Pesquisa de Marketing
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São
Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011.
Carlos Freire - 2014
Pesquisa Quantitativa
Carlos Freire – 2014
Cálculo da amostra
Carlos Freire – 2014
Cálculo da Amostra
. Teoria dos Grandes Números, Pequenos Erros
Vamos supor que para uma população com mais de 10 mil
elementos, considerando-se coeficiente de confiança de 95,5% e
margem de erro de mais ou menos 3%, tenhamos uma amostra de
1.000 elementos.
Se a população for elevada para 100 mil e considerando os mesmos
parâmetros a amostra deverá ser de algo em torno de 1.200
entrevistas.
Carlos Freire – 2014
Fórmula para o Cálculo da Amostra
Finita:
n= ∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
Onde:
Carlos Freire – 2014
Fórmula para o Cálculo da Amostra
Finita: n= ∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
Resumindo:
n = Tamanho da Amostra
∂ = Grau de confiança. Percentual de respostas que se encontra dentro
do Erro Amostral. Definido pelo cliente e pesquisador. Utiliza fator
constante de Tabela de Equivalência.
p e q= probabilidade de ocorrência de cada uma das variáveis. Soma
sempre é = 100.
N = Universo. Número total de indivíduos que podem ser entrevistados
e = Erro Amostral. Variação em pontos percentuais para mais ou
menos. Definido por cliente e pesquisador.
Carlos Freire – 2014
Fórmula para o Cálculo da Amostra
ERRO AMOSTRAL e o TAMANHO DA AMOSTRA seguem sentidos
contrários. Quanto maior o tamanho da amostra, menor o erro
cometido e vice-versa.
e
Carlos Freire – 2014
Fórmula para o Cálculo da Amostra
GRAU DE CONFIANÇA
Ele estabelece um limite para interpretação dos resultados, ou
seja, significa que há uma probabilidade do resultado obtido no
levantamento estar correto.
α
95% é um número aceito e mais usado de nível de confiança.
Carlos Freire – 2014
Fórmula para o Cálculo da Amostra
GRAU DE CONFIANÇA
Tabela de equivalência
Percentual
Carlos Freire – 2014
Equivalência
68%
1
90%
1,645
95%
1,96
95,5%
2
99%
2,575
99,7%
3
Fórmula para o Cálculo da Amostra
Porcentagem pela qual o fenômeno se verifica
É um cálculo estimativo, em que percebe-se dois números.
1º Proporção populacional de indivíduos que pertence a
categoria que estamos interessados em estudar = p
2º Proporção populacional de indivíduos que NÃO pertence à
categoria que estamos interessados em estudar= q
Teremos então ->
Sempre p+q=100
Carlos Freire – 2014
p.q
Fórmula para o Cálculo da Amostra
Finita:
n= ∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
A Faculdade Martha Falcão deverá fazer uma pesquisa com alunos
da Cidade Nova que totalizam 3.000 pessoas. A intenção é
quantificar a opinião dos alunos em relação aos cursos que
oferece.
Deseja que se obtenha: Erro=5 e Margem de Confiança de 95,5%
Carlos Freire – 2014
Fórmula para o Cálculo da Amostra
A Faculdade Martha Falcão deverá fazer uma pesquisa com alunos
da Cidade Nova que totalizam 3.000 pessoas. A intenção é
quantificar a opinião dos alunos em relação aos cursos que
oferece.
Deseja que se obtenha: Erro=5 e Margem de Confiança de 95,5%
N = 3.000
e = 5%
∂ = 95,5%
p x q = 50 x 50
Carlos Freire – 2014
Tabela de equivalência
Percentual
Equivalência
68%
1
90%
1,645
95%
1,96
95,5%
2
99%
2,575
99,7%
3
Fórmula para o Cálculo da Amostra
Finita:
n=
∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
(2)2*50*50*3000
(5)2*(3000-1)+(2)2*50*50
30.000.000
74.975+10.000
n = 353,04
Carlos Freire – 2014
Fórmula para o Cálculo da Amostra
Finita:
n=
∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
Pesquisa de intenção de voto.
Universo: número de eleitores na cidade de Manaus.
