Capítulo 5
Informação Relevante e
Tomada de Decisão:
Decisões de Marketing
©2004 by Pearson Education
5-1
Objetivo 1
Distinguir informação
relevante de informação
irrelevante para a tomada
de decisões.
5-2
O conceito de relevância
Que é informação relevante?
Ela depende da decisão a ser tomada.
A tomada de decisão, essencialmente, envolve
escolher entre diversos cursos de ação.
5-3
O conceito de relevância
Qual é o papel do contador na tomada de decisão?
É basicamente o de um técnico especialista
em análise econômico-financeira.
O contador auxilia os gestores a focalizar as
informações relevantes.
5-4
Informação relevante
Informação relevante é a predição da
receita e do custo futuros que diferirão
entre as alternativas existentes.
5-5
Objetivo 2
Usar o processo de decisão
para tomar decisões empresariais.
5-6
O processo de decisão
(A)
(1)
(2)
(3)
(4)
Informação histórica
(B)
Outras informações
Método de predição
Modelo de decisão
Predições como entrada
para o modelo de decisão
Decisões dos gestores com
apoio do modelo de decisão
Implementação e avaliação
Feedback (retroalimentação)
5-7
O processo de decisão
Etapa 1
Obter informações relevantes, usando a
informação contábil histórica e outras de fonte
externa ao sistema de contabilidade.
5-8
O processo de decisão
Etapa 2
Usar a informação obtida na etapa 1 e
formular predições de receita futura esperada
ou de custos futuros esperados.
Etapa 3
Inserir a predição formulada na etapa 2
no modelo de decisão.
5-9
O processo de decisão
Etapa 4
As decisões tomadas pelos gestores, com o apoio do
modelo de decisão, são implementadas e avaliadas.
Feedback (retroalimentação) é usado para fazer
ajustes futuros no processo de decisão.
5 - 10
Definição do modelo de decisão
Modelo de decisão é qualquer método
utilizado para fazer uma escolha,
algumas vezes exigindo elaborados
procedimentos quantitativos.
5 - 11
Acurácia e relevância
No melhor de todos os mundos possíveis,
a informação usada para a tomada de
decisão seria perfeitamente relevante e
acurada.
5 - 12
Acurácia e relevância
O grau no qual a informação é relevante
ou precisa depende, freqüentemente, do
grau em que ela for...
Qualitativa
Quantitativa
5 - 13
Objetivo 3
Decidir aceitar ou rejeitar um
pedido especial usando a técnica
da margem de contribuição.
5 - 14
Exemplo de pedidos de venda
especiais
— Foi feito à Solo Company um pedido
especial de $ 13 por unidade, para 100 mil
unidades.
— Deveria a Solo aceitar o pedido?
— A primeira etapa é obter informações
relevantes das demonstrações contábeis da
empresa.
5 - 15
Exemplo de pedidos de venda
especiais
Solo Company
Demonstração de resultado
Ano encerrado em 31 de dezembro de 2002
($ 000)
Vendas (1 000 000 unidades)
$ 20 000
Menos: Despesas variáveis
Manufatura
$ 12 000
Vendas e administrativas$ 1 100 $ 13 100
Margem de contribuição
$ 6 900
5 - 16
Exemplo de pedidos de venda
especiais
Solo Company
Demonstração de Resultado
Ano encerrado em 31 de dezembro de 2002
($ 000)
Margem de contribuição
$ 6 900
Menos: Despesas fixas
Manufatura
$ 3 000
Vendas e administrativas$ 2 900 $ 5 900
Lucro operacional
$ 1 000
5 - 17
Exemplo de pedidos de venda
especiais
— Apenas os custos de manufatura variáveis
são afetados pelo pedido particular, à taxa
de $ 12 por unidade ($ 12 000 000 ÷
1000 000 unidades).
— Todos os outros custos variáveis e todos os
custos fixos não são afetados; assim, são
irrelevantes.
5 - 18
Exemplo de pedidos de venda
especiais
Pedido de vendas especial: preço/unidade $ 13
Aumento nos custos de manufatura/unidade $ 12
Lucro operacional adicional/unidade
$ 1
Baseado na análise precedente, a Solo
deveria aceitar o pedido?
5 - 19
Objetivo 4
Decidir adicionar ou eliminar
uma linha de produtos usando
a informação relevante.
5 - 20
Custos evitáveis e custos inevitáveis
Custos evitáveis são aqueles que não continuam
no caso de uma operação em andamento ser
alterada ou eliminada.
Custos inevitáveis são aqueles que continuam,
mesmo que a operação seja suspensa.
