Planejamento
Multimídia
Prof. Bruno Moreno
Sumário – 03/03/2011

Ainda Novo Consumidor



Vídeo da “Não é uma Brastemp”
Público-alvo
Concorrência
Apresento-lhes
Maria Luiza
Vídeo sobre Novo Consumidor
http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ
Público-alvo
Público-alvo

Alvo





Rumo
Direcionamento
Convergência
Foco
Centro
Público-alvo


Refere-se ao público potencialmente consumidor
Definir o público alvo é fundamental para escolha dos
meios e veículos
Público-alvo

Pode ser definido a partir de
uma série de características
que combinam-se entre si






Público-alvo é também
chamado de target em
pesquisas de audiência



Sexo
Classe Econômica
Faixa Etária
Posição na família (chefe de família
ou não)
Estado Civil
Escolaridade
Profissão
Aspectos Psicográficos
Hábitos
Público-alvo


É de responsabilidade do cliente definir o
público-alvo de mídia para o produto
 E não do mídia
Se souber, o cliente deve informar os outros
públicos-alvo do produto
 Público-alvo em relação à linha criativa
 Público-alvo em relação aos consumidores
 Público-alvo em relação aos compradores
 Público-alvo em relação à mídia
TIPOS DE PÚBLICO-ALVO
Tipos de Público-alvo

Em relação à linha criativa da campanha




Em relação às pessoas que consomem
Em relação à quem compra o produto


Norteia o universo de criação
Esse é o público-alvo de criação
Nem sempre que consome é quem paga
Em relação à seleção dos veículos e
programas para veicular a campanha
Tipos de público-alvo

Exemplo – Toddynho

Linha Criativa


Crianças de 4 a 9 anos, ABC, ambos sexos.
Universo Lúdico


Fantasia, desenhos animados, objetos e criaturas
Pessoas que Consomem


Foco: Crianças de 4 a 9 anos
Todos os outros...

É possível encontrar Toddynho em hotel, restaurante, bar,
etc...
Tipos de público-alvo

Exemplo – Toddynho

Quem compra


Foco: Donas de casa
Seleção de veículos e programas para
veicular a campanha

Crianças de 4 a 11 anos, classes ABC e também
donas de casa ABC

Tanto as mães quanto as crianças precisam ser atingidas
pelo público-alvo de mídia.
Uso do Público-alvo

Para escolher o meio/veículo, deve-se
considerar



Penetração/Audiência
Perfil do Meio
Adequação editorial
Universo


Totalidade de pessoas de um mercado que
está sendo utilizado
Universo, caso a cidade
toda seja considerada
Exemplo

População de João Pessoa = 990 mil hab

Homens e Mulheres B e C = 72%
~712 mil hab

Novo Universo
Penetração

Quantidade de pessoas que consomem
meios e veículos de comunicação, conforme
universo adotado





Total geral da população
População por sexo
Classe social
Faixa Etária
Dados de penetração são indispensáveis
para o Plano de Mídia
Penetração

Geralmente, utiliza-se audiência para referirse a TV ou Rádio

Penetração para meios impressos
Penetração do Meio X = Nº de pessoas que consomem o meio * 100
Universo
Penetração

Exemplo (MEIO)




Pessoas do sexo masculino de São Paulo: 6.000.000
(universo)
Deste, 5.500.000 assistem a TV aberta.
Penetração = 5.500.000 * 100 / 6.000.000 = 98%
Exemplo (VEÍCULO)



Total de pessoas do sexo masculino, das classes A e
B, com idade entre 20 a 40 anos, da cidade de São
Paulo: 2.000.000 (universo)
Deste, 600.000 lêem o jornal “A Notícia”.
Penetração = 600.000 * 100 / 2.000.000 = 30%
Audiência

Números de pessoas que dão atenção a
algo, em relação ao universo da população
Audiência domiciliar = Nº domicílios sintonizados * 100
Total de domicílios com TV
Audiência individual = Nº pessoas sintonizados * 100
Total de pessoas com TV
Menor Custo Maior Custo Maior Precisão Menor Precisão
Perfil do Meio

Descrição do público que consome um meio






Gênero (M/F)
Classe social
Faixa etária
Instrução
Ocupação
Renda
Perfil do meio (%) = Número de pessoas por segmento * 100
Total de pessoas que consome
o meio analisado (universo)
Perfil do Meio

Exemplo (MEIO)





