Dando Asas à Inspiração
O Futuro da Busca de Viagens
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
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Dando Asas à Inspiração:
O Futuro da Busca de Viagens
Pesquisa e redação
Carroll Rheem
Philip C. Wolf
Chairman
Carol Hutzelman
Senior Vice President
Bruce Rosard
Vice President,
Sales and Marketing
Lorraine Sileo
Vice President,
Research
Patrocínio
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publicação da PhoCusWright Inc. As informações contidas neste documento são
provenientes de uma variedade de fontes. Apesar do máximo esforço realizado
para verificar as informações, o editor não assume nenhuma responsabilidade pelas
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Sobre a PhoCusWright
A PhoCusWright é a autoridade em pesquisas para a indústria de viagens e turismo com vistas a entender como é feita a conexão entre viajantes,
provedores de viagens e intermediários. Independente, rigorosa e imparcial, a PhoCusWright promove planejamento estratégico inteligente, tomada de decisão tática e eficácia organizacional.
A PhoCusWright realiza pesquisas qualitativas e quantitativas sobre a evolução das dinâmicas que influenciam a distribuição de viagens, o turismo
e o ramo de hotelaria. Nossa inteligência de mercado é o padrão do setor para segmentação, dimensionamento, previsão, tendências, análises e comportamento do cliente no planejamento de viagens. Diariamente, no mundo todo, executivos seniores, marqueteiros, estrategistas e pesquisadores
de todos os segmentos da cadeia de valor do setor usam pesquisas da PhoCusWright para vantagem competitiva.
A PhoCusWright permite que seus clientes impulsionem a produtividade por meio de formação e capacitação superior dos funcionários. Produtos
flexíveis, programas personalizados e entrega do produto final com uma boa relação custo/benefício melhoram o desempenho de milhares de
funcionários dos setores de viagem, turismo e hotelaria no mundo inteiro.
Para complementar a pesquisa de campo na América do Norte, América Latina, Europa e Ásia, a PhoCusWright produz diversas conferências de
alto nível nos Estados Unidos e na Alemanha e é parceira em conferências no Canadá, na China e em Cingapura. Líderes do setor e analistas das
empresas levam essa inteligência para a vida ao debater questões, compartilhar ideias e definir a realidade do comércio de viagens em constante
evolução.
A sede da companhia fica nos Estados Unidos, e ela tem operações na região do Pacífico Asiático sediadas na Índia, além de analistas locais em
cinco continentes.
A PhoCusWright é uma subsidiária integral da Northstar Travel Media LLC.
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Prefácio
Como os viajantes farão busca de viagens on-line no futuro?
Como será a evolução da tecnologia no futuro para propiciar ao usuário uma experiência mais inteligente?
Qual será o impacto do futuro da busca de viagens no setor de turismo?
Milhões de viajantes começam a planejar suas férias explorando os diferentes destinos por meio de computadores, tablets, telefones celulares ou até interagindo em suas redes sociais – todos apresentando vários graus de satisfação durante
o processo de planejamento da viagem. Na economia atual, os consumidores são precavidos sobre onde comprar e
quanto gastar, além de desejarem uma experiência de compra tranquila. Quando cada centavo conta, é fundamental que
os profissionais de viagens entendam o comportamento dos viajantes para influenciar aqueles com maior potencial – e
se certifiquem de que estão desenvolvendo as melhores estratégias para envolver os consumidores.
A Amadeus encomendou este estudo com o objetivo de entender como os consumidores farão a busca de viagens no
futuro. Já se passaram mais de dez anos desde que o primeiro site de viagens on-line foi lançado. Atualmente, acreditamos estar na vanguarda de uma evolução tecnológica no setor de viagens à qual nos referimos como Viagem On-Line
3.0. Esse conceito reconhece que o poder passa dos provedores de viagens para os varejistas e para os consumidores
finais, que se tornam cada vez mais especialistas em viagens. Portanto, é fundamental para a Amadeus entender como os
compradores de viagens estão fazendo a busca de viagens agora e no futuro.
‘O viajante com discernimento’- uma amostra de especialistas que lançam tendências de seis mercados diferentes (EUA,
Reino Unido, Alemanha, Índia, Rússia e Brasil) foi selecionada com o objetivo de entender como os viajantes se comportam na busca, na compra e no processo de booking. Este é o primeiro estudo sobre consumidores de viagens realizado pela PhoCusWright que inclui a Rússia e o Brasil.
Para a Amadeus, é essencial entender as necessidades dos viajantes e as tendências do futuro, bem como fomentar evoluções tecnológicas que ajudem as agências de viagens e as operadoras de turismo que são nossos clientes a ter uma melhor
interação com seus próprios clientes. Embora a tecnologia, especialmente na área de booking, tenha avançado muito,
isso é apenas o começo: definitivamente, as viagens fomentam de modo significativo a evolução tecnológica e prevemos
para breve desenvolvimentos mais revolucionários que afetarão o futuro da busca de viagens – e o sucesso dos negócios
dos profissionais de viagem. Talvez até antes do que podemos imaginar.
O objetivo do estudo é estimular a discussão dentro do setor, e não há dúvidas de que também abrirá portas para novas
oportunidades:
• Oportunidades para inspirar e persuadir clientes quando enfrentam diferentes graus de frustração;
• Oportunidades para propiciar ao usuário uma experiência mais inteligente on-line;
• Oportunidades para otimizar ferramentas de customização de conteúdo com vistas a aumentar as persuasões e as
receitas
Esperamos que vocês apreciem a leitura deste estudo e que possamos construir juntos um mundo de oportunidades!
Stephane Durand
Director, Leisure and Online
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Sumário
Visão Geral, Metodologia e Constatações Importantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Visão Geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Metodologia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Constatações Importantes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
O Viajante Discricionário. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Características Importantes do Viajante Discricionário por Mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
A Jornada Antes da Viagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Destaques desta Seção. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Cronograma de Decisões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Decisão Sobre Destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Compras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Booking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Otas – Retenção Versus Deserção. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Áreas de Turbulência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Destaques desta Seção. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Escolha de Destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Compras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Booking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
O Apetite por uma Nova Receita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Destaques desta Seção. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Flexibilidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Novas Modos de Busca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
O Progresso das Novas Mídias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Destaques desta Seção. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Tecnologia Móvel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Redes Sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Previsão Para 2020: O Futuro do Planejamento de Viagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Agnosticismo de Hardware. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
A “Venda Privada” Realmente Privada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
“Inteligência” Cumulativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Sistemas Inteligentes e Assistente Pessoal Virtual:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Dados Biométricos e o Temor de Ultrapassar o Limite Assustador da Privacidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
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Relação de Figuras
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Figura 8
Figura 9
Figura 10
Figura 11
Figura 12
Figura 13
Figura 14
Figura 15
Figura 16
Figura 17
Figura 18
Figura 19
Figura 20
Incidência de viajantes discricionários. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Características-chave do viajante discricionário por mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Outras informações de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Cronogramas de decisões (Número médio de dias). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Fontes de informação para decidir visitar o destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Sites usados para escolher o destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Fontes de informação para comprar produtos de viagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Sites usados para comprar produtos de viagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Métodos de booking de produtos de viagem: viagem aérea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Métodos de booking de produtos de viagem: hospedagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Métodos de booking: viagem aérea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Métodos de booking: hospedagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Frustrações na seleção de destino on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Frustrações na compra de produtos de viagem on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Frustrações no booking de produtos de viagem on-line. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Flexibilidade de destino (última viagem discricionária). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Gasto familiar anual com viagens (US$) por flexibilidade de destino (última viagem discricionária) . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Flexibilidade em aspectos da viagem: pouco flexível + muito flexível . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Utilidade das capacidades de busca (“muito útil”). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Interesse em atividades on-line via telefone celular . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Interesse em atividades via redes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Visão geral, metodologia e constatações importantes
VISÃO GERAL
Todos os dias, milhões de pessoas no
mundo inteiro viajam para longe do
conforto do lar a fim de explorar novos lugares e novas culturas. E todos os
dias, um número cada vez maior desses
viajantes são provenientes de nações
com uma classe média emergente.
Embora algumas das necessidades dos
viajantes sejam universais, a dinâmica
local acrescenta características distintas a cada mercado e pode levar varejistas empreendedores ao sucesso ou ao
colapso. Mas um retrato instantâneo
do comportamento atual do viajante
é só uma parte do panorama geral.
Como um setor dinâmico, coerentemente na vanguarda da inovação, o
negócio de vender viagens exige que os
atores fiquem de olho vivo no futuro.
Pensando nisso, a Amadeus contratou
a PhoCusWright para realizar um
estudo dos consumidores do mundo todo com o objetivo de entender
como eles tomam decisões sobre viagens a lazer on-line atualmente e como
gostariam de tomar essas decisões nos
próximos anos. Foram selecionados
seis mercados-chave para proporcionar uma ampla gama de perspectivas:
EUA, Reino Unido, Alemanha, Índia,
Rússia e Brasil. Para produzir percepções reveladoras específicas sobre
como os viajantes gostariam de buscar
suas opções on-line no futuro, este
estudo foi elaborado em torno de um
tipo particular de viajante: o viajante
discricionário. Viajantes discricionários são aqueles que tiram férias “de
verdade” sem qualquer limitação proveniente de obrigações sociais (como
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ir a um casamento) ou de outras influências externas. Por que não estudar o
público de viajantes em geral?
Um dos desafios perenes no aproveitamento máximo de pesquisas ao
consumidor com a finalidade de isolar tendências futuras, em particular
quando se examina comportamentos,
é que os resultados da pesquisa são
mais confiáveis quando ancorados no
passado – captando o comportamento ao longo de um período de tempo
anterior (por exemplo, os 12 meses
anteriores). Os consumidores são mais
capazes basicamente de descrever com
precisão o que fizeram em um período
recente (sobretudo ao responder perguntas complexas ou detalhadas) do
que o que farão no futuro – em especial quando esse comportamento pode
envolver algum tipo de mudança.
Portanto, em vez de examinar como
a grande massa de todos os viajantes
planeja suas viagens e pressionar os
entrevistados a inferir sobre como gostariam de fazer as coisas daqui a vários
anos, este estudo enfoca claramente os
lançadores de tendências – viajantes
de oportunidades privilegiadas que
constituem os melhores indicadores
das tendências do futuro. Esses são
os viajantes que aderem desde logo às
novas tecnologias (e conta aos amigos
sobre elas). São consumidores valiosos
que escolhem seus próprios destinos,
gastam o suficiente para realmente
pensar em suas férias e se interessam
pelo processo que os leva até lá. São
planejadores de férias experientes
que passam por todo o processo com
frequência suficiente para entender
as opções e o que está faltando nas
ferramentas de planejamento de viagem disponíveis para eles. Ao fazer
o planejamento estratégico na arena
das viagens em constante evolução,
as companhias precisam pensar em
como estarão o comportamento e a
preferência dos viajantes daqui a vários anos (não somente em como eram
no ano passado), ou correrão o risco
de ficar para trás.
Como o objetivo deste estudo é obter
informações reveladoras de consumidores que lançam tendências, é importante reconhecer que os resultados
apresentados não refletirão toda a população atual de viajantes – especialmente no que diz respeito a métricas
referentes à adoção de tecnologia e às
mídias sociais. Em particular nos mercados emergentes, os viajantes discricionários não representam a corrente
dominante, uma vez que uma parcela
menor de viajantes nesses mercados
pode se dar ao luxo de desfrutar de
férias discricionárias, voltadas puramente para o lazer. Ao contrário, eles
representam os viajantes que adotam
desde logo as inovações e cujo comportamento e cuja preferência são importantes indicadores para o futuro.
METODOLOGIA
A PhoCusWright iniciou uma pesquisa on-line sobre o consumidor em
abril de 2011 por meio da Global
Market Insite, Inc. voltada para adultos (18 anos ou mais) nos seguintes
países EUA, Reino Unido, Alemanha,
Índia, Rússia e Brasil. Para se qualificar como participante do estudo, os
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
entrevistados tinham de indicar que
fizeram pelo menos 3 viagens com pernoites nos últimos 12 meses incluindo
hospedagem paga, viagem aérea e/ou
viagem de trem de longa distância.
No mínimo uma dessas viagens tinha
de ser uma viagem discricionária.
O termo “viagem discricionária” se
refere a uma viagem para um destino
escolhido de forma independente pelo
entrevistado, diferentemente de viagens para um destino predeterminado
como para visitar amigos/parentes.
Os entrevistados deveriam também
ter desempenhado papel ativo no
planejamento de suas viagens a lazer.
Os consumidores qualificados para
o estudo são chamados de “viajantes
discricionários”. O termo “mercados
desenvolvidos” compreende EUA,
Reino Unido e Alemanha; o termo
“mercados emergentes” compreende
Índia, Rússia e Brasil; “hospedagem”
compreende a ampla gama de acomodações pagas – hotéis e outros produtos de hospedagem noturna pagos,
bem como timeshares e aluguel de casa
para férias.
A PhoCusWright entrevistou um total
de 43.537 consumidores para obter
uma amostra final de entrevistados
de 4.638 respostas qualificadas (veja
Seção 2 para detalhamento por país).
A amostra ponderada de entrevistados pode ser projetada com confiança
para as populações adultas com acesso
à internet nos respectivos países. A
margem de erro para análise é de +/3,46% com grau de confiança de 95%
para cada país.
Diferenças significativas destacadas
neste relatório foram identificadas
com 95% de grau de confiança.
©2012 PhoCusWright Inc. All Rights Reserved.
Além das informações reveladoras
dos consumidores, a PhoCusWright
realizou 18 entrevistas executivas com
líderes em ideias (thought leaders) do
mundo todo para obter a perspectiva
do setor sobre o rumo que a busca de
viagens está tomando.
