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A PROPAGANDA É REALMENTE A ALMA DO NEGÓCIO?
IS THE PROPAGANDA REALLY THE BUSINESS' SOUL?
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Cléa Adas Saliba GARBIN
Artênio José Ísper GARBIN2
Antonio Carlos PACHECO FILHO3
Ana Carolina da Graça FAGUNDES4
4
Renata Reis dos SANTOS
RESUMO: A competitividade presente no universo da odontologia nos dias de hoje faz
com que alguns profissionais sem conhecimento ou negligentes, desrespeitem normas
que regulamentam a propaganda e publicidade odontológica. O objetivo do presente
trabalho foi analisar anúncios e propagandas divulgados em revistas de âmbito nacional,
jornais e panfletos distribuídos em diversas cidades do Estado de São Paulo observando
se os mesmos estão em conformidade com os preceitos estabelecidos no código de ética
odontológico, o período de coleta foi de setembro a dezembro de 2006 num total de 194
propagandas. Essas foram analisadas de acordo com o que preconiza o Código de Ética
Odontológica (CEO) vigente. Após a análise detalhada dos anúncios verificou-se que
88,66% estavam em desacordo com algum item do capítulo XIV, artigo 33 e 34 do Código
de ética odontológica. Com este estudo pudemos verificar que há necessidade de
conscientização dos profissionais de odontologia em relação à legislação que
regulamenta a publicidade e a propaganda, bem como, dos preceitos éticos que
normatizam o comportamento profissional, evitando assim o envolvimento em processos
éticos.
UNITERMOS: Ética em Odontologia – Infração; Comunicação em Saúde; Ética Odontológica.
INTRODUÇÃO
A questão pertinente à propaganda das
atividades ligadas á prática da Odontologia intriga
todos os profissionais que praticam uma atividade
que visa ao lucro12. Analisando a situação sócio
econômica do Brasil pode-se observar uma
queda dos salários, reajustes dos preços no
comércio, mas nunca em paridade com os
reajustes salariais, o que gera uma
descompensação econômica. As pessoas
aumentam a cada dia suas jornadas de trabalho
por salários cada vez mais desvalorizados para
tentar assim manter a estabilidade em seu
emprego. Os principais fatores que alteram as
taxas de desemprego em todo o país atualmente
são: a ausência de crescimento econômico; o
processo acentuado de concentração de renda
nas mãos de poucos e a baixa taxa de
escolarização da população, pois muitas pessoas
precisam deixar as escolas para exercer uma
atividade remunerada para poderem sustentar a
família. Com base nos dados fornecidos pelo
último Censo Demográfico realizado em 20006,
existem entre 11,4 e 11,7 milhões de
desempregados no Brasil, ou seja, cerca de 15%
da população economicamente ativa, sendo que
dois milhões desta taxa estão concentrados só na
cidade de São Paulo6. Trazendo essa realidade
para a odontologia, depara-se com os números
absurdos de faculdades distribuídas por todo o
Brasil que totalizam 158 unidades de ensino.
Estas por sua vez, lançam no mercado de
trabalho por ano 9259 egressos.
O Estado de São Paulo concentra
aproximadamente um terço de todas as
faculdades de odontologia, e essa disparidade
também pode ser observada em relação ao
número de egressos por ano que são lançados no
cruel mercado de trabalho4 . Esse excedente de
profissionais lançados no mercado por ano
aumenta a necessidade de transmissão de
9
informação na área odontológica e é nesse
momento que a propaganda entra em ação.
Atualmente, com esse número alarmante de
profissionais no mercado odontológico,
marketing deixou de ser uma opção e tornou-se
uma necessidade, uma questão de
sobrevivência. Sem esquecer que temos que
sobreviver com bom senso11 . Tem-se uma crise
social, desemprego, desvalorização salarial e em
contrapartida, um alto número de egressos
ansiosos para auferirem lucros. Essa situação
leva o Cirurgião – Dentista a cair nas armadilhas
do mercantilismo profissional e descumprindo
assim código de ética
odontológica 10 .