Pessoas que assistem TV aberta, em São Paulo:
13.000.000 (universo)
Deste, 5.500.000 são do sexo masculino (segmento)
Perfil do meio = 5.500.000 * 100 / 13.000.000 = 42%
Segmento aplicado: Gênero (masculino / feminino)
Exemplo (VEÍCULO)




Pessoas que lêem a revista “FATEC”, em Curitiba:
1.000.000 (universo)
Deste total, 320.000 são da classe C.
Perfil do veículo = 320.000 * 100 / 1.000.000 = 32%
Segmento aplicado: Classe social (A, B, C, D e E)
Perfil psicográfico
Perfil psicográfico

Pesquisa que objetiva identificar fatores



Psicológicos
Sociológicos
Antropológicos
Benefícios desejados
Auto-imagem
Estilo de vida
Identificar como o mercado é segmentado para
tomar decisões particulares sobre um produto,
pessoa ou ideologia.
Perfil psicográfico
Dentre as pesquisas de perfil psicográfico
existentes na literatura, a escala VALS
(Values and Life Styles) é uma das mais
tradicionais.
Perfil psicográfico

Inovadores
Pessoas bem sucedidas, sofisticadas, ativas, interessadas em crescimento,
buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento, e sua autoestima
é alta. Buscam desafios e suas vidas são caracterizadas pela diversidade.
Suas compras refletem o gosto por produtos e serviços de nicho e de alto
nível.

Pensadores
Pessoas maduras, satisfeitas, apreciadoras de conforto, reflexivas,
valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. São educadas e
desenvolvem atividades que exigem títulos profissionais. Suas compras se
baseiam na questão da durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos,
buscando informações no processo de compra.

Realizadores
Pessoas orientadas para uma carreira de sucesso, valorizam a estabilidade
em vez do risco, são profundamente dedicadas ao trabalho e à família,
respeitam a autoridade e o status quo. Preferem produtos que demonstram
seu sucesso aos seus pares.
Perfil psicográfico

Experimentadores
Pessoas jovens, impulsivas, têm vitalidade, entusiastas, gostam do novo,
do extravagante e do arriscado. São consumidores ávidos de roupa,
comida rápida, música, filmes e vídeos. Gostam de esportes e recreação
ao ar livre.

Crentes
Pessoas conservadoras, convencionais, com convicções concretas,
baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos, como família, igreja,
comunidade e nação. Procuram viver sobre um código moral. Preferem
marcas estabelecidas e produtos conhecidos.

Lutadores
Pessoas que buscam motivação, auto-definição e aprovação do mundo ao
seu redor. Incertos de si e com poucos recursos econômicos, sociais e
psicológicos. Preocupam-se com as opiniões das outras pessoas, e
procuram produtos que imitam os comprados por pessoas de renda maior.
Perfil psicográfico

Fazedores
Pessoas práticas que têm habilidades construtivas e valorizam sua autosuficiência. Vivenciam o mundo trabalhando nele, e não se impressionam
com bens materiais. São politicamente conservadores, suspeitam de novas
idéias, e compram seus produtos baseados no valor e não no luxo.

Sobreviventes
Pessoas de situação muito difícil, com baixo nível de educação e
qualificação profissional. São consumidores cautelosos, mas são leais a
suas marcas favoritas. Estão freqüentemente resignados e passivos. Suas
preocupações imediatas são a sobrevivência e a segurança.
Perfil psicográfico
Fonte:
GIL, C.; CAMPOMAR, M. C. Analisando VALS como ferramenta de segmentação. IX Semead,
2006.
Concorrência
Análise de Concorrência
Análise da Concorrência


Análise detalhada do que os concorrentes estão
fazendo em termos de veiculação
A análise deve ser

Boa


Ampla


Dados confiáveis levantados por empresas especializadas
Que sejam verificados todos os principais mercados nos quais
as principais marcas concorrentes estão atuando
Detalhada

Dando atenção às estratégias e táticas que estão sendo
usadas pelos concorrentes nas suas veiculações
Análise da Concorrência

Deve ser feita com base
em informações sobre


Mídia utilizadas
Criação



Auxilia no conceito criativo da
campanha
Evita que coincidências
involuntárias ocorram com
campanhas ou anúncios de
concorrentes
Prepara argumentação
correta como resposta a
campanha de concorrente
Pesquisa
Próxima Aula
Avisos

07/03
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10/03
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Recesso
Pesquisa
Revisão
14/03
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Exame I