Sucesso de Longo Prazo
Mercado Global
O mundo está ficando cada vez
menor em função de meios de
comunicação, transportes e fluxos
financeiros mais velozes.
Cada vez mais, produtos
desenvolvidos em um país estão
encontrando atenção em outros
países.
Exemplos: bolsas Gucci, canetas
Mont Blanc, hambúrgueres do
McDonald’s, sushi japonês, carros
BMW.
1. Competição em nível global
Duzentas corporações gigantescas,
algumas delas maior do que muitas
economias nacionais, realizam
vendas que excedem um quarto da
atividade econômica do mundo.
Empresas que jamais pensaram em
competir no mercado internacional
se viram subitamente diante de
concorrentes estrangeiros em seu
próprio país.
A melhor maneira de concorrer no
mercado global é com o
aperfeiçoamento contínuo dos
produtos nacionais e com a
expansão da participação da
empresa nos mercados
internacionais.
Setor global - as posições
estratégicas dos concorrentes nos
principais mercados geográficos ou
nacionais são afetadas
basicamente por suas posições
globais gerais.
Empresa global é uma empresa
que opera em mais de um país e
cujos custos lhe oferecem
vantagens financeiras, de P&D, de
produção, de logística e de
marketing, além da reputação que
não está ao alcance de
concorrentes que atuam só
localmente.
Empresas globais planejam,
operam e coordenam suas
atividades em nível mundial.
Os caminhões da Ford têm cabine
européia e chassi norte-americano,
são montados no Brasil e
exportados para todo o mundo.
Para que uma empresa de qualquer
tamanho se torne global, é preciso tomar as
seguintes cinco decisões:
1. Decisão sobre o ingresso no mercado
internacional
2. Decisão sobre em que mercados
ingressar
3. Decisão sobre a maneira de ingressar no
mercado
4. Decisão sobre o programa de marketing e
5. Decisão sobre a organização de
marketing.
2. Decisão sobre o ingresso no
mercado internacional
A maioria das empresas preferiria
permanecer no mercado interno, se ele
fosse grande o suficiente.
Se a empresa não ingressasse no
mercado internacional, os gerentes não
precisariam aprender outras línguas e
leis, a lidar com moedas flutuantes e a
enfrentar incertezas políticas e legais,
nem alterar o design de seus produtos
para adaptá-los às diferentes
necessidades e expectativas dos
consumidores locais.
Exemplos de fatores que estão influenciando as
empresas a atuarem no mercado internacional:
1. A empresa descobre que alguns mercados
internacionais apresentam oportunidades de lucro
maiores que as do mercado interno
2. A empresa precisa de uma base de clientes maior
para atingir economias de escala
3. A empresa quer ser menos dependente de um
único mercado
4. Empresas globais que ofereçam melhores produtos
ou preços mais baixos podem atacar o mercado
nacional. A empresa pode desejar contra-atacar essas
concorrentes em seus mercados internos
5. Os clientes da empresa estão viajando para fora do
país e exigem atendimento internacional.
Antes de tomar a decisão de ingressar no mercado
internacional, a empresa precisa avaliar vários riscos:
1. A empresa pode não compreender as preferências
do cliente estrangeiro e não conseguir oferecer um
produto competitivamente atraente
2. A empresa pode não compreender a cultura
empresarial do país em questão ou não saber como
lidar com seus habitantes
3. A empresa pode subestimar as normas estrangeiras
e incorrer em custos inesperados
4. A empresa pode se dar conta de que não possui
gerentes com experiência internacional
5. O país pode mudar suas leis comerciais,
desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução
política e desapropriar bens estrangeiros.
O processo de internacionalização tem
quatro fases:
(1) atividades de exportação
inconstantes;
(2) exportação por meio de
representantes independentes (agentes);
(3) estabelecimento de uma ou mais
filiais de vendas; e
(4) estabelecimento de instalações de
produção no exterior.
A alta gerência começa a dar mais
atenção às oportunidades globais
quando descobre que mais de 15%
de sua receita vêm de mercados
estrangeiros.