CONSTATAÇÕES
IMPORTANTES
Áreas de turbulência
Pontos de frustração e dificuldades
que os viajantes enfrentam ao
planejar uma viagem e fazer booking.
• Na verdade não é informação demais, mas parece que é. O maior
problema no planejamento de viagens para a maioria dos mercados
parece ser o excesso de informações.
Mas, de modo mais específico, é a
organização e a navegabilidade do
conteúdo que normalmente desanimam as pessoas, além de uma boa
dose de informações inúteis. Condensar as informações em alto nível
e depois permitir que os consumidores explorem em busca de detalhes pode ajudar a cortar o excesso.
• Frugalidade fomenta frustração.
Muitos consumidores sentem que
estão fazendo uma compra apressada da qual podem se arrepender se
não pesquisarem mais. Além disso,
a volatilidade dos preços em função
da prática de gestão de resultados
criou uma grande ansiedade sobre
quando fazer o booking. Parece um
jogo do medroso para o viajante
que fica em dúvida se deve esperar
ou fazer a reserva. Ferramentas que
suportam benchmarking de preços
para os compradores podem ajudar
a solucionar essa ansiedade sobre
booking.
• Decisão sobre destino necessita
de apoio. Praticamente metade dos
viajantes discricionários nos mercados desenvolvidos e cerca de dois
terços nos mercados emergentes
não têm um destino específico em
mente quando começam o processo
de planejamento da viagem. Contudo, não é fácil pesquisar destinos
na maioria dos sites de viagens
atualmente. Sobretudo para os viajantes inexperientes dos mercados
emergentes, há uma necessidade de
roll-ups melhores e instantâneos de
informações condensadas tais como
temperatura/precipitação sazonal
e gama de preços. Informações atualizadas e precisas sobre destinos
também constituem uma dificuldade, em particular nos mercados
emergentes.
O apetite por uma nova receita
Novas formas pelas quais os viajantes
gostariam de fazer buscas para opções
de viagens.
• É hora de pensar além do convencional (par de cidades/data
da viagem). Oferecer opções a esse
grupo substancial de viajantes que
não tem um destino em mente é
vantajoso para os sites de viagens,
já que esses consumidores frequentemente gastam mais dinheiro em
viagem do que os outros. Atrair os
compradores no início do processo
de planejamento da viagem permite
aos sites atingir a parte superior do
funil de compras – potencialmente
ampliando seu público e reduzindo
a dependência dele do tráfego de
Página 2
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
busca direta ou de encaminhamento
de outros sites. Uma parcela substancial de viajantes anseia por novas
maneiras de decidir para onde ir e
onde comprar. Agora que o Google
entrou no negócio de busca de voos
é mais essencial que nunca para as
agências de viagens on-line (OTAs)
e os atores de metabusca continuar
a inovar e a acompanhar as novas
formas de busca.
• Novas combinações podem deflagrar novas possibilidades. Permitir a busca de vários destinos pode
ser útil para muitos compradores,
mas pode facilmente produzir um
volume exagerado de resultados. Os
parâmetros para a busca de vários
destinos deve, portanto, ser combinado com outros (tradicionais
ou de outro tipo) para manter os
resultados adequados. Por exemplo,
combinar parâmetros com base em
orçamento e interesse permitiria
aos consumidores buscar por férias
na praia em locais a preço de mil
dólares ou menos. As companhias
que constroem parâmetros de busca flexíveis e estratificados podem
então começar a se ajustar melhor à
maneira como os viajantes instintivamente pensam sobre suas viagens.
O progresso das novas mídias
De que maneira os viajantes querem
usar os dispositivos móveis e as redes
sociais na hora de planejar a viagem e
de trocar experiências sobre viagens.
• Conveniência à frente da complexidade: Em toda a gama de
atividades móveis relacionadas com
viagens, os viajantes mostram mais
interesse na funcionalidade que
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facilita o rastreamento de pequenos
instantâneos úteis de informações
dispersas. Tarefas via dispositivos
móveis (cartão de embarque, check-in) que tornam a experiência de
viagem mais conveniente também
despertam grande interesse. Esses
recursos bem-vindos que atendem
às necessidades imediatas dos turistas em viagem têm atrativo substancialmente maior em comparação
com tarefas mais complexas como a
de fazer novas reservas.
• Poder aos pares: Seja qual for o
meio – on-line, off-line, amigos ou
desconhecidos – os consumidores
querem saber a opinião de outros
viajantes. Nos mercados emergentes, os conselhos na maioria das
vezes vêm diretamente de amigos
e familiares. Mas no mundo todo,
análises e conselhos de viajantes
anônimos recebidos pelas redes sociais estão se tornando cada vez mais
a preferência quando se busca pela
opinião de outros viajantes.
• Postagem hoje, booking amanhã?
Os consumidores nos mercados desenvolvidos tendem a usar as redes
sociais para coisas muito específicas
e se mantêm na premissa original
desses sites – interagir com pessoas
conhecidas. No entanto, os viajantes
dos mercados emergentes parece que
não se acostumaram tanto a planejar
viagens e fazer booking on-line com
o passar dos anos. Por isso, as redes
sociais podem se tornar uma fonte
de informações instintiva tanto para
o usuário quanto para o conteúdo
gerado pela companhia (como lista
de preços e descrições de acomodações) nos mercados emergentes.
Nos mercados desenvolvidos, os
viajantes não costumam buscar
conteúdo gerado pelas companhias
em suas redes sociais porque em
geral usam outros sites como os
das OTAs, sites de provedores de
viagens, etc. A diferenciação entre
o que as pessoas fazem nos sites das
companhias e o que fazem nas redes
sociais pode, portanto, se tornar
cada vez menos nítida nos mercados
emergentes.
Previsão para 2020:
O futuro do planejamento de
viagens
Uma investigação sobre como as
novas tecnologias poderão mudar o
planejamento de viagens no futuro.
• Agnosticismo de hardware: Com
o tempo, as distinções entre as
plataformas móveis não serão tão
importantes. As limitações de dedos desajeitados em pequenas telas
podem ter chegado para ficar, mas
o reconhecimento por voz e imagem facilitará a entrada de dados.
As informações armazenadas serão
mais sofisticadas, permitindo aos
viajantes transpor os limites das atividades individuais em dispositivos
individuais. Em última instância, a
“Splinternet” criada pela proliferação de plataformas (PC, telefone,
tablet, sistema de jogos, TV, etc.)
convergirá mais uma vez.
• A “venda privada” verdadeiramente privada: Os mercados do
mundo inteiro têm sido inundados
com promoções e liquidações relâmpago de marcas que oferecem
enormes descontos sem nenhum
contexto indicando se a pessoa tem
ou não interesse pelo produto. Há
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
um tipo diferente de promoção relâmpago, contudo, que a tecnologia
acabará tornando possível. Com a
segmentação dos consumidores e a
delimitação de públicos-alvo com
base em comportamento ficando
cada vez mais sofisticados, o gerenciamento da demanda conseguirá
dar um passo à frente permitindo
aos vendedores organizar promoções microfocadas para consumidores específicos e oferecer uma venda
verdadeiramente privada que seja
relevante tanto para o comprador
quanto para o vendedor.
• “Inteligência” cumulativa: Com
centenas de opções até mesmo para
buscas limitadas a destino/data, os
compradores ficam frequentemente
superlotados de informações. No
final, porém, independentemente
da forma de entrada de dados, os
programas poderão “aprender” com
o comportamento de uma pessoa ao
longo do tempo. Quando alguém
faz uma busca pela quinta vez, os resultados deveriam ser mais coerentes do que na primeira vez. Talvez
nunca se chegue à perfeição do 1 por
©2012 PhoCusWright Inc. All Rights Reserved.
1, mas a microsegmentação acabará
ajudando as companhias a analisar
comportamentos e fornecer resultados cada vez mais inteligentes.
• Sistemas inteligentes e assistente
pessoal virtual: Embora todos nós
adorássemos ter um empregado robô
para fazer nossas tarefas domésticas,
a ideia de que os próprios aparelhos
serão “inteligentes” e interconectados é mais provável (ao menos para
2020). Os chips de computador poderão estar em qualquer coisa, desde
máquinas de café até luminárias.
Nesses exemplos caseiros, os timers
já podem regular certas atividades.
A diferença é que, no futuro, a natureza manual da programação desses
equipamentos provavelmente será
substituída pela intercomunicação
entre aparelhos. No futuro, continuaremos a usar sites diferentes
para cosias diferentes. No entanto,
um programa que colete e armazene
essas informações poderá agir como
um assistente pessoal virtual – reconhecendo e processando dados dos
sites que visitamos e o que fazemos
neles – e interagindo com outros
sites em nosso benefício.
• Dados biométricos e o temor de
ultrapassar o limite assustador da
privacidade: Dados biométricos
(como expressões faciais e batimento cardíaco) poderão algum dia ser
lidos de forma tão banal quanto
a leitura de localizações hoje, e as
companhias terão a possibilidade
de utilizar essas informações para
avaliar nosso estado de espírito e
nossas reações e adaptar suas ofertas
de acordo com esses fatores. Como
ocorre com o assistente pessoal
virtual, a questão proibitiva é a privacidade e o temor de ultrapassar
seu limite assustador. A ideia de
privacidade e a linha mental que
define o que é aceitável são constantemente ponderadas em relação aos
benefícios do compartilhamento de
informações. Ao considerarmos as
possibilidades, deveríamos também
ter em mente que os elementos que
parecem ultrapassar o limite assustador da privacidade hoje, podem
ser prontamente aceitos daqui a
uma década.
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
O viajante discricionário
• Os viajantes que lançam tendências apontam o rumo do mercado. Anos atrás, as companhias
americanas on-line que pensaram
que a Europa seguiria tendências
semelhantes perceberam que essas
suposições os deixaram mal preparados para vencer – eles tiveram de
aprender a se adaptar a cada novo
mercado (ou usar atores locais). Em
vez de examinar as tendências nos
mercados desenvolvidos e supor que
outros mercados as acompanharão
no futuro, este estudo busca descobrir o contraste entre uma ampla
gama de mercados e as perspectivas
Como o propósito geral deste estudo foi entender as necessidades dos
consumidores para desdobramentos
futuros, a base de entrevistados alvo
foi definida para representar viajantes
discricionários que lançam tendências
– o segmento que tem as necessidades
de compra mais sofisticadas. Os consumidores examinados neste estudo
não são os mais comuns – eles tiram
férias como querem, fazem o planejamento on-line e viajam com frequência suficiente para saber do que gostam
e do que não gostam. A metodologia
foi definida dessa forma por diversas
razões fundamentais:
de seus viajantes que lançam tendências. Com uma taxa tão forte
de crescimento e de mudança em
geral nos mercados emergentes,
o comportamento da população
geral de viajantes nos últimos 12
meses (na ausência de tendência
histórica) é um indicador ideal do
que nos espera nos próximos anos.
Lançadores de tendências como os
viajantes discricionários, contudo,
refletem características do mercado fornecendo ao mesmo tempo o
rumo para o futuro.
Figura 1
Incidência de viajantes discricionários
EUA
58%
Reino
Unido
54%
Alemanha
Índia
48%
55%
41%
Fez menos de três viagens
Não planejou as viagens on-line
O VIAJANTE DISCRICIONÁRIO
2%
2%
17%
20%
79%
23%
85%
18%
82%
2%
3% 10%
8%
1%
2%
37%
39%
19%
1%
2%
20%
61%
Rússia
Brasil
18%
2010
Alcance da
Internet*
2%
3%
20%
2%
4%
13%
43%
41%
Não teve independência para escolher o destino/
Não selecionou o destino de forma independente
Não teve papel ativo no planejamento das viagens
*Fonte: União Internacional de Telecomunicações ITU (na sigla em inglês ) Banco de Dados Internacional de Indicadores – ICT (na sigla em inglês)
Pergunta: Da relação a seguir, o que você fez, caso tenha feito alguma coisa, enquanto viajava a lazer nos últimos 12 meses? Nos últimos 12 meses, quantas
viagens com pernoite de cada tipo você fez que exigiu a compra de produtos de viagem (como bilhetes aéreos, hospedagem e viagem de trem de longa
distância)? Das viagens a lazer feitas nos últimos 12 meses, quantas foram para os seguintes locais? Da relação abaixo, o que, se alguma coisa, você fez on-line(via computador ou dispositivo móvel) para sua viagem a lazer nos últimos 12 meses? Indique quem desempenhou papel ativo no planejamento das suas
viagens a lazer nos últimos 12 meses?
Observação: O Brasil tem 2% na faixa etária abaixo de 18, a Índia e a Rússia têm menos de 0,5% no mesmo caso.
Base: Usuários de internet que viajam a lazer (no não ponderado - EUA 7.374; Reino Unido 5.411; Alemanha 6.844; Índia 9.450; Rússia 5.471; Brasil 8.987)
©2012 PhoCusWright Inc. Todos os direitos reservados.
Fonte: PhoCusWright Inc.
©2012 PhoCusWright Inc. All Rights Reserved.
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
• Somente viajantes discricionários
escolhem o destino. Para se obter
informações sobre todo o processo de planejamento de viagens,
inclusive a escolha do destino, os
entrevistados alvo precisam participar integralmente do processo. A
escolha do destino representa uma
das decisões mais complexas feitas
por um viajante no processo de planejamento da viagem. Viajantes que
não fazem viagens discricionárias
não seriam capazes de fazer uma
descrição de seu comportamento/
sua perspectiva vivida com relação
a essa estapa-chave do planejamento
da viagem.