__________________________________________________________________________________________________________
1Coordenadora do curso de Pós-Graduação em Saúde Coletiva do Departamento de Odontologia Infantil e Social da Faculdade de Odontologia de
Araçatuba da Universidade Estadual Paulista(UNESP).
2Professor Assistente Doutor da disciplina de Orientação Profissional do Departamento de Odontologia Infantil e Social da Faculdade de
Odontologia de Araçatuba da Universidade Estadual Paulista(UNESP).
3Mestre em Odontologia e Saúde Coletiva pela Faculdade de Odontologia de Araçatuba da Universidade Estadual Paulista(UNESP).
4Graduanda da Faculdade de Odontologia de Araçatuba da Universidade Estadual Paulista(UNESP)
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A oferta de emprego é um atrativo
dependente, muitas vezes, somente da
quantidade de recurso disponível. A propaganda
se torna um chamativo, um chamariz de
substancial importância para essa demanda.
Deve-se tomar muito cuidado com a qualidade da
propaganda, pois ela deve ser atrativa ao público
alvo sem deixar a ética de lado, oferecendo
apenas aquilo que pode ser executar e nunca
técnicas milagrosas 5 . O marketing odontológico
deve responder perguntas básicas ao cliente
como: quem sou, onde estou, que faço e como
posso ajudá-lo 7 . A propaganda nada mais é do
que uma forma paga de apresentar ao público
idéias, produtos ou serviços que podem ser
oferecidos 3 .
Então como deve ser a propaganda na
área odontológica?
Segundo o Código de Ética
Odontológico,1 aprovado pela resolução CFO-42,
de 29 de maio de 2003, os anúncios deverão
constar: o nome do profissional; a profissão; o
número de inscrição no Conselho Regional.
Poderão ainda constar: as
especialidades nas quais o Cirurgião-Dentista
esteja inscrito; os títulos de formação acadêmica
“stricto sensu” e do magistério relativos à
profissão; endereço, telefone, fax, endereço
eletrônico, horário de trabalho, convênios,
credenciamentos e atendimento domiciliar;
logomarca e/ou logotipo; a expressão "CLÍNICO
GERAL", pelos profissionais que exerçam
atividades pertinentes à Odontologia
decorrente
de conhecimentos adquiridos
em curso de graduação ou em cursos de pósgraduação1 . As matérias publicadas em jornais
ou revistas, não podem deixar de ter caráter
exclusivo de esclarecimento e educação da
população, levando sempre em conta os
aspectos éticos e legais, não aproveitando
dessas oportunidades para divulgarem seus
telefones e endereços1,8.
OBJETIVO
O objetivo do presente trabalho foi
analisar, nas propagandas veiculadas à
sociedade em geral, as infrações éticas
praticadas pelos Cirurgiões - Dentistas, quanto às
normas que regulamentam a comunicação na
profissão, basicamente no que diz respeito a
anúncios e propagandas e também de
conscientizar os profissionais para que estes não
sejam punidos pela lei e ao mesmo tempo
preservem o padrão ético da odontologia,
fortalecendo cada vez mais a classe
odontológica.
MATERIAIS E MÉTODOS
Para a realização do presente estudo foi
utilizado anúncios e propagandas divulgadas em
jornais e revistas de âmbito nacional e panfletos
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distribuídos em diversas cidades do Estado de
São Paulo. No período de setembro a dezembro
de 2006 foram coletadas 194 propagandas.
Essas foram analisadas de acordo com o que
preconiza o Código de Ética Odontológica (CEO)
vigente. Foi confeccionado um instrumento de
coleta de dados através do programa estatístico
EpiInfo 20002, e analisadas se as propagandas
infringiam ou não o CEO e quais artigos e itens
estavam em desacordo.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Das 194 propagandas coletadas, 88,66%
estavam em desacordo com algum item do
capítulo XIV, artigo 33 e 34 do Código de Ética
Odontológica (Gráfico 1).
