
decisões futuras de compra).
É a mais utilizada pelas empresas.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
c)
PROPAGANDA INSTITUCIONAL
TRABALHA COM A IMAGEM DA INSTITUIÇÃO E
NÃO COM A MARCA.

PODE SER DE PROPÓSITO COMERCIAL
(CONQUISTAR ATITUDE FAVORÁVEL EM
RELAÇÃO À EMPRESA PARA GERAR
COMPRAS FUTURAS), DE RELAÇÕES
PÚBLICAS (PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
DE RP) OU DE INTERESSE PÚBLICO (PARA
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO PÚBLICO POR
PARTE DA EMPRESA).
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PROPAGANDA
COMPARATIVA

PROCURA DEMONSTRAR
ATRIBUTOS E VANTAGENS DE
UM DETERMINADO PRODUTO EM
RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PROPAGANDA COOPERADA
d)

Divisão do custo do patrocínio entre
duas ou mais empresas.
Pode ser horizontal (entre varejistas,
entre fabricantes) ou vertical
(varejistas e fabricantes.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A.
B.
C.
D.
E.
F.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
PROPAGANDA
Estabelecimento dos objetivos de
propaganda e a audiência-alvo.
Definição do tipo de propaganda.
Definição da mensagem publicitária.
Seleção das mídias.
Determinação do orçamento.
Avaliação da eficácia da propaganda.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA

NECESSIDADES: ESTADO DE PRIVAÇÃO
DE ALGUMA SATISFAÇÃO BÁSICA.

DESEJOS: CARÊNCIAS POR SATISFAÇÕES
ESPECÍFICAS.
O MARKETING CRIA DESEJOS, NÃO
NECESSIDADES. A IDÉIA É TORNAR O
DESEJO TÃO FORTE, A PONTO DE
TORNAR-SE UMA “NECESSIDADE”.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
SELECIONANDO A MÍDIA
CORRETAMENTE
A ESCOLHA DEPENDE:
DOS OBJETIVOS PROMOCIONAIS;
QUE MERCADOS-ALVO SE DESEJA
ATINGIR;
RECURSOS DISPONÍVEIS;
NATUREZA DA MÍDIA (COBERTURA,
FREQÜÊNCIA, IMPACTO).
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA

COBERTURA: Nº DE PESSOAS OU RESIDÊNCIAS
EXPOSTAS A UMA MÍDIA PELO MENOS UMA VEZ
DURANTE UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO.

FREQUÊNCIA: Nº DE VEZES DENTRO DE UM
PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO QUE UMA
PESSOA OU RESIDÊNCIA É EXPOSTA À
MENSAGEM.

IMPACTO: VALOR QUALITATIVO DE UMA
EXPOSIÇÃO ATRAVÉS DE DETERMINADA
MÍDIA.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
 AUDIÊNCIA:
percentual que representa o
total de pessoas que ouvem, vêem ou lêem
um determinado veículo e que são atingidos
pela mensagem publicitária lá colocada.
 MEIO DE COMUNICAÇÃO: um conjunto de
veículos de comunicação, um canal, uma
mídia.
 VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: o condutor
da mensagem publicitária.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Audiência de TV
Numa definição simplificada,
audiência é o conjunto de pessoas
que estão assistindo a determinado
programa de TV. A audiência é um
número relativizado, traduzido em
pontos. Pode ser calculada para
pessoas ou domicílios
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
GRP, Abreviatura de Gross Rating Points, ou
pontos de audiência bruta.
É uma expressão americana criada originariamente
para designar o somatório das audiências das
inserções de uma programação de TV.
Exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes,
em uma novela com 60 pontos de audiência e duas vezes em um
jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou
volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de
todas as inserções. Isto é: três inserções na novela com 60 pontos de
audiência representam 180 GRP. Mais duas inserções no jornal com
55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP
mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
GRP é um indicador do tamanho do esforço de
comunicação de determinada programação.
Ele dá dimensão daquilo que em marketing se
chama de pressão de comunicação, ou seja, a
intensidade com a qual o anunciante está se
comunicando com o público utilizando aquela
programação. Isto permite comparar
programações diferentes e saber, por exemplo,
qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que
dá a maior quantidade de comunicação pelo menor
custo.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO
DE PROPAGANDA