• Comparações entre mercados
desenvolvidos e mercados emergentes podem ser dominadas por
tendências que mascaram outras
informações reveladoras. A ampla
gama de mercados explorados neste
estudo é caracterizada por imensas
disparidades em métricas básicas,
como acesso à internet, que é praticamente 10 vezes mais comum
nos Estados Unidos do que na Índia. Diferenças sócio-econômicas
suplantariam tendências gerais se
olharmos para a população geral de
viajantes, e características subjacentes do mercado ficariam impossível
de discernir. Ao igualar as condições, conseguimos comparar alvos
de consumidores semelhantes em
todos os mercados e os resultados
não são dominados por elementos
básicos de infraestrutura e demografia como acesso à internet e renda.
• Experiência é a base para feedback
construtivo. Como os mercados
emergentes estão repletos de novos
viajantes, um elemento para criar
condições de igualdade exige que os
viajantes tenham experiência suficiente no processo de planejamento
para ter opiniões embasadas. Como
o estudo explora perspectivas complexas como pontos de frustração e
funcionalidade de sites, os entrevistados deveriam ter feito pelo menos
três viagens no último ano para que
tivessem experiência com as ferramentas disponíveis atualmente.
O porcentual de usuários de internet
que se qualificam como viajantes discricionários é maior no Reino Unido
e na Rússia, atingindo 23% e 20%, respectivamente (veja a Figura 1). Embora
os porcentuais sejam semelhantes para
os dois mercados, na Rússia o uso da internet é praticamente a metade do que
se usa no Reino Unido. Portanto, em
relação ao total da população, o Reino
Unido (assim como a Alemanha e os
EUA) está bem à frente da Rússia. Com
o tempo, à medida que os estilos de vida
de classe média (e consequentemente,
as viagens a lazer) se tornam mais disseminados na Rússia, o porcentual de
viajantes discricionários é provável que
caia, pois os novos viajantes começam
em geral com outros tipos de viagens,
como para visitar amigos/parentes.
O índice de viajantes discricionários
nos EUA e na Alemanha são de 19% e
18%, respectivamente. Os padrões de
viagens na Alemanha revelam sistematicamente viagens de duração mais longa e menos frequentes em comparação
com outros mercados desenvolvidos.
Consequentemente, 61% dos viajantes
alemães foram excluídos do estudo por
causa da baixa frequência de viagens,
comparados com 58% nos EUA.
A Índia e o Brasil têm o mais baixo
porcentual de viajantes discricionários. Ao contrário de outros mercados,
uma parcela substancial de viajantes
indianos (37%) e brasileiros (39%)
foram excluídos porque não participaram da escolha do destino - as viagens
que realizaram foram limitadas por
outras influências. Na Índia, atividades
espirituais e religiosas frequentemente
determinam as viagens a lazer. No
Brasil, visitar amigos e parentes bem
como participar de eventos sociais são
fatores comuns de influência.
CARACTERÍSTICAS
IMPORTANTES DO VIAJANTE
DISCRICIONÁRIO POR
MERCADO
EUA
Embora a incidência de viajantes discricionários não seja particularmente
alta nos EUA, esses consumidores
que fazem parte do grupo de oportunidades privilegiadas são grandes
gastadores, contribuindo anualmente
com US$ 5.189 por domicílio para
as viagens a lazer - mais que qualquer
outro mercado analisado neste estudo. Apesar do alto gasto, os viajantes
discricionários dos EUA são menos
propensos a sair de suas fronteiras
(43% de viagens internacionais). Além
disso, as viagens que fazem tendem a
ser relativamente curtas, não somente
em comparação com os mercados europeus, mas também em comparação
2 Relatório da PhoCusWright sobre os Consumidores
de Viagens Europeus – segunda edição
©2012 PhoCusWright Inc. All Rights Reserved.
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 2
Características Importantes do Viajante Discricionário por Mercado
UK
EUA
UK
Alemanha
Índia
Rússia
Brasil
44
47
44
36
37
36
$5,189
$4,642
$4,027
$2,527
Viajantes internacionais
43%
82%
87%
44%
66%
54%
Viajantes a negócios
42%
31%
49%
78%
83%
78%
Primeiros adeptos de novas tecnologias (auto-descrição)
55%
41%
51%
76%
88%
64%
Número de sites normalmente usados para
comprar produtosde viagem
3.7
4.0
4.1
3.6
5.2
4.2
Fizeram booking de passagem aérea on-line
84%
88%
75%
70%
63%
73%
Fizeram booking de passagem aérea em site de fornecedor
36%
46%
34%
17%
41%
47%
Fizeram booking de passagem aérea pelas OTAs
38%
24%
29%
51%
12%
19%
Fizeram booking de hospedagem on-line
71%
74%
66%
66%
56%
62%
Consumidores de hospedagem sofisticada
(quatro ou cinco estrelas)
50%
46%
57%
35%
44%
50%
Porcentual de viagens discricionárias no total de
viagens a lazer
60%
62%
61%
35%
58%
48%
Porcentual de viagens a lazer com pelo menos 7 pernoites
29%
37%
41%
29%
50%
31%
Proprietários de smartphones
57%
60%
65%
76%
86%
73%
Usuários do Facebook
72%
67%
53%
88%
47%
78%
EUA
UK
Alemanha
Índia
Rússia
Brasil
Alcance da internet* 2010
79%
85%
82%
8%
43%
41%
Incidência de viajantes discricionários**
19%
23%
18%
10%
20%
13%
Tamanho da amostra de viajantes discricionários
(no não ponderado)
823
822
782
710
761
740
Média de idade
Média de gastos anuais com viagem à lazer por
domicílio (dólar dos EUA)
$2,912 $5,049
Outras informações de mercado
*Fonte: União Internacional de Telecomunicações ITU (na sigla em inglês ) Banco de Dados Internacional de Indicadores – ICT (na sigla em inglês)
**Incidência entre usuários de internet que fizeram pelo menos uma viagem a lazer nos últimos 12 meses
Fonte: PhoCusWright Inc.
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
com os emergentes. Os EUA estão
próximos da Índia no que diz respeito
a viagens de lazer com duração de sete
noites ou mais (29%).
Embora a grande maioria de viajantes discricionários dos EUA façam
booking on-line (84% de viagens aéreas e 71% de hotéis), esses resultados ficam um pouco atrás do Reino Unido,
que lidera no porcentual de booking
on-line. Não obstante, os viajantes
discricionários dos EUA são mais propensos a se considerarem os primeiros
adeptos de tecnologia em comparação
com seus pares europeus.
Reino Unido
Embora o Reino Unido esteja atrás
dos EUA e do Brasil em termos de
gastos, esse resultado é pelo menos em
parte decorrente da maior incidência
do estilo de vida de viajante discricionário (a maior de todos os mercados,
com 23%); o público se estende para
além das camadas mais ricas de viajantes. Apesar de apresentar o mais alto
índice de bookings on-line, os viajantes discricionários do Reino Unido
não tendem a se considerar adeptos
de tecnologia de primeira hora (41%),
vindo substancialmente depois da
Alemanha (51%). Embora a diferença
de idade não seja drástica, os viajantes
discricionários do Reino Unido são os
mais velhos do grupo, e a idade desempenha um papel muito importante
com relação à adoção de tecnologia.
Alemanha
Os viajantes discricionários da Alemanha são os que menos gastam nos
mercados desenvolvidos, mas, semelhante ao que ocorre no Reino Unido,
©2012 PhoCusWright Inc. All Rights Reserved.
essa tendência é impulsionada pelo
fato desse estilo de vida ser acessível
a uma gama demográfica mais ampla
e não pelo nível mais baixo de gastos
generalizado entre todos os viajantes.
Contudo, a menor propensão para
fazer booking on-line em comparação com o Reino Unido e os Estados
Unidos é generalizada, e reflete uma
característica que se aplica ao mercado
alemão como um todo. Outra característica do mercado alemão mais amplo
é o público menor de redes sociais.
Com 53%, os viajantes discricionários
da Alemanha apresentam um porcentual substancialmente menor de usuários do Facebook do que os dos EUA
(72%) ou do Reino Unido (67%). Os
viajantes discricionários alemães são
os mais propensos a se hospedar em
acomodações mais sofisticadas ou de
luxo.
Índia
Em alguns aspectos, a Índia é o mercado emergente que apresenta maior
contraste com os mercados desenvolvidos. Com penetração da internet
ainda extremamente baixa, em 8%, o
público para viagens on-line é muito
pequeno em relação ao total da população. Os viajantes discricionários
indianos são os que menos gastam
em viagens entre todos os mercados,
na maioria das vezes fazendo viagens
domésticas influenciadas por motivos
sociais ou religiosos. Mas, a despeito
das imensas disparidades nos estilos
de vida em geral, os padrões indianos
mostram muitas semelhanças com os
americanos – incidência relativamente
baixa de viagens ao exterior, tendência
a fazer viagens mais curtas e uso de um
número menor de sites no processo
de compras para viagem. Embora as
duas primeiras dessas três tendências
estejam de certa forma vinculadas (já
que as viagens internacionais tendem
a ser mais longas), o pequeno número
de sites usados tanto na Índia quanto
nos EUA é resultado de dinâmicas
completamente diferentes nos dois
mercados. A maturidade do mercado
consolidou o tráfego nos EUA, ao
passo que a imaturidade do mercado
determina a tendência na Índia.
Rússia
Apesar de apresentar uma média de
gastos com viagens levemente superior
à da Índia, os viajantes discricionários
russos são os mais propensos dentre
os dos mercados emergentes a deixar
suas fronteiras (66%). O clima frio da
Rússia é um fator que colabora para
essa dinâmica. De todos os mercados
analisados neste estudo, a Rússia tem
o mais baixo nível de booking on-line (63% de passagens aéreas, 56%
de hotéis). No entanto, a Rússia tem
o mais alto porcentual de adeptos de
tecnologia de primeira hora (88%);
a disposição a se adaptar para fazer
booking on-line está nitidamente
presente. Os viajantes discricionários
russos tendem a fazer viagens mais
longas, coerente com a propensão que
demonstram para viagens internacionais. A grande maioria deles (83%)
viaja pelo menos uma vez por ano a
negócios.
A posse de smartphones reflete a
tendência dos russos de adotar tecnologias de imediato, pois 86% deles
têm celulares com acesso à internet.
Todos os três mercados emergentes
têm altos níveis de posse de smartphones em comparação com os mercados
desenvolvidos, mas a idade é um fator
Página 8
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
importante – os viajantes discricionários dos mercados emergentes são
praticamente 10 anos mais jovens do
que seus pares nos mercados desenvolvidos. Embora o Facebook tenha
menor alcance entre os viajantes discricionários da Rússia, essa constatação é sintomática da menor parcela de
mercado do Facebook na Rússia em
comparação com o Vkontakte, e não
por uma atitude ambivalente com relação às redes sociais em geral.
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Brasil
Os altos gastos dos viajantes discricionários brasileiros com viagens atingem
extraordinários US$ 5.049. No entanto, a baixa incidência reflete o quanto
esse grupo é exclusivo atualmente;
com o tempo, a média de gastos cairá
à medida que as viagens a lazer se tornarem mais acessíveis a um público
maior. Motivações sociais estão entre
as razões mais comuns para que os viajantes brasileiros não pesquisem destino com tanta frequencia quanto seus
pares, mas eles se mostram um pouco
mais propensos do que os viajantes dos
outros mercados a possuir (ou dividir)
casas de férias. Felizmente para alguns
brasileiros, eles nem sempre precisam
viajar para longe para se sentirem em
férias. No entanto, pouco mais da
metade (54%) dos viajantes discricionários brasileiros passam férias no exterior. Embora o uso do Facebook seja
bastante alto, chegando a 78%, essa
não é a única mídia social – a maioria
dos viajantes discricionários brasileiros usam o Orkut, que também tem
um número substancial de seguidores
na Índia.
Página 9
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
A jornada antes da viagem
No momento em que os viajantes
clicam o botão “Book Now”, eles já
passaram por uma jornada. Eles se debruçaram sobre fotos, dissecaram sites
de crítica de viagens, buscaram conselho de amigos e parentes e se atormentaram para escolher o voo (e decidir o
momento de fazer o booking) – tudo
para garantir que as férias fossem as
melhores possíveis. Esta seção explora
as fases da jornada para planejar uma
viagem, desde a escolha do destino ao
booking.
DESTAQUES DESTA SEÇÃO
• Os mercados desenvolvidos têm um
cronograma de decisões sobre viagens substancialmente maior do que
os mercados emergentes – o Reino
Unido tem o maior deles (116 dias)
e a Índia, o menor (50 dias)
• Os mecanismos de busca em geral
são os sites mais usados normalmente no planejamento de viagens (tanto para escolha do destino quanto
para compra de componentes de
viagem), exceto nos EUA onde as
OTAs são mais comuns para as duas
etapas.
• Para bilhetes aéreos, os canais de
booking mais comuns são os sites
dos provedores de viagens, exceto
nos EUA e na Índia onde o booking
com OTAs é mais comum. Por outro lado, com relação à reserva de
hotéis a tendência mostra as OTAs
em forte posição comparado aos
sites de hotéis.
