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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O MARKETING DE RELACIONAMENTO
E AS MÍDIAS SOCIAIS
Por: Jussara Rosa Pires
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O MARKETING DE RELACIONAMENTO
E AS MÍDIAS SOCIAIS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão Estratégica de
Vendas e Negociação.
Por: Jussara Rosa Pires
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus e a todos que, direta
ou indiretamente, me auxiliaram na
realização deste trabalho. Em especial
aos professores do Curso e à minha
amiga
Fabiana
Silva,
por
ter
me
orientado e incentivado, mostrando que
para
conquistar nossos
objetivos
é
necessário lutar com determinação e
coragem.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha família por
entender que o distanciamento e ausência
foram necessários para o alcance desse
grande objetivo, e hoje, posso dizer que
não realizei apenas um sonho pessoal,
mas também um sonho da minha mãe.
Sinto-me realizada por proporcioná-la o
orgulho de ter uma filha pós-graduada na
família.
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RESUMO
Este trabalho é um estudo da relação entre o uso particularizado de ferramentas de marketing de relacionamento e o papel das mídias sociais na produção, forma de conteúdos e percepções que interferem nos planejamentos de
comunicação e na reputação das empresas e organizações por meio das redes
sociais on-line.
Buscou-se analisar a satisfação dos clientes gerada pela utilização de
determinadas ferramentas de marketing de relacionamento. Para tal análise,
admite-se que marketing de relacionamento é ação da direção da empresa, orientada pela interação necessária com os clientes para proporcionar-lhes satisfação, esta entendida como o contentamento do cliente com o produto que lhe é
entregue.
Para atender as necessidades e desejos do mercado-alvo, buscou-se o
estudo do CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento) que é uma tecnologia que permite capturar dados dos clientes
através de um banco de dados, para estabelecer uma relação duradoura, agregando um valor especial para cada cliente.
Em seguida veremos mídia social e suas facetas, abordando o papel das
redes sociais consolidando, portanto, a questão de como atuar nesse ambiente
com alto poder de persuadir e propagar informações. Para atuação nesses ambientes, é imprescindível pensar na real personalidade que é dada à marca e
como ela agiria sendo participante nessa discussão, através da análise sobre
qual seriam as novas modalidades para atingir o público alvo, quais tipos de
meios e aplicativos fariam sucesso ao novo e tradicional consumidor e quais
produtos comprariam e recomendariam. Entretanto, não podemos deixar de citar
a mídia gerada pelo consumidor e seu poder na internet com capacidade para
compartilhar seus conteúdos.
As empresas precisam mapear as novas tendências de consumo que
estão atreladas as tecnologias sobre suas reais intenções com os consumidores,
pois hoje os mesmos estão cada vez mais exigentes. É preciso dar importância
na verificação dos serviços prestados e estar sempre buscando inovações em
suas formas de vender conteúdos e percepções.
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METODOLOGIA
Para elaborar esta monografia, foram realizados estudos com base em
pesquisas bibliográficas em livros escritos por autores conceituados como Philip
Kotler, Alexandre Las Casas, Regis Mckenna, entre outros, com grande renome
no mercado.
Além de livros, foram utilizadas neste estudo consultas a artigos
extraídos da internet e reportagens de revistas, onde buscou-se estabelecer uma
relação dinâmica entre os conceitos de vários autores e o objeto de estudo.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................... 08
CAPÍTULO I – MARKETING ..................................................................... 10
1.1 – Marketing de Relacionamento .........................................................
13
1.2 – Objetivos do Marketing de Relacionamento ....................................
17
1.3 – Marketing One-to-One .....................................................................
18
1.4 – Endomarketing ................................................................................. 21
1.5 – O Composto de Marketing ...............................................................
25
1.6 – CRM .................................................................................................
26
1.6.1 – Tecnologia da Informação .................................................... 31
CAPÍTULO II – FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ......................................... 25
2.1 – Comunicação ...................................................................................
33
2.2 – Marketing Direto ............................................................................... 34
2.3 – Força de Vendas .............................................................................. 34
2.4 – Call Center .......................................................................................
35
2.5 – Fidelização de Clientes .................................................................... 37
2.6 – Ferramentas de Fidelização ..........................................................
38
CAPÍTULO III – MÍDIAS CONVENCIONAIS E INTERNET ......................
41
3.1 – Televisão ..........................................................................................
41
3.2 – Rádio ................................................................................................ 44
3.3 – Jornal ...............................................................................................
45
3.4 – Facebook .........................................................................................
47
3.5 – Orkut ................................................................................................
49
3.6 – WEB 2.0 ...........................................................................................
50
CAPÍTULO IV – AS MÍDIAS NO MUNDO DOS NEGÓCIOS ...................
53
4.1 – As redes sociais e as organizações ................................................. 53
4.2 – As mídias convencionais vão perder espaço para a nova mídia? ...
54
4.3 – Como é visto o tratamento da comunicação com o usuário-mídia...
56
4.4 – Mídia Social no Mundo dos Negócios .............................................
57
CONCLUSÃO ...........................................................................................
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................
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INTRODUÇÃO
O presente trabalho mostra que o marketing de relacionamento é uma
estratégica utilizada em várias empresas preocupadas em desenvolver um diferencial competitivo para se destacar no mercado. Verifica-se também que o conceito de marketing de relacionamento é uniforme entre os autores citados, ou
seja, o seu foco principal repousa no fato de desenvolver uma relação de longo
prazo com o cliente, promovendo um contínuo aprendizado, permitindo a troca
de conhecimentos para atingir os objetivos de ambos.
Serão apresentados os conceitos e aplicações do CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento) que é uma tecnologia que permite capturar dados dos clientes através de um banco de dados,
para estabelecer uma relação duradoura, agregando um valor especial para cada cliente e as empresas, que queiram ou não, estão representadas na Internet,
não só em sites próprios como em redes sociais. Esse fato é facilmente observado no Orkut através, principalmente, das comunidades do tipo “eu adoro” e “eu
odeio”, que expressam os sentimentos dos usuários pelos mais diversos assuntos.
A seguir também será apresentado o papel das mídias sociais na produção e fomentação de vendas, conteúdos e percepções que interferem nos planejamentos de comunicação, pois as mídias têm o poder de informar, atualizar e
principalmente persuadir sobre cada uma delas.
Desde o tempo das mais primitivas civilizações havia a comunicação interpessoal, onde as pessoas comunicavam-se através de gestos, códigos e posteriormente idiomas. Com o passar do tempo, a necessidade de comunicação e
interação foi crescendo e, paralelamente, a necessidade de se comunicar instantaneamente, tanto no processo pessoal como no político, religioso e econômico.
Assim foi abordado o papel desempenhado pela mídia social e suas facetas
nessa nova forma de comunicação, elucidando o papel das redes sociais. Nestes ambientes, os usuários podem dialogar e compartilhar informações uma vez
que qualquer membro contribua a qualquer momento com a rede.
O primeiro capítulo tem a definição de marketing, principais teorias do
marketing de relacionamento, composto do marketing usando produto, preço,
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praça e promoção e CRM, sendo abordado sobre os clientes, imprescindíveis
neste contexto, pois, de modo geral cliente é aquele que compra os produtos
das empresas, sendo ele a base de qualquer negócio, é a razão deste trabalho.
No segundo capítulo será analisada a comunicação, marketing direto,
força de vendas, call center e fidelização de clientes, pois cliente fiel é aquele
que volta sempre à organização por estar plenamente satisfeito com o produto
ou com o serviço. A fidelização nada mais é que o processo pelo qual o cliente
se torna fiel.
No terceiro capítulo serão apresentados os conceitos das mídias convencionais e as redes sociais, correlacionado a internet com a interatividade,
através da demonstração de sua alta capacidade de estar conectada em rede
com o mundo, abordando o modo como os grupos impulsionam as transformações, destacando novos modelos que trazem a vulnerabilidade às organizações
frente a participação, colaboração e interação com as comunidades que são criadas na WEB 2.0.
Deste modo no quarto capítulo é visto o tratamento da comunicação com
o usuário mídia e a mídia social no mundo dos negócios, onde uma das regras
mais importantes é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede, a
fim de se tornarem melhores com o uso da inteligência coletiva.
Focaremos na relação entre marketing, as mídias sociais e o mundo dos
negócios, tendo a internet nos dias de hoje como vitrine virtual que possibilita a
exposição institucional da marca.
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CAPÍTULO I
MARKETING
Para compreender os conceitos de Marketing de Relacionamento, tornase indispensável refletir sobre as opiniões e definições de diferentes autores da
área específica.
O desafio dos administradores de Marketing consiste em entender o
consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após
a compra, e identificar tanto suas necessidades e desejos, como também suas
satisfações ou insatisfações, contraídas pelo consumo dos produtos ou dos
serviços vendidos. O marketing deve ser ajustado às alterações ambientais.
Como o meio ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantemente
adaptações de atividades mercadológicas. (LAS CASAS, 2006, p.15).
O Marketing de Relacionamento, seu conceito e sua efetivação nas empresas são relativamente recentes, surgindo nos anos 90, com uma filosofia de
interação constante e colaborativa na relação com clientes. Estudar e entender
não só o mercado, mas cada cliente, passa a ser o diferencial do negócio, atendendo da melhor forma as necessidades, os desejos e as expectativas detectadas. Pelas concepções modernas de marketing, só essa mudança pode garantir
a repetição da compra que “é o fundamento de qualquer negócio de sucesso”
(PIRES, 1991, p. 10).
Peppers, Roger (2001) definem que o marketing one to one (marketing
de relacionamento) ocorre quando a empresa e o cliente interagem diretamente:
o cliente diz como quer ser atendido, e a empresa se adapta a esta solicitação.
O cliente, nesse novo conceito de marketing, estabelece o que os autores chamam de Relação de Aprendizado, em que o relacionamento fica cada vez mais
inteligente.
De acordo com Geoffrey Moore (2001) esse marketing significa uma
progressão de interações crescente com um cliente, apresentando resultados
econômicos cada vez melhores, tornando-se uma nova orientação gerencial
Segundo Kotler (2000) Marketing é a obtenção daquilo que os clientes
desejam ou necessitam, e isso se dá em um processo social de livre negociação
de produtos e serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer
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melhor seus clientes atuais e potenciais a fim de atender seus desejos e
necessidades.
De acordo com Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.13) a orientação para
vendas “tem ênfase no uso de instrumentos promocionais – propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, etc, a fim de gerar vendas para a empresa a curto prazo”.
Observa-se que, nesta abordagem, não era levada em consideração as
necessidades dos clientes, pois o vendedor o convencia de que ele precisava
daquele produto, ou seja, o cliente era manipulado e condicionado a comprar.
Por outro lado, o vendedor tornava possível o fluxo do excesso de produção que
o mercado não conseguia absorver por causa de uma oferta maior que a demanda, tornando o seu papel de extrema importância nesta época.
Entre a orientação para produção e a orientação para vendas, alguns
autores incluem a orientação para o produto. Na orientação para o produto, Kotler (2000, p. 39) sustenta a idéia de que “os consumidores dão preferência a
produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras”. A gerência de produtos tornou-se então o foco da administração, e toda a energia foi direcionada para a elaboração de produtos inovadores e de qualidade.
Dantas, Rocha e Coelho (1997, p. 12) complementam que “essa orientação, combinada com a orientação para produção e com o conceito de Qualidade
Total, é a que prevalece atualmente em muitas empresas brasileiras e estrangeiras”.
Kotler (2000, p. 40) frisa que “empresas orientadas para produtos freqüentemente projetam produtos com pouca ou nenhuma participação dos clientes”. Verifica-se então que, apesar das empresas buscarem aplicar a inovação e
maior qualidade nos produtos, elas erravam, pois ainda não tinham em mente o
que ditaria a regra do negócio, que seria descobrir quais as necessidades dos
clientes, para assim, fabricarem produtos moldados de acordo com tais necessidades. Como conseqüência desta “miopia”, os clientes passaram a adquirir apenas o que visto como necessário para satisfazer suas necessidades, e não aceitavam simplesmente o que lhes era oferecido.
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Entre a década de 50 e 90 surgiu a chamada orientação de marketing,
que se concentrava na idéia de que era necessário levar em consideração as
necessidades e desejos dos clientes.
O segredo para o alcance das metas de uma empresa está diretamente
ligado à sua capacidade de criar, entregar e comunicar valor a seu cliente com
mais efetividade que seus concorrentes (Kotler, 2000).
Para Las Casas (2006) um dos principais elementos do Marketing é sua
orientação para os consumidores. Essa orientação mercadológica é fundamental
para o sucesso de qualquer empreendimento. O autor ressalta, também, a
importância do marketing mix ou composto de marketing, representado por
produto, preço, praça e promoção. Esses itens são as principais etapas em
todos os tipos de comercialização.
Para Kotler (1998) as empresas deixaram de atender um mercado para
concentrar os esforços em segmentos desse mercado. De acordo com o autor, o
marketing de massa está morrendo, dando lugar ao micromarketing ou
marketing de segmento. Esse posicionamento poderá ser mais específico
passando para o marketing individual, situação em que a empresa atende às
demandas individuais.
Os relacionamentos são o principal ativo real de uma empresa. A qualidade das relações existentes em uma empresa (empresa - fornecedor, empresa
- cliente, empresa - funcionário, empresa - comunidade, empresa - concorrente)
determina o maior ou menor grau de dificuldade nas relações comerciais, operacionais e administrativas e constrói a base para a manutenção ou não do relacionamento. Desse modo, pode-se concluir que as relações interpessoais vêm
ganhando espaço no mercado e tem se tornado importante entre o consumidor e
a empresa, agregando valor a ser criado e compartilhado entre as partes de forma transparente.