5 - 21
Exemplo de loja de departamentos
— Considere uma loja de departamentos de
desconto com três departamentos principais:
1 Mercearia.
2 Mercadoria geral.
3 Drogaria.
5 - 22
Exemplo de loja de departamentos
Departamentos
Mercadoria
(000)
Mercearia
Geral Drogaria Total
Vendas
$ 1 000
$ 800
$ 100
$ 1 900
Despesas variáveis $ 800
$ 560
$ 60
$ 1 420
Margem
de contribuição
$ 200
$ 240
$ 40
$ 480
5 - 23
Exemplo de loja de departamentos
(000)
Margem de
contribuição
Despesas fixas
Evitáveis
Inevitáveis
Total
Lucro operacional
Departamentos
Mercadoria
Mercearia Geral Drogaria
Total
$ 200
$ 240
$ 40
$ 480
$ 150
$ 60
$ 210
$ (10)
$ 100
$ 100
$ 200
$ 40
$ 15
$ 20
$ 35
$ 5
$ 265
$ 180
$ 445
$ 35
5 - 24
Exemplo de loja de departamentos
— Para este exemplo, suponha, primeiro, que as
alternativas a ser consideradas sejam apenas
eliminar ou continuar o departamento de
mercearia, o qual mostra um prejuízo de $ 10 mil.
— Suponha ainda que o total de ativo investido não
seria afetado pela decisão.
— O espaço liberado estaria ocioso e os custos
inevitáveis continuariam a incorrer.
5 - 25
Eliminar produtos,
departamentos, territórios…
Total antes da mudança
Vendas
$ 1 900 000
Despesas variáveis
$ 1 420 000
Margem de contribuição
$ 480 000
Despesas fixas evitáveis
$ 265 000
Contribuição ao espaço comum
e custos inevitáveis
$ 215 000
Despesas fixas inevitáveis
$ 180 000
Lucro operacional
$ 35 000
5 - 26
Eliminar produtos,
departamentos, territórios…
Efeitos da eliminação da mercearia
Vendas
$ 1 000 000
Despesas variáveis
$ 800 000
Margem de contribuição
$ 200 000
Despesas fixas evitáveis
$ 150 000
Contribuição ao espaço comum
e custos inevitáveis
$ 50 000
5 - 27
Eliminar produtos,
departamentos, territórios…
Total após a mudança
Vendas
Despesas variáveis
Margem de contribuição
Despesas fixas evitáveis
Contribuição ao espaço comum
e custos inevitáveis
Despesas fixas inevitáveis
Lucro operacional
$ 900 000
$ 620 000
$ 280 000
$ 115 000
$ 165 000
$ 180 000
$ (15 000)
5 - 28
Objetivo 5
Calcular uma medida de
lucratividade do produto
quando a produção estiver
limitada por um recurso
escasso.
5 - 29
Uso ótimo de recursos limitados
— Um fator limitativo ou recurso escasso
restringe ou limita a produção ou venda de
um produto ou serviço.
— O pedido a ser aceito deve ser aquele que
oferece a maior contribuição ao lucro por
unidade de fator limitativo.
5 - 30
Exemplo da lucratividade de produto
limitado por recurso escasso
— Suponha que uma empresa tenha dois
produtos: Um telefone celular simples e um
de fantasia com muitas características
especiais.
5 - 31
Exemplo da lucratividade de produto
limitado por recurso escasso
Empregados da fábrica podem produzir três
telefones simples em uma hora ou um fantasia.
Produto
Fone
Fone
Por unidade
simples fantasia
Preço de venda
$ 80
$ 120
Custos variáveis
$ 64
$ 84
Margem de contribuição $ 16
$ 36
Índice de margem de
contribuição
20%
30%
5 - 32
Exemplo da lucratividade de produto
limitado por recurso escasso
Qual produto é mais lucrativo?
Se as vendas estiverem restritas pela
demanda por apenas um número limitado
de telefones, os fantasia serão mais lucrativos.
Por quê?
5 - 33
Exemplo da lucratividade de produto
limitado por recurso escasso
A venda dos telefones simples
adicionam $ 16 ao lucro.
A venda dos telefones fantasia
adicionam $ 36 ao lucro.
5 - 34
Exemplo da lucratividade de produto
limitado por recurso escasso
— Agora, suponha que a demanda anual pelos
telefones de ambos os tipos seja maior do
que a empresa pode produzir no próximo
ano.
— A capacidade produtiva é um fator
limitativo, porque apenas 10 mil horas de
capacidade estão disponíveis.
5 - 35
Exemplo da lucratividade de produto
limitado por recurso escasso
Qual produto a empresa deve enfatizar?