CRONOGRAMA DE DECISÕES
Os viajantes passam semanas contemplando suas opções de férias e
normalmente fazem booking com
meses de antecedência. Essa certamente tem sido a tendência nos
mercados desenvolvidos (veja figura
3). Por exemplo, nos EUA a média
Figura 3
Cronogramas de decisões (Número médio de dias)
Total de dias
108
21
81
116
17
64
16
15
Escolha de destino
84
Shopping
94
14
Escolha de destino
68
16
84
Shopping
12
50
38
10
41
18
83
31
65
12
49
105
Shopping
100
99
108
Escolha de destino
87
30
75
25
80
90 dias
37
60 dias
Entre a escolha do destino e o embarque
Entre primeiro booking e embarque
Escolha de destino
Shopping
Escolha de destino
Shopping
Escolha de destino
55
Shopping
EUA
UK
Alemanha
Índia
Rússia
Brasil
30 dias
Para escolha do destino
Para compra de componentes para viagem
Pergunta: Selecione uma resposta para cada uma das perguntas a seguir: Quanto tempo você passou pesquisando/escolhendo um destino para a sua viagem?
Quanto tempo antes da data de embarque você decidiu ir para esse destino? Quanto tempo você passou pesquisando/escolhendo componentes para a
viagem, como bilhetes aéreos ou quartos de hotel, antes de fazer o primeiro booking para essa viagem? Quanto tempo antes da data de embarque você fez
o booking dos produtos para essa viagem?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 857; Reino Unido 801; Alemanha 900; Índia 791; Rússia 763; Brasil 829)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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Página 11
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 4
Fontes de informação de decisão para visitar o destino
47%
Sites via computador
48%
52%
37%
30%
35%
Recomendações pessoais de amigos/parentes
53%
18%
11%
14%
Publicações, artigos ou brochuras impressas
Informações em guias de viagem impressos
Sites ou aplicativos via dispositivos móveis
UK
14%
15%
29%
26%
23%
19%
21%
21%
6%
7%
13%
19%
25%
23%
24%
8%
8%
7%
Alemanha
58%
57%
21%
15%
16%
10%
Conselho pessoal de profissionais
de viagens/agentes de viagens
65%
12%
8%
Online advertising/email
USA
59%
54%
18%
18%
24%
Índia
Rússia
Brasil
Pergunta: Que fontes de informação influenciaram sua decisão de visitar o destino dessa viagem?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 830; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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dos viajantes discricionários passa 21
dias escolhendo um destino, e essa
escolha é feita 87 dias antes da data de
embarque. Este viajante discricionário
americano passará 17 dias escolhendo
componentes de viagem, como bilhetes aéreos e quartos de hotel, e fará
seu primeiro booking 64 dias antes
da data de embarque. Nos mercados
emergentes, contudo, o ciclo de planejamento é muito mais curto e varia
substancialmente conforme o país. O
Brasil parece ser mais semelhante com
os mercados desenvolvidos em geral,
mas os brasileiros passam mais tempo
avaliando tanto o destino (30 dias)
quanto a compra de produtos (25 dias)
antes de decidir. Os viajantes indianos
têm o menor tempo para escolha do
destino (começando com 50 dias), em
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parte porque suas viagens são frequentemente para destinos domésticos. Os
russos fazem um intervalo considerável de quase um mês entre a escolha do
destino e as compras e têm um prazo
de booking relativamente curto (37
dias). Os agentes de viagem na Índia
ou na Rússia podem ter sucesso promovendo em junho as viagens para
julho, mas no Reino Unido estariam
muito atrasados, pois a maioria dos
viajantes tomam suas decisões aproximadamente em maio.
DECISÃO SOBRE DESTINO
Decidir para onde ir nas férias é uma
decisão extremamente complexa. Os
consumidores estão considerando
não apenas uma viagem em particular,
mas também a gama de viagens feitas
anteriormente e planejadas após uma
viagem específica, o que pode ter forte
impacto. Muitos viajantes não querem
visitar a mesma área ou tipo de destino
várias vezes seguidas. Além do mais, a
consideração de um destino é frequentemente ilógica porque geralmente é
baseada no acaso – um amigo por acaso esteve lá e adorou, ou um episódio
da sua série favorita na TV foi passado
nesse lugar e pareceu maravilhoso.
Toda essa complexidade dificulta a
tomada de decisão e a construção de
ferramentas eficazes para ajudar a tomada de decisões.
A fonte de informações mais comum
para escolha de destino é a internet
via computador, mas principalmente
Página 12
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
nos mercados emergentes, o boca a
boca está logo atrás (veja Figura 4).
Os viajantes nos mercados emergentes tendem a usar mais fontes de
informações em geral, enquanto os
viajantes dos mercados desenvolvidos
não estão usando muito as pernas. Os
viajantes discricionários nos mercados
emergentes também são mais jovens
na média do que seus pares dos mercados desenvolvidos; eles não contam
com muita experiência pessoal para os
orientar. O uso de dispositivos móveis
é duas vezes mais comum nos mercados emergentes, principalmente na Índia, onde quase um quarto (24%) dos
viajantes discricionários pesquisam
destinos on-line pelo celular.
Mecanismos de busca em geral são os
mais comuns na categoria site para a
escolha de destino em todos os mercados, com exceção dos EUA onde as
OTAs aparecem ligeiramente à frente,
(veja Figura 5). No entanto, recorrer às
OTAs é mais comum na Índia, onde
dois em cada três viajantes as procuram para informações sobre destino.
Sites de viajantes sobre viagens são mais
populares na Rússia, enquanto o uso
é menor nos EUA porque as OTAs
são tão populares nesse país que os
viajantes geralmente lêem análises críticas dos usuários nos sites das OTAs
e não nos sites dos usuários. Em geral,
os viajantes dos mercados emergentes
mostram novamente propensão a usar
mais fontes de informações do que os
viajantes dos mercados desenvolvidos,
com exceção do Brasil, que mostra
padrões semelhantes aos dos mercados
desenvolvidos.
COMPRAS
Os varejistas frequentemente se
referem ao conceito “momento da
verdade” – quando o consumidor
está na loja olhando uma prateleira
de produtos concorrentes para fazer
sua escolha. No caso do setor de viagens, o momento da verdade nunca
funcionou dessa maneira. Férias não
podem ser retiradas de uma prateleira
ou gôndola e examinadas; não se pode
cheirá-las nem experimentá-las. Em
vez disso, a tomada de decisão sempre
acontece longe do produto em si e depende exclusivamente de informações
descritivas.
Figura 5
Sites usados para escolha de destino
50%
Mecanismos de busca em geral
57%
57%
72%
53%
40%
Sites de agências de viagens on-line
51%
45%
66%
44%
47%
29%
Sites de viajantes sobre viagens
43%
47%
53%
62%
34%
33%
25%
23%
33%
37%
34%
15%
15%
UK
Alemanha
48%
26%
38%
29%
USA
53%
36%
38%
Sites sobre destinos
Sites de guias de viagens
36%
26%
Sites de provedores de viagens
77%
Índia
44%
Rússia
Brasil
Pergunta: Que tipo(s) de sites você usou?
Base: Viajantes discricionários que usam a internet para escolher um destino (no ponderado - EUA 432; Reino Unido 429; Alemanha 495; Índia 526; Rússia 534;
Brasil 497)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 6
Fontes de informação para a compra de produtos de viagem
66%
Sites via computador
70%
69%
66%
23%
17%
Recomendações pessoais de amigos/parentes
25%
34%
13%
11%
Propaganda on-line/promoções por e-mail
17%
23%
Sites ou aplicativos via dispositivos móveis
Telefonemas/visitas a profissionais de
viagem/agentes de viagem para conselhos
Telefonemas/visitas a provedores de viagens,
como companhias aéreas e empresas hoteleiras
EUA
UK
73%
73%
9%
8%
6%
15%
19%
25%
21%
6%
7%
13%
Alemanha
19%
49%
35%
28%
18%
16%
10%
28%
45%
21%
23%
24%
Índia
Rússia
Brasil
Pergunta: Que fontes de informação você usou ao comparar e escolher produtos de viagem a lazer, como bilhetes aéreos ou quartos de hotel para essa viagem?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 830; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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É por isso que as viagens são tão adequadas à mídia on-line que melhorou
imensamente a quantidade e a qualidade das informações sobre viagens.
Com clareza, precisão em tempo
real e abrangência, as viagens on-line
inerentemente conferem poder aos
consumidores.
Nos mercados desenvolvidos, o domínio dos canais on-line é portanto
esmagador; quase três quartos (73%)
dos viajantes dos EUA e do Reino
Unido usam o computador para comparar e escolher produtos de viagem
on-line (veja Figura 6). Os outros mercados não ficam atrás, com Alemanha
e Brasil logo em seguida com 66%. A
principal diferença entre os mercados
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emergentes e os mais maduros é a
dependência dos consumidores de outras fontes de informações que não os
sites de internet.
Os viajantes dos mercados desenvolvidos geralmente fazem todo seu
planejamento on-line, enquanto os
dos mercados emergentes tendem a
usar uma diversidade maior de canais.
Opções móveis atraem um público
notável nos mercados emergentes,
mas os resultados não devem ser interpretados como evidência definitiva
do “efeito salto sem etapas”. A maioria
dos viajantes que selecionaram dispositivos móveis também selecionaram
sites via computador.
Na fase de escolha do destino, os viajantes discricionários americanos são
uma exceção, já que preferem as OTAs
aos mecanismos de busca em geral. Na
fase de compras, contudo, a liderança
das OTAs é muito mais forte com
49% contra 38% para buscas. Os viajantes indianos mostram novamente
uso mais generalizado das OTAs com
67%, o que coloca as OTAs em um
empate com as buscas pelo primeiro
lugar. A Rússia lidera no uso de buscas
com 71%, como também no uso de
sites de viajantes sobre viagens (52%).
O site generalista otzyv.ru alcançou
grande popularidade na Rússia e é
também um contribuinte substancial
para essa tendência. Sites de provedores de viagens atingem um forte
Página 14
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 7
Sites usados para a compra de produtos de viagem
38%
Mecanismos de busca em geral
44%
49%
67%
53%
42%
43%
Sites de agências de viagens on-line
36%
21%
25%
33%
28%
30%
Sites de provedores de viagens
19%
34%
30%
11%
17%
13%
EUA
UK
Alemanha
52%
26%
19%
Sites sobre destinos
67%
52%
36%
34%
Mecanismos de busca de viagens
49%
50%
42%
36%
38%
Sites de viajantes sobre viagens
71%
25%
36%
35%
41%
Índia
Rússia
Brasil
Pergunta: Que fontes de informação você usou ao comparar e escolher produtos de viagem a lazer, como bilhetes aéreos ou quartos de hotel para essa viagem?
Base: Viajantes discricionários que usam a internet na hora de comparar e escolher produtos de viagem (no ponderado - EUA 669; Reino Unido 640;
Alemanha 629; Índia 619; Rússia 582; Brasil 603)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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pico na Índia com 52%, impulsionado
principalmente pelo site irctc.co.in da
empresa ferroviária.
Os sites sobre destinos têm um grande
público nos mercados emergentes durante a fase de compras. Isso não é usual dada a discrepância das informações
sobre produtos nos sites sobre destinos.
Há diversos fatores que contribuem
igualmente para essa tendência. Nas
viagens internacionais, esses viajantes
frequentemente vão para cidades que
são pontos de entrada e normalmente
têm sites sofisticados com capacidades
para compras. Nos casos de viagens
domésticas, a relação de hotéis pode
não estar disponível nas OTAs nem
em outros sites agregadores on-line, ao
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passo que os sites sobre destinos provavelmente fornecem pelo menos uma
lista de hotéis na área. Além disso,
esses consumidores tendem a escolher
sites com endereços focados nos destinos (geralmente afiliados de OTAS),
embora esses não sejam associados aos
conselhos oficiais de turismo.
BOOKING
A última escala da jornada de planejamento de viagem acontece normalmente após algumas semanas de
busca e comparações. Embora a essa
altura os viajantes já tenham decidido o que querem reservar, ainda há
outra decisão a tomar – onde fazer o
booking. Muitos tomam essa decisão
sem pensar, simplesmente seguindo
os passos da compra até o final. Outros fazem uma mudança consciente,
sobretudo de sites de OTAs para sites
de fornecedores, em particular quando se trata de bilhetes aéreos. Como
as tendências para bilhetes aéreos e
hospedagem são muito diferentes, os
canais de booking foram captados e
analisados com base em cada produto
individualmente.
Na maioria dos mercados, os sites
de companhias aéreas atraem mais
booking do que os sites das OTAs, mas
os EUA e a Índia são exceções (veja Figura 7). Embora a liderança das OTAs
nos EUA seja pequena (38% OTAs vs.
36% sites de companhias aéreas), na
Página 15
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 8
Sites usados para a compra de produtos de viagem
51%
47%
46%
41%
38%
36%
34%
29%
24%
12%
4%
7%
2%
0%
9%
4%
EUA
23%
16%
12%
9%
5%
0%
UK
9%
2% 0%
Alemanha
Telefonou para provedores de viagens
Usou sites de agências de viagens on-line
Usou sites de mecanismos de busca de viagens
No aeroporto/na loja da empresa
15%
11%
17%
2%
4%
1%
12%
10%
Índia
15%
4%
5% 4%
Rússia
19%
10%
4%
3%
2%
Brasil
Telefonou/compareceu a uma agência de viagens
Usou site de um provedor de viagens
Usou sites de agências de viagens varejistas
Pergunta: Como você fez o booking dos produtos para esta viagem?
Base: Viajantes discricionários que fizeram booking de bilhetes aéreos (no ponderado - EUA 377; Reino Unido 322; Alemanha 301; Índia 456; Rússia 310; Brasil 516)
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Fonte: PhoCusWright Inc.
Índia a liderança é substancial (51%
OTAs vs. 17% sites de companhias aéreas). A tendência é totalmente oposta
na Rússia e no Brasil, onde os sites
das companhias aéreas estão muito à
frente dos das OTAs. Os canais off-line são mais populares nos mercados
emergentes, onde a mudança para os
canais on-line está apenas começando.