Pesquisar TSE
q = 50 q = 50
Deseja que se obtenha: Erro=5 e Margem de Confiança de 95,5%
Carlos Freire – 2014
Fórmula para o Cálculo da Amostra
Finita:
n=
∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
(2)2*50*50*1.142.785
(5)2*(1.142.785-1)+(2)2*50*50
11.472.850.000
28.569.600+10.000
n = 401,43
Carlos Freire – 2014
Fórmula para o Cálculo da Amostra
Caso 1:
Caso 2:
N = 3.000 indivíduos
N = 1.142.785 indivíduos
n = 353,04 entrevistas
n = 401,43 entrevistas
1 entrevista / 8,5
indivíduos
1 entrevista / 2.845
indivíduos
Carlos Freire – 2014
Pesquisa Quantitativa - Tabulação
• É a consolidação das informações levantadas no campo.
• Pode ser feita manualmente ou com o auxílio de softwares
específicos;
• Pesquisas pequenas não compensam a utilização de softwares;
Carlos Freire – 2014
Pesquisa Quantitativa – Tabulação/ Tipo de pergunta
• Perguntas abertas devem ser pré-codificadas por tabuladores
experientes;
• Pergunta: O que você achou desta mala?
• É muito boa, resisitente, fácil de carregar, prática, de qualidade,
forte etc
• Respostas: É muito boa/ de qualidade…
A
•
Resitente/ forte…
B
•
Fácil de Carregar/ prática
C
Após agrupar, tabular como pergunta fechada simples.
Carlos Freire – 2014
Pesquisa Quantitativa – Tabulação/ Tipo de pergunta
• Questões fechadas simples. Soma das menções por item; total;
percentual.
Pergunta: Dentre as cores de automóvel, qual destas é de sua
preferência?
Item
Amarelo
Vermelho
Verde
Azul
Total
Carlos Freire – 2014
Menções
134
233
146
504
1017
%
13,2
22,9
14,4
49,6
100,0
Pesquisa Quantitativa – Tabulação/ Tipo de pergunta
• No Excel:
• Coluna do número de respostas, última linha
(somatória)
• Célula do número de menções / célula do total de menções F4 X
100
• Reduz casas depois da vírgula a uma;
• Seleciona e arrasta.
• Conferência: somatória dos percentuais deve ser igual a 100.
Carlos Freire – 2014
Pesquisa Quantitativa – Tabulação/ Tipo de pergunta
• Questões fechadas simples. Soma das menções por item; total;
percentual.
Pergunta: Na escolha de um automóvel qual é o principal item de
avaliação?
Item
Velocidade
Segurança
Consumo
Revenda
Total
Carlos Freire – 2014
Menções
%
87
315
214
401
1017
100,0
Pesquisa Quantitativa – Tabulação/ Tipo de pergunta
• Cruzamentos são seleções específicas estabelecidas no plano de
tabulação
Pergunta: Você consome frutas frescas diariamente?
Sexo %
Desc
Itens
SIM
Idade %
mais de
Total
Masc
Fem
15/19 20/25
30 SP
100
15
85
13
47
40
Local %
RJ
25
MG
20
AM
20
• Cruzamentos
• SIM x Masc x 20/25 x MG = 0,15 x 0,47 x 0,20 x 100 = 1,41%
• SIM x Fem x 15/19 x AM =
Carlos Freire – 2014
35
Pesquisa Quantitativa – Tabulação/ Tipo de pergunta
• Tabulação de questões de avaliação
Quando você vai escolher um trabalho, qual é sua prioridade?
Entregar cartela.
(Salário; Realização Profissional; Realização Pessoal e Prazer)
1a Resposta
E a segunda prioridade?
2ª Resposta
E a terceira?