MÉTODO DA DISPONIBILIDADE DE RECURSOS:
investem-se recursos sem critério. Não leva
em conta o impacto da propaganda sobre o
volume de vendas. Dificulta o planejamento
de comunicação com o mercado a longo
prazo.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA

MÉTODO DA PORCENTAGEM SOBRE AS
VENDAS:
PERCENTUAL SOBRE O FATURAMENTO (REAL
OU PROJETADO).
VARIA COM AS VENDAS. NÃO CONSIDERA
OPORTUNIDADES DE MERCADO. NÃO LEVA EM
CONTA QUE AS VENDAS SÃO INFLUENCIADAS
POR VÁRIOS FATORES.
NÃO TEM BASE LÓGICA, EXCETO O QUE FOI
FEITO NO PASSADO OU O QUE OS
CONCORRENTES ESTÃO FAZENDO.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA

MÉTODO DA PARIDADE COMPETITIVA:
PARTE DO PRINCÍPIO QUE A CONCORRÊNCIA
PRATICA O ORÇAMENTO CERTO. NÃO LEVA
EM CONTA QUE NENHUMA ORGANIZAÇÃO É
IGUAL A OUTRA.

METODO DO OBJETIVO E TAREFA:
ORÇAMENTO BASEADO EM OBJETIVOS
ESPECÍFICOS PARA REALIZA-LOS. EXIGE
INFORMAÇÃO E TEMPO.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
COMO AVALIAR A EFICÁCIA DA
PROPAGANDA?
PRÉ-TESTES
ANTES DA VEICULAÇÃO DAS
PEÇAS.
PESQUISAS PÓS-VEICULAÇÃO MEDINDO O
RECALL.
ANÁLISES HISTÓRICAS OU EXPERIMENTAIS.
A PROPAGANDA, ISOLADAMENTE, NÃO
GARANTE AS VENDAS. É PRECISO TRABALHAR
O MARKETING INTEGRADO E COORDENADO
COM AS DEMAIS ÁREAS.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
AGÊNCIA DE PROPAGANDA
EMPRESA DE SERVIÇOS QUE TEM
COMO OBJETIVO A CRIAÇÃO E
PRODUÇÃO DE MATERIAL
“PUBLICITÁRIO” E SUA CORRETA
INSERÇÃO NOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO.
A função maior de uma agência de propaganda é
planejar e criar as melhores alternativas de
comunicação para o Problema do cliente.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
AFIRMATIVAS PARA REFLEXÃO:
A
lucratividade não se mede por
produto e sim por cliente;
Na
maioria das empresas, uma
pequena porcentagem de clientes
responde pela maior parte dos lucros;
(fator 80x20)
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA

FATORES QUE DEVEM SER CONSIDERADOS
PARA DESENVOLVER O COMPOSTO
PROMOCIONAL NAS EMPRESAS:
Tipo de mercado para o produto;
 Estágio de aptidão do comprador;
 Estágio do ciclo de vida do produto;
 Classificação da empresa no mercado.

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
DECISÕES FUNDAMENTAIS NO
PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
Quais os objetivos da propaganda?
(missão)
Quanto pode ser gasto? (moeda)
Que mensagem deve ser divulgada?
(mensagem)
Quais veículos devem ser utilizados?
(mídia)
Como os resultados devem ser
avaliados? (mensuração)
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
 INFORMATION
OVERLOAD:
ANSIEDADE DE INFORMAÇÃO. A
QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO
DUPLICA A CADA 5 ANOS.
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