Evolução da Área Bruta Locável de Shopping Centers Regionais:
um Estudo Exploratório.
Autoria: Victor Manoel Cunha de Almeida e Eduardo Saliby
RESUMO
O acirramento da concorrência, especialmente no cenário varejista das capitais brasileiras,
onde os shopping centers iniciaram o seu processo de seu desenvolvimento e expansão,
constitui o pano de fundo para o presente estudo. Trata-se de uma pesquisa documental sobre
a evolução do porte dos shopping centers filiados a Abrasce – Associação Brasileira de
Shopping Centers. O estudo buscou responder à seguinte pergunta: O porte dos shopping
centers regionais, filiados a Abrasce, sediados nas capitais de RJ e SP, inaugurados na década
de 90, é menor do que o porte dos empreendimentos do mesmo tipo, inaugurados nas décadas
de 60 a 80 ? A resposta à pergunta baseou-se fundamentalmente em estatísticas descritivas uni
e multivariadas, e no uso da técnica de análise discriminante. A metodologia utilizada
permitiu, através da análise dos dados secundários, chegar a resultados que forneceram
insights sobre a ocupação de espaços e defesa da área de influência pelos shopping centers
regionais. No tocante ao porte dos shopping centers, pode-se constatar uma diferença
significativa na área bruta locável dos shopping centers regionais, localizados nas capitais de
RJ e SP, inaugurados na década de 90, em relação àqueles inaugurados anteriormente. Uma
contribuição adicional do estudo reside na revisão de literatura, onde se procedeu a um
levantamento bibliográfico sobre a teoria existente sobre os shopping centers e sua tipologia;
localização de centros varejistas e localização de shopping centers, resultando ainda numa
série de sugestões para novas pesquisas.
1
ORIGEM, IMPORTÂNCIA E OBJETIVOS DO ESTUDO
O estudo do desenvolvimento da indústria brasileira de shopping centers, por si só, já se
mostraria relevante na medida em que são raros os estudos desta natureza, talvez por se tratar
de um setor relativamente novo no cenário nacional – o primeiro shopping center brasileiro, o
Shopping Iguatemi de São Paulo, foi inaugurado em 1966. Entretanto, a indústria brasileira de
shopping centers vem ganhando importância a cada dia no cenário de varejo, representando,
em 1998, de acordo com a Abrasce – Associação Brasileira de Shopping Centers, um
faturamento de 14 bilhões de dólares, ou 18% das vendas a varejo (excluindo o setor
automotivo). Em agosto de 1999, o setor empregava 277 mil pessoas e totalizava um universo
de 159 unidades filiadas, com uma oferta global de 27.054 lojas satélites e 372 lojas âncoras.
O vigoroso crescimento desta indústria no Brasil - nos últimos 5 anos, foram inaugurados
51% dos empreendimentos filiados a Abrasce - tem provocado uma intensificação na
rivalidade e competição interna do setor, na medida em que, de um lado, os melhores terrenos
nas melhores cidades tem sido rapidamente ocupados e, de outro, o setor varejista não tem
apresentado um crescimento tão vigoroso no número de novas marcas de varejo. Isto tem
levado os planejadores e desenvolvedores a uma busca de diferenciação para os novos
projetos, iniciando-se pela própria vocação comercial do shopping center, diminuindo-se a
ênfase nos shopping centers regionais e privilegiando-se as demais tipologias, como é o caso
dos shopping centers temáticos, especializados, comunitários e de vizinhança. Esta mudança
1
nos rumos do desenvolvimento dos novos projetos se intensificou na década de 90,
especialmente nas capitais brasileiras.
Constituiu, portanto, o objetivo deste estudo, analisar a evolução da área bruta locável dos
shopping centers regionais localizados nas capitais de São Paulo e Rio de Janeiro. Os
resultados obtidos possibilitaram um confronto com a teoria existente no campo da geografia
do varejo e, especificamente, com os modelos mais aceitos de planejamento de shopping
centers. A principal contribuição do estudo reside neste confronto da prática da indústria
brasileira com os conceitos e teorias emprestados da cultura norte-americana, de onde o
próprio conceito de shopping center foi importado na década de 60.
2.
REVISÃO DA LITERATURA
2.1.
Shopping Centers e sua Tipologia
Berman e Evans (1986, p.221) definem um shopping center como se segue: “Um shopping
center planejado pertence a um grupo empreendedor, é administrado centralmente, é
planejado como uma unidade, é baseado num tenant mix balanceado (os grupos de lojas se
complementam em termos da qualidade e variedade da sua oferta de produtos), e oferece
estacionamento junto ao empreendimento.”. Complementam dizendo que um shopping center
planejado contempla uma ou mais lojas âncoras, ou lojas geradoras de tráfego, e uma
variedade de lojas menores. De acordo com Burstiner (1986, p.248), um shopping center deve
ser projetado para oferecer a conveniência de one-stop shopping para o consumidor e que,
portanto, deve ser erguido em terreno acessível a motoristas. O ICSC (1999) define shopping
center como sendo “Um grupo de lojas e outros estabelecimentos comerciais que é planejado,
desenvolvido, possuído e administrado como uma propriedade individual. Existe oferta de
estacionamento junto ao empreendimento. O tamanho do shopping center e sua orientação
comercial são determinadas geralmente pelas características do mercado da área de influência
servida pelo shopping center.”. Rocha e Christensen (1995, p.163) ensinam que os shopping
centers são uma aglomeração de lojas, planejada de forma a atender amplo conjunto de
necessidades do consumidor, contrapondo-se desta forma, às aglomerações espontâneas de
varejistas.