3. Decisão sobre em que
mercados ingressar
Ao decidir ingressar no mercado
internacional, a empresa precisa
definir seus objetivos e políticas de
marketing.
Que porcentagem do seu total de
vendas vai procurar atingir nas
vendas do mercado internacional?
A maioria das empresas começa
com um empreendimento pequeno
quando se arrisca no exterior.
Algumas planejam permanecer
pequenas; outras têm ambições
maiores.
As empresas devem se estabelecer em
menos países quando:
1. Os custos de entrada no mercado e de
controle de mercado são altos
2. Os custos de adaptação da produção e
da comunicação são altos
3. O tamanho e o crescimento da
população e da renda são altos nos países
inicialmente escolhidos
4. Empresas estrangeiras dominantes
podem estabelecer grandes barreiras à
entrada.
3.1 Decisão sobre em quantos
mercados ingressar
A empresa deve decidir em quantos
países vai penetrar e com que
velocidade pretende se expandir.
A estratégia de entrada no mercado
externo normalmente segue uma destas
duas abordagens:
(1) entrada seqüencial, na qual os
países são penetrados gradual e
seqüencialmente; ou a
(2) entrada pulverizada, na qual a
empresa ingressa em muitos países ao
mesmo tempo, dentro de determinado
período.
Cada vez mais, sobretudo no caso
de empresas intensivas em
tecnologia, elas já nascem globais
e comercializam com o mundo
inteiro desde o princípio.
Exemplos de entrada seqüencial:
BMW, General Eletric, Dell,
Benetton.
A expansão pode ser
cuidadosamente planejada e tem
menos probabilidade de forçar
demais os recursos humanos e
financeiros.
Exemplo de entrada pulverizada:
Microsoft – lançamento de uma nova
versão do Windows.
A entrada pulverizada deve ser usada
quando a vantagem de começar primeiro
é crucial e prevalece uma alta intensidade
competitiva.
O risco principal diz respeito aos
substanciais recursos envolvidos e à
dificuldade de planejar estratégias de
entrada em tantos mercados
potencialmente diferentes.
A empresa deve também decidir
sobre os tipos de países a
considerar.
O produto, a geografia, a renda, a
população e o clima político, dentre
outros fatores, influenciam a
atratividade.
3.2 Mercados desenvolvidos
versus mercados em
desenvolvimento
As nações desenvolvidas e as
regiões prósperas das nações em
desenvolvimento representam
menos de 15% da população
mundial.
Como as empresas podem servir
os outros 85%, que detém poder de
compra muito menor?
A Fiat desenvolveu “carros de
Terceiro Mundo”: o Uno e o Palio.
Quando se vende em mercados em
desenvolvimento, não é possível
fazer negócios da maneira usual.
As diferenças econômicas e
culturais são inúmeras; a infraestrutura de marketing pode ser
precária, e a competição local,
surpreendentemente forte.
O desafio é pensar criativamente
sobre como o marketing pode
realizar o sonho da maior parte da
população do mundo: ter um
padrão de vida melhor.
3.3 Zonas regionais de livre
comércio
A integração econômica regional –
acordos comerciais entre grupos de países
– intensificou-se nos últimos anos.
Isto significa que as empresas estão mais
propensas a entrar em regiões inteiras ao
mesmo tempo.
Certos países criaram zonas de livre
comércio ou comunidades econômicas
– grupos de nações organizadas para
alcançar alvos comuns na
regulamentação do comércio
internacional.
União Européia – formada em 1957.
27 países membros.
493 milhões de habitantes.
Responde por aproximadamente 23%
das exportações mundiais.
NAFTA (North American Free Trade
Agreement) – formado em 1989.
Países membros: Canadá, EUA e
México.
360 milhões de habitantes.
Mercosul (Mercado Comum do Sul) –
formado em 1991.
Países membros: Argentina, Brasil,
Paraguai e Uruguai.
365 milhões de habitantes.
APEC (Asian Pacific Economic
Cooperation – Cooperação Econômica
Ásia–Pacífico)
Formado em 1989.
21 países membros, incluindo os três
do NAFTA.
