Marketing
Marca
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MARCA
Um nome, termo, sinal, símbolo, design ou uma combinação
de todos eles com o objectivo de identificar os produtos ou
serviços de um produtor e diferenciá-los dos produtos ou
serviços concorrentes:
- Identificar claramente o produto;
- Induzir diferenciação nos consumidores;
- Criar memorização;
- Transmitir a personalidade do produto e dar-lhe sentido
- Servir de base a novos produtos;
- Deter uma imagem positiva;
- Não limitar ações futuras da empresa.
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POLÍTICA DE MARCA
Conquistar novos segmentos ou nichos de mercados...
- Estartégia Trading-up: um produto novo ou uma nova marca
é lançada adotando-se o conceito de valorização por cima, isto
é, lançamento de um produto ou de uma marca TOP, para a
empresa concorrer valorizadamente numa faixa nobre do
mercado.
- Estartégia Trading-down: uma empresa com linha de
produtos/marca de alto conceito lança uma linha popular para
atingir outro segmento, não comprometendo a imagem da
marca tradicional.
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POSICIONAMENTO DA MARCA
“As marcas ocupam no mercado posições, assim como os
exércitos em tempo de guerra” All Ries
Uma Empresa de Marca Líder deve:
1. Estar preocupada em expandir a categoria do produto,
aumentando seu volume de vendas junto aos usuários e
novos consumidores (penetração de mercado);
2. Defender a sua posição no mercado (inovar sempre);
3. Expandir sua posição no mercado para melhorar a
economia de escala de produção, reduzindo custos e
aumentanto lucro e o retorno dos investimentos (armazenar
recursos para combater a concorrência).
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POSICIONAMENTO DA MARCA
“As marcas ocupam no mercado posições, assim como os
exércitos em tempo de guerra” All Ries
Marcas Desafiantes
•
2ª colocada – pode ter como objetivo estratégico a escolha
de seu principal concorrente para concentrar esforços,
recursos e estratégias;
•
As marcas novas – ou marcas de “nichos de mercado”
estão sempre buscando novos segmentos e vazios de
mercado.
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
1. ESCOLHENDO UM NOME DE MARCA
2. CONSTRUINDO ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
3. CONSTRUINDO A IDENTIDADE DA MARCA
4. AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DE UMA MARCA
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
ESCOLHENDO NOMES DE MARCA
• Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto.
Ex. adoçante Zerocal e xampu Seda;
• Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito.
Ex. pilhas Duracell e detergente Brilhante;
• Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes
curtos ajudam. Ex. TAM e Oi;
• Deve ser singular. Ex. Kodak e Exxon;
• Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas
ou países. Ex. Ariel na argentina é sinônimo de tampa de
privada.
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
CONSTRUINDO ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
• Os nomes de marca mais conhecidos são os que geram
associações: Ex. MacDonald´s
- Arcos Amarelos (+)
- Big Mac (+)
- Ronald MacDonald (+)
- Altas calorias (-)
- Crianças (+)
- Divertimento (+)
- Consistência (+)
- Desperdício de papel (-)
- Qualidade (+)
- Preços Altos (-)
1- Quais as associações são positivas e quais
são negativas? Ex. Calorias, Desperdício e
Preço.
2- Qual a intensidade de cada uma dessas
associações? Ex. filantrópicas.
3- Alguma dessas associações é feita
exclusivamente ao MacDonald´s? Ex. Arcos e
o Palhaço.
- Refeição rápida (+)
- Refeição alegre (+)
- Caridade (+)
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
CONSTRUINDO ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
As 5 dimensões para comunicar associações positivas de
marca forte:
MERCEDES
1- Atributos: automóvel de engenharia excelente, durável,
robusto e caro;
2- Benefícios: um carro de alto desempenho, agradável de dirigir
e que traz prestígio a seu proprietário;
3- Valores da Empresa: empresa alemã eficiente em inovações de
engenharia;
4- Personalidade: ser humano – meia idade, sério, organizado e
autoritário; animal – leão;
5- Usuários: compradores mais velhos, de nível profissional e
padrão de vida mais altos.
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
CONSTRUINDO A IDENTIDADE DA MARCA
Ferramentas para Construir a Identidade da Marca:
1- Palavra ou idéia principal
2- Slogan
3- Cor
4- Logotipo
5- Série histórica
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
CONSTRUINDO A IDENTIDADE DA MARCA
Ferramentas para Construir a Identidade da Marca:
1- PALAVRA OU IDÉIA PRINCIPAL
EMPRESA
PALAVRA
Volvo
Segurança
BMW
Desempenho ao volante
Mercedes
Engenharia
Federal Express
Da noite para o dia
Apple
Computação gráfica
Lotus
Correio eletrônico
Kodak
Filme
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
CONSTRUINDO A IDENTIDADE DA MARCA
Ferramentas para Construir a Identidade da Marca:
2- SLOGAN
O uso do slogan repetidamente tem efeito quase hipnótico e
subliminar na criação da imagem da marca.
MARCA
SLOGAN
Skol
“Desce redondo”
Brahma
“Refresca até pensamento”
GOL
“Linhas aéreas Inteligentes”
Bombril
“1001 utilidades”
Sedex
“Mandou, chegou”
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
CONSTRUINDO A IDENTIDADE DA MARCA
Ferramentas para Construir a Identidade da Marca:
3- COR
O uso de uma combinação constante de cores ajuda no
reconhecimento da Marca.
A IBM usa azul em suas publicações e não é surpreendente que
seja chamada “Big Blue”.
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
CONSTRUINDO A IDENTIDADE DA MARCA
Ferramentas para Construir a Identidade da Marca:
4- LOGOTIPO ou SÍMBOLO
iG
Até a maneira como o nome da marca
é escrito pode fazer diferença em
termos de reconhecimento e
capacidade de lembrança.
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
CONSTRUINDO A IDENTIDADE DA MARCA
Ferramentas para Construir a Identidade da Marca:
5- SÉRIE HISTÓRICA
-Henry Ford (carro para todos)
-Coca-Cola (fórmula guardada em cofre)
-SBT (Grupo Sílvio Santos)
Histórias servem para justificar e fortalecer o apreço do
consumidor pela marca.
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CONSTRUÇÃO DA MARCA
CONSTRUINDO A IDENTIDADE DA MARCA
ATENÇÃO:
O que é que realmente constrói uma Marca forte:
- Coca Cola – US$ 65 bilhões
- Microsoft – US$ 62,5 bilhões
REPUTAÇÃO
CONSTÂNCIA
DISPONIBILIZAÇÃO
COMODIDADE
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