Em 1986, Berman e Evans (1986, p.224-226) e Burstiner (1986, p.248-249) classificavam os
shopping centers em três grupos: shopping de vizinhança; shopping de comunidade; e
shopping regional. Em 1988, Davidson, Sweeney e Stampfl (1988, p. 242-243) declaravam
que os principais fatores que distinguem os shopping centers são o seu tamanho e o número
de lojistas. Os autores apontavam quatro tipos de shopping centers, acrescentando o shopping
super regional. O ICSC (1999) tipifica e detalha as principais características dos shopping
centers, acrescentando os seguintes grupos àqueles já mencionados: a) Fashion/Specialty
Center; b) Power Center; c) Theme/Festival Center; e d) Outlet Center. A Abrasce (1998 e
1999) também tipifica os shopping centers associados. Sendo uma organização associada ao
ICSC, sua classificação se aproxima daquela oferecida pela instituição norte americana, a
saber: a) Shopping Regional; b) Shopping Comunitário; c) Shopping de Vizinhança; d)
Shopping Especializado; e) Outlet Center; e f) Festival Center. A Abrasce (1999) caracteriza
o Shopping Regional como sendo aquele que fornece mercadorias em geral (uma boa
porcentagem de vestuário) e serviços completos e variados. Suas atrações principais são
âncoras tradicionais, lojas de departamento de descontos ou hipermercados. Um shopping
regional típico é geralmente fechado, com as lojas voltadas para um mall interno.
2
2.2.
Localização de Centros Varejistas
O estudo da localização de centros varejistas assume particular importância a partir do início
da década de sessenta, especialmente com o trabalho de Berry, publicado sob o título de
Geography of Market Centers and Retail Distribution. De acordo com Berry e Parr (1988,
p.1): “A troca tem lugar nos mercados. Mercados existem onde um número de vendedores e
compradores se comunicam, e os preços ofertados pelos vendedores e pagos pelos
compradores são afetados pelas decisões de cada grupo. Um mercado, então, é um sistema
que produz preços auto regulados; os preços, por sua vez, constituem mecanismos que
conectam as ações individuais de escolha ou decisões.”. De acordo com os autores, é
justamente nos market-places, locais que se distinguem pelas características sociais,
econômicas e culturais de seus vendedores e compradores, que as trocas diárias de bens e
serviços aconteceriam, sejam estes feiras de rua, centros tradicionais de comércio de cidades,
centros de comércio especializado, ou até shopping centers, nas suas mais variadas formas.
Ainda conforme os autores (1988, p.2), a essência da geografia do varejo e de serviços é o
agrupamento dos estabelecimentos em market centers, visitados pelos consumidores do
entorno; o tamanho e composição do agrupamento depende da demanda agregada dos
consumidores da região que percebem o market center como sendo seu ponto focal.
2.2.1. Central-place Theory
De acordo com Berry e Parr (1988, p.2), a idéia de centralidade decorre do fato de que os
consumidores que necessitam visitar um dado market center regularmente irão preferir
aqueles centros que ofereçam uma localização que minimize seus esforços de deslocamento.
Os consumidores estariam dispostos a realizar apenas viagens curtas para satisfazer suas
necessidades mais freqüentes de bens e serviços, deixando para viagens mais longas as
compras de itens menos freqüentes ou que poderiam ser postergados. Essa idéia levou ao
desenvolvimento da central-place theory, que tem por objetivo explicar a localização, o
tamanho, as características funcionais e disposição espacial das concentrações de varejo e
serviços. De acordo com Barry e Parr (1988, p.3), “Central-place theory ... constitui, portanto
, a base teórica e descritiva da geografia do varejo e de serviços.”.
2.2.2. Modelo Gravitacional
Um aspecto importante na análise da localização de um shopping center num ambiente
competitivo de varejo, diz respeito às possibilidades de mensuração do impacto que um novo
empreendimento poderia causar num ambiente já estabelecido. Davidson, Sweeney e Stampfl
(1988, p.261) abordam o modelo gravitacional: “Modelos gravitacionais são empregados no
varejo para estimar as vendas de novas lojas e o impacto potencial nas vendas das lojas pré
existentes dos competidores ou nas outras lojas da companhia no mesmo mercado.”. Ainda de
acordo com os autores, o modelo foi originalmente aplicado para estudar a atratividade de
mercados por Reilly e Converse; subseqüentemente o modelo foi reformado por David Huff,
que introduziu conceitos probabilísticos. Davidson, Sweeney e Stampfl (1988, p.262)
explicam que o modelo de Huff utiliza a noção básica gravitacional de que a atração exercida
sobre um consumidor na área i por um centro varejista na localização j seria diretamente
proporcional ao tamanho do centro varejista e inversamente proporcional à distância do
consumidor a este centro e, ainda, que o tamanho parece ter mais importância na explicação
do poder de atração dos shopping centers.
3
2.3.
Localização de Shopping Centers
McCollum (1985, p.10-15) sustenta que a pesquisa de mercado envolve o exame detalhado
das informações sobre a cidade, distrito, ou áreas metropolitanas. Que a pesquisa deve
explorar fatores tais como a economia local, população, crescimento da renda, tendências das
vendas no varejo, e situação da concorrência, como um meio de determinar se um mercado
específico suporta o desenvolvimento de uma nova operação varejista. Para McCollum (1985,
p.17), “O resultado mais importante da análise da área é que esta informa ao analista se a
economia é forte e se a área pode suportar um desenvolvimento adicional de varejo.” Mais
especificamente, a pesquisa de mercado da região revelará a força e a natureza da base de
emprego, os centros geográficos da população e o potencial de crescimento da população, as
categorias de varejo mais fortes, e o potencial de vendas projetado para a região.
