As teorias das influências selectivas podem ser
divididas em:
(1)Abordagem
empírico-experimental ou da
persuasão: brota na Psicologia, enfatiza a
intervenção de factores individuais e subjectivos no
processo comunicativo;
(2)Abordagem
empírica de campo ou dos efeitos
limitados: enfatiza os factores de mediação social
que interferem na recepção e descodificação de
mensagens.
Abordagem empírico-experimental ou da persuasão
• Conduz ao abandono da teoria hipodérmica;
• Abrange duas coordenadas: (1) estudos sobre características /
carácter do destinatário, que intervêm para a obtenção dos
efeitos; (2) pesquisas sobre a organização óptima das mensagens
com fins persuasivos.
• Propõe
a revisão do processo comunicativo entendido como
relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta,
considerando os factores psicológicos intervenientes.
• Há uma oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos
relevantes, contando que as mensagens sejam estruturadas
adequadamente, e a evidência de que, com frequência, os efeitos
intentados não são atingidos.
Abordagem empírico-experimental ou da persuasão
•
Pretende
observar
a
eficácia
persuasiva
de
determinadas mensagens e avaliar os seus efeitos em
situações específicas de campanha eleitoral, informativa
ou publicitária.
•
Persuadir os destinatários é um objectivo possível, se a
forma e a organização da mensagem forem adequadas
aos factores pessoais que o destinatário activa quando
interpreta a mesma.
•
Os efeitos dos media são diferentes em cada tipo de
receptor, devido às diferenças individuais deste.
Abordagem empírico-experimental ou da persuasão
A partir do momento em que existem diferenças
individuais nos membros do público, é natural
pressupor que, nos efeitos, haverá variações
correspondentes a essas diferenças.
Modelo: causa (estímulo) [(processos psicológicos
intervenientes)] efeito (resposta).
Esta teoria evidencia, pela primeira vez, na pesquisa
dos media, a complexidade dos elementos que
entram em jogo na relação entre EMISSOR,
MENSAGEM E DESTINATÁRIO.
A. FACTORES RELATIVOS AO EMISSOR
. Credibilidade;
. Semelhança com o receptor;
. Dom da oratória;
. Carácter atraente.
VER: http://videos.sapo.pt/s9CILWr0Ntkht7PYOdVG
B. OS FACTORES RELATIVOS À AUDIÊNCIA
“ Pressupor uma correspondência perfeita entre a
natureza e a quantidade do material apresentado numa
campanha informativa e a sua absorção por parte do
público, é uma perspectiva ingénua, porque a natureza
real e o grau de exposição do público ao material
informativo são, em grande parte, determinados por
certas
características
psicológicas
da
própria
audiência” (Hyman – Sheatsley, 1947, 449, Mauro Wolf,
2003: 36):
(1) O
INTERESSE EM ADQUIRIR
MOTIVAÇÃO;
(2) A EXPOSIÇÃO SELECTIVA;
(3) A PERCEPÇÃO SELECTIVA;
(4) A MEMORIZAÇÃO SELECTIVA.
INFORMAÇÃO
/
(1) O INTERESSE EM ADQUIRIR A INFORMAÇÃO /
MOTIVAÇÃO:
O êxito de uma campanha depende do interesse que o
público demonstra em relação ao assunto e da extensão dos
sectores de população não interessada.
A escassez de interesse e de motivação por certos temas, a
dificuldade de acesso à própria informação, a apatia social
interferem no processo de recepção de mensagens.
Quanto mais os indivíduos são expostos a um determinado
assunto, mais o seu interesse aumenta, mais se sentem
motivados a saberem mais acerca do mesmo.
(2) A EXPOSIÇÃO SELECTIVA
OPINIÕES EXISTENTES:
PROVOCADA
PELAS
Os componentes da audiência tendem a se expor à
informação que é consonante com as suas atitudes e a
evitar aquela que agride os seus valores.
Determinadas camadas da população interessam-se por
meios diferentes. Para o lançamento de uma campanha, há
que aferir qual o meio mais eficaz para determinada
mensagem e para um público específico, que é exposto de
forma diferenciada aos veículos de comunicação.
(3) A PERCEPÇÃO SELECTIVA:
Os elementos do público não se expõem aos media
num estado de nudez psicológica: apresentam-se
revestidos e protegidos por predisposições.
Tem-se o efeito de assimilação, quando o destinatário
capta as opiniões expressas na mensagem como mais
análogas às suas do que na verdade o são.
A interpretação transforma e adapta o significado da
mensagem recebida, podendo resultar numa
compreensão deturpada, na descodificação aberrante
(ruído).
(4) A MEMORIZAÇÃO SELETIVA:
A memorização das mensagens
seletividade análogos aos anteriores.
contém
elementos
de
Aspectos que estão em consonância com os valores e atitudes do receptor
são memorizados num grau mais elevado do que outros, e essa tendência
acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição à
mensagem.
Efeito Bartlett
À medida que o tempo avança, a memorização selecciona os elementos
mais significativos para o indivíduo em detrimento dos discordantes ou
culturalmente mais distantes.
Efeito Latente (sleeper efect)
Em certos casos, a eficácia persuasiva é quase nula imediatamente após a
exposição à mensagem. Mas à medida que o tempo passa, pode-se obter o
efeito esperado.