3ª Resposta
E a quarta/
4ª Resposta
Carlos Freire – 2014
Pesquisa Quantitativa – Tabulação/ Tipo de pergunta
Quadro de Respostas
Salário
Realização Profissional
Realização Pessoal
Prazer
Total
Carlos Freire – 2014
1
4
8
3
8
23
2
6
8
5
4
23
3 4
4 5
3 4
10 8
6 6
23 23
1
4
8
3
8
23
Salário
Realização Profissional
Realização Pessoal
Prazer
Total
Ponderado
Salário
Realização Profissional
Realização Pessoal
Prazer
Carlos Freire – 2014
4
3
2
2
6
8
5
4
23
3 4
4 5
3 4
10 8
6 6
23 23
1 Total
%
Salário
Realização Profissional
Realização Pessoal
Prazer
Total
Ponderado
Salário
Realização Profissional
Realização Pessoal
Prazer
Carlos Freire – 2014
1
4
8
3
8
23
2
6
8
5
4
23
3 4
4 5
3 4
10 8
6 6
23 23
4
3
2 1 Total
16 18 8 5
47
32 24 6 4
66
12 15 20 8
55
32 12 12 6
62
230
%
20,4
28,7
23,9
27,0
100
Pesquisa Quantitativa – Tabulação/ Tipo de pergunta
Quadro de Respostas
Velocidade
Segurança
Consumo
Revenda
Total
Carlos Freire – 2014
1
14
26
34
18
92
2
6
38
15
33
92
3
27
14
33
18
92
4
45
14
10
23
92
1
14
26
34
18
92
Velocidade
Segurança
Consumo
Revenda
Total
Ponderado
Velocidade
Segurança
Consumo
Revenda
Carlos Freire – 2014
4
3
2
2
6
38
15
33
92
3
27
14
33
18
92
1 Total
4
45
14
10
23
92
%
1
14
26
34
18
92
Velocidade
Segurança
Consumo
Revenda
Total
Ponderado
Velocidade
Segurança
Consumo
Revenda
Carlos Freire – 2014
4
3
2
2
6
38
15
33
92
3
27
14
33
18
92
1 Total
4
45
14
10
23
92
%
56
18
54
45
173
19,7
104
76
42
14
236
26,9
136
45
66
23
270
30,8
72
66
36
23
197
22,4
876
99,8
Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Quantitativa – Faculdade Martha Falcão
Objetivo
Estabelecer um comparativo entre a pesquisa O Sonho Brasileiro,
realizada em âmbito nacional, em temas específicos, e os alunos da
Faculdade Martha Falcão.
Carlos Freire – 2014
Chamada
Carlos Freire – 2014
Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Quantitativa – Faculdade Martha Falcão
Definição do Problema de Marketing:
1.Definir os itens dos temas de cada grupo que serão avaliados/
comparados;
2.Avaliar a opinião dos alunos da FMF sobre os temas definidos de
cada um dos grupos.
Carlos Freire – 2014
Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Quantitativa – Faculdade Martha Falcão
Definição do Problema de Pesquisa:
1.Que perguntas deverão ser feitas para obter as informações
necessárias para realização da comparação?
Carlos Freire – 2014
Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Quantitativa – Faculdade Martha Falcão
 Foco: Atitudes e comportamentos
 Características de destaque (variáveis a serem analisadas):
 interesse pelo tema,
 nível de esclarecimento,
 posicionamento pessoal em relação ao tema,
 avaliação do posicionamento do grupo em relação ao tema.
Carlos Freire – 2014
Pesquisa Quantitativa
• Amostra
• Total de alunos FMF
• Número de alunos por curso
• Cálculo da Amostra
• Cálculo das cotas
• Definição Número de entrevistas = 20 entrevistas/ aluno do
grupo.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Amostra por quota: mantendo a proporção de alunos/curso.
• Questionário deve ter:
• Classificação sócio econômica - Blog – Textos de Aulas –
Classificação Brasil;
• Região em que reside;
• Trabalha: sim/não
• Questões abertas – Respostas livres;
• Questão de classificação (Cartela);
• Questões múltipla escolha.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
Trabalho de Campo
• Material pré testado quanto a:
• Universo a ser investigado;
• Áreas a serem pesquisadas;
• Amostras estabelecidas por área e mapas de controle;
• Número
de
elementos
que
comporão
entrevistadores, supervisores e coordenadores);
• Especialização dos profissionais envolvidos.
Carlos Freire – 2014
a
equipe
(
Trabalho 2o Bimestre
Trabalho de Campo
• Treinamento pessoal de campo
• assunto da pesquisa;
• objetivos da pesquisa;
• apresentação e discussão do questionário;
• simulação de entrevista.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Abordagem:
• Boa noite, meu nome é __________, sou do curso de
Publicidade e Propaganda, estamos fazendo uma pesquisa
sobre expectativas futuras dos jovens, você poderia responder
a um rápido questionário?
• Se SIM: aplicar questionário
• Se NÃO: agradecer e buscar outro entrevistado
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Entrevista:
• Estar com formulário de pesquisa pronto e em ordem;
• Estar com as cartelas preparadas, na ordem em que serão
apresentadas;
• Ter estudado o questionário para saber exatamente como
aplicá-lo.