2.3.1. Análise da Área de Influência
McCollum (1985, p.17) define área de influência: “A área de influência é o setor geográfico
de onde os clientes regulares que darão suporte a dado shopping center serão obtidos. As
fronteiras são determinadas por fatores tais como a natureza do próprio centro, acessibilidade,
barreiras físicas, localização de complexos competidores, e limitações de tempo de
deslocamento e distância. A área de influência é normalmente dividida em duas ou três zonas
de forma a ilustrar as variações do impacto do shopping center proposto.”. Ainda de acordo
com McCollum (1985, p.17-18), a área de influência é básica para a determinação da
população de clientes a ser atraída e, consequentemente, para a quantidade de vendas que o
shopping espera gerar. Uma vez estabelecida a área de influência, o analista a subdivide em
zonas. As fronteiras dessas zonas relacionam-se não somente a distância, mas também a dados
da população e conhecimento do varejo concorrente. McCollum (1985, p.20-21) explica que
os dados sobre a população e renda do local são utilizados para determinar o potencial de
vendas da área de influência, utilizando-se os métodos de renda ou gastos per capita, da
mesma maneira que foram usados na análise econômica da região. Ainda de acordo com o
autor: a) Se a abordagem da renda é usada, o potencial de vendas de artigos de compra
comparada é estimado como uma porcentagem da renda total projetada; b) Se a abordagem do
gasto per capita é utilizada, o potencial total de vendas de artigos de conveniência e de
compra comparada de cada zona é função do crescimento estimado da população e dos gastos
per capita projetados para os próximos 10 anos.
2.3.2. Análise da Concorrência
De acordo com McCollum (1985, p.23-25), a análise do alinhamento competitivo com a
região metropolitana é parte vital da análise da área de influência. A análise da concorrência
deve indicar as principais áreas de varejo, existentes ou sob perspectiva de lançamento, sejam
shopping centers ou varejistas importantes da região metropolitana, bem como aquelas
unidades que irão afetar diretamente o shopping proposto. A análise desses dados indicaria a
quantidade de vendas possível para as lojas âncoras do shopping proposto, levando a uma de
duas conclusões: a)as unidades de varejo existentes na área de influência não são adequadas
para servir ao mercado, portanto, estariam perdendo vendas para outras partes da região
metropolitana que oferecem uma maior variedade de mercadorias. Consequentemente, a
demanda por um novo shopping existiria; b) as unidades existentes na área de influência
analisada são suficientes, eliminando a demanda por um novo shopping pelo menos pelos
próximos cinco anos.
4
2.3.3. Potencial de Vendas do Shopping Center
McCollum (1985, p.25) sustenta que uma parte vital desta análise preliminar ao
desenvolvimento é a determinação do potencial de vendas do shopping center proposto.
Explica que tal análise demonstra a eventual lucratividade do centro e quão bom será o seu
desempenho no mercado, além de formar a base para os cálculos do tamanho ótimo do
shopping center proposto. Ainda de acordo com o autor, existiriam duas abordagens para
estimar o potencial de vendas: a abordagem da participação de mercado e a abordagem das
vendas residuais. McCollum (1985, p.25-30) detalha como determinar o potencial de vendas
do shopping center proposto pelo método da Participação de Mercado: “A abordagem da
parcela de mercado essencialmente assume que o shopping center irá obter uma certa
percentagem do potencial de vendas da área de influência. Na medida em que as lojas de
departamento constituem a principal atração dos shopping centers, a parcela de mercado
usualmente é calculada para estas lojas antes de qualquer estudo para as lojas satélites.”.
McCollum (1985, p. 30-32) explica como determinar o potencial de vendas do shopping
center proposto pelo método da Análise Residual: “Outra forma de verificar as estimativas de
potencial de vendas, obtidas através da análise de parcela de mercado, é a chamada análise
residual. Neste procedimento analítico, o analista está buscando as vendas que restam depois
de deduzir a parcela alocada aos complexos varejistas existentes. Esta venda residual
representa o potencial não satisfeito no mercado.”. Ainda de acordo com o autor (1985, p. 32),
em casos onde as vendas residuais da área de influência são grandes, a probabilidade é que os
gastos dos residentes estejam escoando para unidades fora da área de influência. Isso seria
uma boa indicação de que um novo shopping poderia de fato ser bem sucedido.
3.
METODOLOGIA
3.1.
Perguntas da Pesquisa
• O porte dos shopping centers regionais, filiados à Abrasce, sediados nas capitais de RJ e
SP, inaugurados na década de 90, é menor do que o porte dos empreendimentos do mesmo
tipo, inaugurados nas décadas de 60 a 80 ?
3.2.
Variáveis
Para responder à pergunta, foram investigadas as seguintes variáveis em relação a cada
shopping center: a) Data de Inauguração; b) Localização – cidade e unidade da federação
onde se localiza o shopping center; c) Área Bruta Locável – espaço privativo do shopping
center, em m2, ocupado ou não, destinado a locação; d) Área Total do Terreno – área total do
terreno, em m2, total ou parcialmente ocupada, onde se localiza o shopping center; e) Área
Total Construída – área total construída, em m2, contemplando áreas comuns e privativas do
shopping center; f) Número de Pisos – número de pisos do edifício, incluindo áreas comuns e
privativas do shopping center; g) Vagas de Estacionamento – número de vagas físicas,
destinadas a estacionamento de veículos de usuários do shopping center; h) Lojas Satélites –
número de lojas satélites do shopping center, ocupadas ou não; i) Lojas Âncoras – número de
lojas âncoras do shopping center, ocupadas ou não; j) Tipo de Shopping – classificação do
shopping, conforme a tipologia da Abrasce.