No mercado sempre haverá concorrência e organizações que pesquisam o mercado para satisfazer aos desejos dos consumidores, sem perder o
foco e criando a possibilidade de fidelizar o cliente. No entanto, construir uma
ponte entre o interesse pelo produto personalizado e a fidelização do consumidor à marca é o grande desafio das estratégias atuais, dando segmento, o Marketing de Relacionamento vem mostrar como construir e fortalecer tais relações.
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Do mesmo modo, o Marketing procura enfocar a importância do relacionamento com o cliente/organização e finalizar com a implementação do marketing one to one, onde passam a ter um caráter mais duradouro do que simples
transações eventuais, onde as empresas, através das práticas de marketing,
procuram conhecer mais o consumidor ouvindo-o, dedicando-se a ele, agradando-o antecipadamente, visando identificar as necessidades e os seus desejos, a
fim de determinar quais os mercados-alvos, e qual a melhor maneira de gerenciar os produtos e serviços e atingir a satisfação do consumidor-cliente.
Vale salientar que a confiança e o comprometimento também são essenciais para o processo de marketing de relacionamento, pois induzem ao
comportamento corporativo. No entanto, pode-se concluir que a confiança, o
comprometimento com o cliente e a satisfação do consumidor, torna-se questão
primordial dentro de uma empresa, a fim de buscar o que o público alvo deseja e
fazer uma imagem positiva na percepção dos clientes.
1.1. Marketing de Relacionamento
Em meados do Século XX, a Associação Americana de Marketing definiu
que a função do marketing na organização era apenas distribuir os produtos que
eram produzidos. Após isso, com aumento da competitividade o marketing passou a agregar alguns aspectos gerenciais na organização. Entretanto, com a
globalização, surgiram novos consumidores, que ficaram cada vez mais exigentes em termos de qualidade e cientes de seus direitos. Assim, a competitividade
entre as organizações ficou cada vez mais voraz, obrigando as organizações
abandonarem as tradicionais organizações hierárquicas e burocráticas, buscando inovações e a criação de novas formas organizacionais, incluindo alianças
estratégicas e redes, baseando-se em relacionamentos de longo prazo e cooperação. (DRUCKER, 2000).
Atualmente com uso intensivo da mídia e o fácil acesso aos meios de
comunicação (jornais, televisão, Internet, entre outros), os consumidores detêm
uma maior quantidade e qualidade de informações, se posicionando de maneira
privilegiada na relação com as empresas. Ou seja, é o consumidor quem dita as
regras em vários segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais informado
sobre produtos e serviços, e também pela grande concorrência existente entre
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as empresas, tanto no setor industrial quanto no varejista. De acordo Las Casas
(2002, p. 102) marketing de relacionamento é "o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes".
Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumidores finais. Segundo Limeira (2003), uma estratégia que visa construir uma relação a longo prazo entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, é o que define
marketing de relacionamento. Complementa-se esse conceito com Kotler (2000)
dizendo que as empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos onde todas as partes envolvidas na negociação do produto ou serviço
ganham em longo prazo.
Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação,
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a
concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados, para a criação e compartilhamento organizacional.
(KOTLER; 1999).
Segundo Peppers e Roger (2001, p. 27) se o vendedor fornecer todas as
informações necessárias à tomada de decisão e tiver papel ativo junto ao comprador, não será apenas mais um mero anotador de pedidos, e sim um agente a
serviço do cliente.
Para Schewe e Smith (1982, p. 18), o marketing é o responsável por avaliar as oportunidades de satisfação de desejos e de atividades que estimulem
a troca. Em definição mais elaborada Kotler (1998, p. 27) define: marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Entendendo essa percepção do cliente antecipada ao consumo, o marketing passa a “integrá-lo sistematicamente” (McKENNA, 1992, p. 7).
O marketing de relacionamento tem o foco de resultados financeiramente agradáveis à empresa em longo prazo. A busca é por “maximizar o valor vitalício estimado do cliente” (PEPPERS, ROGER, 2001, p. 29), ou seja, acredita-se
que o relacionamento com cada cliente possa gerar ganhos por toda vida de
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consumo do cliente. “O marketing não procura só criar relações de troca entre
uma organização e o mercado, procura igualmente mantê-las ao longo do tempo” (PIRES, 1991, p. 10).
Sheth; Parvatiyar (1995) consideram que os motivos para os clientes ingressarem em um relacionamento estão associados a fatores de ordem pessoal,
influências sociológicas e influências institucionais. Dentre os fatores pessoais,
os autores identificam a intenção de reduzir as escolhas disponíveis, buscando
simplificar as tarefas de compra, por meio de maior eficiência em seu processo
de tomada de decisões, redução da tarefa de processamento de informações,
obtenção de maior consciência cognitiva em suas decisões e redução dos riscos
associados com futuras escolhas. Zaichkowsky (1985) salienta que a motivação
pode ser ativada por aspecto situacional - algo que aumenta a relevância ou o
interesse em direção ao objeto. O que poderia ser, por exemplo, o comprometimento com os objetivos da empresa, como no caso do comprador organizacional.
Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de
propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. (Mckenna, 1999, p.45). Concordando com o autor, Sheth e Parvatiyar (apud SLONGO; LIBERALI, 2000, p.57), afirmam que gerenciar serviços está no centro
da construção e manutenção de relacionamentos, ainda que o Marketing de Relacionamentos esteja baseado também em outros aspectos, como a construção
de redes e o estabelecimento de acordos de alianças e parcerias estratégicas.
Baseado nesse pressuposto, Grönroos (apud SLONGO; LIBERALI,
2000, p. 15) argumenta que “o estabelecimento de relacionamento com um consumidor pode ser dividido em duas partes: atrair o consumidor, e construir um
relacionamento em que os objetivos econômicos possam ser atingidos”. Assim a
empresa tende a determinar uma excelente estratégia de marketing, a fim de
atingir o público alvo, mantendo-os sempre perto da empresa e oferecendo ótima qualidade em seus produtos e serviços, atendimento único, exclusivo e diferenciado, segurança para o cliente, conforto, comodidade e praticidade, obtendo
dessa forma uma vantagem competitiva no mercado.
“O Marketing de Relacionamento procura servir-se de uma interação direta e do aprendizado com o cliente para agregar o valor que ele deseja ou es-
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pera, partilhando os benefícios mútuos gerados por meio de um relacionamento
permanente”. (OCHI, 2004, p.30).
Vale salientar que a confiança e o comprometimento também são essenciais para o processo de marketing de relacionamento, pois induzem ao
comportamento corporativo. No entanto, pode-se concluir que a confiança, o
comprometimento com o cliente e a satisfação do consumidor, tornam-se questões primordiais dentro de uma empresa, a fim de buscar o que o publico alvo
deseja e fazer uma imagem positiva na percepção dos clientes.
Contudo, os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas
com os clientes são primordiais para as organizações e sua sustentabilidade,
sendo necessário que a empresa compreenda os clientes, o que eles pensam,
sentem, como compram os produtos e serviços, sua preferência e se estão satisfeitos com o mesmo, pois a sobrevivência organizacional depende absolutamente de uma boa estratégia de marketing.
O Marketing Interno é o primeiro passo de qualquer empresa que
pretenda trabalhar num contexto de Marketing Relacional. A justificação
deste passo, depende da necessidade da organização compreender
que o primeiro cliente que deve ser satisfeito é o que se encontra no
seu interior. A atração de pessoas competentes, a sua retenção,
motivação e satisfação, dependem do marketing praticado
internamente que assume uma importância equivalente ao marketing
externo, uma vez que para obter performances de excelência para com
os clientes externos, a organização deve garantir que as pessoas que
trabalham para servir e satisfazer esses mesmos clientes, estejam
também satisfeitas. Então para satisfazer o cliente externo, uma
empresa tem primeiro, que garantir a satisfação do cliente interno
(Berry, merging Perspectives on Services Marketing, 1983).
Atualmente o uso intensivo da mídia e o fácil acesso aos meios de
comunicação (jornais, televisão, internet, entre outros), leva os consumidores a
uma maior quantidade e qualidade de informações, se posicionando de maneira
privilegiada na relação com as empresas. Ou seja, é o consumidor que dita as
regras em vários segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais informado
sobre o mercado , e também pela grande concorrência existente entre as
empresas, tanto no setor industrial quanto no varejista. De acordo Las Casas
(2002, p. 102) marketing de relacionamento é "o processo de criar, manter e
intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes.
Hoje, sabe-se que existem outros relacionamentos relevantes que não
levam em consideração uma simples troca de benefícios. Uma empresa deve
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possuir um bom relacionamento com seus fornecedores de bens ou serviços,
colaboradores internos, concorrentes, organizações não lucrativas, sindicatos,
governo e também, com seus clientes. Dessa forma, todas as atividades
dirigidas a criar, fortalecer e desenvolver relações são envolvidas pelo marketing
de relacionamento. Diante disso, para que este relacionamento comece de
maneira satisfatória as empresas necessitam formular suas estratégias de ação
entendendo quais os desejos e necessidades deverão ser atendidas para o bom
funcionamento de tais relações.
Com o intuito de manter o relacionamento em bom funcionamento com
seus clientes, as empresas adotam medidas para isso e muitas empresas têm
adquirido softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem
de que elas deveriam, também, construir um relacionamento com seus consumidores, estabelecendo uma relação de amizade e confiança, que o cliente tem
com a empresa e vice-versa. Para Kotler (1998, p. 619), "marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua".
Portanto, [,,,] o freguês é o alicerce da empresa e quem a mantém viva.
Só ele proporciona emprego. E são para suprir o freguês que a sociedade confia
os meios produtores de riqueza às empresas [...] (Souza, 1994, p.20).
Conclui-se que para o sucesso do marketing de relacionamento é fundamental a cooperação de todas as partes que tenham como objetivo manter-se
no mercado competitivo
1.2. Objetivos do Marketing de Relacionamento
Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se
fundamental para desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas
através da fidelização de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados
a cada dia mais competitivos, a fidelização se torna indispensável.
Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais
objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja
relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do produto e redução de custos.
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Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que
além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento
aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções.
Segundo Kotler (2006, p.155) "Marketing é a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com
eles". Para o autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção
de uma base de clientes rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao
comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes
indefinidamente, a fim de suprir outros que já não mais consomem seus
produtos ou serviços por falha no relacionamento.
Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato
constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O
mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o
caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento
às demandas e respostas dos clientes aos produtos e/ou serviços oferecidos ao
mercado, é fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.
1.3. Marketing one- to-one
Pensar em marketing one-to-one é como voltar a fazer negócios como
antigamente, onde o dono do negócio conhecia inteiramente cada um de seus
clientes, seus hábitos e necessidades, com a ajuda da tecnologia (PEPPERS;
ROGERS, 2001).
Segundo Peppers e Rogers (2000, p.3-4), antigamente os proprietários
de comércio praticavam o marketing one-to-one. Conheciam seus clientes pelo
nome, sabiam onde moravam, que tipo de produto precisavam e quando
precisavam, como queriam que o produto fosse entregue, como queriam pagar,
e quanto de dinheiro tinham para gastar.
O marketing one-to-one é voltado para o atendimento individualizado
das necessidades e expectativas dos clientes. Ele tem como objetivo vender di-
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versos produtos para um mesmo cliente, onde há o estabelecimento de relacionamentos individualizados que permite o desenvolvimento de longos relacionamentos entre empresa-cliente por meio de inúmeras transações comerciais desenvolvidas ao longo do tempo (RAMOS, 2007). Para Peppers e Rogers (2000,
p.14), “Significa tratar clientes diferentes de forma diferente.
O conhecimento a respeito do cliente é utilizado para construir sua
fidelidade, ou seja, caso o cliente queira mudar para o concorrente, não haveria
maneira que o concorrente pudesse oferecer o mesmo tipo de produto ou
serviço personalizado.
Porém, com o advento da tecnologia que nos permitiu produzir bens e
serviços em massa, para mercados em massa, a prática do marketing one-toone foi esquecida.
Freire (2008) ressalta que as grandes empresas estão acabando com as
intimidades entre a empresa e o cliente. A intimidade que existia nas pequenas
empresas do interior ou nos bairros mais afastados está minguando e já é hora
de restaurá-la. Na maioria das empresas em que entramos, somos tratados com
indiferença, robotização, falta de atenção e prioridade. As empresas, em geral,
acreditam que a propaganda em massa é a solução e que é suficiente para
substituir a experiência do relacionamento.
Segundo Cruz (2006, p.2 apud PIRES, 1991, p.10), o marketing de
relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na década de 90, conduzindo
a empresa para a filosofia de interação constante e colaborativa na relação com
clientes. Analisar e compreender o cliente torna-se o diferencial do negócio,
atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e expectativas
detectadas. De acordo com a concepção moderna de marketing, essa mudança
pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental para o
sucesso do negócio.
Peppers e Rogers (2000, p.6) afirmam que existe um contraste entre o
marketing one-to-one e o marketing tradicional.
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Marketing Tradicional
Marketing one-to-one
Medi o seu sucesso pelo o aumento Medi o seu sucesso pela participação
da participação do mercado, medido do cliente, medindo cliente a cliente.
por cada categoria de produto.
Visa vender um produto especifico Visa vender mais produtos e serviços
para um maior numero de clientes.
para o mesmo cliente
Gerencia os produtos e seus Gerencia os clientes e seus
executivos são remunerados de executivos são remunerados de
acordo com a venda desse produto
acordo com o desenvolvimento
desses clientes ao longo do tempo.
É implementado através de um É implementado em toda a empresa,
departamento, sem ligações com as com a participação de todos os
outras atividades da empresa.
setores.
O marketing de relacionamento tem o objetivo de estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios com os elementos-chaves, tais como
clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os
clientes de sua preferência e seus negócios a longo prazo. O marketing de
relacionamento resulta na criação de um ativo singular da empresa.