Agentes de viagem off-line têm praticamente o dobro de influência nos
mercados emergentes (10%-11%) em
comparação com os EUA e o Reino
Unido (4%), enquanto a Alemanha
apresenta grau de uso maior com 9%.
A hospedagem por outro lado tem
uma estrutura de distribuição extremamente diferente. Os sites de hotéis
são muito menos utilizados para fazer
booking do que os das companhias
aéreas. Contudo, nos EUA, onde
uma grande porcentagem de hotéis é
afiliada a uma cadeia, o público dos
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sites de hotéis é substancial. Embora
sejam muito ativos on-line, os viajantes americanos (20%) têm o dobro de
probabilidade de telefonar para o hotel e fazer o booking do que seus pares
britânicos (10%). Mas com 24%, os
viajantes alemães são os mais propensos a fazer booking diretamente por
telefone. As OTAs são os canais mais
comuns de booking em todos os mercados, com exceção da Rússia e muito
pouco na Alemanha.
No entanto, é provável que os consumidores na Alemanha e na Rússia não
consigam distinguir claramente entre
OTAs e mecanismos de busca de viagens, pois nenhum dos dois mercados
usa muito mecanismos de busca de viagens (metabusca) para fazer booking,
conforme indicam as respostas - 18%
na Alemanha e 19% na Rússia. De
novo, os agentes de viagens off-line
constituem um canal substancial de
booking nos mercados emergentes,
em particular na Rússia (20%) e no
Brasil (18%), ao passo que o uso desses
canais nos EUA e no Reino Unido é
mínimo, com os dois indicando 3%.
OTAs – RETENÇÃO VERSUS
ABANDONO
No ambiente sem atritos da internet,
há pouco a fazer para impedir que os
consumidores pulem de um site para
outro. As OTAs sofrem altos índices
de abandono entre seus compradores,
que sempre usam seus sites como mecanismos de compras, mas não como
mecanismos de booking. Para analisar
o desempenho das OTAs na retenção
de seus compradores, compare a média
dos resultados sobre canais de booking
com os que compraram com as OTAs.
A figura 9 mostra os métodos usados
para fazer booking de bilhetes aéreos
para todo o grupo de viajantes discricionários assim como para aqueles
Página 16
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 9
Métodos de booking de produtos de viagem: Hospedagem
39%
38%
31% 31%
30%
24% 25%
19%
18%
20%
20%
14%
7%
3%
7%
EUA
12%
7%
5%
3%
2%
12%
11%
10%
10%
18%
Alemanha
Telefonou para operadoras de viagens
Usou sites de agências de viagens on-line
Usou sites de mecanismos de busca de viagens
No aeroporto/na loja da empresa
18%
7%
7%
6%
3%
3% 3%
UK
20%
19%
17%
16%
13%
Índia
13% 12%
9% 10%
9%
Rússia
Brasil
Telefonou/compareceu a uma agência de viagens
Usou site de uma operadora de viagens
Usou sites de agências de viagens varejistas
Pergunta: Como você fez o booking dos produtos para esta viagem?
Base: Viajantes discricionários que fizeram booking de quartos de hotel (no ponderado - EUA 645; Reino Unido 522; Alemanha 527; Índia 563; Rússia 394; Brasil 556)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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Figura 10
Métodos de booking: viagem aérea
60%
47%
41%
46%
36%
34%
51%
50%
50%
43%
38%
31%
29%
24%
19%
17%
28%
30%
34%
30%
18%
23%
20%
12%
Sites de fornecedores
OTA
Sites de fornecedores
Média
EUA
OTA
Compradores em OTAs
UK
Alemanha
Índia
Rússia
Brasil
Pergunta: Como você fez o booking dos produtos para esta viagem? Que fontes de informação você usou ao comparar e escolher produtos de viagem a lazer,
como bilhetes aéreos ou quartos de hotel para essa viagem?
Base: Viajantes aéreos e compradores em OTAs discricionários que fizeram booking de viagens aéreas (no ponderado - EUA 377; Reino Unido 322;
Alemanha 301; Índia 456; Rússia 310; Brasil 516)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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Página 17
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 11
Métodos de booking: hospedagem
52%
38%
31%
31%
19% 16%
20% 18%
30%
25%
13%
9%
35%
37%
27%
19% 18%
16% 15%
19%
7%
Sites de fornecedores
OTA
Sites de fornecedores
Média
EUA
45%
45%
39%
OTA
Compradores em OTAs
UK
Alemanha
Índia
Rússia
Brasil
Pergunta: Como você fez o booking dos produtos para esta viagem? Que fontes de informação você usou ao comparar e escolher produtos de viagem a lazer,
como bilhetes aéreos ou quartos de hotel para essa viagem?
Base: Consumidores de hospedagem e compradores em OTAs que fizeram booking de hospedagem (no ponderado - EUA 645; Reino Unido 522;
Alemanha 527; Índia 563; Rússia 394; Brasil 556)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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que compram em OTAs. Embora os
compradores em OTAs tenham mais
propensão a fazer booking de bilhetes
aéreos nas OTAs, incoerentemente
eles não se mostram menos propensos
a fazer esses bookings nos sites dos
fornecedores. O impacto positivo dos
acessos às OTAs no Brasil é insignificante para viagens aéreas – na verdade,
os compradores em OTAs são mais
propensos a fazer o booking no site de
uma companhia aérea (50%) do que
a média dos viajantes discricionários
(47%). Isso não é indicativo de que as
OTAs encaminhem seus compradores
para os sites das companhias aéreas
– as pessoas que não compram nas
OTAs, tendem a fazer o booking off-line e não nos sites dos fornecedores.
No Reino Unido, na Rússia e no Brasil, até os que compram em OTAs são
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mais propensos a fazer booking de
bilhetes aéreos no site de uma companhia aérea do que de uma OTA. As
políticas de distribuição direta de baixo custo das empresas aéreas tendem
a contribuir para essa tendência em
alguns mercados.
As tendências de booking de hotéis revelam um resultado semelhante – os compradores em OTAs são mais propensos
a fazer booking de hotel nas OTAs do
que a média, mas não se mostram substancialmente menos propensos a fazer o
booking em sites de fornecedores (veja
Figura 11). No entanto, a cota dos sites
de hotéis é consideravelmente menor
do que a cota das companhias aéreas
na maioria dos mercados. A dicotomia
mais aguda entre produtos encontra-se
no Reino Unido e no Brasil. Embora
os fornecedores predominem nesses
mercados com relação às viagens aéreas,
as OTAs estão em posição vantajosa
com relação a hotéis.
Embora a missão de planejar viagens
e fazer booking seja essencialmente a
mesma em todos os lugares, os canais
usados pelos viajantes são substancialmente diferentes de acordo com cada
mercado. Os atores do setor de viagens
e turismo têm capacidade de definir
realmente o que as pessoas compram e
onde compram. Não há um equilíbrio
universal entre on-line e off-line ou entre fornecedor e intermediário. Toda
companhia de viagens deve elaborar
sua própria estratégia em um jogo que
é constantemente redefinido pelos jogadores. Os competidores mais fortes
ditam as regras.
Página 18
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Áreas de turbulência
Na arena de viagens on-line extremamente competitiva, às vezes são
as pequenas coisas que ajudam a
companhia a se diferenciar da massa. Nos mercados desenvolvidos, os
varejistas de viagens – especialmente
as OTAs – normalmente têm estoques comparáveis em suas prateleiras
virtuais; a diferenciação não pode ser
feita exclusivamente nos produtos
em estoque. Embora os sites de viagens tenham alcançado uso generalizado, ainda há pontos de frustração
durante cada etapa do planejamento
de viagens que podem prejudicar
uma experiência que de outra forma
seria boa. Esta seção analisará esses
problemas que ainda existem e que
representam uma oportunidade para
os varejistas empreendedores melhorarem suas ofertas e, talvez, conseguirem uma certa vantagem em relação à
concorrência.
DESTAQUES DESTA SEÇÃO
• No que diz respeito à escolha de
destino, os viajantes na maioria
dos mercados ficam frustrados por
terem de examinar um excesso de
informações, mas na Índia e no Brasil a queixa mais comum refere-se à
exatidão das informações.
• No processo de compra, examinar
informações em excesso também é
um problema comum, mas a principal queixa na maioria dos mercados
é que os viajantes se sentem compelidos a pesquisar demais para se
certificarem de que estão fazendo
um bom negócio
• A etapa de booking tem menos
reclamações do que as outras, mas
uma parcela substancial fica ansiosa
por causa da volatilidade dos preços e se sente pressionada a fazer o
booking temendo que o preço suba
Figura 12
Frustrações na seleção de destino on-line
42%
Porcentagem de pessoas frustradas com pelo
menos um fator (agregado)
46%
49%
72%
70%
21%
22%
Tive de analisar informações em excesso
29%
33%
30%
13%
15%
Não tive certeza de que as informações que
encontrei estavam atualizadas
13%
16%
14%
Não houve nenhum modo fácil de pesquisar
vários destinos de uma vez
Não achei nenhum modo de pesquisar com base nas
minhas preferências (tais como lugares remotos)
U.S.
U.K.
Germany
20%
20%
21%
6%
7%
12%
78%
51%
36%
36%
35%
29%
17%
22%
20%
India
Russia
Brazil
Pergunta: Com o que, caso tenha havido algo, você se frustrou ao escolher destinos on-line para suas viagens a lazer nos últimos 12 meses?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 831; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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Página 19
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
ESCOLHA DE DESTINO
Anos de adaptação ajudaram os sites
de viagens nos mercados desenvolvidos a criar produtos que atendem às
necessidades de seus viajantes bastante
bem. Ou talvez os viajantes tenham
aprendido como navegar nesses sites
ao longo do tempo. Mas sejam quais
forem os fatores, é muito menos
provável que os consumidores nos
mercados desenvolvidos se frustem
ao escolher destinos on-line em comparação com os consumidores dos
mercados emergentes (veja Figura 12).
Somente quatro em cada dez (42%)
viajantes americanos se sentem frustrados na hora de decidir on-line para
onde ir, em comparação com mais de
três quartos (78%) dos viajantes russos. O maior problema na maioria dos
mercados é a percepção de excesso de
informações. Mas, de modo mais específico, é a organização e a navegabilidade do conteúdo que normalmente
deixam as pessoas frustradas, além de
uma boa dose de informações inúteis.
Condensar as informações em alto
nível, e depois permitir que os consumidores explorem em busca de
mais detalhes pode ajudar a cortar o
excesso. Por exemplo, clima e preço
são critérios comuns para a escolha de
destinos. É fácil encontrar informações sobre os dois critérios, mas os dados aparecem geralmente em formato
muito granular. Na maioria dos sites
de viagens (embora alguns possam não
ter nenhuma informação sobre clima)
os consumidores precisam entrar nas
datas para obter essa informação, e
precisam fazer isso para cada destino
que desejam avaliar. Nessa fase inicial
do planejamento de viagens, os consumidores só querem provar o sabor
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e não ler a lista de ingredientes. Eles
querem saber se os hotéis em Paris são
mais baratos que em Roma, não quanto o Le Meridien cobra em comparação com o Sofitel – pelo menos ainda
não. Não é fácil pesquisar destinos na
maioria dos sites de viagens hoje em
dia; principalmente quando se é um
viajante sem experiência dos mercados
emergentes, há necessidade de roll-ups melhores e de instantâneos de
informações condensadas como temperatura/precipitação sazonal e gamas
de preços. Informações atualizadas e
precisas sobre destinos também constituem um problema, em particular
nos mercados emergentes.
COMPRAS
Embora a tendência dos sites de viagens seja dar mais energia à fase de
compras, os consumidores em geral
mostram graus semelhantes de frustração em comparação com a etapa
de escolha de destino (veja figura 13).
Os viajantes dos mercados emergentes
mais uma vez mostram maior probabilidade de frustração com algum
elemento na experiência de compras
on-line. A maioria dos mercados
concorda com o principal problema
– a necessidade de fazer várias buscas
para se sentir seguro sobre as escolhas. Poderia parecer que os produtos
de metabusca seriam perfeitamente
adequados a essa necessidade, mas o
problema é mais complexo do que
comparar fornecedores e um punhado
de OTAs. A tendência só é exacerbada
pelo bombardeio de produtos em promoção relâmpago alardeando negócios exclusivos. Muitos consumidores
sentem que estão fazendo uma compra
apressada da qual podem se arrepender
se não pesquisarem mais.
Férias representam um investimento
de tempo precioso e de uma considerável soma de dinheiro. Como ocorre
com qualquer investimento substancial, os consumidores buscam não
apenas informações sobre um produto
no qual estejam interessados, mas
também o contexto sobre o que mais
existe. Eles também precisam se sentir
confiantes de que não conseguiriam o
produto por um preço menor, o que
leva à terceira queixa mais comum –
não houve meios de comparar o preço
com uma média.
Cada uma das principais queixas são
relacionadas entre si de alguma forma.
Não se trata de desafios criados porque as informações procuradas não
estão disponíveis ou não são precisas
(embora isso às vezes também seja um
problema, como demonstra a quarta
queixa mais comum). Ao contrário,
as maiores frustações têm a ver com a
agregação e a organização das informações. Fornecer aos consumidores uma
lista comparativa de preços de hotéis
relacionando coisas como média de
preços de 3 meses e média de preço
de hotéis comparáveis poderia ajudar
a tranquilizar e reduzir as pesquisas
cruzadas, bem como a investigação
que as pessoas se sentem compelidas a
fazer. Ferramentas de sites financeiros
podem, portanto, fornecer uma fonte
não convencional de inspiração para
montar uma experiência de compra de
viagens melhor
BOOKING
Quando os consumidores encontram aquilo que desejam e se sentem
prontos a fechar o negócio, suas necessidades mudam substancialmente.