5
3.3.
Metodologia e População
No que diz respeito ao objetivo e grau em que o problema de pesquisa está cristalizado,
consideramos este trabalho como sendo de natureza exploratória, na medida em que o tema do
presente estudo é praticamente inexplorado na literatura brasileira. Mattar (1997, p. 77),
discutindo sobre os propósitos da pesquisa exploratória, registra que “ ... seus propósitos
imediatos são o de ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolver hipóteses para
serem testadas e aprofundar questões a serem estudadas.”. Ainda de acordo com Mattar
(1997, p. 80), “... a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada
para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a
compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes ou
inexistentes.”. Constituiu objeto do presente estudo a análise de todos os shopping centers
filiados a Abrasce – Associação Brasileira de Shopping Centers, inaugurados ou com data de
inauguração prevista até o mês de dezembro de 1999. A delimitação do estudo aos
empreendimentos filiados a Abrasce objetivou o estabelecimento de um critério objetivo para
a seleção dos shopping centers a serem analisados. De acordo com a Abrasce (1998, p. 3), o
Conselho Deliberativo da Associação, ao conceder o selo Abrasce a um dado
empreendimento, “expressa sua convicção de que o shopping está projetado ou desenvolvido
com obediência a preceitos internacionalmente consagrados pela indústria de shopping
centers, de aplicação geralmente bem sucedida em empreendimentos anteriores.”.
3.4.
Coleta, Análise dos Dados e Limitações
Os dados foram obtidos através de levantamentos em fontes secundárias, tais como os
relatórios publicados pelas associações de classe da indústria de shopping centers, em
publicações internas e sites na internet das já citadas associações. De acordo com Mattar
(1997, p. 82), “Os levantamentos em fontes secundárias compreendem: levantamentos
bibliográficos, levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas e levantamento de
pesquisas realizadas.”. Gil (1995, p. 73) ensina que a pesquisa documental vale-se de
materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que podem ser reelaborados de
acordo com os objetivos da pesquisa.”. Os dados sobre as características dos shopping
centers, obtidos para o presente estudo, foram tratados estatisticamente utilizando-se para tal o
software SPSS. Elaborou-se uma descrição uni e multivariada das características dos
shopping centers em estudo. Também utilizou-se o procedimento estatístico de análise
discriminante para para avaliar a diferença entre os shopping centers, localizados nas capitais
brasileiras, que foram inaugurados antes ou durante a década de 90. De acordo com Klecka
(1981, p. 7-8), a análise discriminante é uma técnica estatística que permite ao pesquisador
estudar as diferenças entre dois ou mais grupos de objetos em relação a diversas variáveis ou
classificar quaisquer casos nos grupos em que eles mais se assemelham. Gil (1995, p. 72)
sustenta que as limitações impostas pela pesquisa documental são praticamente aquelas que se
observam também na pesquisa bibliográfica, especialmente quando se trata de documentos de
segunda mão, ou seja, aqueles que de alguma forma já foram analisados, sintetizados por
terceiros. Argumenta que a maior limitação proporcionada pela pesquisa bibliográfica reside
no fato de que as fontes secundárias podem apresentar dados coletados ou processados de
forma equivocada. Desta forma, um trabalho fundamentado nessas fontes tenderá a reproduzir
ou mesmo a ampliar seus erros.
6
4.
RESULTADOS
Quando observamos a evolução do número de inaugurações de shopping centers ao longo das
últimas décadas (Figura 1), notamos um padrão claro de crescimento nesta indústria. Ano
após ano aumenta o número de empreendimentos que abrem suas portas ao mercado.
Podemos notar, também, que o crescimento da indústria se inicia nos anos 80 e toma um
vigoroso impulso a partir dos anos 90. Os anos 60 e 70 se caracterizaram pela inauguração
dos shopping centers pioneiros. Quando examinamos a ABL, área bruta locável, que pode ser
considerada o principal indicador do porte de um empreendimento, verificamos que o
conjunto de todos os shopping centers apresenta uma média de 23.147 m2 de abl. Entretanto,
analisando-se mais detidamente a distribuição da ABL (Figura 2), podemos perceber uma
concentração maior de shopping centers com área bruta locável variando entre 5 e 20 mil m2,
uma vez que a distribuição apresenta uma assimetria acentuada para direita, originada pelos
empreendimentos de grande porte.