• Aplicar o questionário e anotar corretamente as respostas.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Dicas de perguntas:
• Nunca perguntar POR QUE? Induz ao Porque sim.
• Perguntar
• COMO ASSIM?
• POR QUE VOCÊ SE SENTE ASSIM?
• Em perguntas abertas:
• VOCÊ PODE ME FALAR MAIS SOBRE O QUE ACHA DISSO?
• O QUÊ VOCÊ QUER DIZER COM ISSO?
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Ao apresentar cartela:
• Destes (especificar tipo de item) em qual você se encaixaria?
• Destas (afirmações) qual mais se aproxima do seu jeito de
pensar?
• Lembrar sempre de pegar a cartela de volta.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Ao encerrar, agradecer e informar que os resultados da pesquisa
serão afixados nos murais da faculdade.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Tabulação:
• É a consolidação das informações levantadas no campo.
• Pode ser feita manualmente ou com o auxílio de softwares
específicos;
• Pesquisas pequenas não compensam a utilização de softwares;
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Respostas a perguntas abertas devem ser agrupadas por
similaridade:
• Pergunta: O que você achou desta mala?
• Respostas: É muito boa/ de qualidade…
•
Resitente/ forte…
•
Fácil de Carregar/ prática
Depois de agrupadas vão ser tabuladas como perguntas fechadas
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Tabulação de perguntas fechadas.
• Verificar o número total de respostas para aquela pergunta;
• Somar o número de respostas/alternativa (número absoluto);
• Calcular o percentual de cada alternativa em relação ao total de
respostas (percentual);
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
Alternativas
Respostas
(número absoluto)
%
Amarelo
134
13,2
Vermelho
233
22,9
Verde
146
14,4
Azul
504
49,6
Total
1017
100,0
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• No Excel:
• Coluna do número de respostas, última linha
(somatória)
• Célula do número de menções / célula do total de menções F4 X
100
• Reduz casas depois da vírgula a uma;
• Seleciona e arrasta.
• Conferência: somatória dos percentuais deve ser igual a 100.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Apresentar pelo menos 2 cruzamentos.
• Separando: segundo sexo
• Separando por curso
• P.Ex.: Opinião sobre ONONO
• Sexo masculino x curso de direito
• Sexo masculino x curso de comunicação social
• Idem sexo feminino.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Cruzamentos são divisões estabelecidas no plano de tabulação
• Comem frutas mais de 3 x por semana.
Sexo %
Desc
Itens
SIM
Idade %
mais de
Total
Masc
Fem
15/19 20/25
30 SP
100
15
85
13
47
40
Local %
RJ
25
MG
20
AM
20
35
• Cruzamentos
• Considerando os que comem frutas mais de 3 x por semana do sexo
Masculino x 20/25 x MG = 0,15 x 0,47 x 0,20 x 100 = 1,41%
• Considerando os que comem frutas mais de 3 x por semana do sexo
Feminino x 15/19 x AM= 0,85 x 0,13 x 0,35 x 100 = 4,55%
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Apresentar pelo menos 2 cruzamentos.
• Separando: segundo sexo
• Separando por curso
• P.Ex.: Opinião sobre ONONO
• Sexo masculino x curso de direito
• Sexo masculino x curso de comunicação social
• Idem sexo feminino.
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
• Tabulação de questões de avaliação
Quando você vai escolher um trabalho, qual é sua prioridade?
Entregar cartela. (Salário; Realização Profissional; Realização Pessoal e
Prazer)
Resposta
E a segunda prioridade?
Resposta
E a terceira?
Resposta
E a quarta/
Resposta
Carlos Freire – 2014
Trabalho 2o Bimestre
Salário
Realização Profissional
Realização Pessoal
Prazer
Total
Carlos Freire – 2014
1
4
8
3
8
23
2
6
8
5
4
23
3 4
4 5
3 4
10 8
6 6
23 23
Salário
Realização Profissional
Realização Pessoal
Prazer
Total
Ponderado
Salário
Realização Profissional
Realização Pessoal
Prazer
1
4
8
3
8
23
2
6
8
5
4
23
3 4
4 5
3 4
10 8
6 6
23 23
4
3
2 1 Total
16 18 8 5
47
32 24 6 4
66
12 15 20 8
55
32 12 12 6
62
230
%
20,4
28,7
23,9
27,0
100
Relatório e da apresentação
 O relatório e sua apresentação são produtos tangíveis do esforço de
pesquisa.