No entanto, os graus de frustração
Página 20
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 13
Frustrações na compra de produtos de viagem on-line
47%
48%
47%
Porcentagem de pessoas frustradas com pelo
menos um fator (agregado)
71%
68%
Precisei fazer muitas buscas para me sentir confiante de
que estava fazendo um bom negócio
20%
24%
26%
30%
29%
38%
17%
17%
21%
24%
Tive de analisar informações em excesso
27%
16%
16%
16%
Não houve meio de saber se o preço pedido era maior ou
menor em comparação com a média
Não tive certeza de que as informações que
encontrei estavam atualizadas
EUA
UK
Alemanha
19%
8%
9%
14%
26%
79%
43%
27%
27%
27%
30%
Índia
Rússia
Brasil
Pergunta: Com o que, caso haja, você se frustrou ao comparar e escolher produtos de viagem (tais como bilhetes aéreos ou quartos de hotel) on-line para suas
viagens de lazer nos últimos 12 meses?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 831; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831)
Fontee: PhoCusWright Inc.
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ficam só um pouco abaixo do que nas
etapas anteriores. Os dois problemas
mais comuns estão intimamente ligados, pois estão relacionados com
flutuações de preços. A volatilidade
de preços introduzida pela prática de
gestão de resultados criou uma ansiedade considerável sobre quanto fazer o
booking. É comum (e em circunstâncias relacionadas exclusivamente com
viagens) que o preço de um produto
mude significativamente dentro de
um curto período de tempo. Parece
um jogo da sorte para o viajante que
fica em dúvida se deve esperar ou fazer
o booking. Os consumidores frequentemente fazem booking o mais cedo
possível (ao menos de bilhetes aéreos),
em parte porque temem uma elevação
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dos preços. Ferramentas que suportam
benchmarking de preços para os compradores também podem ajudar a solucionar essa ansiedade sobre booking.
Questões de armazenamento em cache
podem contribuir para a terceira frustração mais comum durante o período
de booking – mudanças de preço em
meio ao processo de compra. Embora
seja impossível impedir totalmente
esse problema, construir sistemas de
armazenamento/atualização melhores
e mais eficazes pode ajudar a reduzir
sua frequência. Confusões sobre políticas de cancelamentos/reembolsos
são periféricas nos mercados desenvolvidos, em parte porque os consumidores foram condicionados a esperar que
as tarifas mais baixas sejam pré-pagas
e não reembolsáveis. Nos mercados
emergentes, contudo, as regras não são
tão claras para os viajantes – três em
cada dez viajantes russos acham que as
políticas de cancelamento/reembolso
são confusas.
Embora muitas das frustrações pelas
quais passam os viajantes estejam enraizadas em coisas que não têm “conserto” (por exemplo, volatilidade de
preços), elas representam excelentes
oportunidades para melhorar a vida
do usuário. A persuasão é importante
para todos os sites de vendas a varejo;
mas nos mercados desenvolvidos está
se tornando ainda mais essencial, visto
que aumentar os volumes de visitantes
Página 21
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 14
Frustrações na hora de fazer booking on-line
40%
44%
Porcentagem de pessoas frustradas com pelo
menos um fator (agregado)
39%
61%
Não houve meio de saber se os preços
tendiam a subir ou a cair
14%
20%
20%
22%
Senti-me pressionado a fazer o booking, pois tinha
medo que o preços subisse
24%
24%
26%
12%
14%
13%
14%
As políticas de cancelamento/reembolso não são claras
21%
6%
7%
10%
UK
Alemanha
29%
25%
19%
EUA
30%
28%
16%
16%
7%
O preço às vezes mudava enquanto eu
tentava fazer o booking
70%
72%
Índia
30%
Rússia
Brasil
Pergunta: O que, caso alguma coisa, deixou você frustrado ao fazer booking on-line de produtos de viagem (como bilhetes aéreos ou quartos de hotel) para
suas viagens a lazer nos últimos 12 meses?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 831; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831)
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está cada vez mais difícil. Investir em
ferramentas para aliviar as frustrações
dos consumidores oferece potencial
para melhorar a satisfação e a persuasão de modo geral. Mas resolver
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problemas para viajantes discricionários em particular pode ser especialmente lucrativo, em razão de seus altos
gastos com viagens.
Página 22
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
O apetite por uma nova receita
As ferramentas disponíveis atualmente nos sites de viagens têm atendido
claramente às necessidades da maioria
dos consumidores de forma suficiente,
já que os canais on-line são o meio predominante pelo qual os consumidores
(que têm acesso à internet) escolhem
para booking. Embora suficiente,
deixa espaço para aperfeiçoamentos.
A seção anterior destacou áreas em
que as necessidades não estão sendo
satisfeitas, identificando fontes de
insatisfação. Esta seção vai além do
mundo das necessidades para analisar
os desejos dos consumidores – identificando elementos que aumentariam a
satisfação durante o processo de planejamento da viagem.
• Os viajantes mostram mais interesse nas buscas por orçamento,
com o preço incluindo taxas e
(benefícios)/atividades
DESTAQUES DESTA SEÇÃO
• Cerca de metade dos viajantes discricionários nos mercados desenvolvidos, e bem mais da metade nos
mercados em desenvolvimento, não
têm um conjunto de destinos em
mente quando planejam viagens
FLEXIBILIDADE
Para isolar áreas com potencial de
melhoria na busca de viagens, os
entrevistados foram solicitados a
responder perguntas a respeito de
sua flexibilidade quando planejaram
a última viagem discricionária. Nos
mercados desenvolvidos, quase metade dos viajantes tinham um lugar
particular em mente (veja Figura 15).
• Distância, tempo de viagem e orçamento são os elementos mais flexíveis da viagem
Figura 15
Flexibilidade de destino (última viagem discricionária)
EUA
50%
UK
46%
Índia
Rússia
Brasil
41%
47%
Alemanha
31%
36%
31%
2%
3%
43%
43%
59%
6% 4% 3%
6% 4%
1%
4%
1%
4%
4%2% 1%
56%
58%
2%
6% 5%
Eu sabia exatamente para onde ir e não
pesquisei opções de destino
Eu tinha alguns lugares em mente quando
comecei a pesquisar opções de destino
Eu não tinha ideia para onde queria ir até
que comecei a pesquisar opções
Outros
Eu não estava com intenção de viajar,
mas vi um bom negócio
0%
Pergunta: Qual das declarações a seguir descreve melhor as circunstâncias dessa viagem?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 831; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831)
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Nos mercados emergentes, o grupo
com destinos predeterminados foi menor, chegando aproximadamente a um
terço dos viajantes. De forma análoga,
o público para ferramentas de seleção
de destino é ligeiramente menor que
a metade dos viajantes nos mercados
desenvolvidos e aproximadamente seis
em cada dez nos mercados emergentes. Um porcentual menor de viajantes
nos mercados emergentes tem um destino predeterminado, o que significa
que nesses mercados as ferramentas de
seleção de destino são mais importantes. Dessa forma, solicitar aos viajantes
para especificar um destino durante a
busca de viagem não é o ideal para uma
parcela substancial (em alguns casos a
maioria) de viajantes discricionários.
Embora os varejistas de viagem estejam frequentemente enfocando de
modo especial as etapas de compra e
booking, oferecer seletores de destino
é vantajoso. Atrair os consumidores no
início do processo de planejamento da
viagem permite aos sites atingir a parte
superior do funil de compras, potencialmente ampliando seu público e
reduzindo a dependência de tráfego
de encaminhamento de outros sites.
Ademais, os consumidores que passam pelo processo de pesquisar para
escolher um destino gastam em média
mais do que a média daqueles que não
fizeram isso – embora os viajantes da
Alemanha e da Índia sejam exceções
(veja Figura 16).
Quando começam a pensar sobre
a viagem, a maioria dos viajantes
discricionários são flexíveis sobre a
distância que vão percorrer, o tempo
que passarão em trânsito e quanto vão
gastar. Os viajantes russos são uma
exceção, porque são menos flexíveis
sobre a distância da viagem e o tempo
de transporte. Mais de quatro entre
dez viajantes em todos os mercados
são flexíveis sobre a data da viagem.
Portanto, ferramentas que ajudem os
viajantes a verificar em que datas os
preços estão mais baratos têm apelo
certo e generalizado.
Em franco contraste com a maioria
das métricas, os vários aspectos de
flexibilidade não mostram diferenças
importantes entre os mercados desenvolvidos e emergentes. Por outro
lado, as características geográficas e de
infraestrutura exercem influência mais
forte. Por exemplo, os viajantes dos
EUA e do Reino Unido são mais limitados quanto a meios alternativos de
transporte, ao passo que alternativas
como trem e ônibus são mais comuns
nos outros mercados.
Figura 16
$5,818
$4,735
$5,536
$5,160
$4,206
$4,256
$4,038 $4,016
$3,153
$2,559 $2,509
EUA
UK
Alemanha
Não pesquisou destinos
Índia
$2,530
Rússia
Brasil
Pesquisou destinos
Pergunta: Qual foi a quantia discricionária gasta pela sua família com produtos de viagem (incluindo bilhetes aéreos, aluguel de carro, bilhetes para cruzeiros,
passagens de trem em viagens de mais de 120 km) nas N viagens de lazer dos últimos 12 meses. Qual das declarações a seguir descreve melhor as
circunstâncias dessa viagem?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 831; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831)
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
NOVOS MODOS DE BUSCA
Uma mudança de direção do box de
busca padrão com par de cidades e
data de ida e volta é uma proposta
interessante, mas para fazer uma busca
ainda é preciso de alguns parâmetros.
Embora alguns critérios de busca possam aproveitar a estrutura existente,
outros exigem uma abordagem fundamentalmente diferente.
O orçamento é o critério de busca com
maior apelo na maioria dos mercados,
e em segundo lugar vem o preço incluindo todas as taxas (veja Figura
18). Essas constatações podem parecer
contraditórias em relação aos resultados que mostram flexibilidade generalizada sobre orçamento. No entanto,
o custo é a principal preocupação durante o planejamento da viagem e um
padrão instintivo na hora de comparar
alternativas. Embora os consumidores
possam não ser intransigentes com
relação à disposição de gastar uma
quantia determinada, o interesse em
saber o que está disponível ao mesmo
preço ou mais barato tem um grande
apelo.
Embora muitos sites de viagem tenham filtros e delimitem opções com
base em preço, eles estão dentro de
uma estrutura relacionada a um determinado destino ou determinado
período. Possibilitar a busca de vários
destinos com base em orçamento seria
Figura 17
Flexibilidade em aspectos da viagem: um pouco flexível + muito flexível
60%
62%
Distância
32%
58%
62%
Tempo de viagem
57%
40%
66%
66%
59%
51%
Orçamento
52%
55%
56%
57%
61%
43%
43%
41%
45%
46%
44%
Datas da viagem
35%
35%
Meio de transporte
41%
46%
33%
37%
36%
UK
Alemanha
Índia
44%
47%
42%
40%
Clima
45%
49%
40%
Atividades
EUA
75%
60%
47%
43%
47%
44%
Rússia
Brasil
Pergunta: Nos primeiros estágios da consideração sobre essa viagem, quanta flexibilidade você demonstrou com relação aos seguintes aspectos?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 831; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831)
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Página 26
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 18
Utilidade de capacidades de busca (“muito útil”)
66%
52%
49% 44%
45%
56%
52%
47%
47% 44%
43% 42%
55%
51%
43%
43% 41%
52%
46%
44%
39%
39%
34%
51%
48%
41%
43%
36%
33%
Traveler rating/
reviews
Conveniências
inclusas
27%
Orçamento
Preço incluindo taxas
EUA
47%
48% 46%
37%
35%
31%
UK
Benefícios/
Atividades
49% 44%
44%
37%
32% 27%
27%
41%
42%
34%
26%
22%
Brasil
Rússia
Índia
Alemanha
42%
38%
33%
33%
32%
25%
21%
12% 16%
11%
Média das condições Tempo de Transporte
climáticas
EUA
UK
Eventos Locais
Alemanha
Índia
DIstância física
Rússia
27%
20%
Impacto ambiental/
carbono
Brasil
Pergunta: Com relação às capacidades de busca a seguir quais as mais úteis no planejamento de viagem on-line?
Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 831; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831)
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útil para muitos compradores, mas
pode facilmente produzir um volume
exagerado de resultados. Os parâmetros de busca para vários destinos devem, portanto, ser acoplados a outros
(tradicionais ou não) a fim de manter
os resultados adequados.
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Ao libertar os viajantes de limites com
relação ao destino, os sites de viagens
podem oferecer conjuntos totalmente diferentes para consideração por
meio de combinações alternativas de
critérios de busca. Por exemplo, ao
combinar parâmetros com base em orçamento e interesse, os consumidores
poderiam fazer uma busca de férias
na praia ao preço de mil dólares ou
menos. Os sites frequentemente
usam estruturas desse tipo em suas
propagandas, mas incorporam apenas
algumas ofertas. Os consumidores demonstram que há uma base de demanda significativa para esse tipo de busca
Página 27
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
de vários destinos (veja Figura 14). A
propósito, esse é exatamente o tipo de
parâmetro alternativo de busca que o
Google parece decidido a oferecer.2
Além do contexto de SEO/SEM, um
problema subjacente muito maior
se destaca com o foco do Google em
viagens. Com o lançamento da Busca
de Voos nos EUA, fica claro que o
Google pretende agir como um forte
mecanismo de compra de viagens aéreas que não inclui links para booking
em OTAs. O Google alega que foram
obrigados a fazer essa exclusão pelas
companhias aéreas que insistem em
controlar como exibem suas tarifas.