Figura 1
Figura 2
Shopping Centers filiados à Abrasce
Inaugurados nas Décadas de 60 a 90
Distribuição da Área Bruta Locável
Shopping Centers filiados à Abrasce
30
20
15
20
10
10
Std. D ev = 1730 7,28
5
Mean = 2 3147
N = 15 3,00
80.000 - 85 .000
75.000 - 80 .000
70.000 - 75 .000
60.000 - 65 .000
65.000 - 70 .000
55.000 - 60 .000
50.000 - 55 .000
45.000 - 50 .000
40.000 - 45 .000
35.000 - 40 .000
30.000 - 35 .000
25.000 - 30 .000
15.000 - 20 .000
20.000 - 25 .000
10.000 - 15 .000
0 - 5 .000
1967
1968
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
0
5.000 - 10 .000
0
Área Bruta Loc ável
Tabela 1
Estatísticas Descritivas das
Características dos Shopping Centers filiados à Abrasce
N
Mínimo
Máximo
Soma
Média
Desvio Padrão
Área Bruta Locável 153
1,415
81,816 3,541,481 23,146.93
17,307.28
Área Total do Terreno 153
1,089
337,155 9,238,854 60,384.67
61,762.08
Área Total Construída 153
3,181
200,528 8,195,125 53,562.91
40,324.92
Quantidade de Pisos do Shopping 153
1
10
395
2,58
1,66
Vagas no Estacionamento 153
0
12,000
254,700
1,664.71
1,649.68
Quantidade de Lojas Satélites 153
31
542
26,300
171.90
102.52
Quantidade de Lojas Âncoras 153
0
11
354
2.31
1.87
Idade do shopping 153
0
33
1269
8,29
6,69
7
4.1.
A Evolução da Área Bruta Locável dos Shopping Centers
Objetivando analisar mais detidamente a relação existente entre a idade e a área bruta locável
dos shopping centers, segregamos a ABL por grupos de shopping centers, em função da
década de inauguração (Figura 3). O que se percebe, então, é um padrão decrescente na ABL
a cada década. Os shopping centers inaugurados nas décadas de 60 e 70 apresentam uma
mediana acima dos 40 mil m2 de abl. Os shopping centers inaugurados na década de 80
apresentam uma mediana em torno de 30 mil m2, embora com uma dispersão bem mais
ampla. Finalmente, os shopping centers inaugurados na década de 90 apresentam uma
mediana inferior a 20 mil m2, com uma dispersão bem menor, exceção feita a alguns
empreendimentos de porte muito grande. Verifica-se, portanto, uma nítida diferença na área
bruta locável dos shopping centers. Os shopping centers destacados no boxplot da década de
90 são três grandes shopping centers regionais: Internacional Shopping Guarulhos, Shopping
Del Rey e Shopping Leste Avenida Aricanduva, e dois grandes power centers, Shopping SP
Market e Vale Desconto Shopping.
Figura 3
Figura 4
Evolução da ABL dos S. Centers Inaugurados
nas Décadas de 60 a 90
ABL nos S. Centers nas Capitais e no Interior
Shopping Centers filiados à Abrasce
100 .000
100000
80 .000
80000
62
65
96
40 .000
20 .000
10
142
60000
13
96
48
40000
20000
0
0
N=
Área Bruta Locável
91
60 .000
12
16
142
8
44
101
Década 60 -70
Década d e 80
Década d e 90
-20000
N=
Década de inauguração do shopping
89
64
Capital
Interior
Capital / Interior
4.2.
O Efeito da Localização na Área Bruta Locável
Um aspecto que merece atenção especial na análise da evolução da área bruta locável dos
shopping centers é a localização, especificamente se o shopping center está localizado numa
das capitais, mercados preferenciais, ou nas cidades do interior. O boxplot na Figura 4 mostra
uma sutil diferença na área bruta locável entre os shopping centers de cada grupo. São 89
empreendimentos localizados nas capitais e 64 nas cidades do interior. Pode-se perceber uma
menor dispersão no grupo relativo aos shopping centers do interior. A importância de
segregar os shopping centers nestes grupos reside na suposição de que os mercados das
capitais se comportariam de forma diferente daqueles das cidades do interior, oferecendo
diferentes oportunidades de desenvolvimento para shopping centers, seja pela dimensão e
potencial de consumo do mercado, seja pela força da concorrência estabelecida.
8
4.3.
O Efeito da Década de Inauguração na Área Bruta Locável
As décadas de 60 e 70 oferecem um número muito pequeno de data cases, 6 shopping centers
nas capitais e 2 empreendimentos nas cidades do interior, que não se distinguem
significativamente em comportamento daqueles empreendimentos inaugurados na década de
80. Assim, agrupamos, para efeito de análise, as décadas de 60, 70 e 80, separando um grupo
com aqueles shopping centers inaugurados na década de 90. Quando reunimos numa única
análise as três variáveis, área bruta locável, década de inauguração e localização do shopping
center, conforme o demonstrado no boxplot na Figura 5, podemos constatar um padrão
distinto de comportamento entre os shopping centers localizados nas capitais, inaugurados nas
décadas de 60, 70 e 80, em relação aos demais empreendimentos.
4.4.
Os Shopping Centers das Capitais do RJ e SP
Com a finalidade de estudar mais detidamente o efeito de redução da área bruta locável,
focalizamos nossa atenção no grupo dos shopping centers localizados nas capitais, onde este
fenômeno se mostra com maior evidência (ver Figura 6), mais especificamente nas capitais
dos estados de SP e RJ. A indústria de shopping centers no Brasil floresceu a partir destas
capitais. Atualmente existem 40 shopping centers nestas duas cidades, praticamente um
quarto do número de shopping centers filiados a Abrasce. O objetivo de se restringir o objeto
em estudo às capitais de SP e RJ reside na suposição de que a indústria de shopping centers
estaria experimentando uma fase mais madura do seu ciclo de vida, nestes mercados, onde os
empreendimentos foram pioneiros.
Figura 5
Figura 6
ABL dos S. Centers nas Capitais e no Interior
Shopping Centers filiados à Abrasce
100.000
ABL dos S. Centers nas Capitais de SP e RJ
Shopping Centers filiados à Abrasce
80000
80.000
35
60000
10
Área Bruta Locável
142
91
60.000
43
13
96
40000
144
40.000
20.000
20000
Décadas
0
Décadas 60, 70 e 80
-20.000
N=
0
Década de 90
31
58
Capital
21
43
Interior
-20000
N=
Capital / Interior
4.5.