Marketing one-to-one quer dizer relacionar-se com clientes de forma
individual, um de cada vez. Assim, conhecendo cada cliente, pode-se identificar
suas necessidades e tratá-lo de forma personalizada. Os clientes são diferentes.
Ignorar essas diferenças, não faz com que os clientes tornem-se iguais
(PEPERS e ROGERS, 2000, p.14).
Peppers e Rogers (1994, p.11-12) relatam que para efetivar o marketing
one-to-one
será
necessário
travar
relações
específicas
com
clientes
individualizados. No entanto, algumas relações serão mais importantes do que
outras. Os melhores clientes serão definidos pelas melhores relações e negócios
lucrativos. O diálogo e o feedback são elementos indispensáveis da relação com
o cliente.
Saliby (1997, p.6) relata que os empresários devem compreender que os
clientes estão tornando-se mais exigentes, diferentemente dos clientes de dez
anos atrás, eles querem cada vez mais qualidade por um preço menor. Esse
aumento da exigência pode ser explicado pela crescente diversidade e
quantidade de produtos e serviços ofertados e a crescente concorrência global.
21
Conforme Claro (2005, p.6), as empresas devem ser capazes de
competir em níveis local e global. Há algum tempo atrás, as empresas que
oferecessem um produto de alta qualidade garantiria uma vantagem competitiva
sobre a concorrência. Sendo assim, as empresas que competem neste mercado
começam perceber a importância do relacionamento como um diferencial que
dificilmente será copiado pela concorrência. Logo, as empresas devem criar
relacionamentos duradouros com os clientes, a fim de se proteger da
concorrência.
1.4. Endomarketig
Parte fundamental de todo processo corporativo, o colaborador deve ser
profundo conhecedor dos objetivos da empresa, além de estimulado a participar
e sugerir melhorias, devido seu contato direto nas diversas operações. Numa
empresa todos servem a alguém; se o funcionário não tem contato direto com o
cliente, está servindo outro funcionário que tem esse contato, portanto todos trabalham para o cliente. (Ferreira & Sganzerlla, 2000)
O endomarketing consiste em uma filosofia de gerenciamento que, além
de estimular a motivação dos funcionários, estimula entre eles valores orientados para a satisfação do cliente. O conceito principal de marketing interno pressupõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer
ação mercadológica externa.
Ao passo que, quando tratamos de marketing, referimo-nos às relações
de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo, quando falamos
em endomarketing, buscamos observar, além dessas relações, aquelas que ocorrem entre as organizações e seus empregados - os quais, analogamente,
seriam considerados como clientes internos. Desta forma, enquanto os clientes
externos trocam dinheiro por produtos ou serviços, os empregados trocam um
bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios
Outro ponto importante, baseado em clima de sinergia e cooperação interna, é que todos os processos e informações coletados através da pesquisa
passam a ser mais confiáveis. Captação de informações, cruzamento de dados,
planejamento, feedback, adaptação, incentivos, comunicação interna, várias e-
22
tapas são necessárias para a obtenção de resultados expressivos no Marketing
de Relacionamento. (MCKEAN, 2003).
O relacionamento com os clientes é um processo de aprendizado. Os
colaboradores estarão recebendo respostas de experiências de consumo. Eles
devem dar suporte para aos demais setores para o aperfeiçoamento de produtos
e serviços. Esse aprendizado se torna subsídio de liderança, possibilitando ações mais rápidas e objetivas (PEPPERS e ROGERS, 1997).
Não basta, porém, ter todo o planejamento em mãos, o empenho, o conhecimento e a participação dos colaboradores, internos e externos, é fundamental para a execução e mensuração de todas as ações a serem implementadas. Fundamental citar a importância do empenho e engajamento do pessoal
dentro das organizações. (MCKEAN, 2003).
Kotler concorda com a visão de que o endormarketing tem como objetivo
final contemplar os clientes ao afirmar que é “o processo de treinamento e
motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes” (2004,
p.456). De acordo com Kotler, as ações internas de marketing devem preceder
as externas, como deixa claro ao dizer: “Não faz o menor sentido prometer um
excelente serviço antes que o quadro da empresa esteja preparado para
fornecê-lo”.
Segundo Cerqueira (2002, p. 51) estando ele, assim, concordando com
os autores anteriores no sentido de que um trabalho de endomarketing se faz
necessário para um melhor funcionamento das organizações, divulgando os
valores e princípios da organização para seus colaboradores e mantendo-os
motivados e capacitados para executar suas funções com maior eficiência e
eficácia.
Segundo Grunig (1992), quando uma empresa trabalha a comunicação
como via de mão dupla, ela estimula processos de abertura, confiança,
reciprocidade, negociação e recebe mais feedback, já que passou a permitir a
livre expressão de seus colaboradores. Assim, pode-se despertar nos
funcionários o sentimento de orgulho do local em que trabalham.
Kunsch (2003, p.161) vai além e afirma que até os fatos negativos
devem fazer parte das publicações internas, com canais de comunicação
realistas, livres e abertos, onde o trabalhador pode fazer reivindicações e se
informar sobre greves e acidentes de trabalho, por exemplo, que também são
23
informações de extrema relevância para o seu cotidiano.
Os vários departamentos de uma empresa formam uma rede de
fornecedores e clientes de serviços internos, o que é essencial para o
desempenho da empresa como um todo. O reconhecimento e o grau
de sucesso nos relacionamentos no interior dessa rede, como forma de
integração das diversas funções da empresa para atingir seus
objetivos, são influenciados pela qualidade do atendimento e dos
serviços prestados internamente, o que sugere a necessidade de as
empresas monitorarem a qualidade de serviço do ponto de vista dos
clientes internos (Eleutério & Souza, 2002, p. 54).
Além de ações internas para preparar os funcionários, uma organização
precisa também estruturar bem o seu composto promocional, utilizando as
ferramentas de marketing promocional, promoção de vendas e merchandising.
As relações entre a empresa e seus empregados vêm sofrendo constantes evoluções, estando cada vez mais orientadas para o diálogo direto e participativo, por meio do qual o funcionário é reconhecido como o agente principal no
desempenho das organizações.
Neste novo cenário de valorização do papel do recurso humano, o empregado não só tem a necessidade de um bom salário, o qual permanece como
uma condição de base, mas também do reconhecimento de sua participação no
sucesso da empresa na qual está inserido.
Os empregados devem ajudar seus gerentes a transformarem-se em
“treinadores” ao invés de “controladores”; a aprenderem com seus subordinados
em vez de serem os “sabe-tudo”; a construirem equipes compostas de pessoal
cada vez mais diversificado e a tornarem-se “líderes”, bem como “orientadores”.
Hoje, o empregado pode escolher entre investir fora da empresa, dedicando seu tempo livre à família, associações, política e causas sociais, ou então
aplicá-lo dentro da organização em associações esportivas, representação sindical, comissões de fábrica, programas de qualidade, dentre outros. Existe, portanto, um contexto de livre troca, no qual o funcionário tem escolhas a fazer. Há
concorrência, e é necessário tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalhador.
É nesta conjunção de necessidades crescentes, tanto por parte dos trabalhadores como por parte das organizações, que se forma a base de um mercado onde se troca, com um certo custo material e psicológico, bom desempenho por produtos-idéias (tais como uma boa imagem organizacional, uma oferta
24
de treinamento, um programa de qualidade total, um programa bem estruturado
de benefícios, um novo programa voluntário, dentre outros). São estes produtos,
aos quais os empregados necessitam aderir livremente, como em qualquer forma de compra que satisfarão suas novas necessidades.
O novo discurso postula que aquelas organizações que desejam desenvolver-se no meio concorrencial só atingirão eficiência e competitividade quando
seus empregados se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da
empresa.
Este novo cenário implica na necessidade de um novo enfoque da gestão de pessoas, voltado para a oferta de treinamento, orientação em relação à
qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participação
voluntária e a inovação. Aliás, estes são os produtos por meio dos quais esperase o engajamento dos empregados na empresa.
A importância do marketing interno surge ao passo que, ao fornecer serviços ou programas para os empregados, a gestão de recursos humanos precisa
“vender” performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negócio – e, ao mesmo tempo, manter o tipo de pessoal que a organização deseja.
Não importa se o foco do marketing é externo ou interno, sua finalidade central
permanece, isto é, a atração e retenção dos clientes por meio da satisfação de
suas necessidades e desejos.
As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mercados externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de
marketing (produto, preço, distribuição e promoção), mas também o papel do
pessoal.
Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing
a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na
performance competitiva da empresa.
Em outras palavras, uma maior atenção dada à relação empregadocliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço, na satisfação dos clientes externos e, consequentemente, na maior fidelização do público-alvo.
Praticar o endomarketing nada mais é do que voltar as estratégias do
marketing externo para dentro da empresa, os funcionários serão os clientes e
seus cargos os produtos, caberá a empresa encantar os funcionários (clientes
25
internos) da mesma maneira que encantam seu público externo e isso poderá
ser conquistado através da oferta de cargos e salários (produtos) atrativos. Não
há, portanto, novidade alguma quanto ao conceito, o desafio será somente unificar todas as estratégias para utilizá-las a fim de conquistar um objetivo comum.
1.5. O composto de Marketing
Uma vez definida qual será a estratégia de marketing que a organização
deverá seguir, o próximo passo é trabalhar o composto mercadológico. A gestão
da satisfação das necessidades de seus stakeholders pode ser contemplada
pelo composto mercadológico. Mix de Marketing é definido, conforme Kotler e
Armstrong (2003, p.47) como “um conjunto de ferramentas de marketing táticas
e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo”.
a)
Produto: É a ferramenta básica, a oferta tangível da empresa
para o mercado, inclui qualidade, designer, características,
marca, embalagens, tamanhos, serviços, garantias e devolução. Tais serviços de apoio podem fornecer uma vantagem
competitiva em mercado globalmente competitivo. O produto
cria valor para o cliente e envolve a satisfação das suas necessidades.
b)
Preço: O composto de preço engloba toda política de preços
que baliza e supera as diferentes barreiras até chegar ao
consumidor final. O preço dever ser compatível com o valor
percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos
concorrentes.
c)
Praça: É a forma com que a empresa disponibiliza o produto
aos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). A praça contempla não só o local onde o produto é vendido, mas toda a
logística envolvida no processo. Compreende não só os canais de vendas tradicionais, mas também as várias atividades
26
assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e
disponível aos consumidores-alvos.
d)
Promoção: Compreende todas as maneiras com que uma
organização utiliza para se comunicar com o mercado alvo
(DANTAS, ROCHA E COELHO, 1997). É a forma de comunicação que a empresa aplica para convencer os clientes a
comprarem seus produtos.
1.6. CRM
Com o avanço da tecnologia e o surgimento do Marketing One to One
está disponível uma poderosa tecnologia e metodologia para expandir o setor
empresarial e organizacional de forma progredida e sustentada, Customer Relationship Management, conhecida pela sigla CRM, no qual sua tradução corresponde a Administração das Relações com os Clientes. (DONALSON apud RODRIGUES, 2006).
O CRM é uma tecnologia que permite capturar os dados dos clientes e
de todos os seus contatos e transações, consolidá-los em um banco de dados
central, além de analisar e prover o uso inteligente da informação a cada contato. (Dias, 2003, p. 404). Corroborando com esta ideia, Queiroz (2002, p.09) assevera que o “CRM, consiste na evolução de ferramentas com a capacidade de
fazer a diferença na disputa pela competitividade desenvolvendo o relacionamento com a clientela”.
Um processo muito importante é o que permite dar cumprimento a etapas indispensáveis do Marketing one-to-one: identificar, interagir e customizar
com o cliente. Diferenciar da segmentação o fato em que o feedback e informação que recebemos de um cliente vai mudar a forma de atender uma certa necessidade pontual, sendo de sumo importância conhecer um pouco do cliente
que o competidor ainda desconhece e o melhor é que esta informação venha
diretamente do consumidor.
Segundo Juran (1997) é importante que, desde o início, a empresa
preveja duas listas de clientes:
•
Clientes externos: são pessoas ou organizações externas à empresa que
sofrerão impactos pelas suas atividades. Clientes, fornecedores em geral,
27
Governo, escritório de contabilidade, empresa de propaganda, advocacia,
transportes. No caso do relacionamento com os clientes externos é
importante que se tenha uma relação de parceria, ou seja, um constante
feedback, que não pode limitar-se a insatisfações, reclamações,
reivindicações, devoluções e ações judiciais, ou seja, o relacionamento
tem que ser de uma forma onde sejam relatadas todas as experiências
anteriores e com auxílio ao planejamento.
•
Clientes internos: fazem parte da empresa e também são impactados
pelas suas atividades. A maior parte dos produtos e dos processos de
uma organização existe para servir os clientes internos (funcionários
dessa empresa), não importa o cargo ocupado.
Segundo Shapiro (2002), “funcionários satisfeitos e que se mantêm por
um longo período na empresa, colaboram decisivamente para a melhoria da
qualidade dos serviços, pois quem trabalha feliz contribui para que os clientes
também sejam assim, produzindo um serviço de qualidade mais alta”. Vale
ressaltar que a implementação do CRM, na teoria, parece simples, mas na
prática mostra-se muito complexa, porque não existe uma fórmula padrão que se
aplica igualmente a todas as organizações. Isto porque muitas organizações não
conseguem entender o que o CRM realmente representa dentro de uma
organização.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.160) um banco de dados de clientes é
um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potencial atualizado,
acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de
indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento
com os clientes.
As empresas bem-sucedidas conhecem seus clientes, coletam informações, armazenam em um banco de dados e aplicam. Os data warehouse dos
clientes são como grandes depósitos de informações sobre eles, a partir de fontes internas da empresa, de fontes dos clientes ou de terceiros, tais como governos, empresa de cartão de crédito e de pesquisa de mercado. Os dados podem
incluir comportamentos, preferências, informações sobre estilo de vida, dados
transacionais e dados de comunicação com a empresa antes, durante e depois
28
da venda, além de incluir informações sobre a lucratividade, satisfação, retenção, fidelidade e referências do cliente. (Kotler, 1999).