Independentemente da causa básica,
as OTAs estão sendo colocadas em
posição difícil.
Como a gigante das buscas está no
topo do funil, ela poderia (ao menos
em teoria) apropriar-se das visitas
a OTAs e transferir os processos de
compra e comparação de preços para
outro local. Ficar relegado a um mecanismo de booking versus um mecanismo de decisão poderia comoditizar
os produtos de compra das OTAs e
enfraquecer a posição delas na cadeia
de distribuição. Mas essa também não
é uma situação de comemoração para
as companhias aéreas. Embora os fornecedores possam não estar satisfeitos
com as margens/comissões que concedem às OTAs, o custo do marketing
de busca poderia facilmente aumentar,
deslocando economias relacionadas à
distribuição e transferindo mais poder
ainda para uma mídia já poderosa.
O Google argumentou que está construindo oportunidades para que OTAs
e parceiros de metabusca tenham presença no produto, e a primeira versão
disso fica evidente na forma de links
na parte inferior da página. Essa afirmação é pouco convincente, embora
o Google continue a enfatizar, é só a
primeira olhada.
Em última instância, por mais que não
gostem, as OTAs precisam pescar onde
estão os peixes. E o Google é excelente
para atrair peixes. É de fundamental
importância – em especial nos mercados emergentes onde os consumidores
usam as buscas assiduamente – que os
sites se mantenham atualizados com
relação às funcionalidades de busca de
produtos para minimizar o risco de ser
abalado seja com o que quer que for
que o Google decida criar para os seus
mercados.
2 Jeff Huber. “ITA Software acquisition cleared for
take-off” [Aquisição de software ITA liberada para
decolagem]
http://googleblog.blogspot.com/2011/04/itasoftware-acquisition-cleared-for.html
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Página 28
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
O progresso das novas mídias
A incansável marcha das inovações
desintegra o mercado de viagens com
um número cada vez maior de dispositivos. As plataformas móveis e as redes
sociais são novas mídias poderosas que
inspiram grande parte das inovações
para o mercado de viagens atualmente.
Esta seção detalha como os consumidores estão interessados em usar essas
novas mídias para atender às suas necessidades de viagem.
DESTAQUES DESTA SEÇÃO
• Receber avisos, procurar informações sobre itinerário e fazer check-in
são os recursos mais atraentes em
termos de atividades por dispositivos móveis relacionadas a viagens
• Compartilhar fotos/histórias de
viagens e receber recomendações
estão no topo da lista das atividades
em redes sociais
• Os viajantes discricionários nos
mercados emergentes geralmente mostram mais interesse tanto
nas atividades por plataformas
móveis quanto por mídias sociais
do que seus pares nos mercados
desenvolvidos
TECNOLOGIA MÓVEL
É difícil encontrar um executivo que
não acredite piamente que as plataformas móveis desempenharão um papel
cada vez mais importante no comércio
digital. O fator ambíguo é o ritmo em
que o comércio móvel aumentará sua
participação nas transações e em que
momento começará a estagnar. Mas,
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além do mundo das transações, a internet móvel será fundamental para
apoiar decisões que podem ser feitas
por outros canais.
Em toda a gama de atividades por
dispositivos móveis relacionadas com
viagem, os viajantes mostram mais
interesse em elementos que tornam
convenientes e fáceis de rastrear pílulas pertinentes de informações difusas
(veja Figura 19). O check-in móvel
também desperta grande interesse
para muitos viajantes, assim como a
utilização do dispositivo móvel como
cartão de embarque. O recurso de
cartão de embarque mostra respostas
relativamente uniformes em todos os
mercados, ao passo que outros recursos
mostram maior variação. Os viajantes
alemães mostram-se sistematicamente
menos interessados na maioria das
atividades por dispositivos móveis em
comparação com os outros mercados,
embora o Reino Unido não fique
muito atrás. Três em cada 10 viajantes
dos mercados europeus atualmente
não mostram interesse em usar seus
celulares para atividades relacionadas
a viagens.
Como já foi visto em outras medidas
do apetite por funcionalidades avançadas, os viajantes discricionários dos
mercados emergentes mostram em
geral maior interesse. Os viajantes
americanos, no entanto, estão distantes dos viajantes europeus com relação
às atividades por dispositivos móveis.
Os consumidores americanos mostram níveis de interesse comparáveis
aos dos mercados emergentes para
muitos recursos móveis operacionais e
informacionais. Não obstante, quando
se trata de planejamento de viagens –
compra ou booking – o entusiasmo
diminui e os viajantes dos EUA ficam
só um pouco à frente dos viajantes dos
mercados europeus. Atualizar redes
sociais é o único exemplo em que os
entrevistados russos ficam bem abaixo,
comparável aos resultados do Reino
Unido e da Alemanha. Essa tendência
pode estar ligada à forte propensão dos
viajantes russos a fazer viagens internacionais, semelhante ao que ocorre
no Reino Unido e na Alemanha. Embora os recursos e as funções diretamente relacionadas com necessidades
de viagem sejam populares na Rússia,
o alto custo de dados internacionais
pode impedir o compartilhamento
em redes sociais (que frequentemente
é menos urgente) durante a viagem.
Olhando para o futuro, o interesse
em atividades móveis nos mercados
desenvolvidos deve aumentar. Nos
mercados emergentes, porém, esse
interesse pode estagnar ou até mesmo
retroceder à medida que as viagens se
tornem mais acessíveis a um público
maior. O grupo de viajantes discricionários representa atualmente a elite
desses mercados – o grupo será menos
exclusivo quando o estilo de vida de
classe média estiver mais generalizado.
REDES SOCIAIS
Embora o interesse em compartilhar
fotos e experiências de viagens nas
redes sociais via dispositivos móveis
seja inexpressivo, o compartilhamento
de fotos e vídeos aparece no topo da
lista das atividades relacionadas com
Página 30
Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Figura 19
Interesse em atividades on-line via telefone celular
Receber avisos sobre situação
de voos/viagens
Procurar informações sobre itinerário
Check in
Obter informações sobre atividades locais
Usar como cartão de embarque/passagem
(como para viagens de avião ou trem)
Atualizar uma rede social para compartilhar
minhas experiências/fotos de viagem
Reservar/comprar produtos de viagem
Obter informações sobre produtos
de viagem
Ajustar reservas de viagem já feitas
Reservar/comprar atividades locais
Não tenho interesse em usar meu
telefone para atividades on-line
relacionadas com viagens
0%
EUA
UK
10%
Alemanha
20%
Índia
30%
40%
Rússia
50%
60%
70%
80%
Brasil
Pergunta: Selecione as atividades relacionadas com viagens que você faz ou está interessado em fazer on-line via telefone celular.
Base: Usuários de internet via telefone celular (No ponderado - EUA 477; Reino Unido 469.; Alemanha 531; Índia 579; Rússia 655; Brasil 584)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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viagens nas redes sociais em geral
(veja Figura 20). Os viajantes russos
demonstram interesse especial pela
opinião de outros viajantes na estrutura das redes sociais. Essa tendência
é compatível com o alto uso que esses
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viajantes fazem de sites de crítica de
viagens durante a escolha do destino
e para as compras. Apesar desse entusiasmo em ler as opiniões dos outros,
os russos não têm interesse em divulgar as suas próprias. Quando se trata
de compartilhar histórias e atualizações sobre experiências de viagens, os
russos ficam atrás dos outros mercados
emergentes.
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Os viajantes americanos mostram
novamente interesse coerentemente
maior em comparação com os europeus, mas esse interesse em atividades relacionadas com viagens nas
redes sociais continua muito abaixo
do demonstrado nos mercados emergentes. Os viajantes britânicos são os
que demonstram menos interesse em
quaisquer atividades relacionadas com
viagens nas redes sociais (43%), seguidos pelos alemães (35%).
Essa tendência sugere que o mundo
das redes sociais pode não ser tão bem
definido nos mercados emergentes
como nos desenvolvidos. Interações
que nos mercados desenvolvidos são
normalmente realizadas no site de uma
Figura 20
Interesse em atividades por meio das redes sociais
Compartilhar fotos/vídeos das minhas
experiências de viagem
Obter recomendações de amigos sobre atividades
locais no destino para o qual estou indo
Buscar críticas de viagens escritas por
pessoas como eu
Receber sugestões de amigos sobre onde ir
nas férias
Pesquisar/buscar descontos e ofertas especiais das
companhias de viagens
Buscar os descontos que as companhias
estão oferecendo
Compartilhar histórias/atualizações sobre
minhas experiências de viagem
Planejar viagens em colaboração com
amigos/parentes
Receber sugestões de amigos sobre que
produtos de viagem comprar
Acompanhar os itinerários de viagens dos amigos
e/ou compartilhar os meus
Acompanhar os anúncios mais recentes das
companhias de viagens
Não tenho interesse em usar redes sociais para
atividades on-line relacionadas com viagens
0%
EUA
UK
10%
Alemanha
20%
Índia
30%
Rússia
40%
50%
60%
Brasil
Pergunta: Selecione as atividades relacionadas com viagens que você faz ou está interessado em fazer on-line via redes sociais.
Base: Usuários de redes sociais (No ponderado - EUA 665; Reino Unido 831.; Alemanha 581; Índia 585; Rússia 741; Brasil 756)
Fonte: PhoCusWright Inc.
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
companhia, nos mercados emergentes
podem ser feitas com mais frequência
no espaço das redes sociais. Para os
viajantes que mesmo com o tempo
não se acostumaram a fazer planejamento e booking de viagens on-line,
as redes sociais podem ser uma fonte
natural de informações tanto para o
usuário quanto para o conteúdo gerado pela companhia (como lista de preços e descrição de acomodações). Nos
mercados desenvolvidos, os viajantes
podem não ser tão propensos a buscar conteúdo gerado pela companhia
em suas redes sociais porque normalmente usam outros sites, como os das
OTAs, dos fornecedores, etc.
Atualmente os muros das redes sociais
são bem definidos, frequentemente
em razão de preocupações com a
privacidade. O advento do Facebook
Connect começou a derrubar esses
muros, já que as preferências dos
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amigos começaram a pipocar por toda
a internet. Ao procurar um hotel em
Paris, um viajante pode ver que seu
amigo ficou em um estabelecimento
e gostou o suficiente para colocar
“curtiu”. Imediatamente, sem precisar
se comunicar diretamente com esse
amigo, o viajante recebeu a sua recomendação. O Google adoraria substituir a estrutura do Facebook pela
sua própria, é claro, mas até mesmo o
gigante das buscas pode não ser capaz
de destronar o poderoso titular.
Em última instância, há três componentes essenciais na tomada de decisão
sobre hotéis - preço, qualidade e localização. A capacidade de acessar informações sobre cada uma dessas três
variáveis foi tremendamente ampliada
pela tecnologia, mas é no componente
qualidade que o fator social realmente
entra em cena. Houve uma época em
que os consumidores dependiam das
classificações profissionais (estrelas,
diamantes, etc.). Com o conteúdo
gerado pelo usuário, outra camada foi
adicionada – fornecendo um placar
de satisfação e validação em contraposição às classificações de qualidade.
O componente social vai adicionar
outra camada de informações – conexão com uma referência pessoal. O
contexto, evidentemente, fica sujeito à
natureza complexa da personalidade e
das relações das pessoas. Receber uma
classificação de “curtiu” pode nem
sempre ser favorável para essa empresa
– Se Max for um grande farrista e “curtiu” um hotel, então talvez esse hotel
deva ser evitado por uma família em
viagem. Mas até mesmo nesse contexto, a informação fornece um conhecimento útil que ajuda o consumidor a
tomar uma decisão.
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
Previsão para 2020: O futuro do planejamento de viagens
A primeira missão do setor de viagens
on-line foi levar o mundo dos produtos
e serviços de viagem para a dimensão
digital. A construção dessa base está
longe do fim, em particular, em lugares
onde hotéis independentes (e na maior
parte desconectados) se espalham pela
paisagem. OTAs locais estão no meio
de uma corrida com gigantes globais
para estocar suas prateleiras virtuais
no mundo todo. Mas embora o foco
nos países emergentes seja em grande
parte essa primeira onda de avanços,
o jogo nos países desenvolvidos está
mudando. Nos mercados em que as
prateleiras estão repletas de opções,
os viajantes discricionários se debatem com uma avalanche de opções.
A próxima missão da tecnologia para
as viagens deve portanto ser a contextualização e a curadoria de imensos
estoques de informações para que haja
mais pertinência e menos abundância.
Para explorar a imaginação coletiva em
torno das possibilidades para o planejamento de viagens, a PhoCusWright
realizou entrevistas com executivos de
OTAs e outros líderes intelectuais do
mundo inteiro, inclusive de cada um
dos mercados pesquisados neste estudo – EUA, Reino Unido, Alemanha,
Índia, Rússia e Brasil. Esta seção apresenta os conceitos que surgiram ao se
fazer as previsões sobre como serão as
buscas de viagens em 2020 e alguns
dos obstáculos que serão superados
nos próximos anos.
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AGNOSTICISMO DE
HARDWARE
telefone, tablet, sistema de jogos, TV,
etc.) convergirá mais uma vez.
Plataformas móveis inspiraram empresas iniciantes e veteranas com um
novo meio atraente para interagir com
o consumidor. Diferentemente da
internet de computador de mesa, serviços baseados em localizações (LBS),
NFC (comunicação sem fio em campo próximo) e sistemas de pagamentos
móveis transformarão profundamente
o fornecimento de serviços, talvez
até mais do que influenciarão a distribuição. Enquanto as companhias
lutam para se orientar no cenário em
constante mudança de dispositivos e
plataformas, devem se esforçar para
se adaptar ao ritmo dos consumidores e encontrar o equilíbrio perfeito
entre simplicidade e funcionalidade
sofisticada. A chave do sucesso nesta
etapa inicial do desenvolvimento da
tecnologia móvel é personalizar a
experiência com um modelo próprio
para necessidades móveis.