16
24
Décadas 60, 70 e 80
Década de 90
Classificando os grupos através da Análise Discriminante
Para confirmar o efeito de redução da área bruta locável, utilizamos a técnica estatística de
análise discriminante, objetivando diferenciar os data cases a partir das variáveis estudadas,
nos dois grupos originais, ou seja, shopping centers inaugurados antes da década de 90 e na
década de 90. Operando-se a análise discriminante, obtivemos que 72,5% de todos os casos
foram corretamente classificados a partir da variável discriminante área bruta locável.
Examinando os casos que foram inadequadamente classificados, pudemos perceber que o tipo
de shopping, possivelmente, poderia ter contribuído para uma classificação inadequada.
9
4.6.
Os Shopping Centers Regionais das Capitais do RJ e SP
A década de 90, assistiu ao aparecimento de uma série de empreendimentos com propostas
distintas dos tradicionais shopping centers regionais. Fez-se necessário, portanto, isolar esse
efeito na análise da evolução da área bruta locável, uma vez que, por definição, um shopping
regional exigiria mais área bruta locável do que um shopping comunitário ou de vizinhança.
Objetivando eliminar a contribuição do efeito do tipo do shopping center na análise da
evolução da área bruta locável, restringiu-se o objeto de estudo aos shopping centers regionais
localizados nas capitais de SP e RJ. Utilizou-se a análise discriminante para validar a
classificação dos data cases em função da área bruta locável. Utilizou-se o método stepwise
para encontrar um conjunto adequado de variáveis discriminantes, sendo selecionada,
unicamente, a área bruta locável, conforme pode ser observado na Tabela 2. Para distinguir de
forma mutuamente exclusiva os grupos de data cases, foi utilizada uma variável nominal com
valor igual a 0, para os shopping centers regionais inaugurados nas décadas de 60, 70 e 80; e
valor igual a 1, para aqueles inaugurados na década de 90. Uma vez que os grupos em estudo
são desiguais - existem 10 shopping centers inaugurados antes da década de 90 e 14 shopping
centers inaugurados na década de 90 - fez-se necessário ajustar o modelo em função do
conhecimento prévio das probabilidades de pertinência dos data cases a cada grupo.
Operando-se a análise discriminante, obtivemos o resultado sintetizado na Tabela 3, com
87,5% de todos os casos corretamente classificados a partir da variável discriminante área
bruta locável. Foram corretamente classificados 80% dos casos de shopping centers regionais
inaugurados antes da década de 90 e 92,9% dos casos de shopping centers regionais
inaugurados na década de 90.
Tabela 2
Variáveis Incluídas na Análise Discriminante
Shopping Centers Regionais das Capitais do RJ e SP
Entered
Step
1
Área Bruta Locável
Wilks' Lambda
Statistic df1 df2 df3
Exact F
Statistic df1 df2 Sig.
0,411
1 1 22
31,51
1 22
0,000
At each step, the variable that minimizes the overall Wilks' Lambda is entered.
a
Maximum number of steps is 14.
b
Minimum partial F to enter is 3.84.
c
Maximum partial F to remove is 2.71.
d
F level, tolerance, or VIN insufficient for further computation.
Tabela 3
Resultados da Classificação
Décadas
Count
%
Décadas 60, 70 e 80
Década de 90
Décadas 60, 70 e 80
Década de 90
Predicted Group Membership
Décadas 60, 70 e 80
Década de 90
8
2
1
13
80
20
92,9
7,1
Total
10
14
100
100
Obs. 87,5% of original grouped cases correctly classified.
10
5.
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
5.1.
Conclusões
As conclusões deste estudo, refletem o resultado das análises desenvolvidas para o conjunto
dos shopping centers filiados à Abrasce, em outubro de 1999. Não são, portanto,
generalizáveis para todos os shopping centers brasileiros. Entretanto, dado a
representatividade dos empreendimentos estudados, reconhecidos pelos rigorosos critérios da
Abrasce, o presente estudo poderá contribuir significativamente para um melhor entendimento
das características da indústria brasileira.
1o Constatação: Evidenciou-se um efeito de decréscimo na área bruta locável, a cada década.
Os shopping centers inaugurados nas décadas de 60 e 70 apresentam uma mediana acima dos
40 mil m2 de abl. Os shopping centers inaugurados na década de 80 apresentam uma mediana
em torno de 30 mil m2 de abl e os shopping centers inaugurados na década de 90 apresentam
uma mediana inferior a 20 mil m2 de abl;
2o Constatação: Evidenciou-se uma nítida diferença na área bruta locável dos shopping
centers localizados nas capitais, em função da década de inauguração. Os shopping centers
inaugurados nas décadas de 60 e 70 apresentam uma mediana acima dos 50 mil m2 de abl. Os
shopping centers inaugurados na década de 80 apresentam uma mediana próxima a 40 mil m2
de abl e os shopping centers inaugurados na década de 90 apresentam uma mediana inferior a
20 mil m2 de abl;
3o Constatação: Concluiu-se, através da análise discriminante, mediante a correta
classificação de 87,5% dos casos, pela existência de uma diferença significativa na área bruta
locável dos shopping centers regionais localizados nas capitais do RJ e SP, inaugurados antes
da década de 90 em relação aos shopping centers regionais localizados nas capitais do RJ e
SP, inaugurados na década de 90.