3.4 Avaliação de mercados
potenciais
Vender para países vizinhos:
(1) a empresa os entende melhor e
pode controlar mais efetivamente
seus custos
e
(2) por proximidade mental: porque
se sente mais à vontade com o
idioma, as leis e a cultura.
Em geral, uma empresa prefere
entrar em países
(1) que estejam entre os primeiros
quanto à atratividade,
(2) que tenham baixo risco no
mercado e
(3) nos quais ela detenha vantagem
competitiva.
A equipe que avalia um novo
mercado para qualquer empresa
deve determinar se a empresa
conseguiria ganhar o suficiente
para cobrir os fatores de risco ou
outros fatores negativos.
4. Decisão sobre a maneira de
ingressar no mercado
4.1 Exportação indireta e direta
Exportação indireta – as empresas
contam com intermediários
independentes para exportar seus
produtos.
Exportação direta – a empresa
decide controlar suas próprias
exportações.
É uma forma mais avançada de
avaliar o mercado antes de
construir uma fábrica e produzir
uma mercadoria no exterior.
4.2 Utilização de uma estratégia
global na Internet
Usar a Web para alcançar novos
clientes fora de seus países de
origem, para dar atendimento a
clientes já existentes que vivem no
exterior, para comprar de
fornecedores internacionais e para
criar uma conscientização de marca
global.
4.3 Licenciamento
O licenciador concede a uma empresa
estrangeira o uso do processo de
fabricação, da marca, da patente, dos
segredos comerciais ou de outros itens
de valor em troca do pagamento de uma
taxa ou de royalties.
O licenciador entra no país com pouco
risco, enquanto o licenciado passa a
dominar um processo específico de
produção, ou desfruta a popularidade
de um produto ou marca muito
conhecidos.
Existem diversas variações no acordo
de licenciamento:
1. Contratos de gestão – hotéis como o
Hyatt e o Marriot negociam com
proprietários de hotéis a gestão de seu
negócio mediante o pagamento de
honorários.
2. Fabricação por contrato – a empresa
contrata empresas locais para fabricar
o produto. Exemplo: Nike. E
3. Uma das formas mais comuns de
licenciamento é a franquia – o
franqueador oferece todo um conceito
de marca e um sistema operacional.
Em contrapartida, o franqueado faz um
investimento inicial e paga determinada
quantia ao franqueador.
Exemplo: McDonald’s.
4.4 Joint-ventures
Investidores estrangeiros podem se
unir a investidores locais para criar
uma joint-venture na qual possam
dividir o controle e a propriedade.
A formação de uma joint-venture
pode ser necessária ou desejável por
razões econômicas ou políticas.
A empresa estrangeira pode não
dispor de recursos financeiros, físicos
ou de gerenciamento para levar
adiante o empreendimento sozinha.
Ou o governo estrangeiro pode exigir
que seja feita uma joint-venture como
condição para a entrada.
Mesmo gigantescas multinacionais
podem precisar criar joint-ventures
para vencer a resistência de
mercados mais exigentes.
4.5 Investimento direto
A maneira básica de envolvimento
no mercado internacional é a
propriedade direta de instalações
de fabricação ou montagem no
exterior.
A empresa estrangeira pode
comprar uma parte ou o todo de
uma empresa local ou construir
suas próprias instalações.
Exemplos: empresas
automobilísticas estrangeiras que
montam/fabricam automóveis no
Brasil.
5. Decisão sobre o programa de
marketing
5.1 Prós e contras do marketing
global
Vantagens:
- Economias de escala em produção
e distribuição.
- Custos mais baixos de marketing.
- Poder e escopo.
- Consistência da imagem da marca.
- Habilidade para alavancar boas
idéias com rapidez e eficiência. E
- Uniformidade nas práticas de
marketing.
Desvantagens:
- Diferenças entre os consumidores em
termos de necessidades, desejos e padrões
de uso dos produtos.
- Diferenças na resposta dos consumidores a
elementos do mix de marketing.
- Diferenças de marca e desenvolvimento do
produto e no ambiente competitivo.
- Diferenças no ambiente legal.
- Diferenças entre as instituições de
marketing. E
- Diferenças entre os procedimentos
administrativos.