“O CRM é muito importante porque adquirir clientes, em geral, é muito
mais oneroso para as organizações do que manter uma clientela já existente”
(STONE, 2001, p.24). Adquirir novos clientes conforme o relato do autor torna-se
extremamente oneroso para as empresas, que devem estabelecer processos
para manter os clientes atuais e isto é também afirmado por Swift (2001, p. 8) ao
mencionar que o “CRM baseia-se na premissa, atualmente bem conhecida, que
custa menos manter os clientes atuais do que obter novos – na realidade, cinco
vezes menos”.
Os benefícios apresentados pelo CRM, para Stone (2001), podem ser
analisados contabilmente pelos custos em adquirir clientes, por variações na
quantidade de clientes e mudanças no comportamento de compra.
O CRM trata do gerenciamento de relacionamento e serve para
maximizar o valor em relação ao cliente. Este gerenciamento mantém a rede de
contato que envolve a empresa, com o objetivo de comunicar com o cliente
certo, utilizando a oferta de produtos e serviços certos, no momento certo e
através do canal certo. Trata-se de antecipar as necessidades dos clientes e
potenciais de outras empresas. Nesses casos o CRM é usado para gerenciar
esses relacionamentos. Em termos gerais, o CRM permite:
•
Identificar os clientes que dão mais rentabilidade aos negócios e onde
eles se encontram;
•
Diminuir o tempo do ciclo de vendas das necessidades e dos desejos dos
clientes;
•
Gerar lucro a partir das parcerias de relacionamento;
•
Garantir a privacidade e sigilo dos clientes e, do mesmo modo, obter
benefícios com o gerenciamento de seus perfis; Calcular os custos da
gerência de relacionamento de cada cliente.
Entretanto Queiroz (2002, p.13) destaca que está claro que a lealdade
sustentada, embasada em uma percepção adequada dos valores da clientela,
garante-se com uma moeda: relacionamento. Portanto, extrapole, mas antes de
encantar os consumidores, busque eliminar seus erros e cumprir com o prometido, assim os deixarão satisfeitos e encantados.
29
De acordo com Gaset (2001) a idéia de que o CRM é apenas um software é uma das principais falhas na implantação do sistema. Os softwares desenvolvidos para a implementação do CRM, proporcionam a possibilidade de reunir
informações sobre os clientes, mercados e conhecimento coletivo da empresa,
dando a todos o acesso a estas informações através da utilização do conjunto
de ferramentas. Este sistema tem como objetivo um melhor entendimento, apoio
e serviço aos clientes já existentes e o planejamento para a conquista de novos
Segundo Pizzinatto et Al.(2005) CRM é a administração de uma estratégia que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes
e trazer maiores lucros a longo prazo.
Bretzke (2000) ressalta que para que a organização possa competir no
mercado em tempo real é necessário criar e manter relacionamento
com cada um de seus clientes e este processo é complexo e precisa
ser gerenciado, surgindo daí a origem do CRM – Customer
Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com os
Clientes) e é definido como um conjunto de conceitos, construções e
ferramentas – compostas por estratégia, processo, software e
hardware.
Ainda segundo o autor, com o CRM as organizações mantêm um canal
permanente
de
comunicação,
cujo
objetivo
é
criar
e
sustentar
um
relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e funcionários,
agregando bens e serviços, criando um valor superior para o cliente,
conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável. No
final da década de 1990 também surgiu o termo fidelização.
Assim sendo, a tendência do marketing vem se configurando claramente
na manutenção dos seus clientes atuais e redução do custo de conquista de
novos clientes, com o objetivo de maximizar o retorno. Portanto, o CRM é uma
estratégia
sofisticada
que
as
organizações
utilizam
para
aumentar a
rentabilidade dos clientes atuais, além de prospectar novos e futuros clientes e
várias outras articulações. “A utilização da Internet como canal de venda é
facilitado e viabilizado por essa nova estratégia, que acaba aproximando ainda
mais os clientes.
Para Swift (2001) considerando-se que custa menos manter um cliente
atual que conquistar um novo, manter clientes a longo prazo é o objetivo da utilização do CRM. Clientes novos atraídos por promoções podem significar um ganho momentâneo, sem um programa de relacionamento e fidelização, estes cli-
30
entes migrarão para as promoções da concorrência, bons preços atraem clientes
mas não os tornam freqüentes.
De acordo com Rogers (2000) nas empresas existem quatro tipos básicos de clientes: o primeiro é o dos clientes mais valiosos que são responsáveis
pela maior lucratividade, o segundo grupo é de clientes potencialmente valiosos
que se pode facilmente conquistar, o terceiro é formado pelo grosso dos clientes
e por ultimo estão os que custam mais do que oferecem ao longo do seu histórico. Deve-se gastar mais com os clientes que se podem conquistar, quase a
mesma quantidade com os mais valiosos, uma cota de “manutenção” nos habituais e nada nos não rentáveis.
Segundo Greenberg (2002) o envolvimento de funcionários e clientes no
planejamento da estratégia do CRM, pode acrescentar valor e evitar fracassos
por falta de colaboração dos funcionários. Com a utilização de líderes é possível
se obter as informações do que é preciso para se tornar o sistema útil.
Aos olhos de Kotler; Armstrong (1995) identificar quais informações são
realmente importantes, quais são necessárias para que se possa determinar as
necessidades reais e desejos dos clientes, é uma tarefa árdua e acumula um
volume enorme de dados, somadas a estas informações, temos também a necessidade de conhecimento da concorrência.
A informação, só tem valor quando são utilizadas para a tomada de decisões.
Através dos sistemas de informações, é possível acessá-las por meio de
comunicação eletrônica de qualquer lugar através de computadores pessoais
Um diálogo rico em informações é peça importante do relacionamento. A
empresa deve saber que informações coletar dos clientes e de que forma, e saber como utilizar estas informações em seus planejamentos.
Os modelos de parcerias, com fornecedores, distribuidores e consumidores, faz do negócio uma “empresa ampliada”. A utilização das competências
destes parceiros, aliadas as competências de seus funcionários propicia a ampliação das possibilidades estratégicas.
Quanto maior o número de envolvidos nos processos, tanto dentro quanto fora da empresa, mais difícil se torna manter e conquistar a confiança dos clientes (MCKENNA, 2002).
31
A filosofia CRM não é novidade. Ela era praticada num passado recente
em que um pequeno comércio atendia de forma personalizada às pessoas.
Quase sempre o próprio dono do negócio conhecia seus clientes pelo nome,
bem como seus hábitos e preferências de compras.
A filosofia CRM é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento, o qual ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os
mesmos um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da
informação, aliado a TI, que provê recursos de informática e telecomunicações
integrados de forma singular. Esta integração única pressupõe que a empresa
esteja disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e que selecione a tecnologia adequada. Isto requer metodologia,
conhecimento e experiência comprovada neste tipo de solução. (Medeiros,
2002).
1.6.1. Tecnologia da informação
O ambiente empresarial, em nível mundial e nacional, tem passado por
profundas mudanças nos últimos anos, as quais têm sido consideradas
diretamente relacionadas com a TI. Essa relação engloba desde o
surgimento de novas tecnologias, ou novas aplicações, para atender às
necessidades do novo ambiente, até o aparecimento de oportunidades
criadas pelas novas tecnologias ou novas formas de sua aplicação
(ALBERTIN, 2001, p. 43).
De acordo com Cobra (2003) as informações estão passando por um
processo rápido de transformação. Com a diminuição dos custos de acesso à
tecnologia, as empresas passam a dispor de ferramentas fundamentais para
administração e tomada de decisões no relacionamento com os clientes. Além
disso, o grande volume de informações, antes considerado primordial e
estratégico, passa por uma mudança de paradigma. Atualmente, o principal é a
forma como se administra esse volume de informações e não a sua extensão.
O autor também alerta para a necessidade específica de cada empresa.
O excesso de padronização dos softwares para redução dos custos de aquisição
reduz consideravelmente os benefícios obtidos. Os softwares são necessários,
mas com adaptações para cada tipo de necessidade e posicionamento de
mercado, específicos de cada empresa.
(Gonçalves, 2002, p.96) Cabe ressaltar que o mito do "ter muita
32
informação é fundamental" deve ser derrubado. O importante é ter a informação
com a qual se possa fazer algo de útil. Na verdade, o que conta são pequenos
contratos ou combinações de ações que as pessoas fazem consigo próprias e
com outros.
Todas as informações relativas aos clientes e ao mercado devem ser
trabalhadas de modo a desenvolver um planejamento estratégico, não só com o
objetivo de fidelização de clientes, mas de aumentar a competitividade através
da padronização e direcionamento dos procedimentos a ser tomados.
Prospecção e retenção de clientes são conseqüências da execução de um bom
planejamento de marketing (Gonçalves, 2002).
Além dos softwares, o fluxo de informações deve ser bem administrado
pelos colaboradores a fim de direcioná-las ao departamento de marketing para
avaliação. Para isso, segundo o autor, além de softwares específicos, os
registros internos são fundamentais. Relatórios sobre pedidos, vendas, preços,
estoque, entre outros dados, são fundamentais para a tomada de decisão. Kotler
(1998).
33
CAPITULO II
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
2.1. Comunicação
Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge clientes certos na
hora certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de
comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior
índice de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto é uma ferramenta
capaz de personalizar todo o conteúdo da comunicação. Baseado em todas as
premissas básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o Marketing
direto promove a interatividade cliente a cliente.
(Kotler, 2000, p.202) Cita que "as empresas normalmente se queixam de
que suas concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é
difícil manter a diferenciação". Nesse ambiente, a interação com os clientes
através das várias formas de comunicação se torna fundamental.
Conforme Gonçalves (2002), as organizações precisam de um sistema
de informação que tenha a capacidade de funcionar com controle e eficácia,
detectar com rapidez as emergências e nos dê a capacidade de tomar decisões
rápidas e interagir com o cliente. Além disso, o Sistema de Informação deve
permitir a uma organização perceber seu ambiente, detectar desafios e
necessidades e as riquezas de informações.
De acordo com Las Casas (2006), os canais de comunicação entre
empresa e cliente são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta
de informações. Essa rapidez é fundamental para um planejamento de
marketing eficaz e capaz de se adaptar à velocidade do mercado. Desde a
idealização de uma empresa, a pesquisa ou coleta de dados é fundamental para
a existência de uma empresa por delimitar e corrigir estratégias.
Ainda segundo o autor, quando as informações são coletadas no
decorrer das ações cotidianas das empresas, ela deve ser executada como meio
de se mensurar o posicionamento atual e mudanças necessárias, a partir de um
planejamento específico.
Para Gonçalves (2002), a pesquisa detecta a necessidade de um
produto no mercado e prevê o final do seu ciclo de vida.
34
Las Casas (2006) ainda cita a comunicação como item fundamental na
definição de estratégias através da coleta de dados. Todas as informações
coletadas devem ser analisadas e cruzadas com variáveis internas e externas.
2.2. Marketing direto
Segundo Kotler (1998), o Marketing direto é a melhor resposta ao
Marketing Individualizado. "As empresas que conhecem seus clientes podem
adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de
pagamento para maximizar o resultado de suas campanhas."
Ainda de acordo com o autor, os principais objetivos para a utilização do
banco de dados são: identificação de clientes potenciais, decisão sobre que
clientes
devem
receber
uma
oferta
específica,
além
da
busca
pelo
aprofundamento da lealdade do cliente.
Para Gonçalves (2002), o Marketing Direto ou Data Base Marketing tem
o objetivo de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e
relacionamento duradouro entre empresas e clientes.
O autor conclui que a fidelização de clientes torna-se uma realidade,
permitindo a implantação de modelo de negócios de médio-longo prazo, que
garanta o máximo de retorno para futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de
produtos e serviços, atingindo assim o principal objetivo do marketing, que é o
da montagem de estratégias efetivas de ganho, recuperação e definição de
clientes. (Gonçalves 2002).
2.3. Força de vendas
De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo de ligação entre
empresa e cliente. Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio
fornecedor, fazendo dele um canal de comunicação valioso. Portanto, a força de
vendas deve ser planejada antecipadamente, considerando-se objetivos,
estratégias, estrutura e remuneração.
Já para Gordon (2000), os relacionamentos são os únicos verdadeiros
bens da empresa, visto que são eles que garantem à organização rendimentos
em longo prazo, além da oportunidade de aumentar receitas e lucros
empresariais. O vendedor como profissional de marketing individualizado, estará
lidando não apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade
35
de relacionamento.
“Entende-se assim por Força de Vendas o conjunto de pessoas que têm
como missão principal vender ou fazer vender os produtos da empresa...”
(Justino, 2007 p. 9). Neste conceito, a força de vendas baseia a sua atividade no
Marketing Relacional, apontando os seus esforços para conhecer o cliente,
trabalhar a relação e a sua fidelização. O vendedor passa a exercer funções de
consultoria ao qual devem ser atribuídas as ferramentas necessárias para
solucionar problemas a clientes e promover a criação de negócios. Através do
estímulo da confiança do cliente, o vendedor deve incentivar o estabelecimento
de parcerias, garantindo uma maior fidelização do cliente.
2.4. Call Center
O call center deve dispor de tecnologia de informação para a administração de seus processos e atender com eficácia grande quantidade de ligações,
simultaneamente.
“É comum ouvirmos os termos call center, centro de atendimento ao cliente (sac), centros de interação com o cliente (cic), contact centers, help desk,
entre outros, sendo usados com o mesmo significado” (JAMIL e SILVA, 2005, p.