5.2.
Discussão dos Resultados
O estudo identificou uma clara diferença entre o porte, medido pela área bruta locável, dos
shopping centers regionais localizados nas capitais do RJ e SP, inaugurados na década de 90 e
o porte daqueles inaugurados nas décadas anteriores. Mediante o confronto das constatações
do estudo com a teoria existente, foi possível levantar suposições a respeito do fenômeno
observado.
5.2.1. A Ocupação dos Espaços
Quando analisamos o fenômeno sob a ótica da geografia do varejo, encontramos alguns dos
motivos pelos quais a indústria se desenvolveu a partir do eixo RJ-SP, especialmente nas
capitais. De acordo com Berry e Parr (1988, p2), a essência da geografia do varejo e de
serviços é o agrupamento dos estabelecimentos em market centers, visitados pelos
consumidores do entorno; o tamanho e composição do agrupamento depende da demanda
agregada dos consumidores da região que percebem o market center como sendo seu ponto
focal. Desta forma, as capitais do RJ e SP se apresentavam, nas décadas de 60 e 70, como os
mercados mais promissores para os shopping centers. Estes centros ofereciam aos
empreendedores pioneiros uma oportunidade singular: megacidades, com população urbana
de classe média com bom poder aquisitivo, boa estrutura viária e virtual inexistência de
11
competição: o varejo estava concentrado no comércio tradicional de rua. Os primeiros
empreendimentos, diferentemente do que ocorrera nos EUA, foram localizados na região
urbana das capitais. De acordo com Berry e Parr (1988, p.3), os consumidores que necessitam
visitar o market center numa base regular gostariam de uma localização que os
possibilitassem conduzir seus negócios com um mínimo de esforço. Assim, é possível supor
que os melhores (eventualmente, os maiores) terrenos disponíveis pudessem ser incorporados
pelos empreendedores mais facilmente no início do desenvolvimento da indústria. Solal
(1998, p.13) aborda a questão das restrições ao uso do solo: “Tudo começa com a terra.
Sempre foi assim. Ela tem sido nossa matéria-prima básica. Hoje em dia, o direito de
construir em uma terra que possuímos é tão valioso e freqüentemente mais difícil de obter do
que a terra propriamente dita. Atualmente, nossa matéria-prima não é apenas a terra – é a terra
e o direito de construir nela.”. Nos dias de hoje, sob a ótica da viabilidade econômica, os
terrenos tornaram-se rarefeitos no cenário urbano das capitais do RJ e SP. Além disso, as
políticas de zoneamento e de controle do uso do solo tem se tornado gradualmente mais
rigorosas, restringindo as opções para os desenvolvedores. De fato, já na primeira metade da
década de 80, os empreendedores buscaram outras capitais para desenvolver seus projetos,
entre estas: Recife; Goiânia; Fortaleza; Florianópolis; Porto Alegre; Curitiba e Brasília. A
segunda metade da década de 80 testemunhou a interiorização dos shopping centers,
principalmente a partir das prósperas cidades do interior paulista.
5.2.2. O Acirramento da Concorrência
Quando analisamos o fenômeno sob a ótica dos modelos de dimensionamento de shopping
centers, amplamente utilizados nas pesquisas de mercado realizadas no Brasil, deparamo-nos
com o evento do acirramento da concorrência e seus desdobramentos no desenvolvimento dos
novos empreendimentos. McCollum (1985, p.10) ressalta que à medida em que a indústria de
shopping centers amadurecia, os desenvolvedores sentiam uma necessidade crescente de
amparar os shopping centers propostos através de análises de mercado. Sustenta ainda que
isso tem levado ao uso crescente de sofisticados métodos de análise de mercado. A medida
em que os espaços foram sendo ocupados nas capitais do RJ e SP, os limites das áreas de
influência dos novos empreendimentos começaram a se sobrepor àquelas dos shopping
centers já estabelecidos. Conforme define McCollum (1985, p.17), “A área de influência é o
setor geográfico de onde os clientes regulares que darão suporte a dado shopping center serão
obtidos. As fronteiras são determinadas por fatores tais como a natureza do próprio centro,
acessibilidade, barreiras físicas, localização de complexos competidores, e limitações de
tempo de deslocamento e distância. A área de influência é normalmente dividida em duas ou
três zonas de forma a ilustrar as variações do impacto do shopping center proposto.”. Ainda
de acordo com McCollum (1985, p.23), a análise do alinhamento competitivo dentro de uma
área metropolitana é uma parte vital da análise da área de influência. Assim, esta sobreposição
de áreas de influência conduziu a um inevitável acirramento da concorrência, uma vez que os
diversos equipamentos passaram a disputar a lealdade e por conseqüência, a renda dos
mesmos consumidores.
5.2.3. Enfrentando a Concorrência
Não se pode afirmar que todos os shopping centers foram adequadamente planejados,
entretanto, seria razoável supor que, na maioria dos casos, estudos de mercado tenham sido
realizados pelo desenvolvedores. Rocha e Christensen (1995, p. 163) nos ensinam que “No
shopping center, o número, o tamanho e os tipos de lojas que irão compor o complexo são
cuidadosamente planejados, e não deixados ao acaso como no centro comercial espontâneo.”.