5.2 Quatro dimensões culturais que podem diferenciar
países:
(1) individualismo versus coletivismo - em sociedades
coletivistas – Japão – o amor-próprio de um indivíduo
diz mais respeito ao sistema social do que a realizações
individuais;
(2) proximidade versus distância do poder - as culturas
com elevada distância do poder tendem a ser menos
igualitárias;
(3) masculino versus feminino - até que ponto a cultura
é dominada por homens autoritários ou mulheres
protetoras; e
(4) aversão versus aceitação da incerteza - até que ponto
as pessoas são tolerantes ou têm aversão ao risco.
Até mesmo marcas globais, como
Pringles e Toyota, passam por
certas mudanças nas
características do produto, na
embalagem, nos canais e preços
ou nas comunicações em diferentes
mercados globais.
5.3 Produto – alguns produtos
atravessam melhor as fronteiras do
que outros.
Extensão direta – lança-se o
produto no mercado internacional
sem nenhuma mudança.
Ótima estratégia para câmeras
fotográficas, produtos eletrônicos e
máquinas operatrizes.
A extensão direta é tentadora
porque não exige custos adicionais
de P&D, adaptação das fábricas ou
de modificação de promoções.
Adaptação do produto – envolve a
modificação do produto para
atender às condições ou às
preferências locais.
Invenção do produto:
Invenção retrógada (relançam-se
formatos de produtos anteriores que
possam se adaptar bem às necessidades
do outro país)
e
Invenção à frente (criar um novo
produto para satisfazer uma
necessidade em outro país).
A invenção do produto é uma estratégia
cara, porém os resultados podem
compensar, principalmente se a
empresa puder aproveitar a inovação
em outros países.
Na mais recente guinada da
globalização, as empresas norteamericanas não estão somente
inventando novos produtos para
mercados internacionais, como
também colhendo produtos e idéias
das suas operações internacionais
e trazendo-as para seu próprio
país.
Exemplos de erros grosseiros cometidos no
mercado internacional:
- A General Foods gastou milhões de dólares
tentando lançar uma mistura para bolo no
mercado japonês. A empresa não percebeu
que apenas 3% dos lares japoneses
estavam equipados com fornos.
- As ceras para assoalho da S. C. Johnson a
princípio não foram bem recebidas no Japão.
Deixavam o assoalho muito escorregadio e a
Johnson se esqueceu de que os japoneses
não usam calçados dentro de casa.
5.4 Comunicações
Adaptação da comunicação – a
empresa coloca em prática os
mesmos programas de
comunicação de marketing usados
no país de origem, ou os altera
para cada mercado local.
Adaptação de produto e da
comunicação – o produto e a
comunicação são adaptados.
Pense na mensagem.
A empresa pode usar uma única
mensagem para todos os lugares
em que atua, variando apenas
idioma, nomes e cores.
A Exxon (Esso) usou “Put a tiger in
your tank” (“ponha um tigre em seu
tanque”) com variações mínimas e
ganhou reconhecimento
internacional.
Ou use um mesmo tema globalmente, mas
adapte as peças publicitárias a cada mercado.
Por exemplo, originalmente um comercial de
sabonete mostrava uma bela mulher
tomando banho.
Na Venezuela, um homem aparecia no
banheiro; na Itália e na França, só se via a
mão do homem; no Japão, o homem esperava
do lado de fora....
E no Brasil?
O posicionamento continua o mesmo, mas a
execução criativa reflete as sensibilidades
locais.
5.5 Preço – como estabelecer
preços em diferentes países?
Três opções:
(1) estabelecer um preço uniforme em todos os
países (isto resultaria em diferentes índices de lucro
e o preço seria alto para países pobres e baixo para
países ricos);
(2) estabelecer em cada país um preço baseado no
mercado (seria cobrado o que se pode pagar em
cada país. Os intermediários dos países com menor
preço repassariam o produto para os países onde o
preço fosse maior); e
(3) estabelecer um preço com base nos custos de
cada país (adiciona-se um markup padrão aos
custos de cada país. Contudo, os preços podem
ficar acima do mercado nos países em que os
custos de fabricação são altos).