A “VENDA PRIVADA”
REALMENTE PRIVADA
Com o tempo, contudo, as distinções
entre plataformas móveis não serão
tão importantes. As limitações de
dedos desajeitados em pequenas telas
podem ter chegado para ficar, mas
reconhecimento de voz e imagem/visual facilitarão a entrada de dados. As
informações armazenadas serão mais
sofisticadas, permitindo aos viajantes
transpor os limites das atividades individuais em dispositivos individuais. Os
compradores poderão espalhar uma
tarefa por várias sessões e plataformas,
retomando de onde pararam. Em última instância, a “Splinternet” criada
pela proliferação de plataformas (PC,
Por muitos anos, os varejistas têm vendido promoções com descontos com
algum nível de definição de público-alvo, mas sem uma verdadeira personalização. Hoje, a cacofonia de sites de
descontos relâmpagos espalhados nos
mercados do mundo prosperam ao rejeitar o mantra de quanto mais produtos melhor. Mas a aplicabilidade deles
é construída exclusivamente em cima
de grandes descontos, e o barulho
coletivo ficou tão alto que as pessoas
estão começando a ignorá-los. Para
apoiar engajamento e negócio de longo prazo – as marcas mais centradas
no cliente precisam dominar um novo
(embora muito conhecido) mantra
– oferecer o produto certo ao cliente
certo ao preço certo na hora certa.
As marcas que fazem promoções relâmpago distorcem os elementos de
um velho ditado de gerenciamento
de receitas – elas oferecem produtos
aleatórios a preços muito baixo para
todo mundo por um curto período
de tempo. Como resultado, os compradores podem se perguntar como
acabaram ficando com um produto
que nunca realmente desejaram ter,
e os vendedores se perguntam o que
realmente conseguiram com tudo isso.
Quando compradores e vendedores
ficam em dúvida sobre o benefício, a
premissa está equivocada. Na situação
atual, a inscrição para uma promoção
relâmpago de uma marca (aberta ao
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
público ou apenas para associados)
acaba enchendo diariamente a caixa de
entrada da pessoa com listas de ofertas
genéricas (e não personalizadas).
Mas há um tipo diferente de promoção relâmpago que a tecnologia
acabará tornando possível. Com a
segmentação dos consumidores e a
definição de públicos alvos com base
em comportamento cada vez mais sofisticados, o gerenciamento da demanda conseguirá dar um passo à frente
permitindo aos vendedores organizar
promoções microfocadas para consumidores específicos. As companhias
poderão identificar parâmetros para
segmentos-alvo em nível muito mais
detalhado. Uma definição de público
alvo combinando perfil e comportamento permitirá aos vendedores
“comprar” para os consumidores e
superar o marketing 1 a 1. Será mais
como vendas 1 por 1 – uma venda realmente privada que será significativa
tanto para o comprador quanto para o
vendedor.
“INTELIGÊNCIA”
CUMULATIVA
Como atestam várias empresas iniciantes esforçadas, afastar-se dos produtos
de compra padronizados não é tão
fácil quanto parece. Os consumidores
só conseguem avaliar tanta informação de uma só vez. Com centenas de
opções até mesmo para buscas limitadas a destino/data, os compradores
ficam frequentemente superlotados
de informações. No final, contudo,
independentemente da forma de entrada de dados, os programas poderão
“aprender” com o comportamento
de uma pessoa ao longo do tempo.
Quando alguém faz uma busca pela
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quinta vez, os resultados deveriam ser
mais pertinentes do que na primeira
vez. Talvez nunca chegue à perfeição
do 1 por 1, mas a microsegmentação
acabará ajudando as companhias a
analisar comportamentos e fornecer
resultados cada vez mais inteligentes.
É fácil descrever essa capacidade em
termos conceituais, mas ela é uma empreitada extraordinariamente difícil,
sobretudo porque as pessoas tendem a
ser extremamente incongruentes. Uma
gama infinita de aspectos circunstanciais, como os companheiros de viagem, os motivos para fazer a viagem e a
volatilidade das finanças pessoais, podem provocar grande impacto naquilo
que as pessoas procuram. Além dessa
variação natural, viajar está frequentemente ligado ao desejo de fazer/ver
alguma coisa totalmente nova. Talvez
o fator que mais confunda seja a reação dos consumidores às promoções
– que podem induzi-los a selecionar
uma opção que normalmente estaria
fora do seu conjunto de considerações. Um consumidor pode preferir
ficar na praia, mas o Hotel Z tem uma
piscina fantástica e está em promoção
neste momento, portanto, ainda que
não seja na praia, ele escolhe o Hotel
Z. A incoerência de consumidores
tidos como coerentes torna inadequada a personalização baseada no perfil
individual. Para a grande maioria dos
viajantes, férias é uma novidade muito
recente para ter uma fórmula ritual.
E, no entanto, algoritmos de busca
são exatamente isto: fórmulas. Como
descobrir um código se a pessoa não
tem um código? Como resultado,
grande parte das personalizações
atuais são feitas por meio de recomendações definidas por grupos de
produtos considerados ou comprados
por muitos consumidores, como no
Amazon. Esse sistema é interessante
porque são os consumidores, e não as
companhias, que estão definindo as
alternativas. As escolhas com base em
compensações e as incoerências não
têm de ser dissecadas, pois os comportamentos de compra observados
incorporam inerentemente todas elas.
Em vez de tentar entender decisões
complexas, a meta é observar e agregar
comportamentos comuns. Algumas
OTAs começaram a usar essa técnica
para formular recomendações para
alternativas de hotel. É um primeiro
passo atraente, mas que fica relativamente no fundo do funil, pois está
atrelado à uma qualidade individual.
A chave para melhores resultados de
busca é levar a estrutura para o topo
do funil. Uma versão mais avançada da
utilização de conjuntos de considerações comuns poderá ajustar de forma
dinâmica os resultados de busca com
base nas escolhas feitas durante a sessão. Por exemplo, após selecionar um
hotel tipo x para ver mais detalhes, na
volta para a lista completa de resultados de busca, a ordem seria automaticamente reajustada para que os hotéis
tipo x apareçam no topo da lista. A
camada de informações sociais que se
tornou possível com as redes sociais
acrescentará um contexto valioso para
definir e entender pontos em comum.
SISTEMAS INTELIGENTES
E ASSISTENTE PESSOAL
VIRTUAL:
Nenhuma visão da cultura pop sobre
o futuro parece completa sem o requisito de um assistente robô. Desde
o C-3PO de Guerra nas Estrelas à
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
empregada robô, Rose, dos Jetsons,
podemos facilmente identificar o desejo de colocar a tecnologia a nosso
serviço e tornar a vida cada dia mais
fácil. Em vez de um robô de verdade,
o mais provável (pelo menos para
2020) é a ideia de que os dispositivos
serão inteligentes e interconectados.
Os chips de computador podem estar
em qualquer coisa, desde máquinas de
café até luminárias. O seu aquecedor
vai ligar na hora certa de deixar a temperatura do quarto confortável bem na
hora que você chegar em casa. Nesses
exemplos caseiros – máquinas de café,
lâmpadas e termostatos – os timers
já regulam essas coisas. A diferença é
que, no futuro, a natureza manual da
programação desses equipamentos
provavelmente será substituída pela
intercomunicação entre dispositivos.
Mas, como a maioria das pessoas não
requisitará o poder do computador
para tocar Angry Birds em suas máquinas de café, um aplicativo essencial
deverá agir como uma central que distribui instruções (por exemplo, ligar/
desligar).
O cenário doméstico é bastante fácil
de imaginar, mas a interatividade de
sistemas (sem a interação humana)
também chegará ao mundo virtual.
Atualmente, nossa experiência na
internet é compartimentalizada, bem
parecido com os aparelhos domésticos
de hoje. Nós usaremos sites diferentes
para coisas diferentes no futuro, mas
um programa que colete e armazene
essas informações poderá agir como
um assistente pessoal virtual – reconhecendo e processando dados dos
sites que visitamos e o que fazemos neles. Assim como um assistente pessoal
humano saberia que o seu filho vai se
formar na universidade em maio, um
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assistente virtual também “saberia”
isso e cruzaria essa informação com
preços de viagens, além de avisar a
você que agora é uma boa hora para
fazer o booking dessa viagem para a
formatura. Como o sistema ligaria a
máquina de café, ele rastrearia preços
para você. Como esse assistente virtual “sabe” que você precisa viajar, este,
evidentemente, é o nó da questão.
Para não exigir esforço, esse programa
precisaria ser capaz de acessar e processar tudo – como um cookie muito
“inteligente”. Mas uma coisa é o seu
computador “ouvir” do seu carro que
você está a caminho de casa e outra é
ele escanear ou rastrear e-mails para
“vigiar” tudo que você faz.
O assistente virtual pode simplesmente nunca vir a existir, porque
para a maioria dos consumidores, um
programa onisciente os faria sentir
que a privacidade deles foi violada.
O controle transparente e detalhado
do usuário sobre que informações o
assistente virtual coleta pode torná-lo
mais palatável. Mas, em última análise,
“o limite da privacidade” está marcado
em areias movediças. E tem a tendência persistente de chegar cada vez mais
perto da nossa privacidade.
DADOS BIOMÉTRICOS E O
TEMOR DE ULTRAPASSAR
O LIMITE ASSUSTADOR DA
PRIVACIDADE
Atualmente, dados biométricos são
normalmente baseados em traços
fisiológicos e são criados para fins de
segurança, como o escaneamento
de impressões digitais. Há um outro
mundo da biometria, no entanto,
que enfoca o comportamento. Indicadores involuntários e voluntários,
como pulsação, movimento dos olhos
e expressão facial, podem “contar” a
um computador como alguém está
reagindo, sem solicitar a essa pessoa
que insira algum dado diretamente.
Hoje em dia isso é típico de detectores
de mentira e de experimentos psicológicos. Embora talvez só para bem
depois de 2020, a biometria (além de
reforçar a segurança) poderá algum
dia fornecer dados valiosos para ajudar
os computadores a avaliar as preferências das pessoas e ajudar os programas
a “aprender” com a finalidade de fornecer resultados mais coerentes sem
esforço adicional do usuário.
A biometria poderá também permitir
que os programas sejam mais pró-ativos. Um computador poderá sentir
o estresse do usuário ou “entender”
os sinais físicos de alguém que trabalhou demais. Esses dados biométricos
algum dia poderão ser lidos de forma
tão banal quanto a leitura de localizações hoje, e as companhias poderão
utilizar essas informações para personalizar suas ofertas. Como ocorre com
o assistente pessoal virtual, a questão
proibitiva é a privacidade e o temor de
ultrapassar seu limite assustador.
A ideia de privacidade e a linha mental
que define o que é aceitável são constantemente ponderadas em relação
aos benefícios do compartilhamento
de informações. Embora a inserção de
chips de computador no corpo de um
ser humano possa parecer assustador,
o benefício de saber que uma criança com grave alergia a determinado
medicamento não o receberá acidentalmente no pronto-socorro, abre a
mente para possibilidades úteis. Com
qualquer avanço poderoso da tecnologia, há potencial para muito benefício
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Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens
e muito prejuízo. A tecnologia móvel
permite a convocação de flash mobs
independentemente de sua intenção – para saquear um bairro afetado
por uma rebelião ou dançar em um
shopping center. Em mãos erradas, as
informações que um assistente pessoal virtual coleta poderão ser usadas
com impactos terríveis. Usado com o
intuito correto, um assistente pessoal
poderá facilitar tarefas, gerar ideias
úteis e economizar tempo e dinheiro.
Ao considerarmos as possibilidades,
deveríamos também ter em mente que
os elementos que parecem ultrapassar
o limite assustador da privacidade
hoje, podem ser prontamente aceitos
daqui a uma década.
Lembrar como era a vida há uma
década ou mais abre perspectivas notáveis sobre o ritmo espetacular das
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inovações. Eram os primeiros dias do
setor de viagens on-line. As OTAs
estavam ocupadas revolucionando a
maneira como os viajantes planejavam
as viagens, apesar do que atualmente
pareceria velocidade de conexão mortalmente lenta. A Apple descobriu o
primeiro iPod e Mark Zuckerberg estava preenchendo uma inscrição para
Harvard. O Yahoo! era o maior mecanismo de busca, e o Google estava em
décimo lugar ou coisa assim. Quanta
diferença em uma década!
A História nos mostra até onde chegamos. Pensar no futuro nos ajuda a
imaginar o que é possível e descobrir
que problemas ainda existem para
resolvermos hoje. As diferenças culturais serão mais importantes que nunca
à medida que novos viajantes deixam
suas fronteiras pela primeira vez. Já
propensos a fazer booking no último
minuto/no destino, os viajantes chineses podem valer-se de ofertas em
dispositivos móveis de maneiras sem
precedentes. A falta de uma infraestrutura de hospedagem e a força das redes
sociais na Índia poderão catalisar uma
poderosa rede de hospedagem baseada
em transações entre consumidores,
do tipo das que existem nos muros do
Facebook. Enquanto isso, o Google
e seus mecanismos de busca rivais no
mundo todo estão cada vez se encaminhando para o fundo do funil das
tomadas de decisões. Embora seja impossível prever como serão as viagens
em 2020, podemos prever com certeza
que a próxima década do mercado de
viagens on-line será tão extraordinariamente dinâmica quanto a última.
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