100).
O call center, conforme Jamil e Silva (2005) pode ser definido como, Call
“verbo, que significa fazer uma requisição ou chamada”, Center “nome, que significa, uma área ou um ponto onde se desenvolvem atividades com objetivos
determinados”.
Os autores ressaltam que independente da nomenclatura, o call center
refere-se a um local onde se prioriza e estabelece o relacionamento com os clientes. O telefone é o instrumento de maior utilização nas centrais de relacionamento, mas o email, fax, WEB e sites podem ser também empregados para o
contato com as pessoas
“A sigla DDG significa Discagem Direta Grátis. O 0800 significa o prefixo
de acesso ao serviço” (DANTAS, 1997, p. 137). O 0800 destaca-se como canal
de comunicação, pois disponibiliza aos clientes o contato gratuito com a empresa, sendo este um fator primordial para impulsionar o cliente a esclarecer suas
dúvidas ou questionamentos sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa.
36
A consolidação do Código de Defesa do Consumidor, afirmam Jamil e
Silva (2005), influenciou fortemente para a implantação dos call centers, pois
tornou-se obrigatório que as empresas disponibilizem informações sobre os produtos e serviços oferecidos.
A implantação do call center deve ser organizada em planejamento, operação e controle para que a empresa obtenha os resultados esperados (JAMIL e
SILVA, 2005).
A elaboração do planejamento, de acordo com os autores, é composta
das seguintes etapas: diagnóstico estratégico, missão, instrumentos prescritivos
e qualitativos. “O centro de atendimento ao cliente não sobrevive sem um planejamento estratégico mercadológico definido e integrado ao plano de marketing
da empresa” (JAMIL e SILVA, 2005, p. 111). O diagnóstico estratégico, segundo
os autores, analisa os serviços externos e internos do call center.
“A análise externa verifica as ameaças e oportunidades que estão no
ambiente do serviço e a melhor forma de se evitar ou usufruir dessas situações”
(JAMIL e SILVA, 2005, p. 111). Identificar as oportunidades e prevenir contra as
ameaças permitem a redução de possíveis falhas na elaboração de estratégias e
processos, segundo os autores; e os elementos analisados externamente são os
consumidores, mercado, concorrentes, fornecedores, governo, tecnologias, aspectos culturais e financeiros da comunidade.
“Na análise interna se verificam os pontos fortes, fracos e neutros do
serviço”. (JAMIL e SILVA, 2005, p. 113). Os fatores da análise interna, conforme
os autores, são os sistemas de distribuição, análise dos produtos, novos produtos e serviços, força de vendas e prestação de serviços, promoção e propaganda, políticas mercadológicas, organização do departamento de marketing, processo produtivo, recursos humanos.
“A tecnologia do sistema de telefonia, os softwares inteligentes e os móveis ergonômicos são pontos que qualquer empresa que possui um call center
pode ter” (JAMIL e SILVA, 2005, p. 125). A tecnologia e seus recursos são importantes para a central de atendimento ao consumidor, mas, o grande diferencial concentra-se no relacionamento. As empresas devem elaborar métodos que
motivem os funcionários envolvidos no relacionamento com os clientes, destacando ser este o fator primordial para o sucesso da organização.
37
O setor de recursos humanos e call center, segundo Jamil e Silva (2005,
p.133) “[...] devem refletir quanto ao perfil do atendente, no sentido de buscar o
equilíbrio entre o perfil comercial e técnico”. O perfil técnico/administrativo está
relacionado com tarefas do dia-dia, exigindo qualificação e precisão. O comercial
envolve o relacionamento e processos de interação entre as pessoas, sendo que
este perfil de profissional apresenta dificuldades para elaborar relatórios, organizar documentos e executar tarefas em ambientes de espaço físico restrito.
Os scripts, de acordo com Jamil e Silva (2005), são considerados como
ferramentas que beneficiam a edição de textos que direcionem os atendentes
durante o contato telefônico. De acordo com os autores, direciona o operador
para realizar um atendimento de qualidade, sendo que torna-se necessário que
o operador entenda e pratique o roteiro do script para que durante o contato telefônico, haja naturalmente com o cliente. Mancini (2001) descreve que o roteiro
deve apresentar flexibilidade para se adequar a ocorrências que não estejam
previstas no script.
A redução do tempo médio de ligação favorece o aumento da produtividade, de acordo com Jamil e Silva (2005), pois os atendentes poderão realizar
maior número de ligações evidenciando que o tempo médio deve manter a qualidade no serviço de atendimento.
O aumento da produtividade favorece a redução dos custos e consiste,
segundo Jamil e Silva (2005), em manter os mesmos serviços, disponibilizando
um número menor de funcionários, ou aumentar as transações com clientes e
não contratar novos funcionários. O custo total de propriedade pode também
reduzir os custos.
2.5. Fidelização de clientes
No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que se envolve com a
organização, está presente, não muda de fornecedor, consome freqüentemente,
optando por uma empresa em particular, sempre que quer um determinado
produto ou serviço.
Para Bogmann (2000), “cliente fiel é aquele que sempre volta à
organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito
com o produto ou serviço. E fidelização é o processo pelo qual um cliente se
torna fiel”.
38
De acordo com Fábio Marques (1997) “a fidelização é um meio de
amenizar os efeitos das crises nos mercados: Se o mercado estiver bem, estará
melhor para você, porém, se o mercado estiver com problemas, eles serão
menores para sua organização".
Segundo Melo (2009) Quando um cliente resolve obter um produto ou
serviço de certa empresa, o seu desejo é suprir uma necessidade, e antes de
tomar sua decisão, ele analisa uma série de fatores que irão condicionar a sua
escolha. O que esse cliente procura é avaliar o valor do produto ou serviço que
será entregue a ele, e esse valor percebido pelo cliente sofre diversas influências, como: atributos do produto e/ou serviços, imagem da marca, custos, etc.
Aos olhos de Kotler (1998) O consumidor será levado a consumir produtos e serviços de uma empresa que for capaz de lhe entregar maior valor agregado. O valor percebido pelo cliente é a diferença entre o valor total esperado
(valor do produto, dos serviços, dos funcionários e da imagem da empresa) e o
custo total ocorrido (preço, custo de tempo, de energia física e psíquica), ou seja, é o conjunto de benefícios esperado por um determinado produto e/ou serviço.
Brown (2001), afirma que “a fidelidade do cliente é o resultado real de
uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou
aumente suas aquisições junto à organização. A fidelidade do cliente é criada,
quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal”.
O autor destaca que a organização deve perceber que seu
relacionamento com seus clientes devem evoluir assim como um namoro. A
fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente.
Dessa forma, a empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado,
vence a batalha pelo cliente.
2.6. Ferramentas de fidelização
Segundo Bogmann (2000), “a empresa consegue a fidelidade dos
clientes trabalhando basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie
lealdade dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece”.
Fidelidade a uma marca, atualmente, é um poderoso instrumento para
segmentar mercados. Uma vez que os consumidores fiéis são identificados a
39
uma marca por profissionais de marketing, com formulários a serem
preenchidos, um banco de dados pode ser elaborado para permitir o envio de
mala direta, que é efetivo em termos de custos.
Rocha e Veloso (1999) relacionam alguns dados a serem compilados
que fornecerão informações necessárias para definir o ponto de partida e
determinar os objetivos de um programa de fidelização, que são:
•
A posição da empresa no mercado;
•
Principais produtos/ serviços, e sua participação no mercado;
•
Diferenciais dos produtos/ Serviços;
•
Distribuição da rentabilidade pela base dos clientes;
•
Perfil dos clientes mais rentáveis.
Segundo Rapp (1994), existem diferentes tipos de clientes leais:
a) Lealdade a loja: o consumidor vai à loja, encontra o produto que lhe
agrada e, encontrado esse produto novamente na mesma loja, a fidelidade é
reforçada, o que
aumenta a probabilidade dele querer repetir a compra no
mesmo local. Esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do consumidor
de reduzir riscos na hora da comprar, pois tem um histórico de sucesso.
b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca
específica. É redutor de riscos para detergentes, xampus , comida enlatada, pois
o cliente já consumiu e sabe o que irá encontrar. É muito utilizada para produtos
de alto risco percebido.
Mackenna (1996) afirma que “devido a globalização e o aumento da
concorrência, o consumidor acaba tendo a sua disposição uma variedade
enorme de tudo. Com isso a fidelidade à marca está agonizando, já que os
consumidores estão dispostos a experimentar novas marcas”.
Para Bogmann (2000) “fidelizar é transformar um comprador eventual
em um comprador freqüente. É fazer com que esse cliente compre cada vez
mais e até divulgue a empresa“. O autor afirma que o conceito de programas de
fidelização envolve uma troca: é preciso que a empresa ofereça vantagens e
benefícios para aquele que dá preferência a seus produtos e serviços.
Os programas de fidelização de clientes usam várias ferramentas
promocionais, todavia, não podem ser confundidas com elas. Eles envolvem
40
ações contínuas como num relacionamento permanente que recompensam os
clientes fiéis. Promoções só objetivam compras e recompras em situações
específicas e com prazo determinado para acontecer.
Programas de fidelização seguem a filosofia dos 80/20 do economista e
sociólogo, Vilfredo Pareto, que diz que 80% dos negócios de uma empresa vem
de 20% de seus clientes, ou seja, os programas de fidelização devem ser
voltados para 20% dos clientes mais lucrativos.
Bogmann (2000) aponta outros pré-requisitos vitais para elaboração de
um programa de fidelização:
•
Ações de marketing integradas: o conceito de mala direta deve ser
rastreado pelo telemarketing e as ações do ponto de venda devem ser
divulgadas pela mala direta;
•
Ter coerência entre o que se diz e o que se faz: não adianta a empresa
escrever uma carta cordial se quando o cliente entrar em contato com a
empresa se sentir maltratado;
•
Cliente envolvido com o programa: é preciso criar uma constante
aproximação com o cliente. Por meio de correspondências pessoais,
promoções exclusivas etc.
•
Ter um diálogo permanente com o cliente: é preciso que a empresa
interaja com o cliente para que esse se sinta importante e ouvido. A
iniciativa
do
cliente
deve
ser
reforçada
com
agradecimentos
personalizados e endereçados individualmente, mantendo assim um
canal de comunicação com o mercado;
•
Ter uma cultura de database: É necessário que a empresa adquira uma
cultura de registros de seus procedimentos e análise regular de dados;
•
As ferramentas de contato com o consumidor devem prestar serviços:
toda comunicação deve estar voltada para atender os clientes, desde o
telemarketing ou central de atendimento, as malas diretas, os boletins ou
jornais, até anúncios na mídia devem ser esclarecedores sobre a
empresa.
41
CAPITULO III
MÍDIAS CONVENCIONAIS E INTERNET
3.1. Televisão
De acordo com a Faculdade Mundial a inauguração da TV Tupi, primeira
emissora do país, confunde-se com o início da história da TV no Brasil e da
América. Foi inaugurada em 18 de setembro em 1950, no canal 3 de São Paulo,
sob a iniciativa do empresário, intelectual e político Assis Chateaubriand.
Naquela época, a população vivia em sua maioria na zona rural, correspondendo
a 75% da população, somente 25%, vivia na área urbana.
Em 20 de janeiro de 1951, a TV Tupi estréia na ponta da praia da Urca,
no Rio de Janeiro, no canal 6, com antena instalada no alto Pão de Açúcar. A
Tupi teve anos de grande sucesso e programas que marcaram época como:
teleteatros, o telejornal Repórter Esso (1952), a série Alô Doçura (1955),
programa Almoço com as Estrelas (1956), Falcão Negro (1954); e grandes
novelas como “O Direito de Nascer” (1964), Beto Rockfeller (1968), Mulheres de
Areia (1973), A Viagem ( 1975), entre outras atrações.
Assis Chateabriand, empresário, pioneiro das telecomunicações no
Brasil, fundador da TV Tupi, jornalista e político, foi o primeiro a adquirir a
máquina rotativa Multicolor para impressão de suas revistas em cores, a utilizar
os serviços da agência de fotografia da Wide World Photo que lhe cedia
fotografias com maior velocidade.
(Bechelloni, 1989, p.63) Atribui o sucesso da televisão como veículo de
comunicação de massa à sua capacidade de satisfazer uma necessidade
imperiosa da humanidade – “a de narrar e escutar histórias, mais ou menos
verossímeis. Aquelas histórias que, logo, fascinaram os camponeses lucanos
dos anos cinqüenta”
Lévy (1999, p. 63) explica que o dispositivo comunicacional pode ser
distinto em 3 categorias: um-todos, um-um e todos-todos.
1- Um-todos: um emissor envia suas mensagens a um grande número de
receptores. Ex: rádio, imprensa e televisão.
2- Um-um: relações estabelecidas entre indivíduo a indivíduo, ponto a
ponto. Ex: telefone, correio.
42
3- Todos-todos: dispositivo comunicacional original, possibilitado pelo
ciberespaço, pois permite “que comunidades constituam de forma
progressiva e de maneira cooperativa um contexto comum”. Ex:
conferência eletrônica, worl wide web,ambiente de educação a
distância.
Lévy reforça que “as realidades virtuais compartilhadas, que podem
fazer comunicar milhares ou mesmo milhões de pessoas, devem ser
consideradas como dispositivos de comunicação ‘todos-todos’, típicos da
cibercultura” (1999, p. 105).
Dizzard (2000) em seu estudo aborda que a televisão em meados de
1998 teve como superação os canais de Tv a cabo, que pela primeira vez
ultrapassavam as grandes redes de Tv em número total de telespectadores,
audiência e participação em horário nobre noturno.
Aos olhos de Thompson (1998 p.32) podemos pensar que: “O
desenvolvimento dos meios de comunicação criou formas de interação, novos
tipos de visibilidade e novas redes de difusão no mundo moderno, e que
alteraram o caráter simbólico da vida social”.