Preço justo – preço cobrado por
outros concorrentes pelo mesmo
produto ou por um produto
semelhante.
Deve estar dentro das capacidades
de aquisição do público alvo do
produto.
Mercado paralelo – produtos de
marca são desviados dos canais de
distribuição normais ou autorizados.
5.6 Canais de distribuição – a visão
correta é a de “canal total”:
(1) A diretoria de marketing internacional
da empresa toma decisões sobre os canais
e outros elementos do mix de marketing;
(2) Canais entre países – leva o produto
até as fronteiras de outro país; e
(3) Canais nos países estrangeiros – leva
os produtos do ponto de entrada no país
até os compradores e usuários finais.
6. Efeitos do país de origem – as
percepções do país de origem (país
mãe) são as associações mentais e
as crenças ativadas pelo país
comprador.
6.1 A construção da imagem do
país – hoje os governos
reconhecem que a imagem das
suas cidades e países, além de
afetar o turismo, tem valor decisivo
no comércio.
Atrair negócios estrangeiros pode
impulsionar a economia local,
proporcionar empregos e melhorar
a infra-estrutura.
6.2 Percepções do consumidor sobre
o país de origem
As empresas globais sabem que os
compradores têm atitudes e crenças
diferentes a respeito de marcas ou
produtos de diferentes países.
As percepções do consumidor sobre o
país de origem podem afetar a sua
tomada de decisão direta e
indiretamente.
As percepções do consumidor
sobre o país de origem podem ser
levadas em conta na tomada de
decisão ou influenciar outros
aspectos nesse processo (“se é
francês, deve ter estilo”, por
exemplo).
O mero fato de uma marca ser
percebida como bem-sucedida em um
estágio global pode lhe conferir
credibilidade e respeito.
Vários estudos sobre as percepções do consumidor descobriram o
seguinte:
- As pessoas costumam ser etnocêntricas e favoráveis aos produtos
de seu próprio país, a menos que elas venham de um país menos
desenvolvido.
- Quanto mais favorável for a imagem de um país, mais destaque
deve ser dado ao rótulo “Made in...”.
- O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. Os
consumidores querem saber onde um carro foi fabricado, mas não
se interessam pelo local em que foi feito o óleo que o lubrifica.
- Certos países gozam de reputação para certos produtos: o Japão
para automóveis e eletrônicos; os Estados Unidos por inovações
high-tech, refrigerantes, brinquedos e jeans; a França por vinho,
perfumes e produtos luxuosos. E
- Às vezes a percepção do país de origem pode abranger todos os
produtos desse país. Em um estudo feito em Hong Kong, os
consumidores chineses perceberam os produtos norte-americanos
como prestigiosos, os japoneses como inovadores e os chineses
como baratos.
7. Decisão sobre a organização
de marketing – as empresas
administram suas atividades
internacionais de marketing de três
maneiras: por meio dos
departamentos de exportação, das
divisões internacionais ou de uma
organização global.
7.1 Departamento de exportação
Uma empresa em geral entra no
marketing internacional simplesmente
enviando suas mercadorias.
Se as vendas internacionais aumentam,
cria-se um departamento de exportação.
Conforme as vendas crescem, ampliase o departamento de exportação para
incluir vários serviços de marketing, de
forma que a empresa possa buscar
negócios com mais agressividade.
Se a empresa decidir por joint-ventures
ou investimento direto, o departamento
de exportação não será mais adequado
para administrar operações
internacionais.
7.2 Divisão internacional
Muitas empresas se envolvem em
vários mercados e
empreendimentos internacionais.
Mais cedo ou mais tarde elas criam
divisões para lidar com todas essas
atividades.
A divisão internacional é dirigida por
um presidente de divisão que estabelece
objetivos e orçamentos e é responsável
pelo crescimento internacional da
empresa.
7.3 Organização global
3 estratégias organizacionais:
(1) uma estratégia global que trata o
mundo como um mercado único;
(2) uma estratégia multinacional que
trata o mundo como um portfólio de
oportunidades nacionais; e
(3) uma estratégia “glocal” que
padroniza certos elementos essenciais e
adapta outros para os mercados locais.