Gráfico 1: Distribuição percentual das
propagandas que estavam em desacordo com
algum item do capítulo XIV do Código de Ética
Odontológica, São Paulo, 2006.
11,34%
88,66%
Totalmente corretas
Cometeram alguma infração
Ao analisar os panfletos e propagandas
coletadas pode-se observar que apesar de
pequenos, em relação ao espaço físico que
ocupam, estes são muito intensos quanto aos
dizeres e aos “slogans” desenvolvidos
especialmente para chamar a atenção de todos,
pois induzem as pessoas a comparecerem aos
consultórios para que de perto possam conferir os
supostos benefícios e facilidades que o
profissional pode oferecer.
Segundo o artigo 33 na comunicação é
obrigatório constar o nome do profissional,
número de inscrição do CRO
e nome
representativo da profissão, mas mesmo assim
39,18% não cumpriram a principal exigência do
CEO (Gráfico 2). Nesse mesmo artigo é citado o
que ainda pode constar, como áreas de atuação,
procedimento e técnicas, especialidades na qual
o cirurgião-dentista está registrado, títulos de
formação acadêmica, endereços, telefones,
horário de trabalho, logomarca e/ ou logotipo e a
expressão clínico geral. Em 63,4% das
propagandas pode-se observar que apesar da
área de atuação, procedimentos e técnicas de
tratamento poderem estar presentes, não
estavam precedidas da especialidade registrada
no CRO.
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Gráfico 2: Distribuição percentual das
propagandas que não apresentaram nome, n° do
CRO ou nome represen-tativo da profissão, São
Paulo, 2006.
39,18%
60,82%
Não apresenta
Apresenta
Ao analisar as propagandas quanto as infrações
éticas descritas no artigo 34 constatou-se que os
itens II, III, IV, VIII e IX não foram infringidos em
nenhuma propaganda.
Em 75,26% das propagandas foi
divulgado preços, formas de pagamento ou
serviços gratuitos desrespeitando o item I do
artigo 34 (Gráfico 3). O item V, que alerta quanto a
dar consulta, diagnósticos ou prescrição de
tratamento por meio de qualquer veiculo de
comunicação em massa, deixando de ter caráter
exclusivo de esclarecimento e educação da
coletividade, foi infringido em 16,49% dos
anúncios.
A divulgação de dados pessoais, imagem
ou qualquer elemento que identifique o paciente
descrito no item VI foi desrespeitado em apenas
uma propaganda.
pelos serviços prestados, desrespeitando assim
o item XI.
A nova redação do CEO de 2006
preocupou-se com a conservação do meio
ambiente punindo aqueles que direta ou
indiretamente provocam a poluição do ambiente
citado. Desta forma, 27,32% dos anúncios não
obedeceram o item XII, pois estes foram
encontrados espalhados nas vias públicas
(Gráfico 4). Em 14,43% dos anúncios foi
observado propaganda de forma abusiva ou
enganosa, o que não é permitido segundo o item
XIII. O ultimo item (XIV) trata sobre a utilização de
artifícios de propaganda com intuito de granjear
clientela, especialmente a utilização de
expressões antes e depois, que foi infringido em
24,74% das propagandas analisadas (Gráfico 5).
Ainda no que diz respeito a propaganda o
artigo 35 caracteriza infração ética se beneficiar
de propaganda irregular ou em desacordo com o
previsto neste capítulo, ainda que aquele sujeito
às normas deste código de ética não tenha sido
responsável direto pela execução e veiculação da
publicidade.
Gráfico 4: Distribuição percentual das
propagandas que provocam direta ou
indiretamente a poluição ao ambiente, São Paulo,
2006.
27,32%
72,68%
Gráfico 3: Distribuição percentual das
propagandas que divulgam preços, formas de
pagamento ou serviços gratuitos, São Paulo,
2006.