Quando falamos de mídia estamos nos referindo à indústria da cultura,
isto é, às emissoras de rádio (aberta e paga), aos jornais, as revistas e ao
cinema, portadores do que se chama de comunicação de massa. Ela é parte de
nossas vidas da mesma forma que os caminhões para o fiscal da alfândega, e é
por isso que quase não nos apercebemos dela e de sua importância . A mídia,
plural latino de médium, meio, e entendida aqui como o conjunto das instituições
que utilizam tecnologias específicas para realizar a comunicação humana. Vale
dizer que instituição mídia implica sempre a existência de um aparato
tecnológico intermediário para que a comunicação se realize. A comunicação
passa, portanto, a ser uma comunicação midiatizada e esse é um tipo específico
de comunicação, realizado através de instituições que aparecem tardiamente na
história da humanidade e constituem-se um dos importantes símbolos da
modernidade. Duas características da comunicação midiatizada são sua
unidirecionalidade e a produção centralizada, integrada e padronizada de seus
conteúdos. (LIMA, p. 53, 1996).
Aos olhos de Debord (2003), o grande espetáculo no qual vivemos e
43
interagimos não é só um conjunto de imagens, mas uma relação social entre
pessoas que é midiatizada pelos mesmos indivíduos. O espetáculo não pode ser
visto como um absurdo do mundo na visão ou do produto de técnicas de
difusões massivas de imagens.
O espetáculo é o discurso ininterrupto que a ordem presente faz sobre
si própria, o seu monólogo elogioso. É o auto-retrato do poder no
momento da sua gestão totalitária das condições de existência. A
aparência fetichista de pura objetividade nas relações espetaculares
esconde o seu caráter de relação entre homens e entre classes: uma
segunda natureza parece dominar o nosso meio ambiente com as suas
leis fatais. Mas o espetáculo não é necessariamente um produto do
desenvolvimento técnico do ponto de vista do desenvolvimento natural.
A sociedade do espetáculo é, pelo contrário, uma formulação que
escolhe o seu próprio conteúdo técnico. O espetáculo, considerado sob
o aspecto restrito dos meios de comunicação de massa – sua
manifestação superficial mais esmagadora – que aparentemente
invade a sociedade como simples instrumentação, está longe da
neutralidade, é a instrumentação mais conveniente ao seu
automovimento total. (DEBORD, 2003, p.16)
Segundo o autor, o espetáculo é em sua totalidade o resultado e o
projeto de modo de produção já existente. Na verdade ele não faz parte de um
complemento ao mundo real, ele é apenas um adereço decorativo da irrealidade
na sociedade que estamos inseridos.
Um fator importante de análise é a sua forma em particular, como essa
informação da publicidade ou consumo direto de entretenimento nos faz
presente na vida socialmente dominante.
Costa (2001) discorre que no fetichismo, se transforma em um
encantamento interligado a uma estrutura perversa, como algo que seria
constitutivo de todo o desejo.
O mesmo é tomado como um conceito analítico para se pensar na teoria
da perversão e interpretar a mercadoria como fascínio. Assim sendo, Mc Luhan
(1999) considerou a televisão como um meio frio, isto é, como uma mídia cuja
recepção exige amplo investimento e participação do espectador.
O distanciamento de espectadores e ouvintes em relação à realidade
objetiva, a capacidade das mídias de propor experiências de segunda
mão, a sensorialidade de linguagem áudio visual e as estratégias de
convencimento dos meios de comunicação vão desenvolvendo uma
ampla e irrestrita ficcionalidade (COSTA, 2001, p.64;65).
Muitos autores, entretanto, acreditam que a televisão, por ser
estimulante aos sentidos, tem um determinado poder sobre o espectador em
44
relação a sua vontade. Os pesquisadores acreditam que a imagem eletrônica
propõe uma experiência de percepção diferente, que coloca o receptor em uma
nova relação com a realidade que a imagem demonstrada (Thompson 1998).
3.2. Rádio
O sucesso da primeira irradiação no Brasil, em 1922, durante as
comemorações do Centenário da Independência, realizada no alto do
Corcovado, no Rio de Janeiro, foi transmitindo o discurso do presidente Epitácio
Pessoa.
Segundo Dizard (2000) o surgimento do rádio no Brasil é marcado com a
fundação da rádio Clube de Pernambuco por Oscar Moreira Pinto, no Recife, em
6 de abril de 1919. Em 1923, vários aparelhos de recepção foram instalados na
cidade do Rio de Janeiro e receberam os discursos de inauguração da Rádio
Sociedade do Rio de Janeiro. Seu criador, Roquete Pinto, havia dado o primeiro
passo para a efetivação de um projeto cultural, que ficaria marcado na história
(Wikipédia 2009).
O rádio é a mídia que interferiu na sociedade de forma direta desde o
início do século XX. Programas e reportagens já eram transmitidos na década de
1920, mas foi durante a Segunda Guerra Mundial que essa mídia mostrou sua
importância na comunicação de massa e todo o seu potencial comercial e
propagandístico (Costa 2011). Através dele fazia-se à propaganda política,
divulgavam-se fatos, influenciava os ouvintes e divulgava-se o nazismo.
Sem o apelo das imagens, o rádio contou, entretanto com outras
vantagens excepcionais na sua forma de comunicação, como a possibilidade de
penetrar nas residências; estabelecer uma grade horária; criar um vínculo diário
e próximo com o ouvinte e ser de certa forma gratuita. Entende-se que a
vantagem, sobre o jornal impressos, consegue atingir alfabetizados e
analfabetos. (Wikipédia 2009).
A rápida expansão do rádio e sua interferência estratégica na audiência
causaram ao mesmo tempo espanto e rejeição. A proximidade com o público
ouvinte influenciava os ideais de uma sociedade democrática, fazendo com que
ocorresse uma interpretação do real mais próxima dos poderes constituídos do
que a realidade em si (Thompson 1998).
“Apesar das críticas, a rádiofusão firmou-se reforçando o hábito de
45
consumo diário de notícias que já se consagra com a imprensa. Profissionais do
rádio-locutores e radiolocutores tornam-se importantes como os astros e as
estrelas de Hollywood” (Costa, 2011, p.64).
White, por exemplo, usa a energia para medir o sucesso das culturas
humanas, afirmando que o nível de uma cultura é alto ou baixo de acordo com a
quantidade de energia consumida per capta (Rifkin, 2003). Neste caso para o
autor, e para os outros antropólogos, a verdadeira função da cultura é saber ter o
controle da energia para que ela seja usada a serviço do homem.
“O grau de civilização de qualquer época, comunidades ou grupo de
comunidades se mede pela habilidade em utilizar a energia para o progresso ou
as necessidades humanas” (Rifkin, 2003, p. 39-40).
Todo progresso se deve a subsídios especiais de força, e se evapora
sempre e onde quer que esses subsídios sejam eliminados. O
conhecimento e a engenhosidade são os meios para aplicar os
subsídios de força quando estes estão disponíveis, e o
desenvolvimento e a retenção desse conhecimento dependem
igualmente da disponibilidade da força. (Rifkin, 2003, p.40)
3.3. Jornal
“Ele tem quatro séculos de história. Elegeu e derrubou presidentes em
todo o mundo, foi uma importante arma de guerra e fez a cabeça de
muitas gerações. Conviveu com a instantaneidade do rádio e resistiu à
concorrência da televisão”. (Diniz, 2009).
O surgimento do jornal se deu com a evolução da sociedade e ao
mesmo tempo a necessidade de comunicação. Encontramos alguns autores
como Pierre (apud MACEDO, 1999) que nos elucida como a seguinte questão:
O ciberespaço é universal pelo fato de se basear na escrita, suporte
fundamental de registro e difusão do saber, que permitiu, a seu tempo,
a generalização e universalização da ciência e da religião. Nesse
sentido, ele se opõe ao rádio e à televisão, meios orais, em que a
informação é volátil, e que não permitem, ao contrário do primeiro, uma
“real” reciprocidade entre seus participantes. Além disso, prossegue, o
ciberespaço é “não” totalizante porque nele o saber se constrói pela
interação entre os participantes. (PIERRE, apud MACEDO 1999 p.94).
Galassi (2006), afirma que, segundo dados oficiais, o primeiro jornal teria
sido o francês La Gazette em 1631. Porém, o surgimento dos primeiros jornais a
circularem com regularidade é controversa. Hastings (2003) diz que o primeiro
46
periódico foi o Mercurius Gallobelgicus de Colônia, cujas edições em latim eram
distribuídas em feiras de livros no ano de 1592.
Nesse quadro, podemos evidenciar a primeira forma de se transmitir
notícias, que foi através do “boca-a-boca” – a comunicação Boca a Boca, aquela
que ocorre entre indivíduos, geralmente através de conversas sobre produtos e
serviços consumidos, é iniciada por “formadores de opinião ou empresas e
pessoas influentes-, que se limitava àquilo que o informante via, ou seja, os
eventos próximos ao local onde fora contada a notícia. Paralelamente na Idade
Média, os prodecessores dos jornalistas eram os bardos viajantes da Europa
Central, que reportavam e comentavam os acontecimentos do dia nas feiras,
mercados e cortes (Lévy, 1999).
Diante disso, o jornalismo desde o seu surgimento tem como sua principal característica à veracidade da informação, este fator está em discussão há
vários anos e relacionado à ética profissional.
“A medida que a moderna imprensa começou a se formar com o nascimento da teoria democrática, a promessa de veracidade e precisão logo se tornou uma parte poderosa até mesmo das primeiras tentativas de Marketing do
jornalismo” (Korach, 2004, p.24). O editor do primeiro jornal francês mesmo sendo de propriedade do governo prometia em seu primeiro número: “Numa coisa
não cederei a ninguém – quero dizer, na minha missão de chegar à verdade”.
(Hohenberg, 1973, p.17)
Entretanto no começo do século XX, os jornalistas tinham a compreensão de que, o realismo e a verdade, eram fatores que poderiam ser formadores
de opiniões, usando-os de forma alterada os termos verdade e notícias no ensaio “Liberty and Nets” (Lippmann, 1920). Dois anos depois o autor afirmou em
seu livro Public opinion, a seguinte frase: “Notícias é sinalar um fato, ou tornar o
público ciente desse fato”.
Começamos a ver então, que mesmo o jornal seja um meio forte, as novas tecnologias da informação mudaram o panorama dos meios tradicionais de
comunicação como o jornal (Diniz 2009). A autora discuti o uso da internet, como
blogs, sites, comunidades de relacionamento e Twitter com suas micromensagens, que transformaram o leitor em um produtor de informações. A partir desse
pensamento, as empresas começaram a repensarem o papel do jornal impresso
no mundo atual.
47
Para Dizard (2000), a indústria dos jornais está encontrando muita dificuldade para atrair novos jovens leitores. Em parte, isso se deve a recente proliferação de novas fontes noticiosas, e também reflete o fato de que o estilo de
vida dos jovens tende a ser mais flexível, e em constante mudança, o que não
se adéqua aos hábitos regulares de leitura do jornal. É preciso se atentar a
questões de modificações de padrões, os novos jornais que procuram adotar
novos formatos de página mais interativos e conteúdos que focam assuntos de
cotidiano pessoal e tecnologias, tendem a ser aceitos pela atual conjuntura.
3.4. Facebook
Aqui iremos abordar sobre a ferramenta de relacionamento chamada
Facebook, que é basicamente um website que consiste em gerar um
relacionamento social que teve sua criação em 04 de Fevereiro de 2004
(Wikipédia, 2009).
O website é gratuito para os usuários e gera receita proveniente de
publicidade, incluindo banners e grupos patrocinados (cujas cotas seriam de
mais de 1,5 milhão de dólares por semana em abril de 2006, segundo rumores).
Usuários criam perfis que contêm fotos e listas de interesses pessoais, trocando
mensagens privadas e públicas entre si e participantes de grupos de amigos. A
visualização de dados detalhados dos membros é restrita para membros de uma
mesma rede ou amigos confirmados (Wikipédia, 2009).
O fundador e estudante Mark Zuckerberg, teve a grande idéia de criar
um sistema que era restrito apenas pelos estudantes de Harvard College. Com o
passar
do
tempo
muitas
universidades
aderiram
ao
sistema,
como
Massachusetts Institute of Tecnology, a Boston Universidade e a Boston College
e se expandindo à todas as escolas dentro de dois meses de criação (Wikipédia,
2009).
Nessa altura que o Facebook ia se desenvolvendo e grandes
investidores apostando em sua ascensão ao mundo, como o Fundador do Pay
Pal, Peter Thiel que doou o equivalente à $50 milhões como grande investidor
da nova empreitada. Com o grande sucesso a mesma recebeu $12,8 milhões da
então famosa Accel Patners (Wikipédia, 2009).
O site possui mais de 120 milhões de usuários ativos.
Um detalhe
importante estava ligado ao seu lugar dentro do ranking de tráfegos, passando
48
de 60º lugar para sua grande ascensão ficando em 7º lugar. Em 23 de Agosto de
2005 o Facebook compra inteiramente o domínio do Facebook.com da
Aboutface por $200 milhões (Wikipédia, 2009).
Podemos destacar alguns países que utilizam o Facebook como os
Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália, Turquia, Suécia, Noruega,
áfrica do Sul, França e Honduras. Entretanto Londres, Reino Unido, Toronto e
Canadá possuem as maiores redes mundiais, enquanto Londres e Toronto
possuem 1.760,596 na frente do Canadá com 966,092.
Em 28 de Março, o Facebook, declara que recusou a oferta de $750
milhões pela sua compra, segundo informações dadas pela revista Business
Week. Contudo em Abril, Peter Thil, Greylock Patness e Meritech Capital
Patners investiram um grande adicional de $ 25 milhões de reconstrução do site
(Wikipédia, 2009).