C. OS FACTORES RELATIVOS À MENSAGEM
1. Credibilidade da fonte
A reputação da fonte é um factor que influencia
mudanças de opinião. A falta de credibilidade do
emissor incide negativamente na persuasão.
Mensagens idênticas passadas por fontes diversas
têm efeitos e eficácia diferenciados.
Pode existir apreensão do conteúdo, mas a escassa
credibilidade da fonte selecciona a sua aceitação.
2. Ordem da argumentação
Efeito primacy (Lund, 1952): a persuasão é
influenciada, sobretudo, pelos argumentos iniciais da
mensagem.
Efeito recency: a persuasão é influenciada pelos
argumentos finais da mensagem.
A ordem dos argumentos pró ou contra
provocam efeitos diferenciados, em situações
específicas.
3. Integralidade das argumentações
Estudo do impacto que provoca a apresentação
de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos
os aspectos de um tema controverso, com o
objectivo de mudar a opinião da audiência.
4. Explicitação das conclusões
O grau de envolvimento do indivíduo no
assunto tratado vai influir neste ponto:
•Quanto maior for esse envolvimento e quanto
mais elevados os dotes intelectuais do sujeito,
será mais eficaz deixar as conclusões
implícitas.
•Se
o assunto for complexo e o indivíduo
estiver pouco familiarizado, é preferível as
conclusões surgirem explícitas.
Aspectos positivos da abordagem
1.
As
pesquisas
psicológico-experimentais
redimensionam a capacidade indiscriminada dos
meios de comunicação para manipularem o público,
atentando em factores psicológicos individuais, em
circunstâncias específicas que interferem na mudança
de atitude do receptor.
2. Oferecem subsídios teóricos e empíricos para a
avaliação do resultado de determinada campanha.
3. A influência e a persuasão não são indiferenciadas
e constantes nem se garantem apenas por ter havido
transmissão de uma mensagem.
Abordagem empírica em campo ou dos “efeitos
limitados”
Esta teoria fala de influência, e não apenas da exercida pelos media, mas
da mais geral, que flui nos relacionamentos comunitários, da qual a
influência das comunicações de massa é apenas uma parte.
O “coração” da teoria dos media, ligado à pesquisa sociológica em
campo, consiste em unir os processos de comunicação de massas às
características do contexto social em que eles se realizam.
Dimensão
prático-aplicável
dos
problemas
investigados.
Capacidade diferenciada dos media de exercer influência no público,
que recebe as mensagens também de maneira diferenciada.
É possível determinar duas correntes de inspiração
sociológico-empírica na sociologia dos media:
(1) refere-se ao estudo da composição diferenciada dos
públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação
de massa;
(2) compreende as pesquisas a respeito da mediação
social que caracteriza esse consumo.
O CONTEXTO SOCIAL E OS EFEITOS DOS MASS MEDIA
A eficácia dos media só é susceptível de ser observada no contexto
social em que acontece.
A sua influência deriva mais das características do sistema social a
eles envolvente do que do conteúdo que difundem.
Lazarsfeld: Os efeitos provocados pelos mass media dependem das
forças sociais que predominam em determinado período.
A ênfase da abordagem recai nos processos de formação de opinião,
em determinadas comunidades sociais: posição económica, religião,
grupo etário, correlação entre o grau de interesse, de motivação e a
participação na campanha eleitoral e o grau de exposição a essa
mesma campanha, etc.
A teoria dos efeitos limitados desloca o acento de um nexo
causal directo entre propaganda de massas e manipulação
da audiência para um processo mediado e indirecto de
influência, em que as dinâmicas sociais se cruzam com os
processos de comunicação.
Visualiza os processos de formação de opinião,
revolucionando a história da communication research:
a descoberta dos líderes de opinião
e o fluxo de comunicação em dois níveis.
Os líderes de opinião constituem o sector da população
mais activo na participação política e mais decidido no
processo de formação das opiniões de voto.
Todo o material de propaganda, e não apenas as
comunicações de massa, pode exercer (Lazarsfeld,
Berelson, Gaudet, The People’s Choice. How the Voter Makes
up his Mind in a Presidential Campaign,1944, 101):
Efeito de activação: a propaganda transforma as tendências
latentes em comportamento efectivo.
Efeito de reforço: a propaganda evita mudanças de atitude.
Efeito de conversão: a propaganda muda radicalmente a
opinião
das pessoas mediante à redefinição dos
problemas.
O fluxo da comunicação em dois níveis (two-step flow of
comunication) é determinado pela mediação que os líderes
exercem entre os media e os indivíduos do grupo. A
influência é selectiva, dependendo das atitudes
preexistentes e das relações interpessoaisi do receptor.
A influência pessoal é mais eficaz que a dos media. Se a
credibilidade da fonte se reflecte na eficácia da mensagem
persuasiva, a fonte impessoal dos mass media encontra-se em
desvantagem.
Os processos comunicativos de massa acontecem em quadros
sociais muito complexos, com influência constante de variáveis
económicas, sociológicas e psicológicas.
Coloca em xeque a linearidade e a imediaticidade do modelo
anterior.