Polui o ambiente
Não polui
24,74%
Gráfico 5: Distribuição percentual das
propagandas que apresentaram a expressão
“antes e depois”, São Paulo, 2006.
24,74%
75,26%
Não divulgam
Divulgam
A prática de aliciar pacientes ou a pratica
de oferecer serviços através de informações ou
anuncio falso, irregular, ilícito ou imoral, com o
intuito de atrair clientela, descritos no item VII
ocorreu em 30,93% dos anúncios. O trabalho
gratuito visando autopromoção não é permitido
pelo CEO, como descrito no item X, mas foi
observado que 14,95% das propagandas
divulgavam esse tipo de serviço. Constatou-se
quatro casos de anúncios de serviços
profissionais como prêmio em concurso de
qualquer natureza, bem como oferecer prêmios
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75,26%
Antes e depois
Não
O profissional será punido mesmo que
este tenha contratado o serviço de propaganda
de terceiros, pois o profissional deve orientar o
responsável pelo serviço contratado, quanto às
normas que regulamentam a odontologia1 . Para
que a análise seja mais abrangente, pode-se
consultar o artigo 36 que diz: “Aplicam-se,
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também, as normas deste Capítulo a todos
aqueles que exerçam a Odontologia, ainda que
de forma indireta, sejam pessoas físicas ou
jurídicas, clínicas, policlínicas, cooperativas,
planos de assistência à saúde, convênios de
qualquer forma, credenciamentos,
administradoras, intermediadoras, seguradoras
de saúde, ou quaisquer outras entidades” 1.
Sendo assim, a classe deve se unir para
trabalhar em favor da dignidade da profissão, da
conduta ética por parte dos integrantes da mesma
e sempre se portar como guardiã do que é certo
para que condutas errôneas sejam descartadas e
reprimidas. A situação sócio-econômica não está
condizente com as demandas da população;
logo, atitudes que desprestigiem a ética
profissional não podem ser levadas adiante, sob
pena de banalizar a profissão e questionar o
devido valor da graduação para formar bons
prestadores de serviços de saúde.
CONCLUSÃO
Conclui-se que a maioria das
propagandas coletadas não estava de acordo
com a legislação vigente, isso ilustra a real
intenção de se fazer uma campanha em favor da
educação dos profissionais.
Há uma necessidade de conscientização
dos profissionais de odontologia em relação à
legislação que regulamenta a publicidade e a
propaganda da classe, pois pudemos observar
que apenas uma pequena parcela das
propagandas analisadas estava de acordo com
as normas do código de ética odontológica. Se há
uma legislação pertinente a atividade de
propagandear a profissão odontológica, não há
porque não considerá-la de conhecimento de
todos os profissionais.
ABSTRACT
The rivalry presents actually in the
odontology's universe does with that some
professionals without knowledge or negligent
disrespect norms that normalizes odontology's
propaganda and publicity.The purpose of this
study was to analize news and propagandas
divulged on magazines in national compass,
newspapers and pamphlets distributed on several
cities in the São Paulo state, looking for if the ones
are conformable the precepts established in the
odontology's ethics code. After the detailed
analysis of the news ascertained that the most of
those are infringing the odontology's ethics code,
in the respect of to annunciate prices and ways of
payment, tecnicals of treatment, equipments and
installations. There's a necessity of professionals'
conscience of the odontology relacion to
legislation that regulates the publicity and the
propaganda, also ethics precepts that model the
professional's comportment, avoiding wraping in
ethics processes.
Revista Odontológica de Araçatuba, v.28, n.2, p. 56-59, Maio/Agosto, 2007
UNITERMS: Ethics, Dental- Infraction; Health
Communication; Odontology's Ethics.
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Endereço para correspondência
Cléa Adas Saliba Garbin
Rua José Bonifácio, 1193, Vila Mendonça,
Araçatuba-SP
CEP:16015-050
E-mail:[email protected]
Recebido para pubicação em 26/09/07
Enviado para análise em 11/11/2007
Aprovação para publicação 02/06/2008
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