Uma grande parceria aconteceu em 30 de Setembro, juntamente com a
empresa Itunes Store onde os membros da Apple Student iriam adquirir
gratuitamente 25 sons de amostra em vários gêneros musicais com o intuito de
deixá-los familiarizados com os serviços desenvolvidos. Em estudo realizado
pela Student Montor (número) o Facebook foi o segundo nome mais “IN” entre
os estudantes que participaram da pesquisa, porém ficou empatado com a
cerveja e o sexo perdendo apenas para o Ipod (Wikipédia, 2009).
Uma questão a ser ressaltada é o Facebook como sendo o maior site
relacionado à fotografia dos Estados Unidos, com mais de 60 milhões de novas
fotos publicadas por semana, ultrapassando os sites relacionados à fotografia
como o Flickr (Wikipédia, 2009).
Entretanto não podemos deixar de analisar as questões que abordam a
obscenidade das fotos postadas no Facebook, que ainda causam protestos
entre os usuários da rede. A fim de estruturar sua argumentação sobre o caso
acima, Kenn (2009) diz que: “Esse infinito desejo de atenção pessoal está
movendo a parte mais dinâmica da nova economia da internet – redes sociais
como MySpace, Facebook, Bebo e Orkut, como santuários para o culto da
autotransmissão, esses sites tornam-se repositórios de nossos desejos e
identidades individuais” (Kenn, 2009, p.12-13).
Aos olhos de Kenn (2009), eles são devotos à interação social, mas na
realidade existem para que possamos fazer propaganda de nós mesmos desde
49
livros, filmes, fotos e até testemunhos elogiando nossas qualidades mais
cativantes ou recapitulando nossas últimas farras. Uma de suas críticas tem
como a rede, uma fomentação de pedófilos.
Um caso em particular, teve início à remoção de fotos postadas de mães
amamentando seus bebês no Facebook que frente a estas situações, foi criada
uma grande revolta dos usuários e não usuários. Com a propagação do assunto
as próprias mães que foram proibidas de “postar” suas fotos, criaram uma
petição online intitulada “ei, Facebook, amamentação materna não é
obscenidade”, a mesma obteve mais de 80 mil assinaturas e mais de 10 mil
comentários. Tais reclamações deram origem a protestos como a “amamentação
protesto” que foi realizado em frente à sede da empresa, em Palo Alto da
Califórnia, criando assim uma antiga discussão sobre os prós e contras da
amamentação em público.
Aos olhos de Kenn (2009), somos egocasting que vivemos imersos na
luta darwiana por motoridade para dar ouvidos a qualquer outra coisa. Lemos,
assistimos e ouvimos unicamente e exclusivamente mídia que reflita os próprios
gostos e opiniões que desejamos ouvir.
3.5. Orkut
O site de relacionamento da Google Orkut, no ar desde o início de 2004,
se propõe a criar redes de sociais entre seus participantes, onde os usuários
podem encontrar amigos por sistemas de busca. Os brasileiros compõem a maior parcela de usuários. Até 2006 era necessário receber o convite de um componente do grupo para ingressar, mas hoje já é aberto a todos. O Orkut permite
o compartilhamento de idéias, valores e discussões sobre temas diversos de
maneira ampla e sem limitações territoriais.
O perfil possui informações sociais, pessoais e profissionais, que podem
ser opcionalmente preenchidas e colocadas para disponibilidade pública ou apenas dentro da rede. Integrado com o Google Talk, é possível ver quais os amigos estão online, conversar com eles e compartilhar arquivos. O site também
disponibiliza uma lista com visualização das últimas 10 pessoas que visitaram o
perfil, recurso opcional para manter a privacidade dos que não desejam deixar
sua marca por onde passam. Da mesma maneira, vídeos (do Youtube) e fotos
podem ser restritos para acesso de grupos ou pessoas específicas. As imagens
50
são organizadas em álbuns, podem receber comentários e marcações para criar
links das pessoas que participem da comunidade.
A opinião dos amigos sobre os demais é expressa através de depoimentos que podem ser vistos em um mural público. Outro recurso visível para todos
é o resumo de atualizações mais recentes (post de fotos, imagens, vídeos e etc)
dos amigos no rodapé da página inicial. O principal recurso da página, que também pode se tornar privado é o mural de recados dos amigos, chamado de scrapbook.
Mas são as comunidades o recurso mais explorado pelas empresas, onde podem reunir os fãs, clientes ou admiradores de uma determinada marca,
produto ou serviço em torno de fóruns de debates sobre as questões que envolvem o tema. Além disso, as enquetes oferecem uma pesquisa quantitativa na
qual os visitantes podem responder perguntas criadas pelos demais, comentálas e ver os resultados.
A ferramenta que agrega pessoas permite encontrar amigos de quem se
perdeu contato e agrupar indivíduos em comunidades temáticas possui uma exposição da intimidade, mas, ao mesmo tempo, oferece recursos, filtros e restrições que facilitam a manutenção da privacidade dos que a prezam. Dessa forma, o próprio usuário determina as camadas de conteúdos visíveis em diferentes
graus para diversos grupos pré-selecionados. O fato é que a rede de relacionamento atraiu atenção de empresas e pessoas públicas com a finalidade de fazer
marketing dentro do site de relacionamento para ganhar visibilidade, tirar dúvidas e manter seu grupo de influência atualizado das últimas notícias. Portanto,
apesar do seu mau uso por alguns, se bem gerenciado, o Orkut pode ser um
canal entre empresas e clientes.
3.6. WEB 2.0
Há quase 10 anos surgia algo na internet que possibilitava a mudança
na grande rede que conhecemos no mundo digital e globalizado. Acabávamos
de sair da WEB 1.0 diretamente em direção a WEB 2.0, que possibilita a
interatividade constante entre seus usuários e controle de todos os conteúdos
que beiravam o ciberespaço.
Para Keen (2009) antes da Web 2.0, todo o conteúdo da mídia
independente e a publicidade paga existiam separadamente, em paralelo, e
51
eram facilmente distinguíveis entre si.
Para entender a World Wide Web nos dias de hoje, é interessante voltar
na história da criação de sua rede mãe, a internet. A grande rede de
computadores teve sua origem na década de 60 quando, durante a guerra fria, o
departamento de defesa dos Estados Unidos (Arpa- Advanced Research
Projects Agency) Cria a Arpanet, uma estratégia comunicacional desenvolvida
exclusivamente para fins comerciais. Sua estrutura inicial apresentava um
sistema de compartilhamento de informações de computadores conectados de
maneira a formar uma rede.
Partindo da análise de Aguiar (2006 p.5) “a atuação em rede networking,
é hoje, uma importante forma de expressão dos interesses coletivos que se
expande na medida do aumento da complexidade da vida cotidiana nas
diferentes sociedades. “Ou seja, em caso de ataque a uns dos elos de conexão,
outro caminho poderia ser encontrado. Posteriormente, muitas universidades
passaram a integrar o Arpanet, ampliando o escopo e a natureza das trocas de
dados da rede. Essa integração passou a proporcionar maior desenvolvimento
científico através de processos cooperativos entre instituições de ensino. No final
dos anos 80 a rede é enfim, liberada para fins comerciais. A partir disso, torna-se
um ambiente propício para jovens com espírito contra cultural da época,
propagação de um novo olhar perante as trocas de informações e abrindo uma
“porta” para as novas tecnologias.
Lévy (1999 p.43) descerre que: “Durante muito tempo polarizada pela
máquina,
anteriormente
fragmentada
pelos
programas,
a
informática
contemporânea está descobrindo o computador em benefício de um espaço de
comunicação navegável e transparente, centrado na informação”.
Aos olhos de Kenn (2009) tentar manipular ou controlar os conteúdos da
rede é um dos grandes erros da nova geração da Web 2.0. As marcas precisam
ser mais transparentes para que os consumidores se sintam preparados para
consumir seus conteúdos, além do que, deixar o consumidor escolher e criar
livremente seus conteúdos e relacionamentos.
Ainda segundo o autor (2009, p.45) lamentavelmente, a revolução da
Web 2.0 ajuda a formentar esses absurdos. Autorizando o amador, estamos
minando a autoridade dos especialistas que contribuem para um recurso
tradicional como a Encyclopedia Britannica – especializada que, ao longo dos
52
anos, incluíram pessoas como Albert Einstein, Marie Curie e George Bernard
Shaw. Na verdade, o que define “as melhores mentes” existentes, quer sejam
críticos culturais, quer sejam especialistas científicos, é sua capacidade de ir
além da “sabedoria” das massas e da opinião pública dominante e benefícios de
seu conhecimento arduamente conseguido.
Segundo Lévy (1999) a noção de que são os dispositivos informacionais
e comunicacionais (mundos virtuais, informação em fluxo, comunicação todos a
todos), e não a simples mistura de texto, imagens e sons (multimídia), os
verdadeiros suportes das mudanças culturais trazidas pela internet. Ou seja, não
é tanto a representação da informação, mas o modo de relação entre as
pessoas que impulsiona as transformações.
O que não impede de atribuir o papel central à idéia de que a
hipertextualização de documentos conduz à mistura e a indisposição das
funções de leitor e autor. Lévy salienta que tudo se passa como se o autor de um
hipertexto constituísse uma matriz de textos potenciais, sendo o papel dos
navegadores o de realizar alguns desses textos, fazendo funcionar, cada um à
sua maneira, a combinação entre os nós.
Em parte, o sucesso da Web 2.0 deu-se pelo fato de que, na maioria casos, não é mais necessário conhecimentos em programação ou a utilização de
ferramentas complexas, ou seja, seus serviços e produtos tornaram-se mais acessíveis (COUTINHO, 2007).
53
CAPITULO IV
AS MÍDIAS NO MUNDO DOS NEGÓCIOS
4.1. As redes sociais e as organizações
A formação de redes nas organizações ocorre de forma variada e às vezes comum, desde a conversa na hora do café até listas de discussões. Essas
interações, quando voltadas para o âmbito organizacional, geralmente apresentam dois objetivos básicos: confirmar a existência e conteúdo do conhecimento
ou criar novos conhecimentos. Esse intercâmbio de ideias, opiniões e crenças
proporcionados por essas discussões alavanca o primeiro e o mais importante
passo para a criação do conhecimento: o compartilhamento do conhecimento
tácito dentro da comunidade da rede, ou no caso, a organização (INÊS, ROSECLER e GUERREIRO, 2005).
Capra (apud INÊS, ROSECLER, & GUERREIRO, 2005) elucida a afirmação anterior através da frase abaixo:
[...] na era da informação – na qual vivemos – as funções e processos
sociais organizam-se cada vez mais em torno de redes. Quer se trate das grandes empresas, do mercado financeiro, dos meios de comunicação ou das novas
ONGs globais, constatamos que a organização em rede tornou-se um fenômeno
social importante e uma fonte crítica de poder.
A característica de dinamismo das redes sociais fez com que esta seja
aplicada no âmbito organizacional como espaços para compartilhamento da informação e do conhecimento. Esses espaços podem ser tanto virtuais quanto
presencias, nos quais as pessoas com objetivos em comum trocam experiências, criando bases e gerando informações importantes para o setor nas quais
atuam (INÊS, ROSECLER e GUERREIRO, 2005).
Quanto maior a interação entre os indivíduos, no contexto da troca de
conhecimento, maior será a bagagem de conhecimentos ou estoque de informação. Entretanto, somente nas últimas décadas as redes sociais passaram a ser
vistas como um instrumento organizacional, mesmo constada como um importante recurso profissional (INÊS, ROSECLER e GUERREIRO, 2005).
Verifica-se que o principal objetivo de uma rede é a troca de informações
e evolução das mesmas, isto a torna uma excelente ferramenta a ser agregada
54
com o intuito de maximizar a interação entre seus participantes, assim como a
evolução das informações trocadas. Todavia, o propósito da rede poderá ser
desvirtuado se não houver uma forma de controle ou interesse de seus participantes (INÊS, ROSECLER e GUERREIRO, 2005).
4.2. As mídias convencionais vão perder espaço para a nova mídia?
Iniciaremos esse trabalho apresentando o surgimento das mídias
convencionais, a televisão, internet, jornal, rádio e o facebook como forma de
informação quase que instantânea para toda a população. Dizard (2000) aponta
que a nova mídia não se adequa à antiga definição de meios de comunicação
de massa. A nova mídia em geral fornece serviço especializado a vários
segmentos de públicos. Entretanto, podemos destacar sua distribuição de
produtos de voz, vídeo e impressos em um único canal eletrônico comum, com
formatos puramente interativos bidirecionais que proporcionam ao usuário maior
controle sobre os serviços que recebem como obterem do mesmo e sob que
forma.
Lévy (1999) nos esclarece que quanto mais pessoas tiverem acesso a
internet (ao ciberespaço), mais se desenvolverão novas formas de sociabilidade,
maior será o grau de apropriação das informações por diferentes atores, que
poderão modificá-las segundo seus próprios valores culturais e estéticos,
difundindo-se por sua vez de uma nova maneira. Por isso, para Lévy, o fato de o
ciberespaço mundializar o consumo de produtos e de informação não é sinônimo
de dominação. Pelo contrário, a característica principal desse novo meio de
comunicação é que quanto mais universal, menos totalizante.
É importante ressaltar que os diversos veículos de comunicação estão
sendo desafiados pela internet e por outras tecnologias que possuem opções
mais amplas de serviços de informação personalizada e entretenimento.
Contudo, é imprudente pensar, para qualquer profissional que trabalhe com a
mídia ignorar as implicações de tais processos tecnológicos (Dizard 2000).