 O relatório serve como registro histórico do projeto.
 Se essa etapa não receber a atenção adequada, o valor do projeto
será muito diminuído perante a administração.
 O envolvimento de muitos gerentes de marketing no projeto é limitado
ao relatório escrito e à apresentação oral.
- Avaliam a qualidade do projeto todo com base na qualidade do relatório e
na apresentação.
- Influencia decisões futuras sobre pesquisa e fornecedores.
Processo de preparação e apresentação do
relatório
 Antes de escrever o relatório, o pesquisador deve discutir os
resultados, as conclusões e as recomendações mais importantes com
os tomadores de decisão dos clientes.
 O pesquisador deve se resumir a apresentar os resultados
estatísticos, deixando as conclusões para os tomadores de decisão.
 Em sendo pertinente o pesquisador pode apresentar análises sobre
determinados resultados.
Formato do relatório
I.
Capa
II.
Índice
c. Coleta de dados de fontes
secundárias
III. Sumário executivo
a.
Principais conclusões
b.
Recomendações
d.Coleta de dados de fontes
primárias
e.Elaboração e pré-teste do
questionário
IV. Definição do problema
V.
a.
Histórico do problema
f.Técnicas de amostragem
b.
Declaração do problema
g.Trabalho de campo
VII. Resultados
Temas de abordagem
VIII. Conclusões e recomendações
VI. Modelo de pesquisa
a.
b.
Tipo de
pesquisa
metodologia
da
Necessidades de informação
IX. Anexos
a.Questionários e formulários
b.Tabelas
Formato do relatório
 Capa: deve incluir o título do relatório, as informações (nome,
endereço e número de telefone) sobre pesquisador ou a organização
que realizou a pesquisa, o nome do cliente para quem o relatório foi
preparado e a data do comunicado.
 Índice: deve listar os tópicos analisados e os números apropriados
das páginas.
 Sumário executivo: é uma parte extremamente importante do
relatório, uma vez que muitas vezes essa é a parque que os
executivos lêem. Deve descrever concisamente o problema, a
abordagem, o modelo de pesquisa, os principais resultados, as
conclusões e as recomendações.
Formato do relatório
• Definição do problema: essa seção do relatório
apresenta o histórico do problema, discute a análise dos
dados secundários – quando houver – e os fatores que
foram considerados. Deve mostrar claramente qual é o
problema investigado.
• Temas de abordagem / objetivos específicos: mostra, em
forma de itens, todos os temas e subtemas estudados e
abordados pelo estudo realizado.
Formato do relatório
• Modelo de pesquisa: a seção sobre o modelo de
pesquisa deve especificar os detalhes sobre como a
pesquisa foi realizada. Isso inclui o método de pesquisa,
o público-alvo, a amostra, a margem de erro, o tipo de
coleta de dados e a data da realização do trabalho de
campo.
Formato do relatório
• Resultados. Esta seção normalmente é a parte mais
longa do relatório e pode ser composta de vários
capítulos. Muitas vezes, os resultados são apresentados
não apenas no nível agregado, mas também no nível do
subgrupo/clusters (segmentos de mercado, área
geográfica, idade, sexo, renda, classe socioeconômica
etc.). Os resultados devem ser organizados de forma
coerente e lógica. A apresentação deve ser direcionada
aos componentes do problema da pesquisa de
marketing e às necessidades de informação que foram
identificadas.
Formato do relatório
• A apresentação ajudará a gerência a compreender e a
aceitar o relatório escrito.
• Momento em que são tratadas quaisquer perguntas da
gerência.
• Muitos executivos formam sua primeira e duradoura
impressão sobre o projeto com base na apresentação.
• Chave para a apresentação eficaz: preparação.
–
–
–
–
–
–
–
Roteiro
Direcionada para o espectador
Deve ser treinada várias vezes
Auxílios visuais – tabelas e gráficos
Manter contato visual e interagir com a platéia
Deve ser interessante e convincente
Não usar: né, sabe, certo
Formato do relatório
• O trabalho do pesquisador não termina com a
apresentação oral.
1. Ele deve ajudar o cliente a compreender e implementar
os resultados e tomar quaisquer medidas necessárias de
follow-up.
2. Deve avaliar todo o projeto de pesquisa de marketing
enquanto ele ainda estiver nítido em sua mente.
Formato do relatório
Dúvidas ?