Telefone simples:
$ 16 margem de contribuição unitária × 3 unidades
por hora = $ 48 por hora
Telefone fantasia:
$ 36 margem de contribuição unitária × 1 unidade
por hora = $ 36 por hora
5 - 36
Objetivo 6
Discutir os fatores que
influenciam as decisões
de precificação na prática.
5 - 37
Decisões de precificação
Entre as muitas decisões de precificação a ser
tomadas, estão:
— Estabelecer o preço de um produto novo ou refinado.
— Estabelecer o preço de produtos vendidos sob rótulos
particulares.
— Reagir a um novo preço de um concorrente.
— Precificar ofertas em ambas as situações: Licitações
(concorrências) abertas e fechadas.
5 - 38
O conceito de precificação
Em concorrência perfeita, uma empresa
pode vender tanto de um produto quanto
possa produzir, todos a um único preço
de mercado.
Em concorrência imperfeita, o preço que
uma empresa cobra por uma unidade
influencia a quantidade de unidades
que vende.
5 - 39
O conceito de precificação
Custo marginal é o custo adicional resultante
de produzir uma unidade adicional.
Receita marginal é a receita adicional
resultante da venda de uma unidade adicional.
Elasticidade de preço é o efeito de variações
de preço no volume de vendas.
5 - 40
Influências na precificação
Diversos fatores interagem para formar o
mercado no qual os gestores tomam
decisões de preço:
— Exigências legais.
— Ações dos concorrentes.
— Demanda dos clientes.
5 - 41
Objetivo 7
Calcular um preço de venda alvo
por várias abordagens e comparar
as vantagens e desvantagens dessas
abordagens.
5 - 42
O papel dos custos nas decisões
de precificação
— Duas abordagens de precificação usadas
por empresas são:
1 Custo total mais margem.
2 Custeio-alvo.
5 - 43
Preço de venda alvo
— Há quatro fórmulas populares de margem
(markup) para precificação:
1 Como uma porcentagem de custos variáveis de
manufatura.
2 Como uma porcentagem dos custos variáveis
totais.
3 Como uma porcentagem dos custos totais.
4 Como uma porcentagem do total dos custos de
manufatura.
5 - 44
Relacionamentos dos custos com
o mesmo preço de venda alvo
Preço de venda alvo
Custos variáveis
Manufatura
Vendas e administrativos
Custo variável unitário
Custos fixos
Manufatura
Vendas e administrativos
Custo fixo unitário
Lucro operacional alvo
$ 20,00
$ 12,00
$ 1,10
$ 13,10
$ 3,00
$ 2,90
$ 5,90
$ 1,00
5 - 45
Relacionamentos dos custos com
o mesmo preço de venda alvo
Porcentagens de margem
% dos custos
variáveis de
manufatura
($ 20,00 – $ 12,00) ÷ $ 12,00
= 66,67%
% do total
dos custos
variáveis
($ 20,00 – $ 13,10) ÷ $ 13,10
= 52,67%
5 - 46
Técnicas de custeio
Custeio-alvo estabelece um custo antes que
o produto seja criado ou mesmo projetado.
Engenharia de valor é uma técnica de redução
de custos usada principalmente durante o projeto.
Custeio kaizen é a expressão japonesa para
melhoria contínua (na fase de produção).
5 - 47
Objetivo 8
Usar o custeio-alvo para decidir
se adiciona um novo produto.
5 - 48
Precificação pelo custeio-alvo e
custeio total comparada
— Suponha que a ITT Automotive receba um
convite para participar da concorrência da
Ford nos sistemas de freios antilock.
— O custo corrente de manufatura é $ 154.
— A taxa de margem bruta desejada da ITT
Automotive é 30% sobre as vendas.
— As condições de mercado estabeleceram
um preço de vendas em $ 200 por unidade.
5 - 49
Precificação pelo custeio-alvo e
custeio total comparada
Qual é o preço de oferta caso se use a
precificação custo mais margem?
Preço de oferta = custo ÷ % custo = $ 154 ÷ 0,7
Preço de oferta = $ 220
5 - 50
Precificação pelo custeio-alvo e
custeio total comparada
Qual é o preço de oferta caso se use o custeio-alvo?
Custeio-alvo = preço de mercado × % custo
= $ 200 × 0,7
Custeio-alvo = $ 140
Preço de oferta = preço de mercado = $ 200
5 - 51
Objetivo 9
Entender como a informação
relevante é usada por ocasião da
tomada de decisões de marketing.
5 - 52
Decisões de marketing
Preço de mercado = $ 200
Contadores e gestores devem ter um profundo
entendimento da informação relevante,
especialmente dos custos, quando tomam
decisões de marketing.
5 - 53
Fim do Capítulo 5
©2004 by Pearson Education
5 - 54