12
Neste caso, os planejadores de novos shopping centers, nas capitais do RJ e SP, teriam se
deparado com áreas de influência cada vez mais disputadas. McCollum (1985, p.25) realça
que a abordagem da parcela de mercado assume que o shopping center irá capturar certa
percentagem do potencial de vendas da área de influência e, ainda, que o shopping center
proposto irá obter suas vendas a partir da combinação do crescimento da população e renda da
área de influência, bem como da mudança na lealdade dos consumidores – isso em função de
fatores tais como conveniência, mix de produto mais sintonizado com suas necessidades ou
pela novidade do novo centro. Desta forma, podemos supor que as capitais do RJ e SP
assistiram, a partir da segunda metade da década de 80 ao nascimento de shopping centers de
vizinhança, comunitários, especializados e outlet centers, como uma forma de resposta à
necessidade de ajustamento a um mercado já ocupado por shopping centers regionais de
maior porte.
5.2.4. A Defesa dos Shopping Centers Regionais
Não obstante o cenário de concorrência intensiva, novos shopping centers regionais foram
anunciados ou inaugurados na década de 90, provocando, geralmente, uma ação defensiva de
parte dos empreendimentos já estabelecidos. A expansão, acompanhada ou não de
revitalização, pode ser apontada como um dos movimentos estratégicos de defesa mais
utilizado pelos shopping centers regionais que foram ameaçados por novos projetos. Cilia
(1999, p.221-222) sustenta que a expansão de um shopping center usualmente é feita
simultaneamente com a adição de uma loja âncora, que tenha força econômica substancial e
que ocupe uma grande área. Explica que a nova âncora atrairá novos consumidores e
possibilitará o incremento na ABL do shopping center, permitindo a adição de novas lojas
satélites ou expansão das lojas já existentes. Ainda de acordo com o autor (1999, p.221),
“Durante a vida de todo shopping center haverá um momento em que o empreendimento
deverá ser renovado, expandido, reconfigurado ou redesenvolvido.”. A lógica por trás deste
movimento encontra respaldo na teoria do Modelo Gravitacional. De acordo com Davidson,
Sweeney e Stampfl (1988, p261), o modelo foi originalmente aplicado para estudar a
atratividade de mercados por Reilly e Converse; subseqüentemente o modelo foi revisto por
David Huff, que introduziu conceitos probabilísticos. Os autores (1988, p.262) explicam que
o modelo de Huff utiliza a noção básica gravitacional de que a atração exercida sobre um
consumidor na área i por um centro varejista na localização j seria diretamente proporcional
ao tamanho do centro varejista e inversamente proporcional à distância do consumidor a este
centro. Concluindo, na medida em que novos shopping centers foram inaugurados nas capitais
do RJ e SP, os shopping centers regionais em operação foram pressionados no sentido da
expansão, porém, tendo que enfrentar as limitações impostas pela: a) dimensão da área de
terreno; b) inviabilidade de aquisição de terrenos contíguos (indisponíveis ou
sobrevalorizados pela própria existência do shopping); c) restrições à verticalização do
empreendimento (código municipal); d) impedimentos de ordem comercial (alta vacância,
impossibilitando a comercialização de novos lojas) ou e) impedimentos conjunturais
(momento econômico desfavorável à expansão do varejo). Trata-se portanto de um sistema
dinâmico, onde os entrantes, cada vez mais diversificados em porte e conceito comercial,
forçam uma reação dos players já estabelecidos na indústria, que se expandem, ampliando
suas áreas de influência, tornando o cenário a cada dia mais competitivo.
13
5.3. Sugestões para Pesquisas Futuras
São inúmeras as possibilidades de pesquisa abordando temas relacionados à indústria
brasileira de shopping centers, uma vez que esse assunto até a presente data foi muito pouco
explorado. Pesquisas que visem delinear as características desta indústria, especialmente
aquelas focadas no estudo dos vetores de expansão e desenvolvimento da indústria, poderão
contribuir significativamente para a elaboração de modelos de análise de viabilidade de
mercado ajustados à realidade brasileira, reduzindo o grau de subjetividade com que o tema
tem sido tratado e facilitando a disseminação do uso de ferramental adequado pelos
planejadores e desenvolvedores de shopping centers. Uma possibilidade de estudo residiria na
utilização do método de casos para analisar um conjunto de shopping centers, confrontando as
previsões do estudo de viabilidade original com os resultados efetivamente alcançados pelo
empreendimento. A análise das divergências apuradas e das circunstâncias que as produziram
poderia levar a insights interessantes para a revisão dos modelos utilizados. Outra
possibilidade de estudo, também utilizando o método de casos, seria a análise do impacto da
concorrência nos resultados dos shopping centers que tiveram suas áreas de influência
invadidas por novos competidores. O mapeamento dos movimentos estratégicos defensivos
seria de grande utilidade para o entendimento da dinâmica dos mercados saturados ou em vias
de saturação. Caberia também, aprofundando o presente estudo, examinar em maior detalhe o
fenômeno aqui estudado, objetivando estabelecer relações causais entre: a) Expansão da área
bruta locável do shopping center estabelecido em função de resposta à ameaças potenciais ou
concretas de entrada de novos competidores; b) Invariabilidade da área bruta locável do
shopping center estabelecido, mesmo sob ameaça de novos competidores, em função da
presença de fatores restritivos, tais como: dimensão da área de terreno; inviabilidade de
aquisição de terrenos contíguos (indisponíveis ou sobrevalorizados pela própria existência do
shopping); restrições à verticalização do empreendimento (código municipal); impedimentos
de ordem comercial (alta vacância, impossibilitando a comercialização de novos lojas) ou
impedimentos conjunturais (momento econômico desfavorável à expansão do varejo).
6.
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