Atualmente as mídias tradicionais ainda são muito utilizadas, todavia já
perderam a grande força que para a chegada das novas mídias, que vêm se
multiplicando e sendo somadas às mídias convencionais, ocorrendo com isso à
convergência midiática. O advento da sociedade midiática e da indústria cultural
55
está ligado diretamente a fatos que mudaram consideravelmente a sociedade
européia e, por conseqüência, o resto do mundo.
De acordo com Costa (2001), a sociedade midiática teve como base a
formação dos estados nacionais republicanos e no conseqüente progresso do
mercado do voto e da propaganda política, que é responsável
pelo
desenvolvimento do capitalismo industrial para os outros continentes e pela
metropolização da vida social. Com isso, o autor salienta as instituições, e de
como a sociedade contemporânea sempre esteve apoiada em redes de
comunicações para o intercâmbio de pessoas.
Vivemos em um cenário que se articula em redes (Rede é a maneira
simplista de nos referíamos a rede mundial de computadores potencialmente
com o advento da internet comercial, em 1994). Essa questão é chamada por
Lévy (1999) de Ciberespaço.
O termo diz respeito não apenas a infra-estrutura material da
comunicação digital e também o universo de informações que ela abriga. E
neste contexto diz respeito à comunicação entre as pessoas, a reprodução de
idéias, os valores e comportamentos.
Segundo Lemos (2008) no ciberespaço, cada sujeito é em potencial
produtor de informações. Após o advento da Web 2.0, o conceito de mídias
sociais passou a ser associado à comunicação no ciberespaço. Coutinho (2007)
explica:
Na maior parte do século XX, somente as grandes empresas tinham o
capital necessário para contratar os recursos materiais e humanos, destinados a
produzir e divulgar o “discurso” sobre suas marcas, bem como “controlar” (às
vezes até mesmo recorrendo a mecanismos judiciais) a interpretação dos
consumidores sobre esse discurso. Tudo indica que já deixarão de exercer esse
monopólio, assim como a invenção da prensa acabou com o controle da igreja
católica sobre a produção e circulação de idéias na Europa. Segundo Spyer
(2007), mídia social e internet colaborativa descrevem mais precisamente a
característica que diferencia a internet nas mídias tradicionais.
Aos olhos de Dizard (2000), as tradicionais empresas de mídias
continuarão a desempenhar um papel fundamental por agregar grande
experiência em comercializar informações, porém não podemos deixar de
enaltecer as possibilidades desafiadoras no campo das novas mídias. Acima de
56
tudo, o progresso acentuado dessas mídias promete mais profissionais
qualificados e criativos que em qualquer época desde que a primeira tecnologia
moderna de mídia – a impressora de Gutenberg – foi desenvolvida, no século
XV.
Com as novas tecnologias, tudo mudou. A humanidade passa por uma
fase de transição, marcada pela aceleração dos contatos e dos relacionamentos,
ampliação dos mercados e assiste ao fim de muitos conceitos tidos como
tradicionais. O mundo plugado, online, não deixa espaço para quem não o
incorpora imediatamente. Quem sabe navegar, vai na direção certa, enquanto
quem não vai pelo caminho das novas tecnologias só tende a involuir (BUENO,
2003, p.49).
4.3. Como é visto o tratamento da comunicação com o usuário-mídia
Coutinho (2007) destaca que as empresas descobriram a eficácia do
domínio da mídia social como uma ferramenta para estreitar o relacionamento
que é feito com o consumidor final. Há muito tempo se discuti com relação ao
uso de mídias sociais e devem ser articuladas no intuito de favorecer as grandes
organizações. Coutinho nos enriquece informando: “O foco das corporações
deve ser o consumido final. O blogueiro é apenas o intermediário e a mensagem
não pode parar nele”. A afirmativa acima nos enriquece ao ponto de ser um
alerta as organizações e agências que, muitas vezes se limitam quanto as
comunicações com os intermediários, acreditando em vista, que a mensagem
atingirá posteriormente destinatários finais.
Lindenderg (2008) consolida a questão esclarecendo que, para atuar
nesse ambiente das redes sociais é preciso pensar na real personalidade da
marca, em como ela deveria agir como se fosse um participante dessa
discussão: qual seriam as formas de atingir o público alvo, qual o tipo de
aplicativos fariam sucesso frente ao consumidor, quais músicas ouviriam e
recomendariam
que
bookmarks
teriam,
que
vídeos
assistiriam
ou
recomendariam via blogs, scraps, móbile marketing e assim por diante.
Podemos informar como base na pesquisa conduzida pela ComScore
Média Metrix, apontou que em todo mundo, 34% dos blogueiros compartilham
seus dados e experiências com marcas e produtos e cerca de 37% fazem
resenhas dos produtos.
57
Os dados acima são importantes, pois nos permite deduzir as alterações
que envolvem as marcas, produtos e serviços que estão sendo postas em pauta
e atingem as audiências da Web 2.0. Contudo as influências nos juízos de valor
e poder das decisões de compra tem como enfoque enfatizar o trabalho da
comunicação organizacional frente aos usuários de mídia social (apud Ramos,
2008, p.27) afirma que: “A empresa precisa dialogar com seus clientes e estar
aberta para essas vozes que vem de fora. O cliente hoje tem de ser visto como
uma espécie de co-produtor. A velha conhecida opinião pública cede a vez para
o saber público. E o ambiente virtual propicia o relacionamento mais estreito e
direcionado”.
Segundo Kenn (2009) o que não percebemos que na realidade o que
está sendo disponibilizado gratuitamente está de fato nos custando uma fortuna.
Informa com clareza que os novos campeões, como o Myspace que tem uma
grande fatia da Web 2.0 - consigam realmente substituir as insdústriais a
aumentar, em termos de produtos, empregados criados, renda gerada ou
benefícios que são concedidos.
O autor salienta que os blogs que são citados acima e wikis estão
dizimando gradativamente as indústrias editoriais, fonográficas e de apuração de
notícias que criam um novo conteúdo original que esses sites agregam por
inteiro.
Nossa cultura está se canabalizando e destruindo suas fontes de
conteúdos pelas quais eles anseiam. Mas frente a isso temos os consumidores
que estão crescentemente participando dos conteúdos das mídias sociais e das
corporações que consomem informação, entretenimento, produtos e serviços.
4.4. Mídia Social no mundo dos negócios:
A internet nos dias de hoje serve como uma vitrine virtual que possibilita
a exposição institucional. Em face disso, é quase impossível não encontrar as
grandes empresas na Web 2.0.
Após a popularização do email e dos comunicadores instantâneos (como
ICQ e MSN), das salas de bate papo, fóruns, blogs e fotologs, as pessoas se
viram diante de uma nova realidade: os sites de redes sociais. “Com a explosão
das redes sociais da internet (RSIs), do pensamento dos teóricos, as redes
passaram também a penetrar por todas as fibras do cotidiano” (SANTAELLA;
LEMOS, 2010, p.7).
58
Marcas e organizações também se depararam com essas novas
ferramentas que possuem o poder de espalhar suas mensagens em poucos
minutos, obter feedback de seus clientes/consumidores e se tornarem
conhecidas com muito mais rapidez. As possibilidades de interação, expressão e
sociabilização foram altamente multiplicadas. É possível se expressar na
internet, no seu próprio espaço. “(...) há um processo permanente de construção
e expressão da identidade por parte dos atores no ciberespaço” (RECUERO,
2009, p.26).
Segundo Cobra (2007) a comunicação é responsável pela influência
direta dos artigos dos produtos das empresas que são consumidos no mundo. O
autor diz ninguém está distante de uma pessoa ou informação mais do que seis
segundos, possibilitando um alcance tecnológico em tempo real. Houve uma
grande mudança no perfil do protagonista nos diais de hoje, pois eles controlam
a interação das marcas que estão no mercado. Portanto a credibilidade das
mesmas esta à mercê da opinião positiva ou negativa, que na verdade os
usuários falam positivamente da marca para outras pessoas, e não a marca para
as pessoas. Ela sempre deve ser unidirecional.
A rede social criou um panorama para as empresas utilizarem as
ferramentas de marketing on-line e de comercialização dos produtos ou serviços
através da internet. A internet atrelada às redes sociais trouxeram muitos
benefícios exclusivos para comercialização das empresas. Uma das qualidades
únicas deste meio são os menores custos para a distribuição de informações
para o público global, a natureza interativa do marketing na internet, tanto em
termos de prestação de resposta instantânea. Ele não implica somente na
construção e promoção de um site, também não significa apenas colocar banner
em outro site. Ele requer uma eficácia estratégica global que traga sinergia aos
núcleos de negócios e de vendas da empresa juntamente com os seus objetivos.
Ao mesmo tempo pesando sobre o mercado alvo através de publicidade
centralizada e eficaz.
Com o aumento crescente de empresas brasileiras dos mais variados
setores utilizando mídias sociais podemos destacar os blogs como parte de uma
estratégia de comunicação. Segundo Fred Pacheco, diretor comercial da BooBox, criada há dois anos com o intuito de oferecer soluções de publicidade para
esse tipo específico de mídia, nos informa: “A utilização de mídias sociais é cada
59
vez mais comum, tanto que hoje, na boo-box, ainda atende esses clientes”. Com
o uso das mídias sociais se tem uma grande vantagem, como a fácil
possibilidade de mensuração dos resultados estabelecidos; e o estabelecimento
direto de uma comunicação relevante e contextualizada, pois com a proximidade
do cliente em um ambiente em que ele já confia, não é preciso utilizar de outros
meios para atraí-lo para o web site específico da empresa.
Muito se vem discutindo sobre a eficácia, ou ineficiência do uso das
mídias sociais com fins de negócios. Alguns ainda acreditam que essa nova
forma de comunicação não passa apenas de modismo, que os esforços não são
justificados através dos lucros. No entanto, outros defendem as mídias como
uma via forte de negócios obrigatória para momento presente, e ainda mais para
o futuro.
As mídias sociais são um veículo de transmissão e atuação a disposição
dos negócios, que sua forma de utilização deve ter um planejamento comumente
empregado das tradicionais ações de negócios, que devem ser seguidas. Um
ponto de grande valia, é o conhecimento que a empresa possui do seu público
alvo para o qual se deseja transmitir suas ações, que ambiente esse público se
utiliza, como e de que forma a freqüência do mesmo e por fim, quais os objetivos
e quais métodos devem ser usados.
As redes sociais online deixaram de servir apenas ao entretenimento de
adolescentes para serem cada vez mais usadas pelas empresas como
ferramenta de relacionamento. Em novembro de 2008, o Brasil registrava 59
milhões de usuários de internet que ficavam, em média, 24 horas por mês
conectados. Segundo Maia (2008), cerca de 90% destes internautas são
consumidores 2.0 que interagem nas redes. Muitas vezes, a porta de entrada
dos usuários é o site de relacionamentos. Aqui no Brasil, o mais contundente é o
Orkut.
Ciancaruso (apud User, 2007) nomeia essas possibilidades de ação do
internauta de megafones da era digital, pelo poder que é conferido ao
consumidor e que e que não pode ser negligenciado pelas organizações. A
dinâmica de funcionamento das lojas on-line, por exemplo, contempla a opinião
do consumidor acerca do produto adquirido. Se o comentário for bom, ajuda a
endossar o produto, se for ruim, pode atrapalhar as vendas, mas por outro lado,
deve ser encarado como oportunidade de melhoria pela organização.
Em
60
entrevista à Alonso (2008), Jenkis considera que mais do que tentar controlar as
comunidades on-line, a chave para o sucesso está em inspirá-las.
Jenkis acredita que as fronteiras entre os diferentes canais se
enfraqueceram: pela web circulam vídeos, áudios, imagens, e cada um deles se
alimenta dos demais. Por isso, o fluxo de idéias na sociedade se tornou mais
complexo: informações circulam pela máxima quantidade de canais possível e
isso inclui empresas e seus produtos.
61
CONCLUSÃO
O Marketing, enquanto arte, utiliza-se da criatividade e bom senso dos
profissionais que, aliados às suas experiências, auxiliam obter resultados,
coordenando as pessoas e as ferramentas disponíveis, estimulando a demanda
e favorecendo o crescimento social e econômico de uma região.
O Marketing de Relacionamento é, portanto, uma ferramenta que visa
minimizar a perda de clientes e mensurar sua satisfação, obter informações
relevantes a respeito de transações efetuadas, flexibilidade e abordagem
individualizada, como também visa utilizar tais informações para realização do
planejamento estratégico empresarial. Esta ferramenta se tornou uma questão
de sobrevivência para empresas, pois sem ela estariam em desvantagem
competitiva com a maioria da concorrência.
Podemos refletir, também, sobre a importância das mídias tradicionais e
das novas mídias do mundo de hoje. São de grande valia a discussão em torno
da comunicação de massa e a nova mídia, que fornece serviço especializado a
vários segmentos públicos. Entretanto, não podemos deixar de discutir e refletir
sobre o papel das mídias sociais na produção e fomentação de vendas, conteúdos e percepções que interferem nos planejamentos de comunicação.
As empresas vencedoras vêm consolidando seu sucesso frente as suas
atuações, através da qualidade das comunicações, relacionamentos, interação
“one-to-one” que conseguem criar, manter e desenvolver com seus públicos de
interesse. A Web 2.0 nos dias de hoje, serve como uma vitrine virtual que possibilita a exposição institucional. Em face disso, as grandes empresas e corporações precisam ter como base as inovações no âmbito das vendas e conteúdos
bidirecionais para obter grande sucesso.
Concluo que é possível ter grande sucesso frente aos consumidores, porém é preciso ter como base as inovações no âmbito das vendas e conteúdos.
Isso demonstra que o trabalho consiste em evidenciar a capacidade de persuasão e produção de conteúdos, interferindo nos planejamentos de comunicação.
Entretanto, os mesmos devem ser utilizados de maneira benéfica, para que, as
empresas possam ter um retorno extremamente positivo e com capacidade de
absorção quase que instantânea.
62
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